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Economa y Marketing

Clase 3
rea Histrico Social IV Ao - DI

Autores de
Marketing
Estratgico

Necesidades:
NECESIDADES
SECUNDARIAS

La Pirmide
de Maslow

5
AUTOREALIZACIN

4
EGO

NECESIDADES
PRIMARIAS

3
SOCIALES
2

SEGURIDAD/PROTECCIN

1
FISIOLGICAS

Necesidades Biolgicas
* SI NO SE SATISFACEN,
PROVOCAN LA MUERTE

Aire

Sed
Temperatura
Descanso

Movimiento
Evacuacin

Alimentacin

NECESIDADES FISIOLOGICAS (VITALES):


AIRE (Concientizacin de la
Necesidad)
9%
32%
ESPONTANEA/
OBVIA

ESPONTANEA

59%

Necesidades Biolgicas
* SI NO SE SATISFACEN,
NO PROVOCAN LA MUERTE

Maternidad/
Paternidad

Sexo

Necesidades Sociales

Seguridad
Afiliacin
Estima

- Posesin

- Poder

Necesidades Superiores
Conocimiento
Belleza

- Amor

Creatividad

- Necesidad

- Espiritual

PROCESO DE
COMPRA
IMPULSOS(2)

PERCEPCION(4)

CONDUCTA(7)

DETERMINANTES
DE LA PERCEPCION

P
E
R
C
E
P
C
I
O
N

MUJER VIEJA O JOVEN?

P
E
R
C
E
P
C
I
O
N

MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?

BOCA DE FLOR

Anlisis del Consumidor y sus necesidades:


Relacin Necesidades- Medios
medios o
satisfactores
necesidades

SED
AFILIACION
ESTIMA
PODER

AGUA

WHISKY WHISKY
GASEOSA
NACIONAL IMPORTADO

Segmentacin

Tres Alternativas de Cobertura


de Mercado:
INDIFERENCIADA
SE IGNORAN LAS DIFERENCIAS ENTRE
SEGMENTOS Y SE TRATA DE ATRAER A TODO
EL MERCADO CON UNA SOLA OFERTA

DIFERENCIADA
SE SELECCIONAN VARIOS
SEGMENTOS DE MERCADO
Y SE DISEA UNA OFERTA
DIFERENTE PARA CADA UNO

CONCENTRADA
SE FOCALIZA UN SUBMERCADO
O SEGMENTO PARTICULAR
EN EL CUAL LA EMPRESA
TRATA DE ATRAER A UN GRAN
PORCENTAJE DEL MISMO

La Segmentacin es:
Dividir en grupos
heterogneos pero
homogneos dentro de
si mismos
S1

P1

P4

S2

S4

S3

P3

P2

El mercado ya esta segmentado


segn diferentes criterios

Criterios de Evaluacin de
una Segmentacin:
Cuatro
Principios:

HETERO/
HOMOGENEIDAD

DIMENSIN

RELEVANCIA

ACCESIBILIDAD

Segmentacin de Mercados
Principales Variables:

Geogrfica
*Regin
*Tamao/Ciudad
*Densidad
*Clima

Segmentacin de Mercados
Principales Variables:

Demogrfica
*Edad *Tamao Familia
*Sexo *Religin
*Ciclo de Vida Familiar
*Raza *Nacionalidad
*Ingreso *Ocupacin
*Educacin

Segmentacin de Mercados
Principales Variables:

Psicogrfica
*Clase Social
*Estilo de Vida
*Personalidad

Segmentacin de Mercados
Principales Variables:

Conductual
*Ocasin de Compra
*Status del Usuario

*Beneficios Buscados
*Tasa de Uso

*Status de Lealtad

*Actitud hacia el Producto


*Etapa de Disposicin

C
L
A
S
E
S
S
O
C
I
A
L
E
S

AB

PSH ($)

6.230

3.970

1.060

640

480

390

260

2A

4.750

2.180

508

390

310

290

200

PISO

5.400

2.500

850

600

430

300

----

1%

9%

10%

25%

24%

26%

5%

% en
Cap. Fed.
y Gran
Bs. As.

(130.000
personas)
GTES., JEFES O
PROFESIO
NALES

CAPATAZ,
TECNICOS
COMERCIANTES
SIN PERSONAL

OBRERO
CALIFIC
EMPLEA
DOS

OBRERO
NO
CALIFICADO

SIN
OCUPACION

CASA
OBRERA

VILLA
EMERG.

