Universidad Nacional de Rosario

Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicacin Social

Tesina de Grado

La Gestin de la Comunicacin en las Organizaciones: El

caso de la Cooperativa de Trabajo Posta de San Martn,
de Arroyo Seco.

Clarisa Ramachotti
Legajo N: R-1379/1
Tutor: Mg. Edgardo L. Toledo

Noviembre, 2014

ABSTRACT

Esta tesina aborda la dimensin comunicativa en las organizaciones, surge a

partir del inters de poder aplicar acciones y funciones propias del comunicador
en la Cooperativa de Trabajo Posta de San Martn, de la localidad de Arroyo
Seco.
Como primer accin a realizar, se propuso indagar a la organizacin. Conocerla
a travs de sus actores implicados, para as luego elaborar un diagnostico. El
diagnostico se elabor tratando cuestiones referidas a la comunicacin interna
y a la comunicacin externa. Conceptos como gestin estratgica,
comunicacin corporativa e identidad corporativa se tuvieron en cuenta a la
hora de plantear nuevos posibles escenarios.
Una vez descripta y analizada la organizacin desde su cultura y filosofa
corporativa, su entorno y sus pblicos, se crearon propuestas para aportar y
afianzar aquellas situaciones comunicativas ya presentes en la organizacin.
Como tambin para aquellas necesidades comunicacionales que se detectaron
durante el proceso de investigacin.
No hay, hoy en da, en una empresa ninguna otra actividad que sea transversal,
como lo es la comunicacin. Las organizaciones, es ese lugar donde se
producen las conversaciones, conversaciones que son fenmenos sociales.
Atravesados no slo por ellas, sino tambin por el escuchar de trasfondo
compartido, que es la cultura y el conjunto de valores y/o creencias.

Palabras Claves
Comunicacin Organizacin Identidad Corporativa Cooperativa Gestin Estrategia

Agradecimientos

A mis paps por su apoyo incondicional y

el nimo constante.

A mis amigas comunicadoras,

Julieta, Luisina y Mery
por haber aprendido con ellas y de ellas.

A Pani, por su mirada profesional y confianza.

La escritura es para m un intento desesperado

de preservar la memoria. Por los caminos quedan los
recuerdos como desgarrados trozos de mi vestido.
Escribo para que no me derrote el olvido
Isabel Allende, (2013) El oficio de contar.

INDICE

1- INTRODUCCION1
2- OBJETIVOS3
Objetivo General
Objetivos Especficos
3- MARCO TEORICO.4
La organizacin como fenmeno lingstico..4
La organizacin como fenmenos poltico..6
La comunicacin como proceso de produccin social de sentido..6
El comunicador, bajo una tarea transdisciplinar8
Gestin estratgica de la identidad corporativa9
Investigacin diagnostica..11
4- MARCO METODOLOGICO..14
5- DESCRIPCION DE LA ORGANIZACIN.16
Contexto general.16
Resea histrica..16
Consejo de administracin..19
reas.19
6- INSTANCIAS COMUNICACIONALES
PRESENTES EN LA ORGANIZACIN.20
Identidad Visual Marca..20
El sitio web..23
Redes sociales25
Relaciones con los medios de comunicacin27
Elaboracin de folletera y catlogos..27
Relaciones institucionales28

Participacin y organizacin de eventos..29

Talleres y cursos30
Organigrama..30
7- ANALISIS DE LA ORGANIZACCION...32
Gestin de la Identidad Corporativa...32
Cultura y Filosofa Corporativa..32
Anlisis del Entorno...34
Anlisis de los Pblicos..36
Comunicacin de la Identidad Corporativa..37
8- ESCENARIOS POSIBLES.....39
Propuestas.39
9- CONSIDERACIONES FINALES44
10-

BIBLIOGRAFIA...47

11-

ANEXOS.50

1. INTRODUCCION
Es imposible analizar al hombre sin dejar de lado a la comunicacin, desde
tiempos muy remotos el hombre ha utilizado diferentes formas y maneras de
comunicarse. Al hablar de comunicacin, hablamos de lenguaje, y es por el
lenguaje que tenemos esa capacidad de generar cambios estructurales en nuestra
vida y sociedad. Como explica Flores el lenguaje es ms que las palabras que se
dicen. Es lo que nos constituye en el mundo como relaciones y como actores que
empean y se desempean a travs de la palabra. (Flores, 1995: Prefacio)
La idea de este trabajo es indagar en cuestiones relacionadas a la comunicacin
dentro de la Cooperativa de Trabajo Posta de San Martin de la ciudad de Arroyo
Seco. Poder generar aportes significativos en las tareas de gestin y planificacin
de las organizaciones, siempre desde la perspectiva comunicacional. Para esto, se
seleccionarn acciones y procedimientos para primero poder diagnosticar y luego
proponer propuestas.
Estos procedimientos, ayudarn a conocer la organizacin, acercarse a ella y
planificar acciones significativas de comunicacin. El objetivo principal ser crear
un proyecto de gestin de la comunicacin.
La comunicacin es vital a una organizacin en tanto la atraviesa y est presente
en todas las acciones que sta desarrolla, con esta idea se empieza a develar un
nuevo espacio para mirar a las organizaciones como redes recurrentes de
compromisos humanos que pasan por el lenguaje.
Todo grupo humano que desarrolle una tarea proceder a organizarse, y esta
organizacin implicar la discusin de objetivos, la divisin de tareas, el informar
al otro sobre la marcha de las acciones desarrolladas, evaluar lo realizado,
etctera; y esto no puede lograrse si no es a partir de una negociacin entre los
miembros, una construccin de sentido que necesariamente supone la relacin
(comunicacional) entre ellos. (Alcal Notas para pensar la Comunicacin
(interna) en las organizaciones).
La valorizacin creciente de la informacin y la comunicacin nos conduce a
pensar a las organizaciones, hoy ms que nunca, como verdaderos fenmenos
comunicacionales, mediados siempre por tecnologas: desde la oralidad, la
escritura, la imprenta a los actuales dispositivos informticos. (Comba y Toledo,
2008:47)
Para llevar a cabo un plan estratgico y acercarnos a la Cooperativa de Trabajo
Posta de San Martn, debemos formular un proyecto comunicacional. Este
proyecto no se debe construir aislado ni separado de la realidad que rodea a la
organizacin, sino tomando en cuenta no solo la mirada de los sujetos que la
conforman sino tambin el entorno cultural, histrico y social.

Es un desafo constante el rol del comunicador en las organizaciones y en la

sociedad, mostrar qu podemos plantear, qu soluciones podemos dar y cul es
la importancia del desarrollo de los planes estratgicos que elaboramos, es por
esto que este trabajo tiene como finalidad adentrarse al mundo de las
organizaciones y ofrecer la mirada de un comunicador social en plena accin.
Para realizar este trabajo, se utilizar el caso de la Cooperativa de trabajo Posta
de San Martin de la ciudad de Arroyo Seco. Esta es una ciudad con un poco ms
de 30.000 habitantes y se encuentra sobre la costa oeste de ro Paran. Ubicada
en una zona reconocida como polo industrial dedicado principalmente al
calzado.
Esta ciudad fue declarada por la Cmara de Diputados de la Provincia de Santa
Fe, como capital provincial de la industria de calzado y afines, conforme al 127
Perodo legislativo, 35 reunin, 24 Sesin Ordinaria del 26 de noviembre de
2009 (Asunto N 11 ).
La Cooperativa de trabajo Posta de San Martn de Arroyo Seco, es una
organizacin que se dedica a la fabricacin de calzado especialmente diseado y
acondicionado para la prctica de skate y tambin a calzados de seguridad.
Esta cooperativa lleva ocho aos elaborando calzados a partir de la unin de un
grupo de emprendedores. Hoy cuenta con ms de 70 socios. En su sede se
brindan 3 cursos de capacitacin en oficios: cortado, aparado y armado. Cada
ao, egresan 80 personas de esta propuesta de formacin.
Para tener en cuenta, una cooperativa es la voluntad (y la necesidad) de construir
con otros, es el momento del trabajo conjunto en el que se puede entender que
juntos se construyen proyectos que de forma individual jams podran alcanzarse.
Las cooperativas de trabajo agrupan a trabajadores manuales o intelectuales,
quienes aportan su trabajo o profesin para la realizacin de actividades
econmicas, con el objeto de proveerles fuentes permanentes de trabajo y
distribuir los excedentes entre sus asociados.

2.OBJETIVOS

Objetivo General:
Generar un proyecto de gestin de la comunicacin para la Cooperativa de
Trabajo Posta de San Martin de Arroyo Seco.

Objetivos Especficos:
Analizar la comunicacin interna y su imagen corporativa.
Proponer acciones que ayuden al mejoramiento y fortalecimiento de la
comunicacin interna y que a su vez sean reflejadas en la imagen corporativa.

3. MARCO TEORICO
La Organizacin como fenmeno lingstico
La vida al interior de las organizaciones ha cambiado en el curso de los ltimos 25
aos y contina cambiando hoy. Las innovaciones tecnolgicas y las
insatisfacciones que experimentan algunas personas en las organizaciones son
consideradas como algunas de las razones que hacen producir los cambios en la
vida organizacional. La innovacin tecnolgica altera la naturaleza del trabajo en
las organizaciones y exige que stas, a su vez, cambien para mantener el ritmo y
permanecer viables.
Fernando Flores propone un cambio radical del concepto de organizacin. A
partir de los aportes tericos de Maturana y Varela en cuanto a la nocin de
conversacin y las teoras de los actos de habla que estudia la Filosofa del
Lenguaje propone el abordaje de las organizaciones desde una nueva teora
lingstica.
Las organizaciones no son meras instituciones o burocracias, sino que son
fenmenos producidos por el lenguaje, en declaraciones, que son parte de
nuestra propia historia. El rasgo ms distintivo de nuestro propio enfoque
consiste en que a travs de la comprensin lingstica de las organizaciones,
llegamos a la pregunta acerca de cmo producir el fenmeno de la organizacin
(cmo disear organizaciones). (Flores, 1996:12)
Las organizaciones estn conformadas por redes de conversaciones, por redes
de compromisos lingsticos, redes de actos de habla. Se apunta a la organizacin
como un fenmeno producido en y por el lenguaje.
Por lo tanto, el principal punto de esta mirada es que nada ocurre sin el lenguaje,
sin hablar y escuchar. La organizacin misma no existira sin el lenguaje, sin que
alguien haya propuesto, anunciado pblicamente su existencia.
Por lenguaje entendemos conversacin, conversaciones para la accin y
conversaciones de posibilidades. Las conversaciones para la accin son
aquellas mediante las cuales logramos que las cosas se hagan, comprometen a
actuar. Cuatro son los movimientos bsicos de la conversacin para accin,
peticiones, promesas, afirmaciones y declaraciones. En cambio, las
conversaciones de posibilidades producen oportunidades para comprometerse
en una accin.
Cada conversacin est compuesta por dos acciones: hablar y escuchar. Lo que
se habla o se escucha abiertamente en cualquier momento especfico descansa
en un escuchar de trasfondo, que hace posible ese hablar y ese escuchar
especfico.

El escuchar de trasfondo es lo obvio, lo que se supone sabido, de lo que no es

necesario hablar. Cada integrante de la organizacin escucha de manera natural
un trasfondo de compromisos que ha adquirido como individuo y como miembro
de la organizacin.
Cada pequea porcin de hablar y escuchar que podemos identificar se apoya en
un escuchar ms amplio que est en el trasfondo, haciendo posible y dando
importancia a los pensamientos y a las palabras habladas (1996:16).
Se han identificado dos dimensiones de la riqueza de hablar y escuchar: escuchar
los compromisos de trasfondo y escuchar las posibilidades futuras, dos
dimensiones altamente interrelacionadas. Escuchar el trasfondo permite y limita
las posibilidades que pueden surgir. Y las posibilidades que se nos ofrecen se
convierten en el trasfondo de los compromisos para actuar en el presente.
En este juego de trasfondo, de posibilidades y del momento de hablar y escuchar,
se pueden destacar dos mbitos, dos aspectos que revisten especial importancia
en la vida de la organizacin: la red de ayuda y las evaluaciones sociales (juicios
sobre terceros y caracterizaciones).
Dentro de la organizacin se previenen los problemas recurrentes con estructuras
permanentes de ayuda. La red de ayuda dentro de una organizacin es
obviamente un rasgo social de esta ltima. Si observamos los problemas y las
conversaciones dentro de una organizacin en el tiempo, descubriremos
patrones recurrentes de peticiones y promesas. Dichos patrones no son meras
cuestiones mecnicas. Las peticiones y promesas son hechas por una persona a
otras personas. Las personas involucradas no se agotan por sus funciones en la
organizacin o en una lista de responsabilidades a cargo. Como fenmeno social,
la organizacin incluye el escuchar de sus participantes entre s. Esto incluye la
forma en que nos escuchamos unos a otros como personas. (1996:18)
El otro aspecto son los juicios sociales, Flores los define como afirmaciones
sobre el carcter de una persona: declaraciones de hecho, los juicios configuran
las posibilidades sociales que se nos presentan. De acuerdo a nuestros juicios
anticipamos qu clases de tratos podemos y no podemos tener con terceros. En
qu podemos confiar en otras personas y en qu no podemos confiar; qu
pedidos podemos hacerles razonablemente, as como cules no podemos
plantearles. No es frecuente decir en forma explcita (en voz alta o para nosotros
mismos) que alguien es competente, torpe o irracional. Ms bien escuchamos
dichos juicios en el trasfondo de las acciones que emprendemos o las solicitudes
que planteamos. (1996:18)
Los juicios, autocaracterizaciones y emociones dirigidos a nosotros mismos y a
terceros, determinan este espacio de posibilidades en una manera que no est
revelada en los organigramas de la organizacin.

La Organizacin como fenmeno Poltico

Una organizacin es un lugar donde se producen conversaciones. Las
conversaciones son fenmenos sociales en los cuales se realiza el trabajo, esto es,
se toman acciones, se hacen juicios y se abren y cierran posibilidades.
El diseo fsico de las oficinas y edificios de la organizacin se ajustar a las lneas
de conversaciones recurrentes dentro de la organizacin. Al decidir quin trabaja
en qu oficina, estamos haciendo declaraciones polticas sobre las clases de
conversaciones que sern posibles o imposibles en la organizacin.
Explica Flores la definicin de funciones y el diseo de las conversaciones
recurrentes constituyen una dimensin poltica de la organizacin. Una
organizacin no slo se mantiene unida mediante patrones de conversacin
recurrentes, sino tambin por el escuchar del trasfondo compartido. Este
trasfondo compartido incluye a la cultura y/o al conjunto de valores o creencias.
Para comprender a las organizaciones, Flores propone el trmino de sentido
comn. No se trata de creencias adquiridas a travs de la experiencia o la
reflexin terica; se trata del lenguaje que hablamos. (1996:22)
Los estados de nimo, las emociones y los juicios son declaraciones que surgen
constantemente en cualquier organizacin. Pueden alterar significativamente el
diseo previamente planificado de una organizacin. (1996:37) Las emociones,
estados de nimo y los juicios expenden o restringen el rango de conversaciones
que escuchamos como posibles con otras personas.
Explica Flores la emocin es ms que un mero fenmeno natural. Es un
fenmeno lingstico, una declaracin en nuestro escuchar que altera el espacio
de posibilidades abiertas a futuro. Los estados de nimo, las emociones y los
juicios estn bsicamente relacionados con el futuro, con las posibilidades que
escuchamos a futuro para nosotros. (1996:37)
En definitiva, la organizacin es un fenmeno lingstico formado no solo por la
capacidad de escuchar sino tambin por la capacidad de producir compromisos.
Flores entiende por comunicacin un compromiso social, la generacin de
compromisos sociales. Es el acto de escuchar, es la constitucin de la
organizacin y no una herramienta del individuo para el intercambio de ideas y
datos.

