D O S S I E R

V D E O

O N L I N E

Coloquio IPMARK-Apuntolapospo

Las problemticas del

vdeo digital en una
sociedad lquida

Anna Roca

Jos Manu

scar Ayala

ngel Par

Una de las tendencias que seguramente acabar de

consolidarse este 2015 es el uso del vdeo online de manera
expansiva en los diferentes soportes digitales, tanto como
recurso publicitario como una herramienta ms para el
desarrollo de contenidos.

TEXTO JOAQUIM MARQUS

https://www.youtube.com/watch?v=QdCspAgWDiw

ara ello es necesario acabar de convencer a los anunciantes de su alta eficiencia. Algunos an no se sienten del todo
cmodos con los nuevos formatos de vdeo,
como los pre-roll, al no tener claro el retorno
de la inversin.
Para hablar sobre los retos, desafos y oportunidades que ofrece el vdeo digital en una sociedad tan cambiante como la actual, IPMARK, junto
al estudio de posproduccin audiovisual, Apuntolapospo, pioneros en cine digital en Espaa y
lderes europeos en 3D estereoscpico, reuni en
su sede barcelonesa a una quincena de expertos
para debatir su futuro ms inmediato.
El coloquio, moderado por el director general
de Ediciones y Estudios, Jaime de Haro, empresa editora de IPMARK, se inici con un anlisis de
cmo los anunciantes van a poder beneficiarse de
esta tcnica y si el vdeo online puede llegar a sustituir a la televisin en las audiencias. Para Sergio
Nez, director comercial de Teads en Espaa,
no existe ninguna duda que se van a diversificar
an ms las audiencias: Hay targets que con la
tele ya no se llega. Y hay que invertir en digital, s
o s, para alcanzarlos.
Es una realidad que el incremento de consumo de vdeo en terminales mviles como las tabletas o los smartphones es exponencial en pases
como Estados Unidos y Gran Bretaa, pero una de
las cuestiones que se plante es si el vdeo es til a
todo tipo de anunciantes. Para muchos s, al ser
un formato que te permite desarrollar ideas que
es lo que el cliente casi siempre te pide, apunt

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ngel Pardo, director general de Carrorts. A lo

que scar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual,
complement: Pero es ms caro en comparacin
con otros formatos, aunque sea mucho ms barato que antes y, adems, segn Luis Manzanal,
director comercial de Antevenio, hay que aadir
que el coste de impresin es similar a otros formatos ms estndar. Sin embargo en opinin de Isis
Boet, directora de produccin digital de Shackleton, la cuestin es demostrarle al anunciante que
con ms inversin en ms piezas obtiene ms retorno y es ms efectivo.
Para Manzanal no hay duda que el fenmeno
de la multipantalla, que est penetrando tambin
en Espaa, favorece el desarrollo del vdeo publicitario digital. Esta tendencia ha llegado para
quedarse. El uso compartido de diversos soportes como la televisin y el ordenador se est imponiendo. Y hay que complementar los impactos
publicitarios en cada pantalla. Con el uso del vdeo multiplicamos la efectividad del impacto y se
puede introducir en casi cualquier formato.
Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli, apunt otra
lnea en el coloquio, en torno a la necesidad de
impactar en el consumidor desde diferentes frentes: Todos los impactos que tengo en el consumidor construyen hacia la venta. La acumulacin
de impactos lo constata Manzanal que explic
cmo un impacto matutino desde un email en
smartphone se convierte en compra por la tarde
en la tableta. Porque el usuario an no se siente
a gusto realizando la compra desde su smartphone. Algunos asistentes replicaron que esa situa-

