UNIVERSIDAD AUTNOMA AGRARIA ANTONIO NARRO

DIVISIN DE CIENCIAS SOCIOECONMICAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMA AGRCOLA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
DR. GREGORIO CASTRO ROSALES

PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES DE

MANZANA EN LA CIUDAD DE SALTILLO, COAHUILA,
2014.
LOZANO MARTNEZ JUAN1
PREZ AGUILAR MAYRA DALLENY2
XAXNI HERNNDEZ EMILIA3
XAXNI HERNNDEZ FELIPE DE JESUS4
BUENAVISTA, SALTILLO, COAHUILA, 28 DE NOVIEMBRE DE 2014.

Alumno del 6 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:
juan_capri16@hotmail.com
2
Alumno del 5 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:
dalleny96@gmail.com.
3
Alumno del 5 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:
xaxni_051094@live.com.mx.
4
Alumno del 5 semestre de la carrera Licenciado en Economa Agrcola y Agronegocios. Correo electrnico:
felipe_xaxni@live.com.mx.

Resumen
El objetivo de esta investigacin fue identificar y analizar la influencia que ejercen los distintos
atributos sobre la satisfaccin de los consumidores de manzana en la ciudad de Saltillo, Coahuila.
Para ello se tomaron en cuenta las caractersticas de calidad, tamao, origen, sabor, frescura,
entre otros. Se aplicaron 221 encuestas a individuos mayores de 18 aos de edad los das 2 y 8 de
noviembre del 2014. Los resultados indican que el 38.5 por ciento de la muestra fueron hombres,
y el restante 61.5 por ciento fueron mujeres. La variedad de manzana con mayor demanda fue
Golden Delicious. Por otra parte, ms del 50 por ciento consume manzana porque es nutritiva y
el 43.4 por ciento lo hace durante el desayuno. En el modelo economtrico solo resultaron
significativas dos variables, que fue ingreso mensual y escolaridad al 95 y 99 por ciento
respectivamente.
1. Introduccin
El proceso econmico comprende tres etapas: produccin, distribucin y consumo, pero el
mecanismo que coordina a estos tres elementos es la comercializacin. Es as que a la economa
le corresponde responder tres preguntas fundamentales que se hace una sociedad que son: Qu y
cunto producir?, Cmo producir? y Para quin producir? (Mendoza, 1980).
Para ello, se eligi al producto manzana debido a que es un producto agrcola y una fruta muy
importante por su contenido nutricional y su capacidad de conservacin, que representa una
ventaja para regular su distribucin, en comparacin con frutas de mayor consumo nacional como
pltano, mango, meln, pia, etc. Otra ventaja de esta fruta es la posibilidad de procesarla
industrialmente en jugos, refrescos, sidra, mermelada y conservas (Favret, 2006).
La presente investigacin de mercados tiene como objetivo general identificar los hbitos de
compra y consumo de manzana de los habitantes de la ciudad de Saltillo, Coahuila del ao 2014.
El trabajo est dividido en ocho apartados, en el primer apartado se presenta el objetivo general y
la definicin del problema, es decir, lo que se pretende resolver una vez finalizada la
investigacin, adems de que se muestra el proceso que nos llev a decidir realizar este trabajo.
En el segundo apartado se presenta la revisin de literatura que consisti en buscar informacin
relacionada al proyecto en cuestin, para as poder fundamentar el porqu y el para qu del
2

proyecto. En el tercer apartado se determina el enfoque terico que adopta la investigacin. En el

cuarto apartado se despliega una serie de preguntas de investigacin, adems del planteamiento
de hiptesis. En el quinto apartado se definen las variables que fueron utilizadas para la
formulacin del modelo economtrico. En el sexto apartado se presenta la metodologa empleada
que se llev a cabo para realizar el trabajo de campo, as como tambin se mencionan las tcnicas
empleadas para el anlisis de la informacin recabada.
En el sptimo apartado se muestran los resultados obtenidos tanto de las encuestas aplicadas
como del modelo de regresin, cada uno con su respectivo anlisis. Por ltimo, en el apartado
ocho se presentan las conclusiones sobre los resultados obtenidos tanto de la encuesta como del
modelo economtrico estimado, as como las implicaciones que se presentaron y las
recomendaciones que se hacen al proyecto.
2. Definicin del problema
Segn datos de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura
(FAOSTAT, 2014)en el ao 2011 los principales pases productores de manzana a nivel mundial
son China Continental con una participacin de 35, 985,000 toneladas que corresponden al 55 por
ciento de la produccin y Estados Unidos de Amrica con 4, 275,108 toneladas representando el
6 por ciento, mientras que durante el mismo ao India, Turqua, Polonia, Italia, Francia, Irn,
Chile, Brasil y Mxico presentaron un nivel de produccin muy bajo5.
Por otra parte, de acuerdo al Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera (SIAP, 2014)
la manzana se cultiva en 23 estados de la repblica mexicana, en el ao 2011 las principales
entidades productoras de manzana son Chihuahua con una produccin de 462,180.41 toneladas
que corresponde al 73 por ciento, Durango con 64,559.05 toneladas que equivale el 10 por ciento,
Coahuila con 36,984.17 toneladas que represento el 6 por ciento, mientras que en Puebla y Nuevo
Len la produccin de manzana en ese mismo ao no result tan representativa6.
Existen ms de mil variedades de manzanas en todo el mundo, sin embargo en Mxico la gama
que nos ofrece el mercado es limitado, entre los cuales destacan: Golden Delicious, Rome
Beauty, Top Red, Red Delicious, Starking, Royal Gala, Granny Smith, Golden Supreme, Reineta

5
6

Ver Anexo 1.
Ver Anexo 2.

Gris de Canad y Mcintosh. As mismo es importante mencionar que dentro de las variedades de
manzana ms comercializadas en Mxico se encuentran la Golden Delicious, Red Delicious y
Rome Beauty (UNIFRUT, 2014).
El consumo de manzana en Mxico se ha mantenido en un nivel de 8 kilogramos por persona,
mientras que su disponibilidad ha sufrido cambios importantes como es la participacin creciente
de compras al exterior para completar la demanda nacional. Para el ao de 1990 la produccin
nacional de manzana an era suficiente para abastecer la demanda interna, e incluso se generaba
cierto excedente que se utilizaba para la exportacin. Sin embargo en los ltimos quince aos la
situacin se ha revertido y para el ao 2000 se tuvo que recurrir a la importacin para proveer la
demanda interna (UNIFRUT, 2014).
Con respecto a los principales centros de consumo, en Mxico aproximadamente el 75 por ciento
de la oferta total de manzana se desplaza al Distrito Federal, 22 por ciento a las ciudades de
Guadalajara y Monterrey, y el 3 por ciento restante a mercados locales y regionales del pas
(Ramrez & Cepeda, 1993).
Segn la Secretaria de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin
(SAGARPA, 2014) la demanda de manzana en Mxico es del 91.3 por ciento como consumo en
fresco, el 8.5 por ciento para productos industriales (jugos concentrados y sidras) y el 0.1 por
ciento para exportaciones. Por otra parte Garca (2014) estima que el 50 por ciento del mercado
de calidad selecta para consumo en fresco es abastecido por manzana importada.
De acuerdo a un estudio realizado por ProChile en Guadalajara en mayo del 2011, el mercado de
manzanas en Mxico es muy grande con respecto a otras frutas, debido a que forma parte de la
dieta bsica de la mayora de los hogares y la forma de consumo de dicha fruta mayormente es en
fresco durante el desayuno y despus de la comida, adems resalta que el precio de las manzanas
importadas es superior al precio de las manzanas mexicanas.
Para la realizacin de la presente investigacin se tomar como a la poblacin mayor de 18 aos
de la ciudad de Saltillo, Coahuila, debido a que segn Ramrez & Cepeda (1993) es en la regin
sureste de la entidad la principal productora de manzana. Los mismos autores destacan que las
variedades ms cultivadas en la Sierra de Arteaga, Coahuila son: Golden Delicious, Red
Delicious, Doble Red Delicious, Rome Beauty, Jonathan, Starking y Rosa Espaola. Adems, los
4

