Nielsen Cat Man

Shopper Centric Category
Management
Daniel Sampietro
Merchandising Services Director
Nielsen Latin America
18 de Septiembre Bourbon Atibaia Hotel
ATIBAIA SAO PAULO BRASIL
Shopper Centric Category Management
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Si haces lo que siempre has hecho, obtendrs lo

que siempre tienes. Henry Ford
Richard Dick
Fosbury
2
porque
lasesnuevas
Esta
sesin
acercaoportunidades
de pensar diferente
estn en todos lados
Driving a Clear Path to

Shopper Marketing
Success
Shopper
Category
Management
What YouCentric
Can Learn
About Emerging
Markets
Agenda
Los desafos de la Industria al implementar Shopper
Marketing
Nuevas oportunidades en Category Management
Shopper-Centric Category Management

Copyright
2012
TheThe
Nielsen
Company.
Confidential
Copyright
2012
Nielsen
Company.
Confidentialand
andproprietary.
proprietary.
Tendencias que impactan las estrategias de los

retailers y las decisiones de compra
Nuevos
Formatos
Recesin
Cambios
Generacionales
Estilos
de Vida
Tecnologa
Mix & Match
Canales
Salud y
Bienestar
Tendencia
Uso de la Tecnologa
La telefona celular es la tecnologa

adoptada con mayor velocidad en la
historia.
Implicacin
Implicacin:
Las fuerzas de ventas y distribucin tradicionales
introducen cambios para establecer el uso de
medios digitales
6
Los Smart Phones sern el principal facilitador para

muchas actividades del comprador
Dispositivos mviles In-Store

Exito Metro
Medelln, Colombia
Click para ver

video
Gndolas
Virtuales y
Pago va
celular
Po de Acar Virtual Store,

Shopping Cidade Jardim, So
Paulo, Brazil
Tesco - Metro South Korea
7
Jumbo - Metro Santiago - Chile
GIANT
Filadelfia, US
La cantidad de usuarios de internet ha crecido

exponencialmente ...
Evolucin 07 11
82
95%
147%
42
25
28
10
2011
150%
75%
100%
Un ejemplo del papel de las redes

sociales
Twitter: Vendiendo la pesca antes de llegar a puerto
Asociacin de Pesca en Japn:

Twitter comunican desde el
barco, lo que han capturado
por la maana (fotos y videos)
El comprador lo recoge en
puerto, fresco.
Fuente: Idea y Negocio
Campaa Hellmanns aprovechando la tecnologa en

el punto de ventas, haciendo ms agradable la
experiencia de compra!
Click para ver

video
10
Tendencia
Mix & Match de Canales
Shoppers cada vez ms dispuestos a mezclar y

combinar canales dependiendo de las
necesidades de la misin de compra.
Cash & Carry
kioscos
Super Grande
Hipermercado
Formatos Home Center
Tienda Trad
Farma Trad
Super Peq
Discount
Club de Precios
11
Farma Mod
Tiendas Departamentales
Tiendas de Conveniencia
Somos pases de muchos contrastes y extremos

necesidades en funcin de su realidad
12
Implicacin
Misiones de Compra
Implicacin:
Mayor necesidad de enfocarse en
'misiones de compras'
La oportunidad de
influenciar el
comportamiento del viaje de
compras es mayor
si realmente comprendemos
cules son las misiones que
disparan cada visita
13
Click en la imagen para ver video
Tendencia
Polarizacin de la venta al detalle

Tiendas de bajo costo aprovechando
el momento y tomando ventaja de la
tendencia hacia los precios bajos y a
la creciente poblacin de bajos
ingresos y shoppers value oriented.
Implicacin
Crecimiento continuo en outlets de

bajo costos, pero tambin en canales
premium diferenciados
14
Tendencia
Grandes Retailers cada vez ms giles con sus

formatos, para captar el creciente mercado urbano
Bogota, COL
Formato Urbano
Ordenado, limpio y
para atraer trfico
brillante!
del barrio
Fuerte nfasis en
frescos empacados
(verduras, pescados,
carnes)
Comidas preparadas /
Listas para llevar
Foco en productos de
marca propia
Santiago, PROVIDENCIA
UK
15
Mexico
Chicago, US
Implicacin
Competencia con el canal tradicional entre otros
16
Principales Conclusiones
El desarrollo de formatos requiere colaboracin entre Retailers y
Fabricantes para capitalizar oportunidades
La experiencia de los fabricantes en cuanto a su conocimiento del
Shopper y las categoras ser una fuente clave de insights para los
procesos de toma de decisiones
Lo que busca el Retailer
Reducir riesgo de canibalizacin entre los nuevos y ya establecidos formatos
Diferenciacin a travs de:
Surtido (tamaos, segmentos, precio, etc)
Ubicacin evitando la saturacin
Y el impacto en Fabricantes
Evitar dependencia en un esquema de formatos especfico
Escenarios ms complejos de comercializacin multiformatos
Solicitudes de los Retailers por ms soporte y asesora adicional
relacionadas con el Shopper
17
Un claro camino para el xito

La Oportunidad es Ahora
ADAPTARSE a
modelos de
mercados ms
flexibles
DIVERSIFICAR para
equilibrar los altibajos
NO SOBREACTUAR frente a los
cambios politicos y econmicos,
adopte un enfoque a largo plazo
FIJAR EXPECTATIVAS no asumir el

liderazgo, porque la competencia es
fuerte
ESCUCHAR & APRENDER Perspectiva Global &
Expertise Local. Las innovaciones de los Mercados
Emergentes estimularn el cambio en los Mercados
Maduros
18
Copyright
2010
TheThe
Nielsen
Company.
Confidential
Copyright
2012
Nielsen
Company.
Confidentialand
andproprietary.
proprietary.
La necesidad de algo ms, algo.... DIFERENTE

Cerca de las necesidades
del Shopper
Construido sobre lo
existente
Habilitando mayores
crecimientos
Para usarlo todos los das
Puede aplicarse para 1
100 fuentes de datos
Una vez colocadas las
bases
19
Nuevas oportunidades
para Category
Management
en LatAm

Copyright
2012
TheThe
Nielsen
Company.
Confidential
Copyright
2012
Nielsen
Company.
Confidentialand
andproprietary.
proprietary.
Algunas de las ltimas tendencias en

Category Management
IGD Category Management
conference, UK, 2012
Principales temas : innovacin
Experiencias de compras
ms placenteras
Acercndose a
compradores y
consumidores
Congreso Category
Management, LatAm, 2012
ECR Barcelona 2009
Tesco, Makro, Ahold

usando JAG (Joint Agreed
Growth), una versin
simplificada de CatMan
Qu
sigue?
Principales temas :
Shopper Marketing
Shopper Insights
Importancia de Procesos
Estandarizados ante el
Comportamiento del Shopper
GMA/Booz & Company 2010

El crecimiento del gasto en
Shopper Marketing se espera
que supere a medios digitales,
promociones para el consumidor,
medios de comunicacin
tradicionales o promociones en
POS
Varios artculos
Presiones econmicas para

entregar ROI significa un cambio
en inversiones desde ATL a
BTL
21
Category Management en Amrica Latina

