Teoras de Responsabilidad Social Corporativa: panorama del Territorio

Elisabet Garriga, Cpula `ncp Mele '

RESUMEN. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) campo Corporativa
presenta no slo un paisaje de teoras, sino tambin una proliferacin de
enfoques, que son controversiales, complejo y poco claro. Este artculo trata
de aclarar la situacin, '' mapear el territorio '' mediante la clasificacin de
las principales teoras y enfoques de RSE relacionados en cuatro grupos: (1)
las teoras instrumentales, en el cual la corporacin es visto como ms que
un instrumento de creacin de riqueza, y su actividades sociales son slo un
medio para lograr resultados econmicos; (2) las teoras polticas, que se
refieren a s mismos con el poder de las corporaciones en la sociedad y un
uso responsable de este poder en la arena poltica; (3) teoras integradoras,
en las que la corporacin se centra en la satisfaccin de las demandas
sociales; y (4) las teoras ticas, sobre la base de las responsabilidades
ticas de las empresas a la sociedad. En la prctica, cada teora RSE
presenta cuatro dimensiones relacionadas con
bene fi cios, funcionamiento poltico, las demandas sociales y los valores
ticos. Los hallazgos sugieren la necesidad de desarrollar una nueva teora
sobre la relacin comercial y la sociedad, que debe integrar estas cuatro
dimensiones.
PALABRAS CLAVE: la responsabilidad social corporativa, responsabilidad
corporativa, ciudadana corporativa, los interesados gestionar cin,
desempeo social corporativo, gestin de problemas, el desarrollo
sostenible, el bien comn
Introduccin
Desde la segunda mitad del siglo 20 de un largo debate sobre la
responsabilidad social empresarial (RSE) ha tenido lugar. En 1953, Bowen
(1953) escribi el libro seminal Responsabilidades Sociales del hombre de
negocios. Desde entonces, ha habido un cambio en la terminologa de la
responsabilidad social de las empresas con la RSE. Adems, en este campo
ha crecido significativamente y hoy contiene una gran proliferacin de
teoras, enfoques y terminologas. La sociedad y los negocios, la gestin de
los asuntos sociales, la poltica y los asuntos pblicos, gestin de los
interesados, la responsabilidad corporativa son slo algunos de los trminos
utilizados para describir los fenmenos relacionados con la responsabilidad
corporativa en la sociedad. Recientemente, se ha propuesto un renovado
inters por la responsabilidad social corporativa y nuevos conceptos
alternativos, incluida la ciudadana corporativa y la sostenibilidad
corporativa. Algunos estudiosos han comparado estos nuevos conceptos con
la nocin clsica de la RSE (vase van Marrewijk de 2003 para la
sostenibilidad corporativa;. Y Matten et al, 2003 y Wood y Lodgson de 2002
para la ciudadana corporativa). Por otra parte, algunas teoras combinan
diferentes enfoques y utilizan la misma terminologa con significados
diferentes. Este problema es una vieja. Fue hace 30 aos que Votaw
escribi: '' responsabilidad social corporativa significa algo, pero no siempre
la

Elisabet Garriga es estudiante de doctorado en Direccin en el IESE Business

School, Universidad de Navarra, Espaa. Es licenciada en Filosofa y otro en
Economa por la Universidad de Barcelona, Espaa. Ha sido profesora de
tica de Negocios de la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona, para la
Educacin Internacional de Estudiantes (IES), un consorcio integrado por
ms de 120 lderes en los colegios y universidades de Estados Unidos. Su
investigacin actual se centra en el concepto y la aplicacin de la
Responsabilidad Social Corporativa. Ella tambin tiene inters en el
aprendizaje organizacional, el espritu empresarial y la innovacin. Cpula
`ncp Mele 'es Profesor y Director del Departamento de tica Empresarial del
IESE Business School, Universidad de Navarra, Espaa y preside el bi-anual'
'Simposio Internacional de tica, Empresa y Sociedad' 'celebrada por el
IESE. Tiene un Doctorado en Ingeniera Industrial por la Universidad
Politcnica de Catalua, Espaa (1974) y otro en Teologa por la Universidad
de Navarra (1983). l ha estado trabajando en la tica de los negocios fi eld
desde 1986 y ha sido miembro de EBEN desde sus inicios. Es autor de tres
libros sobre tica econmica y empresarial (en espaol) y ha editado ocho
libros (en espaol), que incluyen diferentes temas de tica empresarial.
Adems, ha escrito 20 casos de estudio (IESE Publishing) y 60 artculos y
captulos en este campo.
Journal of Business Ethics 53: 51-71, 2004.? 2004 Editores Acadmicos
Kluwer. Impreso en los Pases Bajos.
lo mismo a todo el mundo. A algunos les transmite la idea de
responsabilidad u obligacin legal; para otros, significa un comportamiento
socialmente responsable en el sentido tico; a otros ms, el significado
transmitido es el de la "responsable de" en un modo causal; muchos
simplemente lo comparan con una contribucin de caridad; algunos lo
toman en el sentido de conciencia social; muchos de los que lo abrazan con
ms fervor lo ven como un simple sinnimo de legitimidad en el contexto de
pertenecer o ser propio o vlida; unos pocos ven una especie de deber
fiduciario fi imponer altos estndares de comportamiento a los empresarios
sobre los ciudadanos, en general '' (Votaw, 1972, p. 25). Hoy en da el
panorama no es mucho mejor. Carroll, uno de los ms prestigiosos
estudiosos de esta disciplina, que se caracteriza la situacin como '' un
campo eclctico con lmites sueltos, mltiples afiliaciones, y las diferentes
perspectivas de formacin /; en trminos generales en lugar de centrado y
multidisciplinario; amplitud de ancho; trae en una gama ms amplia de la
literatura; e interdisciplinaria '' (Carroll, 1994, p. 14). En realidad, como
aadi Carroll (1994, p. 6), el mapa del campo global fi es bastante pobre.
Sin embargo, se han hecho algunos intentos de abordar esta de fi ciencia.
Frederick (1987, 1998) esboz una clasificacin basada en una transicin
conceptual del concepto tico-filosfica de la RSE (lo que l llama CSR1), al
concepto de gestin orientada a la accin de la sensibilidad social (CSR2). A
continuacin, incluido un elemento normativo basado en la tica y los
valores (CSR3) y finalmente introdujo el cosmos como la referencia
normativa bsica de las cuestiones sociales en la gestin y considera el
papel de la ciencia y la religin en estas cuestiones (CSR4). De una manera
ms sistemtica, Heald (1988) y Carroll (1999) han ofrecido una secuencia
histrica de las principales novedades en cmo se han entendido las

responsabilidades de las empresas en la sociedad. Otras clasi fi caciones se

han sugerido en base a los asuntos relacionados con la RSE, como Issues
Management (Wartick y Rude, 1986; Wood, 1991a) o el concepto de
Ciudadana Corporativa (Altman, 1998). Un enfoque alternativo es
presentado por Brummer (1991) que propone una clasificacin en cuatro
grupos de teoras sobre la base de seis criterios (motrices, de relacin con
los bene fi cios, grupos afectados por las decisiones, tipo de acto, el tipo de
efecto, expresadas o de inters ideales). Estas clasi fi caciones, a pesar de
su valiosa contribucin, son bastante limitados en su alcance y, lo que es
ms, la naturaleza de la relacin entre las empresas y la sociedad rara vez
se encuentra en el centro de la discusin. Esta visin podra ser
cuestionado como la RSE parece ser una consecuencia de cmo se entiende
esta relacin (Jones, 1983; McMahon, 1986; Preston, 1975; Wood, 1991b).
Con el fin de contribuir a una clarificacin del mbito de la empresa y la
sociedad, nuestro objetivo es mapear el territorio en el que las teoras ms
relevantes en materia de RSE y enfoques relacionados se encuentran. Lo
haremos teniendo en cuenta cada teora desde la perspectiva de cmo se
enfocan los fenmenos de interaccin entre las empresas y la sociedad.
Como punto de partida para una clasificacin adecuada, asumimos como
hiptesis que las teoras de RSC ms relevantes y enfoques relacionados se
centran en uno de los siguientes aspectos de la realidad social: la economa,
la poltica, la integracin social y la tica. La inspiracin para esta hiptesis
se fundamenta en cuatro aspectos que, segn Parsons (1961), se pueden
observar en cualquier sistema social: la adaptacin al medio (relacionada
con los recursos y la economa), la consecucin de objetivos (relacionados
con la poltica), la integracin social y mantenimiento patrn o latencia
(relacionados con la cultura y los valores) .1 Esta hiptesis nos permite
clasificar estas teoras en cuatro grupos:
1. Un primer grupo en el que se supone que la corporacin es un
instrumento para la creacin de riqueza y que esta es su nica
responsabilidad social. Slo se considera el aspecto econmico de las
interacciones entre las empresas y la sociedad. As que cualquier supuesta
actividad social es aceptada si, y slo si, es coherente con la creacin de
riqueza. Este grupo de teoras se podra llamar teoras instrumentales
porque entienden la RSE como un simple medio para el final de los bene fi
cios. 2. Un segundo grupo en el que el poder social de la corporacin se
enfatiza, especficamente en su relacin con la sociedad y su
responsabilidad en la arena poltica asociada a este poder. Esto lleva a la
empresa a aceptar los deberes y derechos sociales o participar en cierta
cooperacin social. Vamos a llamar a este grupo de teoras polticas. 3. Un
tercer grupo incluye las teoras que consideran que las empresas deben
integrar las demandas sociales. Por lo general, argumentan que el negocio
depende de la sociedad para su continuidad y crecimiento, e incluso de la
existencia de la propia empresa. Podemos denominar las teoras de este
grupo de integracin.
52 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
3. Un cuarto grupo de teoras entiende que la relacin entre las empresas y
la sociedad est integrado con los valores ticos. Esto conduce a una visin

