TALLER DE EMPRENDIMIENTO E INNOVACIN

CLASE N3: HERRAMIENTAS PARA CONOCER A NUESTROS

CLIENTES

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Porque necesitamos conocer a nuestros clientes.?

Etapas del Ciclo de Vida Familiar (---> ejemplo tpico de prod. segn necesidad):
Soltera ---> viajes
Parejas recin casadas (sin hijos) ---> primera vivienda
Nido lleno-I (hijos < 6 aos) ---> guarderas, salud y
cuidado nios
Nido lleno-II (hijos > 6 aos) ---> colegios, ropa, nueva
vivienda, nuevo coche
Nido lleno-III (matrim. madur. con hijos dependientes) --->
universidad, muebles
Nido vaco ---> viajes, planes de pensin,
Sobreviviente (viudos) ---> Productos farmacuticos, ss
domsticos

Cambios en el comportamiento del consumidor

Cambios recientes:
Menos matrimonios
Natalidad. En los 60 nacan casi 5 hijos por mujer
mayor de 18 aos; en el 2000, menos de 2 hijos.
Crece participacin de mujeres en el campo
laboral, representan hoy casi el 40%.
Aumento sostenido de la escolaridad
(Escepticismo del consumidor)
Proceso de decisin de compra colectiva
Mayor acceso a informacin
Aumento del crdito
Deslealtad y Atomizacin del consumidor

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Un Minuto de Reflexin: Nuestra Nueva Realidad

Los mercados se desamasifican

Clientes cada vez ms exigentes y sensibles al precio

Mayores alternativas de medios de comunicacin: TV

abierta, Radios, Diarios y revistas (pagados y gratuitos), TV
Cable, TV Satelital, Internet, etc.
Mayor variedad y paridad de ofertas
Menor efectividad del marketing tradicional y publicidad:
Diarios de domingos, programas top, etc.

Se hacen ms difusas las segmentaciones tradicionales

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Sabemos que sus decisiones impactan el mercado

Un cliente satisfecho se lo cuenta a 3
personas.
Un cliente insatisfecho se lo dice a 11
personas.
Entre el 54 y el 70% de quienes
reclaman vuelven a comprar a la compaa
si resuelve el problema.
Sube a 95% si siente que se resolvi
rpido.
Fuente: Kotler

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Un Minuto de Reflexin: Nuestra Nueva Realidad

Mientras ms informados estn los consumidores ms se

intensificar la tendencia entre las empresas hacia la
hiper-diferenciacin de productos
Estudio de Emory University y Trend Management

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Ciclo de CONSUMO

Vctor Daz Lpez ICI MBA

El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender...

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Qu compran?
Por qu lo compran?
Cundo lo compran?
Dnde lo compran?
Con qu frecuencia lo compran?
Con qu frecuencia lo usan?

Modelo de Engel Blackwell - Kollat

Estimulo

Factores Externos

Factores Internos

1. Entorno Social

1. Aprendizaje
EMPRESA

Experiencia Compra.
Uso del producto.

2. Estilos de vida
-

2. Estratificacin Social

Segmentacin.
Uso del producto.

3. Actitudes
-

Predisposicin a marcas
Afectividad

Proceso Decisin de Compra

Demogrfico
Econmico
Sociocultural

Nivel Educacional
Nivel de Renta

3. Grupos Referencia
-

Familia
Amigos

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin
Eleccin
Evaluacin post compra

Anlisis del mercado.

Mercado

Identificar
oportunidades
existentes en el
mercado para
la introduccin
del producto o
servicio

Competencia
(Oferta)

Obtener informacin acerca de la

composicin y evolucin del mercado

Identificar y caracterizar la Competencia

(sustitutos, oferta, precios, rivalidad)

Segmento
Clientes
(Demanda)

Identificar y cuantificar el mercado

potencial y evaluar el grado de aceptacin.

Proveedores

Identificar proveedores, precios de

mercado y disponibilidad de insumos y
materias primas

Lo Importante es Crear Valor

Anlisis de mercado: 5Cs

CLIENTES

COMPAIA

COMPETIDORES

CREAR
VALOR

Segmentacin de
Mercado

CAPTURAR
VALOR

Producto

SOSTENER
VALOR

COLABORADORES

Seleccin de
Mercado

Plaza (Dist)

CONTEXTO

Posicionamiento
Producto y Servicio

Publicidad

ESTRATEGIA COHERENTE DE PRECIO

CLIENTE
Adquisicin
Retencin

UTILIDADES

Caracterizacin de MERCADO
Anlisis de informacin secundaria

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Oportunidad
- Las clulas del cerebro se forman antes del nacimiento, pero las conexiones
entre clulas se hacen durante la infancia.
- El 80% del cerebro de los nios esta desarrollado al cumplir 5 aos de edad.
http://www.playandmusic.cl/img/Gymboree_Chile.pdf
- La estimulacin temprana permite un mayor desarrollo cognitivo.
http://www.df.cl/portal2/content/df/ediciones/20100518/cont_141213.html
.

