MARKETING

Quiere disear la campaa de marketing perfecta? Ingrese al mundo

de Indiegogo y chele un vistazo a los casos de xito de la firma lder
que invent el concepto de crowdfounding en 2006.

CoMO DAR EL
odos hablaron del asunto. En julio de este
ao en Indiegogo, la plataforma pionera de
crowdfounding (financiamiento colectivo) en la
Web, basada en San Francisco, una desconocida
marca Kreyos lanz una campaa de marketing para recaudar
dinero con el fin de fabricar un reloj inteligente el Meteor
Watch que se conecta al dispositivo mvil y ofrece funcionalidades similares a las del telfono, adems de controles
activados por voz y gestos. Como si esto fuera poco, acompaa al usuario en sus programas de ejercicio fsico (registra el
ritmo cardaco, mide el gasto de caloras y hace seguimiento
de rutinas). El reloj, dijeron los desarrolladores, ofrecer compatibilidad con la mayora de los sistemas (Apple, Microsoft,
Android) y hasta ser a prueba de agua. Costar US$ 139 y
estar disponible en diciembre.
El cuento es que Kreyos junt 10 veces ms dinero del que
solicit inicialmente, y lleg a US$ 1,1 milln. Miles de fans invirtieron ms de US$ 100 por cabeza. Un ejemplo de la fe de los
usuarios en estos sistemas de financiamiento colectivo, en los
que la gente detenta el poder de darle curso al sueo de otros,
pero tambin corre el riesgo de apostar a algo que no trascienda. De hecho, un estudio de CNNMoney sobre decenas de
proyectos de crowdfounding en la plataforma del competidor
de Indiegogo, Kickstarter, descubri que el 84% de las iniciativas
no cumple con los plazos prometidos.

Mujer a la cabeza
Indiegogo construy los cimientos de la industria del
crowdfounding de la actualidad. Se lanz con una inversin
de US$ 1,5 milln. Pionera en el sector, la plataforma fue
fundada en 2008 por una joven Danae Ringelmann (hoy de

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tips para seducir a otros

a invertir en su proyecto

35), y sus compaeros Slava Rubin y

Eric Schell, aunque las primeras pruebas
de la start-up se hicieron en 2006. Hoy
la firma est en 200 pases, y distribuye
millones de dlares en financiamiento
para emprendedores, artistas y organizaciones sociales en todo el planeta.
Ringelmann trabajaba en Wall Street, en
la industria del entretenimiento. Frustrada por no conseguir los resultados esperados en promocionar nuevos talentos,
se escabull de Hollywood y termin
coproduciendo una obra de Arthur Miller
de manera independiente. Fue un xito,
pero tampoco obtuvo lo que buscaba:
inversores para nuevos proyectos. Ah se
dio cuenta de que deba buscar caminos
alternativos de financiamiento para los
productos independientes.
En 2006 decidi perfeccionar su educacin en negocios:
Slava Rubin
ingres a la
Haas School
of Business.
Quera armar
su propia
start-up para
darle un giro
radical a la
industria democratizando los mtodos
de recaudacin de dinero. All conoci
a Schell y Rubin, quienes haban pasado
por experiencias similares. Y empez a
desarrollar su idea de que el sistema de
recaudacin offline estaba quebrado.
Peor, pasado de moda.

La democracia del
financiamiento
Cuando me junt con mis futuros
socios, me dijeron que si deseaba
innovar deba mudar la actividad al
mundo online. Empezamos usando las
redes sociales disponibles, Facebook y
Twitter, y los sistemas de pago online como PayPal. La gente comenz

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Una campaa extraordinaria. Para ello

es esencial partir de
un video las palabras
solas no alcanzan en el
cual participen los propietarios de la iniciativa,
porque las personas apoyan ideas de otras que
muestran su pasin por
lo que hacen. Tenemos
datos: las campaas que
incluyen video recaudan
un promedio del 14%
ms que aquellas que no
lo tienen.