Principales desafos hoy para llevar adelante Category
Management en Latinoamrica
Compromiso de la alta gerencia
Confianza mutua
Estabilidad del proceso
Desmitificacin del concepto

Concentrarse en la ejecucin
Incremento en las exigencias del proceso
Surtido por Cluster / Tiendas

Planogramas maestros por Cluster / especficos por Tienda
Shopper Management
22
Los Retailers en LatAm frente al Shopper
Surtido ideal por

cluster
Lealtad
Atraccin / trfico
Acciones promo
ms efectivas
Decisin de
compra
Retailers
Formatos
diferenciados
por NSE,
surtido, precios,
supply chain
En general, en pocas estacionales

Pocos retailers / pases
Por algunos departamentos (ej. Bebs)
Capacidad de Accionar
Shopper Insights
S
h
o
p
p
e
r
I
n
s
I
g
h
t
s
Detalle requerido a nivel

Departamento y/o Categora
Perfiles vs.
Category
competencia
Management y/o
Heavy buyers
Space Management
NSE
basado en
Demografa
ejecucin / No
Conocimiento de
Shopper
su marca
23
Nuevas oportunidades en Category Management

Desafos
Foco en el Proceso
Centrado en el Producto
Largo, Intensivo
Foco en datos, olvidando al
Shopper
Hablar de Consumidor en
lugar de hablar de "Shopper"
Oportunidades
Shopper-Centric Category
Management
Ms all de las Investigaciones
tradicionales del Shopper:
Observacin In-Store
Eye tracking
Realidad Virtual
Investigacin Neurologica
Tcnicas de generacin de
Insights
Herramientas de medicin
mejoradas
Rpida adaptacin
24
Elija el Nivel Apropiado de Acercamiento

Basado en el Compromiso y Aptitudes
Alto
Capacidad
del Fabricante
para ser
Experto
de la
Categora
Shopper
Management
Consignacin
de recursos
cuando
se requiera
Administracin
de Categoras
Administracin de
Espacio y Surtido
Bajo
Ventas basadas
en hechos
Alto
Compromiso del Detallista con la Asociacin
25
Administracin de la Cadena de Valor

Es fundamental influenciar el trabajo de equipo entre
ambos socios para capitalizar la experiencia y administrar
la cadena de Valor exitosamente
Detallista
Fabricante
Director de
Cuenta
Produccin
Distribucin
Operaciones
Marketing
Finanzas/MIS
Alta Gerencia
Comprador
Posibilita
Objetivos y
KPIs* comunes
Almacn
Logstica
Operaciones
Merchandising/
Marketing
MIS/Finanzas
Alta Gerencia
26
*KPI= Indicadores Clave de Desempeo
Para ser el #1 en Category Management

BDPs de organizaciones con foco en Shopper Insights se apalancan en los siguientes pilares de
xito:
Organizar
Construir un equipo dedicado de Shopper Insights

Construir Frameworks flexibles y eficientes
Construir
Elija cuidadosamente DONDE ganar

Entender e influir en CADA decisin sobre el PATH
TO PURCHASE (Camino a la compra)
Aprender del SHOPPER en CADA oportunidad
para el Exito
Insights Fundacionales
Colaborar &
Activar
Medir
Impacto
PROACTIVAMENTE abordar problemticas ms difciles

de los Retailers
Aadir profundidad de conocimiento sobre el SHOPPER
con los Retailers
Aprovechar oportunidades para Construir Imagen de
Marca en el Proceso de Compra
Definir mtricas claras de xito (para Self & Retailers)

Monitorear KPIs para detectar Oportunidades
Eficacia en la medicin con el Shopper y Socios
Retailers
27
Un Shopper puede ser muchas cosas...

consciente de la marca
sin tiempo
planificador organizado
espontneo
impulsado por el valor
sistemtico
impactado por la recesin
selectivo
pero adems de
esto, cada Shopper
es un
tomador de
decisiones
28
Sin embargo, el Shopper no est tomando

tantas decisiones como usted cree
A lo largo de los diferentes
mercados y categoras, ms
del
De acuerdo con la industria:
70%
de las decisiones son

tomadas en el anaquel
PERO
50%
de los Shoppers
actan de manera
automtica
29

*Source: Nielsen ShopperModality Studies
DEMANDA
CONSUMIDOR
COMPRA
30
SHOPPER
Cuatro Consumidores
y un Shopper
Pierdo un Comprador = Pierdo 4 Consumidores!

31
Trabajar con Shopper Management requiere tres

cambios fundamentales en el comportamiento:
1 ) Requiere un cambio de mentalidad:
Category
Management
CPG
Objetivos de
Brand
Venta
Marketing
Comunes
Objectives
Shopper
Management
De: vender ms de mis marcas y categoras a los

compradores de tus tiendas
Hacia: usar mis marcas y categoras para traer ms
shoppers a tus tiendas, ms frecuentemente
Retailer
Shopper
Marketing
Objectives
2) Enfocarse en las decisiones clave

que puedes influenciar
Planeacin del Viaje
Eleccin de Canal y Tienda
Activacin dentro de la Tienda
Consideraciones Post Compra
3) Entregar Precisin a nivel tienda y a

nivel Shopper
Profundidad de hallazgos efectivos
Enfoque amplio
del Mercado &
Consumidor
Enfoque preciso del

Shopper & Tienda
32
Este cambio de mentalidad direccionar los

objetivos de negocios del Fabricante & Retailer
Fabricantes
Retailers
Conversin de
Shoppers
Compras
ms
frecuentes
Mayores
Cantidades
Bsico a
Premium
Ms Shoppers
Ms Viajes
Administracin de la
Marca
Administracin de la
Tienda
Canastas ms
Grandes
Administracin de
Categoras
Mayor Margen
(Objetivos Compartidos)
Share of Category
Share of Wallet
Share of Wallet
Share of Shoppers
Share of Trips
33
ShopperCentric
Category
Management
34
Usando Shopper Insights para incrementar las ventas de la categora

8 pasos Clasicos del Proceso de

Category Management
Definicin Rol de la Evaluacin
Categora Categora Categora
Cmo definir
la categora?
Anlisis de
Destino,
mercado y
Rutina,
categora
Ocasional,
Conveniencia
Objetivos
Categora
Estrategia Tacticas ImplemenCategora Categora tacin
KPIs Categora Generador

Trfico,
Scorecard
Utilidad o
Efectivo, etc
Revisin
Categora
Progreso vs. plan
Appobacin y
Surtido,
Merchandising, plan
implementacin
Precio,
Promotcin
35
El modelo de SCCM
Shopper
36
Cuatro fases de SCCM

Fase
Componentes
Definiciones
Fundamentos
Shopper y
Categora
Oportunidades
Shopper
Outputs clave
Quin
Segmentos Shopper
Por Qu
Misiones Shopper
Donde
Clusters de Tiendas
Qu
Definicin Categora
Cmo
Arbol de Decisin Categora
Evaluacin Categora
Estrategias
Objetivos
Scorecard Categora
Insights
Generacin Insights
Insights claves Categora
Soluciones
Tcticas Categora
4Ps plan
Implementacin
Plan Implementacin
Evaluacin
Revisin Categora
37
El foco en el Shopper agrega una fase inicial

y desemboca en cada paso tradicional
Quin Segmentos Shopper
Por Qu Misiones de Compra
Donde Seleccin de Canal
Shopper
Shopper
oportunidades
Importancia de la
categora para los
compradores
Qu - Definicin Categora - Shopper
Cmo - Arbol de Decisin del Shopper
Shopperobjetivos
especficos
Shopper
insights
Estrategias
basadas en
Clusters
38
es similar con lo que Tesco, Carrefour y Asda

estn actualmente aplicando en UK
39
Conectando el comportamiento del Consumidor y el Shopper

