Poticas do hiper em textos digitais e imagens de moda1

KELLER, Daniel2
Universidade Feevale/RS
ARAUJO, Denise3
Universidade Feevale/RS
Resumo O fenmeno de moda conhecido pela constante busca pelo novo. Acompanhando este
movimento, a comunicao das marcas trabalha pela aplicao de tecnologias cada vez mais inovadoras.
Assim, este estudo busca conhecer as possveis poticas das novas configuraes miditicas,
principalmente no sentido da esttica transmdia aplicada moda. A anlise se d na comparao dessas
estticas na abordagem da imagem a partir do que aqui se denominou como contexto hiper no uso de
recursos como inter e hipertextualidade, hiper e transmidialidade, alm da construo das hiperimagens.
Para esta anlise sero usados aportes tericos desenvolvidos pelas teorias materialistas e da semiologia
(BARTHES, 1987; 1992; 1995), combinados com as anlises sobre o contexto da converso, da
cibercultura e da comunicao digital, propostos por Kristeva (1974), Jenkins (2009) e Santaella (2003),
alm dos aportes da comunicao digital de Martins (2012)
Palavras Chave: Comunicao digital Histria das mdias digitais Imagem Hipertextualidade
Moda

Introduo
Os avanos tecnolgicos e as mudanas sociais decorrentes deles do
comunicao visual um novo patamar dentro dos estudos culturais principalmente, os
que envolvem as dinmicas da mdia como ferramenta de comunicao de massa. O
pensamento ocidental d um novo lugar linguagem no verbal, principalmente,
acompanhando a onda evolutiva de fenmenos como a arte, moda e design. A leitura de
textos no verbais passa a ser, no somente uma forma de decodificao de
informaes, mas tambm de interao social, de identificao, de construo
identitria, entre outros.
A imagem, como texto no verbal, passa a fazer parte de uma complexa
narrativa cotidiana. Essa narrativa, por sua vez, colabora na construo de uma rede de
significados intrnsecos s lojas de consumo, de relao e existncia. O estado atual da
tecnologia torna ainda mais singular a relao dos sujeitos com os textos imagticos,
1

Trabalho apresentado no GT de Histria da Mdia Digital, integrante do 10 Encontro Nacional de

Histria da Mdia, 2015.
2
Bolsista FAPERGS, bacharel em Moda e mestrando em Processos e Manifestaes Culturais, com linha
de pesquisa em Memria e Identidade. danielgkeller@gmail.com
3
Doutora em Comunicao Social, professora do Mestrado em Processos e Manifestaes Culturais;
pesquisadora do Grupo de Estudos Cultura e Memria da Comunidade na Universidade Feevale.

considerando que a produo de imagens incessante e tenta sempre explorar novos

formatos de modo a incorporar o constante apelo ao novo.
A cultura do hiperconsumo4 exige um novo comportamento por parte dos
consumidores no somente daqueles que compram produtos, mas para todos os
sujeitos que criam identificaes e se vinculam com textos verbais ou imagticos. Esta
realidade justifica o aprofundamento deste estudo no uso que o mercado de moda d s
imagens, a partir do contexto de avano da comunicao no verbal, dos meios digitais
e da amplificao dos formatos das mdias.
Com o objetivo de entender algumas poticas que a comunicao de moda
estabelece no uso das imagens a partir do contexto hiper que se refere comunicao
da mdia digital baseada na inter e hipertextualidade, hiper e transmidialidade, podendo
ou no resultar em hiperimagens. Para criar esta anlise foi escolhida uma amostra de
exemplos de imagens que usufruem de novas linguagens que resultam em poticas
novas relacionando-as com os aportes tericos que tratam da teoria da imagem
enquanto texto.
Bosi (1977) trata da imagem em seu estado conceitual, explorando as
caractersticas deste objeto sob a perspectiva da potica do texto. Estes aportes so
combinados com as abordagens de Barthes (1987;1992;1995) sobre o estudo da
imagem, a partir da abordagem semiolgica e materialista. Em seu artigo Intertexto,
hipertexto, hipermdia, transmdia: os caminhos da tecno-arte-poesia, Antonio (2012)
contribui no sentido de analisar a imagem hiper sob o aspecto da arte. Por outro lado,
Messa (2007) corrobora para a identificao da hiperimagem a partir das suas distintas
caractersticas constitutivas e de aplicabilidade. Outros autores como Kristeva (1974),
Jenkins (2009), Santaella (2003) tambm contribuem para o reconhecimento do texto
sob o aspecto da intertextualidade, do uso das mltiplas plataformas e da convergncia.
Entender o uso destas poticas como ferramentas de comunicao, tambm
tentar descrever uma esttica do tempo. Para Bairon e Petry (2000, p. 44)
Caleidoscpio do tempo da compreenso como poderamos chamar o
processo de imerso em sistemas hipermiditicos que se apresentem atravs
da plena manifestao da tcnica como horizonte. [...] Nesse jogo de
abordagens estticas que vai se construindo ao longo da navegao em
4