La comunicacin como proceso de produccin social de

sentido
Por lo general, la comunicacin en las instituciones es pensada como proceso de
transmisin de significados que se realiza de un emisor a un receptor utilizando
algn canal. Esta mirada, es una mirada instrumental, ya que pone foco (slo) en

los medios de comunicacin y considera que ellos transmiten un mensaje que de

llegar a la persona adecuada produce el efecto esperado.
Se trata de una concepcin lineal. Esta concepcin lineal de la comunicacin
estar presente en diversas teoras (Teora Hipodrmica/Estudios Empricos de
terreno/Usos y gratificaciones/Semitica-Informacional/Semitica Textual),
pero esta forma de entender la comunicacin posee serias limitaciones. Reduce la
comunicacin a transmisin de sentido y los medios a transportadores de
seales. (Alcal:1)
Desde la Comunicacin Comunitaria, la propuesta es pensar a la comunicacin
como un proceso de construccin de sentido de la vida social. Es esta idea la
que nos servir como eje principal en el desarrollo de este trabajo.
Por lo tanto, para comenzar debemos tomar a la comunicacin como momento
relacionante de la diversidad socio-cultural, de esta manera se supone un
desplazamiento de la concepcin del modelo EMISOR-MENSAJE-RECEPTOR,
hacia MEDIACIONES SOCIALES. (Massoni, 2008:6)
Partimos de la idea de que no hay hombre alguno que viva la realidad de los
hechos en bruto sino que los hombres construyen sus realidades mediatizadas
por las creencias y los imaginarios instituidos por la cultura, el lenguaje, las
observaciones, la subjetividad y la propia accin sobre lo real. (Vizer,2004)
En esta propuesta, el concepto de mediacin es clave, entendiendo por
mediaciones a los dispositivos articuladores del espacio de la produccin con el
espacio del consumo. Estos dispositivos son conflictivos, no lineales, de
imbricacin de actores, prcticas e imaginarios, imposibles de reconocer como
extremos diferenciados porque se prestan funcionando en la trama social.
(2008:6). Detectar mediaciones permite indagar el lugar de la intervencin
posible (20o8: 7).
El texto Notas para pensar la Comunicacin (interna) en las organizaciones del
Licenciado Alcal, plantea como ejemplo de estos dispositivos llamados
mediaciones a las reuniones que se dan en las organizaciones. En estos espacios
se ponen en juego imaginarios, creencias, diversos discursos sociales, relaciones
de poder, etctera, que van a ir definiendo quien est autorizado para hablar, qu
puede decir y por qu se le reconoce el poder. (Alcal:2)
Desde esta mirada, todo mensaje se completa con el contexto en el cual se
consume y es en ese momento cuando la persona pone en juego todo su bagaje
cultural: experiencias, sistema de valoraciones, formas de conocimiento, su
mundo de vida.
Ms que pensar los canales como meros transportadores de sentido hay que
poner en el lugar del otro y negociar los significados de cada situacin. Es decir,
en lugar de pensar que el sentido de un mensaje es unvoco, hay que tener

presente las posibles interpretaciones del mismo que puede hacer un actor
(Alcal:2)
Para desarrollar este trabajo utilizaremos el concepto actores sociales para
definir a aquellas personas que dialogan. Cuando dialogan personas lo que
tenemos de fondo es, en realidad, una interaccin entre matrices socioculturales.
Por consiguiente, el otro es un actor social ms que un receptor y el espacio de
comunicacin se define como espacio de construccin de sentido, toda relacin
se encuentra atravesada por relaciones de poder, de este modo, participar en
una organizacin no implica la generacin de consenso sino por el contrario
asumir el disenso como elemento fundamental de una construccin colectiva
(Alcal:2)
Sandra Massoni, define a la comunicacin como el momento relacionante de la
diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la
transformacin. Sostenemos que el encuentro es el ncleo de la mirada
especficamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de
comprensin/indagacin que trabajan a partir de ese espacio en la constitucin
de un cambio social conversacional. (2008:6)

El comunicador, bajo una tarea transdiciplinar

A lo largo del desarrollo de los estudios comunicacionales, los comunicadores
hemos analizado a la comunicacin con miradas prestadas por otras disciplinas:
la sociologa, la semiologa, la antropologa. Cada una de ellas nos brind
elementos para explorar una dimensin distinta del fenmeno de la
comunicacin.
Para abordar problemas de comunicacin actuales, se necesita innovar, indagar
dimensiones que no se ven habitualmente, es por esto que Sandra Massoni, fue
consolidando un modelo comunicacional de abordaje transdisciplinario, que no
solo reformul el concepto de comunicacin, sino el del rol del comunicador.
Este enfoque piensa al comunicador como un profesional con capacidad de
interpelar la dinmica social, y preparado para operar crtica y valorativamente en
su dimensin comunicativa. Es un profesional capaz de disear una accin de
comunicacin integrando todo el proceso, desde la idea a la realizacin, en
funcin de un objetivo de transformacin.
El profesional de la comunicacin opera en la dinmica social y su formacin
debera estar organizada en base a desarrollar la creatividad en relacin con la
oportunidad, y ms all del espacio laboral en el que se desempee en los
medios o en las instituciones, en niveles micro o macro sociales- en generar la
capacidad de diagnosticar la dimensin comunicativa para reconocer sus
racionalidades y poder organizar una estrategia de intervencin que ponga en

juego diversos saberes en torno a distintos objetivos de cambio social

conversacional.
Los comunicadores somos especialistas en analizar y operar encuentros
socioculturales a nivel macro social (2008:6)
As es como el comunicador en estrategia de Comunicacin- va operando sobre
distintas dimensiones: informativa, ideolgica, interaccional, sociocultural, etc.
Francisco Varela propone que el conocimiento no est en el objeto ni tampoco en
el sujeto, el conocimiento es una tensin que emerge, enacta a medio camino
entre ambos. Y nos habilita un pensar y un hacer distinto en torno a la
comunicacin.

Gestin estratgica de la Identidad Corporativa

Cuando hablamos de Gestin, Planificacin o Estrategia de Identidad Corporativa
estamos haciendo referencia a la gestin de los activos disponibles en la
organizacin (la Identidad Corporativa y la comunicacin de la misma) para
intentar influir en las asociaciones mentales que tienen nuestros pblicos (la
Imagen Corporativa).
El texto Branding Corporativo de Capriotti, menciona que para poder actuar
sobre la imagen que tienen los pblicos, se hace necesario desarrollar una
adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la organizacin que es un
proceso metdico y constante de planificacin de dicha identidad y de la
comunicacin de la misma, que permita establecer los parmetros bsicos de
actuacin de la organizacin.
Para desarrollar, un anlisis estratgico de una organizacin debemos desarrollar
algunos conceptos para interiorizarnos en la Identidad Corporativa.
La identidad de una organizacin tiene que ver con lo que la organizacin es y con
lo que ella dice que es (la comunicacin que la organizacin hace de su propia
identidad).
La identidad corporativa segn Paul Capriotti tiene dos componentes
fundamentales: la Cultura Corporativa y la Filosofa Corporativa.
La Cultura Corporativa es el conjunto de tres pilares creencias, valores y pautas de
conducta, compartidas y no escritas, por las que los miembros de una
organizacin se rigen, y se reflejan en sus comportamientos, es decir que es el
conjunto de cdigos compartidos por todos.
Explica Capriotti la Cultura Corporativa se establece como un instrumento de
socializacin del individuo por parte del grupo en una entidad, sealando lo que

es correcto e incorrecto, lo que es posible e imposible, cmo debe pensar y actuar

la persona en la organizacin (Capriotti, 2009:146)
La Filosofa Corporativa est compuesta tambin por tres aspectos bsicos, que
son la Misin, Visin y los Valores Centrales Corporativos. Debera responder a
tres preguntas Qu hago?, Cmo lo hago? Y A dnde quiero llegar?
La Filosofa Corporativa, juega un papel muy importante a nivel interno, ya que
es la lnea directriz sobre la que se basar la accin y evaluacin de los
empleados, es decir que si una organizacin dispone de una Filosofa
Corporativa claramente establecida, facilitar la labor del equipo directivo y del
conjunto de las personas de la entidad.
Los dos componentes son fundamentales a la hora de analizar una organizacin,
la Cultura Corporativa es el alma de la Identidad Corporativa y representa
aquello que la organizacin realmente es, en este momento. Es el componente
que liga el presente de la organizacin con su pasado, su evolucin histrica hasta
el da de hoy y todo lo que se relaciona con ello, la Filosofa Corporativa es la
mente de la Identidad Corporativa, y representa lo que la organizacin quiere ser.
Es el componente que vincula el presente de la organizacin con el futuro, con su
capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo (2009:23)
Otro concepto de gran relevancia es la Imagen Corporativa. La Imagen
Corporativa de una organizacin sera una estructura mental cognitiva, que se
forma por medio de sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas
con la organizacin. Estara conformada por un conjunto de atributos que la
identificaran como sujeto social y comercial, y la distinguiran de las dems
entidades. Es decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de
un conjunto de atributos o caractersticas (2009:106)
Adems de analizar a la organizacin, en un anlisis estratgico, tambin
debemos analizar, a los pblicos y a su entorno (la competencia).
Definimos como pblico de una organizacin a un conjunto de personas u
organizaciones que tienen una relacin similar y un inters en comn con
respecto a una organizacin, y que pueden influir en el xito o el fracaso de la
misma (2009:172)
De la misma manera ser necesario hacer un anlisis del entorno. Definiremos el
entorno como las instituciones o fuerzas que afectan la actuacin de la
organizacin, se tendrn en cuenta el contexto social, poltico y econmico de la
organizacin.
Este trabajo, tiene como finalidad abordar la comunicacin interna y externa de
la Cooperativa de Trabajo Posta de San Martin, por ese definiremos ambos
conceptos.

La Comunicacin interna es aquella que se da entre los individuos que

constituyen una organizacin. Est formada por las conversaciones entre las
personas que integran la organizacin. Permite mantener la coordinacin entre
sus reas y facilita la aceptacin de los cambios e interiorizacin de valores y
pautas.
La formulacin de una correcta Identidad Corporativa es el pilar fundamental
para llevar a cabo una estrategia de comunicacin interna, como lo es la Imagen
Corporativa de una organizacin para el desarrollo de la comunicacin externa.
La Comunicacin externa se define como las estrategias que realiza una
organizacin para promover a su entorno las acciones o trabajos que lleva a cabo.
Esta comunicacin tiene el objetivo de establecer lazos de comunicacin con los
diferentes pblicos, buscando la aceptacin de la organizacin a nivel social.
Con un anlisis interno buscamos obtener la personalidad de la organizacin,
con el anlisis externo buscamos informacin sobre los pblicos y la
competencia.

Investigacin Diagnostica
Con la informacin disponible sobre la organizacin, el entorno general y las
entidades competidoras, los pblicos y los estudios de imagen corporativa, se
deber realizar un diagnstico de la situacin en la que se encuentra la
organizacin.
La gestin de procesos comunicacionales es un conjunto complejo de acciones y
procedimientos que engloban, el diagnstico, la planificacin, la ejecucin y la
evaluacin. Se trata de un todo integrado en la accin que muchas veces es difcil
de diferenciar en la misma prctica (Uranga, 2008:2)
La primera de las fases es la de diagnstico que tiene el fin de caracterizar las
matrices socioculturales existentes.
Washington Uranga afirma que el diagnstico debe entenderse como una actitud
y una capacidad para el anlisis, ms que como una fase puntual del proceso. Es
una tarea destinada a discernir los diferentes componentes comunicacionales de
una determinada situacin (2008:33)
El diagnstico tiene que ver con leer situaciones sociales desde lo
comunicacional. No es posible comprender las prcticas sociales sin hacer una
lectura especfica de las mismas desde la comunicacin.
La definicin del diagnstico es una actividad que nunca se termina, a medida
que el proceso avanza, tambin progresa la reflexin y se van incorporando
nuevos elementos que enriquecen la mirada.

La segunda fase es la de planificacin, entendida como una funcin que ayudar

a mirar horizontes, a dar pasos y a caminar hacia determinados lugares, pero
como parte de un proceso integral. Ms que un mtodo es una actitud para
gestionar los espacios de la vida cotidiana.
La planificacin debe comenzar con la construccin de escenarios. Un escenario
es un conjunto formado por la descripcin de una situacin futura y del itinerario
de acontecimientos que permiten transitar de una situacin inicial a una situacin
futura (Uranga, 2008:45)
Los escenarios son mltiples y todos posibles. El escenario posible invita a pensar
en el futuro. No se desestima la situacin presente, sino que elige como punto
de partida la construccin de imgenes de futuro para regresar sobre el presente
con una mirada ms compleja (2008:7)
El escenario no debe ser un fin en s mismo, no tiene sentido si no es til para la
eleccin de las opciones estratgicas (2008:45)
No busca inventar algo distinto, que nada tenga que ver con el presente, sino que
su finalidad es contribuir a una mejor comprensin del mundo contemporneo,
explorando lo que puede suceder (futuribles) y lo que nosotros podemos hacer
(polticas y estrategias) (2008:7). Combinar el futuro y presente, construyendo
escenarios compartidos entre los actores.
Uranga explica que se puede visualizar al escenario como el lugar de la
representacin, conformado por una escenografa, que ser el contexto, aquello
que me ubica en tiempo y espacio. Un escenario que est constituido por actores,
que a pesar de tener un guin son libres.
La identificacin de los actores, su caracterizacin y el anlisis de sus
concepciones, evaluaciones y percepciones son esenciales para el reconocimiento
de los sentidos que atraviesan las situaciones de comunicacin (2008: 40). El
futuro y el presente estn construidos por los actores sociales.
La siguiente fase es la de ejecucin, es la etapa de ejecutar acciones, planes y
programas comunicacionales, y por ltimo la fase de evaluacin de las mismas.
Una evaluacin debe terminar con recomendaciones que lleven a modificar lo
que se vena haciendo, o bien, agregar nuevas acciones (Nirenberg, 2003:36)
Esta ltima instancia deber ser una actividad programada de reflexin sobre el
momento de accin, basada en procedimientos sistemticos de recoleccin,
anlisis e interpretacin de informacin, con la finalidad de emitir juicios
valorativos fundamentados y comunicables sobre las actividades, resultados e
impactos (2003:12) planteadas en la fase de planificacin.
La evaluacin permitir conocer el grado de eficacia y validez de la intervencin y
formular recomendaciones para tomar decisiones que permitan ajustar la accin
presente y mejorar la accin futura.

Las nuevas metodologas de anlisis comunicacional estratgico buscan otros

horizontes. Hay una modalidad de vnculo (en nuestras investigaciones hablamos
del diagnstico y prescripcin mediante marcas de racionalidad comunicacional)
a la que hay que atender cuando hacemos anlisis comunicacional desde la
fluidez (Massoni, 2008: 15)
Uno de los desafos de la comunicacin en un mundo fluido es entonces
identificar aquella parte de la solucin que cada actor puede y quiere abordar
porque responde de alguna manera a sus intereses y necesidades actuales en
torno a la problemtica. Por esto es que decimos que toda estrategia de
comunicacin debe centrarse en lo situacional (2008: 15)

4. MARCO METODOLOGICO
Para llevar a cabo este trabajo se realizar un estudio exploratorio. Los estudios
exploratorios buscan una visin general, aproximada, respecto a un determinado
objeto de estudio.
En cuanto a la metodologa, se utilizarn mtodos cualitativos, esto significa que
se acceder al conocimiento de la realidad mediante interpretaciones subjetivas
de la construccin social y en consideracin con el contexto social.
Asimilar el bagaje conceptual y las teoras ya elaboradas respecto al tema, pero
reenfocadas para los fines especficos de nuestro caso, es lo que Sabino en su
libro El proceso de investigacin denomina como Estado del Arte. sta
delimitacin que surge al momento de plantear el problema a investigar, implica
la revisin y organizacin de los conocimientos previos disponibles sobre el tema,
en lo que se refiere particularmente al problema que se ha planteado y al punto
de vista que se ha asumido acerca del mismo.
Es importante el anlisis de datos y documentos, denominadas fuentes
secundarias, como por ejemplo archivos, registros y documentacin de la
organizacin. Adems de los artculos publicados en medios de comunicacin a
nivel regional y nacional.
Las tcnicas cualitativas a utilizar, tratan de llegar a la profundidad de lo que
estudian, buscan integrar, interrelacionar y asociar diferentes elementos/
situaciones para arribar a conclusiones lo ms integrales posibles.
Por estas razones la entrevista en profundidad se convierte en la herramienta
fundamental para la recoleccin de datos, logrando conocer la historia,
actividades y funciones dentro y fuera de la Cooperativa de Trabajo Posta de San
Martin.
Taylor y Bogdan definen a la entrevista en profundidad como reiterados
encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros stos
dirigidos hacia la comprensin de experiencias o situaciones, tal como las
expresan con sus propias palabras. (Taylor y Bogdan, 1996:101). Esta es la
ventaja de realizar entrevistas, uno conoce y logra establecer una confianza con
su informante, las respuestas y conversaciones logran ser naturales.
Se realizarn entrevistas abiertas individuales para acceder al universo de los
entrevistados. Se propone esta herramienta por su pertinencia para la
interpretacin del contenido del discurso de los entrevistados. Las entrevistas en
profundidad son conversaciones entre iguales, y no un intercambio formal entre
preguntas y respuestas.

Se buscar detectar a los informantes claves. Segn Sabino, los informantes

claves apadrinan al investigador en el escenario y son sus fuentes primarias de
informacin. Las relaciones estrechas son esenciales en la investigacin de
campo. El informante clave correcto puede hacer o deshacer un estudio.
Lo que caracteriza a la entrevista es la posibilidad de aprender sobre lo que es
importante en la mente de los informantes: sus significados, perspectivas y
definiciones; el modo en que ellos ven y experimentan el mundo.
El instrumento de registro ser grabacin del audio, mediante un grabador.
Se realizar una gua para la entrevista, pautas que aseguran que los temas claves
sean explorados con un cierto nmero de informantes. La gua de la entrevista
no es un protocolo estructurado. Se trata de una lista de reas generales que
deben cubrirse con cada informante. (Sabino, 1996: 119)
Otra herramienta metodolgica a utilizar ser la observacin participante. El
eje de la supuesta indefinicin y ambigedad de la observacin participante es,
ms que un dficit, uno de sus recursos distintivos. Su flexibilidad revela la
imposibilidad que tiene el investigador de definir de antemano y unilateralmente
qu tipo de actividades es necesario observar y registrar, por un lado y a travs de
qu tipo de actividades se puede obtener cierta informacin por el otro (Guber,
2004:109)
La observacin consiste en el uso sistemtico de los sentidos del observador,
orientados a la captacin de la realidad que queremos estudiar. Esta tcnica
permite al hombre captar la realidad que lo rodea para luego organizarla
intelectualmente. Se realizarn observaciones simples (Sabino 1996:162).
El observador participante camina sobre una delgada lnea que separa al
participante activo (participante como observador) y el observador pasivo
(observador como participante).
Como mtodo de investigacin analtico, la observacin participante depende del
registro de notas de campo completas, precisas y detalladas. Deben incluir
descripciones de personas, acontecimientos y conversaciones, tanto de las
acciones, sentimientos, instituciones o hiptesis de trabajo del observador. Las
notas de campo procuran registrar en el papel todo lo que se puede recordar
sobre la observacin. (Taylor y Bogdan, 1996: 74)
Se tomarn notas despus de cada observacin y tambin despus de contactos
ms ocasionales con los informantes, como por ejemplo encuentros casuales y
conversaciones telefnicas.