- Conciencia de nuevos Paps sobre lo determinante de la estimulacin

temprana en el desarrollo sicomotor de sus hijos.
- Existen escasas actividades que ayudan al desarrollo de los nios y fomentan
la participacin de los padres, en el nicho de los 0 a 4 aos.
- Cuncuna tienda que apuesta al desarrollo del aprendizaje infantil, crece en
forma sostenida al 16% y posee ventas por MM$1000.
http://www.df.cl/portal2/content/df/ediciones/20080325/cont_6790.html

LA OPORTUNIDAD
El ao 2010 se alcanz un parque automotriz
cercano a 3.320.578 vehculos.
La tasa de crecimiento del parque automotriz es
de un 6%.
Durante el 2010 se registraron 57 mil accidentes.
Del total de accidentes, el 15% son graves, 8%
menos graves, y el 77% son leves.
Los autos con AIRBAG alcanzan al 58,4% del
parque, y el 91% a perdido su garanta.
El tiempo de respuesta entre el momento que se
ingresa el llamado hasta que el mvil llegue al
lugar;
M1=41
M2=23,8
M3=26,3
http://www.chilemergencia.cl/archivos/samumetropolitano.pdf

Elevator Pitch

PARTE

2
El Problema y la
Oportunidad

Paso 2: Describa la oportunidad que desea aprovechar o el

problema que desea resolver.
1. Cul es el problema o la oportunidad clave que enfrentar este
negocio?
2. Cul es la necesidad que resuelve?
3. A quin le duele y quin estara dispuesto a pagar?
4. Cules son las tasas de crecimiento de la industria?
5. Qu montos son transados?
6. Cul es la situacin de mercado; perdidas, necesidad de
seguridad,etc?

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Describir la IDEA
Anlisis de informacin secundaria

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Innovacin
La innovacin se encuentra en el servicio, la idea es crear un centro
especializado en la estimulacin temprana, que centre su atencin en el
equilibrio del desarrollo cognitivo a travs del juego.
Tipo
Escuelas de
Lenguaje

Escuelas
Especiales

Teletn
Centros de
Estimulacin
Temprana

Atributos

Ejemplos

- Se centra en la Superacin de necesidades educativas.

- Foco en trastornos especficos del lenguaje (en chile existen

Horizonte Maquehue
http://www.escuelalenguaje.cl/

1.186 escuelas de este tipo)

- Se centra en la Integracin.
- Foco en trastornos especficos de Algn tipo de
discapacidad: Intelectual, visual, auditiva, motora,
capacidad de relacin y comunicacin (autismo, disfasia
severa).

-Complementa, escuela

- Se centra en la Rehabilitacin
- Foco en la rehabilitacin de la discapacidad severa.

Fundacin Teletn

-Se centra en el Potenciamiento de habilidades y

capacidades.
- Desarrollo Equilibrado de los sentidos para el
potenciamiento cognitivo.

Play & Music

Sndrome Dawn.
http://www.complementa.cl

www.teleton.cl

http://www.playandmusic.cl

PROPUESTA DE VALOR
El producto consiste en un dispositivo que enva una alerta al ser desplegado el Airbag resultado
de una coalicin. El dispositivo cuenta adems con una plataforma tecnolgica que una vez
recepcionada la alerta realizar una administracin inteligente delatando la ubicacin del vehculo
siniestrado, permitiendo que las unidades de ayuda ms cercana se despliegue al instante de ser
informado.

Elevator Pitch

PARTE

3
Solucin al
problema

Paso 3: Describa la solucin al problema que desea resolver.

1. Indique detalles del producto o servicio.
2. Describa el merito innovativo (Ej; Producto, Proceso,
Servicio, etc)
3. Cules son las caractersticas claves de este producto o
servicio y en qu se diferencia de las alternativas
disponibles (o que pronto estarn disponibles)?
4. En qu forma es probable que se beneficien los usuarios
iniciales? EJ; Ahorrar o evitar costos, Mejora de
desempeo individual, Aumentar la seguridad, Nuevos
servicios, Etc

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Segmentacin
Anlisis de informacin secundaria

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Mercado Consumidor.