Hiperconsumo se refere terceira onda industrial, na qual existe um grande apelo ao consumo miditico
e de produtos. Para mais informaes, pesquise LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal: Ensaio
dobre a sociedade de hiperconsumo. Lisboa: Edies 70, 2007.

ambientes grficos, adquirimos um direcionamento para boa parte das

dvidas e trajetrias que aparecem durante o caminhar.

Abordar a questo da potica dos textos miditicos digitais uma perspectiva

interessante, principalmente se aplicada aos discursos da moda que, por si s, so
pautados por uma imensido de significaes implcitas e explcitas. Alm de descrever
estratgias grficas, importante atentar para o jogo simblico presente em cada
escolha, buscando identificar quais os processos culturais envolvidos ali que podem ter
uma correlao com o contexto social.
Assim, este artigo se divide em uma parte destinada apresentao dos
conceitos referentes ao estudo da imagem em seu estado da arte, em sua aplicao como
texto e nos modos de uso a partir da relao com diferentes mdias. E, em seguida, so
apresentados alguns exemplos de peas comunicacionais de marcas de moda que fazem
uso expandido da imagem, seja atravs de elementos grficos, combinao com textos,
recursos audiovisuais e na transformao da imagem em hiperimagem.
Texto-imagem: hipertexto e hiperimagens
Assim como acontece em qualquer tipo de imagem, a de moda, veiculada nas
mais diferentes mdias, abarca elementos materiais e subjetivos em busca da
representao da realidade. No entanto, este processo ambguo, uma vez que, ao tentar
compor a realidade a partir de um sistema de elementos, ainda foge das mos do autor
detalhes que aproximariam a imagem do real.
A segunda fora da literatura sua fora de representao. Desde os tempos
antigos at as tentativas de vanguarda, a literatura se afaina na representao
de alguma coisa. O qu? Direi brutalmente: o real. O real no representvel,
e porque os homens querem constantemente represent-lo por palavras que
h uma histria da literatura (BARTHES, 1995, p. 22).

Baseada nesta lgica, o conjunto imagtico presente em toda a histria do

fenmeno de moda reflete o que tambm jaz ao universo literrio: a utopia que tenta
representar uma ordem pluridimensional em uma ordem unidimensional (ANTONIO,
2012, p. 67). Assim:
Poderamos imaginar uma histria da literatura, ou, melhor, das produes de
linguagem, que seria a histria dos expedientes verbais, muitas vezes
louqussimos, que os homens usaram para reduzir, aprisionar, negar, ou pelo
contrrio assumir o que sempre um delrio, isto , a inadequao
fundamental da linguagem ao real (BARTHES, 1995, p. 23).

A semitica da imagem de moda veiculada em qualquer estrutura miditica, no

se compe apenas em um projeto simblico e ilusrio. Apesar de, por vezes, surgir de
forma pouco real, a semntica deste objeto tende a dar continuidade na realidade no
apenas cultural do autor (e do espectador), mas tambm precisa atender as estruturas
comunicacionais das mdias que envolvem o dilogo do texto com o seu pblico.
Para Bosi (1977, p. 19), a experincia da imagem, anterior da palavra, vem
enraizar-se no corpo. A imagem afim da sensao visual. Sensorial, a imagem est
baseada na experincia do contato, que trabalha na tentativa da representao da
realidade, propondo a presentificao do mundo (Ibidem, 1977), assim como a palavra.
A linguagem potica, em palavras ou imagens, precisa ser entendida, pelo
menos, como dupla e no linear. O significado potico tambm pode estar relacionados
a outros discursos, legveis ou no no enunciado, criando uma espacialidade textual
mltipla.
O termo intertextualidade designa esta transposio de um (ou de vrios)
sistema(s) de signos em um outro, mas j que esse termo tem sido
frequentemente entendido no sentido banal de crtica das fontes de um
texto, preferimos a ele o de transposio, que tem a vantagem de precisar que
a passagem de um sistema significante a um outro exige uma nova
articulao do ttico posicionamento enunciativo e denotativo (KRISTEVA,
1974a, p 60).

