Capitulo 1 Marketing: Criando valor para os clientes
Marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos. Os tipos de marketing so: Produto (destinado a criar trocas para produtos tangveis), Servio (destinado a criar trocas para produtos intangveis), Pessoa (destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas), Lugar (destinado a atrair pessoas para lugares), Causa (destinado a criar apoio para idias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis) e Organizao (destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios). O marketing pode ser orientado de vrias maneiras nas organizaes. A orientao para a produo centra-se nos produtos e em como fabric-los com eficincia. Pressupe-se que, se os produtos forem melhores, os clientes iro comprlos. Uma orientao de marketing para vendas envolve a concentrao das atividades de marketing para venda dos produtos disponveis, ela normalmente usada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. Embora haja situaes que essas duas abordagens anteriores so apropriadas, na maioria dos casos as chances de sucesso no longo prazo so ampliadas com uma orientao para o marketing, essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e servios para satisfaz-los. Marketing voltado para o valor uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, ela uma extenso da orientao para marketing que se apia em vrios princpios e pressupostos sobre os clientes. O princpio do cliente a concentrao nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente, ou seja, tem como foco principal do negcio. Esse relacionamento com o cliente pode ser direto ou indireto. O princpio do concorrente o oferecimento de um valor superior aos clientes em relao s opes da concorrncia, uma estratgia possvel para aumentar o valor formar joint ventures, ou seja, uma associao de empresas, que pode ser definitiva ou no, com fins lucrativos, para explorar determinado(s) negcio(s), sem que nenhuma delas perca sua personalidade jurdica. Princpio proativo mudar o ambiente para melhorar as chances de sucesso, sendo assim competitivo. O princpio interfuncional usa equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficincia e a eficcia das atividades de marketing. Princpio da melhoria contnua melhorar continuamente o planejamento, a implementao e o controle do marketing. E por ltimo, o principio do stakeholder considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. O valor para o cliente a diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e servios. Os benefcios que os clientes podem receber da compra de produtos e servios so os benefcios funcionais (benefcios tangveis recebidos em bens e servios), benefcios sociais (as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos), benefcios pessoais (os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de servios) e benefcios experimentais (o prazer sensorial que os clientes obtm com produtos e servios). H tambm, pelo menos quatro categorias de custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes. O custo monetrio (a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e servios), custos temporais (o tempo gasto comprando produtos e servios), custos psicolgicos (a energia e a tenso mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos), custos comportamentais (a energia fsica que os clientes despendem para comprar
produtos fsicos e servios) e custo de transao/compra (a combinao de custos
temporais, psicolgicos e comportamentais). Planos de marketing so documentos criados para registrar os resultados e concluses das anlises ambientais e detalhar estratgias de marketing e os resultados pretendidos por ela. Os profissionais de marketing precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que sero atendidos. Os grupos selecionados so chamados de mercado alvo. Composto de marketing consiste nas ferramentas estratgicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos organizacionais. H quatro elementos primrios: Produto, Preo, Ponto de Distribuio e Promoo (4 Ps).
