ECR: Efficient Consumer Response

Respuesta Eficiente al Consumidor

ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratgico de negocios
en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el
mayor valor agregado al consumidor final. La implementacin de las filosofas
definidas por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de
abastecimiento en lugar de la de los componentes individuales.
El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logsticos y
comerciales, pasando de un esquema "push"- donde los industriales fuerzan el
ingreso de los productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el
cual se responde a la demanda real del consumidor logrando as una
maximizacin de su satisfaccin al mismo tiempo que se reducen los costos
totales de operacin.
Qu beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo?
La implementacin de ECR le permitir obtener grandes beneficios a su
empresa y a sus socios comerciales:
Mayor satisfaccin del consumidor
Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena
Eliminacin de los excesos de costos de produccin
Minimizacin de la fluctuacin de cronogramas de produccin
Incremento de ventas
Mejores relaciones entre proveedor-retailer
Reduccin de los das de inventario.
Reduccin de los costos de mantener el inventario.
Mayor rotacin
Disminucin de costos operativos y administrativos.
Reduccin de los tiempos de reabastecimiento
Herramientas Bsicas:
Cdigo de Barras en unidad de consumo (EAN/UCC) y unidad logstica de
distribucin (EAN/UCC-14)
Intercambio Electrnicode Datos (EDI)
Intercambio Electrnico de Fondos
Cdigo de Barras: El cdigo de Barras o el Cdigo del producto es utilizado de
diferentes maneras a lo largo de la cadena comercial. Las computadoras

programadas para procesar la informacin obtenida de los cdigos por medio de

lectores pticos, dan como resultado el tipo de reportes que la compaa
necesita para su toma de decisiones, la automatizacin y la agilizacin de la
cadena de abastecimiento.
Beneficios del cdigo de Barras
Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas
Minimizar costos por medio del uso de un estndar internacional
Optimizar el control de recepcin, ubicacin, niveles de inventario y despacho de
mercanca
Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, va EDI, al hacer un
proceso de identificacin estndar de productos y unidades logsticas de
distribucin
Agilizar la captura de informacin con menores mrgenes de error facilita el
control de la produccin
Ahorra costos de etiquetado manejo de informacin variable como fecha de
produccin, cantidad de mercanca, nmero de lote, etc
Minimiza los tiempos de entrega
Intercambio Electrnico de Documentos (EDI): Es el intercambio electrnico
de documentos estructurados entre dos programas de computador a
computador, con un formato estndar, que realiza una compaa y sus socios
comerciales,usando un medio de comunicacin electrnico.
EDI es un concepto administrativo, una herramienta que permite hacer ms
eficientes los procesos comerciales involucrados en la cadena de distribucin,
entre clientes y proovedores para implantar el EDI en la empresa se debe
realizar lo siguiente dentro de la empresa:
1. Estudio de factibilidad
2. Identificacin de los socios de negocios interesados
3. Compromiso con la alta gerencia
4. Evaluacin operacional
4.1 Definicin de grupos de trabajo
4.2 Compromiso entre departamentos
4.3 Anlisis y revisin de los procesos internos actuales
4.4 Creacin de procesos operativos EDI
5. Definicin del esquema tecnolgico
5.1 Anlisis del equipo de cmputo existente
5.2 Anlisis del software existente
5.3 Enlazar programas e informacin existente dentro de la empresa con EDI
6. Plan estratgico EDI, prueba piloto y paralelos
7. Acuerdo de Intercambio

