PROJETO JORNAL.

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Edio julho/agosto/setembro 2006

Ano II

www.faber-castell.com.br

CURSO DE VENDAS
Captulo 1 - Comportamento do Consumidor

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apresentao
Destaque

Conhecimento a

estratgia
COMO O CURSO?
O Curso de Vendas FaberCastell uma iniciativa da
empresa para auxiliar o
papeleiro a desenvolver e
aperfeioar seus negcios
com informaes rpidas
prticas e teis, para
simplificar o seu dia-a-dia
e o trabalho de seus
colaboradores na rea de
vendas. Ele vir
encartado nas prximas
edies do Negcios
em Foco, o informativo
trimestral da
Faber-Castell.
Se voc perder alguma
edio, basta entrar no
Espao Lojista em nosso
site (www.fabercastell.com.br) e imprimir
os captulos, que sero
disponibilizados no
formato PDF.

onseguir sucesso no
varejo uma questo que envolve
vrios fatores. Ainda mais
atualmente, quando o consumidor tem infinitas formas de comprar e um leque
de escolhas que aumenta
em progresses geomtricas a cada ano. Por isso,
muito mais do que estar
atento apenas a questes de
preo e da concorrncia
local, o varejista precisa
dedicar-se principal
engrenagem do processo de
compra: o consumidor.
Neste primeiro captulo do
Curso de Vendas FaberCastell, voc, profissional
papeleiro vai conhecer um pouco mais
do comportamento do consumidor e da
evoluo da cultura de consumo, com
inspirao no livro "Vamos s
Compras!", do norte-americano Paco
Underhill. Ele especialista no assunto
e fundador da chamada Cincia do
Consumo, que estuda os hbitos envolvidos na compra e que, muitas vezes,
so instintivos e difceis de serem
percebidos.
Para lidarmos com consumidores cada
vez mais instrudos e exigentes,
em constante transformao, preciso
pesquisa, observao e muita perspiccia.

Estar atento a todos os recursos que nos

permitam entender como pensa e o que
atrai o consumidor para a "minha"
papelaria (e no para a do vizinho)
descobrir como fazer transformar esta
pessoa em consumidor fidelizado.
A equipe de Paco Underhill observou
mais de setenta mil compradores num
ano, em suas experincias em lojas,
bancos, shoppings etc. Por meio da
anlise de centenas de horas de filmagens, chegou-se a algumas concluses
muito interessantes, que esto resumidas neste primeiro captulo e sero de
grande valia para o nosso setor.

Expediente:
O Curso encartada na Revista Negcios em Foco uma publicao trimestral da A.W. Faber-Castell S.A. Avenida das Naes Unidas, 10.989 cj.
142 So Paulo SP 04578-000 Tel. (11) 2108 5100 www.faber-castell.com Email: negocios-em-foco@faber-castell.com.br Tiragem 7.000
exemplares Distribuo Gratuta. Comit Editorial: Eduardo Ruschel, Wilson Marcel Fontana Alves e Marcelo Tabacchi. Coordenao editorial:
KMT Eventos e Solues Empresariais. E-mail: keilataira@terra.com.br. Jornalista responsvel: Cntia Marcucci (Mtb 35.293) Redao e Edio:
Cntia Marcucci e Keila Taira. Projeto Grfico e Diagramao Sidnei Peixoto Franco. Fotos: StockXCHNG e divulgao Faber-Castell.
Impresso e CTP: Off-Set do Brasil

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Mais
Mais do
do que
que se
se pode
pode ver
ver
O ato da compra traz gestos implcitos, movimentos e atitudes inconscientes que, se
compreendidos e bem explorados pelos lojistas so garantia de aumento nas vendas.
Uma pessoa, quando entra em uma
loja, reage a tudo o que encontra
nela, mesmo que inconscientemente. Quando o vendedor conhece
essas reaes, fica muito mais fcil
administr-las de forma que sejam
positivas para o fim do processo, l
na boca do caixa. Foi seguindo esse
raciocnio que foi desenvolvida a
"Cincia das Compras", que nada
mais do que o estudo dos consumidores no ato de comprar. a
observao de como o consumidor
interage ou reage s vitrines, s
prateleiras, s estantes, aos balces, a cada sinalizao, faixa, folheto, escada, rampa, fila no caixa,
ou seja, a cada detalhe desde quando estaciona o carro ou passa pela
calada at o pagamento.
Para aproveitar esta cincia de
forma prtica, preciso observar e
analisar como o consumidor da sua
papelaria reage vitrine, disposio dos balces e das
prateleiras e fazer um questionamento a partir da. A forma como
os produtos esto expostos conveniente? atrativa? Faz vender?
Uma pequena mudana, muitas
vezes pode fazer com que a venda
de um determinado produto cresa
consideravelmente pelo simples
aumento de sua visibilidade.

