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    La promotion des ventes : un outil puissant et diversifié Pierre Chandon Pre Ohandon et Prfesiur asian @ Quel est le profit réel d'une opération de promotion ? Que cherche--on d’abord vattirer ‘de nouveaux clients ou récompenser les plus fideles ? Ces questions, comme beaucoup pretenses aptegs 2 ue arene purre du market. fn puter face he pbk: Li Dromation semble 3 des ae os facies, portant sar es bad acs limites, ayant quelques effets & oar terme, mais ans mpact tel & ‘noyen ferme, saul peste cel de deterorer mage Cet isto st trouve totlement ren serace pr Tevoluon des denies années Le ‘Uns est aujourhal bien ropeieur& eli de Ta public, Meissutouton rendu compte dea {verte des impact des promotion, et de set neue sratepiques La brievete de Tate me ‘owe permet order que quelques. de co Specs: Timpact des promotions juant su pk, dete tenable es chow statéggues ques set nde des fonctions replies par les Promotions (9 impact des promotions jouant su e pix Une majrsté de epértionspromotionneles exinger au consommateur Ti proporen ane deton da pric nae. Les formes sot 805 Pétiode limite le pix du condtionnemem abi flav «tos pour deux » qu el reduction 8 cla do pluses uns, des «gales of Ie ondionsement ps portant sscompugne O8 fic plus bora Hire ou Ho, aux coupon re {ver dans Tews medals (viable immediate ‘ment ou sat tn achat uiléour sur le meme ‘Produit ou rm ate oflet out ib) ee impact ex bien sr fren suivant loch sige, mas plscusconclision impose “depuis que Fon peat mesurer ave précion, gce aux eases lectrongues des supermarehes Piypermarches (scanners) lx vents hoo ‘le intes forte ose des venies ucla promotion Pet engendrer du jor au iademain. On observe Ass multiplications par deux, ros. quatre, patos isa dn, des venes da prod pro ‘agmentation es verte, en poueesage est en moyenne pls fable pour les mares 8 forte pr de mare ate les parent pls ba). use Ie po defence qu es consommateurs Sls operations son top fréquete, impact. de ehague operation sate ies ations marketing ul peuvent ascompe ner une rection de prt (prspeca,som fae ‘en avant) en muliplen impact, ent ‘eadat pls wise es redictions de prix ne se contentnt pas tagmonter les achat suprés des cents ene: tans le magasi, ls peuvent asi rer du aie pour le poi de vente Jes eatégores de prt impact one promotion dns une eatgore ss etegrcs concurrent: La reatbiié des promotions Gomme nous venoot dele rapper, Fimpact fondamentl des promotions pr tre de prix eat Ines fore have des verter guelesfoutent ner. npc es pusant gue Fe koncep (ds venesinccnenales intro pa les tGsde panel est enr dante vocal courant ‘es responsabls de marketing. Em breton dcom ose pendant une promotion, le tua des vents Shseveh du ret prom em une «baie = {egue fon aurait vend Is promotion mst fas eu liu), ct des vents incrmentaes > {cat etre es wate eles ct ete baseline) Typiuement encore ane fos, oh vente tee rentals sont spercures law bancline ce gut aie que les entes totals on plus que dou ‘els pose sopendnt des questions inptants. aunque iteonvendat dapporer une reponse {Sksgue nowele operation Fate Taupentation des ents, uss sont es colts ellen eneaingn? La reduction de mage et facie alsler mai gui, pr exemple ‘dea de fabrication ef de iris dex cond Sonmanent spas spur opr c ‘Quelle est le profit wel de Popétation ? On ‘autres, doivent étre passées en revue pour définir une stratégie de promotion pertinente. qu'une reduction de pri de 15 % et efesce sl ‘Heeousine une haute des vents en volume del plas de 15%. Cest, de fagon evonce,rasonnet Sires vents a ie de rzonner sur marge 8 fai une reduction de 1% su un prod oa Image habitus est de 25% nécsse, pour xe rentable, ane Rae des venes de 180%, cest 3 ti une maliplation dy volume habe! par2.S. Une stude amencaine, race iy a gushes ‘nn, cola que seulement 18 des promo tion demandées par lex dnibulcer len rentable. ‘AUireton yer notte margue dé nouveaux fear qui arson chee de tuts fgons de payer ‘oi cher? ‘Aumenioon eéllement la consommation, audell de Taupnenaton des yener? ulin fon du produit esl pis importante, os les tent se contenteats de’ constiuer, gree operation promatonncs, des stocks peu cod team, quils vont contommer 8 ear me 90 ‘nal? En d'uytres terme, ls vente soplemen. {cies engendrdes pendant fa promotion prix red, ne seront cles ps compensces par une thn ureore des vente 8p normal? Par seus, peu-on dive qu'on amdne vrs acto Tie des anheteur gine Taratent ps ule sis In promotion Ne va‘con ps fie tse epi de rene que les consommateurs ont en memoie ? Ou leat ‘Deer abide ater a proche promer ‘om pou fie leurs achats 7 Re comprometon fs aos a renabil ong terme de ensemble © uct sot es objects stratéiqus Toinatere des operations actguespontuelles, “sacz bus, les promotions dosvent re congucs 3 partir d'une von ed abject statepgnes, Tout dod. les opataios promotions por réaction de prix som, hen se un clement ctrl des negations ene fabricate grand

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