5. DESCRIPCION DE LA ORGANIZACION

Una organizacin est estructurada de tal modo que son las conversaciones las que la
interrelacionan desde el tope hasta su base para que sus compromisos polticos bsicos se
especifiquen y concreten en acciones. (Flores 1996: 27)

Contexto General
Arroyo Seco, es una ciudad de la
Provincia de Santa Fe situada en
la costa oeste del ro Paran, se
halla a 32 km de Rosario y a 193
km de la ciudad de Santa Fe,
capital de la provincia.
Esta ciudad es considerada como
el polo productivo ms importante
de la industria del calzado de esta
provincia y del norte bonaerense.
Empresas como Grimoldi, Valerio Calzados y Piscis shoes, se encuentran
radicadas desde hace muchos aos en Arroyo Seco y se dedican a la fabricacin y
comercializacin de calzados de alta gama a nivel nacional e internacional.
En el ao 2008, la centenaria fbrica Grimoldi inaugur la planta de produccin
de calzados ms grande del pas. El acto de presentacin cont con la presidenta
de la Nacin, Cristina Fernndez de Kirchner, autoridades locales y provinciales.
Este dato no es menor, ya que estas industrias del calzado, han generado muchos
puestos de trabajo a ciudadanos de Arroyo Seco y la zona y adems de formarlos
en el oficio del calzado y productos a fines.
Sin embargo, a pesar de la presencia fuerte de estas industrias privadas, en
Arroyo Seco surge en el ao 2006 el Instituto Municipal de capacitacin Eva
Pern, centro del cuero y el calzado.

Resea Histrica
En el ao 2006 en Arroyo Seco, se inaugur el Instituto Municipal de Capacitacin
en el cuero y calzado Eva Pern. El instituto ubicado en Rivadavia y J. B Justo,

era un centro de formacin destinado a capacitar a unos 200 trabajadores en

actividades vinculadas con la industria del calzado.
Los cursos estaban orientados a personas desocupadas y beneficiarios del seguro
de capacitacin y empleo. Era una de las acciones del programa seguro de
capacitacin y empleo, lanzado por el Ministerio de Trabajo de la Nacin.
Estas actividades comprendan el aparado de calzado, carteras, cinturones y
billeteras, y el correspondiente armado. La firma Grimoldi apoy a estas
acciones, incorporando a su empresa a aquellas personas que cumplan con la
capacitacin.
Tras este primer paso, en agosto del ao 2007 se inaugura la Cooperativa de
trabajo Posta de San Martn, en un local alquilado ubicado en calle Lisandro de
la Torre, como desprendimiento del Instituto.
Con los mismos propsitos que el Instituto Municipal de Capacitacin Eva
Pern, la Cooperativa de trabajo ofreca ms puestos de trabajo, y haca a la
ciudad de Arroyo Seco ms fuerte en cuanto a la industria del calzado.
En la Cooperativa se continuaba con los cursos de aparado, corte y armado
apostando a una poltica de trabajo con una economa social y desarrollo local. Se
pens a la cooperativa como un lugar de trabajo para los egresados de estos
cursos, que no tenan salida laboral en las grandes empresa de la ciudad.
Al principio eran 7 asociados trabajando dentro del instituto, luego en el nuevo
local, ya eran 16 personas quienes formaban parte de la cooperativa. Todos ellos
llamados emprendedores de la Economa Social.
En 2009 iniciaron su marca propia por medio de la ley de marcas colectivas
impulsada por el ministerio de desarrollo social de la nacin. Durante los aos
siguientes la cooperativa fue creciendo hasta llegar a fines del 2011 donde
pasaron de ser un taller de aparado a una fbrica con corte, aparado, prearmado y
armado.
Durante ese ao se fabricaron 5000 pares de zapatillas para la marca QIX,
zapatillas para skaters.
Desde enero del 2012 la cooperativa cuenta con galpn propio, son ms de 50
asociados trabajando y es red de formacin continua del Ministerio de Trabajo de
la Nacin, formando a sus asociados, adems de otras personas para distintas
empresas zonales.
Luego de acceder a la Marca Colectiva, el emprendimiento pudo consolidarse
bajo el nombre de calzados Vichino. A travs del programa Manos a la Obra del
Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin, la iniciativa pudo comprar mquinas

para el proceso de produccin, para el cortado, cocido, armado y pegado de los

materiales e instalarse en un espacio propio.
El lanzamiento oficial de la marca Vichino se realiz en marzo del ao 2013 en el
evento Buenos Aires Alta Moda, donde estuvieron presentes los principales
diseadores de la Argentina. All establecieron contacto con futuros clientes de
Buenos Aires y Santa Fe.
La marca Vichino, produce para el mercado nacional zapatillas tipo skate con
innovadores diseos y excelente calidad. Adems de estos calzados se disean
zapatos de seguridad, convirtiendo a la Cooperativa en los segundos fabricantes
de calzado de la localidad de Arroyo Seco
La cooperativa siempre trabajo a fason (tercerizado), llegando a una produccin
de alrededor de 900 pares de calzados de seguridad por da (cortado, aparado y
prearmado). A partir de ahora con su propia marca, adems de la produccin,
llevan a cabo la comercializacin.
De cara hacia el futuro, los miembros de la cooperativa estn planificando crear
un centro de desarrollo tecnolgico y capacitacin para fabricar la maquinaria
industrial necesaria en la elaboracin del calzado, a fin de sustituir las
importaciones.
Adems, tendrn a disposicin toda la lnea de remeras, gorras, buzos, para
completar la lnea skate de zapatillas unisex.
Por otra parte, se contina brindando los 3 cursos de capacitacin en oficios:
cortado, aparado y armado. Cada ao, egresan 80 personas de esta propuesta de
formacin.

Consejo de administracin

Presidente

Secretaria

Tesorero

reas

Desarrollo
y Compras

Publicidad

Produccin
y Aparado

Produccin
y Cortado

Administrativa
Sindico

6. INSTANCIAS COMUNICACIONALES
PRESENTES EN LA ORGANIZACION

La Cooperativa de trabajo Posta de San Martin, incorpor a fines del ao 2012 a

Fausto Ippolito un joven estudiante avanzado en publicidad para llevar a cabo
campaas publicitarias, organizacin de eventos y el manejo de las Redes
Sociales. Desde el rea se desarrollaron las siguientes acciones comunicacionales.

Identidad Visual - Marca

Paul Capriotti, define a la Identidad Visual, como la plasmacin o expresin visual
de la identidad o personalidad de una organizacin, pero que no es la Identidad
Corporativa de la misma.
La identidad visual es un instrumento de la comunicacin corporativa de la
organizacin, dirigido a transmitir de forma grfica la Identidad Corporativa e
intentar influir en la formacin de la imagen de la organizacin en los pblicos
(Capriotti, 2009: 20).
Al momento de disear piezas grficas que identifican visualmente a la
Cooperativa y a su marca Vichino, el diseador ha elegido elaborar su imagen
visual, a travs de las diferentes clasificaciones posibles para llevarla a cabo:
entre ellas, el logotipo, isoitpo, imagotipo e isologotipo.
Es importante poder definir, estos conceptos propios del diseo grfico para
poder adaptarlos a la investigacin de esta tesina.
Un logotipo es la representacin visual de la marca en base a una palabra o
conjunto de palabras, representada solamente mediante alguna tipografa.
Un isotipo es la representacin grfica de un smbolo que ejemplifica una
marca sin mencionarla completamente. Los isotipos se dividen en seis
categoras. En este caso, se trata de un pictograma, ya que esta clasificacin
plantea un isotipo que tiene una forma abstracta o figurativa.
El imagotipo es la unin de un logotipo ms un isotipo, formando un conjunto
final que denominamos imagotipo (imagen o smbolo ms tipografa).

Por ltimo, el isologo sera la representacin visual en la que el logotipo y el

isotipo se funden en un nuevo elemento indivisible.1
Una vez definidos los conceptos puedemos mostrar u clasificar las imgenes
presentes en la organizacin.
La Cooperativa de Trabajo Posta de San Martn, se identifica con el siguiente
Logotipo, ya que slo est formado por tipografa.

La marca del calzado Urbano y para Skate se identifica con el siguiente Imagotipo
(logotipo+isotipo):

Y con el siguiente eslogan:

El eslogan en ingls, slogan - es esa frase que acompaa a la marca y que

intenta trasladarle al (posible) cliente el valor que tiene el producto, el beneficio
que le ofrece.
Un slogan, es una proposicin que define brevemente o representa la misin
de una organizacin. Debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su
1

http://www.todographicdesign.es/art/las-diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-e-isologo-enel-mundo-del-diseno-grafico

organizacin. Desde creencias hasta caractersticas y beneficios particulares, un

slogan debera explicar por qu una firma es nica, o por lo menos, establecer su
mensaje principal o ventaja competitiva.2
El mismo nombre Vichino, pero con otra tipografa, color y diseo, se utiliza para
identificar al calzado de seguridad. Este mismo, es un logotipo ya que slo est
formado por una tipografa determinada.

Tras su gran desarrollo y logros, la Cooperativa Posta de San Martn pudo acceder
al programa Marca Colectiva, un programa del Ministerio de Desarrollo Social de
la Nacin.
Este programa, acompaa a los emprendedores en la consolidacin de una marca
propia y los asesora en el diseo de su imagen, otorgndoles mayor visibilidad y
creando nuevos canales de comercializacin para sus productos3.
A partir de esto, se comenz a visualizar la imagen de Vichino de la siguiente
manera, ya que Marca Colectiva exige su Isologo. Marca Colectiva est
identificada por un signo distintivo comn para identificar productos elaborados
y/o servicios prestados por agrupamientos de emprendedores de la Economa
Social.

Isologo de Marca Colectiva, programa del

Ministerio de Desarrollo Social.

2
3

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca
http://www.desarrollosocial.gob.ar/marcacolectiva/116

A partir del diseo del logotipo e imagotipo, se comenz a dar forma a la

Identidad Visual tanto de la cooperativa como de su marca Vichino, para el
calzado de seguridad y tipo skate.
Los elementos visuales juegan un papel fundamental. El conjunto de ellos hacen
visible a la identidad de una organizacin y permiten reconocerla frente a otras
organizaciones o marcas. Podemos decir que se vuelven imprescindibles para la
comunicacin e identidad de ella.

El sitio web
Para un anlisis del sitio se decidi hacer una evaluacin de contenidos web, a
travs de una adaptacin del test de Alexander & Tate (Alexander y Tate 1999)
por Jos Luis Orihuela. (Ver Anexo 1)
Las secciones presentes son: Inicio, Zapatillas (separadas por modelos), Historia,
Contctenos.
Se evaluaron las siguientes
www.vichinoargentina.com.ar.

disposiciones

de

la

pgina

web

La autoridad, es decir, si se indica con claridad o no qu organizacin es la

responsable de los contenidos del sitio, si se indica el modo de contactar con la
organizacin. Si se indican los nombres y autoridad de las personas responsables
de la organizacin. Al ingresar, como ttulo principal aparece Vichino Shoes.
Solamente en la seccin Historia, es decir no en la pgina principal de inicio, hay
un texto que describe a la organizacin. Muy poca presencia de la Cooperativa,
sus actividades, logros y funciones. En la seccin Contctenos, se encuentran los
telfonos y direccin, al igual que los iconos de redes sociales. El copyright es de
RCC, que es el Banco Credicoop.
Otra categora, es la exactitud. Aqu se tiene en cuenta si la informacin est
libre de errores gramaticales, ortogrficos y tipogrficos. Hay poco texto en la
pgina, en la seccin quienes somos es donde est la descripcin de la
Cooperativa. Es un texto, escrito todo en mayscula, con algunos errores de
tpeo.
La actualizacin, es restringida. La pgina web fue obtenida a travs de un
convenio con el Banco Credicoop de la ciudad de Arroyo Seco. El diseo es el que
aparece, realizado por el Banco. Desde la Cooperativa, nunca pudieron acceder a
la base de datos. Por lo tanto, el diseo y formato es el que est y no se puede
modificar. Las actualizaciones que se realizan son de las imgenes de los
productos, que las realizan por temporadas. No se indican todas las fechas en
formatos internacionalmente conocidos.

Cobertura y audiencia objetivo, es otra categora analizada desde Orihuela, y se

tiene en cuenta la amplitud de temas cubiertos por el trabajo y la profundidad
con la que son tratados. En el sitio no hay demasiada produccin de contenidos.
No est clara la audiencia objetivo, si est destinada a pblicos consumidores
minoristas o mayoristas.
Para la interaccin y transaccin, est la seccin destinada al e-commerce. Es
decir la plataforma para realizar compras on-line. Este servicio est actualizado y
las compras pueden realizarse sin ningn inconveniente. Sin embargo, al estar la
pgina un poco desactualizada y una navegacin poco clara, genera
desconfianza. Se indican claramente cules son los medios de pago, cmo y
dnde retirar el producto. Para la interaccin, el sitio dispone de los iconos de las
redes sociales, que se redireccionan y te llevan a Facebook, Twitter e Instagram.
En cuanto a los recursos de navegacin,
son regulares. Son pocas las secciones
que tiene. Las ms completas son para
realizar las compras de los productos que
se comercializan, y el mapa de locales. El
mapa de locales para conseguir los
productos, est realizado por google
maps, se pueden observar de manera
excelente los locales donde estn los
productos Vichino en todo el pas y a
travs de la pgina se puede acceder a la
pgina (si es que tienen) de locales
adheridos.

Por ltimo, la categora de funcionalidad, en la que se tiene en cuenta la

operatividad del sitio. No hay opcin para imprimir la pgina. Existen los enlaces
a los locales comerciales donde se puede comprar los productos, pero no son
controlados con regularidad. En muchos casos, se redirecciona la pgina, pero ya
no existe ese sitio web. Al no acceder a la base de datos, son muy pocas las
actualizaciones, modificaciones y controles que se pueden realizar.

Redes Sociales
El surgimiento de la web 2.0, ha facilitado la interaccin y la personalizacin de
las relaciones entre una organizacin y sus pblicos.
La web 2.0 permite crear, compartir y conectarse fcilmente con otras personas,
a la vez que favorece la publicacin, la distribucin, el acceso y el tracking de
contenidos. Cobo y Pardo (2007:15), convirtiendo a la red digital en una
plataforma abierta, basada en la participacin de los usuarios.
Las organizaciones, las empresas, las marcas estn presentes en las redes
sociales ms importantes, como lo es Facebook y Twitter. Hoy en da podemos
decir que Facebook se naturaliz. Los usuarios simplemente estn en
Facebook y cada vez pasan ms tiempo all. (Lopez y Ciuffoli 2012:21)
La cooperativa, desde diciembre del 2012, ha creado una fan page en la red social
Facebook para su marca Vichino. Una fan page permite gestionar la marca y
darla a conocer, comunicarse directamente con clientes o con potenciales
clientes.
Actualmente la pgina de Vichino, cuenta con ms de 20 mil Me Gusta. Fausto
Ippolito encargado del manejo de todas las redes sociales, coment que fue a
partir de concursos y la publicacin de fotos en eventos que creci su nmero de
seguidores.
Las publicaciones son especialmente del producto, catlogos y fotografas. Se
publican diseos de flyers, haciendo mencin a las actividades de skate y
deportes extremos. Una de las campaas publicitarias (foto y video), fue
realizada en y por jvenes de Arroyo Seco.
En las fotos, cada zapatilla va acompaada por el nombre del modelo y su
cdigo, y mencionando que se puede adquirir mediante su pgina web.
Otras de las publicaciones constantes, es la de participaciones en eventos tanto
nacionales como regionales. Se anuncia la presencia en diferentes eventos y
luego se suben a la fan page, fotos mostrando lo que fue el desfile o exposicin.
Todos los lbumes y fotos tienen entre 10 y 20 me gusta, aparecen
comentarios, preguntando por precios y dnde conseguir el producto. En
ocasiones, los usuarios comparten la imagen.
Tras 4 meses de presencia en esta red social, Vichino lanza su primer concurso,
haciendo que las personas pongan Me gusta en su pgina y compartan la
imagen. De esta manera Vichino viraliz su pgina consiguiendo ms seguidores.
(Se public una foto con la ganadora de las zapatillas).
Muchos de los flyers y campaas grficas publicadas, hacen mencin a que el
producto es nacional y que proviene de una cooperativa de trabajo. Se
reproducen (mediante la funcin compartir de Facebook), flyers del Ministerio de

Desarrollo Social, del Ministerio de Industria, instituciones que han ayudado al

crecimiento de la Cooperativa.
Mediante los datos y estadsticas que ofrece la fan page Me Gusta de Facebook,
Ippolito realiza un seguimiento diario y semanal de los alcances de publicaciones
y el nivel de interaccin de los usuarios. De esta manera, desde la Cooperativa y
desde la marca Vichino acceden a conocer a su pblico y sus intereses.
Ippolito, comenta que a las publicaciones las deja programadas para ciertos
horarios, ya que considera que existen determinados horarios, en que los usuarios
de la red social estn conectados y son ms las personas a las que puede llegar
la publicacin.
Vichino Shoes, tambin est presente en otras dos redes sociales, Instagram y
Twitter. Instagram es una aplicacin para tomar fotografas, editarlas y
compartirlas. La peculiaridad de esta aplicacin es que slo se puede acceder a la
plataforma a travs de un Smartphone o tablet4.
El usuario en Instagram es, VICHINOARG. Por el momento cuenta con 17
publicaciones, entre ellas fotos de zapatillas, cobertura de eventos y flyers en
general haciendo referencia a la actividad de skate. La cuenta VICHINOARG,
tiene 148 seguidores, y sigue a 297 usuarios.
En Twitter tambin tienen una cuenta. El usuario es @VichinoShoes, y posee slo
7 tweets, dos fotos/videos. Sigue a 45 usuarios y tiene 34 seguidores. Su ltima
publicacin fue realizada el 10 de junio del 2014.
Tanto en Instagram como en Twitter, se utilizan Hashtags. Los hashtags
permiten diferenciar, destacar y agrupar una palabra o tpico especifico en
estas redes sociales. Con esto se consigue crear una etiqueta para aquellas
palabras y as poder agruparlas.
En las pocas publicaciones que Vichino realiz en estas dos redes sociales,
aplicaron diferentes hashtags, tales como: #VICHINOSHOES; #VICHINO;
#VICHINOARG; #SHOES; #ARGENTINA; #SKATE; #BMX; #LONGBOARD.
Hoy en da son diversas las marcas, organizaciones y campaas tanto
publicitarias como sociales que incluyen hashtags en su comunicacin. Su
objetivo es valerse de esta red social para generar ms publicidad mediante la
promocin que otros usuarios hagan de un determinado hashtag, junto con
agrupar los comentarios acerca del producto o idea promovida5.

http://www.conexionbrando.com/1463776
http://redessociales.about.com/od/LoBasicoPrimerosPasosEnTwitter/a/Conoce-Que-Son-LosHashtags-En-Twitter.htm
5

En este caso, cuando se llevan a cabo eventos de BMX, en donde Vichino se hace
presente, se generan los hashtags para promover su contenido, agrupar
seguidores y generar reconocimiento tanto del evento, la marca y la cooperativa.