de la RSE desde una perspectiva tica y, como consecuencia, firmas deben

asumir responsabilidades sociales como una obligacin tica por encima de
cualquier otra consideracin. Podemos denominar teoras ticas este grupo.
A lo largo de este artculo, se presenta las teoras ms relevantes en materia
de RSE y cuestiones conexas, tratando de demostrar que todos ellos se
centran en uno de los aspectos antes mencionadas. No vamos a explicar
cada teora en detalle, slo lo necesario para verificar nuestra hiptesis y, si
es necesario, un poco de informacin complementaria para aclarar lo que
cada uno est a punto. Al mismo tiempo, vamos a tratar de situar estas
teoras y enfoques dentro de un mapa general que describe la
regardingtheroleofbusiness currentpanorama en la sociedad.
Teoras instrumentales
En este grupo de teoras RSE es vista slo como una herramienta
estratgica para alcanzar los objetivos econmicos y, en ltima instancia, la
creacin de riqueza. Representante de este enfoque es la opinin de
Friedman bien conocido de que '' la nica responsabilidad social de la
empresa es la maximizacin de los bene fi cios a los accionistas en el marco
legal y la costumbre tica del pas '' (1970) 0,2 teoras instrumentales
tienen una larga tradicin y han disfrutado de una amplia aceptacin en el
negocio hasta el momento. Como Windsor (2001) ha sealado
recientemente, '' un leitmotiv de la creacin de riqueza domina
progresivamente la concepcin de gestin de la responsabilidad '' (Windsor,
2001, p. 226). La preocupacin por los bene fi cios no excluye teniendo en
cuenta los intereses de todos los que tienen un inters en la fi rma
(stakeholders). Se ha argumentado que, en determinadas condiciones, la
satisfaccin de esos intereses puede contribuir a maximizar el valor para los
accionistas (Mitchell et al., 1997; Odgen y Watson, 1999). Un nivel adecuado
de inversin en actividades filantrpicas y sociales tambin es aceptable
para el bien de los bene fi cios (McWilliams y Siegel, 2001). Vamos a volver
a estos puntos despus. En la prctica, un nmero de estudios se han
llevado a cabo para determinar la correlacin entre la RSE y
el rendimiento financiero de la empresa. De stos, un nmero creciente
muestran una correlacin positiva entre la responsabilidad social y el
desempeo financiero de las empresas en la mayora de los casos (Frooman,
1997; Grif fi n y Mahon, 1997; clave y Popkin, 1998;. Romano et al, 1999;
Waddock y Graves, 1997) Sin embargo, estos hallazgos tienen que ser ledo
con precaucin ya que dicha correlacin es dif fi cil de medir (Grif fi n, 2000;
Rowley y Berman, 2000). Tres grandes grupos de teoras instrumentales
pueden ser identificadas, en funcin del objetivo econmico propuesto. En el
primer grupo, el objetivo es la maximizacin del valor para los accionistas,
medida por el precio de la accin. Con frecuencia, esto conduce a una
orientacin ts pro fi a corto plazo. El segundo grupo de teoras se centra en
el objetivo estratgico de lograr ventajas competitivas, lo que producira a
largo plazo bene fi cios. En ambos casos, la RSC es slo una cuestin de
inters propio (Keim, 1978), ya que los CSR son un mero instrumento para
bene fi cios. La tercera tiene que ver con el marketing con causa y est muy
cerca de la segunda. Examinemos brevemente la filosofa y algunas
variantes de estos grupos.

Maximizar el valor para los accionistas

Un enfoque muy conocida es la que tiene la contribucin directa a
maximizar el valor para el accionista como criterio supremo para evaluar
espec fi ca corporativa actividad social. Cualquier inversin en las
demandas sociales que producira un aumento del valor de las acciones se
debe hacer, actuar sin engao y el fraude. Por el contrario, si las demandas
sociales slo imponen un costo a la empresa para la que deben ser
rechazados. Friedman (1970) es claro, dando un ejemplo acerca de la
inversin en la comunidad local: '' Ser en el inters a largo plazo de una
empresa que es una importante fuente de empleo en una pequea
comunidad de dedicar recursos a proveer servicios para la comunidad o
para la mejora de su gobierno. Eso hace que sea ms fcil atraer a los
empleados deseables, se podr reducir el salario billorlessen lossesfrom
pilferageandsabotage orhave otros efectos que valen la pena. '' Por lo tanto,
los objetivos socioeconmicos son totalmente independientes de los
objetivos econmicos. Actualmente, este enfoque usualmente toma la
maximizacin de valor para los accionistas como la referencia suprema para
la toma de decisiones corporativas. La teora de la agencia
Responsabilidad Social Corporativa 53
(Jensen y Meckling, 1976; Ross, 1973) es la manera ms popular para
articular esta referencia. Sin embargo, hoy se acepta muy fcilmente que la
maximizacin de valor para los accionistas no es incompatible con la
satisfaccin de ciertos intereses de las personas con una participacin en la
fi rma (stakeholders). En este sentido, Jensen (2000) ha propuesto lo que l
llama "la maximizacin de valor ilustrado". Este concepto especi fi ca la
maximizacin de valor a largo plazo o la bsqueda de valor como el objetivo
de la fi rma. Al mismo tiempo, este objetivo se emplea como criterio para
realizar las compensaciones necesarias entre sus grupos de inters.
Las estrategias para lograr ventajas competitivas
Un segundo grupo de teoras se centran en cmo asignar los recursos con el
fin de alcanzar los objetivos sociales a largo plazo y crear una ventaja
competitiva (Husted y Allen, 2000). En este grupo de tres enfoques se
pueden incluir: (a) las inversiones sociales en el contexto competitivo, (b)
vista natural basada en los recursos de la fi rma y sus capacidades
dinmicas y (c) las estrategias para la parte inferior de la pirmide
econmica.
a) Las inversiones sociales en un contexto competitivo. Porter y Kramer
(2002) han aplicado recientemente el modelo de Porter bien conocido en la
ventaja competitiva (Porter, 1980) para considerar la inversin en reas de
lo que ellos llaman context.3 competitiva Los autores sostienen que la
inversin en actividades filantrpicas puede ser la nica manera de mejorar
el contexto de la ventaja competitiva de una firme y por lo general crea un
mayor valor social que los donantes individuales o lata gobierno. La razn se
presenta) lo contrario de la posicin de Friedman) es que la fi rma tiene el
conocimiento y los recursos para una mejor comprensin de cmo resolver
algunos problemas relacionados con su misin. Como Burke y Lodgson
(1996) sealaron, cuando las actividades filantrpicas estn ms cerca de la

misin de la empresa, crean mayor riqueza que otros tipos de donaciones.

Eso es lo que sucede, por ejemplo, cuando una empresa de
telecomunicaciones est enseando administracin de la red informtica a
los estudiantes de la comunidad local. Porter y Kramer concluir, '' las
inversiones filantrpicas por miembros del clster, ya sea individual o
colectivamente, puede tener un poderoso efecto sobre la competitividad de
los clusters y el rendimiento de todos sus constituyentes empresas '' (2002,
pp. 60-61).
b) habida cuenta de la fi rma y capacidades dinmicas basadas en recursos
naturales. La teora de recursos de la fi rma (Barney, 1991; Wernerfelt,
1984) sostiene que la capacidad de un fi rme a obtener mejores resultados
que sus competidores depende de la interaccin nica de los recursos
fsicos y humanos, de organizacin, y en el tiempo. Tradicionalmente, los
recursos que son ms propensos a conducir a ventajas competitivas son las
que cumplen cuatro criterios: deben ser valiosos, raros, e inimitable, y la
organizacin deben estar organizados para desplegar estos recursos de
manera eficaz. El 'enfoque' 'capacidades dinmicas' presenta el aspecto
dinmico de los recursos; que se centra en los factores que impulsan la
creacin, evolucin y recombinacin de los recursos en nuevas fuentes de
ventaja competitiva (Teece et al., 1997). As capacidades dinmicas son las
rutinas organizativas y estratgicas, por el cual los gerentes adquieren
recursos, modificarlos, integrarlos, y combinarlos para generar nuevas
estrategias de creacin de valor. Con base en esta perspectiva, algunos
autores han identi fi cados recursos y capacidades sociales y ticos que
pueden ser una fuente de ventaja competitiva, como el proceso de toma de
decisiones morales (Petrick y Quinn, 2001), el proceso de la percepcin, la
deliberacin y la capacidad de respuesta o capacidad de adaptacin (Litz,
1996) y el desarrollo de relaciones adecuadas con los principales
interesados: empleados, clientes, proveedores y comunidades (Harrison y
San Juan, 1996; Hillman y Keim, 2001). Un modelo ms completo de la 'Ver
Basada en Recursos de la Empresa' se ha presentado por Hart (1995).
Incluye aspectos de las capacidades dinmicas y un vnculo con el medio
externo. Hart sostiene que los motores ms importantes para el desarrollo
de nuevos recursos y capacidades sern las limitaciones y los desafos que
plantea el entorno biofsico natural. Hart ha desarrollado su marco
conceptual con tres principales capacidades estratgicas interconectadas: la
prevencin de la contaminacin, la administracin de productos y desarrollo
sostenible. l considera como recursos crticos inprovement continua, de
integracin de los interesados y la visin compartida.
c) Estrategias para la parte inferior de la pirmide econmica.
Tradicionalmente, la mayora de las estrategias de negocio se centran en la
orientacin a la gente productos superiores y de clase media, pero la
mayora de la poblacin mundial es pobre o inferior
54 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
clase media. En la parte inferior de la pirmide econmica puede haber
unos 4000 millones de personas. En la reflexin, ciertas estrategias pueden
servir a los pobres y al mismo tiempo hacer que los bene fi cios. Prahalad
(2002), el anlisis de la experiencia de la India, ha sugerido algunos