Capitulo 2 Anlise Ambiental
A anlise ambiental a prtica de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seus mercados. Essas mudanas ocorrem em todas as dimenses do ambiente externo, seja econmica, poltica e legal, social, natural, tecnolgica e competitiva. As informaes resultantes podem ajudar a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A anlise pode tambm ajudar a identificar ameaas capacidade de uma organizao em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente econmico consiste na economia em geral, incluindo ciclos de negcios, renda do consumidor e padres de gastos. Os padres de gastos esto vinculados ao ciclo de negcios que passa pelas etapas de prosperidade (produo e emprego atingem nveis mais altos e os consumidores demandam mais bens e servios, gastando mais em bens de luxo), de recesso (produo diminui, desemprego aumenta e a demanda de consumo cai, concentrando-se a comprar o bsico) e de recuperao (progresso da recesso para a prosperidade, nveis de produo e empregos aumentam, porm os consumidores tm receio em gastar). A renda individual das famlias influencia a probabilidade de os consumidores comprarem produtos ou no. Podemos dividir a renda em trs nveis: renda bruta (a quantia total de moeda ganha em um ano por indivduo), renda disponvel (o dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos) e renda discricionria (dinheiro que sobra depois do pagamento de impostos e despesas essenciais). O ambiente poltico-legal consiste nas leis, regulamentaes (regras elaboradas por rgos do governo que tm fora de lei) e presses polticas que afetam as decises dos profissionais de marketing. Consumidores e grupos de interesse do consumidor so foras importantes no ambiente poltico-legal. O consumerismo uma ao social que se destina a proteger os consumidores, exercendo presses legais, morais e econmicas sobre a comunidade empresarial, ele harmoniza-se bem com o compromisso de criar valor para os clientes. O ambiente social do marketing constitudo pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. Mudanas nesse ambiente, sutis ou drsticas, podem apresentar aos profissionais de marketing novas oportunidade e desafios. O ambiente natural envolve os recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. O ar, a gua, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou no utilizados para produzir seus bens e servios. Quando a oferta de recursos limitada, pode-se fazer o uso de demarketing, uma estratgia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto. O marketing verde atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente fsico ou melhorar sua qualidade. O ambiente tecnolgico consiste no conhecimento cientfico, na pesquisa, nas invenes que resultem em bens e servios novos ou aperfeioados. O ambiente competitivo so todas as organizaes que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organizao. A anlise desse ambiente desenvolve uma vantagem competitiva, que uma capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrncia: pura (ocorre quando h muito vendedores de produtos idnticos e cada vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado), monopolista (ocorre quando h
muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciao, e cada
vendedor tem uma participao relativamente pequena no mercado), oligoplio (ocorre quando h poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado) e monoplio (quando uma nica organizao vende um produto numa rea de mercado). Foras Competitivas (Porter): rivalidade entre concorrentes existentes: atrair clientes da concorrncia oferecendo um valor superior ao dela. Ameaa de novos entrantes: Ameaa de novos concorrentes, mas podem haver barreiras (por exemplo, alto investimento, como um fabricante de automvel). Ameaa de Produtos Substitutos: produtos que substituem o outro, por exemplo as viagens para SP foram transferidas por videoconferncias, mais prtico e barato. Poder de Barganha dos fornecedores: Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia do mercado, os compradores podem ter de aceitar um aumento do preo ou reduo do nvel de qualidade. Poder de Barganha dos compradores: Quando existem muitos fornecedores e os compradores jogam com os fornecedores, dizendo que aquele ofereceu vender mais barato e assim vai.
Capitulo 3 Os desafios do Marketing Global
Muitas empresas lanam-se no mercado global porque as economias dos outros pases esto crescendo mais rapidamente que a economia local em que essas empresas esto inseridas. Em outros casos, as organizaes precisam servir mercados globais simplesmente porque a demanda em seus prprios pases pequena em relao ao mercado internacional. Infraestrutura econmica refere-se s condies internas disponveis para a conduo de atividades comerciais, especialmente comunicaes, transporte, distribuio e sistemas financeiros. Os profissionais de marketing precisam compreender a cultura das naes em que pretendem fazer negcios, desenvolver uma percepo dos valores e estilos de comportamento comuns em vrios pases, para poder ento respeitar as diferenas culturais. Os modos de entrada so as maneiras pelas quais uma organizao pode entrar em mercados globais, incluem: exportao (fabricao de um produto em um pas e seu transporte para outro com fins de venda), licenciamento (a organizao concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo), joint venture (acordo empresarial em que duas ou mais organizaes compartilham a direo de um empreendimento) e propriedade direta (a organizao se estabelece num local com novas instalaes ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negcios). A concesso de licena envolve riscos, porque o licenciador cede o controle sobre como o produto feito e como o cliente tratado. Quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode usar os novos conhecimentos adquiridos e tornar-se um srio concorrente. Alm disso, o licenciamento com frequncia o modo menos lucrativo de uma organizao entrar no mercado. Uma forma popular de licenciamento a franquia. Uma joint venture d a organizao mais controle do que ela teria com um contrato de licenciamento, ao passo que ela no precisa acumular tantos recursos ou tanta experincia quanto seriam necessrios sem o parceiro, mas tambm apresentam desvantagens, entre elas a possibilidade da organizao ter de comprometer seus prprios objetivos quando estes entram em conflito com os de seu parceiro. Alm disso, a organizao pode compartilhar tantas informaes a ponto de tornar seu parceiro um concorrente de peso.