datos del SIAP (2014) muestran que la produccin de manzana se concentra en los municipios de
Arteaga con 36, 966.17 toneladas y General Cepeda con 18 toneladas de manzana para el ao
2011.
Un primer paso para esta investigacin fue la realizacin de una encuesta preliminar va internet
que fue aplicada al pblico en general. Los datos fueron recopilados a travs del programa
SurveyMonkey que dio inicio el da viernes 12 de septiembre del 2014 a las 11:55 p.m.,
concluyndose as el da 18 de septiembre del mismo ao a las 7:00 p.m. A continuacin se
presenta el anlisis correspondiente a los datos extrados:
De un total de 44 individuos que respondieron la encuesta, el 100 por ciento son consumidores de
manzana e indican que consumen ms de una variedad, pero las ms demandadas son la Golden
Delicious y la Red Delicious con un 54.55 por ciento de demanda cada una. De acuerdo a la
frecuencia de consumo, los resultados revelaron que el 67.44 por ciento de los encuestados
consumen manzana 2 veces por semana, mientras que el 30.23 por ciento la consumen cada 15
das.
Por otra parte, la informacin marca que el 65.12 por ciento de los encuestados suele comprar la
manzana en los supermercados, el 30.23 por ciento sealaron que compran la manzana en el
tianguis y el otro 4.65 por ciento indicaron que adquieren la manzana en tiendas de conveniencia.
Ahora bien, con respecto a la cantidad de manzana que compran los encuestados, el 50 por ciento
acostumbra comprar menos de 1 kilo, el 43.18 por ciento compra de 1 a 2 kilos y el 6.82 por
ciento compra ms de 2 kilos.
Con respecto a los atributos en los que se fijan los encuestados al momento de comprar la
manzana, el 81.82 por ciento sealan que se fija en la calidad, el 90.91 por ciento se basan en el
precio y el 4.55 por ciento toma en cuenta el tamao de la manzana. As mismo, de los 44
encuestados, 22 contestaron que el precio al que compran la manzana se encuentra entre los 20 y
30 pesos el kilo, mientras que otras 15 compran a menos de 20 pesos el kilo, 3 ms omitieron su
respuesta.
El 65.91 por ciento de los encuestados consideran que el precio de la manzana es normal,
mientras que el 27.27 por ciento creen que el precio es caro, mientras que el 6.82 por ciento
restante opinan que el precio de la manzana es barato.
5

Con la informacin obtenida se observ que el 35.9 por ciento de los encuestados viven en un
hogar que est integrado por ms de 5 personas mientras que el 64.1 por ciento viven en un hogar
conformado con menos de 5 integrantes. De las 44 personas que respondieron la encuesta, 19 de
ellas tienen un ingreso mensual que va de los 1,000 a 5,000 pesos, mientras que otras 18 personas
tienen un ingreso mensual que corresponde a menos de 1,000 pesos, mientras que 5 personas ms
no contestaron.
Luego el da 26 de septiembre del 2014, dentro de las instalaciones de la Universidad Autnoma
Agraria Antonio Narro, se realiz una sesin de grupo con 11 individuos, los cuales fueron
elegidos por conveniencia. Los temas que se abordaron en la estructura de la sesin de grupo7
consistieron en analizar las preferencias de consumo de la manzana, con el objetivo de analizar el
patrn de consumo de una pequea muestra.
Una vez analizada la informacin obtenida de la sesin en cuestin, los resultados fueron los
siguientes: De un total de 11 personas, el 100 por ciento de los participantes consumen o han
consumido manzana al menos una vez en su vida. Dentro de las variedades de manzana ms
conocidas estn Golden Delicious, Red Delicious y Gala, siendo Golden Delicious la variedad
con mayor demanda, adems se destaca que la forma de consumo mayormente es en fresco. En
cuanto a la cantidad que acostumbra comprar cada individuo, la mayora coincidi entre un
aproximado de menor a 2 kilos a la semana. La mayora de los participantes indicaron que
compran la manzana en los supermercados pues consideran que es un sitio dnde se les ofrece
manzana de buena calidad y con mayor grado de higiene. Dentro de las caractersticas que toman
en cuenta al momento de comprar la manzana son: calidad, tamao, color, precio y frescura.
Por ltimo, los participantes indicaron que consumen la manzana 3 veces en una semana y que
estaran dispuestos pagar de 25 a 30 pesos por un kilo de manzana fresca y de buena calidad.
Ahora bien, la importancia del porqu realizar la investigacin radica en indagar sobre una
muestra ms representativa aspectos relacionados al comportamiento y preferencias de los
consumidores de manzana, siendo que es una fruta producida a poca distancia de la ciudad de
Saltillo. Para ello que consideramos que era importante identificar qu tanta importancia le dan
las personas mayores de 18 aos pertenecientes a la ciudad de Saltillo a valores como: origen,
7

Ver Anexo 3.

variedad, precio y calidad al momento de comprar manzana, tomando como referencia que travs
del tiempo los individuos modifican sus intereses y por consecuencia tambin sus patrones de
consumo.
Para lograrlo se pretende realizar un estudio que logre identificar las variedades de manzana ms
demandas por los Saltillenses mayores de 18 aos de edad, as como en qu cantidad, con qu
frecuencia, en qu momento y cmo la consumen, dnde la compran y cmo es que consideran el
precio, adems de identificar cul es el atributo principal que define su preferencia por dicha
fruta, y como consideran la calidad de la manzana que se produce en la entidad, pero tambin
analizando variables socioeconmicas que determinan el lugar de compra de la manzana.
3. Revisin de literatura
Para esta investigacin se considera como objeto de estudio a los consumidores de manzana de la
ciudad de Saltillo, Coahuila, por lo tanto corresponde analizar una serie de cuestiones que
involucre el comportamiento de los consumidores. Para ello, primero se inicia con entender que
es la demanda y cules son los factores que influyen para ocurra un cambio en la demanda o en la
cantidad demandada.
Entonces, se entiende por demanda a la relacin que muestra las distintas cantidades de bienes
y/o servicios que los compradores desean y son capaces de adquirir a diferentes precios durante
un tiempo determinado, suponiendo que las dems variables permanecen constantes (Spencer,
1976).
Es importante considerar que la curva de demanda no permanece fija por mucho tiempo debido a
que las condiciones y actitudes de los consumidores se modifican. Es por eso que Mendoza
(1980) seala que de los factores que influyen para que se de un cambio en la demanda son el
ingreso, el precio de los bienes sustitutos, gustos y preferencias, entre otros., mientras que para
Krugman (2007) el precio es el nico factor que puede producir un cambio en la cantidad
demandada.
De acuerdo con la teora econmica, el consumidor se comporta con base a dos variables: 1) La
bsqueda de la mayor satisfaccin o utilidad que alcanza por la compra de una determinada
canasta de productos; y 2) Las restricciones que su presupuesto le imponen. Para lograr la
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maximizacin de la utilidad, el consumidores debe tener un conocimiento pleno del mercado y de