Fila no vende - Outro ponto que

merece muita ateno a rea do
caixa, que pode ser considerada
inclusive o segundo aspecto mais
importante da loja. Com a pressa e
a falta de tempo que dominam cada
vez mais as pessoas do mundo moderno, em especial nas grandes
cidades, se as transaes no forem
geis as pessoas se frustram e vo
embora mesmo. Isso se no
deixarem de entrar na papelaria ao
virem uma fila que parea grande.
Tente tambm observar quantas
pessoas entram na sua loja com
uma inteno de compra que muda
no meio do processo. Muitas

Crise Visual - a comunicao visual, o projeto e

design da loja so fundamentais para atrair o
consumidor e faz-lo
comprar
Poder da mulher - ela
responsvel por 83% de
todas as compras. Ou se
entende as mulheres... ou
no se vende nada para
ningum
Tempo dinheiro - o
mundo valoriza o tempo
agregado rapidez. Seja
objetivo, saiba perguntar
e ser eficiente nas explicaes tcnicas sobre os
produtos.

decises so tomadas e podem ser

influenciadas no local de compra.
Os consumidores so fortemente
influenciados pelas informaes que
o profissional de vendas lhes transmite e pela forma como atendido.
H diversos estudos que comprovam que, quanto mais tempo
algum permanece em uma loja,
mais comprar. E o tempo que um
consumidor passa em uma loja
depende do conforto e do prazer da
experincia. Por isso, alguns
fatores so decisivos para que as
vendas sejam um sucesso ou um fracasso. Pode-se resumir em quatro
as grandes questes que enlouquecem os varejistas:

Globalizao - o consumidor pode ter qualquer

coisa, do mundo inteiro na
porta da sua casa. Os
oramentos se modificaram
muito e hoje esto divididos em muito mais partes:
h 10 anos no existiam
contas de celular, de TV a
cabo, de conexo
internet e por isso a
competio no somente
com outras papelarias. O
salrio dele o mesmo,
porm, com opes cada
vez mais diversificadas de
consumo, preciso concorrer com uma boa oferta de
produtos a preos competitivos.

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Comportamento do Consumidor
Apelo Visual

O visual da

papelaria
O que o corao do consumidor compra depende do que seus olhos vem

O varejo
trabalha com o
conceito de venda
consumidorvendedor
e comea com a
noo de que uma
loja possui trs
aspectos
diferentes:
o ambiente,
merchandising
(o sistema de
exposio dos
produtos) e o
atendimento

maioria dos varejistas no

valoriza a iluminao de sua
loja e isso fundamental
para a visibilidade da vitrine, principalmente em locais de alto fluxo
de pedestres: quanto mais rpido se
anda, menor o campo de viso
perifrica e os produtos das vitrines
podem se tornar indistinguveis se
no estiverem realmente dispostos
de forma atrativa.
No layout da entrada da loja
importante que haja espao para
que o consumidor entre, olhe para o
interior e sinta-se vontade para
iniciar as compras. Um caloroso
"bom dia" (ou boa tarde / noite) para
saudar as pessoas pode
ser um bom incio de
seduo. Alm disso,
segundo Sam Walton,
fundador da rede norteamericana de supermercados Wal-Mart, se voc
contratar uma senhora
simptica s para dizer
"oi" aos consumidores
que entram, dificilmente
algum ousar roubar.
Especialistas em segurana confirmam a afirmao acima, dizendo
que a forma mais eficaz
de desencorajar roubos
em lojas fazer com que

os vendedores reconheam a presena de cada consumidor.