A expanso dos significados dos (inter) textos corrobora para a explorao de

comunicaes que trabalham com uma lgica baseada entre mdias, portanto,
hipermiditica.
O conceito de separao entre as mdias surgiu na Renascena. A ideia de que
uma pintura feita de tinta sobre a tela ou que uma escultura no deveria ser
pintada parece caracterstica do tipo de pensamento social categorizando e
dividindo a sociedade entre a nobreza com suas vrias subdivises, a pequena
nobreza sem ttulos, artesos, servos e trabalhadores sem terras , que ns
chamamos de concepo feudal da Grande Cadeia do Ser. A aproximao
essencialmente mecanicista continuou a ser relevante ao longo das primeiras
grandes revolues industriais, recentemente concluda, e na presente era da
automao, que constitui, de fato, a terceira revoluo industrial. (...) Ns
estamos nos aproximando do alvorecer uma sociedade sem classes, para a
qual a separao em rgidas categorias absolutamente irrelevante
(ANTONIO, 2012, p. 73).

A queda das estruturas das antigas disciplinas proporciona um tipo de liberdade

mutvel para as imagens/textos (BARTHES, 1987). Para Bosi (1977, p. 33) o texto
precisa admitir a existncia de diversos tipos de relaes, uma vez que atribui o ser

coisa, dizer de suas qualidades reais ou fictcias, de seus movimentos; de seus liames
com as outras coisas; referir o curso da experincia. Concordando com Barthes (1987),
o texto invoca uma capacidade que foge das disciplinas, dos sentidos bsicos, e abre
espao para uma complexa caracterstica sinestsica.
O texto/imagem que faz uso de todos os recursos que a mdia pode oferecer
denominado por Santaella (SANTAELLA in ARAJO, 2006, p. 198) como hipermdia,
como uma linguagem polivalente que, a par das questes formais de justaposio e
associao, tambm inclui a inter-relao ou coliso entre texto, imagem e som em
camadas espaciais e temporais. O hipertexto, por sua vez, visto como o contedo
veiculado nas hipermdias.
Com a apropriao destes hipertextos por parte da tecnologia5, alm de
interdisciplinar, o texto passa a ser compreendido como hipertextual.
[...] quando os programas de hipertexto comeam a ser usados a partir 1967,
com o HES (Hypertex Editing System). Os conceitos de hipertexto e de
hipermdia, de 1965, estudados por Ted Nelson, e o surgimento do primeiro
programa de hipertexto, o HES (Hypertext Editing System), de Andy van
Dam, em 1967, representam um segundo momento dos meios digitais como
proposta para uma nova escrita (ANTONIO, 2012, p. 73).

A disseminao de textos em redes (como sites, mdias sociais, sites de curadoria

de contudo) abre espao para relaes com o texto baseados na desconstruo, em
rizomas e no interacionismo como um dilogo com uma obra aberta. Nesta realidade,
o sentido do texto passa a ser dado pelo seu uso, portanto, a leitura que constri o
texto (PARENTE, 1999 apud ANTONIO, 2012, p. 76), quebrando o paradigma da
ordem dos discursos.
A imagem no contexto hiper, explora a incluso de signos no verbais,
possivelmente, vinculados multimidialidade. No mais possvel a compreenso que
considera a mdia nica e pura que veicula aquela determinada pea, mas o conjunto de
veiculaes que determinada ao de marketing apresenta ao mercado. Para a
interpretao deste sentido o significante de apoio ser recortado em uma seqncia de
curtos fragmentos contguos, que aqui chamaremos de lexias, j que so unidades de
leitura (BARTHES, 1992, p. 47).
O resultado desta transmidialidade no discurso hipertextual, sob o aspecto de
5

Aqui se referem s tecnologias de comunicao, tecnologias de criao de textos e imagens, que

disseminao e gerao de informao.