cambios mentalidad para convertir a los pobres en consumidores activos. El

primero de ellos es ver a los pobres como una oportunidad para innovar y
no como un problema. Un espec fi ca los medios para asistir a la parte
inferior de la pirmide econmica es la innovacin disruptiva. Las
innovaciones disruptivas (Christensen y Overdorf, 2000; Christensen et al.,
2001) son los productos o servicios que no tienen las mismas capacidades y
condiciones que los que estn siendo utilizados por los clientes en los
mercados principales; como resultado, se pueden introducir solamente para
aplicaciones nuevas o menos exigentes entre los clientes no tradicionales,
con una produccin de bajo costo y adaptadas a las necesidades de la
poblacin. Por ejemplo, una empresa de telecomunicaciones inventar un
pequeo sistema de telefona celular con menores costes, sino tambin con
menos de servicio adaptado a la base de la pirmide econmica. Las
innovaciones disruptivas pueden mejorar las condiciones sociales y
econmicas en el '' base de la pirmide '' y al mismo tiempo crear una
ventaja competitiva para las firmas de telecomunicaciones, electrnica de
consumo y la produccin de energa y muchas otras industrias,
especialmente en los pases en desarrollo ( Hart y Christensen, 2002;
Prahalad y Hammond, 2002).
Con causa comercializacin
Marketing con causa ha sido definido como '' el proceso de formulacin y
ejecucin de las actividades de marketing que se caracterizan por una
oferta de la fi rma de contribuir con una cantidad especi fi cado a una causa
designado cuando los clientes realicen un intercambio de ingresos siempre
que satisfagan organizacional e individual objetivos '' (Varadarajan y Menon,
1988, p. 60). Su objetivo es, pues, para mejorar los ingresos de la compaa
y las ventas o relaciones con los clientes mediante la construccin de la
marca a travs de la adquisicin de, y asociacin con la dimensin tica o
dimensin de responsabilidad social (Murray y Montanari, 1986; Varadarajan
y Menon, 1988). En cierto modo, se busca la diferenciacin de productos
mediante la creacin de atributos socialmente responsables que afectan a la
reputacin de la empresa (Smith y Higgins,
2000). Como McWilliams y Siegel (. 2001, p 120) han sealado: "apoyo" de
la causa relacionada con el marketing crea una reputacin que una fi rme es
confiable y honesto. Los consumidores suelen asumir que los productos de
una fi rme confiable y honesto sern de alta calidad ''. Por ejemplo, un
ingrediente probado no animal sin pesticidas o puede ser percibido por
algunos compradores como preferibles a otros atributos de los productos de
la competencia. Otras actividades, que por lo general explotan
comercializacin causerelated, son conciertos clsicos musicales,
exposiciones de arte, torneos de golf o las campaas de alfabetizacin.
Todos estos son una forma de egosmo ilustrado y una situacin de ganarganar que tanto la empresa como la causa benfica reciben bene fi cios: '' el
gerente de marca utiliza preocupacin de los consumidores por la
responsabilidad empresarial como medio para asegurar una ventaja
competitiva. Al mismo tiempo una causa benfica recibe nancieros fi cios
importantes bene fi '' (Smith y Higgins, 2000, p. 309).
Las teoras polticas

Un grupo de teoras y enfoques de RSC se centran en las interacciones y

conexiones entre las empresas y la sociedad y sobre el poder y la posicin
de las empresas y su responsabilidad inherente. Se incluyen tanto las
consideraciones polticas y anlisis poltico en el debate sobre la RSE.
Aunque hay una gran variedad de enfoques, dos teoras principales se
pueden distinguir: Constitucionalismo Corporativo y Ciudadana Corporativa.
Constitucionalismo Corporativa
Davis (1960) fue uno de los primeros en explorar el papel del poder que las
empresas tienen en la sociedad y el impacto social de este Power4. Al
hacerlo, l introduce el poder de negocios como un nuevo elemento en el
debate de la RSE. Sostuvo que el negocio es una institucin social y debe
usar el poder con responsabilidad. Adems, Davis seal que las causas que
generan el poder social de la fi rma no son exclusivamente interno de la fi
rma, sino tambin externo. Su lugar es inestable y en constante cambio, de
lo econmico a la de los foros sociales y de all al foro poltico y viceversa.
Davis atac el supuesto de la teora econmica clsica de la competencia
perfecta que se opone a la participacin de la fi rma en la sociedad, adems
de
Responsabilidad Social Corporativa 55
la creacin de riqueza. La fi rma tiene poder para influir en el equilibrio del
mercado y, por tanto, el precio no es un ptimo de Pareto re fl ejo de la libre
voluntad de los participantes con perfecto conocimiento del mercado. Davis
formul dos principios que expresen cmo poder social tiene que ser
manejado: '' la ecuacin de poder social '' y '' la ley de hierro de la
responsabilidad ''. Los sociales ecuacin de poder principio establece que ''
las responsabilidades sociales de los hombres de negocios surgen de la
cantidad de poder social que tienen '' (Davis, 1967, p. 48). La ley de hierro
de la responsabilidad se refiere a las consecuencias negativas de la falta de
uso de la energa. En sus propias palabras: '' El que no utiliza su poder social
con responsabilidad, la perder. A largo plazo los que no usan el poder de
una manera que la sociedad considera responsable tender a perder porque
otros grupos eventualmente intervenir para asumir esas responsabilidades ''
(1960, p. 63). As que si un firme no utiliza su poder social, perder su
posicin en la sociedad debido a que otros grupos ocuparn, sobre todo
cuando la sociedad exige la responsabilidad de los negocios (Davis, 1960).
Segn Davis, la ecuacin de powerresponsibility social tiene que ser
entendida a travs del papel funcional de los negocios y los gerentes. En
este sentido, Davis rechaza la idea de la responsabilidad total de negocios
como l rechaz el radical ideologa de libre mercado no se hace
responsable de los negocios. Los lmites del poder funcional provienen de
las presiones de los diferentes grupos de electores. Este '' restringe el poder
de organizacin de la misma manera que una constitucin gubernamental
hace. '' Los grupos de electores no destruyen el poder. Ms bien de fi ne las
condiciones para su uso responsable. Ellos canalizan poder organizativo de
una manera de apoyo y para proteger otros intereses contra el poder
organizacional irrazonable (Davis, 1967, p. 68). Como consecuencia, su
teora se llama '' Constitucionalismo Corporativa ''.

