HABERMAS

II. Estructuras sociales de la publicidad

Publicidad burguesa: esfera en que las personas privadas se renen en calidad de
pblico. Concertar con la publicidad reglamentada desde el poder pblico las reglas
generales del trfico mercantil y del trabajo social.
Burgueses= personas privadas, no se enfrentan al poder para repartirlo, acatan el dominio
existente.
Pequeas familias: punto de arranque de la privacidad como intimidad. En la medida en
que el trfico mercantil rebasa las fronteras del mbito domstico>> esfera
familiar/esfera de la reproduccin social, y de igual modo, Estado/sociedad >> mbito
pblico/privado.
Publicidad literaria: clubs, prensa. Publicidad de configuracin impoltica: proceso de
autoilustracin de las personas privadas (en la sala de lectura, teatro, museos,
conciertos). La subjetividad llega a un acuerdo consigo misma en estos espacios:
comunidad de iguales. Exclusin respecto del mbito poltico del absolutismo: la igualdad
social era posible como igualdad fuera del Estado. Conjuncin de personas a puerta
cerrada, en secreto: en logias que anticipaban la publicidad burguesa.
Con el pblico difuso formado a partir de comercializacin del trfico cultural surge una
nueva categora social= incipiente burguesa. Cultura como mercanca, la hace cultura
capaz de controversia y discusin >> desenclaustramiento del pblico: cuestiones
discutidas son algo general, en el sentido de su relevancia y su accesibilidad. Cada de
sistema de mecenazgo, aparecen artistas burgueses (arte descargado de sus funciones
publicitario-representativas: se paga entrada en los conciertos >> se convierten en
mercanca. La discusin se convierte en un medio de apropiarse del arte.
Privatizacin de la vida de la familia burguesa: cambio estilstico en la arquitectura. Ms
estrecha, habitaciones para cada miembro de la familia.
Emancipacin psicolgica coincidente con emancipacin poltico-econmica. Los
poseedores de mercancas se consideran autnomos, deciden libremente de acuerdo con
criterios de rentabilidad, a merced de las leyes del mercado. Autonoma privada en
el mbito familiar paralela a la autonoma en el mbito econmico: libertad volitiva,
comunidad amorosa e instruccin >> tres valores que dan lugar a la emancipacin de la
intimidad del sujeto, regida por sus propias leyes, independiente de objetivos externos.
Siglo XVIII es siglo de intercambio epistolar (cartas robustecen el individuo en su
subjetividad), diarios ntimos y finalmente, surgimiento de novela burguesa (descripcin
psicolgica en forma autobiogrfica). Contradicciones entre esta emancipacin y las
funciones reales de la flia burguesa que se registran en la conciencia del burgus: la flia
desempea un rol en el proceso de valorizacin del capital. Autonoma del propietario en
mercado coincide con dependencia de la mujer y los hijos del padre de flia >> autonoma

privada en mercado se transforma en autoridad en el seno de flia y va contra libertad

volitiva pretendida.
La esfera del pblico se origina en las capas ms amplias de la burguesa como aplicacin
y consumacin de la esfera de la intimidad pequeo-familiar. Sala de estar y saln se
encuentran bajo el mismo techo, privacidad de una necesita de publicidad del otro, como
la subjetividad del individuo privado est inserta desde el comienzo en la publicidad.
Peridicos de crtica artstica y cultural como instrumentos de crtica artstica
institucionalizada son creaciones tpicas del siglo XVIII
Semanarios morales: una parte de las discusiones de los cafs>> la discusin es
transportada a otro medio, para volver luego a travs de la lectura al originario medio de
la conversacin en el caf. El pblico que lee y comenta estos semanarios se ve a s
mismo como tema.
Proceso por el cual este pblico compuesto de personas privadas raciocinantes se apropia
de la publicidad reglamentada desde arriba (antes publicidad representativa),
convirtindola en una esfera de crtica del poder pblico, se completa con la
transformacin del funcionamiento de la publicidad literaria. Mediado por esta publicidad
literaria, aparece la publicidad poltica (resulta de la publicidad literaria). Es mediadora
a travs de opinin pblica, entre el Estado y las necesidades de la sociedad. Se preocupa
por el trfico mercantil. La tarea poltica de la publicidad burguesa es la regulacin de la
sociedad civil (a diferencia de la res pblica: administracin de justicia). Desplaza a la
publicidad representativa de la corte. Se desarrolla en la publicidad burguesa una
conciencia poltica que consigue articular la idea y exigencia de leyes generales y
abstractas contrapuestas al dominio monrquico absoluto y que aprende a afirmarse a s
misma como la nica fuente legtima de estas leyes. La autocomprensin de la publicidad
poltica centrada en la norma legal est mediada por la conciencia institucionalizada de la
publicidad literaria. Ambas formas se complementan. Publicidad burguesa permite
observar la ambivalencia entre la esfera de la ntimo (hombre en el mbito de la flia) y la
esfera de lo privado (propietario en el mercado). Las burgueses como personas privadas
dialogan en tanto hombres sobre su subjetividad emancipada y en tanto propietarios
sobre la intervencin en el poder pblico>> la publicidad burguesa se basa en la
identidad ficticia de las personas reunidas en calidad de pblico en sus dos roles de
hombre y propietario.
VI. La transformacin poltica de la funcin de la publicidad
Cambio de funcin de la publicidad por cambio de estructura de la publicidad como esfera,
materializado en la transformacin de su institucin: la prensa.
1) En sus comienzos, el negocio de prensa organizado como pequea industria
artesana: momento meramente econmico, principios de maximizacin moderada.
Organizacin del trfico de noticias y clasificacin de estas.

