26/5/2015

Elolfatoseconvierteenelarmasecretadelmarketing|CIENCIA&TECNOLOGA|latercera.com

Elolfatoseconvierteenelarmasecretadel
marketing
Aerolneasqueocupanfraganciasparaevocarexperienciaspositivasenlosviajerosyhotelesquebuscan
relajasasusvisitantessonalgunosejemplosdelpoderdeunaromaparagenerardistintassensaciones.En
Chileyahayfirmasquesededicanaello.
porJenniferAbate(mailto:)07/11/200911:10

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Desdemediadosdelos90,laempresa
AerolneasSingapurhautilizadounsingular
mtodoparacautivaralospasajeros.Nose
tratadeatractivospaquetestursticosnide
exquisitosmensabordo.Simplemente,la
compaaaprovechaunafraganciallamada
StefanFloridaWaters:lasazafataslausan
comoperfume,lastoallascalientesquese
repartenalosviajerosantesdedespegar
tambinlaincorporanyelsistemadeaire
acondicionadoseencargadedistribuireste
olorenlacabinaduranteelvuelo.
Larazndeestaestrategia?Martin
Lindstrom,unodelosmayoresexpertosen
marketingdelmundoyautordellibroEl
sentidodelasmarcas,explicaquetalvez
unpasajeronorecuerdeconexactitudelolor,perounavezqueentraenelavin"existeelpotencialdegatillaruna
ampliagamaderecuerdosreconfortantes,querefuerzanlosesfuerzosmsobviosdeAerolneasSingapurdetener
buenservicioalcliente".Elefectohasidoclaro,yaquelacompaaeslatoponedeunrankingelaboradopor
Lindstromconempresasqueaprovechanlallamada"cienciadelolor".
Mientrasvariosestudioshandeterminadoqueunolorgenerapotentesrecuerdoshastaenel80%deloshombresy
90%delasmujeres,otrosexpertoshanindagadoenlasrazonesdelfenmeno.ElbilogoysiclogoAveryGilbert
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fundadordelaempresaSynesthetics,expertoenperfumesyautordellibroLoquelanarizsabe,explicaqueelolor
esunprimocuriosodentrodelafamiliadelossentidos.
DIRECTOALCEREBRO
"Nopensamosmuchoenlhastaquealgoterriblementeagradableorepugnantecaptanuestraatencin.Elolores
anatmicamentenico.Todoslosotrossentidossedesvanatravsdeunaestructuracerebralllamadatlamo(que
controlafuncionesvitales,comolatemperatura).Elolfatotienecaminosnerviososrelativamentedirectoshaciala
cortezacerebral.Desdeunpuntodevistaemocional,elolfatoesmuchomspropensoaevocarrecuerdosvvidos
delpasado".
GeraldZaltman,socilogodelaU.deHarvardyautordellibroCmopiensanlosclientes,agregaquelosrecuerdos
olfativosestnincorporadosenelsistemalmbico,"elrefugiodelasemociones",loqueexplicacmouncomercial
conalguienquedisfrutaelaromadeuncafpuedegatillarlamismasensacinenuntelevidente.Poreso,en
EE.UU.empresascomoScentAirhantenidoxitodiseandoaromasparaempresascomoWestinHotels(cada
fraganciacuestaentreUS$5.000yUS$25.000).
Paraestacadena,sediseunafraganciaquemezclatverde,geranio,hiedraverde,cedronegroyfresia,conel
findegenerarunauradepazenloslobbiesdeloshoteles.DavidVanEpps,presidentedeScentAir,diceque
"mientraseltsugiereserenidad,elcedroaadecuerpoalaroma.Setratademezclararteyciencia".
Deformasimilar,lamultitiendaBloomingdale'semiteoloratalcodebebensuseccinderopainfantilyfragancias
suavesdelilaycocoeneldepartamentoderopantimaytrajesdebao.ScentAirtambinhaelaboradoolores
muypopulares,comoelquemezclaelaromadegalletasdechocolaterecinhorneadasyquehasidoadoptadopor
losvendedoresdecasas.Elmotivo:lospotencialesclientessesientenenunambientehogareoapenasentrana
lascasaspiloto.
OtraexperienciaexitosafueladelacadenadeheladerasEmack&Bolio's,queadoptunolorabarquillosenun
localquenotenabuenosresultados.As,lasventasdeheladossubieron33%.Quizsunadelasexperiencias
msclarasfueladeSonyenEE.UU.,cuyosejecutivosdeseabanexpandireltipodepblicoqueacudaasus
tiendasyasincluirmsmujeres:paraellos,ScentAirelaborunaromaquehoylacompaausaentodassus
tiendasdeEE.UU.
UNOLORPARALASEMOCIONES
ElpoderdeunaromaquedaclaroenunrecienteestudiodeKatieLiljenquist,profesoradelaEscueladeNegocios
delaU.BrighamYoung(EE.UU.).Laacadmicadescubriqueestarenunambienteconolor"alimpio"puede
hacerqueunindividuoactecomo"mejorpersona".Laspersonasqueestabanenunapiezaperfumadaconuna
fraganciactricasemostrarondispuestasadevolverUS$5,8aunmecenasficticio,mientraslasqueestabanen
unahabitacinsinolorslodevolvieronUS$2,8
JuanPabloMattiello,gerentedeAromarketingChile,llevacasi10aosenelnegociodeusarfraganciasenel
marketing.Segnsusestadsticas,elolfatoeselsentidoquemsrecuerdosgeneraenlaspersonas,conun35%,
versusel5%delovisualyel15%delogustativo.Frenteaunnuevocliente,loprimeroquesehaceesdefinirla
fraganciaapropiada.Unatareacompleja,porque"noeslaideaquelatiendanosrecuerdeunbao",asegura
Mattiello.Esporesoquesehacenmuchaspruebasantesdedarconelolorcorrecto,considerandoque"siun
clienteentraaunlocalyhueleunafragancia,cuandolavuelvaasentirvaarecordarloquecomprycmofuela
experiencia",explica.

Sedebeasignarunfrontdoorparaestecanal
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