Teora Integrativa contrato social

Donaldson (1982) considera la relacin de negocios y la sociedad de la
tradicin del contrato social, principalmente del pensamiento filosfico de
Locke. Se supone que existe una especie de contrato social implcito entre
las empresas y la sociedad. De Esta
contrato social implica algunas obligaciones indirectas de las empresas
hacia la sociedad. Este enfoque permitira superar algunas limitaciones de
las teoras deontolgicas y teleolgicas aplicadas a los negocios. Despus,
Donaldson y Dunfee (1994, 1999) extendieron este enfoque y propusieron
un '' Integrativa teora del contrato social '' (ISCT) con el fin de tener en
cuenta el contexto socio-cultural y tambin para integrar los aspectos
empricos y normativos de gestin. Responsabilidades sociales provienen de
consentimiento. Estos estudiosos asumieron dos niveles de consentimiento.
En primer lugar un contrato macrosocial terico apelando a todos los
contratistas racionales, y en segundo lugar, un verdadero contrato
microsocial por miembros de numerosas comunidades localizadas. Segn
estos autores, esta teora ofrece un proceso en el que los contratos entre las
industrias, los departamentos y los sistemas econmicos pueden ser
legtimas. En este proceso, los participantes estarn de acuerdo sobre las
reglas de juego de fi nicin de la base de la economa que sea aceptable
para ellos. El contrato macrosocial proporciona reglas para cualquier
contratacin social. Estas reglas se llaman los '' hiper-normas ''; que
deberan tener prioridad sobre otros contratos. Estos hiper-normas son tan
fundamental y bsico que '' son discernibles en una convergencia de
pensamiento religioso, poltico y filosfico '' (Donaldson y Dunfee, 2000, p.
441). Los contratos microsociales muestran acuerdos explcitos o implcitos
que son vinculantes dentro de una comunidad identi fi cados, lo que sea que
esto puede ser: la industria, las empresas o los sistemas econmicos. Estos
contratos microsociales, que generan "normas autnticos", se basan en las
actitudes y comportamientos de los miembros de la comunidad norma de
generacin y, con el fin de ser legtimo, tienen que conformarse a los hipernormas.
Ciudadana corporativa
Aunque la idea de la fi rma como ciudadano no es nuevo (Davis, 1973) un
renovado inters por este concepto entre los profesionales ha aparecido
recientemente debido a ciertos factores que han tenido un impacto en la
relacin de negocios y la sociedad. Entre estos factores, especialmente
dignos de mencin son la crisis del Estado de Bienestar y el fenmeno de la
globalizacin. Estos, junto con el proceso de desregulacin y
56 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
la disminucin de los costos con mejoras tecnolgicas, han hecho que
algunas grandes empresas multinacionales tienen mayor poder econmico y
social de algunos gobiernos. El marco de la ciudadana corporativa parece
dar cuenta de esta nueva realidad, como trataremos de explicar aqu. En los
aos 80 el trmino '' ciudadana corporativa '' se introdujo en la relacin de
negocios y la sociedad, principalmente a travs de los profesionales (Altman
y VidaverCohen, 2000). Desde finales de 1990 y principios del siglo 21 este

trmino se ha vuelto ms y ms popular en los negocios y aumentar el

trabajo acadmico se ha llevado a cabo (Andriof y McIntosh, 2001; Matten y
Crane, en prensa). Aunque la re acadmico reflexin sobre el concepto de ''
ciudadana corporativa '', y en otro similar llamado "el ciudadano de
negocios ', es bastante reciente (Matten et al., 2003; madera y Logsdon,
2002; entre otros), esta nocin siempre ha connotado un sentido de
pertenencia a una comunidad. Tal vez por esta razn ha sido tan popular
entre los gerentes y empresarios, ya que es cada vez ms claro que el
negocio tiene que tener en cuenta la comunidad en la que opera. El trmino
'' ciudadana corporativa '' no puede tener el mismo significado para todos.
Matten et al. (2003) distinguieron tres vistas de '' ciudadana corporativa '':
(1) una visin limitada, (2) una vista equivalente a la RSE y (3) una vista
ampliada de la ciudadana corporativa, que obre en su poder. En la visin
limitada '' ciudadana corporativa '' se utiliza en un sentido muy cerca de la
filantropa corporativa, la inversin social o ciertas responsabilidades
asumidas para con la comunidad local. El equivalente a la vista de la RSE es
bastante comn. Carroll (1999) cree que '' ciudadana corporativa '' parece
una nueva conceptualizacin del papel de las empresas en la sociedad y en
funcin de la forma en que se ha de fi nido, esta nocin coincide en gran
medida con otras teoras sobre la responsabilidad de las empresas en la
sociedad. Por ltimo, en la vista ampliada de la ciudadana corporativa
(Matten et al., 2003, Matten y Crane, en prensa), las empresas entran en el
mbito de la ciudadana en el punto del fracaso del gobierno en la
proteccin de la ciudadana. Este punto de vista se debe al hecho de que
algunas empresas han venido a sustituir gradualmente la institucin ms
poderosa en el concepto tradicional de ciudadana, es decir, del gobierno. El
trmino '' ciudadana '', tomado de la ciencia poltica, est en el centro de la
'ciudadana corporativa' 'idea'. Para madera y Logsdon '' ciudadano negocio
buque no puede considerarse equivalente a individuo ciudadana sino que
se deriva de y es secundaria a la ciudadana individual '' (2002, p. 86). Sea o
no este punto de vista es aceptado, teoras y enfoques sobre '' ciudadana
corporativa '' se centr en los derechos, responsabilidades y posibles
alianzas de negocio en la sociedad. Algunas teoras sobre ciudadana
corporativa se basan en una teora del contrato social (Dion, 2001)
desarrollado por Donaldson y Dunfee (1994, 1999), aunque otros enfoques
tambin son posibles (Wood y Logsdon, 2002). A pesar de algunas
diferencias notables en las teoras de ciudadana corporativa, la mayora de
los autores generalmente convergen en algunos puntos, como por ejemplo
un fuerte sentido de la responsabilidad empresarial hacia la comunidad
local, las asociaciones, que son las formas espec fi cos de la formalizacin
de la voluntad de mejorar la comunidad local, 5 y para su consideracin por
el medio ambiente. El inters por la comunidad local se ha extendido
progresivamente a una preocupacin global en gran parte debido a las muy
intensas protestas contra la globalizacin, principalmente sincethe
ciudadana corporativa global the90s.This endof senseof llev a la
declaracin conjunta '' Global Corporate Citizenship - Desafo de Liderazgo
para CEOs y juntas '', firmado por 34 de las corporaciones multinacionales
ms grandes del mundo en el Foro Econmico Mundial en Nueva York en
enero de 2002. Posteriormente, el negocio con la responsabilidad local y, en
el Sametime, beingaglobalactorthatplacesemphasison responsabilidades

empresariales en un contexto global, han sido

consideredasakeyissuebysomescholars ( Tichyetal., 1997; madera y
Lodgson, 2002).
Teoras integradoras
Este grupo de teoras analiza cmo las empresas integra las demandas
sociales, con el argumento de que el negocio depende de la sociedad para
su existencia, continuidad y crecimiento. Las demandas sociales se
consideran generalmente ser la manera en que la sociedad interacta con
las empresas y le da cierta legitimidad y prestigio. Como consecuencia, la
gestin de las sociedades debe tener en cuenta las demandas sociales, e
integrarlos de tal manera que el negocio funciona de acuerdo con los
valores sociales. Por lo tanto, el contenido de la responsabilidad de negocios
es limitado al espacio y el tiempo de cada situacin, dependiendo de
Responsabilidad Social Corporativa 57
los valores de la sociedad en ese momento, y llega a travs de los roles
funcionales de la empresa (Preston y Post, 1975). En otras palabras, no hay
accin espec fi ca que la administracin es responsable de realizar en todo
momento y en cada industria. Bsicamente, las teoras de este grupo se
centran en la deteccin y exploracin de, y la respuesta a las demandas
sociales que logran legitimidad social, una mayor aceptacin social y el
prestigio.
La gestin de problemas
La capacidad de respuesta social, o la capacidad de respuesta frente a las
cuestiones sociales y los procesos para su gestin dentro de la organizacin
(Sethi, 1975) fue un planteamiento que surgi en los aos 70. En este
enfoque es crucial tener en cuenta la brecha entre lo que los pblicos
pertinentes de la organizacin esperan que su rendimiento sea y el
desempeo real de la organizacin. Estas lagunas son generalmente
ubicados en la zona que Ackerman (1973, p. 92) llama la "zona de
discrecin '' '(regulados ni ilegal ni sancionado), donde la empresa recibe
algunas seales poco claras desde el entorno. La fi rma debe percibir la
brecha y elegir una respuesta con el fin de cerrarla (Ackerman y Bauer,
1976). Ackerman (1973), entre otros estudiosos, analiz los factores
pertinentes en relacin con las estructuras internas de las organizaciones y
los mecanismos de integracin para gestionar los problemas sociales dentro
de la organizacin. La forma en que un objetivo social se extiende y se
integra en toda la organizacin, que calific de '' proceso de
institucionalizacin ''. Segn Jones (1980, p. 65), '' el comportamiento
corporativo no debe en la mayora de los casos ser juzgado por las
decisiones realmente alcanzados sino por el proceso por el cual fueron
llevados a ''. En consecuencia, hizo hincapi en la idea de proceso ms que
principios como el enfoque adecuado para temas de RSE. Jones hace una
analoga con el proceso poltico evaluando que el proceso apropiado de la
RSE debe ser un proceso justo, donde todos los intereses han tenido la
oportunidad de ser escuchado. As que Jones ha cambiado el criterio de los
insumos en el proceso de toma de decisiones en lugar de los resultados, y
se ha centrado ms en el proceso de ejecucin de las actividades de RSE