los precios de los productos (Maddala et al., 2008). La mayora de los consumidores compran la
manzana en los supermercados pues consideran que es mayor calidad, es as que no buscan otros
lugares de compra y el precio que le impone el primero es al que paga, es decir desconoce el
mercado de los productos agrcolas y para este caso el de la manzana. En la investigacin se
harn preguntas relacionados a los lugares de compra y cmo es que consideran que es el precio
de la manzana.
Por otra parte Caldentey & Gmez (1993) sealan que, existe una relacin inversa entre precio y
cantidad demandada; es decir, cuando el precio de un bien disminuye, aumenta la cantidad
demandada de dicho bien y viceversa. Con este proyecto se tiene tambin el propsito de analizar
en qu magnitud influye el precio de la manzana al momento de comprarla, o si es un atributo no
importante.
De acuerdo a Varan (2010) la restriccin presupuestal del consumidor se refiere a que la
cantidad de dinero gastado en la compra de todos los bienes no sea superior a la cantidad de
dinero disponible. Es as que si el ingreso del consumidor aumenta, ahora podr adquirir en una
mayor cantidad cada bien o servicio, y ocurre exactamente lo contrario cuando el ingreso
disminuye. Con este trabajo se pretende identificar si cuando el ingreso del consumidor aumenta,
la cantidad de manzana que compra tambin aumenta.
Por otra parte, Mendoza (1980) seala que dentro de los factores que influyen en el mercado de
los alimentos se encuentran: la localizacin geogrfica y la disponibilidad de los alimentos; el
tamao de la poblacin; los ingresos; el grado de urbanizacin y las diferencias de raza, religin,
tradiciones, hbitos y costumbres. Es necesario tomar en cuenta que a menudo se utiliza la
publicidad para llegar al consumidor, e inducirlo a realizar cambios respecto a sus actitudes
tradicionales, que puede ser negativo en los niveles de nutricin. Por la misma razn, en esta
investigacin se pretende identificar en qu grado influyen los valores como origen, calidad,
precio, inocuidad y el nivel de contenido nutricional de la manzana al tener contacto directo con
el consumidor.
Es importante considerar que el consumidor no est dispuesto a pagar un precio alto por un
producto sin calidad o sin valor agregado (Mendoza, 1980).
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Para ello, aqu se evala como consideran los consumidores la calidad de la manzana producida
en la entidad de Coahuila.
Es as que en una investigacin realizada por Mesas (2014) sobre las frutas de Ecuador, concluye
que de manera general ests son valoradas por los consumidores como un alimento de origen
extico, de buena calidad y buena apariencia. De la misma forma, hay que tomar en cuenta que
tambin surgieron conceptos negativos, debido a que fueron considerados como productos caros,
es por ello que la preferencia se inclina en mayor medida por el producto nacional, que en ese
caso fue la banana y que tambin se debe especialmente al desconocimiento de los consumidores
hacia los productos de Ecuador, su forma de identificacin y sus lugares de compra. La
investigacin que se realiza se relaciona con el trabajo elaborado por este autor debido a que no
obstante de que se produce manzana en la entidad de Coahuila tambin se importa, y por ello se
pretende identificar el grado de aceptacin que tiene la manzana extranjera en la ciudad de
Saltillo.
De acuerdo a un estudio de mercado realizado por Gmez (2009) la manzana es una fruta que se
compra en un porcentaje alto en los hogares mexicanos. Para hacer su investigacin pregunt a
los encuestados las razones que tienen para comprar las frutas, en todos los casos el sabor fue la
razn principal, a excepcin de la manzana donde adems la segunda razn fue que es fcil de
llevar, referida a que fcilmente se lleva a la escuela, trabajo, gimnasio y adems de que se
conserva en buenas condiciones por bastante tiempo (soporta la manipulacin).
El mismo autor seala que la determinacin en la eleccin de la fruta a consumir es establecida
por el sabor y precio. Adems menciona que la compra en mercados fijos y tianguis se hace
porque a los consumidores les gusta el sabor de estas frutas. Mientras que Sangerman et. al
(2011) sealan que son estos mercados dnde encuentran frutas accesibles por su precio pero a
costa de la calidad. Como se mencion anteriormente, a travs de esta investigacin tambin se
pretende identificar los principales lugares en el que los Saltillenses compran la manzana, as
mismo captar la importancia que le dan a los atributos precio y calidad.
En la ltima dcada, se ha prestado mucha atencin a la tendencia hacia el consumo conveniente.
La preferencia por la comodidad en la seleccin de alimentos parece estar teniendo un impacto
positivo en la demanda final de frutas, como manzanas, peras y pltanos, debido a que estos
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frutos son fciles de pelar y por lo tanto, tambin relativamente fciles de comer cuando se
compara con las frutas jugosas como los ctricos. Segn Zamora (2009) los seis primeros frutos
producidos en la industria para el 2008 (se estima con un 22.3% de la produccin) fueron,
manzanas (14.0%), fresas (11.3%), cerezos (4.0%), los arndanos (3.9%), duraznos (3.3 %) y
peras (2.3%). Nuestra investigacin contribuye a identificar cul o cules son los atributos
principales que define la preferencia de los consumidores Saltillenses por la manzana y no por
otras frutas, para ello este aspecto se aborda en el cuestionario definitivo.
Una nota de gran inters y de actualidad es la disponibilidad creciente de nuevas frutas y otros
postres alternativos en el mercado, que se suman al amplio catlogo de especies y variedades
tradicionales, a causa de esto, en la ltima dcada el grupo de las frutas tradicionales (naranja,
manzana, pltano, pera, etc.) ha recortado globalmente su cuota de mercado desde niveles
prximos al 10 por ciento de los gastos en alimentos, bajo la competencia de ciertos sustitutivos.
La competencia sobre las frutas tradicionales por parte de ciertas frutas exticas, los zumos y,
especialmente, los postres lcteos es materia que est siendo objeto de estudio por los autores
(SERRA et al., 1998). En base al dato anterior, esta investigacin se plantea investigar la cantidad
de manzana en kilos que consume de una persona mayor de 18 aos de la ciudad de Saltillo,
Coahuila en un mes.
Por ltimo, pero no menos importante, cabe mencionar que actualmente la eleccin de los
alimentos se basa cada vez ms en los atributos de calidad del producto, en el que intervienen
distintos factores como la aceptacin de los consumidores, as como la opinin de los expertos.
Gaite (2011) seala que para los consumidores la denominacin de origen y la percepcin en las
caractersticas organolpticas ofrecidas por las marcas definen las posibilidades de los
consumidores vuelvan a adquirir el producto.
Gracias a la aportacin que hace cada autor nos ayudan a entender el comportamiento del
consumidor, por lo tanto tomando como base a la teora econmica y a los resultados que se
obtuvieron en los estudios que nos antecedieron, esta investigacin pretende abarcar el mayor
nmero de aspectos posibles que expliquen el comportamiento y las preferencias de los
consumidores de manzana de la Saltillo, Coahuila.

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4. Marco terico
La investigacin de mercado es una herramienta que permite identificar problemas y
oportunidades relacionadas con las actividades de las personas, las empresas, las instituciones en
general y desarrollar alternativas de marketing (Benassini). Mientras que segn (Zikmund, 1998)
la investigacin de mercados es un proceso objetivo y sistemtico donde se genera la informacin
con el fin de ayudar al investigador a la toma de decisiones sobre el mercado. Este proceso
incluye:

Informacin requerida para llevar a cabo la investigacin.

Diseo del mtodo de recopilacin de la informacin es decir la metodologa utilizada en

la investigacin.

Administracin y ejecucin de la recopilacin de datos.

Anlisis de los resultados.

Comunicacin de los hallazgos y sus complicaciones.

En trminos generales, los diseos de la investigacin se clasifican en:

Investigacin exploratoria: es una investigacin que permite proporcionar informacin y
comprensin del problema que enfrenta el investigador para aclarar y definir la naturaleza de un
problema ambiguo (Malhotra, 2008).
Investigacin concluyente: esta investigacin se basa en muestras grandes y los datos obtenidos
se someten a un anlisis cuantitativo. Esta informacin se utiliza para la toma de decisin
(Malhotra, 2008).
Investigacin descriptiva: es una investigacin que consiste en describir las caractersticas de una
poblacin. Saber quines compran un producto, el tamao del mercado, identificar caractersticas
de la competencia (Zikmund, 1998).
Los diseos transversales simples es donde se extrae una sola muestra de los encuestados de la
poblacin objetivo y se obtiene informacin de esta muestra una sola vez. Estos diseos se les
conocen tambin como diseos de la investigacin de encuesta por muestreo (Malhotra, 2008).
La investigacin causal se utiliza para identificar las relaciones causa y efecto entre las variables
(dependientes e independientes). Aqu es donde los investigadores tienen una expectativa sobre la
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relacin que se explicar, como predecir la influencia del precio, del empaque, de la publicidad,
entre otros (Zikmund, 1998).
En el diseo de la investigacin se analizaran las diferencias entre los datos primarios y
secundarios a partir de la investigacin exploratoria.
La investigacin exploratoria se lleva acabo para definir claramente el problema usando las
siguientes tcnicas:
Datos primarios: son aquellos datos que el investigador rene con el propsito especfico de
abordar el problema de investigacin (Malhotra, 2008).
Datos secundarios son aquellos datos que ya fueron reunidos para un objetivo diferente al
problema en cuestin, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo (Malhotra, 2008).
La informacin de estos datos se obtiene mediante la prueba piloto y las encuestas. La prueba
piloto es una de las tcnicas de la investigacin exploratoria a pequea escala de la muestra. Un
ejemplo es la sesin de grupos que otorga informacin cualitativa. Mientras que una sesin de
grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural en la que lo
realiza un moderador capacitado para un grupo pequeo de individuos, cuyo objetivo es obtener
informacin al escuchar un grupo de 8 a 12 personas de la poblacin objetivo sobre temas de
inters para el investigador (Malhotra, 2008).
La tcnica de asociacin es otra habilidad que utiliza la investigacin cualitativa mediante la
asociacin de palabras que consiste en presentarle al individuo una lista de palabras y luego se le
pide que responda con lo primero que se le venga a la mente. En el diseo de la investigacin
descriptiva los mtodos utilizados son las encuestas y la observacin. El objetivo de la
investigacin descriptiva consiste en hacer una descripcin de las caractersticas o funciones del
mercado. Las tcnicas de encuestas se clasifican segn la forma en que se desea aplicar ya sea
por medio de encuestas telefnicas, encuestas personales, encuestas por correo, y encuestas
electrnicas (Malhotra, 2008).
Las encuestas personales consisten en ponerse en contacto con los participantes, hacerles las
preguntas y registrar las respuestas, y las encuestas por internet donde se publica la encuesta en