imagens, a concentrao de elementos como sons, animaes, hiperlinks, sistemas

grficos de outros contextos, apresentando uma imagem de representao expandida da
realidade. A esta imagem denomina-se hiperimagem (MESSA, 2007).
A imagem se constitui na conjuno e conjugao de dois verbos,
principalmente, aparecer e parecer (BOSI). Para a inconstante hiperimagem, o
processo de apparet (aparecer em latim) protagonista em seu processo de
significao. Interpretar o parecer se torna a ao vulgar na relao com a imagem. O
mago interpretativo do objeto dinmico est na libertao por um processo de leitura,
deixando que novos traos expandam a dimenso da imagem ligando-a a lado mais
emocional e sensorial.
No existe mais um estado homlogo entre forma e o imaginrio criado sobre
ela. O imaginrio sobre a obra pode ser o mesmo, mas a estrutura material sobre ela
no. A hiperimagem est baseada na relao com os objetos imediatos. A construo de
signos se estrutura atravs de objetos dinmicos, assim, a relao do espectador com a
narrativa da imagem dever assimilar a historicidade de quem v, e a temporalidade do
evento da percepo.
A esttica do inter e do hipertextual aplicado hiper e transmidialidade remete a
um discurso hbrido, formado por elementos fronteirios entre as mais diversas
plataformas miditicas. Para os hipertextos so presentes as caractersticas de no
linearidade, interatividade e diferentes nveis de leitura existe uma proposta no
sequencial de escrita. Por outro lado, na hipermdia, o texto/imagem est composto por
outros componentes como gifs6, grafismos, cones e sons.
A relao hbrida entre texto e imagem indica que as sobreposies miditicas,
explorando diferentes interfaces para a divulgao de uma pea uma caracterstica da
contemporaneidade, fazendo uso das relaes de interfaces e intercursos como uma
potica (SANTAELLA, 2003). A nova abordagem da mdia faz uso de uma poesia
concreta para materializar as subjetividades comunicacionais. A apropriao de uma
hiperimagem uma busca pela pergunta que aquele texto responde. Compreender um
texto, quer dizer compreender a pergunta (GADAMER, 2004, p. 82), assim, a
hiperimagem convida a pensar no como o objeto , mas em como se tornou no que .
6

Refere-se ao termo Graphics Interchange Format que em traduo literal significa formato de
intercmbio de grficos, referindo-se imagens digitais animadas.

Dadas as caractersticas da hiperimagem, possvel considerar este tipo de

ferramenta como um pice do dilogo com textos imagticos no contemporneo. No
entanto, alm dela, as correlaes de peas publicitrias de moda em diferentes mdias
tambm correspondem a um tipo de estratgia importante, tanto como registro histrico,
como oportunidade de uso de novas poticas.
Alguns exemplos
As imagens baseadas na lgica do hipertexto assimilam caractersticas prximas
da realidade de outras mdias (impressas e audiovisuais). Esse aspecto se d tanto pelo
uso das estruturas j conhecidas pelo olhar dos sujeitos, como um processo de transio
transmiditico.
Em geral, o uso da palavra cena aparece quando esse instante possui
caractersticas da linguagem audiovisual ou teatral. Assim, o termo oriundo
dessas linguagens anteriores. Nosso objetivo inserir o ser na linguagem,
para torna-lo apto a produzir conhecimento a partir dessa linguagem,
eliminando sua condio de permanncia em um paradigma que o faz pensar
a partir de outra linguagem. O resultado disso evidente nos dias de hoje.
Muito do que vemos nos meios digitais produto realizado por profissionais
orientados sob uma linguagem audiovisual ou grfica, que criam solues
hipermiditicas com aparncia de filmes para a televiso ou catlogos
impressos, constituindo-se inclusive como fase de transio obrigatria, uma
espcie de evoluo at que o homem apreenda como operar sob a nova
linguagem (MESSA, 2007, p. 79).

As interseces entre as mdias demonstram um comportamento esttico

bastante especfico. A mistura de linguagens um ponto importante para a
materializao de um conceito que extrapole a uniformidade textual grfica.