Voc pode oferecer um folheto com
promoes, um cupom de desconto,
mas a cesta de compras muitas
vezes dever ser oferecida somente
depois que o consumidor estiver
com mais de trs produtos nas
mos. Ele pode ter entrado para
comprar somente um lpis ou um
pacote de sulfite, mas vai perceber
pela disposio das gndolas - nos
casos de papelarias maiores - ou
pela distribuio atrativa das
prateleiras que h outros produtos
dos quais necessita e tambm lanamentos interessantes.

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Nos velhos tempos:

Produto certo,
no local certo,
com preo certo
era sucesso garantido.
Atualmente, esta
a condio
simplesmente para
sobreviver

Como expor

seus produtos

Quando as pessoas entram numa loja, tendem ir para a direita, mas fazem esse movimento
no em ngulo reto, mas como um desvio natural. As experincias do livro "Vamos s compras"
comprovam esta tese, mas voc pode fazer um teste de observao em sua papelaria. Basta colocar um produto que se deseje divulgar ligeiramente direita do local de entrada do consumidor.
Portanto, a loja inteligente projetada de acordo com a maneira de andar dos consumidores
e os lugares que so mais facilmente procurados. Por definio, uma boa loja aquela que
expe o mximo de produtos para o mximo de pessoas, pelo perodo mais longo. Em outras
palavras, a loja que pe as mercadorias em nosso caminho e campo de viso dos consumidores
de forma a chamar a ateno.
H uma zona confivel em que as pessoas provavelmente vero as mercadorias. Ela desce
da regio um pouco acima do nvel dos olhos para mais ou menos o nvel do joelho. Se o produto estiver muito acima ou muito abaixo deste nvel, provavelmente no ser visto, a no ser que
seja intencionalmente procurado. Porm, a maioria das lojas no pode se dar ao luxo de desperdiar espao. Uma dica exibir produtos grandes acima e abaixo dessa zona de viso, como
pastas, malas escolares, caixas organizadoras etc.

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Comportamento do Consumidor

Poder Feminino

O que as mulheres

querem
Comprar uma atividade explicitamente feminina e no h nada melhor do que
fidelizar as consumidoras mulheres

omens e mulheres diferem em

quase tudo e no seria diferente
nas compras.

Mulheres se orgulham da habilidade de

comprar e os homens no tm pacincia,
86% das mulheres consultam a etiqueta
de preos, contra 72% dos homens e,
talvez por isso, o tquete mdio dos homens tenha valor maior do que o das
mulheres.
Quando um casal est comprando junto,
invariavelmente so os homens que
pagam a conta e se uma mulher for s
compras acompanhada de outra demora
o dobro do tempo do que se estivesse com
um homem. Isso significa que as mulheres exigem mais do que os homens dos
ambientes de compras.
As necessidades espaciais das mulheres
so visveis em toda parte do varejo. As
lojas de presentes de aeroportos esto
divididas entre a "zona de alta rotatividade", perto da caixa registradora, onde
as pessoas entram s pressas para comprar um chiclete ou balas, pagam e saem
rapidamente; e a "zona de permanncia",
mais para dentro da loja, onde artigos de
presente costumam estar expostos.
assim que as mulheres preferem comprar;
podendo ver o fluxo principal de movimento, mas abrigadas em reas separadas sem precisarem esbarrar com tudo
e com todos enquanto escolhem o que
querem.

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Escolha
cuidadosa
Escolha cuidadosa
Outra caracterstica interessante que
as mulheres gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se
for um produto novo no mercado.

ue

No caso de cartes de felicitaes, por

exemplo, as mulheres dedicaro bastante tempo examinado um modelo
aps o outro em busca daquele que fala
ao seu corao. Portanto, o ideal que
o display de cartes esteja em algum
lugar mais espaoso para que ela possa
ler muitos deles antes de comprar. Um
local apertado, propenso a esbarres,
certamente far com que as vendas
caiam.
No caso da venda de produtos para
computadores, predominam os consumidores homens, porm, a taxa de converso - a porcentagem de consumidores que compram algo de fato -
maior entre as mulheres. A maioria das
mulheres prefere aprender o estritamente necessrio para fazer o equipamento funcionar, por isso na compra de
um cd regravvel ou de cartuchos para
impressora, ela ser prtica e rpida.
Neste caso especfico os papis se
invertem e os homens preferem olhar e

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pesquisar, enquanto as mulheres so

objetivas.