Relaciones con los medios de Comunicacin

Segn lo obtenido de las diferentes entrevistas realizadas, la Cooperativa utiliza
en muchas ocasiones a los medios de comunicacin locales, que alcanzan a
localidades aledaas, para anunciar el inicio de cursos y nuevas incorporaciones y
tambin para publicitar su marca.
Tienen publicidad en distintos medios de la zona, radio, televisin, diarios y
portales webs. Las publicidades son de la marca Vichino, con imgenes del
calzado. En las publicidades radiales se menciona a las diferentes redes sociales e
invita a subir fotografas con los hashtags ya establecidos. En algunos casos se
menciona a la cooperativa, pero son los casos menores.
Para ocasiones especiales, como la ampliacin del local, la cooperativa ha
llamado a los medios locales para cubrir esos eventos. Por lo tanto, podemos
decir que la relacin con los medios de comunicacin de la zona es muy fluida y
con un constante intercambio de informacin.
A pesar de que haya presencia en muchos de los medios grficos, radiales y
televisivos de la zona, Ippolito encargado del rea publicidad, afirma que todava
no se ha logrado la expansin deseada.
Adems de la relacin con los medios locales, la cooperativa de trabajo, mantiene
una estrecha relacin con la prensa del Ministerio de Desarrollo y del Ministerio
de la Industrial Nacional.
Desde el Ministerio de Desarrollo, produjeron un video institucional,
promocionando a la cooperativa y a la marca Vichino. El video institucional fue
transmitido por la Tv Pblica, logrando as conocimiento a nivel nacional.
Este video, ha servido en muchas oportunidades para mostrar el proyecto de esta
cooperativa, a otros ministerios y cooperativas, como ejemplo a seguir.

Elaboracin de folletera y catlogos

Se confeccionan catlogos para cada nueva temporada, otoo-invierno y
primavera-verano. (Ver Anexo 2). Los catlogos sirven a los viajantes que salen a
vender por mayor por el interior del pas para mostrar los productos
El catlogo es una publicacin empresarial cuyo fin es la promocin de los
productos, que en este caso Vichino ofrece. Esta pieza grfica es la manera ms

ordenada de exponer sus productos al pblico consumidor y est compuesto por

varias imgenes que presentan visualmente los productos que en l se ofrecen6.
Un catlogo es un momento de encuentro entre la compaa y sus potenciales
clientes. Es por eso, que adems de los productos a la vente, en l figuran los
datos de la cooperativa y la manera de contactarlos.
Otra pieza grfica que elaboran desde la cooperativa, son los folletos. El folleto
es el medio ms eficaz para la publicidad, son econmicos, informativos, fciles y
rpidos de producir, coment Ippolito.
Los folletos estn destinados a los clientes por menor. En muchas ocasiones se
reparten en los eventos organizados por la cooperativa al pblico presente, al
igual que otra pieza grfica que son las calcomanas.
Las calcomanas, estn destinadas al pblico joven, para que puedan pegarlas en
sus objetos de mayor uso, entre ellos, la bicicleta o el skate.

Relaciones institucionales
Las relaciones que se establecen con otros organismos son permanentes e
incluyen desde organismos de gobierno a nivel nacional, otras cooperativas,
marcas reconocidas, y organizaciones de la sociedad civil y educativas de la
localidad.
A travs de las entrevistas y las observaciones, pude dar cuenta que la
Cooperativa tiene muchos contactos, es decir que tiene una fluida y constante
relacin con muchas instituciones.
Muchas de estas instituciones, se acercan a la Cooperativa a conocer la historia,
para saber cmo trabajan y cmo han logrado ciertos objetivos. Es a partir de ah,
que se abren nuevos contactos, que los ayudan a crecer tanto en la venta, la
produccin y la publicidad.
El encuentro con otras empresas y/o cooperativas se realizan en muchas
ocasiones en el local de la Cooperativa o integrantes de la Comisin
Administrativa, viajan a diferentes localidades del pas para llevar a cabo estos
encuentros. Se comparten conocimientos, estrategias de venta y publicidad y
muchas veces se realizan convenios que ayudan a crecer a ambas partes. Adems
de encuentros cara a cara, se mantienen contacto por telfono y va mails.
Considero que los contactos y las relaciones con el Ministerio de Desarrollo, de
Trabajo y de la Industria, hicieron crecer a la cooperativa y lograr el
reconocimiento de la marca Vichino frente a muchos otros proyectos de otras
cooperativas.
6

http://espana.cataloguedesignservices.com/Que-Es-Un-Catalogo.aspx

La convocatoria a participar de grandes eventos de exposicin tambin afianz la

relacin con estos organismos y dems cooperativas. (Ser desarrollado en el
apartado, Participacin y organizacin de eventos).

Participacin y organizacin de eventos

Mediante la entrevista realizada a Carlos Chiummiento, director de la
Cooperativa, pude extraer que fue a travs de las distintas oportunidades en las
que la Cooperativa particip de grandes eventos que crecieron rpidamente.
Desde los distintos Ministerios de la nacin fueron elegidos, por la buena imagen
y su gran reconocimiento, para participar de grandes eventos. A partir de all el
boca en boca y los buenos comentarios hicieron que muchas organizaciones que
quieren colaborar con cooperativas, lo hicieran con Posta de San Martn y no con
otra.
En muchas situaciones y para muchos organismos, la Cooperativa ha sido
planteada como un ejemplo a seguir, hay muchas personas, empresas,
proveedores que quieren trabajar con y para la cooperativa.
Uno de los eventos en el que la Cooperativa tuvo la oportunidad de participar fue
el Buenos Aires Alta Moda, por primera vez en marzo del 2013. La presencia en el
desfile, fue mediante el Ministerio de Desarrollo Social. Participar de este tipo de
eventos hizo que la cooperativa genere nuevos y ms contactos para seguir
creciendo.
Sin embargo, la Cooperativa Posta de San Martn, no solo participa de evento del
ministerio sino, que organiza sus propios eventos. Muchos de los eventos
realizados son para convocar al pblico consumidor, en este caso jvenes
adolescentes que practican el BMX.
Para llevar a cabo un evento, primero buscan a una persona representante del
BXM, raiders profesionales del pas, para que avale el evento. Se busca la locacin
y se concreta la fecha. El siguiente paso es buscar los sponsors, la Cooperativa a
contar con muchos contactos este no es un paso difcil de lograr. Para la parte
grfica, se arman banners con sponsors y de la marca.
Los eventos se promocionan por diferentes medios, en las redes sociales,
televisin, radio y diarios. Se arman banners con los logos de los organizadores, y
de los sponsors. Los raiders tambin promocionan el evento mediante sus
usuarios y hashtags seleccionados, en las redes sociales. En ocasiones se usan
promotoras.

Cada dos semanas se est planificando un evento, para tener una imagen
constante. Para el verano, tienen planeado un evento grande en Rosario con
raiders profesionales a nivel nacional, en las pistas de Hell Track del Parque
Espaa.
Para cada evento, se confeccionan banderas, calcomanas, y se reparten entre el
pblico. A los raiders convocados para el evento se les regala las zapatillas.
En cada evento, la Cooperativa realiza una cobertura de ello mediante fotografas
que son subidas al instante o posteriormente a las diferentes redes sociales para
dar a conocer la realizacin del evento y su repercusin.

Talleres y cursos
Para promocionar las capacitaciones, talleres y cursos que se dictan en la
Cooperativa se utiliza como medio de difusin a los medios locales televisivos,
radiales y grficos, que se expanden a la zona. A partir de estos cursos, se abre la
convocatoria a nuevos asociados.
Se realizan publicidades y/o alguna entrevista al presidente de la Cooperativa,
haciendo mencin a que se abren las capacitaciones, luego las personas con
mayor puntaje pueden, si as lo desean, formar parte de la cooperativa, como
asociado.

Organigrama
Es preciso describir las principales tareas que se realizan en la Cooperativa y su
distribucin.
Un organigrama, segn Annie Bartoli, es un elemento estructural entre otros que
ayuda al funcionamiento organizativo de una estructura organizativa, la cual
denomina organizacin, lo que refleja que en s mismo el organigrama no es
suficiente para estructurar el funcionamiento. El organigrama es la traduccin
escrita de las opciones de distribucin de autoridad y responsabilidades en el
seno de una empresa () Formaliza los flujos jerrquicos y la constitucin oficial
de los servicios, talleres o unidades de trabajo (Bartoli, 1992:24).
El espacio fsico de la Cooperativa est distribuido de la siguiente manera:

Gimnasio: donde se encuentran aparatos destinados a la relajacin y elongacin.

Este espacio est disponible para todos los asociados.
Aula para el dictado de cursos y capacitaciones. Este espacio, cuenta con un
pizarrn, y bancos destinado a la parte terica del dictado de los cursos.
Oficina N 2: Este espacio est destinado al rea Compras. Se reciben a los
proveedores y cuenta con un solo personal. All se encuentran muchos de los
productos terminados en exhibicin.

Oficina N 1 (entrada desde la calle). Este espacio fsico est destinado al rea
de venta y a la administracin interna. En este mismo espacio se desarrolla, la
parte publicidad.
Galpn industrial: todas las reas juntas separadas en espacio fsico. (rea
destinado al Aparado, Cortado y Produccin)

7. ANALISIS DE LA ORGANIZACION

se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada para logra que los
pblicos conozcan la Identidad Corporativa de la organizacin y tengan una Imagen
Corporativa que sea acorde a los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de
sus objetivos.
(Capriotti, 2009: 131)

Gestin de la Identidad Corporativa

Es importante desarrollar una adecuada Estrategia de la Identidad Corporativa de
la Cooperativa de trabajo Posta de San Martn para luego poder actuar sobre la
imagen que tienen los pblicos. Y as, poder ver y analizar de qu manera se est
llevando a cabo esa comunicacin externa de la Cooperativa y de la marca
Vichino.
En este captulo se intentar analizar a la Cooperativa y a su marca Vichino, y
acercar las conductas, pautas, comportamientos y formas de trabajo en ella, a los
conceptos planteados por Capriotti en su plan estratgico.
El Plan Estratgico de Identidad Corporativa tendr bases slidas y claras
(2009:13) para as lograr que los objetivos que son, la Identificacin, la
Diferenciacin, la Referencia y la Preferencia, sean eficientes.

Cultura y Filosofa Corporativa

La Cooperativa surge de un proyecto educativo, nace con la idea de capacitar a
las personas en el oficio del calzado. Tras la demanda laboral existente, adems
de capacitar la Cooperativa comenz a ofrecer puestos de trabajo. Esta es una de
las caractersticas particulares, la importancia del trabajo y el oficio.
Esta organizacin, al presentarse social y judicialmente como cooperativa, trae
consigo los valores y creencias de este tipo de institucin y buscan ponerlos en
prctica todos los das. Los valores de ayuda mutua, responsabilidad,
democracia, igualdad, equidad y solidaridad, son los valores en los que se basan
las cooperativas.
Los estados de nimo, las emociones y juicios de los miembros de la Cooperativa
pueden alterar significativamente el diseo previamente planificado de la
organizacin.

A travs de las entrevistas, se pudo detectar que es diferente el nivel de

compromiso entre los asociados. Por este motivo, existe una persona que
adems de su funcin, que es encargada de produccin y aparado, trata de
mediar y conversar con aquellos asociados que se encuentran desanimados o
desmotivados frente al trabajo que propone la Cooperativa.
Es lo que plantea Flores, que para poder comprender cualquier actividad
organizacional, se deben entender, los actos de hablar y escuchar que tienen
lugar en las organizaciones (1996:12). Sofa Barrios es quien cumple esta funcin
dentro de la Cooperativa, pero no es una funcin definida, sino que en casos de
problemas y conflictos, los asociados se acercan a ella, por una cuestin de
empata y afinidad y es ella quien se comunica luego con el director.
Barrios, trabaja entre los asociados del rea de aparado y armado de los zapatos
de seguridad y en las zapatillas de skate y estilo urbano. Ella es la encargada,
controla y acompaa a los otros asociados en la formacin y capacitacin de cada
rea de trabajo.
El director de la Cooperativa, Carlos Chiummiento, sostiene que la idea de esta
cooperativa es que los distintos sectores no se diferencien, por eso todos son
asociados y no debera existir una distincin entre cortadores o aparadores.
Sin embargo, toda organizacin tiene una estructura. La divisin del trabajo es la
forma en que la organizacin se prepara para enfrentar los dominios recurrentes
de posibilidades, problemas y promesas (Flores:28).
Dentro de la Cooperativa, existen divisiones reales, cuyos participantes son
diferentes y frecuentemente se encuentran fsicamente separados.
Los asociados tienen diferentes categoras de trabajo, por las tareas que realizan,
o por si tienen alguna capacitacin o conocimiento anterior, y as su sueldo es
tambin es diferente. Las personas pueden subir de categora si as lo desean, de
este modo lo propone la Cooperativa. Es decir, que mayor sea el nivel de
compromiso, de trabajo y solidaridad entre asociados, podrn acceder a una
categora superior. Sin embargo, es el director o Sofa Barrios quien tiene la
ltima palabra y la decisin final.
Como se puede acceder a una categora superior, tambin los asociados pueden
ser sancionados. Las razones pueden ser varias, por llegar tarde, por no
presentarse a trabajar, o por la falta de incumplimiento en alguna tarea. A partir
de un cambio en el estatuto de la cooperativa, se agreg la sancin a perder el
presentismo, que es el premio del trabajador por estar presente todos los das en
su puesto de trabajo. De esta manera, los asociados tienen otro nivel de
compromiso.
Otro valor presente en la Cooperativa, es apostar a la industria argentina. Desde
sus comienzos, la Cooperativa se encuentra atravesada por cuestiones polticas y

sociales que hicieron crecer a los ciudadanos en el oficio y el trabajo y as, a su vez
a la industria y a los productos nacionales. En todas las publicaciones que realiza
la Cooperativa se hace mencin a que el producto es nacional, que proviene de
una cooperativa y que en muchas oportunidades fueron subsidiados por los
diferentes Ministerios de la Nacin.
Dentro del rea de trabajo, hay colgada una bandera de Argentina, su pgina web
es www.vichinoargentina.com.ar, utilizan en todas las publicaciones de redes
sociales, el hashtag #argentina y en las entrevistas los asociados tambin
hicieron hincapi en la importancia de estar produciendo zapatillas totalmente
nacionales.
Considerando el contexto actual que, desde el Estado Nacional se promueve la
produccin nacional y a que se han cerrado importaciones de algunas materias
primas, la Cooperativa ha crecido rpidamente.
Adems, continuando con su valor hacia la produccin nacional, los miembros de
la cooperativa estn planificando crear un centro de desarrollo tecnolgico y
capacitacin para fabricar la maquinaria industrial necesaria en la elaboracin del
calzado, a fin de sustituir las importaciones.
Este anlisis de la Cooperativa desde esta perspectiva, es una adaptacin en
trminos generales, de lo que Capriotti propone de la concepcin de Cultura
Corporativa, que son las creencias, valores y pautas de conducta compartidas por
los asociados de esta organizacin.
El otro elemento que constituye a la Identidad Corporativa, es la Filosofa
Corporativa, que es la concepcin global de la organizacin. Integrada por la
Misin Corporativa, la Visin Corporativa y los Valores Centrales.
Capriotti, destaca que si una organizacin dispone de una Filosofa Corporativa
claramente establecida, facilitar la labor del equipo directivo y del conjunto de
personas de la entidad (2009; 139), estableciendo objetivos, limites y
favoreciendo a la estrategia de entidad y las relaciones entre sus miembros. Sin
embargo, la Cooperativa no tiene un documento escrito que contenga estas
caractersticas, como plantea Capriotti.