Figura 1 Editorial @IBlameJordan

Fonte: VIRTUAL MAN MAGAZINE, 2015

O produto veiculado na revista Virtual Man Magazine apresenta um editorial

com diferentes marcas internacionais agrupadas dentro de uma organizao por estilos,
de modo a criar uma coerncia visual entre as peas, tendo como norte um modo de uso.
Alm das peas, de forma muito singular, o editorial combina as imagens com
elementos tradicionalmente originados nas plataformas digitais.
Logicamente, a presena de hashtags no faz sentido ao lado das fotografias,
uma vez que a sua funo criar hiperlinks quando usadas em formas de texto em
postagens de redes virtuais como Twitter7. Esses hiperlinks tm como funo interligar
todas as postagens que fazem uso da combinao da hashtag com o termo em questo,
como na funo #termoemquesto. Portanto, em uma imagem esttica, por mais que
tambm veiculada no meio digital, o smbolo da hashtag no passa de um elemento de
adorno, passvel de ser comparado com qualquer componente exclusivamente alegrico
da imagem.
Com origem na cultura japonesa, os emojis so elementos figurativos que
possuem um significado que podem representar aes, estado de esprito, emoes, bem
como adquirem significado especfico quando combinados entre si como a estrutura
de um cdigo. Recorrentes na comunicao virtual, os emojis pertencem cultura ciber
e tiveram uma grande disseminao a partir de comunicadores instantneos presentes
em smartphones como o Whatsapp8, por exemplo.
A presena de elementos originais da cibercultura e com funes efetivas apenas
dentro da comunicao digital em fotografias estticas, sugere o avano dos elementos
digitais como uma nova potica comunicacional. Existe, portanto, uma expanso dos
cdigos textuais imagticos das mdias tradicionais como a fotografia, a partir do uso de
novos significantes oriundos de outras plataformas.
Por outro lado, as campanhas de moda tem se apoiado na narrativa transmdia
como forma de explorar a totalidade de cada pea ou campanha. Dessa forma, fica clara
a demanda por elementos estticos que deem conta de um ethos baseado na converso
miditica. Neste aspecto, Jenkins (2009) contribui no sentido de declarar a importncia

Rede social baseada na comunicao entre perfis atravs do uso de imagens e/ou textos construdos em
148 caracteres. Endereo do site twitter.com
8
Aplicativo usado em smartphones que possibilita a troca de mensagens e arquivos entre usurios.

da interconexo de diferentes canais de comunicao, sendo que, o sentido total

somente poder ser experimentado quando o acesso a ele se der de forma completa. A
necessidade de explorar uma campanha em sua totalidade convida o consumidor/usurio
a acessar mdias como revistas impressas, portais virtuais (em busca de imagens
digitais), redes baseadas no compartilhamento de vdeos (para ter acesso verses
flmicas das campanhas e, at mesmo, dos making ofs9 das mesmas).
A narrao de uma campanha a partir de uma esttica transmdia passa a
percorrer caminhos distintos, explorando a totalidade de cada veculo/mdia com o
melhor desempenho comunicacional que ele possa oferecer ao produto/conceito.
Martins (2012, p. 99) afirma que
o cenrio transmiditico estabelece-se quando uma narrativa passa de uma
mdia para outra, sendo construda de forma independente e quando permite
que o pblico compreenda-a, seja em que mdia for. Por isso, a
transmidialidade estaria na relao entre as histrias, ligadas por um mesmo
enredo, mas narradas e transmitidas por meios independentes.

Dada amplitude de alcance subjetivo e a imerso conceitual que a

convergncia que a narrativa transmdia (NT) proporciona, Jenkins (2009) aponta para a
criao de um universo. Este abraar que a NT cria tambm uma resposta a esta
cultura baseada na convergncia miditica, recorrentemente aplicada indstria
cultural. Com forma de inovao, as marcas tendem a buscar esta ferramenta
comunicacional pois, conseguem desta forma atrair novos e potenciais consumidores.
Cada meio possui a sua parcela de pblico, que atravs das narrativas
transmiditicas

poder

ser

atingido

de

alguma

forma

(BIEGING;

BUSARELLO; ULBRICHT, 2010, p. 4).