El Camino a la Compra es un proceso de decisin cclico que conecta la
demanda del Consumidor con la Compra del Shopper
LUGAR
DEMANDA
COMPRA
EVALUACION
40
Shopper
41
El Camino a la Compra - The Path to Purchase

DONDE
QUE
POR
QUE
LUGAR
COMO
QUIEN
DEMANDA
COMPRA
EVALUACION
42
Output clave: Segmentos Shopper
LUGAR
QUIEN
DEMANDA
Objetivo: proveer productos, layout de

tiendas alineados con las necesidades
de los compradores
COMPRA
43
Segments
Behaviors
necesidades
motivaciones
hbitos & reglas arraigados
Influencias sociales,
Modos y estilos de compra
Demografa y etapas de vida
Needs
Psychographics
Lo que compramos est

influenciado por una
intrincada red de
Demographics
Un enfoque basado en el modelo de segmentacin

que utiliza una combinacin de mltiples
dimensiones
La mayora de las variables son consideradas

Enfoque ms abierto, en lugar de una base de segmentacin predeterminados
Dice que variables realmente hacen la diferencia (menos prejuicios)
Beneficioso cuando existe muy poco entendimiento de la categora
44
Buscar oportunidades y potencial frente al nivel nacional

con la base actual de Shopper para determinar objetivos
No. shoppers / Gastando
Importancia
Nacional
Importancia
Retailer
Indice
Segmento 1
27%
23%
85
Segmento 2
18%
28%
156
Total (100%)
Total (100%)
Data source : consumer panel or quantitative research
Shoppers Objetivo
/Target= compradores
sobre-representados o
sub-representados
existentes con una
oportunidad
importante
Indice Shopper
Hi
Lo
100
Weak
Target
(low priority Target
potencial
or lack of
focus)
100
Target
Potencial
Indice Gasto
Pero: diferentes
tiendas pueden tener
compradores objetivo
diferentes
45
Hi
Output clave: Clusters de Tiendas

Output clave: Misiones Shopper
POR
QUE
DONDE
LUGAR
DEMANDA
COMPRA
Objectivos: Grupo de tiendas con perfil de Shopper similares para

proveer productos, ambiente de la tienda alienado con las
necesidades de los compradores comunes
46
Todos tenemos necesidades de compras diferentes

Descubrimiento
"Me gusta navegar durante mis

viajes de compras de comestibles.
Buscar nuevas ideas, nuevas
recetas, nuevos alimentos - y
productos no comestibles como la
ropa.
Los compradores son exploradores
esperando encontrar algo nuevo.
Item especfico
"Necesito algo inmediato. Si no est

en el estante, me gusta
probablemente ir a la tienda prxima".
Cazador de ofertas entre tiendas
"Me siento orgulloso de lo que hago. Me gusta decirle a

mis amigos acerca de las ofertas que me encuentro.
Los compradores en este estado de necesitdad buscan Gangas
sobre temas especficos en lugar de ahorro global.
Cuidado de la familia
"Comprar lo que piden las personas y lo que creo que es

bueno, pero siempre tomo una decisin segura que es
bueno para ellos".
Los compradores en este estado de necesidad estn impulsados a
hacer lo mejor que pueden para sus familias.
Presupuesto inteligente de compra
En este estado de necesidad, el foco de los

consumidores ante todo est en uno o dos
elementos urgentes.
"Estoy abasteciendo suministros a largo plazo. Quiero

que la tienda haga ms fcil para m encontrar ahorros".
Consumo inmediato
Abastecimiento eficiente
"Tengo sed, tengo hambre o necesito

cigarrillos".
En este estado de necesidad los
compradores buscan satisfacer un antojo.
Canasta pequea Tomar &

Seguir
"Pan, leche, bananas y cerveza. Entrar

y salir en 10 minutos. Eso es lo que
estoy haciendo aqu".
En este estado de necesidad los compradores

buscan satisfacer un antojo.
Los compradores en este estado de necesidad quiere hacer lo

correcto para la familia, pero ahorrar dinero es importante en sus
decisiones.
"No me gusta ir a la tienda de comestibles, as que

sucesivamente en mis grandes viajes compro todo lo que
pueda comprar.".
En este estado de necesidad, los compradores estn abasteciendo
en suministros para minimizar el nmero de veces que tienen que ir
a la tienda.
Reticencia
"Simplemente no quiero estar aqu. Prefiero tener

alguien para hacer mis compras o ir en lnea.
47
Los compradores en este estado de necesidad no desea hacer las

compras y buscan minimizar la participacin tanto como sea
posible.
Las necesidades, contexto y demanda definen a

una Misin de Compra
viaje
contexto
Misin
de
consumidorCompra
shopper
demanda necesidades
Ejemplos:
Necesidad inmediata
Eficiente reposicin
Enfocado, tarea de Abastecimiento
Divertido, viaje con tiempo libre
Por qu los compradores hacen

las selecciones que hacen en
cada viaje?
Tres factores explicarn las
misiones:
Contexto del Viaje Los hechos
y circunstancias en que el
comprador esta tomando
decisiones
Demanda del Consumidor Las
necesidades del 'producto' que
impulsan un viaje de compra.
Necesidades del Shopper lo
que el comprador necesita durante
el proceso de compra
48
POR QUE (misin de compra)

Compra Principal Reposicin
Preparacin
Comida
Necesidad ahora
Conveniencia
Emergencia
Tiempo Libre
Ocio
Necesidad
especial
Tienda
Departamental
Mall
Farmacia
FC store
Misin
de
Compra
Specialty need
Seleccin
Canal
Diferentes misiones de compra llevarn

a diferentes opciones de canal/lugar
DONDE (seleccin de canal/lugar)