Capitulo 4 Planejamento de Marketing e Estratgia Organizacional
O planejamento estratgico so atividades que levam ao desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem como de objetivos e de estratgias que possibilitam o alcance desses objetivos. Ele forma a base para outros tipos de
planejamento na empresa, como o planejamento ttico (criao de objetivos e
estratgias destinados a alcanar metas de departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio, geralmente de um a cinco anos) e o planejamento operacional (criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, geralmente inferior a um ano). A misso de uma organizao seu propsito, sua razo de ser. Uma declarao de misso formal permite empresa desenvolver objetivos organizacionais claros, esses objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realizao da misso, como nvel de lucro desejado para a empresa, posio no mercado, reputao, responsabilidade social ou nvel de qualidade. Os objetivos devem ter certas caractersticas, eles devem ser formulados por escrito, mensurveis, claros, especficos e desafiadores, porm alcanveis. As estratgias organizacionais envolvem planos centrados em alcanar objetivos, elas tm sucesso quando a empresa alcana-os. As empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros, podem usar uma das seguintes estratgias: Penetrao no Mercado (venda de uma quantidade maior dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes), Desenvolvimento do Mercado (venda de produtos existentes a novos clientes), Desenvolvimento de Produtos (desenvolvimento de produtos para servir clientes j existentes) e Diversificao (atendimento de novos clientes por meio da oferta de novos produtos). Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e externo. Uma maneira de fazer isso pelo uso da anlise PFOA (matriz SWOT) que vem ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. PFOA significa Potencialidades (pontos fortes), Fragilidades (pontos fracos), Oportunidades e Ameaas. De modo geral, uma organizao deve centrar suas estratgias em aumentar seus pontos fortes, diminuir os pontos fracos, explorar suas oportunidades e reduzir suas ameaas. A janela estratgica o perodo de tempo que os pontos fortes de uma organizao combinam com uma oportunidade de mercado.
Uma unidade estratgica de negcios (UEN) uma parte da empresa que
tem uma misso distinta, seus prprios concorrentes vendem um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa. Plano de portflio so as decises referentes distribuio de recursos entre as UEN de uma empresa. Esse plano detalha quais unidades estratgicas a empresa deseja ampliar, manter ou eliminar. O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que classifica UENs, produtos ou marcas de acordo com duas medidas: taxa de crescimento do mercado (baixa ou alta) e participao relativa no mercado (alta ou baixa). 1. Estrelas: Alta participao num mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com crescimento rpido tendem a atrair muita concorrncia, fazendo com que a empresa gaste muito para proteger e ampliar a participao
de mercado de suas estrelas. O ideal que as estrelas transformem-se em
vacas leiteiras. 2. Vacas leiteiras: Alta participao num mercado de crescimento mais lento. A concorrncia menos intensa associada a uma liderana no mercado geram as vacas leiteiras, ou seja, unidades cujas receitas podem ir para outros negcios ou para pesquisa e desenvolvimento. Os gerentes podem decidir manter a liderana no mercado existente, so ento projetadas estratgias para reter clientes, mas no necessariamente para atrair novos. 3. Abacaxis: Baixa participao num mercado de crescimento lento. s vezes, os abacaxis servem um grupo leal de clientes e so lucrativos, porm tendem a no se uma fonte importante de receita para a empresa e, se no gerarem lucros, geralmente so eliminados. 4. Pontos de Interrogao: Baixa participao num mercado de alto crescimento. Conseguir participao pode ser dispendioso, mas se os pontos de interrogao tiverem potencial de longo prazo para tornarem-se estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles. Para transform-los numa estrela, os gerentes podem decidir aumentar a participao de mercado por meio de estratgias como propaganda intensiva, maior disponibilidade de produtos ou preos baixos. Essas estratgias, entretanto, costumam reduzir os ganhos no curto prazo. A matriz de atratividade do setor/fora comercial da General Electric inclui informaes sobre as foras da empresa e a atratividade no setor. A matriz compara as UENs com alta, mdia ou baixa atratividade do setor e fora comercial alta, mdia e baixa. Os critrios usados para medir atratividade do setor e fora da empresa incluem fatores de mercado, fatores competitivos, fatores financeiros e fatores tecnolgicos. Assim, um setor atrativo se, por exemplo, for grande, crescente e oferecer boas margens de lucros. Uma empresa considerada forte se, por exemplo, tiver uma grande participao de mercado e for lder em qualidade e tecnologia.