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un sitio web y se les pide a los participantes que visiten l sitio para responder la encuesta
(Malhotra, 2008).
Una vez que ya se tiene el modo de aplicacin de la encuesta se determina el diseo de la
investigacin experimental y el lugar en cmo se llevara a cabo la investigacin. Los diseos
experimentales pueden clasificarse en pre-experimentales, experimentales verdaderos, cuasiexperimentales o estadsticos (Malhotra, 2008).
Un experimento puede realizarse en un ambiente de laboratorio o en campo, aunque los
experimentos tienen limitaciones en trminos de tiempo, costo y administracin (Malhotra,
2008).
El diseo experimental nos sirve para planear un diseo que se va utilizar para demostrar si
nuestra hiptesis es correcta o errnea. Una vez que el investigador determina el diseo de la
investigacin y obtiene la informacin especificada, el investigador puede elegir el procedimiento
de medicin y escalamiento. Donde se analiza las cuatro escalas bsicas de medicin: nominal,
ordinal, de intervalo y de razn. La escala nominal es la ms elemental, ya que los nmeros se
usan solo para identificacin o clasificacin de los objetos mediante el uso de etiquetas. En
cuanto a la escala ordinal es donde se le asignas nmeros a los objetos para indicar la magnitud
relativa que permite determinar si un objeto tiene ms o menos caractersticas que algn otro
objeto, por ejemplo la clasificacin de preferencias, posicin del mercado, entre otros (Malhotra,
2008).
La escala de intervalos es una escala que clasifica a los objetos de acuerdo con su magnitud y
tambin mide el orden o la distancia en unidades de intervalo iguales (Zikmund, 1998). La escala
de razn permite al investigador identificar o clasificar para comparar los intervalos o las
diferencias (Malhotra, 2008).
Las tcnicas de escalamiento no comparativas comprenden las escalas por clasificacin continua
y la de clasificacin de tem (Likert, de diferencial semntico y de Stapel), estas escalas son tiles
para el diseo del cuestionario. Con respeto a nuestra investigacin y diseo de cuestionario las
escalas ms utilizadas fueron:

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La escala de clasificacin continua: conocida tambin como escala de clasificacin grfica, es

donde los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre la
lnea que va de un extremo al otro (Malhotra, 2008).
La escala de Likert: es una escala de medicin con cinco categoras donde los encuestados
indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas acerca
del objeto estimulo (Malhotra, 2008). Al incluir en el diseo de cuestionario estas escalas
permiten obtener informacin ms consistente para el anlisis del problema.
Para el diseo del cuestionario el investigador puede desarrollar un cuestionario o formato, una
vez que ha determinado los procedimientos de escalamiento. Para ello es importante conocer el
concepto de cuestionario para saber de qu se est hablando.
Un cuestionario es una tcnica estructurada para la recoleccin de datos que consiste en una serie
de preguntas, ya sea de forma oral o escrita, que responden los encuestados (Malhotra, 2008). El
diseo del cuestionario est basado en tres objetivos especficos. El primero, debe convertir la
informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan
responder, la segunda la forma del cuestionario debe animar o motivar al encuestado para que
participe en la entrevista, y tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta
(Malhotra, 2008).
El proceso del diseo del cuestionario se realizara mediante una serie de pasos que son: 1.
Especificar la informacin que se necesita, 2. Especificar el tipo de entrevista, 3. Establecer el
contenido de preguntas individuales, 4. Disear las preguntas para superar la incapacidad y la
falta de disposicin del encuestado para responder, 5. Decidir la estructura de las preguntas, 6.
Determinar la redaccin de las preguntas que se incluirn, 7. Organizar las preguntas en un orden
adecuado, 8. Identificar el formato y el diseo, 9. Reproducir el cuestionario, y 10. Realizar las
pruebas previas del cuestionario (Malhotra, 2008).
En el tipo de entrevistas personales, donde los encuestados interactan con el investigador cara a
cara con el entrevistador, por lo tanto le permite plantear preguntas largas, complejas y variadas
(Malhotra, 2008).
Una vez que el investigador ya ha especificado la informacin requerida y ha decidido qu tipo
de entrevista utilizara, ahora determinara el contenido de cada pregunta lo que se debe incluir en
14

cada pregunta. Todas las preguntas del cuestionario deben contribuir a la informacin que se
desea obtener. Si los datos de alguna preguntan no brindan la informacin que se requiere debe
eliminarse (Malhotra, 2008).
Con base a las investigaciones que ya se han realizado, se ha demostrado el encuestado a menudo
responder preguntas aunque no est informado. En el momento en que se realiza la encuesta
muchos de los encuestados se rehsan para dar la informacin, es ah donde el investigador debe
minimizar el esfuerzo de rehso de lo que se le pide (Malhotra, 2008).
Es importante mencionar que algunos de los encuestados no estn dispuestos a relevar
informacin delicada, al menos no con precisin, porque piensan que puede ser una amenaza a su
prestigio o imagen personal y si se les presiona a que contesten esto provocara a que pueden dar
respuestas sesgadas (Malhotra, 2008). Estos son algunos de los comportamientos que toma el
encuestado en la hora de la aplicacin de la encuesta.
En general, la aplicacin de encuestas adems de que nos permite obtener informacin
socioeconmica, tambin se observa el comportamiento y preferencias de los consumidores ante
la compra de un producto.
En la eleccin de la estructura del cuestionario las preguntas pueden ser estructuradas o no
estructuradas. Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados
responden con sus propias palabras, a este tipo de preguntas tambin se les conocen como
preguntas de respuesta libre o abiertas donde el encuestado tiene la libertad de expresarse
(Malhotra, 2008). Y las preguntas estructuradas es donde se especifican un conjunto de
alternativas de respuestas estos tipos de preguntas pueden ser de opcin mltiple o preguntas
dicotmicas. En las preguntas de opcin mltiple el investigador ofrece las opciones de respuesta
y se le pide al encuestado que seleccione una o ms alternativas (Malhotra, 2008).
En las preguntas dicotmicas el encuestado solo tiene dos alternativas de respuesta: si o no, de
acuerdo o en desacuerdo, y as sucesivamente. Las preguntas realizadas deben definir con
claridad el tema abordado. Para determinar el orden de las preguntas hay que saber cules sern
las preguntas iniciales y cuales irn al final. Las preguntas iniciales son fundamentales para
obtener la confianza del encuestado, las preguntas deben ser interesantes, sencillas y no

15

incomodas (Malhotra, 2008). Las preguntas deben hacerse en un orden lgico, deben hacer todas
las preguntas relacionadas con el tema definido.
Con base a la informacin recaudada de las encuestas aplicadas, el anlisis de los datos se realiza
a travs del programa SPSS que es un software que ayuda a reducir tiempo y desgaste en hacer
toda una serie de operaciones para obtener los resultados y as poder interpretarlos.
5. Preguntas de investigacin e hiptesis
Para lograr que el objetivo del presente trabajo se cumpla, fue necesario plantear algunas
preguntas de investigacin que ayudan a la realizacin del estudio, las cules son: Qu
variedades prefiere?, Por qu compra el producto?, Cundo lo compra? y Qu tan
frecuentemente lo compra?
Las hiptesis que se plantean de acuerdo a la definicin del problema y a las preguntas de
investigacin son las siguientes:
1. La variedad de manzana ms demandada por los Saltillenses es la Golden Delicious.
2. El contenido de nutrientes y el sabor de la manzana son los principales atributos que
definen su preferencia de consumo.
3. Ms del 50 por ciento de los habitantes de la ciudad de Saltillo considera que la manzana
producida en la misma entidad es de buena calidad y logra cubrir con sus las expectativas.
4. Ms del 80 por ciento de la poblacin compra la manzana en los supermercados porqu
tienen la mejor presentacin.
5. Los individuos con ingresos elevados son las que consumen manzana con mayor
frecuencia y en una mayor cantidad.

6. Especificacin de la informacin necesaria

En este apartado se especifican las variables que se utiliz para formular el modelo economtrico
que tiene el objetivo de identificar cules son las variables socioeconmicas que determinan el
lugar de compra de un consumidor de manzana de la ciudad de Saltillo, Coahuila para el ao
2014.