Las cuatro estrategias bsicas definidas por ECR hacen referencia a dos
aspectos primordiales que caracterizan los negocios de produccin, distribucin
y comercializacin de bienes de consumo masivo. Estos son :
a. Aspectos Logsticos
Los aspectos logsticos estn compuestos fundamentalmente por las actividades
relacionadas con el movimiento fsico de productos y el flujo de informacin que
los acompaa a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. En este sentido,
se tendrn en cuenta, entre otras, las prcticas de abastecimiento, generacin
de rdenes de reposicin y compra y manipuleo de productos. Dentro de este
campo el ECR ha definido una estrategia bsica conocida como
reabastecimiento continuo.
Reabastecimiento Continuo Eficiente
Esta estrategia del modelo ECR plantea la modificacin de la actual cadena
logstica de abastecimiento, llevndola desde un sistema "push" a un sistema
"pull" a fin de responder a la demanda real del consumidor final.
El objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la
cadena de abastecimiento.
El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste, bsicamente, en integrar los
diferentes ciclos de reabastecimiento (gndola-bodega auxiliar, bodega auxiliarcentro de distribucin del comerciante, centro de distribucin del comerciantecentro de distribucin del industrial) en uno integral, posicionando al consumidor
final como el primer eslabn de la cadena.
Esto se hace posible por medio del flujo de informacin de demanda y reposicin
va EDI a travs de los distintos integrantes del canal, desde la transaccin en el
punto de venta hasta la operacin de los depsitos de los proveedores, de
manera que permita sincronizar la entrega de productos en forma continua
correlacionada con las necesidades del consumidor.
Para lograr la integracin de la cadena de abastecimiento se requiere el uso
intensivo del sistema de EAN. El cdigo EAN de producto y embalaje se
convierte en un elemento fundamental de identificacin a lo largo de la cadena y
el estndar EANCOM para intercambio electrnico de documentos permite el
flujo de informacin sin papeles.
Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers debern trabajar en
conjunto, analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de
analizar las activcidades a lo largo de la misma. Con este fin se debern generar
asociaciones del tipo gana-gana, dondelos objetivos comunes de mejora de los
participantes impulsan la optimizacin del proceso.
Tcnicas de Reaprovisionamiento Eficiente
1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO)

Por medio de sta tcnica, la generacin de pedidos para la reposicin de

productos, se realiza con base en la informacin de la demanda real, capturada
en la lnea de caja en el punto de venta. Por medio de la facilidad que le brinda
el escaneo de los productos a la salida del local del detallista, para obtener
informacin real y al momento, se puede integrar toda la cadena de
abastecimiento y su logstica desde la lnea de caja hasta el proveedor.
Con esta tcnica ya no ser necesario tener un gondolero revisando los faltantes
de mercadera en la tienda, para luego generar un pedido y por ende, se
evitarn tanto costos innecesarios en los cuales se incurre al ejercer esta labor
que no agrega valor al sistema, evitando los sobrepedidos o hasta falta de
producto en la gndola por falta de atencin debido al la ineficiencia del
encargado.
Beneficios:
Incremento en las ventas
Disminucin de costos por mano de obra directa
Reduccin de inventarios
Reduccin del ciclo pedido entrega
Adecuada disponibilidad de producto en gndola
2. Sistema de Recepcin Electrnica
Esta tcnica permite el libre fluir de la informacin sin necesidad de papeles. Se
puede manejar en el mbito interno (desde el centro de distribucin del detallista
para la bodega del punto de venta), o en el mbito externo conectndose va
EDI, pero lo importante es que haya comunicacin entre proveedor y detallista,
para informar con anterioridad el arribo en fecha, y hora cantidad de la
mercadera.
3. Cross Docking
Es una herramienta del reaprovisionamiento eficiente en donde la mercadera
recibida en el centro de distribucin, no requiere ser almacenada antes de
enviarla a su destino final, o sea, la mercadera no tiene almacenamientos
intermedios, pues cuando llega el producto al centro de distribucin, en vez de
almacenarlo, se coloca en un rea de envo predefinida, o bien, se mantiene la
mercadera en un apartado sin almacenarla, para luego buscarle su destino.
Hay que tener pleno conocimiento del tiempo cuando los productos arriban, as
como tambin cuando y a qu destino sern enviados, la cantidad que llega y la
cantidad que ser despachada.
Beneficios:
Reduccin de costos de mano de obra en el centro de distribucin
Reduccin de inventarios