A narrativa transmdia (transmedia storytelling) nasceu como resultado do
desenvolvimento da cultura da convergncia e refere-se a um modelo que surgiu em
resposta convergncia de mdias, captando as exigncias dos consumidores e
dependendo da participao ativa das comunidades de conhecimento (JENKINS,
2009a). Assim, a NT o que este autor chama de a arte da criao de um universo. No
caso, um universo interconectado em diferentes canais de comunicao, cujo sentido s
plenamente compreendido quando o contedo experimentado no todo, visto por
9

Making of se refere a um tipo de produto audiovisual ou fotogrfico que faz um registro de como o
produto principal foi feito, como se tratasse dos batidores da produo de um filme, clipe ou campanha de
publicidade.

todos os ngulos.
O processo de interao do usurio/receptor com a mesma pea / marca em
diferentes mdias, j passa a ser considerada como um ato de consumo e,
consequentemente, processo cultural.
Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos de mltiplas plataformas
de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao
comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo
a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que
desejam (JENKINS, 2009, p. 29).

Divulgando sua icnica bolsa Lady Dior, a marca mundialmente conhecida

Christian Dior lana campanhas semestrais que apresentam as novidades estilsticas do
modelo que so apresentadas a cada troca de estao. A campanha apresentada na mdia
impressa costuma apresentar a bolsa sendo usada por alguma modelo ou em verses de
imagem do produto em still10.

Figura 2 Campanha bolsa Lady Dior

Fonte: DIOR, 2015

Antes da campanha oficial circular nas mdias impressas e virtuais, um vdeo foi
divulgado pela marca, o qual apresenta direcionamentos estilsticos, inspiraes e outras
materializaes apresentadas pelo stylling11 da campanha.
Divulgado no canal oficial da marca no site de compartilhamento de vdeos
Youtube12, o material amplia os conceitos usados pela campanha na apresentao dos

10

Uma imagem do produto em still quando ele apresentado sem modelo, apenas com fundo
monocromtico.
11
Stylling o conjunto de informaes subjetivas que esto materizadas em toda a produo da modelo e
do cenrio que no se refere ao produto principal diretamente. A este conjunto se inclui a iluminao,
maquiagem, cabelo, trilha sonora e outros que se fizerem necessrios.
12
Acesso no endereo www.youtube.com.

seus lanamentos. O frame13 do vdeo est na imagem a seguir e demonstra que, no

vdeo, j apresenta determinados destaques de cena que sugerem o uso na campanha em
mdia fotogrfica.

Figura 3 Vdeo de divulgao da bolsa Lady Dior

Fonte: YOUTUBE, 201514

Para Deleuze (1985), o vdeo a imagem em movimento, portanto, pode ser

considerado a hiper exposio da imagem esttica em um sentido combinado de modo a
criar algum sentido narrativo a partir de recursos audiovisuais. Para Kilpp e Fischer
(2010, p. 40) existem diferentes dimenses da mdia flmica, um deles que estuda e
analisa

os

construtos

audiovisuais

como

modos

singulares

de

expresso e significao da experincia do mundo, considerando os modos de

apreenso dos contedos presentes nas narrativas. Em destaque desta anlise a outra
abordagem do recurso audiovisual como um campo contemporneo de
convergncia de formatos, suportes e tecnologias, resguardadas as especificidades do
cinema, da televiso, do vdeo e das mdias digitais (Ibidem, 2010, p. 40). Focada na
questo do recurso e do suporte, esta segunda concepo do vdeo como mdia,
encaminha para a especificidade destas estruturas estarem baseadas em uma tecnologia
especfica como a internet configurando, assim, um webvdeo.
O uso das mdias web e de dispositivos mveis para a visualizao de vdeos
entrega ao espectador/receptor um tipo de experincia ttil muito especfica que pode
ser percebida no ambiente digital. Baseado nas experincias anteriores dos usurios, o
webvdeo como imagem animada est calcado na caracterstica do novo, como uma
verso amplificada se comparada com os contatos com filmes que no sejam atravs da
13
14

Frame o nome dado ao recorte de cena, da traduo literal, se refere tela.

Canal oficial da marca no endereo https://www.youtube.com/user/Dior.

internet.
Outra caracterstica fundamental apresentada pelo vdeo analisado, que ele no
objetiva trazer uma mensagem diferente da exibida pela campanha em mdia
fotogrfica. O vdeo apresentado no uma pea publicitria isolada, mas se trata de um
complemento da pea em si, por ser de montagens de cenas de bastidores constituindo
o que o mercado de publicidade chama de making of.

