Historia de McDonald

En 1955, Ray Kroc, un vendedor de 52 aos de mquinas para hacer batidos,

descubri una cadena de siete restaurantes propiedad de Richard y Maurice
McDonald y lleg a la conclusin de que el concepto de comida rpida de los
hermanos McDonald se ajustaba perfectamente al estilo de vida de Estados
Unidos, cada vez ms rpido, ms apremiante y ms orientado a la familia. De
esta forma, Kroc adquiri la pequea cadena por 2,7 millones de dlares, y el
resto es historia.
McDonalds creci rpidamente hasta convertirse en la mayor cadena de
restaurantes de comida rpida del mundo. Sus ms de 31.800 restaurantes en
todo el mundo atienden en la actualidad a 50 millones de clientes al da,
proporcionando unas ventas en todo el sistema de casi 60.000 millones de
dlares anuales. El par de arcos dorados son uno de los smbolos ms
conocidos del mundo, y, adems de Santa Claus, no hay ningn personaje en el
mundo que sea ms reconocible que Ronald McDonald. Al hacer que la comida
rpida sea un concepto aceptable para las familias de clase media afirma un
analista de la industria, los arcos dorados hicieron para la comida grasa lo
mismo que la cadena de hoteles Holiday Inn hizo para los moteles de carretera
en la dcada de 1950 y lo que Sam Walton hizo ms tarde para las tiendas de
descuento.
Pero de la misma manera que el cambiante mercado ha proporcionado
oportunidades para McDonalds, tambin ha presentado retos. De hecho, a
principios de esta dcada, los antao brillantes arcos dorados han perdido
parte de su resplandor, ya que la empresa ha tenido problemas para adaptarse
a los cambiantes estilos de vida de los consumidores. Aunque McDonalds
sigue siendo la cadena de comida rpida ms visitada de Estados Unidos, el
crecimiento de sus ventas ha cado significativamente y su cuota de mercado
disminuy en ms de un tres por ciento entre 1997 y 2003. En 2002, la
empresa public la primera prdida trimestral de su historia.
Qu haba ocurrido? En esta era de denuncias y pleitos relacionados con la
obesidad y con los cafs con leche de cinco dlares, McDonalds pareca no ir al
ritmo de los tiempos. Los consumidores estaban buscando alimentos ms
frescos y con mejor sabor, as como ambientes de mayor categora. Por ello,
McDonalds estaba perdiendo cuota ante lo que la industria ha denominado
restaurantes de comida rpida y con alimentos de mejor calidad. Los nuevos
competidores, como Panera Bread, Baja Fresh, Pret-a-Manger y Cosi estaban
ofreciendo comidas ms imaginativas en restaurantes ms a la moda. Para los
consumidores ocupados que prefieren comer fuera pero dentro de un local,
incluso los supermercados locales estaban ofreciendo una seleccin completa
de comidas gourmet pre-elaboradas y listas para servir.
Asimismo, mientras los consumidores en general estaban buscando opciones
de comida ms saludable, los de comida rpida se quejaban de que las
opciones saludables del men no eran muy numerosas. Preocupados por su
salud, muchos clientes estaban comiendo menos en los restaurantes de
comida rpida. Como lder del mercado, McDonalds acapar una gran parte de
las crticas. En una demanda legal, los padres de dos nias adolescentes
acusaron a McDonalds de ser responsable de la obesidad de sus hijas y de los
problemas de salud consiguientes, incluyendo la diabetes. Como reaccin
a estos retos, a principios de 2003 McDonalds anunci un plan emergente (el
Plan para ganar) para alinear mejor a la empresa con las nuevas realidades
del mercado. El plan inclua las siguientes iniciativas:
El regreso a los fundamentos: McDonalds volvi a centrarse en lo que ha dado
su xito: productos consistentes y un servicio de confianza.
Comenz a invertir dinero en los locales existentes con el objetivo de acelerar
el servicio, de formar a los empleados y de supervisar a los restaurantes para
asegurarse de que parecan limpios y brillantes. A su vez, lav la cara de sus

