Comercializacin

3.8. Comercializacin
Las encuestas tambin son tiles para decidir la forma en que se llevar a cabo la comercializacin
del producto o servicio, esto es, cmo y dnde se va a vender. En otras palabras, definiremos las
polticas de distribucin que se refieren a:
a) Cmo se va a vender
b) El manejo de precios
c) Servicios al producto
d) Dnde se va a vender
e) Bodegas y almacenamiento
f) Promocin y publicidad
g) Las estrategias comerciales
h) Condiciones de diseo publicitario
a) Cmo se va a vender
Mediante distribuidores, mayoristas, por internet, sucursales, etc.

b) El manejo de precios
Hay que tener presente que el precio es una variable de decisin muy importante para que el
cliente acepte o rechace el producto o servicio. Es frecuente que una mala fijacin en el precio sea
la responsable de la escasa demanda.
No conviene tener un precio demasiado alto, porque salimos de
competencia y el mercado no compra. Un precio demasiado bajo
es negativo porque se piensa que es de mala calidad. Por tanto
debemos movernos en un valor tal que est dentro del rango de
productos o servicios con caractersticas similares, valor que el
cliente est acostumbrado a pagar, es decir tomar un promedio
del precio del mercado en productos similares.
Ms adelante observaremos que: Precio de venta = Costo total + Utilidades. Si estamos
forzados a poner un determinado precio porque as lo exige el cliente, habr que tener cuidado con
los costos, porque si son altos, afectarn las utilidades. Pero este aspecto lo trataremos en la sexta
unidad, cuyo tema son las finanzas.
Cmo determinar el precio?
Existen estrategias que orientan cmo determinar un precio de competencia. Una, la ms sencilla
pero no por ello menos efectiva, es analizar los precios vigentes en productos similares e identificar
el rango en el que nos encontraremos para determinar el precio que fijaremos.
Precio de lista
Descuentos
Comisin
Como un comentario adicional, los precios no se fijan en funcin de los costos de un producto, ya
que esto podra dejarnos fuera del mercado. De hecho el precio debe fijarse en funcin del
mercado, es decir, por el precio promedio de productos o servicios similares y ser bajo clculos de

costos, y un buen diseo de los procesos. Es importante que la diferencia entre los precios contra
los costos permita obtener una utilidad importante.

c) Servicios al producto
El servicio al producto representa lo que se otorgar al
consumidor en la compra de un producto, dependiendo por
supuesto del producto mismo: catlogos, manual, asesora,
garantas, instalacin, pliza de servicio, capacitacin, etc.
Esto forma parte de lo que se conoce como servicio al
cliente.
d) Dnde se va a vender
Si el producto o servicio se va a extender a poblaciones cercanas o hacia otros Estados de la
Repblica, definir en cules. Si se pretende exportar, definir a qu pases, si se har mediante
sucursales u otorgando franquicias, en qu tipo de establecimientos, ente otros.
e) Bodegas y almacenamiento
Dentro de este tema cabe mencionar que el sistema de distribucin involucra no solamente los
lugares donde se almacenan mercancas, sino tambin el sistema de transporte que las mover de
un lugar a otro y los personajes que intervienen, desde el vendedor que levanta los pedidos, los
almacenistas que surten las mercancas y los choferes de reparto.

f) Promocin y publicidad
La razn de lo anterior es simple: Vamos a fabricar algo u ofreceremos algn servicio? Entonces
hay que darlo a conocer, de otra manera cmo se va a enterar la gente? Por esto mismo se
disea una estrategia para implantar campaas publicitarias.
g) Las estrategias comerciales
Si se va a penetrar en un mercado de competencia, donde encontraremos desde empresas bien
estructuradas y con imagen hasta piratera, estaremos obligados a disear buenas estrategias
comerciales, es decir, la solucin al problema de dar a conocer los productos o servicios que
vamos a sacar al mercado. Esto se realiza mediante campaas publicitarias, y estrategias de
venta.
Sin buenas estrategias, difcilmente competiremos con
efectividad y correremos el riesgo de ser aplastados por las
empresas existentes que se encuentran bien cimentadas en el
mercado, porque a ninguna de ellas le agradar la aparicin de
un competidor ms.
Por esto si carecemos de experiencia en este rengln, es
recomendable la asesora de expertos para recibir orientacin
con respecto al qu y cmo. Una alternativa es tomar cursos o
diplomados de ventas y publicidad.