Figura 4 Vdeo de divulgao da bolsa Lady Dior

Fonte: YOUTUBE, 2015

O uso do making of como um produto miditico , por si s, uma forma

intermiditica de tratar do texto primrio. O making of visto como o produto resultante
do registro dos bastidores de outra produo miditica. O formato baseia-se em uma
narrativa documental.
Assim, o making of de uma campanha de publicidade que usa da fotografia
como mdia desenvolve uma plataforma audiovisual para apresentar o processo de
produo de outro produto apenas visual, neste caso da marca Christian Dior. Se
tratando de uma campanha de moda, o making of aqui, antecipa a campanha fotogrfica
e, por si s, j apresenta boa parte do conceito subjetivo e estilstico que estar presente
nos lanamentos da temporada que apresenta.
O conceito de imagem em movimento direciona este estudo para a anlise das
hiperimagens como mdia cada vez mais presente na comunicao de moda. A
hiperimagem est concentrada em um recorte momentneo, de um ambiente
hipermiditico que caracterize uma unidade informacional daquela obra (MESSA,
2007, p. 87). medida que novos recursos so incorporados hiperimagem, mais
distante ela se torna das fotografias tradicionais e, at mesmo, das imagens digitais

disponveis em formatos estticos. Para Parente (2004) no apenas um objeto virtual,

mas o aspecto hiper est no processo criativo, estruturado em recursos digitais que
apresentam outras hiperimagens como um processo hbrido de construo simblica
do texto.
Focado na experincia do usurio, a estratgia das hiperimagens so usadas em
catlogos virtuais de lojas de moda. Como pode ser visto no caso da loja Style Pit,
lanado para divulgar a coleo dos produtos disponveis na loja no vero 2014.

Figura 5 Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Quando o site da loja acessado, o carregamento da pgina acontece enquanto

uma tela com fundo monocromtico apresenta os dizeres Whoever Whenever
Wherever. Assim que carregada a pgina, um cenrio de estao de trem subterrnea
surge na tela. A progresso da cena se d no sentido esquerda para direita. Aos
poucos, alguns personagens vo sendo mostrados. O comportamento das pessoas que
esto presentes aleatrio, no demonstrando qualquer interatividade entre si. Um som
ambiente completa a hiperimagem, as melodia bastante ritmada, com grandes
variaes de tons e efeitos de origem eletrnica a msica apresentada em looping
durante todo o acesso ao site.
O cursor do mouse se transforma em um ponto circular que, quando clicado e
movimentado, passa a apresentar pequenas setas nas laterais, sugerindo a possibilidade
de navegar horizontalmente pelo cenrio. Este recurso d ao usurio/receptor a
possibilidade de estabelecer a velocidade com que a cena anda na tela sendo este um
dos principais elementos de interao.
Cada personagem possui um ponto em sinal de + que indica ao usurio que
neste ponto existe um elo de interao com a composio de figurino e,

consequentemente, apresenta informaes sobre o look usado pelo modelo.

Figura 6 Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

A hiperimagem a seguir mostra que, aps o clique, uma outra imagem surge em
primeiro plano na tela. Com fundo branco, um quadro expe os produtos que o modelo
est usando na cena. O mesmo quadro, direita, apresenta nome da marca, descries,
valor e, na parte inferior, o boto buy product, destinado levar o receptor do texto
compra da pea em questo.

Figura 7 Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Ainda baseado nas estruturas impressas, a primeira cena que apresenta apenas as
palavras que abre o site, representaria a capa do material. No entanto, a soluo de
mdia impressa no resolveria a necessidade da ideia da abertura do catlogo on line,
uma vez que ela apresenta uma transio gradual de cor, dando a noo de dinamicidade
hiperimagem.
A transio da capa do catlogo para hiperimagem na qual os modelos esto
na cena acontece de forma instantnea (aps o total carregamento do site que acontece
apenas na primeira hiperimagem). Esta escola se aproxima da reao sensvel presente

no virar de pgina que tambm est presente em um material impresso. O imprevisto

causa surpresa e, possivlmente, estranhamento neste espectador/receptor do texto
miditico.
A cena construda em escalas entre preto e branco, predominando tons
acinzentados - que indicam uma certa nostalgia. Este tipo de esttica bastante
incomum para catlogos de moda, principalmente os estticos, uma vez que a cor das
peas possui extrema importncia na atrao do pblico.
O jogo subjetivo da temporalidade tambm est presente a medida em que so
apresentados elementos que indicam um recorte temporal bastante especfico da cena
desta hiperimagem. Um exemplo destes lapsos temporais a cena em que um dos
modelos parece derramar um copo. O lquido no ar, o gotejar, o espalhar-se da
substncia trabalham com uma experincia nostlgica, que remete a um instante muito
especfico que constitui toda a cena teatral estabelecida nesta rede de hiperimagens.