Un target especfico al que apuntar

para pedir dinero
es fundamental. No es
necesario recaudar el
100% del presupuesto
requerido de una vez.
Pero uno debe ser claro
sobre el monto que le
hace falta para empezar,
y explicar en detalle
cmo lo gastar. Si necesita US$ 10.000 para
filmar un avance de una
pelcula, tendr que describir cunto usar para
el alquiler de equipos,
el pago de los actores,
las habilitaciones y otras
variables. A la gente le
gusta saber en qu se
usa su dinero.

Ofrecer beneficios
excitantes de modo
que la comunidad
participe, colabore
en la creatividad y se
sienta parte del xito del
proyecto. Las campaas
que usan un promedio
de 3 gratificaciones
son las que ms dinero
recaudan en Indiegogo.
Alentamos a nuestros
usuarios a ofrecer entre
3 y 8 premios o beneficios asociados. Alguien
que est abriendo una
panadera puede entregar invitaciones para la
fiesta de inauguracin y
adems tambin algunos
sabrosos productos a
modo de prueba.

n
a
B

recaudando dinero a travs de estos

canales. Fuimos los pioneros del modelo, dice.
Y aade que en lugar de lanzarse a conquistar el mundo
decidieron elegir un mercado vertical en el que focalizarse,
algo como lo que hizo Amazon, que parti de la venta de
libros y pelculas para probar una idea ms ambiciosa con
bajo riesgo. Durante un ao analizamos las necesidades
Danae
y desafos de los productores de obras artsticas, sus inseRingelmann
guridades y preocupaciones, sus pasiones, y desarrollamos
un prototipo de producto que iteraba rpidamente de acuerdo con el feedback de los
usuarios. Qu hace nico a Indiegogo? Segn su fundadora, su misin y filosofa:
democratizar la recaudacin de dinero para darles poder a las personas de modo de
financiar lo que les interesa. Lo pensamos como un sistema abierto, inclusivo. No
nos sentamos con el derecho a elegir quin era o no candidato al financiamiento, no queramos ponernos en el papel de jueces. Eso nos conduca a los modelos
de financiamiento tradicionales, que han sido histricamente ineficientes. Nosotros
hacemos las conexiones, con la esperanza de que haya alguien para ese proyecto en
alguna parte. No juzgamos el valor de la propuesta, dejamos que el mundo lo haga,
dice la fundadora. Usar Indiegogo, en su modelo ms bsico, cuesta un 4% de todo lo
recaudado cuando el emprendedor llega a su modelo proyectado. Si eso no sucede,

!
g
n
4

Ser autntico. Uno no solo cuenta

una historia, cuenta la suya. Primero,
hace falta conectarse con el crculo
ms cercano: su familia y amigos, sus
clientes, fans, quienes los apoyan, aquellos que conocen su trabajo y a usted, a
su equipo. De all provendr la primera
ronda de financiamiento social. Abrir
las puertas de los crculos ms amplios,
como una mueca rusa; y atraer a nuevos inversores que, a su vez, seducirn
a otros. El emprendedor tiene que reflexionar sobre quines podran apoyarlo
a difundir su iniciativa: medios, bloggers,
organizaciones, influenciadores en
redes; todos aquellos que amplifiquen
su mensaje. En Indiegogo integramos
medios sociales de manera automtica,
lo que le evita una tarea ms al emprendedor. Otra clave es mantener las
campaas actualizadas. Aquellos que
lo hacen cada cinco das por ejemplo,
recaudan un 100% ms que los que
las mantienen sin cambios. Es fcil: se
manda un email automtico a los seguidores y fundadores contando qu es lo
nuevo. Todo lo que mantenga el inters
sirve para fidelizar a la audiencia.

Contar con una audiencia interesada

en lo que usted
hace. Porque incluso
aunque se tenga una
gran campaa y uno
sea muy activo en la
comunidad, se puede
recaudar poco dinero.
Pero eso no significa un fracaso. En
realidad, el emprendedor aprende que
su idea no era tan
interesante como l
imaginaba. Que no
hay pblico para su
producto o servicio.
Le ahorrar mucho
tiempo y dinero.

se les devuelve el dinero a los inversores, y la plataforma no cobra.