OCUPA
CION

EMPRESA
RIOS

GTES.
MEDIOS
Y ALTOS
DIRECTI
VOS

VIVIEN
DA

DE MUY
ALTO
NIVEL

DPTO/CAS
A ALTO
NIVEL

DTO/CASA
NIVEL
MEDIO

CASA
MEDIO

CASA
OBRERA

AUTO

MAS DE
UNO
NUEVOS

MAS DE
UNO

UNO

PEQUEO O
VIEJO

NO O
VIEJO

NO

NO

MAS DE
UN EMPLEADO

UNO CON
CAMA

POR
HORAS

POR
HORAS

3/4 VECES
SEMANA

1/2 VECES
SEMANA

NO

NO

NO

UNIVER.
COMPL.

UNIVER.
COMPL.

SECUND.
COMPL.
O UNIVER.
INCOMPL.

SECUND.
COMPL.

SERVIC
DOMEST

EDUCACION

PRIMAR.
COMPL.
SEC.
INCOMP.

PRIMAR
COMPL.

PRIMAR.
INCOMP

SEGMENTACION SEGN COMPORTAMIENTO DE COMPRA


Consideraciones Conceptuales

1.-ES LA SEGMENTACION MAS IMPORTANTE PARA COMPRENDER A LOS CLIENTES.


2.-EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA NO SOLO SE EXPLICA POR LAS NECESIDADES,
EXPECTATIVAS, VALORES, CAPACIDADES DE COMPRA Y DE CREDITO Y ESTILO DE
VIDA, SINO TAMBIEN POR LOS PRODUCTOS, SERVICIOS, ACCIONES DE MARKETING

NUESTRA Y DE LOS COMPETIDORES Y SUS SUSTITUTOS.


3.-EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA PUEDE ANALIZARSE Y VALORARSE A TRAVES DE:

RFM: RECENCIA, FRECUENCIA Y VALOR MONETARIO DE LAS COMPRAS.

SEGMENTACION SEGN COMPORTAMIENTO DE COMPRA

RECENCIA

FRECUENCIA

VALOR
MONETARIO

TIEMPO TRANSCURRIDO DESDE LA ULTIMA COMPRA.

CAPACIDAD DE OPERACIONES EN UN PERIODO DEFINIDO.

TOTAL COMPRADO EN UN PERIODO DETERMINADO.


O BIEN, VALOR PROMEDIO DE LAS COMPRAS.
-QUE ES MEJOR? 3 COMPRAS DE $ 10.000
12 COMPRAS DE $ 2.500,-

LAS TRES DIMENSIONES TIENEN GENERALMENTE PESOS DISTINTOS, CADA ACTIVIDAD Y


CADA EMPRESA DEBE DETERMINAR LA IMPORTANCIA DE CADA FACTOR.
LA MAS UTILIZADA EN RECENCIA: 45 %, FRECUENCIA: 40 % Y VALOR MONETARIO: 15 %.

PERFIL DE NECESIDADES

MAT/PAT
100
RELIG/ESPIRIT

SEXO

80
AMOR

60

SEGURIDAD

40
20
CREATIVIDAD

BELLEZA

AFILIACION

ESTIMA

CONOCIMIENTO

POSESION
PODER

RURAL
NO-RURAL

PERFIL DE NECESIDADES
ANALISIS COMPARATIVO EJES ESTRATEGICOS - ESTUDIANTES
DE ECONOMICAS Y DE DISEO INDUSTRIAL 1997

MAT/PAT
80
RELIG/ESPIRIT

SEXO
60

AMOR

40

SEGURIDAD

20
DISEO

CREATIVIDAD

BELLEZA

AFILIACION

ESTIMA

CONOCIMIENTO

POSESION
PODER

ECONOMIICAS

PERFILES - ALUMNOS
ECONOMIA Y MARKETING
AO 2015

MERCADO TOTAL
CRE
90
ESP

CON

80
70
60
50

POD

SEG

40
30
20
10
POS

AMOR

AFI

EST

M/P

SEX
BEL

Series1

SEGMENTADO POR GENERO


M/P
90
REL

SEX

80
70
60
50

AMO

SEG

40
30
20
FEM

10
CRE

AFI

BEL

EST

CON

POS
POD

MAS

SEGMENTADO POR HOBBY


M/P
100
ESP

SEX

90
80
70
60

AMO

SEG

50
40
30
20

DEP

10
CRE

AFI

PIN/DIB
MUSICA
OTROS

BEL

EST

CON

POS
POD

SEGMENTADO POR OCUPACION


M/P
90
ESP

SEX

80
70
60
50

AMO

SEG

40
30
20

NO T.

10
CRE

AFI

BEL

EST

CON

POS
POD

TRAB.