restaurantes, con interiores e instalaciones limpias, sencillas y ms modernas,

con acceso inalmbrico a Internet.
McDonalds promete ahora ser una marca que permanecer siempre joven.
Si no puedes vencerlos, nete a ellos: para encontrar nuevas formas
de competir mejor con la nueva especie de restaurantes de comida
rpida y alimentos de mejor calidad, y para ampliar su clientela,
McDonalds ha experimentado con nuevos conceptos de restaurante.
Por ejemplo, ha puesto a prueba cafeteras McCafe de ms categora, que
ofrecen asientos de cuero, empleados bien educados, y caf en tazas de
porcelana, junto con bebidas personalizadas, sndwiches gourmet y acceso a
Internet. Tambin ha puesto a prueba un concepto de Bistro Gourmet en un
puado de restaurantes en Estados
Unidos que ofrecen butacas de cuero de alta calidad, un desayuno hecho a
medida y comida servida en vajillas de porcelana china. Los nios pueden
seguir pidiendo sus Happy Meals pero los padres pueden deleitarse con un
men ms sofisticado, como sndwiches panini, hamburguesas gourmet y tarta
de queso a la crema.
Es lo que como y lo que hago Me encanta!: McDonalds present
recientemente una importante campaa educativa interdisciplinar para ayudar
a los consumidores a comprender mejor las claves para un estilo de vida activo
y equilibrado. El sistema es lo que como y lo que hago... me encanta!
subraya la importante interrelacin entre comer la comida adecuada y
mantenerse activo. La empresa ha creado un Consejo Asesor Global de
expertos externos en reas como la nutricin, el bienestar y la actividad para
disear las opciones y variedades del men, educar y promover la buena forma
fsica. McDonalds ha presentado an Ronald McDonald ms delgado y en
mejor forma fsica.
Ha ampliado su papel como principal responsable de la felicidad para que sea
el embajador global de la diversin, la buena forma fsica y el bienestar de los
nios, animando o inspirando a los nios y a sus familias de todo el mundo
para que coman bien y sean activos. McDonalds tambin ha remodelado su
sitio web GoActive.com, que ofrece ideas para atender un estilo de vida activo
y equilibrado, as como una caja de herramientas para la buena forma fsica de
la familia. Y el programa escolar de McDonalds, pasaporte para jugar, motiva a
los nios de 31.000 escuelas de todo Estados Unidos a que sean ms activos
con actividades originales y divertidas durante las clases de educacin fsica en
el colegio. Incluso los crticos ms duros de McDonalds, aunque se siguen
mostrando escpticos, aplauden estas acciones.
Mejora de la comida: McDonalds se ha esforzado en proporcionar ms
opciones y variedad en su men. Por ejemplo, cre un Go Active! Happy Meal
para los adultos, que inclua una ensalada de primera calidad, una botella de
agua Dasani, y un podmetro que mide la actividad fsica contando los pasos
que se dan. Actualmente ofrece McNuggets de pollo hechos con carne de pollo,
pechugas de pollo de primera, tazas de leche bajas en caloras, y una lnea
de ensaladas de primera, como la ensalada de frutas y de nueces, compuesta
por rodajas de manzana y uvas sin semillas, con un yogur de vainilla con bajo
contenido en grasa y nueces acarameladas.
En tan slo un ao tras la salida al mercado de sus ensaladas de primera,
McDonalds se convirti en el mayor vendedor de ensaladas del mundo: hasta
la fecha ha vendido ms de 516 millones.
Los esfuerzos de McDonalds por realinearse con el cambiante entorno de
marketing parecen estar ofreciendo buenos resultados. Bajo cualquier
indicador, el gigante de la comida rpida vuelve a estar en forma. La empresa
est publicando incrementos de ventas y de beneficios estables, incluso
sorprendentes. Desde que anunci su Plan para Ganar, las ventas de

McDonalds han aumentado en un 33 por ciento, y sus beneficios se han

triplicado. Parece que tanto los consumidores como las partes interesadas
estn tarareando la pegadiza cantinela de la cadena: me encanta!. Un
anterior Consejero Delegado de McDonalds lo resuma de la siguiente manera:
Ray Kroc sola decir que no saba lo que venderamos en el ao 2000, pero
que sea como fuere, seramos los que ms lo venderamos. Desde el principio
supo que las necesidades de los consumidores cambian, y que nosotros
queremos cambiar con ellos.