Disminuye costos de almacenamiento

Reduccin de costos de mantenimiento de los inventarios
4. Entregas Directas al Punto de Venta
Esta herramienta se refiere especficamente a las entregas realizadas por el
proveedor, directamente en el punto de venta, sin que el producto pase por el
centro de distribucin del detallista.
Los productos que deben ser entregados de esta forma son:
Productos perecederos, tales como lcteos, panificados, etc.
Productos frgiles como galletas, papas tostadas u otros.
Productos de alta rotacin, como las bebidas gaseosas.
Productos de poco peso y gran volumen, como el papel higinico.
Beneficios:
Facilita el proceso de abastecimiento
Se realiza un solo transporte desde el proveedor hasta el punto de venta y se
evitan los faltantes de producto en gndola.
b. Aspectos Comerciales
Category Management o Administracin por Categoras
Es un proceso de negocios diseado entre el proveedor y el detallista, con el fin
de lograr, para ambos, una mayor eficiencia y rentabilidad de una categora de
productos, por medio de la satisfaccin del cliente en forma atinada. Una
categora se define como: Un grupo manejable de productos que los
consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer sus necesidades.
Beneficios:
Mayor rentabilidad
Mejor distribucin del espacio en gndola
Facilidad para el cliente de obtener el producto
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:
Surtido, Promocin e Introduccin Eficiente de Nuevos Productos.
Los objetivos de esta estrategia se encuentran asociados principalmente con un
aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfaccin del cliente, que asegure
su fidelidad al producto y a la cadena.

La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantacin de un

proceso de Administracin por Categoras, donde el proveedor y el comerciante
trabajan en conjunto, compartiendo informacin y decisiones con el fin de
optimizar la oferta de productos al consumidor, incrementando las ventas totales
y maximizando la rentabilidad de las compaas, al definir las categoras de
productos como unidades estratgicas de negocios.
Surtido Eficiente:
El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las
gndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que
realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un incremento en la
satisfaccin del cliente, al mismo tiempo que un incremento del total de ventas
de las categoras de productos analizadas, maximizando su rentabilidad.
Promocin Eficiente:
Esta estrategia define nuevos esquemas de promocin que aseguren un mayor
impacto sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el manejo de
los productos por parte de industriales y comerciantes. La planificacin de las
promociones y el anlisis conjunto del impacto dentro de las categoras permitir
disear esquemas adecuados para cada punto de venta, obteniendo mayor
rentabilidad de las actividades de promocin.
Introduccin Eficiente de Nuevos Productos:
La introduccin eficiente tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas
en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de
lanzamientos fallidos al mercado.
Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y
comerciantes aliados estratgicamente para compartir informacin del
consumidor y analizar los futuros lanzamientos de producto.
Costos de Implementar ECR.
Desafortunadamente este conjunto de herramientas no puede ser compradas
como un paquete de cmputo en cualquier lado, pero esto no requiere una gran
inversin de dinero (excepto para las compaas que no han implementado
ningn sistema de informacin). Para las compaas que ya han iniciado en
alguno de los procesos que involucra el ECR, ser ms barato que para otras,
por ejemplo, si una cadena de supermercados ya implant el sistema de Cdigo
de barras, solo le falta implantar el EDI y hacer el cambio organizacional
necesario para que esta filosofa prospere.
El mayor costo no es la implementacin del Cdigo de barras ni el EDI, pero si lo
es el cambio organizacional que se debe hay que reeducar al personal en las