Vctor Daz Lpez ICI MBA

DESAFIOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIN EXITOSA

1.
2.
3.
4.

Identificacin de grupos de consumidores con necesidades similares.

Valor percibido por el segmento de los atributos del producto o servicio.
Rentabilidad del segmento y tamao del mercado.
Accesibilidad del mercado que se quiere abordar.

Segmentacin de mercado
a. En un mercado no todos los consumidores tienen

las mismas preferencias sobre un determinado

producto o servicio.
b. Existe una serie de factores que influyen sobre los
consumidores y que condicionan su
comportamiento de compra.
c. Segmentacin de mercados es la divisin del
mercado total de un producto o servicio en grupos
ms pequeos formados por consumidores con
factores de demanda ms homogneos
d. Un mercado puede segmentarse en teora de
muchas formas, los criterios suelen ser geogrficos,
demogrficos, personales, industriales, etc.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN

Realizar una adecuada segmentacin de

mercados nos otorga una gran cantidad de
ventajas:
1.Permite asignar adecuadamente los
recursos.
2.Que la empresa pueda dirigirse a ese
segmento seleccionado.
3.Contribuye a establecer prioridades
sobre los segmentos de poblacin
4.Contribuye a realizar un ajuste mayor
entre la oferta y la demanda.
5.Facilita el anlisis de la competencia

FORMAS DE SEGMENTACIN

SEGMENTACIN
GEOGRFICA:

http://www.novomerc.cl/opinion.html

PERFILES DE COSUMIDORES

SEGMENTO ABC1

SEGMENTO C2

SEGMENTO C3

SEGMENTO D

SEGMENTO: E

Cuantificacin del MERCADO

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Cuantificacin del segmento

El foco de este mtodo es contestar rpidamente la pregunta:
1. Cul es el tamao del mercado?
2. Cul es el tamao de nuestra compaa si participramos exitosamente de l?.
El tamao del mercado se estima sobre la base de parmetros conocidos tanto
de la industria y como del perfil.

Tamao Mercado = N Consumidores Compra Media

Anual

METODOS DE LOS RATIOS SUCESIVOS

Supone la utilizacin de una sucesin de porcentajes en los que se descompone el

mercado potencial absoluto.

Ejemplo 1

Segmentacin
- Industria bebs mueve ms de US$ 150 millones al ao en Chile.

- El promedio del gasto medio de hogares en capitales en educacin es

del orden del 5,9% (entre 47.200 106.000)
- En el pas son 1.200.000 los nios entre 0 y 4 aos.
- En la regin son 132.000 los nios entre 0 y 4 aos.
- En Concepcin son 12.000 los nios entre 0 y 4 aos.
- Segmento definido C1 y C2 aproximadamente 30% del total.
- En el segmento de mercado existen 3600 nios.

Segmentacin
Mercado potencial
a. El total de los vehculos con Airbag presentes en el mercado son
1.925.935 vehculos.
b. 88% son vehculos particulares
c. El 91% de los vehculos ha perdido la garanta.
d. Finalmente el mercado potencial es de 1.752.600.
Segmento objetivo
- En relacin al segmento socioeconmico, tenemos que el segmento ms
atingente es el C2, de acuerdo a la caracterizacin de ICCOM.
- Corresponde al 54% de los hogares y que posee autos con un valor
promedio de MM$7.
- Por lo anterior, el mercado objetivo es de 946.404 mil automviles.

METODO DE CONSTRUCCIN DE MERCADO

Este mtodo se basa en la identificacin de todos los compradores potenciales de mercado
y la estimacin de su potencial de compra.

COMPETIDORES

Segn este mtodo el tamao del mercado se calcula a partir de la facturacin agregada de
las empresas competidoras. Finalmente se una aproximacin que puede representar el
mercado.
Mercado Consumo Masivo:
- El negocio estaba valorizado en US$ 915
millones.
- Tasa de crecimiento de 20%
- Los principales actores son: Sodexo (fact. US$
105 mill.), Aramark (fact. US$ 95 mill.),
Compass (fact. US$ 60 mill.) y Casino Express
(fact. U$ 15 mill.).
- El tamao de mercado US$275.-

Elevator Pitch

PARTE

Paso 4: Describa las ventajas y desventajas de su solucin

1. Cul es el tamao estimado de la oportunidad de
mercado?
2. Qu grupos o individuos se beneficiarn ms de este
producto o servicio?
3. Cul es el mercado potencial? Cul es el tamao?
4. Qu tipo de segmentacin utilizar?
5. Cul es el mercado objetivo? Cul es el tamao?