Anlisis del Entorno

Otra cuestin a analizar dentro del Plan Estratgico de Identidad Corporativa es
el Entorno. Capriotti analiza el entorno -instituciones o fuerzas que afectan la
actuacin de la organizacin, y sobre las cuales esta tiene muy poco o nulo
control-, desde el entorno general y el especfico, en funcin del tipo de influencia

que los factores del entorno ejercen sobre la definicin de los atributos de
identidad corporativa y en la imagen de una organizacin (2009:161).
Cuatro factores componen al anlisis del Entorno General. Estos son, el PoliticoLegal, el Econmico, el Sociocultural y el Tecnolgico.
Como se mencion anteriormente la Cooperativa desde sus comienzos fue
atravesada por instituciones polticas tanto a nivel nacional como local. Adems,
la atraviesan las normativas del estatuto de cooperativas.
La Cooperativa al producir y comercializar su propio producto tambin se
encuentra en constante relacin con el Entorno Econmico, es decir con aquellas
cuestiones referidas a la inflacin, a los salarios, a las importaciones, precios,
proveedores y comercios.
La idea de Entorno Sociocultural que propone Capriotti se puede asociar a la
concepcin que se propone desde el Estado Nacional a producir y consumir
productos nacionales. Hoy en da existe un gran impulso y apoyo desde la Nacin
para este tipo de proyectos y de concientizacin hacia los consumidores. Otro
aspecto del Entorno Sociocultural es la promocin de las actividades de BMX para
jvenes, desde la marca Vichino.
Por ltimo, el Entorno Tecnolgico, que hace referencia a los avances cientficos,
cuya aplicacin permite el mejoramiento de los productos. La Cooperativa se
encuentra en pleno crecimiento, por lo tanto este entorno la atraviesa
constantemente logrando adaptaciones a nivel industrial, comunicacional y en la
comercializacin.
En el entorno especfico que plantea Capriotti, que tiene una influencia directa
sobre la organizacin, se encuentra el entorno competitivo, uno de los
elementos que puede afectar a la imagen corporativa y a la definicin de los
atributos de la identidad de la organizacin.
Analizar la competencia es conocer las caractersticas y capacidades de los
competidores y ver cmo puede afectar a la imagen corporativa y a la definicin
de la identidad de la organizacin (2009:165).
La Cooperativa, es decir sus miembros, considera que no tienen competencia
directa, es decir, que no existe ninguna cooperativa que tenga su capacidad de
produccin, su administracin, ni su comercializacin. El producto que se produce
y comercializa desde la cooperativa, tampoco tiene competencia a nivel nacional.
Aunque exista mucha publicidad y difusin acerca de la produccin nacional,
segn Fausto Ippolito, encargado del rea publicidad, existe an hoy, rechazo a lo
nacional. En la actualidad, ellos consideran que su competencia son marcas de
Brasil, como por ejemplo la marca ETNIES.

Ippolito afirma que gracias a que se cerraron las importaciones, lograron

imponerse en el mercado, ya que no entran tantos productos como antes.
La calidad del producto en s es muy buena, ya que muchas veces compran
materias primas a los mismos proveedores que le venden a las grandes marcas,
tales como Adidas, Vans, Qix, DC o Pony, por lo tanto desde la cooperativa
consideran que tranquilamente podran competir con estas marcas.
Claro est que para competir con estas grandes marcas, falta mucho crecimiento
en distintos aspectos, nivel de produccin, cantidad de asociados,
reconocimiento de la marca y una estrategia de identidad que los acompae.
Se puede decir, que la Cooperativa y la marca Vichino no tienen una competencia
directa, es decir alguna Cooperativa, que tenga un volumen de ventas, capacidad
y fuerza financiera, capacidad tcnica y operativa, similares a la que tiene la
Cooperativa Posta de San Martn.
El Entorno de trabajo, es otro elemento para analizar el entorno especfico. Este
involucra a todos aquellos agentes que se encuentran en estrecha relacin con la
organizacin. Los proveedores, son aquellos actores sociales, con los que la
Cooperativa, se relaciona da a da. Los cambios relacionados al precio y a la
venta, se realizan tras sostener una estrecha relacin con los proveedores, como
tambin los son los viajantes que recorren el pas y conocen acerca de la venta
por mayor.
Otro actor social, relacionado al entorno, son los lderes de opinin o medios de
comunicacin. En este caso, es positiva la relacin que se ha logrado con estos
agentes, ya que en muchas oportunidades se han acercado a la Cooperativa, para
promover su trabajo y su marca. Podra suceder, que desde los medios de
comunicacin marquen una agenda meditica en contra de los productos
nacionales y/o de cooperativas subsidiadas por el estado.

Anlisis de los pblicos

Capriotti define a los pblicos, al conjunto de personas u organizaciones que
tienen una relacin similar y un inters en comn con respecto a una organizacin
(2009:172).
Reconocer a los pblicos implicar reconocer a aquellas personas en funcin de
cmo establezca su relacin con la organizacin en cada situacin, y as podr
formar parte de un pblico en un momento determinado, y de otro pblico en
otro momento.
Se pueden identificar y jerarquizar como pblicos relacionados con la
Cooperativa de Trabajo a los siguientes actores sociales:

Asociados
Proveedores
Viajantes/distribuidores
Clientes: consumidor final/usuarios online/ por mayor
Las zapatillas de BMX, y estilo urbano, estn destinadas a un pblico muy
especfico, jvenes de 16 a 24 aos, mayormente masculino. Estos consumidores
tienen un estilo de vida en comn, la prctica de actividades BMX, como el skate
o bikers.
Los zapatos de seguridad, se venden por mayor a empresas que realizan
convenios con la Cooperativa
Lderes de opinin dentro de los proveedores
Comunidad local
Cada organizacin tendra un Mapa de Pblicos propio y diferente de otras
organizaciones, sin embargo, este mapa, no sera una estructura de pblicos
esttica, ya que los pblicos pueden modificarse de acuerdo a cmo evolucionen,
por un lado, la propia organizacin y, por otro, la interaccin entre sta y las
personas y entidades de su entorno (2009:176).
La importancia de cada pblico es relativa a un tema o situacin en particular, por
lo tanto la jerarqua de los pblicos tampoco es fija. Es importante analizar a cada
momento, cules son los pblicos claves para cada situacin.
Establecer el perfil de cada uno de los pblicos de la organizacin, logra un mayor
conocimiento de las caractersticas de cada pblico y de cmo estas
peculiaridades pueden influir en la imagen corporativa de la organizacin
(2009:184).

Comunicacin
Corporativa

para

la

construccin

de

la Identidad

Tras analizar a la organizacin, su entorno, y a sus pblicos, se comienza a dar

paso a la concepcin de comunicacin para la construccin del perfil de Identidad
Corporativa.
La comunicacin, es un aspecto fundamental de la gestin estratgica de la
Identidad Corporativa, ya que por medio de ella se transmitir a los pblicos, qu
hace la organizacin, quines son, y cmo lo hacen (2009:229).

Para los entrevistados la comunicacin es esencial, ya sea para adentro de la

Cooperativa, como para afuera. Reconocen la distincin entre una comunicacin
interna y una externa. Es esencial aclarar, que dichas instancias no se pueden
separar, ya que no se trata de dos espacios aislados, sino ms bien procesos
integrados y dependientes.
La comunicacin interna debe ser comprendida como aquella conformada por las
conversaciones entre los asociados que integran la cooperativa.
Cada uno de los entrevistados, mencion la importancia de ella para la
continuidad en excelencia de la cooperativa. Reconocen que las personas traen
consigo sus emociones y estado de nimo y que ello influye en el trabajo diario.
En cuanto a espacios formales de comunicacin, todos los entrevistados
nombraron a las reuniones semanales o mensuales, que por decisin del director
se realizan en el rea de trabajo.
Es posible mencionar, lo que propone Flores, al respecto del Poder dentro de las
organizaciones. Una de las dimensiones de toda conversacin poltica ser la de
atribuciones del cargo (Flores: 19). Personas especficas que tienen la palabra o
la ltima palabra sobre alguna materia. El poder, no es una cosa sino una
atribucin que se le otorga a alguien. Definir quin tiene el poder es hacer un
juicio. Y se decide quin lo tiene cuando se comprueba que posee la capacidad de
abrir posibilidad de compromisos.
Es en la Cooperativa, el Director quien tiene esa funcin, es la mayor autoridad
para todos los asociados.
La idea de comunicacin externa tambin fue mencionada por todos los
entrevistados. Todos coinciden en la necesidad de la publicidad y la imagen para
mostrar a la gente cmo trabajan y as generar posibles clientes.
La comunicacin externa, son aquellos mensajes que la organizacin transmite y
que tienen como objetivo establecer lazos y conversaciones con el pblico. Desde
el rea de publicidad se trabajan estas cuestiones, se busc conocer en
profundidad a los consumidores, conocer sus preferencias en tanto al producto y
a la funcionalidad del mismo. Se llega al pblico haciendo empata en cuanto a
sus gustos y su estilo de vida.
El principal contacto con los pblicos, se concreta mediante las redes sociales y la
participacin de eventos de BMX. Las ventas se concretan mediante la pgina
web, visitas a la Cooperativa, o locales de todo el pas.

8. ESCENARIOS POSIBLES

Un escenario no busca inventar algo distinto, que nada tenga que ver con el presente, sino
que su finalidad es contribuir a una mejor comprensin del mundo contemporneo,
explorando lo que puede suceder (futuribles) y lo que nosotros podemos hacer (polticas y
estrategias). Combinar el futuro y presente, construyendo escenarios compartidos entre los
actores (Uranga, 2008:7).

Una vez que se han ledo diferentes situaciones sociales desde lo comunicacional
dentro de la organizacin, se comienzan a construir los escenarios posibles.

Propuestas
La comunicacin interna y la externa, son procesos integrados pero
dependientes, se plantarn propuestas para cada caso, y luego relacionarlos para
lograr los objetivos de este trabajo. Proponer acciones que ayuden al
mejoramiento y fortalecimiento de la comunicacin interna y que sean reflejadas
en la imagen corporativa, que tienen los pblicos, sobre la organizacin elegida.

Creacin del rea de comunicacin en la Cooperativa de

Trabajo Posta de San Martn
La propuesta de ste nuevo espacio tiene como idea fundamental
complementarse a las tareas realizadas por el rea de Publicidad existente. El
rea de comunicacin ser un espacio para realizar una gestin ms integral de
las acciones de comunicacin que se llevan a cabo en la organizacin.
No se tendrn en cuenta solamente las cuestiones relacionadas a la comunicacin
externa y la publicidad, sino tambin se abordar a la comunicacin y a la
organizacin, como un fenmeno lingstico, conformado por redes de
conversaciones y un escuchar histrico de sus asociados.
Podr ser considerado como un espacio de encuentro de todos los asociados. Un
espacio comn, donde se articulen instancias de dialogo, reuniones que permitan
hacer frente a conflictos que surgen diariamente. Ser un espacio para buscar
acuerdos y que el asociado sea escuchado por la cooperativa.
Esta rea tendr como tarea innovadora, gestionar la comunicacin interna de la
Cooperativa, teniendo los siguientes objetivos:
Promover la comunicacin entre los miembros
Facilitar la integracin entre las relaciones personales y de la Cooperativa

Reducir los focos de conflictos internos, fortaleciendo la cohesin entre los

miembros
Contribuir la creacin de espacios de informacin, participacin y opinin.
Descentralizar las actividades del Director en cuanto a aspectos entre
asociados.
Todo esto teniendo en cuenta a la Cultura Corporativa, que como hemos
observado la Cooperativa, tiene muy bien definidos cules son sus valores y
creencias.
Reclutamiento y Seleccin de asociados. Esta nueva rea, tendr a cargo
cuestiones ya presentes en la Cooperativa, como el dictado de cursos y talleres
para el ingreso de nuevos asociados. Es decir, que tendr tambin a su cargo, el
reclutamiento y seleccin de asociados. Se tratar de encontrar a la persona
indicada, para el puesto indicado, entendiendo sus conocimientos y capacidades.
Desde esta rea se buscar conocer al personal, sus inquietudes, conflictos para
dentro o fuera de la cooperativa. Para eso se realizaran actividades recreativas
para los asociados y sus familiares, viajes grupales, almuerzos y cenas anuales a
fin de conocerse an ms. De esta manera los asociados se veran agasajados por
el trabajo diario.
Tambin, se gestionara los horarios y actividades a realizarse en el gimnasio. La
Cooperativa cuenta con este espacio, pero le dan poca utilidad.
Espacio Multifuncional. A la Cooperativa, le falta un espacio comn y de
esparcimiento para los asociados. Desde esta rea se pensara una propuesta,
para lograr que los asociados tengan un espacio en comn y que sea utilizado
para el almuerzo. La Cooperativa provee todos los das el desayuno, sin embargo
el almuerzo corre por cuenta de los asociados, que por lo general, compran en el
kiosco de planta baja.
Esta propuesta sera interesante de aplicar, ya que sera otra accin para
fortalecer el lazo entre los asociados y la cooperativa. En el horario del almuerzo,
los asociados podran sociabilizar y distenderse por un momento.
Boletn. Otra accin a fin de fortalecer el vnculo con los asociados, es crear un
boletn mensual o bimensual en formato papel de comunicados de la
Cooperativa. En l, adems de contener los balances del mes u otras cuestiones
administrativas, se pondran cuestiones ms relacionadas a lo social, como los
cumpleaos del mes de los asociados o quienes cumplen ciertos aos que se
encuentra trabajando para la cooperativa. El boletn debera ser breve y corto. La
creacin del boletn, har que todos los asociados vean el trabajo de todos, para
que continen trabajando y apostando a la Cooperativa.

Redefinir el perfil de Identidad Corporativa desde la

Cooperativa a su marca Vichino
La idea de esta propuesta, es ligar la Cooperativa Posta de San Martn a la
marca Vichino. Si bien la marca Vichino, tiene una fuerte presencia en las
redes sociales y en su pblico (jvenes de 16 a 24 aos, mayormente
masculino. Estilo de vida en comn - prctica de actividades BMX) hara falta que
la Cooperativa tenga ese reconocimiento, especficamente a nivel local. De este
modo, la Cooperativa lograra ser referencia de empleo para la ciudad de Arroyo
Seco, y as poder conseguir subsidios del municipio, que es una institucin
ausente para la cooperativa.
Para abordar esta propuesta, se deber llevar a cabo una nueva estrategia de
comunicacin, y plantearse cmo quiere verse la Cooperativa en la ciudad de
Arroyo Seco. De este modo, se intentar definir una nueva identidad corporativa,
que sea fuerte, coherente, diferenciada y atractiva y que llegue a los ciudadanos.
A partir de este abordaje, el rea de Comunicacin tendr a cargo la
comunicacin de ese nuevo perfil. Su principal tarea ser enfocarse en lograr la
identificacin de los pblicos consumidores del calzado de skate y urbano, con la
Cooperativa.

Comunicacin del Perfil de Identidad Corporativa

La Cooperativa desde su rea de publicidad, aborda diferentes acciones para
comunicar, llegar a su pblico y concretar las ventas, tanto al por mayor como al
por menor.
En el caso que esta rea se completamente con el rea propuesta de
comunicacin, tendra como funcin adems de las mencionadas, la
responsabilidad de transmitir a los pblicos, quines son, qu hacen y cmo lo
hacen como Cooperativa (para el reconocimiento a nivel local, como generadora
de empleo) y mantener una directa relacin con su marca Vichino.
El principal objetivo de este posible escenario, es lograr comprender que todo
comunica en una organizacin (2009), por lo tanto hablar de comunicacin
corporativa es plantear una accin integrada de comunicacin de la Cooperativa.
Rediseo de la pgina web. A la pgina actual www.vichinoargentina.com.ar,
habra que reforzarla y redisearla. Al ingresar, la primera impresin es la falta de
dinamismo y la mala organizacin de los contenidos. Este dominio fue obtenido
mediante un convenio con el Banco Credicoop, ellos hicieron el diseo.

A travs de la pgina se pueden realizar compras on line, pero al tener un diseo

bastante esttico, esto genera desconfianza tanto de la cooperativa, la marca y
de la transaccin.
Por lo cual se proponen las siguientes acciones para el mejoramiento de la pgina
web:
Estructura clara. El men debe aparecer en un lugar especifico, siempre, y los
sub-menus, o secciones secundarias, igualmente, deben tener siempre el mismo
lugar, y la misma apariencia.
De fcil lectura. Primero la Cooperativa, luego Vichino. Descripcin de la
Cooperativa, y su Filosofa Corporativa: Misin, Visin y Objetivos.
Organizado. Catalogo: productos. Mapa de locales para adquirir el producto.
Agradable a la vista. utilizando colores que evoquen los valores de la
Cooperativa o el concepto que desean proyectar- Pero debe captar la atencin
del espectador para que al menos pasee la vista por el sitio, y probablemente
lograr seducir al visitante de comprar.
Ofrecer resultados. E-Commerce: posibilitando la venta de productos al por
mayor y por menor, usando tarjetas de crdito, o otros medios. Locales dnde
conseguir el producto.
Contactos: Redes Sociales, mail, direccin, formulario de contacto, para que los
usuarios dejen sus datos.
Buscador: palabras clave, frases o trminos
Mostrar informacin clara, concisa, y completa a los posibles clientes del
negocio, as como decirles como adquirir sus producto o servicios o como
contactar directamente a la empresa7.
Incorporacin de E-Mail Marketing. Tras incorporar en la pgina web, un
espacio para que los usuarios dejen sus datos, se podr elaborar una base de
datos. Esa base de datos, se utilizar para enviar mails de forma masiva aunque
personalizada a todos los contactos. Estar destinado principalmente a aquellos
usuarios que realicen compras por mayor.
Estos newsletter sern diseados para mostrar una nueva campaa de coleccin
de los calzados, o invitaciones de eventos bmx. Lo ideal, es que la casilla de
correo mediante la cual se enviarn estos mails, sea de la cooperativa.
Continuidad en la utilizacin de redes sociales. La marca Vichino, tiene una
fuerte presencia en la red social Facebook, tiene ms de 20 mil Me Gusta, y se
realizan publicaciones a diario.
Como escenario posible, propongo la creacin de una nueva pgina Me Gusta de
la Cooperativa Posta de San Martn. Donde se generen publicaciones especificas
al oficio y a la identidad que tiene la cooperativa como generadora de trabajo. A
su vez, se compartiran imgenes de los productos y se agregaran los links de
Vichino y su pgina web.

http://www.webtaller.com/maletin/articulos/como-debe-ser-web-site-negocios.php

Fortalecimiento del uso de redes sociales. A las publicaciones que se generan

para la pgina de Facebook, le agregara publicaciones que tengan relacin con la
ciudad, as lograr ese acercamiento a los ciudadanos de Arroyo Seco. Planificar la
programacin de las publicaciones, reconocer fechas claves de la ciudad y lanzar
campaas concretas en la ciudad, lograran este objetivo.
Otra accin posible, es lograr una mayor presencia y crecimiento en las otras dos
redes sociales en las que ya est presente Vichino, que son Twitter e Instagram.
Continuar con la utilizacin de Hashtag, y mantenerse cerca del pblico
consumidor, harn que se incremente los seguidores en estas redes sociales.
Organizacin de eventos en la ciudad. Si bien, la Cooperativa lleva a cabo
diferentes eventos de BMX, muy pocos son realizados en Arroyo Seco.
Desarrollar este tipo de eventos en la ciudad y convocar a pblicos de otros
eventos, de otras localidades, en Arroyo Seco sera una actividad para acercarse a
este nuevo pblico al que se buscar llegar.
Adems de organizar eventos, tambin sera importante participar de actividades
culturales y musicales que se realicen la en ciudad. Podra ser con un stand, con
publicidad o proponiendo sus actividades relacionadas al BXM. Se utilizaran a los
medios de comunicacin locales para promocionar estos eventos.