16

Para realizar el modelo se utiliz la base de datos construida a partir de la encuesta que se aplic
en la ciudad de Saltillo, Coahuila, durante el mes de noviembre del 2014, que est conformada
por una muestra de 221 encuestas al 95 por ciento de confianza y con un porcentaje de error
muestral del 6.9.
El tipo de modelo elegido para el anlisis es el Modelo Tobit y la descripcin de las variables
utilizadas en la estimacin del modelo se muestra a continuacin:
Lugar_compra: Es una variable binaria que describe el sitio dnde el individuo compra el
producto manzana (No compra en supermercados=0, Compra en supermercados=1).
Ing_mensual: Es una variable binaria que incluye el ingreso mensual de un individuo, para ello se
tom como referencia la media del ingreso mensual de la muestra que fue de 5,593 pesos
(Ingreso por debajo de la media=0, Ingreso por encima de la media=1).
Escolaridad: Es una variable binaria que define el nivel educativo de un individuo, el nivel bsico
comprende a primaria, secundaria y preparatoria, mientras que en el avanzado se abarca a
licenciatura y posgrado (Bsica=0, Avanzada=1).
Sexo: Es una variable binaria que define el sexo de un individuo (Mujer= 0, Hombre=1).
Edad: Es una variable que describe el nmero de aos cumplidos por el individuo.
Tam_hog: Es una variable que describe el nmero de integrantes del hogar en el que vive el
individuo.
Ocupacin: Es una variable binaria que describe el tipo de actividad que ejerce el individuo (No
profesionista=0, Profesionista=1).
Estado_civil: Es una variable binaria que describe la situacin personal de un individuo
(Soltero=0, Casado=1).
Las hiptesis que se plantean se muestran a continuacin:
Hiptesis 1. Existe una relacin directa entre el ingreso del individuo y el lugar de compra, por lo
que si aumenta el ingreso del individuo el lugar en el que comprar la manzana ser en un
supermercado.
17

Hiptesis 2. A mayor nivel de escolaridad de un individuo, aumentara su preferencia por comprar

en supermercados. Se considera que si el nivel de educacin del individuo es avanzado, esto
ayuda a tener un empleo mejor remunerado, por lo que si su ingreso aumenta, la probabilidad de
que compre en los supermercados tambin aumenta.
Hiptesis 3. Se espera que si el individuo es hombre aumente la probabilidad de que compre la
manzana en el supermercado.
Hiptesis 4. Entre mayor sea el nmero de aos que tenga el individuo, se espera que aumente la
probabilidad que realice su compra de manzana en el supermercado. Debido a que surge la
necesidad de consumir alimentos inocuos que contribuyan al cuidado de su salud.
Hiptesis 5. Entre mayor sea el nmero integrantes que conforman el hogar en el que vive la
persona aumentara la probabilidad que el individuo compre la manzana en el supermercado, ya la
mayor parte de la poblacin opina que es el lugar donde se ofrece manzana con buena
presentacin.
Hiptesis 6. Se espera que si el individuo tenga una ocupacin como profesionista aumente la
probabilidad de que decida comprar la manzana en los supermercados.
Hiptesis 7. Se espera que si el estado civil del individuo sea casado compre la manzana en el
supermercado.
Ahora bien, de acuerdo a las variables descritas anteriormente la formulacin del modelo del
producto manzana es la siguiente:
QDX 0 1 X 1 2 X 2 3 X 3 4 X 4 5 X 5 6 X 6 7 X 7 ei
Lug _ consmanzana 0 1 ing _ men 2 esco 3 sexo 4 edad 5 tam _ hog 6 ocup 7 est _ civil

7. Metodologa
El presente trabajo se realiz utilizando el mtodo cientfico de naturaleza exploratoria y
estructurada, se procedi a la aplicacin de una encuesta diseada a proporcionar la informacin
necesaria para dar respuesta a las hiptesis planteadas. Para ello fue necesario hacer una revisin
de literatura por medio de fuentes secundarias, con el fin de conocer el contexto donde se
desarrolla el problema, dicha actividad se efectu durante todo el mes de agosto del 2014 en
18

pginas oficiales como SIAP, FAOSTAT, SAGARPA, entre otros., adems de artculos
publicados por UNIFRUT, un estudio de mercado elaborado por ProChile en Guadalajara en
mayo del 2011, entre otros.
.Adems de la informacin secundaria, los integrantes del equipo consideramos importante
recaudar informacin primaria, debido a que constantemente los patrones de consumo de los
habitantes se modifican.
Para ello, un primer paso para esta investigacin fue la realizacin de una encuesta preliminar va
internet que fue aplicada al pblico en general. Los datos fueron recopilados a travs del
programa SurveyMonkey, mismos que fueron analizados e interpretados
Luego, el da 26 septiembre del mismo ao se llev a cabo una sesin de grupo dentro de las
instalaciones de la Universidad Autnoma Agraria Antonio Narro, tuvo una duracin de
aproximadamente 12 minutos, los participantes fueron 11 individuos seleccionados de por
conveniencia y la finalidad fue investigar en cuanto al conocimiento que tiene la poblacin sobre
las variedades de manzana que existen, la frecuencia y la forma en que la consumen, abordando
tambin los principales lugares de compra, cantidades de consumo, preguntando adems sobre
los atributos que aplican para realizar su compra de manzana.
Posteriormente el da 14 de octubre del presente ao se aplic una encuesta piloto8 considerando
nicamente a 20 habitantes de la ciudad de Saltillo, que fueron elegidos de manera aleatoria en
los principales puntos de la ciudad, l cuestionario fue elaborado con el fin de comprobar si los
resultados que se obtenan eran suficientes para resolver el problema de investigacin y adems si
eran de utilidad para comprobar las hiptesis planteadas. As mismo, fue necesario disear una
base de datos para poder capturar y analizar los datos obtenidos de la encuesta piloto.
Una vez aplicado y capturado los datos de la encuesta piloto encontramos que algunas preguntas
se encontraban mal formuladas, adems de nos faltaba establecer una forma de control para evitar
que las encuestas se extraviaran y tambin nos percatamos que no se haba considerado la
variable estado civil que resulta importante para poder hacer un anlisis ms completo.
Ahora bien, para establecer el tamao de la muestra de la presente investigacin fue necesario
realizar una operacin aplicando la Formula 1:
8

Ver Anexo 4.

19

NZ ^2 PQ
Formula: (1) n ^2
D N 1 Z ^2 PQ
Dnde:

N = Poblacin de Saltillo, Coahuila mayor de 18 aos= 454,959

Z =Nivel de confianza = 1.96
P = Probabilidad de xito =0.5
Q = Probabilidad de fracaso =0.5
D = Error mximo admisible = 0.069

n = Tamao de la muestra
Operacin: n

436,942.62
201
2,167.02

Se concluy que el tamao de la muestra sera de 201 encuestas, al 95% de confianza y con el
6.9% de error muestral, aplicado a la poblacin mayor de 18 aos en distintos puntos estratgicos
de la ciudad de Saltillo, Coahuila. Es importante mencionar que adicionalmente se incorporaran
20 encuestas ms para cubrir posibles incidencias.
Una vez corregidos los errores de la encuesta piloto se obtiene el diseo de la encuesta
definitiva9, en l se considera las siguientes variables: sexo (hombre y mujer), edad, escolaridad
(ninguna, primaria, secundaria, preparatoria, licenciatura y posgrado), ocupacin (ninguno,
estudiante, profesionista, ama de casa, obrero, comerciante y otros), estado civil (soltero, casado,
divorciado y viudo), nmero de integrantes en el hogar e ingreso mensual. Posteriormente se
incluan 10 preguntas de opcin y en el que el encuestado solamente tena que subrayar la
respuesta que mejor se asociaba a sus preferencias de consumo de la manzana.
Seguido de las preguntas se utiliz la tcnica de escala de clasificacin continua para preguntar
acerca de la calidad de la manzana local. En las preguntas 12 y 13, se utiliz la escala de Likert
para identificar que tan de acuerdo estaban con cada afirmacin que se presentaba, adems de

Ver Anexo 5.