Capitulo 5 Pesquisa de Marketing: Informao e Tecnologia
A pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o publico ao profissional de marketing por meio de informaes. A informao so dados (fatos e estatsticas) apresentados de maneira til para a tomada de deciso. Dados primrios so dados coletados especificamente para uma determinada investigao. Esses dados so utilizados para inferir algo sobre um grupo de pessoas ou empresas. Muitas empresas que procuram criar valor tm buscado dados primrios por meio da prtica de benchmarking, ou seja, identificar uma ou mais organizaes que se destaquem na execuo de alguma funo e posteriormente usar suas praticas como fonte de idias para melhorar o prprio desempenho. Dados secundrios so dados reunidos para algum outro propsito que no o estudo imediato em mos. O governo e as organizaes empresariais so as principais fontes externadas de dados secundrios. A realizao de uma pesquisa de marketing envolve vrias etapas. Primeiro os profissionais e os pesquisadores formulam o problema e a ser resolvido. Depois, os pesquisadores desenham um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, elas analisam e interpretam os dados e comunicam os resultados preparando e apresando um relatrio da pesquisa. Com base na definio do problema, os pesquisadores selecionam um ou mais projetos bsicos de pesquisa: exploratria (para descobrir idias e percepes e gera hipteses), descritiva (estuda com que frequncia algo ocorre ou que relao existe entre duas variveis) e causal (procura esclarecer relaes do tipo causa-efeito). Se os pesquisadores decidirem que h necessidade de dados primrios, eles selecionam a tcnica ou combinao de tcnicas mais adequadas. As possibilidades bsicas so observao (coleta de dados pelo registro de aes de clientes ou acontecimentos no mercado) e levantamentos (coleta de dados por meio de um questionrio).
Para transformar os dados em informaes, os questionrios coletados so
codificados (atribuio de smbolos numricos aos dados coletados) e tabulados (contagem do nmero de casos que se encaixam em cada categoria ou combinao de categorias de resposta). Com o advento de novas tecnologias, existem novas ferramentas para fazer essa pesquisa, como o Sistema de Informaes Geogrficas (SIG) que uma combinao de vrios tipos de dados demogrficos e informaes geogrfica em mapas. A realidade virtual possibilita o usurio manipular objetos em trs dimenses sem ele estar produzido, assim, podendo opinar e sugerir melhorias (pesquisa tcnica de mercado) e a prpria internet para recolher dados.