Beneficios en el
segmento objetivo

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Anlisis de COMPETIDORES

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Porque necesitamos conocer a nuestros clientes.?

Qu Impulsa
el Competidor
METAS FUTURAS
En todos los niveles de la gerencia
y en mltiples dimensiones

Qu Est Haciendo el Competidor

y Qu Puede Hacer
ESTRATEGIA ACTUAL
Cmo est compitiendo la
empresa actualmente

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR

Est satisfecho el competidor con su posicin actual?
Cules son los probables cambios que el competidor
va a hacer en sus movimientos o estrategia?
Dnde est vulnerable el competidor?
Qu va a provocar la mayor y ms efectiva represalia
por parte del competidor?

PRESUNCIONES
Que se tiene sobre ella misma
y la industria

CAPACIDADES
Tanto fortalezas
como debilidades

COMPETIDORES Y LA DIFERENCIACIN
EMPRESA

TECNOLOGA

MODELO DE NEGOCIOS

CONTROLNETHttp: - Control cadena de frio

//www.Controlnet. - Velocidad detenciones
- Optimizacin de rutas ahorro
Cl/
combustible.
- Sistemas de reportes
- Alerta uso fuera horario.
-Tiempo de desplazamiento.
RASTREOSAT
Http://www.Gps.Cl - Control consumo combustible
- Informes de velocidad
/
- Notificacin de mantenciones

- GPS normal.
- Plataforma internet. de
consulta en tiempo real.
- Informacin enviada mediante
red GPRS

Planes de seguimiento
de mviles.
-Plataformas con
intercomunicacin
celulares.

- GPS normal.
- Plataforma internet. de
consulta en tiempo real.
- Informacin enviada mediante
red GPRS

-Planes de seguimiento
de mviles.
-Plataformas con
intercomunicacin
celulares.

Control Temperatura, puertas,

COORDINA
Http://www.Coordi remolque, tiempo efectivo de
trabajo, etc.
na.Cl

- GPS normal.
- Plataforma internet.
- Envo Informes automticos
-Coordinacin personal en
terreno

- Planes de seguimiento Recursos mviles

de mviles y personas
(vehculos, camiones,
en terreno.
personas o carga).

GEOMAQ

SERVICIOS DIFERENCIADOS

- Configurar Geozonas
- Envio de reportes .
- Articulacin seguridad.
- Reportes, alerta uso, control
Combustible.

-Plataforma configurable con

- Planes por equipo.
geozonas.
-Contratos por faena.
- Informacin enviada mediante
red GPRS

SEGMENTO
OBJETIVO
Recursos mviles
(vehculos, camiones,
personas o carga).

Recursos mviles
(vehculos, camiones,
personas o carga).

Constructoras,
equipamiento
hospitalario, seguridad
activos relevantes.

Porque necesitamos conocer a nuestros clientes.?

Tipo

Atributos

Ejemplos

Escuelas de
Lenguaje

- Se centra en la Superacin de necesidades educativas.

- Foco en trastornos especficos del lenguaje (en chile
existen 1.186 escuelas de este tipo)

Horizonte Maquehue
http://www.escuelalenguaje.
cl/

Escuelas
Especiales

- Se centra en la Integracin.
- Foco en trastornos especficos de Algn tipo de
discapacidad: Intelectual, visual, auditiva, motora,
capacidad de relacin y comunicacin (autismo, disfasia
severa).

-Complementa, escuela
Sndrome Dawn.
http://www.complementa.cl

- Se centra en la Rehabilitacin
- Foco en la rehabilitacin de la discapacidad severa.

Fundacin Teletn
www.teleton.cl

-Se centra en el Potenciamiento de habilidades y

capacidades.
- Desarrollo Equilibrado de los sentidos para el
potenciamiento cognitivo.

Play & Music

http://www.playandmusic.cl

Teletn
Centros de
Estimulacin
Temprana

Elevator Pitch

PARTE

Paso 4: Describa las ventajas y desventajas de su solucin

1. En una tabla, comparar la competencia con el producto o
servicio que ofrecemos identificando variables releventes,
costos, etc
Producto
o servicio

Descripcin

Costo

Beneficios en el
segmento objetivo

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Link Pgina

Elevator Pitch

PARTE

4
Beneficios en el
segmento objetivo

Paso 4: Describa las ventajas y desventajas de su solucin

1. Definicin del precio:
- Precio de Mercado
- Costo + Margen = Precio
2. Producto
- Listar los productos
3. Plaza
- Donde vamos a comercializar
4. Promocin
- Como lo vamos a promocionar.