9. CONSIDERACIONES FINALES
Desde esta tesina, se propuso acercarse y conocer a la Cooperativa de trabajo
Posta de San Martin de la localidad de Arroyo Seco, y una vez involucrada, poder
plantear acciones y estrategias de comunicacin, desde lo abordado durante la
carrera.
Para involucrarme en la organizacin, para conocerla y comenzar con una posible
intervencin profesional, utilic las herramientas metodolgicas y los procesos
planteados por Uranga. El diagnostico y la planificacin, fueron las dos fases
utilizadas.
En los captulos de descripcin y anlisis de la organizacin, se desarroll la fase
de diagnostico, con la cual se logr interpretar las conversaciones sociales, la
concepcin de comunicacin para los diferentes actores sociales, como tambin
cuestiones referidas a la identidad y la imagen de la Cooperativa.
Comprender qu sucede dentro de la organizacin, porqu suceden ciertas
acciones, reacciones y conversaciones entre los asociados, fueron algunos de los
pilares del diagnostico. Definir el diagnostico, es una actividad que nunca se
termina, surgen nuevos interrogantes y nuevas reflexiones que se van
incorporando.
Durante el trabajo, se busc llegar al concepto de comunicacin, de organizacin,
de imagen e identidad que tienen los diferentes actores implicados. Estos,
reconocieron la importancia de la comunicacin dentro de la organizacin,
lograron separar lo que fuera una comunicacin para los pblicos consumidores,
de una comunicacin destinada a los asociados.
Sin embargo, hablar de comunicacin corporativa, es ya es hablar en trminos
profesionales. Desarrollar y ejecutar la comunicacin de un perfil de identidad
corporativa, es reconocer qu hace la organizacin y qu dice que hace. Es tener
en cuenta lo que plantea Capriotti, la identidad corporativa, incluye a la propia
conducta de la organizacin (2009:28).
Como segunda fase, se plantearon los posibles escenarios. La planificacin,
ayud a gestionar y diferenciar los espacios dentro de la organizacin. Se
plantearon propuestas para mejorar y fortalecer aquellas cuestiones referidas a la
comunicacin interna y externa.
Todo esto, pensando en qu aportes se podan realizar y cul sera el aporte
desde la Licenciatura en Comunicacin Social. Muchos de los primeros
interrogantes al comenzar con esta tesina, tenan que ver con el rol del
comunicador social dentro de una organizacin.

Detectar las herramientas metodolgicas, con los conocimientos y conceptos

ofrecidos durante el cursado de la carrera, presentarse como comunicador, y
demostrar cules seran las significaciones que uno aportara, fue el gran desafo.
Llegar a una organizacin, en este caso la Cooperativa de trabajo Posta de San
Martn, y mostrar inters en conocerlos, para as lograr un acercamiento ms
natural, fue otro desafo.
Saber generar ese lazo y la confianza, hizo que uno se presente como profesional
frente a los diferentes actores sociales, como un comunicador, con la capacidad
de interpelar la dinmica social, para as lograr un lugar y un espacio de
reconocimiento.
El comunicador, es el profesional capaz de disear una accin de comunicacin
integrando todo el proceso, desde la idea a la realizacin, en funcin de un
objetivo de transformacin (Massoni, 2008:6).
Las otras dos fases planteadas por Uranga, la ejecucin y la evaluacin son dos
pasos pendientes. Desde este trabajo se buscaba por el momento, arribar a una
organizacin y poder plantear propuestas comunicacionales desde la
Comunicacin Social.
A partir del acercamiento y reconocimiento dentro de la cooperativa, se di lugar
a la posibilidad de presentar en forma de proyecto las propuestas desarrolladas
en esta tesina.
As se dar la posibilidad de poder llevar a cabo, si son aceptadas, las acciones y
evaluar sus resultados. La Cooperativa mostr inters en mi anlisis, siempre
fueron cordiales y estuvieron a mi disposicin. Segn los valores y creencias
observadas, estn abiertos a recibir propuestas, y ms an cuando se proponen
acciones para incrementar su imagen y las ventas.
Mediante la aplicacin de la ltima fase, que es la evaluacin se podr conocer el
grado de eficacia y validez de la intervencin y formular recomendaciones para
tomar decisiones que permitan ajustar la accin presente y mejorar la accin
futura.
Para finaliza, se puede arribar hacia algunas conclusiones o aproximaciones
finales, sin embargo, sabemos que este anlisis de esta determinada
organizacin podr ser utilizada como inicio de una nueva investigacin, desde
este punto de vista, o desde una nueva mirada tanto de la comunicacin o
cualquier otra disciplina.
Considero, que tanto los objetivos personales, como los planteados en esta tesina
de grado, fueron cumplidos. Es difcil contar en pocas palabras, qu es
comunicacin social y qu hace un comunicador. Mediante este trabajo, quise
acercar a esta organizacin, una parte de lo que puede hacer un comunicador, y

poder plasmar en acciones, lo que uno trabaja en silencio al hacer un diagnostico

y una planificacin.
El profesional de la comunicacin opera en la dinmica social y su formacin
debera estar debera estar organizada en base a desarrollar la creatividad en
relacin con la oportunidad, y ms all del espacio laboral en el que se
desempee en los medios o en las instituciones, en niveles micro o macro
sociales- en generar la capacidad de diagnosticar la dimensin comunicativa para
reconocer sus racionalidades y poder organizar una estrategia de intervencin
que ponga en juego diversos saberes en torno a distintos objetivos de cambio
social conversacional (Massoni, 2008:3).
A partir de esta definicin del comunicador, es que base mi intervencin como
futura profesional, a fin de detectar problemas prcticos, que se pueden o
podran solucionar mediante la implementacin de acciones, que surgen de un
diagnostico y una mirada profunda dentro de una organizacin.

10. BIBLIOGRAFIA

Libros
Bartoli, Annie (1992) Comunicacin y organizacin, Ed. Paids Iberica
Capriotti Peri, Paul (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestin
estratgica de la Identidad Corporativa, Santiago, Chile, edicin digital.
http://www.bidireccional.net/Blog/BrandingCorporativo.pdf
Flores, Fernando (1996) Creando organizaciones para el futuro, Santiago, Chile.
Cuarta Edicin. Ed. Dolmen.
Guber, Rosana (2004) La entrevista antropolgica: preguntas para abrir los
sentidos, en El salvaje Metropolitano, Buenos Aires. Ed. Paidos.
Lopez, Guadalupe y Ciuffoli, Clara (2012) Facebook es el mensaje, Buenos
Aires. Ed. La Cruja.
Nirenberg, Olga, Brawerman, Josette y Ruiz, Violeta (2003) Evaluar para la
transformacin, Buenos Aires. Ed. Paids Tramas.
Sabino, Carlos (1996) El proceso de Intevestigacin, Buenos Aires. Ed. Lumen.
Taylor, S. J y Bogdan, R (1996) Introduccin a los mtodos cualitativos de
investigacin, Buenos Aires. Ed.Paids.
VIZER, Eduardo (2004) SOCIOANLISIS: Metodologa de Investigacin, anlisis
diagnstico e intervencin social, Redes.Com / Universidad de Sevilla, Espaa.

Artculos Acadmicos
Alcal, Javier Alejo Notas para pensar la Comunicacin (interna) en las
organizaciones.
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/cardoso/bancodeexperiencias_archivos/Banco/
Comunicacion%20interna.pdf
Comba, Silvana y Toledo, Edgardo (2008)Ciberculturas, organizaciones y
gestin de la comunicacin, Revista FISEC-Estrategias N 11.
http://www.cienciared.com.ar/ra/revista.php?wid=9&articulo=992&tipo
Costa, Joan (2003) Creacin de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo
XXI, en Razn y Palabra N 34.
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html#jc

Massoni, Sandra (2008) Comunicacin y desarrollo. Encuentros en la

diversidad. En Grises de la extensin, la comunicacin y el desarrollo. IntaUNRC.
Uranga, Washington (2008) Prospectiva estratgica desde la comunicacin. Una
propuesta de proceso metodolgico de diagnstico dinmico y planificacin.
Buenos Aires.
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/uranga/prospectiva_comunicacion_mayo_08.do
c

Publicaciones en Internet
Artculos de diarios regionales y locales
Diario La Capital, 28/02/2006 Capacitacin para trabajadores del calzado en
http://archivo.lacapital.com.ar/2006/02/28/economia/noticia_273356.shtml
Diario La Capital, 04/09/2008 Arroyo Seco tendr la mayor planta de calzado del
pas en http://www.lacapital.com.ar/la-region/Arroyo-Seco-tendraacute-lamayor-planta-de-calzado-del-paiacutes--20080904-5030.html
Diario La Capital, 27/08/2009 Arroyo Seco vuelve con su escuela del calzado en
http://www.lacapital.com.ar/la-region/Arroyo-Seco-vuelve-con-su-escuela-delcalzado---20090827-0018.html
Portal de Noticias Arroyodiario, 24/04/2013 Vichino en Mica en
http://arroyodiario.com.ar/noticias/locales/21125-vichino-en-mica-2013.html
Ahoradeportes.com, 17/05/2013, Una cooperativa en pleno auge de crecimiento
en http://ahoradeportes.com/noticias/la-ciudad/argentino/22285-unacooperativa-en-pleno-auge-de-crecimiento.html
Portal de Noticias Arroyodiario, 03/06/2013, La cooperativa de calzado posta de
San Martin por la TV Pblica en
http://arroyodiario.com.ar/noticias/locales/23183-la-cooperativa-de-calzadoposta-de-san-martinpor-la-tv-publica.html
Colsecornoticias.com, Santa Fe, 16/08/2013 Hecho en Argentina en
http://colsecornoticias.com.ar/index.php/5337-hecho-en-argentina
Portal de Noticias Arroyodiario, 09/05/2014 Cooperativismo que hace escuela
en http://arroyodiario.com.ar/noticias/locales/38448-cooperativismo-que-haceescuela.html

Publicaciones de la Cooperativa Posta de San Martn, en Ministerios de la Nacin.

Ministerio de Desarrollo Social, pgina oficial, Marca Colectiva en
http://www.desarrollosocial.gob.ar/marcacolectiva/116
Ministerio de Desarrollo Social, pgina oficial, Noticias, 04/06/2013, Calzados
Vichino:
un
emprendimiento
que
crece
a
paso
firme
en
http://www.desarrollosocial.gob.ar/Noticia.aspx?Id=2163
Pgina en Facebook de Industria Argentina, Fotos, lbumes, Protagonistas de la
Industria
Nacional
Argentina
en,
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.486837404775005.1073741862.1403
24806092935&type=3

Otras publicaciones utilizadas.

Artculo,
Qu
es
una
Cooperativa?
En
http://www.elhogarobrero1905.org.ar/quienes-somos/identidad-cooperativa
Artculo,
Constitucin
de
una
cooperativa,
en
http://web2.cba.gov.ar/actual_web/cooperativas_nuevo/paginas/cooperativa/con
stitucion_cooperativa.htm
Sesin de la Cmara de Diputados de la Provincia de Santa Fe, 26/11/2009, en
http://www.diputadossantafe.gov.ar/diputados/doc/sesiones/diario/168.pdf

Material Audiovisual
Entrevista a Paul Capriotti para Revista Medios y Enteros 08/11/2013, Rosario. En,
https://www.youtube.com/watch?v=M0-h2BkLAQc

ANEXOS

Anexo 1 Evaluacin de contenidos de sitios web

Adaptacin del Test de Alexander & Tate8 por Jos Luis Orihuela versin: 15 de
octubre de 2001
(Clave: BIEN/REGULAR/MAL/NO APLICABLE)
AUTORIDAD (AUT): Grado en el que el material es la creacin de una persona u
organizacin que tiene reconocida competencia sobre un rea de conocimiento
determinada
PREGUNTAS REFERIDAS A LA PGINA PRINCIPAL
CODIGO

PREGUNTA

B R M N
A

AUT 1.1

Se indica con claridad qu organizacin,

persona o empresa es responsable de los
contenidos del sitio?

AUT 1.2

Si el sitio es un sub-sitio de una organizacin

mayor, se indica el logo o nombre de dicha
organizacin?

AUT 1.3

Se indica el modo de contactar con la

organizacin, persona o empresa
responsable del sitio?

AUT 1.4

Se indica la autoridad de la organizacin,

persona o empresa identificada como
responsable del sitio?

AUT 1.5

Se indica el Copyright del sitio?

AUT 1.6

Se mencionan recomendaciones o ratings

de organizaciones externas?

AUT 1.7

Se indican los nombres y autoridad de las

personas responsables de la organizacin?

AUT 1.8

Se indica si la organizacin tiene presencia

fuera de la Web?

AUT 1.9

Se indica si el sitio es patrocinado por una

organizacin local, nacional o internacional?

AUT 1.10

Se indica la existencia y modo de obtencin

de materiales impresos producidos por la
organizacin?

OBSERVACIONES

Solamente a travs de
e-mail.

X
X
X
Slo a travs del enlace IC
en el mundo

X
X
X

Alexander, Janet E. y Tate, Marsha Ann, Web Wisdom: how to evaluate and create information quality on the Web, Lawrence
Erlbaum Associates, Mahwah, 1999.

AUT 1.11

Se suministra una descripcin completa de

la naturaleza de la organizacin?

Informacin no en portadas
sino en enlace Quines
somos?

AUT 1.12

Se indica desde cundo existe la

organizacin?

Igual 1.11

AUT 1.13

Hay una lista de los empleados ms

significativos con indicacin de sus
competencias?

Igual 1.11

AUT 1.14

Se indica si la organizacin es auditada por

una agencia independiente de control?

AUT 1.15

Se suministra informacin financiera de la

organizacin?

AUT 1.16

Para la informacin financiera se indica

supervisin y se enlaza con los organismos
de control respectivos?

AUT 1.17

Se suministra informacin sobre la garanta

por los productos o servicios ofrecidos?

AUT 1.18

Se indica la poltica de devoluciones

aplicable a cualquier compra realizada en el
sitio?

AUTORIDAD
PREGUNTAS REFERIDAS A PAGINAS DISTINTAS DE LA PRINCIPAL

Seccin: Quines somos?

CODIGO

PREGUNTA

AUT 2.1

Est claro qu organizacin es responsable

del contenido de la pgina?

AUT 2.2

Se indica con claridad el nombre del autor

(departamento/centro) de la pgina?

AUT 2.3

Se indica la autoridad de quienes

suministran la informacin
(autor/departamento/centro)?

AUT 2.4

Se indica el modo de contactar con el autor

(departamento/centro)?

AUT 2.5

Existe modo de verificar la autoridad de

quienes suministran la informacin
(autor/departamento/centro)?

AUT 2.6

Se indica el Copyright de los materiales

incluidos en la pgina?

AUT 2.7

Ha sido aprobada oficialmente la pgina por

quienes tienen la responsabilidad sobre el
sitio?

AUT 2.8

Se indica con claridad si el material de una

pgina ha sido tomado de una fuente de

R M N
A

OBSERVACIONES

Slo con el e-mail general.

X
X No se especifica dicha
autorizacin, por ello no
sabemos.

informacin externa?

Seccin: Cultura
CODIGO

PREGUNTA

AUT 2.1

Est claro qu organizacin es responsable

del contenido de la pgina?

AUT 2.2

Se indica con claridad el nombre del autor

(departamento/centro) de la pgina?

AUT 2.3

Se indica la autoridad de quienes

suministran la informacin
(autor/departamento/centro)?

AUT 2.4

Se indica el modo de contactar con el autor

(departamento/centro)?

AUT 2.5

Existe modo de verificar la autoridad de

quienes suministran la informacin
(autor/departamento/centro)?

AUT 2.6

Se indica el Copyright de los materiales

incluidos en la pgina?

AUT 2.7

Ha sido aprobada oficialmente la pgina por

quienes tienen la responsabilidad sobre el
sitio?

X No necesaria autorizacin

Se indica con claridad si el material de una

pgina ha sido tomado de una fuente de
informacin externa?

X Igual 2.7.

AUT 2.8

R M N
A

OBSERVACIONES

ya que publicitan su propia

oferta cultural.

EXACTITUD (EXA): Grado en el que la informacin es fiable y libre de errores

CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

EXA 1.1

Est libre la informacin de errores

gramaticales, ortogrficos y tipogrficos?

EXA 1.2

Se indican las fuentes de la informacin

fctica para que puedan comprobarse los
datos con el original?

EXA 1.3

Si el trabajo es investigacin original del

autor, est claramente indicado?

EXA 1.4

Si se incluyen grficas, cuadros o tablas,

estn claramente tituladas y son fciles de
leer?

EXA 1.5

Hay indicacin de que la informacin ha

sido revisada por un editor para comprobar
su exactitud?

EXA 1.6

Hay algn enlace a fuentes externas que

pueda utilizarse para verificar reclamaciones?

OBSERVACIONES

X
X

X Toda la informacin es
elaborada y original de

ellos.

OBJETIVIDAD (OBJ): Grado en el que el material expresa hechos o informacin sin distorsin debida a
sentimientos personales o prejuicios
CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

OBJ 1.1

Es evidente el punto de vista de la

organizacin responsable de la informacin?

OBJ 1.2

Es evidente el punto de vista del autor

(departamento/centro)?