que en el proceso de conceptualizacin. El concepto de '' sensibilidad social

'' pronto se ampli con el concepto '' Gestin de Problemas ''. Este ltimo
incluye la primera, pero hace hincapi en la
proceso para presentar una respuesta corporativa a las cuestiones sociales.
La gestin de problemas ha sido de fi nidas por Wartick y Rude (1986, p.
124) como '' los procesos por los cuales la empresa puede identificar,
evaluar y responder a las cuestiones sociales y polticas que pueden afectar
de forma significativa sobre ella ''. Aaden que la gestin de cuestiones
intenta minimizar '' sorpresas '' que acompaan el cambio social y poltico,
al servir como un sistema de alerta temprana de posibles amenazas y
oportunidades ambientales. Adems, se le solicita respuestas ms
sistemticas y efectivas a los problemas particulares al servir de
coordinacin y la integracin de la fuerza dentro de la corporacin.
Investigacin sobre el manejo Cuestiones ha sido influenciada por la
estrategia fi eld, ya que se ha visto como un grupo especial de cuestiones
estratgicas (Greening y Gray, 1994), o de una parte de los estudios
internacionales (Brewer, 1992). Eso llev al estudio de temas relacionados
con cuestiones (identificacin, evaluacin y categorizacin), la formalizacin
de las etapas de los problemas sociales y la respuesta problema de gestin.
Otros factores, que han sido considerados, incluyen las respuestas
corporativas a exposicin a los medios, las presiones de grupos de inters y
crisis empresariales, as como el tamao de la organizacin, compromiso de
la direccin y otros factores organizacionales.
El principio de responsabilidad pblica
Algunos autores han tratado de dar un contenido y sustancia apropiada para
ayudar y guiar a la responsabilidad de la fi rme al limitar el alcance de la
responsabilidad corporativa. Preston y Post (1975, 1981) criticaron el
enfoque de respuesta y el enfoque puramente proceso (Jones, 1980) como
insu fi ciente. En su lugar, propusieron '' el principio de responsabilidad
pblica ''. Eligen el trmino '' pblico '' en lugar de '' sociales '', para
subrayar la importancia del proceso pblico, en lugar de puntos de vista
personales, moralidad o pequeos grupos de inters de fi nir el alcance de
las responsabilidades. Segn Preston y Post una orientacin adecuada para
un comportamiento directivo legtimo se encuentra en el marco de las
polticas pblicas pertinentes. Agregaron que '' la poltica pblica incluye no
slo el texto literal de la ley y el reglamento, pero tambin el amplio patrn
de direccin social, re fl eja en la opinin pblica, las nuevas cuestiones, los
requisitos legales formales y de ejecucin o aplicacin prcticas ''
58 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
(Preston y Post, 1981, p. 57). Esta es la esencia del principio de
responsabilidad pblica. Preston y Post analizaron el alcance de la
responsabilidad de gestin en trminos de la 'participacin' 'primaria' 'y'
'secundario' de la fi rma en su entorno social. Participacin primaria incluye
la tarea econmica esencial de la fi rma, como la localizacin y el
establecimiento de sus instalaciones, la adquisicin de los proveedores, con
la participacin los empleados, el cumplimiento de sus funciones de
produccin y comercializacin de productos. Tambin incluye los requisitos

legales. Implicaciones secundarias vienen como consecuencia de la

primaria. Son, por ejemplo, la carrera y obtuvieron oportunidades para
algunos individuos, que provienen de la actividad principal de la seleccin y
promocin de los empleados. Al mismo tiempo, estos autores estn a favor
de la intervencin empresarial en el proceso de polticas pblicas,
especialmente con respecto a las reas en las que especi fi ca la poltica
pblica no es claramente establecido o est en transicin: '' Es legtimo - y
pueden ser esenciales - que fi afectados rms participan abiertamente en la
formacin de la poltica '' (Preston y Post, 1981, p. 61). En la prctica,
descubriendo el contenido del principio de responsabilidad pblica es una
tarea compleja y di fi cultades y requiere atencin administrativa sustancial.
Como reconocieron Preston y Post, '' el contenido de la poltica pblica no es
necesariamente obvio o fcil de descubrir, ni es invariable en el tiempo ''
(1981, p. 57). De acuerdo con este punto de vista, si el negocio se adhiri a
los estndares de desempeo en la ley y el proceso de las polticas pblicas
existentes, entonces sera juzgado aceptablemente sensible en trminos de
las expectativas sociales. El desarrollo de este enfoque fue paralelo al
estudio sobre las posibilidades en cuanto a la relacin de negocio-gobierno
(Vogel, 1986). Estos estudios se centraron en las regulaciones del gobierno su formulacin y ejecucin -, as como las estrategias corporativas para in fl
uir en estas regulaciones, incluyendo las contribuciones de campaa,
cabildeo, formacin de coaliciones, organizaciones de base, asuntos
pblicos empresariales y la funcin de inters pblico y otros grupos de
defensa.
Gestin de los interesados
En lugar de centrarse en la capacidad de respuesta genrica, cuestiones
mercantiles o en el principio de responsabilidad pblica, el enfoque llamado
'' gestin de los interesados '' est orientado a '' grupos de inters '' o
personas que AF
fect o se ven afectados por las polticas y prcticas corporativas. Aunque se
ha establecido a largo de la prctica de la gestin de los interesados, su
desarrollo acadmico comenz slo a finales de los aos 70 (vase, por
ejemplo, Sturdivant, 1979). En un artculo seminal, Emshoff y Freeman
(1978) presentan dos principios bsicos que sustentan la gestin de
stakeholders. La primera es que el objetivo central es lograr la cooperacin
global mximo entre todo el sistema de grupos de inters y los objetivos de
la corporacin. La segunda afirma que las estrategias ms e fi ciente para la
gestin de relaciones con los interesados implican esfuerzos, que tratan
simultneamente con cuestiones que afectan a mltiples partes
interesadas. Gestin de los interesados intenta integrar a los grupos con
una participacin en la toma de decisiones en firme de gestin. Una gran
parte de la investigacin emprica que se ha hecho, guiado por un sentido
de pragmatismo. Incluye temas como la forma de determinar la mejor
prctica en las relaciones de las partes interesadas corporativos,
prominencia de los interesados a los gestores (Bendheim et al., 1998) (agLe
y Mitchell, 1999;. Mitchell et al, 1997), el impacto de la gestin de los
interesados en fi nanciera rendimiento (Berman et al., 1999), las relaciones
estructurales in fl uencia de las partes interesadas de la red (Rowley, 1997)
y cmo los gerentes pueden equilibrar con xito las demandas de los

diversos grupos de interesados (Ogden y Watson, 1999). En los ltimos

tiempos, las corporaciones han sido presionados por las organizaciones no
gubernamentales (ONG), activistas, comunidades, gobiernos, medios de
comunicacin y otras fuerzas institucionales. Estos grupos exigen lo que
ellos consideran que las prcticas empresariales responsables. Ahora
algunas empresas estn buscando respuestas corporativas a las demandas
sociales mediante el establecimiento de un dilogo con un amplio espectro
de partes interesadas. El dilogo de las partes interesadas ayuda a abordar
la cuestin de la capacidad de respuesta a las seales generalmente poco
claras recibidas del medio ambiente. Adems, este dilogo '' no slo
aumenta la sensibilidad de la empresa con su entorno, pero tambin
aumenta la comprensin de los entornos de los dilemas que enfrenta la
organizacin '' (Kaptein y Van Tulder, 2003 p. 208).
Desempeo social de las empresas
Un conjunto de teoras intenta integrar algunas de las teoras anteriores. El
desempeo social de las empresas
Responsabilidad Social Corporativa 59
(CSP) incluye una bsqueda de legitimidad social, con procesos para dar
respuestas adecuadas. Carroll (1979), generalmente se considera que han
introducido este modelo, se sugiere un modelo de '' el desempeo
corporativo '' con tres elementos: una base de fi nicin de la responsabilidad
social, una lista de temas en los que existe la responsabilidad social y una
especificacin de la filosofa de respuesta a los problemas sociales. Carroll
considera que una definicin de responsabilidad social, que atienda de
manera integral toda la gama de negocios tiene obligaciones con la
sociedad, debe encarnar las categoras econmicas, legales, ticas y
discrecionales de rendimiento empresarial. Ms tarde se incorpor su cuatro
partes categorizacin en un '' Pirmide de Responsabilidad Social
Corporativa '' (Carroll, 1991). Recientemente, Schwartz y Carroll (2003) han
propuesto un enfoque alternativo basado en tres mbitos bsicos
(responsabilidades econmicas, legales y ticos) y un marco modelo de
Venn. El marco de Venn produce siete categoras de RSE que resultan de la
superposicin de los tres mbitos bsicos. Wartich y Cochran (1985)
extendieron el enfoque Carroll lo que sugiere que la participacin social de
las empresas se basa en los principios de la responsabilidad social, el
proceso de la sensibilidad social y la poltica de gestin de problemas. Un
nuevo desarrollo vino con la madera (1991b), quien present un modelo de
desempeo social corporativo compuesto de principios de la RSE, los
procesos de la capacidad de respuesta social de las empresas y los
resultados de la conducta corporativa. Los principios de la RSE se entiende
que son formas de anlisis para ser cargada con su contenido de valor que
se operacionaliza. Ellos incluyen: principios de la RSE, expresados en los
niveles institucionales, organizacionales e individuales, los procesos de
respuesta social corporativa, como la evaluacin ambiental, la gestin de
los interesados y la gestin de los problemas, y los resultados del
comportamiento de las empresas, incluidas las repercusiones sociales, los
programas sociales y las polticas sociales.