Indiegogo es global. Si un usuario
necesita una cuenta bancaria, est
donde est, puede partir de nuestra
plataforma para hacer negocios.
Ofrecemos versiones en diferentes
idiomas francs, ingls, castellano,
alemn, y la posibilidad de realizar
transacciones en varias monedas.
Por otro lado, promocionamos las
campaas a travs de lo que llamamos el Gogo factor: cada campaa cuenta con uno. Se trata de un
algoritmo que mide la actividad y la
respuesta de la comunidad. Cuanto

Qu hay en un nombre?
Eric Schell andaba un da en
bicicleta y tuvo su momento de
Eureka: pensando en la nocin de
independencia y otras palabras
que denotaran actividad y movimiento, se acord de una disco
en Los Angeles llamada Whisky
a Gogo. All, artistas famosos de los 70 haban iniciado sus
carreras. Tom de la palabra independiente una versin corta:
indie, y se enamor de gogo, que representaba la accin. Sus
socios la aprobaron. Fin de la historia.
ms alto el factor del producto promocionado, ms arriba aparecer en las pginas del navegador, ms fcil de
descubrir ser, y ms oportunidades tendr.

Los que ms recaudaron

Slava Rubin, cofundador de Indiegogo, habla sobre sus
mejores casos de xito. En 2006, cuando empezamos,
YouTube no era de Google, apenas naca Twitter, Facebook
era ms pequeo que MySpace y Barack Obama ni siquiera
era una palabra conocida. Recaudar dinero en Internet era
un desafo. Pero la red democratiza todo. As que pensamos: Por qu no crear una plataforma para que cualquiera pueda recaudar dinero para cualquier cosa?. A pesar
de la crisis de 2008-2009, Indiegogo sigui creciendo. De hecho,
acabamos de levantar US$ 15 millones de fondos de capital de riesgo.
Cul es la diferencia entre su servicio y Kickstarter?
Desde 2008 han aparecido ms de 700 competidores, incluidos algunos que consiguieron financiamiento en nuestro propio sitio. Pero hay cosas que nos hacen
nicos. Por empezar, somos la nica plataforma que permite financiar cualquier
idea, incluso aquellas que nos generan competidores. Y somos globales.
Trabajamos en crear una buena estrategia de marketing. Al final de cada da queremos estar donde los clientes desean que estemos, y nos focalizamos en nuestro
producto y tratamos de involucrarlos.
Podra dar un consejo para los que desean iniciar su negocio en Indiegogo?
Empiecen. No hay nada ms lindo que obtener feedback de lo que uno est haciendo.
Continuacin en pgina 130

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Cmo dar el golpe

Continuacin de pgina 95

En vez de hacer toneladas de planes de

negocios, esto es mucho ms sencillo.
Las barreras de entrada son bajas. Se
trata de ir y concretarlo, recibir feedback,
iterar. Mi recomendacin: piense en
grande, comience en pequeo, itere
rpido, aprenda de los datos, sintalo, y
responda de acuerdo con la informacin con la que cuenta. Las campaas
duran hasta 120 das. No obstante, ms
tiempo no significa ms dinero. Las que
duran entre 20 y 30 das terminan recaudando la mayor cantidad de dinero.
Deber tener historias interesantes
de campaas muy exitosas
La de Protest the Hero, una banda punk
de Canad que recaud US$ 350.000
para seguir tocando despus de que su
discogrfica los echara. Hay productores
de pelculas que eran tcnicos de video
en YouTube. Se pasaron a Indiegogo,
le hablaron directamente a su pblico
y juntaron US$ 300.000 para realizar
pelculas. Tenemos diseadores de
productos que inventan dispositivos interesantes en todas partes Y la clebre
campaa para crear el Museo Nikola
Tesla, en Nueva York. El gobierno de la
ciudad puso US$ 850.000. Recaudamos
en total US$ 1,4 milln de parte de personas de 60 pases para renovar el viejo
laboratorio del inventor de la era elctrica. Hubo un blogger, fantico de Tesla,
que inici todo. l habl con el gobierno
y consigui financiamiento. z
WOBI

Entrevista de Viviana Alonso, del equipo de contenidos

de WOBI.

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