20

conocer que tan importante o no eran para los encuestados las caractersticas de precio, calidad,
tamao, origen, inocuidad y frescura al momento de realizar la compra de la manzana.
La encuesta definitiva se aplic de manera personal en distintos puntos estratgicos como son:
centros comerciales, parques, etc., de la ciudad de Saltillo, Coahuila los das 2 y 8 de noviembre
del 2014 a 221 consumidores mayores de 18 aos de edad y el error muestral fue del 6.9 por
ciento. Afortunadamente durante la aplicacin de la encuesta no se present ninguna incidencia
por lo que el total de encuestas capturadas en el formato Excel fue de 221, posteriormente se
exporto a formato SPSS para poder realizar anlisis de frecuencias de y as poder identificar datos
perdidos.
Una vez terminado de realizar dicho anlisis se inici con la recodificacin de las siguientes
variables: edad, estado civil, escolaridad, nmero de integrantes en el hogar, ingreso mensual,
entre otras., para poder hacer el anlisis del perfil general de los consumidores de manzana.
Cuando se tuvo el anlisis general se procedi a estimar el modelo economtrico planteado con
ayuda del programa Gretel, y as finalmente finalizar con la interpretacin de los resultados ms
importantes y significativos, que a su vez eran de utilidad para dar solucin al problema de
investigacin que se plante inicialmente.
8. Anlisis e interpretacin de resultados
Haciendo un primer anlisis general de la aplicacin de las 221 encuestas, en el Cuadro 1 se
observa que la mayor parte de la muestra se encuentra en el rango de 18 y 34 aos de edad, es
decir por debajo de la media que fue de 34 aos. Del total de la muestra, el 38.5 por ciento fueron
hombres, el restante 61.5 por ciento son mujeres. En cuanto el grado acadmico, del 100 por
ciento de la muestra, el 22.6 por ciento solo tiene secundaria, 29.9 por ciento posee estudios de
preparatoria, 32.1 por ciento licenciara y solo 4.1 por ciento llegaron a nivel posgrado. Con base
a la ocupacin, el 23.5 por ciento es profesionista, 23.1 desempean el rol de responsables del
hogar, 19.9 an sigue siendo estudiante y el 17.6 por ciento es obrero. Ms del 50 por ciento de
los encuestados son casados, pero pertenecientes a un hogar de 1 a 5 Integrantes. El 62.9 por
ciento tienen ingreso mensual por debajo de la madia (media < a 5,593).

21

Cuadro 1. Caractersticas socioeconmicas del total de la muestra.

Tamao de la
muestra
85
136

Porcentaje de la
muestra
38.5
61.5

Sexo

Hombres
Mujeres

Edad

De 18 a 34 aos
De 35 a 74 aos

126
95

57
43

Escolaridad

Ninguno
Primaria
Secundaria
Preparatoria
Licenciatura
Posgrado

5
20
50
66
71
9

2.3
9
22.6
29.9
32.1
4.1

Ocupacin

Ninguno
Estudiante
Profesionista
Ama de casa
Obrero
Comerciante
Otro

4
44
52
51
39
22
9

1.8
19.9
23.5
23.1
17.6
10
4.1

Estado civil

Soltero (a)
Casado (a)

92
129

41.6
58.4

Integrantes del hogar

De 1 a 5 integrantes
De 6 a 12 Integrantes

158
63

71.5
28.5

Ingreso mensual

De 0 a 5,593 pesos
De 5,594 a 25,000 pesos

139
82

62.9
37.1

Fuente: Elaboracin propia.

En el Cuadro 2 y 3, se observa que el 100 por ciento de la muestra es consumidor de manzana, el

68.3 por ciento conocen las variedades Golden Delicious y Red Delicious, pero el 73.3 por ciento
prefieren consumir la Golden Delicious y el 23.5 por ciento opta por la Red Delicious. Se destaca
que el 55.7 por ciento consume manzana 3 veces por semana y solo un 27.6 por ciento la
consume diario. Es por eso que el 53.4 por ciento de la muestra consume menos de 3 kilos al
mes, 33.9 por ciento consume de 3 a 6 kilos, quedando solo el 12.7 por ciento como consumidor
de ms de 6 kilos de manzana por mes.

22

De toda la muestra habitualmente el 46.2 por ciento adquiere la manzana en supermercados y

27.1 en tiendas abarrotes o fruteras. La mayor parte de la muestra considera que el precio de la
manzana es normal. Ms del 50 por ciento consume manzana porque es nutritiva. El 43.4 por
ciento la consume el desayuno, 31.2 por ciento prefiere consumirla como postre despus de la
comida, por ello ms del 75 por ciento de la muestra la consume en fresco. Adems se tiene que
el 90.5 por ciento califica que la manzana local es muy buena.
Cuadro 2. Principales aspectos de anlisis para identificar las preferencias de los consumidores de manzana.
Aspectos

Tamao de la
muestra
221
0

Porcentaje de la
muestra
100
0

Consumidor de manzana

Si
No

Cantidad de variedades conocidas

De 1 a 2

185

83.7

Ms de 2

36

16.3

Variedad de mayor demanda

Golden Delicious
Red Delicious
Granny Smith
Gala

162
52
1
6

73.3
23.5
0.5
2.7

Frecuencia de consumo

Diario
3 veces por semana
Cada 15 das.
1 vez al mes

61
123
30
7

27.6
55.7
13.6
3.2

Cantidad de consumo en un mes

Menos de 3 kilos.

118

53.4

De 3 a 6 kilos.
Ms de 6 kilos

75
28

33.9
12.7

Tiendas de abarrotes
o fruteras
Vendedores
ambulantes
Mercado
Supermercados
Otro

60

27.1

12

5.4

44
102
3

19.9
46.2
1.4

Barato
Normal
Caro

21
150
50

9.5
67.9
22.6

Lugar de compra

Precio de la manzana

Fuente: Elaboracin propia

23

Cuadro 3. Continuacin de los principales aspectos de anlisis para identificar las preferencias de los
consumidores de manzana.
Atributos definen la preferencia por la manzana

Nutritiva

125

56.6

Barata
Disponibilidad
Sabor
Otro
Nutritiva y sabor
Nutritiva y
disponible
Nutritiva, disponible
y sabor
Disponibilidad y
sabor

2
3
15
1
69
2

0.9
1.4
6.8
0.5
31.2
0.9

1.4

0.5

Momentos de consumo

Desayuno
Media maana
Comida
Cena
Desayuno y Comida
Desayuno y cena
Comida y cena

96
28
69
14
8
5
1

43.4
12.7
31.2
6.3
3.6
2.3
0.5

Formas de consumo

Fresco
Ensalada
Sidra
Otro
Fresco y ensalada
Fresco y licuado
Ensalada y jugo
Fresco y jugo
Fresco, ensalada y
jugo

171
18
1
1
22
2
2
2
2

77.4
8.1
0.5
0.5
10
0.9
0.9
0.9
0.9

Calidad de la manzana local

Muy mala
Regular
Muy buena

1
20
200

0.5
9
90.5

Fuente: Elaboracin propia

Ahora bien, de acuerdo al Cuadro 4, el 54.3 por ciento de la muestra est de acuerdo en que el
precio de la manzana es accesible, mientras que el 4.1 est totalmente en desacuerdo con dicha
afirmacin. Por otra parte, ms del 50 por ciento est totalmente de acuerdo que la manzana
contiene gran cantidad de nutrientes, mismos que contribuyen a tener una buena salud. El 33.9
por ciento de la muestra est de acuerdo en los supermercados tienen la mejor presentacin de
manzana pero para un 29.4 por ciento le es indiferente la afirmacin.
24

El 55.2 por ciento de la muestra se encuentra entre en desacuerdo y totalmente en desacuerdo de

que el tamao de la manzana define la calidad y slo un 27.6 opina lo contrario, mientras que
para el 17.2 le es indiferente. Casi el 50 por ciento est de acuerdo en que la existencia de
diversas variedades de manzana es buena, argumentando que el nmero de opciones para elegir
una variedad tambin aumenta.
Cuadro 4. Opinin acerca de cada frase.
Frase/Calificacin

El precio de la manzana es accesible.

La manzana contiene gran cantidad de
nutrientes.
Los supermercados tienen la mejor
presentacin de manzana.
El tamao de la manzana define la
calidad.
La existencia de diversas variedades de
manzana es buena.
Fuente: Elaboracin propia

Totalmente en
desacuerdo
(%)
4.1
1.8

En
desacuerdo
(%)
19.5
0

Indiferente
(%)
8.1
1.8

De
acuerdo
(%)
54.3
40.7

Totalmente
de acuerdo
(%)
14
55.7

3.6

20.4

29.4

33.9

12.7

23.1

32.1

17.2

20.8

6.8

0.9

1.4

8.1

49.8

39.8

En el Cuadro 5 se observa el grado de importancia que le da la muestra a los principales atributos

al momento de comprar la manzana. Para el 5.4 por ciento el atributo precio es nada importante,
mientras que el 43.9 por ciento considera que si es muy importante.
Con respecto a la calidad, el 96.8 por ciento opina que la calidad se encuentra entre importante y
muy importante al momento de comprar, debido a que s van a comprar fruta prefieren se
encuentre en buenas condiciones.
Para el 42.1 por ciento le es indiferente el tamao, mientras que el 92.7 considera que la
inocuidad es demasiado importante y que adems es un atributo que no se debe dejar sin
observar.
En cuanto al origen de la manzana, el 33 por ciento considera que es un atributo muy importante,
debido a que prefieren consumir la manzana mexicana. Los atributos sabor y frescura ocupan el
84.2 y 82.8 por ciento respectivamente, dentro de la categora muy importante al momento de
comprar manzana.