Figura 8 Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Assim como a trilha sonora, a imagem construda em forma de looping. Assim,

a mesma parede que d origem cena que a finaliza. Esta potica coloca o
espectador/receptor no centro da cena toda, como um coadjuvante interativo, que pode
tocar, inspecionar, analisar detalhes das peas, sem que seja notado pelos demais
personagens que esto presentes neste espao teatral.
A narrativa apresentada por esta hiperimagem est construda a partir de um
recurso transitrio de poticas, cada um com uma funo especfica mas que
agrupados conseguem criar um universo subjetivo a partir da relao com o objeto.
Cada componente desta cena, por si s no a traduz, nem a cena a soma destes
elementos a hiperimagem, no entanto, a combinao destes elementos de forma

muito especfica e focada na experincia deste espectador/receptor.

Reforando o aspecto hipermiditico desta hiperimagem, o mesmo catlogo
acessado de modo especfico em diferentes plataformas como pode ser visto no vdeo
de divulgao apresentado pela rede de varejo.

Figura 9 Lookbook virtual da rede Style Pit

Fonte: STYLE PIT, 2015

Para Messa (2007), a premissa para a existncia da hiperimagem que ela seja
um produto do meio digital, mas que esteja inserida em um contexto hipermiditico e,
possivelmente, multiplataformas. O aglutinamento destes recursos reitera a construo
do universo do espectador/receptor como um momento de contemplao subjetiva.
As poticas apresentadas pelo conjunto total das imagens apontam para a fora
da estratgia que se apoia no hibridismo visual, construdo a partir da combinao de
diferentes plataformas (visuais, audiovisuais e cinticas) de forma inovadora e criativa.
Estas poticas acabam por desenvolver um tipo de relao com os textos imagticos
ainda mais profunda para com seus espectadores/receptores, a medida que lhes exige
maior interao e proporciona um tipo de experincia singular e marcante.
Concluso
A partir da escolha das imagens, relacionando-as aos seus mais diversos
contextos e plataformas, foi possvel entender que existe a construo de um ethos
social que elabora uma nova relao com os textos imagticos. A moda como fenmeno
de celebrao do novo, se apoia nestes discursos e vai criando novas poticas quase que
tirando o melhor proveito do contexto de apelo ao hiper marcado pelas novas formas
de consumo, de vivncia e de realizao dos sujeitos.
Este tipo de estudo contribui para um registro dos movimentos encontrados nas
mdias digitais. Estes movimentos esto apoiados, principalmente, na busca pelo

mximo uso das plataformas desenvolvendo uma esttica de hibridizao, a medida

apresenta multimeios para a sua materializao.
Com a ampla explorao da comunicao por imagens, o mercado de moda
deve, cada vez mais, se apoiar em inovaes em direo aos meios hipermiditicos e em
busca da mxima interao para que seu espectador/receptor possa criar uma
identificao to envolvente que o motive para o ato de consumo. Assim, o campo de
estudos dos diferentes usos da imagem digital e a amplitude dos recursos que a
tecnologia oferece tende a ganhar certo protagonismo.
Est, portanto, a cargo da comunicao digital a renovao das ferramentas
miditicas de modo a criar experincias cada vez mais singulares para os receptores
destes textos hipermiditicos. Como foi percebido neste trabalho, essas demandas
configuram a retomada da imagem como relao com o externo e tende a ganhar foras
a medida que tem um olhar para as necessidades mais subjetivas de seus espectadores.
A esttica proposta pelas imagens de moda no contexto hiper retoma a potica
artstica das formas grficas, mas tambm apresenta novos usos para as plataformas j
conhecidas. Este recompor se apoia em um jogo de historicidade e realoca outras esferas
do discurso, possivelmente, mais experienciais, sensoriais, emocionais e subjetivas.
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