Hipermercado
Supermercado
Almacn
Ferias libres
Tienda
Mercado Frescos Conveniencia
Hipermercado
Retailers: su estrategia de formato est

basada en el Shopper?
49
La eleccin del formato determinar como

responder a la ocasin de compra del shopper
Desembolso
CASH & CARRY
27
PERFUMERIAS
46,7
HIPERMERCADO
Frequncia
Frecuencia
40,6
51,5
51,5
74,8
58,7
58,7
SUPERMERCADO
PORTA A PORTA
TRADICIONAL
PORTA A PORTA
abastecimiento FARMACIAS
reposicin
33,2
85
PANADERAS
50
conveniencia
Matriz canales Frecuencia, Desembolso x Penetracin
Fuente: Nielsen Homescan
Expresando las necesidades de la Misin

en trminos de Valor para el Shopper
Proposicin de valor del Retailer enfocado en
el Shopper*
Experiencia
Precio
Seleccin
Conveniencia
* Fuente: Stevenson, Schlesinger & Pearce 1999
51

el Shopper*
Experiencia
Retailer
Especializado
Precio
Seleccin
Conveniencia
52

el Shopper*
Experiencia
Hard
Discount
Precio
Seleccin
Conveniencia
53

el Shopper*
Experiencia
Drug
Store
Precio
Seleccin
Conveniencia
54
Necesidades y misiones influirn en

categoras y productos comprados
Misin principal
Necesidad
Inmediata
Reposicin
Eficiente
Ejemplo
Enfocado
en Tarea
de
Abastecimiento
Propsito /
Items
comprados
Bebidas, agua,
snacks, etc.
Jugos, pan, leche

y otros productos
bsicos
Abastecimiento
mensual de jugo,
agua, bebidas,
cuidado personal,
necesidades nios
(leche etc.),
necesidades del
marido, necesidades
del hogar
Tamao Item
Pequeo, singleserve
Packs simples,
tamao pequeo
medio
Tamao grande,
multi-pack
55
Fuente: investigacin cualitativa & cuantitativa
Caso Estudio: Retailer Trip Insights, Irlanda

Para que Viajes considerara ir a Store-Mart?
c
al O
i
c
e
Sp
ion
cas
l
ea
D
/
29%
44%
Trip Consideration
Em
e rg
en
cy
Top Trip Descriptores
planificado
40%
$toreMart
29%
$toreMart
k-U
p
Routine Fill-In
Fill
Leisuretainment / Indulgence
33%
Re
gu
lar
Sto
c
rutina
31%
Necesario/
requerido
Ess
en
tia
ls
fo
op
h
S
od
rT
ay
Data from Ireland CSF Study, August 2010

Real data, masked retailer name
56
Output clave: Definicin Categora
QUE
LUGAR
DEMANDA
Objetivo: proporcionar el surtido, layout

de categora y promociones alineados
con las necesidades de los compradores
VENTA
57
Cmo nos aseguramos de que

definimos una categora a los ojos de un
comprador?
Snack?
Cereales?
Shampoo?
Cuidado del Beb?
Agua?
Jugos Fruta?
CSD?
Yoghurt?
Leche?
Si comprador = consumidor?, Centrarse en el uso, la necesidad, la

ocasin
Si consumidor comprador? Centrarse en atributos de producto y
experiencia de compra
58
Proceso de Definicin de la Categora

Define
Definir la necesidad
del consumidor/
comprador
Perfecciona definicin
Lista de
productos
Interrelacionados
o sustituibles
Mapeo de
segmentos
Medible &
Manejable
Quiero chocolate
Pralines
Barra
Wafers
Wafers
Chocolate para cocinar

Chocolate
Cocina
Chocolate untable
Chocolate caliente
Helado
Chocolate
Barquillo / Oblea
Pralines
Tabletas
DEFINICION
BASICA
Barras
Chocolat
e
Caliente
Chocolate
Cocina
Postre
refrigerado
Chocolate
Pralines
Chocolat
e Untable
DEFINICION
AMPLIA
Tabletas
DEFINICION
BASICA
Barras
Helado
Chocolate
Chocolat
e
Caliente
Postre
refrigerado
Chocolate
59
Chocolat
e Untable
DEFINICION
AMPLIA
Output clave : rbol de Decisin de Categora
LUGAR
DEMANDA
COMO
VENTA
Objetivo: proporcionar variedad, promociones,

diseo de merchandising alineado con las
necesidades de los compradores
60
Cuando el Shopper compra un producto ya sea consciente

o inconscientemente, est tomando una decisin
acerca de una cierta cantidad de alternativas
Tipo: normal
o light?
Tamao del
empaque?
Marca?
Botella de plstico,
vidrio o lata?
61
Ejemplo de Arbol de Decisin de categora
En nivel de Precio Bajo, Marca es un factor importante y los consumidores buscan Variedad de
sabores en el tiempo
Dentro de los niveles de Precio Medio, que representa la mayor proporcin, Contenido de azcar es
62
un factor importante seguido por Marcas
Dentro de nivel de Precio Alto, Contenido de fruta es un factor importante dentro de las Marcas y
Variedad de sabores
Entregable de un Arbol de Decisin de Compra

Estructura
Proporciona una visin general de la categora

a nivel macro.
Jerarqua
de
Compra
Explica cmo disear la estrategia en la gndola
Agrupaci
n por
atributos
de
producto
Ayuda con las decisiones de surtido y promociones
Principio
s de
Comunic
acin
Ayuda a determinar el enfoque de las

comunicaciones pre-store e in-store
Categora
63
Enfoque recomendado para Arboles de decisin

Investigacin cualitativa (entrevistas cualitativas al salir de la tienda)
mediante entrevistas cognitivas
revelar atributos ocasionales o de consumo para categoras mas impulsivas o necesidades
impulsadas por la categora. Los atributos necesitan ser incluidos en la fase cuantitativa.
Panel de Hogares o datos de tarjeta de lealtad o
Virtual shopper o
Cuestionario Cuantitativo (entrevistas de salida) usando una
metodologa substituta
para el consumo en el hogar, no categoras impulsivas
64
Ejemplo de aplicacin con Soft Drinks
Source: ECR EUROPE, Barcelona. Coca-Cola & Morrisons, UK
65
66
67
TO:
68
18%
69
Shopper
70
Un Anlisis profundo de la categora permitir

definir Objetivos y cules son las Top 3-5
oportunidades de la categora para alcanzarlos
Evaluacin
Cross-Category
Rol
Categora
Objectivos
scorecard
Retail Auditora
Panel Hogares
Retailer metricas
In-store metricas
Evaluacin
Categora
Oportunidades
Estratgicas
Objetivo: determinar la importancia

de una categora
71
Seis reas clave ayudan a determinar la

importancia de la categora (= Rol)
Volumen
Diferenciacin
10
8
6
4
2
0
Crecimiento
Share
Penetracin
Frecuencia
Destino
Rutina
Conveniencia
72
Roles direccionan tcticas especficas

Rol
Destino
Rutina
Conveniencia
Estacional
Destino
Estacional
Conveniencia
Surtido
Completo
Precio
Precio lider
Promociones
Agresivo
Merchandising
Mejor ubicacin
Amplio
Precio
competitivo
Competitivo
Ubicacin
promedio
Limitado
Precio
aceptable
Limitado
Ubicacin
menor
Amplio
Limitado
Precio lider
Precio
aceptable
Agresisvo y en el
tiempo correcto
Temporalmente,
mejor ubicacin
Limitado, en el
tiempo correcto
Ubicacin
menor
73
Preferencia de viaje de compra: caso de Irlanda

Top 10 Categoras que generan (Trigger) viajes
$toreMart
Categoras que desencadenan un viaje donde es elegido

StoreMart
Cereales
Pastas Dentales
Paales desechables
Conservas
Desodorantes
Bizcochos dulces
Bebidas Gaseosas
Cremas
Pizza congelada
Quesos delicatessen
$toreMart
StoreMart es visto como la

opcin de tienda correcta
para categoras que
claramente se refieren a la
eleccin de viaje rutinario
para StoreMart
10 Categoras que menos generan viajes
Categoras que desencadenan un viaje donde