Teoras ticas
Hay un cuarto grupo de teoras o enfoques se centran en los requisitos
ticos que consolidar la relacin entre las empresas y la sociedad. Se basan
en los principios que expresan lo que hay que hacer o la necesidad de lograr
una buena sociedad. Como enfoques principales se pueden distinguir las
siguientes.
La teora normativa de las partes interesadas
Gestin de los interesados se ha incluido dentro del grupo de las teoras de
integracin debido a que algunos autores consideran que esta forma de
gestin es una forma de integrar las demandas sociales. Sin embargo, la
gestin de las partes interesadas se ha convertido en una teora basada en
la tica, principalmente desde 1984, cuando Freeman escribi Gestin
Estratgica: un enfoque de las partes interesadas. En este libro, l tom
como punto de que '' los administradores tienen una relacin fiduciaria fi a
las partes interesadas "de partida" (Freeman, 1984, p. Xx), en lugar de tener
fi exclusivamente obligaciones fiduciarias hacia los accionistas, como se ha
sealado por la visin convencional de la fi rma . Entendi como partes
interesadas aquellos grupos que tienen un inters en o reclamacin sobre el
firme (proveedores, clientes, empleados, accionistas y la comunidad local).
De manera ms precisa, Donaldson y Preston (1995, p. 67) sostuvo que la
teora de los participantes tiene un ncleo normativo basado en dos ideas
principales (1) las partes interesadas son las personas o grupos con
intereses legtimos en / o aspectos procesales y sustantivos de la empresa
actividad (grupos de inters son identificados por sus intereses en la
corporacin, si la corporacin tiene ningn inters funcional correspondiente
en ellos) y (2) los intereses de todas las partes interesadas tienen un valor
intrnseco (es decir, cada grupo de partes interesadas merece consideracin
por su propio bien y no slo por su capacidad para promover los intereses
de algn otro grupo, como los accionistas). Siguiendo esta teora, un fi rme
socialmente responsable requiere atencin simultnea a los intereses
legtimos de todas las partes interesadas pertinentes y tiene que equilibrar
una multiplicidad de intereses y no slo a los intereses de los accionistas de
la rm fi tal. Los partidarios de la teora normativa de las partes interesadas
han tratado de justificarla con argumentos tomados de capitalismo kantiana
(Bowie, 1991; Evan y Freeman, 1988), las teoras modernas de la propiedad
y la justicia distributiva teoras libertarias (Donaldson y Preston, 1995), y
tambin con sus nociones de la libertad, los derechos y el consentimiento
(Freeman y Philips, 2002). Una formulacin genrica de teora de los
stakeholders no es su fi ciente. Con el fin de sealar cmo las empresas
tienen que ser gobernados y cmo los directivos deben actuar, se requiere
un ncleo normativo de los principios ticos (Freeman, 1994). Para ello,
diferentes estudiosos han propuesto diferentes teoras ticas normativas.
Libre
60 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
hombre y Evan (1990) introdujeron principios de Rawls. Bowie (1998)
propuso una combinacin de Kant y los terrenos de Rawls. Freeman (1994)
propuso la doctrina de contratos justos y Phillips (1997, 2003) sugiri la

introduccin del principio de equidad basado en seis de las caractersticas

de Rawls del principio del juego limpio: beneficio mutuo, la justicia, la
cooperacin, sacrificio, posibilidad de parasitismo y aceptacin voluntaria de
los beneficios de los esquemas de cooperacin. ltimamente, Freeman y
Philips (2002) han presentado seis principios para la orientacin de la teora
de los interesados mediante la combinacin de conceptos libertarios y el
principio de imparcialidad. Algunos eruditos (Burton y Dunn, 1996;. Mechas
et al, 1994) propusieron en lugar de utilizar un enfoque de '' la tica
feminista ''. Donaldson y Dunfee (1999) mantienen su 'Teora Integrativa
contrato social'. Argandon ~a (1998) sugiri la buena nocin comn y
Wijnberg (2000) un enfoque aristotlico. Desde una perspectiva prctica, el
ncleo normativo de las cuales es la gestin de riesgos, el Centro Clarkson
for Business Ethics (1999) ha publicado un conjunto de Principios de la
gestin de las partes interesadas. Stakeholder teora normativa ha sufrido
distorsiones crticas y malas interpretaciones de amistad, que Freeman y
compaeros de trabajo estn tratando de aclarar (Phillips et al., 2003). En la
prctica, esta teora se ha aplicado a una variedad de campos de negocios
fi, incluida la gestin de las partes interesadas para la relacin de negocios
y la sociedad, en una serie de libros de texto Algunos de ellos han sido
reeditado varias veces (Carroll y Buchholz., 2002; Post et al, 2002; Weiss,
2003; entre otros). En resumen, el enfoque de las partes interesadas basada
en las teoras ticas presenta una perspectiva diferente sobre la RSE, en el
que la tica es central.
Los derechos universales
Los derechos humanos se han tomado como base para la RSE,
especialmente en el mercado global (Cassel, 2001). En los ltimos aos, se
han propuesto algunos enfoques basados en los derechos humanos de la
responsabilidad corporativa. Uno de ellos es el Pacto Mundial de las
Naciones Unidas, que incluye nueve principios en las reas de derechos
humanos, trabajo y medio ambiente. Fue primero presentado por la fi
Naciones Unidas Ko Secretario General Annan en un discurso ante el Foro
Econmico Mundial en 1999. En 2000 la fase operativa del Pacto Mundial
fue lanzado a las
Sede de la ONU en Nueva York. Ya que muchas empresas han adoptado.
Otra, presentado y actualizado en 1999 anteriormente, son los Principios
Globales de Sullivan, que tiene el objetivo de apoyar la justicia econmica,
social y poltica de las empresas en las que hacen negocios. La SA8000 certi
fi cacin (www.cepaa.org) para la acreditacin de la responsabilidad social
tambin se basa en los derechos humanos y laborales. A pesar de utilizar
diferentes enfoques, todos se basan en la Declaracin Universal de los
Derechos Humanos, adoptada por la Asamblea General de las Naciones
Unidas en 1948 y en otras declaraciones internacionales de derechos
humanos, derechos laborales y proteccin del medio ambiente. Aunque para
muchas personas los derechos universales son una cuestin de mero
consenso, tienen una base terica, y algunas teoras de filosofa moral les
dan apoyo (Donnelly, 1985). Vale la pena mencionar la tradicin del Derecho
Natural (Simon, 1992), que defiende la existencia de los derechos humanos
naturales (Maritain, 1971).

Desarrollo sostenible
Otro concepto basado en valores, que ha llegado a ser popular, es ''
desarrollo sostenible ''. Aunque este enfoque se desarroll a nivel macro en
lugar de nivel corporativo, exige una contribucin corporativa relevante. El
trmino entr en uso generalizado en 1987, cuando la Comisin Mundial
sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Naciones Unidas) public un
informe conocido como "Informe Brundtland ''. Este informe se afirma que ''
desarrollo sostenible '' busca satisfacer las necesidades del presente sin
comprometer la capacidad de satisfacer las futuras generaciones para
satisfacer sus propias necesidades '' (Comisin Mundial sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo, 1987, p. 8). Aunque este informe originalmente
slo inclua el factor ambiental, el concepto de '' desarrollo sostenible '' se
ha expandido para incluir la consideracin de la dimensin social como
siendo inseparable de desarrollo. En las palabras del Consejo Empresarial
Mundial para el Desarrollo Sostenible (2000, p. 2), el desarrollo sostenible ''
requiere la integracin de los aspectos sociales, ambientales y econmicos
para hacer juicios equilibrados a largo plazo ''. Se han propuesto numerosas
de fi niciones para el desarrollo sostenible (vase una revisin en Gladwin y
Kennelly 1995, p. 877). A pesar de que, una
Responsabilidad Social Corporativa 61
anlisis de contenido de las principales de fi niciones sugiere que el
desarrollo sostenible es '' un proceso de lograr el desarrollo humano en un
comunicado, de manera inclusiva, equiparable, prudente y seguro. ''
(Gladwin y Kennelly 1995, p. 876). El problema viene cuando la empresa
tiene que desarrollar los procesos y aplicar estrategias para afrontar el reto
empresarial del desarrollo sostenible de las empresas. Como Wheeler et al.
(2003, p. 17) han sealado, la sostenibilidad es '' un ideal hacia el que la
sociedad y los negocios pueden esfuerzan continuamente, la forma en que
nos esforzamos es mediante la creacin de valor, creando resultados que
son consistentes con el ideal de la sostenibilidad a lo largo de las
dimensiones ambientales, sociales y econmicos '' 0,6 Sin embargo, se han
propuesto algunas sugerencias para lograr la sostenibilidad ecolgica
corporativa (Shrivastava, 1995; Stead y Stead, 2000; entre otros). Una
propuesta pragmtica es extender la '' lnea de fondo "tradicional" de
contabilidad, lo que demuestra la rentabilidad neta global fi, a un '' triple
bottom line '' que incluira aspectos econmicos, sociales y ambientales de
la corporacin. Van Marrewijk y Werre (2003) sostienen que la sostenibilidad
corporativa es un proceso por encargo y cada organizacin debe elegir su
propio espec fi co ambicin y enfoque con respecto a la sostenibilidad
corporativa. Esto debe cumplir objetivos e intenciones de la organizacin, y
ser alineado con la estrategia de la organizacin, como una respuesta
adecuada a las circunstancias en las que opera la organizacin.
El buen enfoque comn
Este tercer grupo de enfoques, menos consolidada que el enfoque de las
partes interesadas, pero con potencial, tiene el bien comn de la sociedad
en el valor referencial para la RSE (Mahn y McGowan, 1991; Velsquez,
1992). El bien comn es un concepto clsico arraigado en la tradicin