25

Cuadro 5. Grado de importancia que le dan a cada atributo al momento de comprar la manzana.
Atributos/Importancia

Nada
importante
(%)
5.4

Poco
importante
(%)
2.7

Indiferente
(%)
20.8

Importante
(%)
27.2

Muy
importante
(%)
43.9

Calidad

0.5

2.7

31.2

65.6

Tamao

3.6

14.5

42.1

24.9

14.9

Inocuidad

0.5

0.9

5.9

24

68.7

Origen

5.4

24.9

31.7

33

Nutritiva

Precio

0.5

1.4

13.6

84.5

Sabor

0.5

0.8

14.5

84.2

Frescura

1.4

1.4

14.4

82.8

Fuente: Elaboracin propia

Por otra parte, una vez descritas la variable independiente se procedi a estimar el modelo
economtrico tipo Tobit a travs del programa Gretel, para determinar cules son las variables
socioeconmicas que determinan el lugar de compra de los individuos mayores de 18 aos de la
ciudad de Saltillo, Coahuila en el 2014.
Para estimar el modelo economtrico de lug_cons_manzana, inicialmente se tomaron en cuenta
las siete variables independientes, pero cinco de ellas no fueron estadsticamente significativas
(sexo, edad, tam_hog, ocup y est_civil) para explicar a la variable dependiente, por lo que
tuvieron que ser eliminadas; quedando as el modelo nicamente con dos variables
independientes: ing_mens y esco, la primera variable result estadsticamente significativa al 95
por ciento de confianza, ya que las t calculadas son mayores al promedio de la t-tablas, por lo que
se acepta la hiptesis alternativa, mientras que la segunda variable independiente lo hizo al 99 por
ciento de confianza. El modelo obtenido10 fue:
Lugar _ consumo _ manzana 0.919 0.181ing _ men 0.216escolaridad

Ahora bien, tomando en cuenta el signo y la magnitud de los parmetros estimados, cuando el
valor de todas las variables independientes son cero, la probabilidad de que el individuo compre
la manzana en el supermercado es de un 0.919 por ciento.
Existe una relacin directa entre el ingreso mensual de un individuo y el lugar de compra, es as
que cuando su ingreso mensual se ubique por encima de la media que fue de 5,593 pesos, la
10

Ver Anexo 6.

26

probabilidad de que la persona compre la manzana en el supermercado aumenta en un 0.181 por

ciento.
Por otra parte, existe una relacin directa entre el nivel de escolaridad de un individuo y el lugar
de compra, por lo tanto cuando el individuo tenga un nivel de escolaridad avanzado la
probabilidad de que compre la manzana en el supermercado aumenta en un 0.216 por ciento.
Al realizar la evaluacin general del modelo se observa que es un buen modelo, debido a que el
valor p es de 8.16e-07, adems el coeficiente de determinacin global (F) es igual a 28.03763,
que es mayor al promedio de F_tablas, esto quiere decir que existe un 95 por ciento de confianza
de que no todas las s reales o verdaderas son cero.
Como ltimo se seala que el contraste de normalidad de los residuos para este modelo, el error
se distribuye normalmente, que confirma nuevamente que es un buen modelo.
9. Conclusiones
De acuerdo al estudio realizado se concluye que la mayor parte de la muestra fueron mujeres de
entre 18 y 34 aos de edad. Adems, de los 221 encuestados, el 30.2 por ciento cuenta con el
nivel de escolaridad de licenciatura, por lo que el 23.5 por ciento son profesionistas. La mayora
de la poblacin muestral habita en un hogar conformado de 1 a 5 integrantes.
Ahora bien, de acuerdo a las hiptesis que se plantearon para realizar la investigacin se
comprueba que la mayora se cumplen, debido a que los resultados indicaron que efectivamente
la variedad de manzana Golden Delicious es la que tiene mayor demanda en la ciudad de Saltillo,
adems de que las personas prefieren consumir la manzana porque es nutritiva y tiene buen sabor.
As mismo, se comprob que la mayor parte de la poblacin considera que la manzana que se
produce en el sureste de la entidad es de muy buena calidad.
Por otra parte, respecto al modelo economtrico estimado se establece que el lugar de compra
est relacionado significativamente al 95 y 99 por ciento de confianza con las variables ingreso
mensual y escolaridad respectivamente.
Es importante mencionar que durante la estimacin del modelo se presentaron algunas
complicaciones, por lo que se considera que en la encuesta hubiese sido conveniente agregar una
27

pregunta acerca de la cantidad de gasto que le dedican las personas Saltillenses para la compra
de manzana, adems de que la pregunta cinco hubiese quedado abierto y no de opcin mltiple.
La delimitacin de los recursos monetario y tiempo fueron aspectos que no se tomaron en cuenta
en su totalidad antes de la investigacin, pero que incidieron en el proyecto de manera negativa.

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SERRA, P., TORTAJADA, E., & RECAJ, I. (1998). Tendencias en el consumo de ctricos, frutas
y derivados de lcteos: posibles interrelaciones.
28

SIAP. (2014). Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera. Recuperado el 6 de

Septiembre de 2014, de http://infosiap.siap.gob.mx/aagricola_siap/icultivo/index.jsp
Spencer, M. H. (1976). Economa contempornea. Trad. de la edicin original inglesa por Juan
Francisco Santacoloma. Barcelona, Espaa: Revert.
UNIFRUT. (2014). estudios_promercados. Recuperado el 13 de septiembre de 2014, de
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Varian, H. R. (2010). Microconoma intermedia: un enfoque actual. Estados Unidos: Antoni
Bosch.
Zamora, U. A. (2009). ESTUDIO DE OPORTUNIDADES DE MERCADO E INTELIGENCIA
COMERCIAL INTERNACIONAL. Zamora,Michoacn, Mxico.
Zikmund, W. G. (1998). Investigacin de Mercados- 6 Edicion. Prentice Hall.

29

Anexos
Anexo 1. Principales pases productores de manzana a nivel mundial en el ao 2011.

Mxico
1%
Chile
2%
Irn
3%
Francia
3%
Italia
4%
Polonia
4%
Turqua
4%
India
4%

Otros pases
14%

China,
Continental
55%

Estados Unidos de
Amrica
6%

Fuente: Elaboracin propia con datos de la Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la
Agricultura (FAOSTAT, 2014).

Anexo 2. Principales entidades productoras del cultivo manzano en Mxico en el ao 2011.

Nuevo Len
2%

Puebla
4%

Zacatecas
1%

Otras Entidades
4%

Coahuila
6%
Durango
10%

Chihuahua
73%

Fuente: Elaboracin propia con datos del Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera (SIAP, 2014).

30

Anexo 3. Gua de anlisis para la sesin de grupo sobre las preferencias de los
consumidores de manzana.
Prembulo (1 minuto)

Gracias y bienvenidos.
Se hablar acerca de la manzana.
Preguntas o intereses?

Introduccin y calentamiento (2 minutos)

Presentacin de cada participante.

Nombre, pasatiempo favorito, licenciatura y semestre que cursa actualmente.

Conocimiento sobre las variedades (1.5 minutos)

Cules variedades de manzana conocen que actualmente se comercializan?

Qu variedades han consumido?

Frecuencia y forma de consumo (1.5 minutos minuto)

Con que frecuencia acostumbrar a consumir manzana?

Cmo consumen la manzana?

Lugar y cantidad de manzana que acostumbran comprar (2 minutos)

Cul es el lugar donde acostumbran a comprar la manzana?

Porque compran la manzana en los supermercados?
Qu cantidad de manzana a acostumbran a comprar?

Caractersticas y atributos (1.5 minutos)

Qu caractersticas de la manzana toman en cuenta en la hora de comprar la manzana?

Precio y origen de la manzana (1.5 minuto)

Cul sera el precio mximo que pagara por el kilo de la manzana fresca y de buena
calidad?
El origen de la manzana influye al momento de comprar la manzana?