OBJ 1.3

Est clara la relacin existente entre el autor

y la organizacin responsable del sitio?

OBJ 1.4

Est la pgina libre de publicidad?

OBJ 1.5

Est clara la relacin existente entre la

organizacin responsable del sitio y los
anunciantes representados en la pgina?

OBJ 1.6

Existe una clara diferenciacin entre

informacin y publicidad en la pgina?

OBJ 1.7

Se incluye una explicacin de la poltica del

sitio referida a publicidad y patrocinio?

OBJ 1.8

Si hay contenidos informativos referidos a

productos o servicios ajenos est claro por
qu se incluyen en la pgina?

OBJ 1.9

Se incluye una descripcin de los objetivos

de la organizacin al suministrar la
informacin (mission statement)?

OBJ 1.10

Esta claro qu es lo que se promociona?

OBJ 1.11

Estn claramente establecidos los puntos

de vista de la organizacin sobre aquello que
promociona?

OBJ 1.12

Existe una clara identificacin del material

editorial y de opinin?

OBJ 1.13

Existe una distincin clara entre

expresiones de opinin sobre un asunto y
contenidos informativos que se pretenden
objetivos?

OBJ 1.14

Existe una clara distincin entre contenidos

informativos y de entretenimiento en la
pgina?

OBJ 1.15

Existe una clara distincin entre contenidos

publicitarios y de entretenimiento en la
pgina?

OBSERVACIONES

Slo publicitan sus propios

actos y publicaciones, o de
organizaciones hermanas.

OBJ 1.16

Se indican con claridad los nombres de los

patrocinadores comerciales y non-profit?

OBJ 1.17

Se incluyen enlaces a los sitios de los

patrocinadores?

OBJ 1.18

Se suministra informacin adicional acerca

de la naturaleza de los patrocinadores?

ACTUALIZACION (ACT): Grado en el que el material puede ser identificado como actual
CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

ACT 1.1

Se indica en la pgina la fecha de creacin

del material?

ACT 1.2

Se indica en la pgina la fecha de

publicacin en el servidor del material?

ACT 1.3

Si el material ha sido revisado, se incluye en

la pgina le fecha de la ltima revisin?

ACT 1.4

Para evitar confusiones, se indican todas

las fechas en formatos internacionalmente
conocidos (da mes ao)?

ACT 1.5

Si la pgina incluye informacin de

actualidad, se indica la frecuencia de
actualizacin?

ACT 1.6

Si la pgina incluye datos estadsticos, se

indica con claridad la fecha de recogida de
datos, o se incluye un enlace a los datos
originales?

ACT 1.7

Si la misma informacin tambin ha sido

impresa, se indica claramente de que
edicin se ha tomado la informacin

ACT 1.8

Si el material originalmente fue emitido en

radiotelevisin, se indica claramente fecha y
hora de la emisin original?

OBSERVACIONES

COBERTURA Y AUDIENCIA OBJETIVO (COB/AUD): La amplitud de temas cubiertos por el trabajo y la

profundidad con la que son tratados/El grupo de gente para quien fue creado el material
CODIGO

PREGUNTA

COB/AUD
1.1

Est claro que materiales se incluyen en el

sitio?

COB/AUD
1.2

Si la pgina est aun en construccin, se

indica la fecha estimada de finalizacin?

COB/AUD
1.3

Existe un equivalente impreso a la pgina o

el sitio, si as fuera, se indica claramente si
se trata de una versin completa o qu partes
del documento original se han omitido?

R M N
A

OBSERVACIONES

X
X
X

Tan solamente se pueden

imprimir ciertos archivos.

COB/AUD
1.4

Existe un equivalente impreso al sitio?, si

as fuera, se indica claramente si la versin
web incluye informacin adicional no
contenida en la versin impresa?

COB/AUD
1.5

Si el material proviene de un trabajo que no

est sujeto a Copyright, se indica
claramente si el material ha sido actualizado?

COB/AUD
1.6

Si la pgina incluye material de varias

fuentes, se indica claramente de qu fuente
proviene cada fragmento?

COB/AUD
1.7

Se incluye una descripcin adecuada de

cada uno de los productos y servicios que se
ofrecen?

COB/AUD
1.8

Si la pgina es complemento de un
equivalente impreso o radiotelevisado, se
indica claramente cuando puede accederse
al original?

COB/AUD
2.1

Est clara cul es la audiencia objetivo?

COB/AUD
2.2

Si el material se orienta a diversas audiencias

est clara cul es la audiencia para cada
tipo de material?

X
X

INTERACCION Y TRANSACCION (INT/TRA): Sistemas para que el usuario interacte con la organizacin
responsable del sitio. Herramientas que facultan al usuario para realizar transacciones econmicas a travs del
sitio.
CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

INT/TRA 1.1

Si en la pgina se realizan transacciones

econmicas, se indica qu medidas se han
tomado para garantizar su seguridad?

INT/TRA 1.2

Si la organizacin requiere informacin de los

usuarios, se indica claramente de qu modo
ser utilizada la informacin?

INT/TRA 1.3

Si el sitio utiliza galletas (cookies), se

notifica al usuario?Se indica para qu se
utilizan y cunto tiempo duran?

INT/TRA 1.4

Para sitios con opcin para miembros, se

indica el modo de convertirse en miembro de
la organizacin?

INT/TRA 1.5

Existe algn mecanismo de feedback para

que los usuarios formulen comentarios
acerca del sitio?

INT/TRA 1.6

Existe algn mecanismo para que los

usuarios soliciten informacin adicional sobre
la organizacin? En tal caso, existe una
indicacin de cundo recibirn una
respuesta?

INT/TRA 1.7

Se indican claramente direcciones para

formular pedidos de artculos promocionados
en el sitio?

OBSERVACIONES

Slo va e-mail.

INT/TRA 1.8

Se indica claramente cundo se exige una

tarifa para acceder a zonas del sitio?

INT/TRA 1.9

Se establecen claramente las restricciones

que afecten al uso o descarga de materiales
ofrecidos en el sitio?

X Todo gratuito.
X

RECURSOS DE NAVEGACION (NAV): Elementos que ayudan al usuario a localizar informacin en el sitio y a
moverse fcilmente entre las pginas.
NAV 1: El ttulo para el navegador (browser title) <Title>
PREGUNTAS REFERIDAS A LA PAGINA PRINCIPAL
CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

NAV 1.1

Indica el ttulo para el navegador qu

organizacin es responsable de los
contenidos del sitio?

NAV 1.2

Indica el ttulo para el navegador que se

trata de la pgina principal?

NAV 1.3

Es breve el ttulo para el navegador?

NAV 1.4

Es nico para todo el sitio el ttulo para el

navegador?

OBSERVACIONES

Cada seccin su propio

ttulo.

PREGUNTAS REFERIDAS A PAGINAS DISTINTAS DE LA PRINCIPAL

Seccin: Quines somos?

CODIGO

PREGUNTA

NAV 1.5

Indica el ttulo para el navegador a qu sitio

pertenece la pgina?

NAV 1.6

Describe claramente el ttulo para el

navegador los contenidos de la pgina?

NAV 1.7

Es breve el ttulo para el navegador?

NAV 1.8

Es nico para todo el sitio el ttulo para el

navegador?

NAV 1.9

Refleja el ttulo para el navegador la

localizacin de la pgina dentro de la
jerarqua del sitio?

R M N
A

OBSERVACIONES

X
X
X

Seccin: Cultura
CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

OBSERVACIONES

NAV 1.5

Indica el ttulo para el navegador a qu sitio

pertenece la pgina?

NAV 1.6

Describe claramente el ttulo para el

navegador los contenidos de la pgina?

NAV 1.7

Es breve el ttulo para el navegador?

NAV 1.8

Es nico para todo el sitio el ttulo para el

navegador?

NAV 1.9

Refleja el ttulo para el navegador la

localizacin de la pgina dentro de la
jerarqua del sitio?

X
X

NAV 2: El ttulo de la pgina

PREGUNTAS REFERIDAS A LA PAGINA PRINCIPAL
CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

NAV 2.1

Describe el ttulo de la pgina a qu sitio

corresponde la pgina (p.ej. mediante un
logo)?

NAV 2.2

Indica el ttulo de la pgina que se trata de

la pgina principal del sitio?

NAV 2.3

Es breve el ttulo de la pgina?

NAV 2.4

Es el ttulo de la pgina nico para todo el

sitio?

OBSERVACIONES

PREGUNTAS REFERIDAS A PAGINAS DISTINTAS DE LA PRINCIPAL

Seccin: Quines somos?

CODIGO

PREGUNTA

NAV 2.5

Describe claramente el ttulo de la pgina el

contenido de la pgina?

NAV 2.6

Es breve el ttulo de la pgina?

NAV 2.7

Es el ttulo de la pgina nico para todo el

sitio?

NAV 2.8

Indica el ttulo de la pgina qu

organizacin es responsable por los
contenidos del sitio?

Seccin: Cultura

R M N
A

X
X

OBSERVACIONES

CODIGO

PREGUNTA

NAV 2.5

Describe claramente el ttulo de la pgina el

contenido de la pgina?

NAV 2.6

Es breve el ttulo de la pgina?

NAV 2.7

Es el ttulo de la pgina nico para todo el

sitio?

NAV 2.8

Indica el ttulo de la pgina qu

organizacin es responsable por los
contenidos del sitio?

R M N
A

OBSERVACIONES

X
X

NAV 3: Enlaces de hipertexto

Seccin: Quines somos?

CODIGO

PREGUNTA

NAV 3.1

Incluye la pgina un enlace a la pgina

principal?

NAV 3.2

Incluye la pgina un enlace al mapa del

sitio, ndice o tabla de contenidos?

NAV 3.3

Para sitios organizados en jerarquas,

incluye la pgina un enlace a la pgina de
nivel superior en la jerarqua?

NAV 3.4

Estn dispuestos de forma consistente los

enlaces internos en cada pgina?

NAV 3.5

En el caso de enlaces que remitan a

documentos en servidores externos, se
indica al usuario que est abandonando el
sitio?

R M N
A

OBSERVACIONES

Seccin: Cultura

CODIGO

PREGUNTA

NAV 3.1

Incluye la pgina un enlace a la pgina

principal?

NAV 3.2

Incluye la pgina un enlace al mapa del

sitio, ndice o tabla de contenidos?

NAV 3.3

Para sitios organizados en jerarquas,

incluye la pgina un enlace a la pgina de
nivel superior en la jerarqua?

R M N
A

OBSERVACIONES

NAV 3.4

Estn dispuestos de forma consistente los

enlaces internos en cada pgina?

NAV 3.5

En el caso de enlaces que remitan a

documentos en servidores externos, se
indica al usuario que est abandonando el
sitio?

X
X

NAV 4: El URL de la pgina

Seccin: Quines somos?

CODIGO

NAV 4.1

PREGUNTA

Aparece el URL en el cuerpo de la pgina?

R M N
A

OBSERVACIONES

Seccin: Cultura
CODIGO

NAV 4.1

PREGUNTA

Aparece el URL en el cuerpo de la pgina?

R M N
A

OBSERVACIONES

NAV 5: El mapa del sitio o ndice

CODIGO

PREGUNTA

NAV 5.1

Existe un mapa del sitio o ndice en la

pgina principal o en una pgina
directamente enlazada desde la pgina
principal?

NAV 5.2

Incluye el mapa del sitio o ndice como

mnimo las principales zonas del sitio?

NAV 5.3

Es el mapa del sitio o ndice fcil de leer?

NAV 5.4

Est el mapa del sitio o ndice organizado

de una manera lgica?

NAV 5.5

Contienen los tems del mapa del sitio o

ndice enlaces de hipertexto a los materiales
referidos?

R M N
A

OBSERVACIONES

R M N
A

OBSERVACIONES

NAV 6: El buscador interno

CODIGO

NAV 6.1

PREGUNTA

Si el sitio contiene gran cantidad de

informacin, incluye un motor de bsqueda
interno para facilitar a los usuarios la
localizacin fcil y rpida de la informacin?

NAV 6.2

Se obtienen con el motor de bsqueda

resultados completos y apropiados?

CONTENIDOS NO TEXTUALES (NTX): Elementos de la pgina que requieren del usuario software adicional o
navegadores especficos (mapas navegables, sonido, vdeo, grficos)
CODIGO

PREGUNTA

NTX 1.1

Si la pgina incluye un grfico como un logo

o un mapa navegable, existe un texto
alternativo para quienes visualizan la pgina
en modo slo-texto?

NTX 1.2

Si la pgina incluye elementos no textuales

(como archivos de audio o de vdeo) que
requieran software adicional, existe una
indicacin acerca de la necesidad de
software adicional y dnde puede obtenerse?

NTX 1.3

Si un archivo requiere software adicional para

ser accedido, siempre que sea posible, se
suministra la misma informacin en otro
formato que no requiera software adicional?

NTX 1.4

Si una pgina requiere un navegador

especfico o una versin especfica del
navegador, se especifica lo que se necesita
y dnde puede ser obtenido?

NTX 1.5

Cuando el activar un enlace conduce a la

descarga de un gran archivo grfico, de
sonido o de vdeo, se suministra
informacin al usuario avisndole que esto va
a ocurrir?

R M N
A

OBSERVACIONES

En la seccin ayuda.

Indica que tipo material vas

a descargar pero no su
peso.

FUNCIONALIDAD (FUN): Operatividad del sitio referida al funcionamiento de los enlaces internos y externos,
facilidad para imprimir pginas y visibilidad para los spiders mediante meta tags
FUN 1: Impresin
CODIGO

PREGUNTA

FUN 1.1

Se ha comprobado que las pginas pueden

imprimirse de forma legible?

FUN 1.2

Se ha comprobado que los frames pueden

imprimirse correctamente?

FUN 1.3

Si un documento ha sido dividido en varios

archivos diferentes, se ha contemplado la
posibilidad de que pueda imprimirse todo el
documento desde un nico archivo?

R M N
A

OBSERVACIONES

Cada uno de los frames te

los imprime en pginas
distintas. Pero de forma
correcta.

FUN 2: Enlaces externos

CODIGO

FUN 2.1

PREGUNTA

Se ha comprobado la funcionalidad de los

enlaces externos?

R M N
A

OBSERVACIONES

FUN 2.2

FUN 2.3

Se comprueba regularmente la
funcionalidad de los enlaces externos?

X Los enlaces son a

Se comprueba regularmente el contenido de

los enlaces externos para verificar si son
apropiados para el sitio y si estn
actualizados?

X Igual FUN 2.2.

entidades propias con lo

cual tienen control sobre
informacin y
funcionalidad.

FUN 3: Usabilidad del sitio

CODIGO

PREGUNTA

R M N
A

FUN 3.1

Se ha probado el sitio con usuarios tipo?

FUN 3.2

Se ha probado el sitio con distintos

navegadores?

FUN 3.3

Se ha establecido algn mecanismo para

consultar regularmente a los usuarios sobre
el diseo y contenido del sitio?

FUN 3.4

Se ha establecido un procedimiento regular

para comprobar la funcionalidad del sitio
comprobando enlaces internos y externos,
formularios, imgenes, animaciones y motor
de bsqueda interno?

FUN 3.5

Se retira del sitio regularmente el material

antiguo o no actualizado?

FUN 3.6

Se indica de algn modo la inclusin de

material nuevo en el sitio?

FUN 3.7

Se facilita el acceso a las pginas cuya

direccin haya sido cambiada?

FUN 3.8

Cuando se realizan revisiones de fondo a una

pgina, se indica qu materiales han sido
revisados?

FUN 3.9

En el caso de documentos de texto que

hayan sido convertidos a HTML y publicados
en el sitio, se ha comprobado la calidad de
su conversin?

FUN 3.10

Se suministra la direccin de correo

electrnico del Webmaster para informarle
acerca de fallos tcnicos?

OBSERVACIONES

X
X
X
X

FUN 4: Meta tags

CODIGO

FUN 4.1

PREGUNTA

Se ha comprobado la descripcin que se

formula de cada pgina de cara a su
aparicin en los resultados de los buscadores
(descriptor meta tags)?

R M N
A

OBSERVACIONES

Utilizan: Ensear, aprender,

estudiar espaol, cultura,
lengua...

FUN 4.2

Se ha comprobado la descripcin que se

formula de cada pgina para verificar cmo
ser indexada en los buscadores (keyword
meta tags)?

Anexo 2- Folletera y catlogos

Utilizan: cultura, espanol,

espana, aprender, lengua,
bibliotecas, cursos...