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Modelo de Negocios

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Elevator Pitch
Paso 5: Describa el modelo de negocios

PARTE

6
Mercado

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Proteccin INTELECTUAL

Vctor Daz Lpez ICI MBA

OBJETIVOS

1. Entregar conocimientos y herramientas para poder

distinguir las diferentes modalidades para proteger
una invencin/creacin.
2. Entender los diferentes tipos de proteccin de la
propiedad intelectual.
3. Entender algunas diferencias entre los diferentes
legislaciones.
4. Entender el Tratado de Cooperacin de Patentes
PCT
5. Analizar casos prcticos

QU SE ENTIENDE POR PI?

1. La propiedad intelectual es un instrumento
jurdico
2. Tiene por objeto estimular la innovacin y el
desarrollo del conocimiento.
3. Son bienes intangibles que pueden ser
apropiables por privados de manera exclusiva.
4. Pueden ser transados como cualquier bien,
por lo tanto adquiere un valor en el mercado.

QU SE ENTIENDE POR PI?

Los derechos de propiedad intelectual

son aquellos que se confieren a las
personas sobre sus creaciones, y suelen
crear derechos exclusivos sobre la
utilizacin de su obra sobre un plazo
determinado. ( OMC 2008)

AREAS DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

PROPIEDAD INTELECTUAL EN CHILE

La PI protege la intangibilidad de la creacin.
En Chile las actividades de propiedad intelectual las
realiza INAPI www.inapi.cl.
En Chile cuando hablamos de propiedad intelectual
corremos el riesgo de pensar en el derecho de autor, por
que en nuestra legislacin la ley se llama Ley de
Propiedad Intelectual.
La Propiedad Intelectual tiene varias lneas de accin las
ms importantes son; derecho de autor y propiedad
industrial.
El Chile el derecho de autor esta contemplado en la Ley
de propiedad intelectual y la propiedad industrial Ley
de propiedad intelectual

QU SE PROTEGE?

En trminos generales, lo que se protege, ya

sea a travs de derechos de autor o de
propiedad industrial, es la materializacin
de una idea.

Una idea en s, no es sujeto de proteccin.

CARACTERSTICAS DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

Territorialidad: los derechos de PI slo tienen
efecto en el pas en el que fueron otorgados.
Exclusividad: se refiere a la libertad que tiene
el titular de la propiedad intelectual de
utilizar los objetos protegidos, dentro del
marco legal del pas donde fueron concedidos.
Temporalidad: la proteccin otorgada tiene
una duracin limitada en aos y luego el
objeto protegido es considerado de dominio
pblico.

CATEGORAS DE PROTECCIN INTECTUAL

Derechos de Autor y Derechos
Conexos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Libros, folletos, artculos

Programas informticos (Software).
Base de datos
Maquetas arquitectnicas, bocetos,
mapas
Obras dramticas, teatrales
Composiciones musicales
Fotografas, grabados, litografas
Obras cinematogrficas
Adaptaciones, traducciones,
Transformaciones autorizadas

Propiedad Industrial
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Patente (invencin)
Modelo de utilidad
Diseo industrial (Forma)
Variedad vegetal
Indicacin geogrfica y
Denominacin de origen
Secreto industrial
Marca Comercial (Kesington)
Topografa de circuitos integrados.

PARTE

7
AREAS DE LA
PROTECCIN

Investigacin en TERRENO

Vctor Daz Lpez ICI MBA

Etapas de la Investigacin de Mercados

Identificar Fuentes de Datos (continuacin)

Primarias

Fuentes de
Informacin Externa
(no las elabora la empresa)

Secundarias

Encuestas
Paneles
Observacin
Experimentacin
Ferias y Exposiciones
Bibliotecas
Archivos Pblicos
Asociaciones de empresas
Estadsticas
Revistas especializadas
Otras

Ahora preguntemos a nuestros clientes

73

Etapas de la Investigacin de Mercados

Proceso de Investigacin
Identificar
Fuentes de Datos

Definir y disear
el instrumento

Realizar una
Investigacin
Preliminar

Recopilar los
Datos

Procesar, Depurar
y Analizar los
Datos

Establecer los
Objetivos

Identificar el
problema

Identificar el
Universo y definir
la muestra

Trabajo previo que

debe realizar quien
encarga el Estudio

Presentar los
Resultados

Ahora hay que buscar encuestas

PARTE

8
INVESTIGACIN DE
MERCADO

Elevator Pitch

PARTE

Paso 6: Describa las redes de Contacto de apoyo al proyecto

1 Quines son los principales apoyos para este negocio?
2 Por qu lo estn apoyando?
3 Qu tipo de apoyo suministran?

9
Redes de Contacto

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