Aspectos a considerar en las estrategias

En las estrategias caben algunos conceptos que hay que considerar:

Promocin
Publicidad
Promocin de ventas
Marca
Logotipo
Etiqueta
Empaque
Medios

h) Condiciones de diseo publicitario

Para que una campaa publicitaria surta efecto, hay que cuidar los elementos del diseo como:

Semntica
Objetos
Colores
Anuncio hablado
Personajes

Muchas campaas publicitarias fracasan porque no se cuidan estos elementos.

3.9. Riesgos y oportunidades: el anlisis FODA

Es recomendable elaborar una tabla de posibles riesgos y oportunidades para desarrollar planes
de accin, que conducirn a la toma de decisiones adecuadas. En esta tabla tomemos en cuenta
posibles reacciones por parte de la competencia nacional e internacional, devaluaciones, cambios
en las tendencias del mercado, o disposiciones gubernamentales, entre otras.
Es as que a partir de la observacin del mercado y los competidores actuales, tendremos la
oportunidad de analizar nuestras fortalezas contra las debilidades y las oportunidades contra las
amenazas. De aqu el nombre de FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) De
tal anlisis, determinaremos las acciones a seguir desde el inicio del negocio.

3.10. El presupuesto y pronstico de ventas

Presupuesto de ventas
Todo lo que se haga relacionado con las ventas y publicidad tiene un costo, mismo que se integra
como costo de venta, por lo que ser necesario elaborar un presupuesto de ventas mensual,
trimestral, semestral o anual. Este se basa en tres conceptos de comercializacin del producto:
clientes, canal de distribucin y promocin.

En la futura contabilidad:
En el concepto Clientes entra todo tipo de costo relacionado con la venta propiamente dicha.
En Distribucin todo costo relacionado con acuerdos con los canales (mayoristas, distribuidores,
detallistas)
Promocin es todo costo relacionado con la publicidad.
Otro tipo de gasto en el concepto de Costo de Ventas para presupuestar, es lo referente a
comisiones, rentas, sueldos, seguros, equipo de oficina y transporte que se relacione en forma
directa con el proceso comercial. Si hacemos esto, tendremos posibilidades de llevar a cabo
planes bien estructurados. Todo tipo de clculos sern comentados en el tema 6.2. Los
Presupuestos de la Unidad 6.
Pronstico de ventas
El presupuesto de ventas debe estar acorde con un pronstico, ya que los ingresos por ventas
contienen los lmites superiores del gasto y determinan en forma importante las utilidades.
El pronstico de ventas es un elemento subjetivo y de hecho complejo. Los autores clsicos
proponen complejas frmulas, pero en realidad es una cifra que estar en funcin de:

Demanda real total por segmento

Satisfaccin actual de esa demanda por parte de la competencia
Posibilidades de nuestra propia oferta, tales como:
Valor agregado
Servicio
Posible aceptacin del mercado al producto o servicio
Capacidad de produccin
Posibilidades de financiamiento

Sin embargo, en principio y considerando que es un proyecto inicial de una empresa que an no
existe y por lo tanto no tiene estadsticas para sustentar algn clculo, podemos pensar en una
cifra aproximada para tener una base de anlisis, esto es: cuntas unidades pretendemos producir
al mes o cuntos contratos de servicio deseamos cerrar mensualmente y sobre la base de esto
haremos nuestros clculos ms adelante.
Lo anterior nos lleva a inferir que un pronstico de ventas, en el caso de empresa de manufactura,
se va a convertir en un programa de produccin.

Referencias:
Ronald M. Weiers, (1986). Investigacin de Mercados, Mxico: Prentice Hall
Jose Antonior Morales Castro, A. M. (2009). Proyectos de Inversin, Evaluacin y Formulacin.
Mxico: McGraw Hill.