Anexo 3- Decodificacin de entrevistas

Entrevista a Fausto Ippolito
Encargado Publicidad Eventos Redes Sociales
PAUTAS EJES:
ORGANIZACIN: Soy parte de la cooperativa. La organizacin est bastante definida,
nos basamos en la estructura de una cooperativa. Hablamos mucho con el otro,
trabajamos en conjunto y siempre para el mismo lado.
CONTACTOS RELACIONES: A travs de un proyecto, participaron de Marca
Colectiva. Eleccin del nombre VICHINO. Con el impulso desde el Ministerio de Trabajo
de la Nacin que ayudan a las Cooperativas a crecer. Cuando se comienza la fabricacin
de zapatillas BMX, tuvieron que armar la imagen. Se contrat a un publicista, para el
diseo y armado del logo.
Raiders profesionales, en Mar del Plata y en Arroyo Seco
Ayuda entre cooperativas relacionadas al producto. Tablas de skate. Se ayudan a la
promocin del producto y eventos.
MEDIOS: Publicidad en medios grficos, a travs de la web. Televisivos, diario local y
radiales Arroyo Seco y la zona (4 radios). Todava no logramos la expansin. Desde el
Ministerio de Desarrollo Social, produjeron un video institucional, que lo pasaron por la TV
PBLICA (a nivel nacional). Desde la cooperativa, impulsando la marca.
RADIOS: PROMOCIONAN LA MARCA
Video Institucional: para mostrar el proyecto a ministerios, a otras cooperativas.
FACEBOOK: 20 mil ME GUSTA. Mediante publicaciones
de productos y
sorteos/concursos. Desde 14/12/2012. Mediante los resultados que ofrece Facebook
para la pgina de MeGusta se realiza un seguimiento del mismo, para reforzar las
promociones. Los sorteos es clave para hacer interactuar a la gente con la pgina.
Entran a poner Me Gusta a la pgina y tal vez ponen me gusta en alguna foto vieja. Las
publicaciones las dejo programadas para que se publiquen por la tarde, que es en el
momento que creo que las pueden ver ms personas
INSTAGRAM TWITTER: poco uso, pero se generaron usuarios en ambas redes
sociales.
PGINA WEB: Pienso que hay que reforzarla, da a desconfianza La pgina web fue
obtenida a travs de un convenio con el Banco Credicoop. Ellos hicieron el diseo, pero
no pasaron la base de datos. La pgina qued as y no se puede modificar nada. El
dominio es de la cooperativa.
EVENTOS: La cooperativa de trabajo Posta de San Martin, fue invitada desde el
Ministerio de Desarrollo Social de la Nacin, a promocionar su marca VICHINO, al
evento de moda ms importante del pas, Buenos Aires Alta Moda en el mes de marzo
y septiembre del 2013. Participar de este tipo de eventos, hizo que los participantes de
la cooperativa conozcan a otras organizaciones que se encuentran en su misma
situacin, a empresas que realizan productos similares. Al participar de estos eventos, la
cooperativa como la marca, se van haciendo conocidos y cada vez ms son los
contactos y relaciones que se establecen en esta situacin.

ORGANIZACIN DE UN EVENTO: Para llevar a cabo un evento primero buscan a una

persona representante del BMX, un raider profesional que avale el evento. Se busca la
locacin, se concreta la fecha. La cooperativa cuenta con equipo de audio y micrfonos.
Se buscan sponsors. Para la parte grfica, se arman banners con sponsors y de la marca.
Se promocionan los eventos por medios digitales, televisivos, radios y diarios. Los
raiders tambin lo promocionan mediante las redes sociales. En ocasiones se usan
promotoras.
Cada dos semanas estn planificando un evento, para tener una imagen constante.
Para el verano, tienen planeado un evento grande en Rosario. Con raiders
profesionales a nivel nacional, en las pistas de Hell Track del Parque Espaa.
Banderas, calcomanas, raiders de ellos con zapatillas vichinoPOST EVENTO: fotos para facebook, instagram, entregan premios.
LOGO: Siempre aparece el logo de MARCA COLECTIVA. COOPERATIVA Y VICHINO.
Depende del evento. En un evento de BMX, banner slo de VICHINO. Eventos desde la
nacin, o encuentros con otras cooperativas, banner de la institucin y de la marca.
COMPETENCIA: Hay mucho rechazo a lo nacional. Nuestra principal competencia
son las zapatillas que vienen de afuera, por ejemplo de Brasil. Gracias a que se cerraron
las importaciones, lograron imponerse en el mercado, ya que no entraban tantos
productos al pas como antes. Marcas como ETNIES (que surgi hace muy poco), VANS,
DC, PONY.
PUBLICOS: muy especifico. Jvenes de 16 a 24 aos. Mayormente pblico masculino.
Calzado de BMX. Ahora se est agregando productos nuevos, zapatillas de estilo
urbano, llegando a ms edades y al pblico femenino.
Zapatos de seguridad (?)
CAPACITACIONES-CURSOS-CONVOCATORIA: Para promocionar las capacitaciones
utilizan los medios locales televisivos, radiales y grficos, que se expanden a la zona.
Convocando a nuevos asociados. Los cursos son gratuitos y son avalados por el
Ministerio de Trabajo, duran tres meses. Se evalan las notas de los exmenes finales, a
las mejores notas se los pone a prueba por 15 das. A partir de ah ingresa a la
cooperativa. El ingresante es un asociado ms, es un monotributista, con diferentes
categoras. Dos veces al ao se realiza el reparto, las ganancias que quedan se dividen
entre todos. Y se arranca de cero, aunque por decisin de todos, siempre queda dinero
para continuar invirtiendo.
Todos los asociados tienen obra social.
Las personas que desean ingresar muchas veces dejan sus cv. Si no tienen experiencia
en calzado, se los llama a participar del curso, a los otros se los toma a prueba.
PAUTAS Y VALORES: cooperativismo. Somos todos asociados. Y cada uno no puede
mirar lo que otro hace para que le vaya mal. Al irle a uno mal, nos va a todos mal, tenemos
que ir todos en conjunto. As avanza la cooperativa.
COMUNICACIN: La comunicacin es bastante esencial, ya sea para adentro de la
fbrica, como para afuera. Dentro, de la fbrica la organizacin necesita de la
comunicacin, para estar relacionados, ir en conjunto, avanzar, organizarse. Y para afuera,
la organizacin necesita mostrar todo lo que hace, ya sea mediante publicidades,
merchandasing para promocionar y qu sepan cmo lo hacemos, para que las personas
puedan darse cuenta de cmo lo hacemos.

Realizan reuniones informales y formales. Reuniones en las que se encuentra el cuerpo

administrativo, en ellas se discute, se decide qu hacer. Hay reuniones en las que se
paran las actividades en la fbrica, y se les comunica a todos los asociados, lo que se
est haciendo y las planificaciones. Este tipo de reuniones las da el presidente o Sofa
Barrios encargada del aparado. El cuerpo administrativo est en una sola oficina, eso
facilita la comunicacin.

Entrevista a Carlos Chiummiento

Presidente Cooperativa
PAUTAS-EJES:
ORGANIZACIN: La cooperativa surge de un proyecto educativo, como capacitacin.
No haba oficio, entonces surge como la idea de hacer oficio. Al haber tanta demanda,
en la industria del calzado, la escuela se hizo del calzado. Para el ao 2005, llega gente
del Ministerio del Trabajo. A mediados del 2006, haba mucha gente que entraba a
trabajar, y es ah que armamos la cooperativa. Se consigui, trabajar para un tercero.
Para el 2007, se trasladaron a otro galpn propio, ya que eran 20 asociados. Y como
crecieron los asociados a 40, en el 2012, se trasladaron al local actual.
No somos una cooperativa de 20 personas, somos una industria. Se trabaja y se rinde
como una empresa.
Nuestra cooperativa, la definira como un ejemplo. Nos llaman para dar charlas para
contar nuestra historia.
PARTICIPACIN DECISIONES- REUNIONES: El consejo de Administracin slo
somos 3. Fabian (Tesorero), Sofia (Secretaria) y Carlos (Presidente). Que es lo que les
pide el reglamento de la conformacin de una cooperativa.
Una de las peleas grandes es que los distintos sectores dentro de la cooperativa,
sector de cortado, aparado, no se diferencien. La idea es que dentro de la
cooperativa, los distintos no se diferencien. Porque hay sectores como de elite que se
consideran ms. Entonces la decisin es primero no hay cortadores sino asociados, y
segundo no hay una parte de adelante y la parte de atrs somos todos. Yo me enojo
cuando golpean la puerta para entrar. Esa es la forma en la que queremos trabajar. La idea
de la cooperativa es que somos todos, y que todos somos importante. Todos los asociados
tienen los papeles al da, seguros al da y la produccin marcha todos los das.
En reuniones de produccin, de diseo y eleccin de modelos de productos,
participan Sebastin Cejas (produccin), Sofa Barrios (aparado), Evelin Gianini
(compras-desarrollo). Luego se muestra al resto de los asociados. La mayora est de
acuerdo.
SANCIONES: Las sanciones para los socios, por llegar tarde, por no venir, o falta de
incumplimiento. Cuando se llega a las 3 sanciones, se procede a la suspensin del
trabajo (perdiendo el presentismo). Al tercer apercibimiento se pasa a la desvinculacin
con la cooperativa. Hay reuniones grupales para llamar la atencin frente a diferentes
conflictos.

Hay conflictos. Desde nuestra parte, tenemos que tener la capacidad de ubicar a cada
persona, en cada lugar, para que esto este encaminado. Siempre hay vagos, menos
vagos. Hay lideres, menos lideres.
La decisin de confeccionar zapatillas onda skate, BMX, sali de tener una
experiencia anterior para otra marca, QIK, entonces se usaron moldes, materiales.
Fue una apuesta, de ac para adelante a que surjan otros productos.
Personas con responsabilidad, como por ejemplo Sofa, puede decidir subirle una
categora a una persona, y yo lo acepto. Confi en ella.
Hasta el momento no se han renovado las autoridades. Nunca hubo una oposicin. Lo
importante es que el venga, contine de la misma manera que venimos trabajando, no
errarle y seguir para adelante.
CONTACTOS RELACIONES: Gente que se acerca porque somos un ejemplo, se
acercan para ver cmo estamos trabajando, cmo lo logramos, y se acercan a darnos
una mano. Con las ventas, con los diseos, la publicidad, la produccin.
Las oportunidades en las que participamos de grandes eventos, es porque fuimos
elegidos por el Ministerio de Desarrollo, el Ministerio de la Industria de la Nacin.
La relacin de boca en boca es fundamental. Adems tenemos una imagen muy muy
buena, en el Ministerio de la Industria, Ministerio de Desarrollo Social, Ministerio de
Trabajo. La gente siempre comenta sobre nuestra cooperativa, se acercan al ministerio
ofreciendo ayuda, y desde el ministerio los mandan a Arroyo Seco. Terminamos siendo un
ejemplo y as hay muchas personas, empresas, proveedores, que quieren trabajar para
nosotros y con nosotros.
Con otras cooperativas nos encontramos en eventos. No est bien aceitado ese tema
Nosotros caemos de afuera, hay muy pocas cooperativas como la nuestra. Es un poco
complicada esas relaciones, porque no somos una cooperativa de 20 personas que
hacemos 30 o 100 pares de zapatillas. Lo nuestro es industrial. Si se acerca una
cooperativa y nos piden descuentos o favores se lo hacemos. Pero cuando vamos a una
feria, vamos a mostrar, a agradecer de todo lo que tenemos, pero vender 100 pares de
zapatillas, no es nada para nosotros, nosotros sacamos a la venta 1.500 pares de
zapatillas.
CAPACITACIONES-CURSOS-CONVOCATORIA: El 95 % de las personas asociadas,
son capacitadas por la cooperativa. Y a partir de all las personas comienzan a ser parte
de la cooperativa.
OBEJTIVOS: Generar ms empleo para la gente. Imponer la marca en el pas, porque la
calidad es muy buena. Poder contar nuestra historia, que sepa que tenemos la misma
calidad que una Nike y a parte que est hecha en Argentina. Agrandar la produccin,
agregar otros productos, indumentaria, accesorios.
COMUNICACIN: visin en la publicidad. La imagen es importante. Relacin con otras
marcas, los invitan a ver cmo se trabaja en el rea de publicidad e imagen. (Pony
Ascis). La comunicacin es la forma y la posibilidad de contar y ganar la atencin de la
gente.
Sabemos a qu mercado apuntamos y tambin sabemos la manera en que queremos
comunicar. Y cmo comunicar. La comunicacin es una forma de contar y de mostrar lo
tuyo, lo q haces, eso es para afuera.

Y para adentro, comunicar cmo estn las cosas, de que cada uno sepa lo que est
haciendo.
Espacios formales de comunicacin: realizan reuniones grupales o con las personas
indicadas para determinadas situaciones.
reas Espacios dentro de la Cooperativa:
Planta alta: tres salones.
1- Gimnasio, aparatos de relajacin, elongacin.
2- Aula para el dictado de cursos y capacitaciones. Pizarrn, y bancos. (Parte terica)
3- Oficina (rea Compras- Proveedores)
Planta Baja:
1- Oficina abierta a la calle. En la que se encuentra, la persona encargad de Publicidad,
Eliana Bartolomei, Administrativa Sindico, presidente y tesorero.
2- Galpn industrial: todas las reas juntas separadas en espacio fsico. (Aparado, Cortado
y Produccin)

Entrevista a Sofa Barrios

Encargada de coordinar la produccin y al personal
DA DE TRABAJO: ver qu hay en lnea, ver qu modelo se tiene planificado producir
ese da y ver qu personal hay presente ese da. Sofa se encarga de ver la confeccin,
la combinacin de colores y modelos nuevos. En un mismo da se confeccionan ms
de 5 modelos, de diferentes colores de la lnea skate y urbano. Para la confeccin de
calzado de seguridad, el trabajo es ms sencillo y rpido ya que no existen tantos
cambios de hilos, agujas, cueros y telas. Los asociados ingresan a las 7 am y se retiran
a las 15 hs. El almuerzo es de 11 a 11.30hs y lo hacen en el kiosko de afuera. El
desayuno lo provee la Cooperativa.
PARTICIPACIN: Si o si necesitamos una administracin, cuando surgen problemas.
En la Cooperativa, se trabaja por islas. Segn Sofa, es consciente de que hay una isla
conformada por determinados asociados que es conflictiva. Es un rea de trabajo,
donde estn 7 asociados, y no todos piensan de determinada manera, no todos
empujan para el otro lado, hay una que habla mucho, otra que no dice nada, y as
surgen los conflictos. Lo que primero que hace Sofa en estos casos es hablar con esa
determinada persona, ver qu es lo que necesita, porqu se gener ese conflicto. En
caso de que ella no lo pueda solucionar, interviene el director.
DECISIONES: Las toman los representantes de cada rea y se los comunican a los
asociados, a travs de reuniones orales.
COMIENZOS: La cooperativa fue creciendo poco a poco a travs del inters de los
asociados. Sofa, una de las pioneras, ingres mediante un curso, con escasa
experiencia, por lo tanto por su propio inters, a travs de internet o personas
conocidas que trabajan en otras fabricas de calzado de la ciudad, lograron superar
algunos obstculos en cuanto a la produccin. A medida que esto va creciendo, yo voy
creciendo, yo empec en una mesa sementando, y ayudando aprend otras tareas. Hoy

es muy difcil encontrar ese inters en las personas. El nivel de compromiso de las
personas es muy difcil de lograr, mediante charlas grupales tratamos de generar ese
compromiso e inters.
En cuanto a la produccin, siempre se logran los objetivos. Ahora nos falta el camino
ms difcil, hacernos conocidos.
REAS: Sector maikal (calzados de seguridad) . Sector skate.
Sector donde se encuentran los materiales, luego el cortado. Preaparado, donde se
marca y se trabajan las piezas. Se elaboran las etiquetas. El siguiente sector es
costura, empastado. Y por ltimo se cortan los hilos, se queman y se atan. Se
empacan.
RELACIN ENTRE LOS ASOCIADOS: Ante la falta de inters, Sofa propone realizar
reuniones con balances y demostraciones de lo que se ha producido, lo que se ha
vendido y lo que se ha ganado en un determinado perodo para que los asociados
conozcan mejor sus condiciones de trabajo. Al estar ella cerca de las personas,
escucha a cada uno de ellos, quejarse, desconfiar de las autoridades, por eso plantea
generar acciones para generar ese compromiso e inters. Desde la cooperativa se
propone la idea de que todos son iguales, sin embargo los asociados mismos que
trabajan en el galpn se diferencian de la oficina.
CURSOS-TALLERES-INGRESO: Al asociado que ingreso se le paga una categora de
aprendiz. Lo que se brinda en la cooperativa a diferencia de cualquier fbrica, es el
cambio de categora. En cualquier fbrica de calzado, hay que esperar superar los tres
meses de trabajo, sin embargo aqu rpidamente de uno depende la categora.
Confeccionar y producir las zapatillas de estilo urbano y skate es como un premio, es
un incentivo. Hace dos aos se logr agregar el pago de presentismo, como una
manera ms de generar inters y compromiso para asistir a trabajar.
VALORES: Si o si nos tenemos que manejar como una fabrica, porque si vamos a la
funcin de la cooperativa, nos tenemos que quedar con lo que slo nos manda el
estado. Dentro de la cooperativa, sostienen que todo depende de uno. La cooperativa
no va a echar a nadie, siempre y cuando est comprometido con su trabajo y desee
seguir ah. Tratamos a las personas por lo que son, no cmo un nmero, necesitamos
que la gente apueste a esto y se ayuden entre los compaeros. Muchas personas se
acercan a trabajar ac, entonces hacemos que sea por ellos y por la cooperativa que
ingresen a trabajar.
RELACIN CON LA CIUDAD DE ARROYO SECO: (reconocimiento) Falta el
reconocimiento de la ciudad y del municipio. Al principio fue difcil con el gobierno
actual de la municipalidad, ya que esto surge con el anterior gobierno. Por cuestiones
polticas nos cost mantenernos en funcionamiento. Nos quisieron sacar los cursos, haba
maquinas que nos la sacaron, pero todo eso lo pudimos superar. Sin embargo, la gente
reconoce que la cooperativa es fuente de trabajo, pero las autoridades, dudaban de eso.
COMUNICACIN: La comunicacin es fundamental, sin ella no llegamos a ningn lado.
En el aparado es importante, hay muchas personas trabajando ah y son difciles las
relaciones. Cuesta, pero es importante. Frente a un nuevo modelo, la comunicacin y
prestar atencin es esencial. Y se escuchan si hay propuestas de hacer ese trabajo que
se ense de una manera ms rpida o mejor. Es decir que no se impone la manera de
trabajar, se busca el consenso.

ORGANIZACIN: A las personas que ingresan, que provienen de fbricas de calzado,

se les hace muy difcil adaptarse a la idea de cooperativa, y de que todos vamos para el
mismo lado. Nuestro enemigo es el reproceso, perdemos mucha plata y tiempo
haciendo dos veces el mismo calzado, por eso proponemos que todo lo que se hace, se
haga bien de una vez, para que salga empacado desde la cooperativa. A la cooperativa,
la definira con la palabra lucha, la cooperativa fue saltando lmites, como el slogan.