Capitulo 6 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor so os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas e so elas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra. A motivao quando os consumidores percebem que tm uma necessidade, quando tm um impulso interior para atend-la. O psiclogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as pessoas a agir so as necessidades no atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades bsicas antes de se sentir altamente motivadas a satisfazer outras. Assim, Maslow classificou as necessidades em uma hierarquia de cinco nveis. As pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades da base da hierarquia, como necessidades fisiolgicas, alimento e descanso. Quando as necessidades das categorias inferiores so satisfeitas, as pessoas movem-se para o atendimento das necessidades das categorias superiores, como de segurana, sociais, estima e autorrealizao. Necessidades utilitrias so as necessidades relacionadas a funes bsicas e benefcios materiais, as necessidades hednicas so as necessidades relacionadas ao desejo de prazer e autoexpresso. Note-se que o mesmo produto pode satisfazer necessidades utilitrias e hednicas, essas combinaes tornam-se poderosas para os profissionais de marketing, porque os consumidores podem reagir a tais produtos tanto racionalmente como emocionalmente. Dependendo de quanta experincia um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informaes pode ocorre em cinco fontes bsicas: fontes internas (memria da pessoa), fontes de grupos (dicas de amigos), fontes de marketing (propaganda e afins), fontes pblicas (classificaes feitas por organizaes independentes) e fontes de experimentao (atravs de test drive). A partir dessas formas, temos o conjunto considerado que o conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em considerao para a compra. Dissonncia cognitiva o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor, geralmente sentimos isso no caso de itens caros. Ela pode resultar da dificuldade, ou mesmo impossibilidade, de se examinar a fundo todos os cursos de ao possveis, de modo que no se possa dizer com segurana se a escolha foi acertada ou no. A tomada de decises rotineira ocorre geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores no consideram esse tipo de compra importante e, portanto, no se envolvem demais com ela. A tomada de decises limitadas segue um curso moderado, elas consideram vrias marcas e lojas e comparam algumas caractersticas dos produtos. Esto dispostos a gastar algum tempo procurando valor, mas mantero baixo seu custo de tempo e esforo. A tomada de decises extensiva geralmente utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou ainda, muito significativos para os consumidores. Esse tipo de tomada de decises envolve a comparao de vrias alternativas que so avaliadas de acordo com muitas caractersticas e essa modalidade requer um investimento significativo de tempo e esforo.
Capitulo 7 Comportamento do Comprador Organizacional
Os compradores organizacionais tendem a fazer pedidos maiores do que os
consumidores, por isso eles esperam preos unitrios mais baixos e nveis mais altos de servio. Para avaliar a extenso de compras organizacionais, til pensar em compradores organizacionais dentro de quatro categorias amplas. Os produtores so empresas que compram bens e servios para produzir outros bens e servios para venda. Os intermedirios so organizaes que compram bens para revend-los com lucro. Governos: as organizaes governamentais operam nos nveis federal, estadual e municipal. H centenas de milhares de unidades governamentais no mundo e juntas, elas gastam quase 2,5 trilhes de dlares por ano numa variedade de produtos e servios. Outras instituies, pois alm dessas empresas e rgos governamentais, os profissionais de marketing vendem para outras instituies como hospitais, museus, universidades, organizaes religiosas e partidos polticos. A demanda derivada a demanda por bens organizacionais que dependente da demanda por bens de consumo. O princpio da acelerao afirma que uma pequena mudana na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudana na demanda por bens e servios organizacionais necessrios para fabricar esse produto. A tecnologia de produtos so os fornecedores terem conhecimentos especializados sobre os produtos que vendem, incluindo conhecimento tecnolgico. A tecnologia de processos so as organizaes usarem novas tecnologias de modo melhor atender seus clientes. O modo especfico como os compradores organizacionais seguem essas etapas depende em parte da complexidade da compra a ser feita. As possibilidades, resumidas, so: recompra direta (envolve um pedido de rotina ao mesmo fornecedor), recompra modificada (envolve o exame de uma srie de alternativas antes da seleo) e o compra nova (envolve uma ampla busca de informaes e um extenso processo de deciso). Temos tambm o estoque just-in-time que um sistema de reabastecimento de materiais para a produo ou bens para revenda um pouco antes deles serem necessrios. A anlise de valor uma comparao dos custos e benefcios de uma compra. A anlise da parte vendedora um procedimento no qual os compradores classificam cada fornecedor potencial com base em vrias medidas de desempenho. A licitao competitiva envolve um convite a vrios fornecedores potenciais para apresentar preos e outras condies de venda para um produto que satisfaa determinadas especificaes. Os agentes de compras so funcionrios ou equipes a quem cabe desenvolver as funes de compra. A lealdade de fonte um relacionamento comercial longo e estvel entre comprador e fornecedor organizacional. A reciprocidade uma relao entre duas organizaes em que elas concordam em comprar produtos uma da outra. O centro de compras so membros de uma organizao que participam das atividades da seleo, compra e uso de produto. Rede Associativa