2) Momento poltico: periodismo de escritores. Prensa de noticias se transforma en

prensa de opinin. Peridicos ya no como meros lugares de publicacin de noticias, sino
portadores y guas de opinin pblica, medios de lucha por poltica partidista. Redaccin:
el editor pasaba de ser un vendedor de noticias frescas a un comerciante de opinin
pblica. Impulso pedaggico, crecientemente poltico. Negocios ruinosos, no pensados
para rentabilidad. Prensa salida del raciocinio del pblico, prolongacin de la discusin del
pblico, sigue siendo una institucin de ese pblico: mediador y vigorizador. Conseguir un
mbito de libertad para la opinin pblica, lucha por la publicidad como principio.
3) Prensa-negocio. Con la consolidacin del Estado burgus de derecho y legalizacin de
publicidad polticamente activa se desprende la prensa raciocinante de la carga de
opinin. Insercin de anuncios: devuelven al peridico el carcter de empresa lucrativa
privada. Incremento y perfeccionamiento del aparato tcnico-organizativo exiga
ampliacin del capital de base, elevacin del riesgo>> subordinacin de la poltica
empresarial al punto de vista de los beneficios.
En cuanto peridico se torna empresa capitalista se precipita en terreno de intereses
ajenos a la empresa que intentan conseguir influencia sobre l. La prensa se hace
manipulable en relacin con el grado de su comercializacin. La prensa se convierte en
institucin de determinados miembros del pblico como personas privadas: entran a la
publicidad intereses privados privilegiados.
Concentracin y centralizacin: a fines de siglo XIX, se constituyen los primeros grandes
consorcios periodsticos. El volumen de capital manejado y el poder publicstico de que
disponan lleg a ser tan grande que en algunos pases se puso la organizacin de esos
medios bajo tutela del Estado >> se convierten en entidades pblicas las instituciones
privadas de un pblico compuesto por personas privadas. De otro modo no hubiera podido
preservarse su funcin crtica de la publicstica de su funcin privada-capitalista: la
concentracin econmica y tecnolgica ha transformado a estas instituciones en
complejos sociales de poder. Los medios de comunicacin de masas consiguen una
eficacia y un alcance mucho mayor que los medios de la era liberal.
La publicidad se hace apetecible al reclamo publicitario comercial >> las personas
privadas- propietarios privados inciden directamente sobre las personas privadas-pblico.
Parte comercial como no comercial estimulan la conducta consumista y fijan pautas
(pedagoga del consumo).
La penetracin de intereses privados privilegiados se vincula con los intereses polticos.
Propaganda comercial: concurrencia horizontal de intereses de propietarios de mercancas
en publicidad, propaganda poltica: concurrencia vertical entre los intereses de clase en la
publicidad.
La presentacin pblica de intereses privados adquiere relevancia poltica en la medida en
que se desarrollan las public relations, que se dirigen a la opinin pblica (como pblico y
no como consumidores). Creacin de novedades de modo planificado, creacin de noticias
estelares, presentacin dramtica de los hechos y estereotipos. Tiende a fundir divisin

entre noticia y anuncio publicitario, confiere a lo que presenta la autoridad de un objeto de

inters pblico. Consumidor: falsa conciencia de que como persona privada coacta
responsablemente en la formacin de la opinin pblica>> opinin pblica escenificada.
Consenso respecto de conducta necesaria para inters pblico, consenso fabricado que
no tiene nada que ver con opinin pblica (como unanimidad resultante de proceso de
recproca ilustracin). Desaparece el inters general, el public interest es la
autopresentacin publicstica de intereses privados privilegiados. No discusin pblica,
sino conformidad sin compromiso.
Refeudalizacin de la publicidad burguesa:
1) los portadores de la oferta desarrollan toda una pompa representativa ante los atentos
clientes. La publicidad imita ese aura de prestigio personal y de autoridad sobrenatural
que tena como caracterstica la publicidad representativa.
2) la integracin (caracterstica del entretenimiento de masas y la propaganda comercial)
que ya con las public relations cobra un carcter poltico, somete al cdigo de ese carcter
poltico al Estado mismo. Las empresas privadas sugieren a sus clientes la conciencia del
ciudadano, el Estado tambin tiene que hablarles a sus ciudadanos como consumidores
>> el poder pblico termina hacindole la corte a la publicity.