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Jos Manuel Muries

Philipp Furst

ngel Pardo

Xavier Folguera

cin se produce porque el proceso de compra en

algunos sites locales es muy engorroso.
Qued claro que los impactos deben complementarse en funcin de los soportes. En este sentido, Nez indic que el vdeo es una palanca de
aceleracin si se complementa con el display.
En opinin de Philipp Furst, director de Zenith en Barcelona, el vdeo es una va de entrada
fcil para convencer a muchos anunciantes para
que apuesten por los soportes online porque, para
ellos, es una forma ms de hacer televisin. La
planificacin de la televisin la haremos como planificamos actualmente los medios online, gracias
a la evolucin tecnolgica. Ser una gran oportunidad para los medios porque, de esa manera,
podrn vender audiencias reales. Eso conllevar
algunos problemas de planificacin para que los
impactos sean efectivos ya que la audiencia online es mucho ms exigente y puede generar un
rechazo mucho ms fcilmente.
Es verdad que muchos anunciantes ya utilizan
los vdeos diseados para la televisin (el spot) y
los emiten en otros soportes, aunque para Boet no
es lo aconsejable ya que cada soporte tiene unas
necesidades especficas. A lo que Furst aadi
que como pieza de comunicacin el vdeo con
audio es lo mejor que se puede hacer. El reto est
en adaptar el vdeo al lenguaje digital. Para Ayala en Internet el spot solamente funciona si es de
una gran marca, est bien hecho y es muy bonito. Boet complement la reflexin con la necesidad de adaptar tambin el vdeo a cada soporte.
Adems, la conectividad tambin se debe tener en

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Isis Boet

Marcelli Zuazua

cuenta. No es lo mismo consumir vdeo en 3G

que en 4G. Nez, por el contrario, no estaba totalmente de acuerdo con esa apreciacin. Considero que el spot televisivo s que puede valer para
el digital pero depende en dnde. Por su parte
Miguel Vara, jefe de medios sociales de MRM, seal que no se puede aplicar el mismo contenido
publicitario en redes sociales que el que se da por
televisin porque la predisposicin del usuario es
totalmente distinta.
Algunos anunciantes no les parece adecuado
incluir su publicidad en soportes digitales de vdeo tipo Youtube y ltimamente mucho en Facebook mvil, donde muchos de los contenidos son
generados por los propios usuarios, porque no
controlan el medio. Por tanto, segn Nez, hay
que pensar en formatos que permitan mantener
la seguridad de la marca. Lo encontramos en el
entorno editorial donde el anunciante pueda ofrecer su vdeo con una seriedad garantizada.
Como conclusin de la primera parte qued
claro que, para el anunciante, la mejor estrategia
en vdeo es disponer de varias piezas de diferente
extensin temporal y aplicar cada una de ellas en
entornos diferentes. Un ejemplo son las distribuidoras de cine que lo han entendido rpidamente
y son las que mejor lo aplican. Es cierto que no
tienen los costes de produccin ya que disponen
de material en bruto. Pero es una lnea a seguir.

Anna Soler

Luis Manzanal

scar Ayala

SOCIO DE GORIDE.TV Y LA VISUAL

En un plan de medios deben

contemplarse todos los
medios.

Isis Boet

DIRECTORA DE PRODUCCIN DIGITAL

DE SHACKLETON

La invasin de su privacidad
con mensajes debe conllevar
que los mensajes tengan
suficiente valor.

Philipp Furst

DIRECTOR DE ZENITH EN BARCELONA

El reto est en adaptar el vdeo

televisivo al lenguaje digital.

Gonzalo Ibez
CEO DE KANLLI

Deberamos hablar de cmo

funciona cada pantalla en cada
momento.

Sobre el modelo de interrupcin

La conversacin llev a las interrupciones
y la intrusin que conlleva la publicidad en los

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Luis Manzanal

DIRECTOR COMERCIAL DE ANTEVENIO

RICH & RECH

Si a la tele no le pedimos el
click, al vdeo digital tampoco
se lo deberamos exigir.