StoreMart tiene menos posibilidades de ser elegido
Leche
Crackers
Pan
Ketchup
Cigarrillo
Quedo Natural
Papel desechable
Cervezas
Carnes fras
Limpieza facial
Algunas categoras
representan
oportunidades para
asociar un tipo diferente
de viaje que SM
actualmente puede perder
74
Fuente: Entrevistas de Salida
Datos del estudio de CSF de Irlanda, agosto 2010

Evaluacin de
la Categora
Evaluacin
Categora
Oportunidades
Estratgicas
Objectivos
scorecard
Objetivo: determinar oportunidades

para crecer la categora
75
de las Oportunidades a los Objetivos

Financieros
Penetracin
Gasto
Eficiencias
Profit
Objetivos
Margen Valor Volumen

Mtricas Retailer
Penetracin
Oportunidades
(KPIs)
Total Gasto
Mtricas Retailer/ panel
Qu
Quien
Frequencia Volumen por
viaje Gasto por viaje Lealtad
Mtricas Shopper (panel, tarjeta lealtad)
Donde
Cuando Nuevos Tamaos
Nuevos segmentos Nuevas ocasiones
/necesidades
Tendencias (retail audit, panel)
Por qu
Interaccin
con el pasillo
Efectividad
Promo/Comunicacin
Satisfaccin
Cumplimiento
GMROI
Mtricas In-store (observacin, entrevistas)
76
Donde estn las oportunidades?

Current
Category profit
Category value sales

Category volume sales
Average price per item
Average margin
Penetration
Trips (frequency)
Minorista
Spend per trip
12,000
Growth
Current
Growth
20%
Retailer A
110,000
10%
11,500
15%
10
0%
10.9%
0.9%
Retailer A
Aff luent
45%
-4%
7.9
0.2
tiene una
oportunidad
2.05
2%
Market
1,200,000
20%
115,000
15%
10
+/- share
-1.2%
0.1%
Retailer B
37%
2%
7.4
0
para2.23
mejorar
4%las
A
ventas valor
recuperando la penetracin perdida de Shopper con buen poder
adquisitivo, mejorando
en productos premium
y
Retailer la
A participacinMarket
Share
alentando la conversin de paquetes pequeos a medianos
Volume sales
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 4
650
3500
6400
950
16%
16%
14%
14%
6,600
34,900
63,000
10,500
16%
15%
14%
13%
9.8%
10.0%
10.2%
9.0%
Value
Mainstream
Premium
2,900
6,000
2,600
16%
20%
4%
25,000
52,000
38,000
15%
16%
30%
11.6%
11.5%
6.8%
Small pack
Medium pack
Large pack
4,800
4,300
2,400
16%
20%
4%
38,000
51,000
24,000
15%
16%
30%
12.6%
8.4%
10.0%
77
El Share of Trade, Lealtad y Ecuacin de

Propensin
$100m
Atraer ms
Valor Total Categora
compradores o mayor
NSE. Duro, costoso y
largo plazo.
$40m
en Todos Retailers
Retailer A
Gasto Shoppers
en Retailer A
$10m
Gasto de
todos los
compradores
de la
categora
Aumentar
la lealtad
(frecuencia
o gasto).
Ms fcil.
Share of Trade (SOT %) del Retailer-A
= 10% ($10m/ $100m)
Propensin a comprar la Categora
= 40% ($40m / $100m)
Lealtad al Retailer A para la Categora
= 25% ($10m / $40m)
Lealtad: capacidad de extraer un nmero mximo de gasto en la categora de sus

compradores
actividades in-store
78
Propensin: capacidad para atraer a los compradores con un alto nivel de gasto a la
categora
atraer ms/otros shoppers
Un anlisis competitivo de comportamiento del Shopper

proporciona insumos clave para objetivos y estrategias
Indice versus competidores
Categora
Segmentos
Penetracin Gasto Anual
Frecuencia
Tamao
Canasta
Lealtad
Fuente de datos: panel de

consumidor o investigacin
cuantitativa
Utilice la palanca correspondiente
79
Animal food
Eggs, butter
Frozen food
Fish
Frozen food
Temperature growth
Electronics,
films
Computer accessories
Games
Appliances
DIY
PA2
Garden
Motor
Motor products
Furniture
Appliances
Pots
Kitchen accessories
Cutlery, dishes
Duvets, sheets
Bathroom textiles
Decorations
Storing
Confectionery, bakery
Cleaning
Washing powders, fabric softeners
Grill
Paper products
Childs world
Nappies
Childs world
Cereals, milk
Vegetables
Fruit and vegetables
Fruit and vegetables
Cheeses, ready food
Meat
Poultry
Cosmetics
Fish
Cold meats counter
Juices
Yoghurts, desserts
Tinned food
Cold meats
Mayonnaise, ketchup, sauces
Cookies, salty snacks
Chocolates, pralines, chocolate bars
Flour, sugar, jams
NCSD, carbonated drinks
Pasta, instant dishes
Ice tea
Oil, spices, rice
Cola
Coffee, tea
Waters
Beer
Wines
Alcohols
(Datos ficticios Ejemplo)
Washing products
Mapas de calor o
Termografas
The hottest
zones
Seasonal products
Seasonal products
Seasonal products
Toys
Cosmetics
Cosmetics
Toys
Textiles
PA1
Sport
Sport
School articles
Magazines, packing
Books
CASH REGISTERS
Mientras va a las Cajas de Salida, los compradores no estn interesados en ofertas especiales que se colocan en los extremos
de los estantes.
80
Trfico principal de los compradores se observa en el pasillo central
(AA), que es la zona ms atractiva para promocin. Todas las punteras
de gndola del lado del pasillo central generan mayor trfico y
volumen de ventas ms alto que cabeceras en el lado de l a pared o
cajas de salida.
Zona promocional (PA1) colocada en la entrada a la sala

de venta genera trfico importantes DE compradores, que
conduce a una compra en muchos casos.
80
El Modelo EPIC
Entrar
Camina a
travs
del rea
Parar
Para
ante un
producto
% Conversion
Parar
Interactuar
Toma un
producto
% Conversion
Interaccin
Comprar
Elige un
producto
% Conversion
Ventas
% Parar a
Ventas
81
Las oportunidades dictarn qu

estrategias aplicar para los segmentos
Atraer & Retener
Shoppers
Incrementar Gasto
Shoppers
Incrementar Profit /
Efectivo
Generador de Trfico
Generador de
Transaccin
Generador de Profit
Generador de Imgen
Generador de Efectivo
Creacin de Entusiasmo
Proteccin de Terreno
Las estrategias estn determinadas por el Retailer a nivel
categora y segmento, incluso a nivel de SKU
82
Generador de Trfico y Transaccin