aristotlica (Smith, 1999), en Medieval escolsticos (Kempshall, 1999),

desarrollado filosficamente (Maritain, 1966) y asumida en el pensamiento
social catlico (Carey, 2001) como una referencia clave para los negocios
tica (Alford y Naughton, 2002; Mele ', de 2002; el Papa Juan Pablo II, 1991,
N 43). Este enfoque mantiene que las empresas, al igual que con cualquier
otro grupo social o individuo en la sociedad, tiene que contribuir al bien
comn, porque es una parte de la sociedad. En
A este respecto, se ha argumentado que el negocio es una institucin
mediadora (Fort, 1996, 1999). Las empresas deben ser ni perjudicial ni un
parsito de la sociedad, sino simplemente un factor positivo para el
bienestar de la sociedad. Empresas contribuye al bien comn de diferentes
maneras, como la creacin de riqueza, la provisin de bienes y servicios de
una e fi ciente y de manera justa, al mismo tiempo, respetando la dignidad
y los derechos inalienables y fundamentales de la persona. Adems,
contribuye al bienestar social y una manera armnica la convivencia en
condiciones justas, pacficas y amistosas, tanto en el presente como en el
futuro (Mele ', 2002). En cierta medida, este enfoque tiene mucho en comn
tanto con el enfoque de las partes interesadas (~a Argandon, 1998) y el
desarrollo sostenible, pero la base filosfica es diferente. Aunque hay varias
formas de entender la nocin de bien comn (Sulmasy, 2001), la
interpretacin basada en el conocimiento de la naturaleza humana y su ful
llment fi nos parece particularmente convincente. Permite la
circunnavegacin del relativismo cultural, que est integrado con frecuencia
en algunas de fi niciones del desarrollo sostenible. La buena nocin comn
es tambin muy cerca del concepto japons de Kyosei (Goodpaster, 1999;
Kaku, 1997; Yamaji, 1997), entendiendo por '"vivir y trabajar juntos por el
bien comn' ', que, junto con el principio de la dignidad humana, es uno de
los principios fundadores de la popular '' Los Principios de Caux Roundtable
for Business '' (www.cauxroundtable.org).
Discusin
La descripcin anterior, resumi en la Tabla I, lleva a la conclusin de que la
hiptesis considerada en la introduccin sobre los cuatro enfoque bsico
empleado por las teoras de RSC y enfoques relacionados es adecuada. En
consecuencia, la mayora de las teoras actuales relacionados con la RSE
podra ser identi fi cados como ampliamente teoras instrumentales,
polticos, integradoras y ticos. Donati (1991), socilogo contemporneo, ha
opinado sobre muchos aspectos de la obra de Parsons. l sugiere que la
adaptacin, la consecucin de objetivos, la integracin y la latencia
presentado por Parsons (1961) tan rgido
62 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
Tablei Corporatesocialresponsibilitiestheoriesandrelatedapproaches
TypesoftheoryApproachesShortdescriptionSomekeyreferences
Instrumentaltheories (objectivesthroughsocialactivities
focusingonachievingeconomic)
MaximizationofshareholdervalueLong-termvaluemaximizationFriedman
(1970), Jensen (2000)

Strategiesforcompetitiveadvantages
Socialinvestmentsinacompetitivecontext
PorterandKramer (2002)
Strategiesbasedonthenatural resourceviewofthe fi rmandthe
dynamiccapabilitiesofthe fi rm
Hart (1995), Lizt (1996)
Strategiesforthebottomofthe economicpyramid
PrahaladandHammond (2002), HartandChristensen (2002), Prahalad (2003)
CausarelatedmarketingAltruisticactivitiessociallyrecognizedusedasaninstrumentof
comercializacin
VaradarajanandMenon (1988), MurrayandMontanari (1986)
Politicaltheories (inthepoliticalarena useofbusinesspower
focusingonaresponsible)
CorporateconstitutionalismSocialresponsibilitiesofbusinesses
arisefromtheamountofsocial powerthattheyhave
Davis (1960,1967)
IntegrativeSocialContractTheoryAssumesthatasocialcontractbetweenbusines
sandsocietyexists
DonaldsonandDunfee (1994, 1999)
Corporativa (orbusiness) citizenshipThe fi rmisunderstoodasbeinglike
acitizenwithcertaininvolvement inthecommunity
WoodandLodgson (2002), Andriof andMcIntosh (2001) Gras Mattenand
(inpress)
Integrativetheories (socialdemands focusingontheintegrationof)
IssuesmanagementCorporateprocessesofresponseto
thosesocialandpoliticalissues whichmayimpactsigni fi cativamente uponit
Sethi (1975), Ackerman (1973), Jones (1980), Vogel, (1986),
WartickandMahon (1994)
PublicresponsibilityLawandtheexistingpublicpolicy
processaretakenasareferencefor socialperformance
PrestonandPost (1975,1981)
StakeholdermanagementBalancestheinterestsofthestakeholdersofthe fi rm
Mitchelletal. (1997), Agleand Mitchell (1999), Rowley (1997)
Processestogiveappropriateresponsestosocialissues
CorporatesocialperformanceSearchesforsociallegitimacyand

Carroll (1979), Wartickand Cochran (1985), Wood (1991b) Swanson (1995)

Responsabilidad Social Corporativa 63
funciones, tienen que entenderse como cuatro dimensiones
interrelacionadas presentes en todo fenmeno social. Esto sugiere que el
concepto de relacin empresarial y la sociedad debe incluir estos cuatro
aspectos o dimensiones y alguna relacin entre ellos debe existir. Esto debe
ser re fl eja en toda teora. En algunos autores, como Friedman, es
relativamente fcil de descubrir estas dimensiones y conexiones, en otras
teoras que no es tan fcil. De hecho, aunque la principal preocupacin en la
opinin de Friedman (Friedman, 1970; Friedman y Friedman, 1962) es para
la creacin de riqueza, como hemos sealado anteriormente, esta
preocupacin tiene su origen en ciertos valores culturales relacionados con
el libre mercado, la propiedad privada y el hecho de que la creacin de
riqueza es bueno para la sociedad. Esto nos muestra que ciertos valores
estn presentes, a pesar de que son cuestionadas con frecuencia. Al mismo
tiempo, acepta las reglas del libre mercado, las leyes y costumbres de tica
en cada lugar. Friedman y, sobre todo, Jensen (2000) tambin aceptan la
integracin de algunas demandas sociales en la sociedad para que se pro
mesa fi en el largo plazo. En cuanto a la poltica, que se basa el Friedman
ver hay una concepcin funcional de lo social con consecuencias polticas
claras. La sociedad se entiende como un mecanismo con grupos
monofuncionales, cada uno con un propsito concreto. Por lo tanto, el
propsito exclusivo de las organizaciones empresariales es la creacin de
riqueza. Se sostiene que la operacin de negocios en un mercado libre es la
mejor manera de asignar los escasos recursos porque la sociedad puede
alcanzar una situacin ptima en el sentido de Pareto (Pareto ptimo). Esto
significa que la satisfaccin de todas las personas involucradas en la
situacin es la mayor posible o, al menos, la situacin satis fi ca la mayora
de ellos sin ser perjudicial para otros. Sin embargo, en presencia de
externalidades, cuando los responsables no tienen en cuenta los efectos
secundarios de sus acciones que la carga o el bene fi cio de otros, el
mercado es ineficiente y el equilibrio no es un ptimo de Pareto. Cuando
aparecen las externalidades, otro sistema de la sociedad, el sistema poltico,
debe actuar. El sistema poltico debe enfrentar estas externalidades a travs
de impuestos, la regulacin y el paquete mnimo de derechos. As, las
empresas contribuye al bienestar de la sociedad a travs del mecanismo del
mercado y en cumplimiento de la ley. Por supuesto, el negocio exterior, el
gerente puede pasar cualquier cantidad de dinero personal en las
actividades sociales de acuerdo con sus preferencias personales. Objetivos
Sin embargo, el sociales
Tablei (Contina)
TypesoftheoryApproachesShortdescriptionSomekeyreferences
Ethicaltheories (focusingontherightthingto achieveagoodsociety
StakeholdernormativetheoryConsiders fi duciarydutiestowards
stakeholdersofthe fi rm.Itsapplicationrequiresreferencetosome moraltheory
(kantiana, utilitarismo, theoriesofjustice, etc.)