Jos Manuel Muries

DIRECTOR DE LA DIVISIN DE VENTAS DE

SMARTCLIP

O N L I N E

consumidores. Estamos tomando el mundo digital como una pantalla ms pero de lo que se
trata es de cmo afronta la marca su proceso de
comunicacin con sus usuarios. Cuando enviamos un mensaje debemos pensar por qu les interrumpimos. La invasin de su privacidad con
mensajes debe conllevar que los mensajes tengan suficiente valor para que el usuario perdone
la intrusin, apunt Boet. Anna Roca, jefa de
planificacin digital en Hub BBDO, se pregunt
si seguimos con el modelo de interrupcin o lo
evolucionamos: El traslado de este modelo al
mundo digital se debe a que sabemos que funciona. Ibez seal que ese modelo puede
convivir con el de desarrollo de contenidos y
que ambos pueden ser medibles, opinin en la
que coincidi Ayala que explic un ejemplo de
traslado de audiencias de la tele, con spot, al digital, ofertando un contenido especfico.
Marcelli Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co.,
quiso ir un poco ms lejos y considerar el mundo
digital no como una pantalla adicional ms de interrupcin al uso, sino como una nuevo modelo
de comunicacin. Se pregunt por qu se usa en
el mundo digital un modelo de interrupcin tradicional cuando se puede impactar de otras mltiples formas.
Roca se mostr de acuerdo con esos planteamientos, considerando que se debe mudar desde
un modelo de interrupcin a otro donde se ofrezcan contenidos relevantes. En la navegacin por
Internet el rechazo a la interrupcin es mucho
mayor que en otros medios porque el protocolo

que tiene el usuario con la interfaz es de no interrupcin. Y hay muchas formas de crear contenidos interesantes para que sea el usuario el que
venga a buscarme, afirmacin corroborada por
Pardo aunque, como apunt Nez, hay contenidos muy buenos que no se ven porque se han
distribuido muy mal.
Analizando datos sobre audiencias se constat que ms de la mitad de los jvenes de 18 a
24 aos en Europa ya no son impactados por
la televisin. Es un target que se debe llegar a
travs del mundo digital. En especial mediante
Youtube que es su segunda casa. En ese contexto, se deben utiliza a los youtubers que son los
mejores trasmisores. Pero son ellos los que eligen con qu marcas quieren trabajar y cmo lo
quieren hacer, puntualiz Roca. En este caso,
en opinin de Nez, hay que hacer una pieza
ad hoc para ese tipo de medio.
El proceso de cambio es innegable. Y las marcas deben asumir que la comunicacin no es
unidireccional. Los prescriptores tienen un gran
poder y hay que compartir las decisiones. Pero
es difcil an convencer a las marcas que deben
consensuar con los nuevos broadcasters. Y, en
medio, estn las agencias que deben convencer a
sus clientes de la necesidad del cambio.
Jos Manuel Muries, director de la divisin
de ventas de Smartclip, aceptando la importancia
de la generacin de experiencias para el usuario
digital, puso de manifiesto un dato que es conveniente no olvidar: el consumo de televisin tradicional ha crecido en los ltimos aos. Con lo cual

El digital es un medio mucho

ms complicado de medir que
cualquier otro.

Sergio Nez

DIRECTOR COMERCIAL DE TEADS TV

No hay ms presupuesto en
digital porque en televisin hay
ms retorno.

ngel Pardo

DIRECTOR GENERAL DE CARRORTS

El talento requiere que los

clientes quieran pagar por l.

Asistentes

scar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual J Isis Boet, directora de produccin digital de Shackleton
J Xavier Folguera, director general de Advertis J Philipp Furst, director de Zenith en Barcelona J Mara
Rosa Fust, directora general de Apuntolapospo J Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli J Luis Manzanal, director comercial de Antevenio Rich & Rech J Jos Manuel Muries, director de la divisin de ventas de
Smartclip J Sergio Nez, director comercial de Teads TV J ngel Pardo, director general de Carrorts
J Anna Roca, jefe de planificacin digital en Hub BBDO J Anna Soler, creativa de Proximity Barcelona J
Miguel Vara, jefe de medios sociales de MRM J Marcelli Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co.