A posse um
processo emocional,
no tcnico. A principal
funo de uma loja
estimular o contato
consumidor-mercadoria
Isso fazer compras

No caso de mulheres acompanhadas com

crianas, apesar de tecnicamente serem
os adultos que selecionam e compram o
material escolar como lpis de cor, apontadores e cadernos, ateno para com as
crianas, j que so elas quem realmente
tomam as decises neste caso, influenciando os pais e induzindo compra.
Permitir que elas interajam com os produtos importante, porm existe um
equilbrio que deve ser perseguido: no
h me que no se aborrea se tiver que
fazer compras e cuidar das crianas.
Uma boa opo ter algo que distraia
um pouco os pequenos, como televises
sintonizadas em programas infantis e at
mesmo um simples pirulito.

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Comportamento do Consumidor
Experincia sensorial

Veja-me, sinta-me,

compre-me
A dinmica das compras envolve diversas experincias sensoriais que no
podem ser deixadas de lado

S consumidor
fidelizado d lucro
E para crescer,
precisamos que
ele volte para
comprar e
comentem para
seus amigos

s boas lojas travam um tipo de "jud

varejista": elas usam o impulso do
prprio consumidor, suas inclinaes e desejos, para mov-lo em uma
direo muitas vezes no-planejada e despercebida.
As compras so uma das poucas chances
de experimentar livremente o mundo
material em primeira mo. Quase todas as
compras no-planejadas - e as planejadas
tambm - resultam de utilizarmos nossos
sentidos: viso, tato, olfato, audio, mas
principalmente o tocar, experimentar algo
no recinto de uma loja - razo pela qual o
merchandising pode ser mais poderoso que
o marketing. Olhar d uma boa idia de
qual ser a sensao, mas nada substitui a
prpria mo.
Colocar lpis para serem testados prximo
da prateleira de apontadores; ter um bloco
de papis prximo s canetas e aos lpis
fundamental. Imagine se sua papelaria
tivesse espao fsico suficiente para uma

rea com mesas e cadeiras ou bancos, com

papis, lpis de cores, guaches, canetas
hidrogrficas para crianas e adultos
experimentarem os produtos? E se algum
vendedor mais hbil pudesse orient-los
com novas tcnicas de utilizao desses
itens?
Vale a pena repensar no layout da loja nos
perodos de menor movimento, pois as
compras poderiam ser incentivadas e aumentadas por meio de um passeio sensorial.
Sem dvida, a posse um processo emocional, no tcnico. Comea nos olhos e
depois, no tato. Uma vez que o produto
est nas mos de uma pessoa pode-se dizer
que ela comeou a se apropriar daquilo.
Pagar um mero processo tcnico; portanto, quanto mais cedo um produto for posto
na mo do consumidor ou quanto mais
fcil for para que ele o experimente, mais
facilmente ele mudar de proprietrio,
do vendedor ao comprador. Isso fazer
compras.

APRENDENDO NA PRTICA
Na Zona Norte de So Paulo, a Papelaria Ruby um exemplo de que alguns poucos cuidados e
muita observao s geram lucros. Minoru Takahashi trabalha no ramo papeleiro h 27 anos e sua
experincia e modo de trabalho so um caso de como a observao importante para fazer as
coisas certas, mesmo sem seguir teorias ou livros.
A reportagem do "Negcios em Foco" foi Ruby sem avisar com antecedncia e foi recebida no
primeiro momento como consumidor comum e cumprimentada assim que passou pela porta de
entrada. Ponto para seu Minoru, que alm da cordialidade est deixando claro que sabe muito bem
quem est dentro de sua loja.
Ele tambm est muito atento s caractersticas atuais do mercado em que atua: "quero investir
nos profissionais liberais que, por terem pouco tempo disponvel, precisam de tudo com agilidade e
se preocupa mais com a qualidade dos produtos do que com preo", explica.
Nos quesitos conforto e atrativos visuais, a Ruby tambm ganha pontos, distribuindo produtos de
maior valor agregado por toda a loja e valorizando o seu consumidor. "Invisto em produtos bons,
mesmo que minha loja esteja localizada em um bairro de populao de renda mais baixa, pois isso
no importa. Para coisas boas e bons vendedores, sempre tem comprador."