Walgreens Caf W Back to The Future
El Shopper de Walgreens gasta USD 20
por cada 10 minutos que est en la
Tienda.
OPORTUNIDAD
aumentar el trfico a la
tienda y hacer que el
consumidor recorriera la
tienda permaneciendo
ms tiempo en ella
OBJETIVO
Ofrecer al consumidor
una bebida y caminar
alrededor de la tienda
mientras que la disfrutan
y aportar valor agregado
al Shopper.
Incrementar el nivel de
gasto
83
Category scorecard
84
Agregar al Shopper al Scorecard
Shopper
Penetracin
Tasa de Compra
Lealtad a la tienda
Tamao canasta
Ratio Conversin
Satisfaccin
Financeros
Ventas
EBIT
Margen
Desempeo
Productividad
Crecimiento Volumen Out of stock

Share Category Inventario
Share Private Label Nivel de Servicio
Gap Oportunidad
Das de Inventario
Efectividad Promocional
Precios
Distribucin
85
El Scorecard es un panel que captura el rendimiento

actual y el deseado
Metricas
VENTAS
Performance
Valor Categora
Crecimiento
Ventas/m2
Utilidad
Utilidad Bruta
Margen Bruto
Utilidad Bruta/m2
Share
Categora a total negocio
Market share categora Retailer
SHOPPERS
Penetracin
Frecuencia
Tamao Transaction
Ratio Retencin
Rating de Satisfaccin
ABASTECIMIENTO
Das de Inventario
Valor Inventario
Vueltas/Turns
GMROI
Nivel de Servicio
Actual
Target
Oportunidades
Clave
Objetivos
Mensurables
Estrategia
Actcin
1
2
3
4
5
6
7
8
86
Shopper
Output clave:
Shopper Insights
accionables
Objectivo: In + Sight = seeing inside

En + Visin = Viendo dentro de
87
El poder de los insight : el ejemplo Starbucks

Background
Starbucks venda slo caf
El caf era un commodity
Siempre se supuso que los consumidores de U.S. no iba a pagar
precios ms altos para una mejor calidad
Durante una visita en Italia, uno de los propietarios vi que los
consumidores italianos iban a menudo a relajarse en bares de caf
exprs
Insight
En un mundo que es agitado y estresante, los consumidores
quieren una oportunidad para tener un descanso en un atractivo
entorno comunitario por lo que ellos mismos pueden relajarse
Cmo aplic Starbucks esta visin?
Vio una oportunidad no cubierta hasta el momento para crear una
cadena de cafeteras que ofrecen un lugar para relajarse y recargar
88
Definicin
Una profunda comprensin de necesidades
desarticuladas y motivaciones
Puede estar relacionado con el Consumidor, el Shopper
o incluso el Retailer
A veces sealando lo obvio
89
Activacin de Shopper Insights usando el

proceso IRIS
1 OBJETIVO
Objectivos
scorecard
Informacin
Inmersin
Plan
Implementacin
3
Solucin
Reflexin
Plataforma de
Insight
Idear
Output clave
Platforma de
Activacin
90
Proceso de Activacin de
Shopper Insights
Shopper
Pasos claves
2
1
Objetivo
Objetivos
de Negocio
3
Informacin
Obtencin de
Informacin
del Shopper
Plataforma
Insight
Platforma
Activacin
'Por qu'
detrs de
los hechos
La gran idea
S.M.A.R.T.
Por qu?
Por qu?
Surtido/
Pack
Por qu?
Por qu?
Por qu?
Por qu?
Precio
Plan
Accin
Detallando
el Plan
Exhibicin
(Merchandising,
POP material)
Objectivo
Insight
Promo
cin
91
Por qu?
Category strategies
Shopper
92
Tres componentes clave en Soluciones

Fase
Componentes
Definiciones
Fundamentos
Shopper y
Categora
Oportunidades
Shopper
Outputs clave
Quin
Segmentos Shopper
Por Qu
Misiones Shopper
Donde
Clusters de Tiendas
Qu
Definicin Categora
Cmo
Evaluacin Categora
Estrategias
Objetivos
Scorecard Categora
Insights
Generacin Insights
Soluciones
Tcticas Categora
4Ps plan
Implementacin
Plan Implementacin
Evaluacin
Revisin Categora
93
Tcticas de la Categora
94
Optimizacin del Surtido y Administracin de

Espacios In-Store
Decisin del
Surtido
+
Rol de la
Categora
Espacio
Promociones
Precio
Estrategia
de la
categora
Layout en la
Tienda
Medios
Surtido
Administracin
de Espacios
Ventas
Trminos
comerciales
Competencia
Estacionalidad
Datos
demogrficos
Misin de compra
CDT
Asignar espacio a
los productos
Blueprin
t
Localidad/
Regin
95
La evolucin del Surtido
Nada
No opciones
Limitada
Pocas opciones
Full
Demasiadas
opciones
Objetiva
Opcin correcta
96
Cumulative Sales
Un enfoque comn para determinar candidatos a delistar

es clasificar los SKUs de mayor a menores ventas
El problema de este enfoque es que no

tomamos en cuenta las interacciones
que existen entre SKUs
Number of SKUs
97
Modelos estadsticos consiguen cuantificar la

incrementalidad o canibalizacin de un SKU (o
segmento)
Value
Sales
Juice Drinks
27.93
100% Juice
27.32
Cola
27.11
Lemonade
12.30
Energy Drinks 10.95
Rank
11

22

33

44

55
Inc
Inc
(%)
(Sales)
26%
7.19
80%
8.75
Para
maximizar el
desempeo,
7.47
27%
perose
sunecesario
desarrollar
contribucin
a la
Bbidas
19.66
73%
Energticas
categora
energticas es la en vez de
despus
de
ltima en
la
100% Jugo y
canibalizacin
4.79 de Limonadas
clasificacin
39%
es la mayor
ventas
98
Identificando los productos que agregan

valor al portafolio
Marca A
Marca A
250M
100M
MarcaD
Marca
D
Marca C
Marca B
Marca B
Crecimiento
en Ventas
25M
Crecimiento
en Ventas
85M
99
Sectores de Category Management
Lento
Tasa de Ventas
Rpido
Las estrategias de surtido del portafolio y la categora sern

determinados por Incrementalidad y Tasa de Ventas
Restrain Sectors
Develop Sectors
Saturated & restricting category growth
Key driver of category turnover
High Rate of Sale
High Rate of Sale
Negative Marginal Benefit
Positive Marginal Benefit
Priorities
Priorities
Maximize Profit
Innovation
Retain highest velocity items
Increased Visibility
Squeeze Sectors
Nurture Sectors
Detrimental to category performance
Help to maximize category sales
Low Rate of Sale
Low Rate of Sale
Negative Marginal Benefit
Positive Marginal Benefit
Priorities
Priorities
De-list worst performers
Niche Products / Emerging Innovation
Re-allocate space
Review Slow movers
Negativo
Incrementalidad
Positivo
100
Rate of Sales
Es posible saber dnde desarrollar y

dnde racionalizar una marca
Contener
Desarrollar
Contraer
Impulsar
My Brand
White
Bread
Small
Marginal Benefit
Whole
Grain
Large
Toasted
Bread
Regular
With Milk
Light
Rye
Canape
Light
Large
Small
101
En este caso es importante considerar una revisin del

surtido. Vinos y Limpieza deberan ser desarrollados para
incrementar las ventas del Retailer
IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL
TOTAL DEPARTAMENTOS
IN MBD2
Super NSE alto
18329
RATIONALIZE
DEVELOP
15565
ROS in$
12800
-14854.4
-8235.8
-1617.1
5001.6
11620.2
18238.9
10035
7271
SQUEEZE
NB: The size of the bubbles correspond to the av g number of items
4506
Incremental value in $
NURTURE
102
Desarrollar Cervezas, Refrescos y Energticas

IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVEL
TOTAL DEPARTAMENTOS,T. SECCION BOTILLERIA/GASEOSAS
IN MBD2
Super NSE alto
RATIONALIZE upper level
39155
RATIONALIZE
DEVELOP
31438
ROS in$
23722
16005
-13321.0
-5998.0
1325.0
8648.1
15971.1
23294.1
8289
SQUEEZE
NB: The size of the bubbles correspond to the av g number of items
573
Incremental value in $
NURTURE
103
Ubicacin y
Espacio en la
Tienda
104
Ubicacin y Espacio dentro de la Tienda

direccionan 2 componentes clave
Mejora la Navegacin del
Shopper
Reforzar la imagen del Retailer

y la Eficiencia
Facilidad de entender el diseo de

la tienda
Reforzar el posicionamiento del

Retailer
Facilidad para encontrar categoras

(relacionadas)
Exponer al Shopper a categoras de

destino
Facilidad de seleccin de productos

a travs de asociaciones
Exponer al Shopper a algunas

categoras rentables
Maximizar la calidad de tiempo

gastado en tienda
Mejor uso del espacio

Seguridad
105
La navegacin del Shopper no siempre es fcil

Como se ve
Como se siente
10.000 combinaciones de
diferentes caminos
Los Shoppers se sienten ms atrados por espacios abiertos en
lugar de restringir las gndolas: asegurar el ancho de los pasillos
principales, corte a la altura de algunos pasillos dentro de las
mismas secciones para aumentar la visin general
106
El diseo de la tienda debe dar cabida a

todas las misiones
Escenario/Teatro dentro de la Tienda
Area separada
Layout/diseo basado en la Misin
107
As que vamos a establecer una alfombra roja para

el Shopper, creando reas de compras por tema
Gondolas Altas
Muebles Altos
Frozen
Gondolas Bajas
Dairy
Homecare
Clothing
Fresh
(Veg,
Fruit,
Meat,
Fish)
Beverage Other
Food
Toys
Other
Beverage Food
Deli
Bread
Home Personal
care
Care
Kitchen
Baby
Care
Electronics
108
Categoras
Destino
Diseo de clster de tienda enfocado a viaje de

compras de Ocio / Placer
Ejemplo ilustrativo
As que vamos a establecer una alfombra roja para

el Shopper, creando reas de compras por tema
Muebles
Altos
Abastecimiento
Gondolas Altas
Gondolas Bajas
Clothing
Placer
Homecare
Frozen
Dairy
Home Personal Beverage Other

care
Food
Care
Toys
Electronics
Kitchen
Reposicin
Other
Baby
Beverage
Food
Care
Fresh
(Veg,
Fruit,
Meat,
Fish)
Deli
Bread
Categoras
Destino
Diseos para cluster de tienda enfocado hacia

Reposicin y Abastecimiento
Inmediato
109
Ejemplo ilustrativo
Objetivos de Merchandising
En la Tienda: cerca de 50,000 SKUs
En una categora: cerca de 200 SKUs
Enfocados en el Shopper
Facilidad de compra
Toma de decisin
Soporte en la compra
Esttica
Experiencia
Lealtad
Enfocado en la operacin del Retailers

Minimizar OOS
Facilidad de reabastecimiento
Alcanzar los requerimientos de la
demanda
Cumplir con la estrategia de la
categora
110
Proceso de Merchandising sugerido

Definir la
Categora
& su Arbol de
Decision
Definir
el
Surtido
Definir reglas de
Merchandising
Crear
Blueprint
Crear
Planograma
Optimizar
layout de
Exhibicin
111
Algunas cosas para recordar
Zona natural
de compra
rpida
Zona natural
de Navegacin
Zona natural
de compra
rpida
(Grab & Go
MODO
LOCALIZACION
(Grab & Go)
MODO DE COMPRA
(Shopping Mode)
MODO
LOCALIZACION
Para categoras altamente planificadas, los compradores esperan productos ms

112
populares primero en flujo.
Buscar categoras no planificadas (compras por impulso) ocurrir ms en el medio
El Shopper interacciona de diferentes formas con

why?
el producto
Mucho tiempo para gastar
Confuso
Atractivo
?
Bajo Nro de
interacciones
Alto Nro. de
Interacciones
Bsico
Intensivo
113
Poco tiempo para

gastar
Categoras solo para ilustracin

Una estrategia de exhibicin para cada

Mucho tiempo para gastar
cuadrante
Navegacin / Claridad
Informacin / Teatro
Bajo Nro de
interacciones
Alto Nro. de
Interacciones
Visibilidad
Visibilidad / Teatro
114
Poco tiempo para

gastar
LOreal y Jumbo en Argentina logran claridad

opportunity
del segmento & facilidad de navegacin...
Navegacin /
Claridad
115
WalMart Brazil y BDF Nivea entregan

opportunity
informacin & Escenario / Teatro dentro de la

Tienda en Cosmticos
Informacin /
Teatro
116
Whole Foods logra Visibilidad / Escenario

opportunity
dentro de la tienda brillantemente...
Visibilidad /
Teatro
117
Algunas cosas para recordar
Reaccionamos rpido
a 3 colores
Luz y movimientos
atraen nuestros ojos
118
Precios y
Promocin
119
Cinco reas clave son consideradas al

fijar el precio
Costo de
productos
Retailer
Competidores
Elasticidad
Estrategia
Shopper
Valor
120
Compradores reaccionan diferente a cambios

de precio a corto o largo plazo
Elasticidad
Impacto en Ventas a un
Incremento de Precio Regular en
Gondola
Volume Sales
Sales in Litres
1,600
Promoted Price
Regular Shelf Price
1.20
1,400
1.10
1,200
1.00
1,000
0.90
800
0.80
600
0.70
Week
1
Week
2
Week
3
Week
4
Week
5
Week
6
Week
7
Retail Selling Price
Impacto en Ventas a un
precio promocional
Week
8
Impacto en Ventas a estos cambios de precio se miden con las Elasticidades de Precio.
Una elasticidad respecto al precio regular de -1 significa que veremos una prdida
del
121
1% en volumen de ventas para un aumento de 1% en el precio.