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UniversalrightsFrameworksbasedonhumanrights,
laborrightsandrespectfortheenvironment
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Futuregenerations
SustainabledevelopmentAimedatachievinghumandevelopmentconsideringpr
esentand
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ThecommongoodOrientedtowardsthecommon goodofsociety
AlfordandNaughton (2002), Mele '(2002) Kaku (1997)
64 Elisabet Garriga y La Cpula `ncp Mele '
y las demandas estn bajo consideracin negocio slo a travs de la ley
aplicada por el sistema poltico. Una teora de contraste, en el que las cuatro
dimensiones mencionadas y sus conexiones no son tan fciles de descubrir,
es '' el principio de responsabilidad pblica '' de Preston y Post (1975). Sin
embargo, estas dimensiones estn implcitos. De hecho, esta teora
presupone una cierta concepcin de la sociedad y los valores. La dimensin
poltica es clara, ya que la poltica pblica se asume como criterio bsico. En
cuanto a la creacin de riqueza, sin duda, la aplicacin de esta teora
tendra consecuencias para la generacin de pro fi t. En realidad, estos
estudiosos reconocen que lo que ellos llaman relaciones secundarias
(relacionado con implicaciones secundarias) '' como esencial para una
gestin efectiva en el largo plazo '' (Preston y Post, 1981, p. 57). No es
nuestro objetivo de revisar todas las teoras descritas, pero lo que se ha
dicho con respecto a las cuatro dimensiones en los enfoques de Friedman y
Preston y Post, probablemente podra extenderse a otras teoras. Si nuestra
intuicin es correcta, un concepto adecuado de la relacin de negocios y la
sociedad debe incluir estos cuatro aspectos o dimensiones, y algn modo de
integracin de ellos. Aunque la mayora de las teoras estudiadas no lo
hacen explcito, se puede apreciar una tendencia a superar este d fi cit. De
hecho, en los ltimos aos, se han propuesto en la que dos o ms de estas
dimensiones y su interconexin se han considerado algunas teoras. Tal es el
caso, por ejemplo, del modelo de Desempeo Social Corporativa de Madera
(1991b). Este modelo se centra bsicamente en la integracin de las
demandas sociales, sin embargo, tambin considera la legitimidad
institucional, aceptando que '' la sociedad otorga legitimidad y poder a los
negocios '' (Davis, 1973, p. 314). De esta manera, Madera introduce ambas
dimensiones polticas y de integracin, mientras que las dimensiones
econmicas y ticas estn implcitos. Respecto a esto ltimo, los principios
declarados de la responsabilidad corporativa asumidos se basan en el
control social, ms que en la responsabilidad prescriptivo proveniente de la
tica. Esta es precisamente la crtica Swanson (1995) realizada en el modelo
de Wood. Como alternativa, Swanson (1995, 1999) propuso un modelo
derivado en el que trat de incluir la dimensin tica explcita, a travs de

una teora de los valores. Despus de Frederick (1992) acept que las
organizaciones empresariales tengan responsabilidades afines a economizar
y ecologizar.
La toma de decisiones Adems ejecutivo debe renunciar bsqueda de poder
a favor de la direccin de la fi rma de economizar y Ecologize. Ms
recientemente, Madera y Lodgson (2002), que trata de la modelo de
ciudadano corporativo o de negocios, han introducido la dimensin tica en
su modelo. Se centran en la dimensin poltica, pero tambin incorporan
derechos universales en su visin del comportamiento de las empresas.
Teoras sobre la RSE, que tienen bene fi cios fi a largo plazo como el objetivo
principal normalmente, utilizan una metodologa emprica y son
descriptivos, aunque explcitamente tambin presentan una prescripcin
condicional. Su declaracin genrica podra tomar la forma: '' si usted quiere
maximizar pro fi cios usted debe asumir la RSE en la forma propuesta por
esta teora ''. En contraste, las teoras ticas son prescriptivas y utilizan una
metodologa normativa. La integracin de los aspectos empricos y
normativos de la RSE, o econmica y tica, es un gran desafo. Algunos
autores (Brandy, 1990; Etzioni, 1988; Quinn y Jones, 1995; y Swanson,
1999; Trevin ~o y Weaver, 1994, entre otros) han considerado este
problema, pero est lejos de ser resuelto. Esta falta de integracin ha sido
denunciado como la causa de la falta de un paradigma para la empresa y la
sociedad fi eld (Swanson, 1999). Por ltimo, la situacin actual presenta
muchas teoras ticas que compiten. Esto muy a menudo produce confusin
y escepticismo. El problema es especialmente grave en el caso de las
teoras ticas, e incluso dentro de cada grupo de teoras. Teniendo en
cuenta, por ejemplo, la teora normativa de las partes interesadas. Como
hemos explicado anteriormente, esto puede ser desarrollado utilizando un
gran nmero de diferentes teoras ticas. Aunque cada una de estas teoras
establece principios universales, en la prctica, el efecto global es una de
relativismo descarada: ''. Si usted es utilitarista, que va a hacer esto, si
usted es kantiano que va a hacer que '' (Salomn, 1992 ,. p 318).
Como Conclusin
Podemos concluir que la mayora de las teoras de RSC actuales se centran
en cuatro aspectos principales: (1) el cumplimiento de objetivos que
producen a largo plazo bene fi cios, (2) utilizando el poder de negocios de
manera responsable, (3) la integracin de las demandas sociales y (4) la
contribucin para una buena sociedad, haciendo lo que es ticamente
correcto. Esto nos permite clasificar las teoras ms relevantes en materia
de RSE y afines
Responsabilidad Social Corporativa 65
conceptos en cuatro grupos, que hemos denominado instrumentales,
polticos, integradoras y de valor teoras. La mayora de las teoras
consideradas no hacer explcitas las implicaciones de cada enfoque espec fi
co de los aspectos considerados en otros grupos de teoras. La investigacin
adicional podra analizar estas cuatro dimensiones y su conexin en las
teoras ms relevantes y considerar sus aportaciones y limitaciones. Lo que
parece ms difcil, sin embargo, es el desarrollo de una nueva teora, que

superar estas limitaciones. Para ello sera necesario un conocimiento exacto

de la realidad y una slida base tica.
Notas
1 Parsons considera la existencia de cuatro problemas interconectados en
cualquier sistema de accin: (1) el problema de la movilizacin de recursos
del medio ambiente y la distribucin en el sistema, que requiere la
adaptacin al medio ambiente; (2) el problema de establecer prioridades
entre los objetivos del sistema y la movilizacin de los recursos del sistema
para el logro de los objetivos; (3) el problema de la coordinacin y el
mantenimiento de relaciones viables entre las unidades del sistema y (4) el
problema de asegurar que los actores del sistema social muestran los
valores correspondientes. Esto implica motivacin y otras caractersticas
(mantenimiento de patrones) y hacer frente a las tensiones internas y la
tensin de los actores en el sistema social (gestin de la tensin). Eso
significa que la preservacin de la estructura bsica del sistema y el ajuste a
las condiciones dentro del marco que proporciona la estructura bsica
cambiante. Segn Parsons estos problemas requieren cuatro requisitos o
imperativos para el mantenimiento de un sistema social: adaptacin (A), la
meta de logro (G), integracin (I) y el mantenimiento patrn o latencia (L). 2
Algunos aos antes, T. Leavitt, profesor de Harvard Business School, expres
este enfoque de una manera an ms radical: '' Bienestar corporativo tiene
sentido si tiene sentido econmico - y no pocas veces lo hace. Pero si algo
no tiene sentido econmico, el sentimiento o el idealismo no debe dejarlo en
la puerta '' (Leavitt, 1958, p. 42). 3 De acuerdo con Porter y Kramer (2002),
un contexto competitivo se compone de cuatro elementos interrelacionados
del entorno empresarial local que dan forma a la productividad potencial. El
primer elemento es el factor de condicin, que implica la educacin de los
empleados, los recursos naturales, las instituciones tecnolgicas de alta
calidad y la infraestructura fsica. El segundo elemento est relacionado con
la demanda
condiciones; es decir, cmo el firme puede influir en la calidad y el tamao
del mercado local, por ejemplo, el desarrollo de los clientes educados y
exigentes. El tercero, el contexto de la estrategia y rivalidad implica cmo el
firme puede invertir en los incentivos y las normas que rigen la competencia
como por ejemplo todos los esfuerzos para la reduccin de la corrupcin, lo
que impide la formacin de carteles y la apertura de mercados. La ltima es
la inversin de la fi rma en industrias relacionadas y de apoyo, por ejemplo,
el fortalecimiento de la relacin con los proveedores de servicios,
componentes y maquinaria. 4 De acuerdo con Davis, '' los mercados dejan
de negocios tericamente sin ningn poder social y, por tanto, ninguna
responsabilidad social (ecuacin equilibrada cero). Esta ecuacin de cero
hay poder ni responsabilidad es un modelo terico adecuado para la
competencia pura, pero es slo teora y es incompatible con las realidades
de poder de las organizaciones modernas. Ellos poseen una gran iniciativa
de este tipo, los bienes econmicos, y el poder en sus acciones no tienen
efectos sociales '' (Davis, 1967, p. 49). 5 De hecho, los diferentes modelos
se han construido con el fin de explicar cmo y por qu alianzas se
construyen y cmo determinar, medir, evaluar las asociaciones (Andrioff,
2001; Zadek, 2001). 6 Ese no es el nico problema. Segn Gladwin y

Kennelly (1995, p. 876), el concepto de desarrollo sostenible es '' difuso,

difcil de alcanzar, contestable y / o ideolgicamente polmica '' y con
mltiples objetivos e ingredientes, interdependencias complejas y
considerable espesor moral. Pero, a pesar de todo, el concepto se est
volviendo ms y ms popular y se ha introducido un elemento importante
para el debate sobre la RSE.
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