nuevas formas de hacer las cosas, hay que capacitar y crear nuevas relaciones
dentro de todos los trabajadores y niveles de la compaa.
Trminos de ECR.
Cadena de abastecimiento: proceso logstico y de gestin que se lleva a cabo
entre proveedores y detallistas con el fin de contar con los productos en el punto
deventa y as satisfacer lademanda del consumidor final.
Cdigo de barras: Identificacin nica, estndar e internacional de productos
mediante una combinacin de barras oscuras y espacios claros. Existen dos
sistemas en el mbito internacional: el EAN y el UCC.
Intercambio electrnico de datos (EDI): Transmisin de datos y transacciones de
negocios a travs de computadoras entre diferentes organizaciones.
Intercambio electrnico de fondos: Transaccin contemplada dentro de la
tecnologa EDI que adminsitra y comunica las distintas emresas: factura, nota de
crpedito, nota de dbito, etc. Suele llamarse EDI financiero.
Aspectos logsticos: Compuestos por aquellos factores involucrados en el
movimiento fsico de productos y sus objetivos tienden a aumentar el total de
lasventas y la rentaboilidad dellocal. Asegurando un mayor nivel de satsfaccin
del cliente.
Ordenamiento asistido por computadora (CAO): Tcnica que permite la
automatizacin de la generacin de diversas rdenes de reposicin y
reaprovisionamiento con base en informacin capturada en el punto de venta.
Sistema de recepcin electrnica: Prctica por la cual todos los documentos que
sereciben en el momento de la entrega de mercadera se realizan con soporte
electrnico.
Cross docking: Sistema de distribucin en el cual la mercadera recibida en el
centro de distribucin o deptiso, no es almacenada antes de envialrla a los
locales de venta. Simplemente se mueven los productos desde el lugar de
recepcin al lugar de envo, o a algn apartado para luego asignarle el lugar de
envo.
Entregas directas en punto de venta: Son las entregas que el proveedor realiza
directamente en el local de ventas, sin pasar por el centro de distribucin del
detallista.
Administracin por categoras: Proceso de negocios enre el proveedor y el
detallista con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categora
de productos para ambos, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en

forma afectiva. Esto se logra mediante el manejo de las categoras como

Unidades Estratgicas de Negocios.
Histrico de ventas: reporte que se obtiene a travs de la informacin quese
genera en el punto de venta mediante el escaneo de los productos que se
venden. Por medio de este reporte se pueden conocer estadsticas de rotacin
de producto por lugar geogrfico, gustos y preferencias, etc.
Administracin del espacio: Herramienta mediante la cual se optimiza el espacio
disponible en el punto de venta considerando diferentes variables como: rotacin
delproducto, rentabilidad, volumen, etc.
Costeo bsico en actividades (ABC): Mtodo contable de asignacin de costos a
los artculos en funcin de la actividad relacionada con los mismos. Las
actividades se toman como la causa principal de los costos en lugar del enfoque
tradicional centrado en los productos o servicios.
Score card: Metodologa uniforme que permite medir la evolucin de la
implementacin de ECR. Mediante la utilizacin de esta herramienta las
empresas pueden distingir entre la situacin tal cual es y la que se desea
llegar a ser; adems se pueden identificar aquellos aspectos en los cuales es
necesario concentrar esfuerzos y conocer como est ubicada la empresa en la
implementacin de los conceptos de ECR con respecto a la media del mercado.
Retailer: Empresa que compra losproductos provenientes del proveedor, para
luego venderlos al consumidor final. En este tipo de empresasse encuentran los
hipermercados, supermercados, autoservicios, mercados tradicionales y
mayoristas que poseen saln de ventas.
Centro de distibucin: Depsito perteneciente al proveedor o retailer en donde
se concentran ps productos a distribuir a los distintos clientes o locales de
venta.
Trastienda: Depsito perteneciente al retailer que re3cibe la mercadera del
centro de distribucin propio del retailer o del proveedor en caso de las entregas
directas a clientes y luego abastece el saln de ventas.
Que requiere su compaa para adoptar el ECR?
Si su empresa desea beneficiarse de la filosofa propuesta por ECR necesita:
Compromiso en todos los niveles de la organizacin y en especial un fuerte
apoyo de la alta gerencia de la compaa, para as lograr el cambio cultural que
necesita esta nueva forma de hacer negocios.
Tener una visin de servicio al consumidor, que convierta a este en el foco del
trabajo de la compaa.

Desarrollar asociaciones gana-gana a largo plazo con su clientes y proveedores

que se basen fundamentalmente confianza y deseo de compartir informacin y
experiencias que permitan a los socios incrementar la eficiencia de la cadenas
de abastecimiento. Incorporar herramientas bsicas como el cdigo de barras, el
intercambio electrnico de documentos, la paletizacin, etc que permitan un
reabastecimiento eficiente y continuo.
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