Una elasticidad precio promocional -1 significa que ante una disminucin de 1% en el
precio, vamos a ver un 1% de ganancia en ventas.
Es clave tomar las decisiones correctas de precio considerando la

sensibilidad al precio de los diferentes SKUs de un portafolio
-2
-1
Impacto de un
incremento de 1%
sobre las ventas
SKU C =-1.5
SKU
B =1.1
SKU A
=-0.5
No
apropiados
para
incrementar
precios
Estabilizar o
incrementar
precios
Tomando en cuenta la importancia de volumen, valor y margen, la

122
sensibilidad de precio orienta a recomendaciones apropiadas
Mapa de Estrategia de Precio - SKUs

Alta
-2.5
-2
-1.5
-1
-0.5
Baja
0
0
Hi-Lo
Hi-Lo: Precio
Regular alto,
descuento bajo
y frecuente
Options
Options:
usualmente
entre estrategia
Hi-Lo y EDLP
Hi-No
Hi-No: Precio
Regular alto,
con pocos
descuentos
EDLP
EDLP: Precio
bajo constante,
con pocos
descuentos
Alta
-0.5
-1
-1.5
-2
-2.5
-3
Consumer Regular Price Sensitivity
-3
Consumer Promoted Price Sensitivity
123
Mxico Benchmark Elasticidades

Promedio Precio Regular
Kitchen
Cleaners
Glass Cleaners
Insect Repellent
Tea Ready to Drink
Bathroom cleaners IntankDeodorants

Conditioners
Pest Control
FemCare
Margarines
Cosmetics
Tequila
Isotonics
Cleaners
Marmalades
Spread Cheese
Toilet Soap
Juices
Fabric Softeners
Liquid Milk
Hair Color
Inelastic
Moderately Elastic
Cooler
Atoles
-1.0
Ketchup
Sweeteners
Drain cleaners
Bathroom cleaners
Furniture Care
UTRs
Chocolate
Batteries
Highly
Elastic
Elastic
Bottled and
flavored
water
-1.7
Baking
Chocolate
Dog Food
-3.0
Shampoo
Ron + Brandy
Cookies
Dry Pasta
CSDs
Toothpaste
Milk Powder
Infant Formula
Stage 3
Flavored
Milk
Mouthwash
Whisky
Diapers
Infant Formula
Stage 1
Infant Formula Wipes

Stage 2
124
El precio debe reflejar la estrategia de la

categora establecida por el Retailer
Estrategia de la Categora
Generador de Trfico
Mantener el precio bajo para SKUs clave. Promover

agresivamente y a menudo para categoras sensibles
de precios promocionales.
Generador de
Transaccin
Mantener el precio a la par de competidores para

SKUs clave. Por encima de los competidores para el
resto. Promocionar artculos de alto volumen.
Generador de Utilidad
Mantener precios de paridad o por encima de

competidores excepto en elementos de gran volumen.
Limitar precios promocionales. Slo hacer preciopromocin produciendo aumento de volumen muy alto.
125
Framework Promocional
Tiempo
Producto Mecnica
Objectivo
126
Los objetivos promocionales deben relacionarse a

los objetivos de la categora y a un objetivo de
comportamiento de Shopper especfico
Objetivos de la Categora
Crecimiento Ventas Volumen

Crecimiento Ventas Valor
Crecimiento Margen Retailer
Mejora de la Imagen/Entusiasmo
Objetivo de Comportamiento del

Shopper
Penetracin/Prueba
Interaccin
Frequencia
Incremento Gasto
Abastecimiento
127
Vinculado al Scorecard y a las Estrategias

Ejemplo de Objetivo promocional Shopper Centric

Walgreens Caf W Back to The Future
El Shopper de Walgreens gasta USD 20
por cada 10 minutos que est en la
Tienda.
OPORTUNIDAD
aumentar el trfico a la
tienda y hacer que el
consumidor recorriera la
tienda permaneciendo
ms tiempo en ella
OBJETIVO
Ofrecer al consumidor
una bebida y caminar
alrededor de la tienda
mientras que la disfrutan
y aportar valor agregado
al Shopper.
Incrementar el nivel de
gasto
128
Tiendas tambin crean sus propios eventos

Basados en insights
Temas
Cuidado Masculino
Belleza de la Mujer
Semana de la Salud
Jan
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Eventos
Temas
Desarrollar TEMAS promocionales Multi-categoras
129
Cules segmentos / productos debera

promover?
Frecuencia (vs. promedio)
H
Generadores
de Trfico
Productos de Nicho
Importantes para pocas

personas
Puede utilizarse para aumentar
o reforzar la lealtad
No utilice marcas "Nicho" para
impulsar volumen
Menor Sensibilidad
de Precio
Importante para mucha

gente
Debera ser centro de
cualquier campaa
promocional crucial para
impulsar la percepcin
Necesidades
Menos sensible de precio

debido a la baja reposicin
Debe considerarse
cuidadosamente para "apoyo
promocional", debido a estas
limitaciones
Segmentos esenciales para

promover en determinados
momentos durante todo el
ao, debido al alcance
Penetracion
(vs. promedio
130
L
Cmo medir el incremento de ventas por

impacto directo de la promocin?
Total Ventas Categora
Ventas bajo
promocin
(eg.10% TPR)
Ventas sin
promocin
B
A
S
E
L
I
N
E
Incremental
300
Volumen base
bajo promocin
200
Ventas sin
promocin
800
Efectividad
Aumento (uplift) Ventas o %
Incremento ventas
Incremental / Ventas Total
(300/1,300=23%)
Eficiencia
El % de ventas bajo promocin
que realmente trajo nuevos
negocios
Incremental / Ventas bajo
Promocin
(300/500=60%)
Entender lo que funciona es crucial
131
Conclusiones
Qu es diferente
cuando
aplicamos
Shopper Centric
Category
Management?
132
El modelo de SCCM
Fase
Componentes
Definiciones
Fundamentos
Shopper y
Categora
Oportunidades
Shopper
Outputs clave
Quin
Segmentos Shopper
Por Qu
Misiones Shopper
Donde
Clusters de Tiendas
Qu
Definicin Categora
Cmo
Evaluacin Categora
Estrategias
Objetivos
Scorecard Categora
Insights
Generacin Insights
Soluciones
Tcticas Categora
4Ps plan
Implementacin
Plan Implementacin
Evaluacin
Revisin Categora
133
Donde poner el foco?

Shopper Segmentation
Category & Total Shopper View
Shopping Missions
& Power Categories
Producto & Ubicacin
Valor
Shopper Segmentation
Definir al shopper (a los ojos del retailer y el fabricante), entender
actitudes y comportamientos, alineando a nivel tienda las activaciones
y midiendo a travs de modelos establecidos.
Foco en Misiones & Rol de la Categora

Definir misiones a partir de los segmentos de compradores claves, perfiles
actitudinales y comportamentales, optimizar el marketing mix, activar en
punto de venta y evaluar el xito.
Optimizacin del Espacio & Surtido

rboles de decisin del comprador, optimizador de surtido y
desarrollo de planogramas.
Optimizacin de Precio y Promocin

Cuantificar el impacto de precio y promocin como disparador de venta,
evaluar la incrementalidad de cada iniciativa y el retorno de inversin.
Activacin
Activacin Pre-store and In-Store

Entendimiento de la influencia de lo digital, realizacin de entrevistas exit,
investigacin cualitativa, eye tracking & virtual sotre, para activar el
comportamiento de compra del shopper en la tienda.
134
Qu pueden ver los Shoppers?
135
Alcanzar la recomendacin del Comprador/Consumidor requiere

la aplicacin efectiva de los hallazgos (Insights) sobre el Shopper
para mejorar la experiencia de compra total
Los Compradores & Viajes correctos
La Experiencia en Tienda correcta
Los Productos & Ubicacin correctos
El Valor correcto
construyen Relaciones fuertes & sustentables
shopper
dependencia
recomienda
136
Gracias!
137

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