Ejercicio de cierre (1 minuto)

Agradecer a los participantes y cerrar la sesin.

Fuente: Elaboracin propia.

31

Anexo 4. Cuestionario de la prueba piloto.

Preferencias en el consumo de manzana (Estudio de mercado)
Instrucciones: Por favor, subraye o complemente la respuesta segn sea el caso.

Numero
encuesta:

de

Lugar
de
procedencia del
encuestado:

___________

Encuestador:

___________

_____________________________________

1. Ninguna
2. Primaria
Escolaridad:
3. Secundaria
4. Preparatoria
5. Licenciatura
6. Posgrado
1. Consume usted manzana?

Ocupacin
:

1. Ninguno
2. Estudiante
3. Profesionista
4. Ama de casa
5. Obrero

Lugar
de
aplicacin de
la encuesta:

__________________________

Sexo:

(H) (M)

Edad:

______

Nmero
de
integrantes en
el hogar:

________

Ingreso
mensual:

______

6. Habitualmente Dnde compra usted la manzana?

a)

Si

b) No

2. Qu variedad o variedades de manzana conoce?

a)
b)
c)
d)
e)

Golden Delicious
Red Delicious
Granny Smith
Fuji
Otro (Cul):_______________________

a)
b)
c)
d)
e)

7. Cmo considera el precio de la manzana?

a)

3. Qu variedad de manzana prefiere?

a)
b)
c)
d)
e)

Golden Delicious
Red Delicious
Granny Smith
Fuji
Otro (Cul):________________________

4. Con que frecuencia consume manzana?

a)
b)
c)
d)

Diario
3 veces por semana
Cada 15 das.
1 vez al mes

5. Qu cantidad de manzana consume en un mes?

a)
b)
c)

Menos de 3 kilos.
De 3 a 6 kilos.
Ms de 6 kilos

Tiendas de abarrotes
Frutera
Mercado (Tianguis)
Supermercados
Otro (Dnde):______________________

Barato b) Normal c) Caro

8. Cul de los siguientes atributos define su preferencia

de la manzana?
a)
b)
c)
d)
e)

Nutritiva
Barata
Disponibilidad
Sabor
Otro (Cul):______________________

9. En qu momento del da acostumbra a consumir

manzana?
a)
b)
c)
d)

Desayuno
Media maana
Comida
Cena

10. Cmo acostumbra consumir la manzana?

a) Fresco
d) Sidra

b) Ensalada
c) Jugo
e) Otro:______________

32

11. Con una X marque sobre la lnea punteada Cmo calificara la calidad de la manzana local?

Probablemente la
peor

-------------------------------------------------------------------------0

10
20
Muy mala

30

40

50
60
Regular

70

80

90
100
Muy buena

Probablemente la
mejor

12. Indique con una X qu tan de acuerdo o en desacuerdo est con cada una usando la siguiente escala:
1= Totalmente en desacuerdo.
2= En desacuerdo.
3=Indiferente.
4=De acuerdo.
5= Totalmente de acuerdo.
Totalmente
en
desacuerdo

Frase/Calificacin

En
desacuerdo

Indiferente

De
acuerdo

Totalmente
de acuerdo

1. El precio de la manzana es accesible.

2. La manzana contiene gran cantidad de
nutrientes.
3. Los supermercados tienen la mejor
presentacin de manzana.
4. El tamao de la manzana define la calidad.
5. La existencia de diversas variedades de
manzana es buena.
13. Indique la importancia que le da a cada una de las siguientes caractersticas cuando compra manzana, considerando el 5
como la de mayor importancia y 1 la menos importante.
Atributos/Importancia

Precio
Calidad
Tamao
Inocuidad
Origen
Nutritiva
Sabor
Frescura

Anexo 5. Cuestionario definitivo.

33

Preferencias en el consumo de manzana (Estudio de mercado)

Instrucciones: Por favor subraye o complemente la respuesta segn sea el caso.

Nmero
encuesta:

de

___________

Encuestador:

_____________

Lugar de aplicacin de la encuesta:____________

Lugar de procedencia del encuestado: __________________________

Sexo:

(H) (M)

Edad:

_______

Estado
civil:

1. Soltero
2. Casado
3. Divorciado
4. Viudo

Ingreso
mensual:

_______

Nmero de integrantes en el hogar: ____________________________

Escolaridad:

1. Ninguna
2. Primaria
3. Secundaria
4. Preparatoria
5. Licenciatura
6. Posgrado

Ocupacin:

1. Consume usted manzana?

a) Si
b) No

1. Ninguno
2. Estudiante
3. Profesionista
4. Ama de casa
5. Obrero
6. Comerciante
7. 0tro

c) Mercado (Tianguis)
d) Supermercados
e) Otro Dnde?:______________________
7. Cmo considera el precio de la manzana?

2. Qu variedad o variedades de manzana conoce?

a) Barato
a)
b)
c)
d)
e)

Golden Delicious
Red Delicious
Granny Smith
Gala
Otro Cul?:_______________________

3. Qu variedad de manzana prefiere?

a)
b)
c)
d)
e)

Golden Delicious
Red Delicious
Granny Smith
Gala
Otro Cul?:________________________

4. Con que frecuencia consume manzana?

a)
b)
c)
d)

Diario
3 veces por semana
Cada 15 das.
1 vez al mes

5. Qu cantidad de manzana consume en un mes?

b) Normal

c) Caro

8. Cul de los siguientes atributos define su preferencia

de la manzana?
a)
b)
c)
d)
e)

Nutritiva
Barata
Disponibilidad
Sabor
Otro Cul?:______________________

9. En qu momento del da acostumbra a consumir

manzana?
a)
b)
c)
d)

Desayuno
Media maana
Comida
Cena

10. Cmo acostumbra consumir la manzana?

a) Fresco
d) Sidra

b) Ensalada
c) Jugo
e) Otro: _________________

a) Menos de 3 kilos.
b) De 3 a 6 kilos.
c) Ms de 6 kilos
6. Habitualmente Dnde compra usted la manzana?
a) Tiendas de abarrotes o fruteras
b) Vendedores ambulantes
34

11. Con una X marque sobre la lnea punteada Cmo calificara la calidad de la manzana local?

Probablemente la
peor

---------------------------------------------------------------------------------0

10
20
Muy mala

30

40

50
60
Regular

70

80

Probablemente la
mejor

90
100
Muy buena

12. Abajo se presentan diferentes opiniones acerca de la manzana. Por favor, indique qu tan de acuerdo o en
desacuerdo est con cada una usando la siguiente escala:
1= Totalmente en desacuerdo.
2= En desacuerdo.
3=Indiferente.
4=De acuerdo.
5= Totalmente de acuerdo.
Totalmente
en
desacuerdo

Frase/Calificacin

En
desacuerdo

Indiferente

De
acuerdo

Totalmente
de acuerdo

1. El precio de la manzana es accesible.

2. La manzana contiene gran cantidad de
nutrientes.
3. Los supermercados tienen la mejor
presentacin de manzana.
4. El tamao de la manzana define la
calidad.
5. La existencia de diversas variedades de
manzana es buena.
13. Indique la importancia que le da a cada una de las siguientes caractersticas cuando compra manzana,
considerando el 5 como la de mayor importancia y 1 la menos importante.

Atributos/Importancia

Precio
Calidad
Tamao
Inocuidad
Origen
Nutritiva
Sabor
Frescura
Gracias por su apoyo. Que tenga un buen da.

35

Anexo 6. Modelo de regresin estimado.

Modelo 1: Tobit, usando las observaciones 1-221
Variable dependiente: Lugar_compra_binaria
Desviaciones tpicas QML
Coeficiente
Desv. Tpica
z
Const
0.918982
0.108149
8.4973
Escolaridad_binaria
0.216326
0.0758579
2.8517
Ingreso_mensual_binaria
0.180828
0.0755124
2.3947
Chi-cuadrado(2)
28.03763
Valor p
Log-verosimilitud
-147.3647
Criterio de Akaike
Criterio de Schwarz
316.3220
Crit. de Hannan-Quinn

Valor p
<0.00001
0.00435
0.01663

***
***
**
8.16e-07
302.7293
308.2178

sigma = 0.471361 (0.011009)

Observaciones censuradas por la izquierda: 0
Observaciones censuradas por la derecha: 0
Contraste de normalidad de los residuos Hiptesis nula: el error se distribuye normalmente
Estadstico de contraste: Chi-cuadrado(2) = 220.905
con valor p = 1.07407e-048
Fuente: Datos obtenidos a travs del el programa Gretel.

36