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Sergio N

Sergio Nez

Gonzalo Ibez

no se puede rechazar el uso tradicional que se ha

hecho del vdeo y el spot publicitario. Son sistemas complementarios porque hay targets diferentes pero la televisin es, an hoy, el medio rey.
La cobertura que nos proporciona es muy difcil
que la alcancemos a travs de otros medios. Es
verdad, afirm Furst, la tele nos da excelentes
resultados por su amplia cobertura y es un seguro de vida tremendo para los anunciantes. En los
medios digitales no pasa lo mismo, hay que definir target y eso implica riesgo. Ms si cabe, como
apunt Nez, cuando la mitad de los anuncios
de Google no se ven.
Otro tema conexo fue la seleccin de audiencias que ya no se debe realizar en trminos sociodemogrficos. La idea general de los asistentes fue
que: para el anunciante su target debe ser aquel
que se interesa por la pieza, en este caso por el
vdeo digital. Es en ese colectivo donde debe centrar su inversin. Con lo que la seleccin se debe
hacer en funcin del inters, no de la edad o la
clase social.
Entrando en otra temtica, siendo un hecho
incuestionable que existe un trasvase de consumo de vdeo del entorno PC hacia dispositivos
mviles, se coment lo difcil que es trasladar
inversiones de un canal a otro. Para Muries, la
problemtica estriba en el reporting: Hay que
unificar mtricas donde se constaten impactos
y visualizaciones para que el anunciante pueda
confiar en el medio. No se puede trasladar el modelo de televisin mediante GRP, a internet. No
tiene ninguna lgica, seal Nez. Debemos
crear estndares de medicin de audiencias especficos y crebles para el entorno digital. Y hacerlo
de manera responsable siendo lo menos intrusivos posible. No pretender que el usuario siempre
interacte con la pieza. Invertir en formatos que
apuesten por esos principios.
En relacin a cmo hay que medir el consumo de vdeo, la respuesta fue con CTR. Hay que
medirlo por visionado, pero sin forzarlo afirm
Nez.

Falta de creatividad
Pardo abri un nuevo frente en el debate al
poner encima de la mesa otra problemtica respecto a la creacin de contenidos en vdeo: la

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Mara Rosa Fust

dificultad para encontrar verdaderos creativos,

en concreto, talento capaz de sintetizar, no en
20 segundos, sino de crear una historia de dos
minutos que verdaderamente nos apasione a
todos y que sea satisfactoria para los usuarios;
aunque para Zuazua en este pas hay mucho
talento, gente capaz de crear historias espectaculares con poco presupuesto, a lo que Pardo
respondi que es ms fcil encontrarlo en 20
segundos que en tres minutos. Una opinin
con la que Muries expreso su conformidad:
Tengo la sensacin que desde hace unos cuatro aos se ha bajado el listn a nivel creativo
en el mbito digital. Antes haba una tendencia
a ser ms innovador, declaracin apoyada por
Boet. Pero eso se debe a la tipologa de encargos que recibes que ha cambiado radicalmente, explic Zuazua.
Apunt Vara que los vdeos ms consumidos
en 2014 en Youtube fueron los de Nike y Red Bull.
Y son vdeos de cinco minutos. Por el contrario,
Nez considera que en Internet no slo triunfan
los contenidos largos, tambin los ms cortos,
de ocho segundos, por ejemplo: Depender del
momento de la navegacin. Zuazua seal que
los formatos ms cortos son intrusivos. A lo que
Nez respondi: El modelo de intrusin debe
seguir existiendo si queremos comer. Adems,
hay determinados anunciantes que lo seguirn
pidiendo.
Para Pardo el formato vdeo en el mundo digital permite incluir elementos fantsticos pero
para eso se necesita talento, y eso requiere que
los clientes quieran pagar por l y que las agencias
inviertan y lo cultiven. Anna Soler, creativa de
Proximity, considera que hay un valor aadido en
el vdeo online: Nos hemos dado cuenta, hace
mucho tiempo, de que la publicidad no tiene que
parecer publicidad.
Como colofn del acto, en casa de M. Rosa
Fust, directora general de Apuntolapospo, nos
podramos quedar con una frase pronunciada por
uno de los asistentes pero que debera ser aceptada por toda la industria: Ahora toca ir corrigiendo lo que se hecho mal para que la inversin
crezca. Vendr con ms audiencia. Si no, se quedar en la tele que es un entorno seguro, donde el
anunciante sabe lo que le funciona. n

Miguel Vara

Anna Roca

JEFE DE PLANIFICACIN DIGITAL

EN HUB BBDO

El digital nos da ms
informacin de cada usuario.

Anna Soler

CREATIVA DE PROXIMITY BARCELONA

En el vdeo online la publicidad

no tiene que parecer
publicidad.

Miguel Vara

JEFE DE MEDIOS SOCIALES DE MRM

No se puede aplicar el mismo

contenido publicitario de
televisin a las redes sociales.

Marcelli Zuazua

CEO DE HERRAIZ SOTO & CO.

En ocasiones la industria ha
actuado parando propuestas
de los anunciantes.

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