ANALISIS DE LA EVOLUCIN DEL MARKETING

EN LAS EMPRESAS
(GUSTAVO COLN)
Las empresas necesitan evolucionar para irse adaptando a las nuevas condiciones
del mercado y de la competencia, para as ofrecer los bienes y servicios que los
clientes requieren de acuerdo al avance de la ciencia y la tecnologa. A lo largo de la
historia las empresas han evolucionado significativamente, hacindolo con un mayor
ritmo a partir del siglo XX. Dentro de las causas ms significativas para que ello se
haya dado as se encuentra la existencia y presencia del marketing en las empresas,
cumpliendo la labor especfica de adaptarlas al contexto donde se encuentran
inmersas.
Ha sido tan trascendental el papel cumplido por el marketing en la evolucin y
desarrollo de las empresas que, segn los grandes entendidos en la materia, sin su
surgimiento no hubiese sido posible la evolucin de aquellas que lo han aplicado,
prueba de ello es el rezago que han sufrido las que no lo han tenido en cuenta,
condenndose as a mantenerse relegadas o, en caso contrario, a desaparecer.
La globalizacin econmica ha influenciado mucho para el cambio de directrices del
marketing, ya que no puede ir en contrava de los lineamientos generales de esta
poltica de comercio internacional, porque actuar as sera condenar definitivamente a
las organizaciones empresariales a actuar en un mundo globalizado de comercio que
exige unas condiciones para triunfar y mantenerse as a la vanguardia de una alta
competencia que les genere utilidad econmica, factor fundamental para la
supervivencia de las empresas en el mundo de los negocios.
Para entender todo este proceso de evolucin del marketing en las empresas se
hace necesario penetrar en la historia y hacerle un seguimiento en la lnea del tiempo
de los importantes cambios que ha tenido el marketing empresarial.
1.- La evolucin del marketing: el modelo tradicional
La tradicional descripcin de la evolucin del marketing distingue varias fases o
momentos bien diferenciados (Dixon, 2002; Santesmases, 2008; Webster, 2005).

Dichas fases estn asociadas a diferentes maneras de concebir a los consumidores

y tambin a diferentes maneras de hacer marketing (Schiffman y Kanuk, 2010) 1.
Segn estos autores el modelo tradicional estuvo enmarcado en los siguientes
periodos con las correspondientes carctersiticas:
a) Fase de produccin y distribucin (1850-1920). En esta fase se parte de la
base de que todo lo que se produca se venda, pues no exista competencia y el
consumidor no haba aprendido a elegir ni a discriminar entre diversas propuestas,
tal y como lo hace ahora en la era de la distribucin comercial y del marketing online
y virtual. En realidad este asunto interesaba bien poco y se trata, por tanto, de una
fase eminentemente egocntrica que, en cierto modo, estara justificada en su poca,
en parte porque la demanda superaba a la oferta. Al superarla, las empresas no
tenan tanta presin de vender sus productos, puesto que la clientela estaba
esperando a que salieran los productos al mercado para caer en bandada para
adquirirlos. Esto acto como factor adverso para que muchas empresas se
estacarn en los procesos productivos, utilizacin de avances tecnolgicos y
utilizacin de pocas estrategias para comercializar sus productos.
La prioridad principal en aquellos momentos era la reduccin de costes de
produccin mediante la innovacin y la produccin a mayor escala, lo cual podra
ayudar a comercializar los productos por sus implicaciones en la reduccin de los
precios de venta. En esta fase el inters estaba puesto en la calidad del producto y
en sus atributos, especialmente como una manera de suplir su promocin. Esta fase
constituye una aproximacin incipiente y primigenia a la que conlleva la atencin a
los deseos y necesidades del consumidor, an de una manera egocntrica 2.
c) Fase de ventas (1920 a 1950). El lema en esta fase era el de vender lo que se
produce. En definitiva se trata de un acercamiento al consumidor desde un punto de
vista persuasivo: el inters en el consumidor es superficial, en el sentido de que el
inters principal estaba ms en presionar la venta de unidades adicionales de
1http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html.p.1

2http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html.p.1.2

producto que en una seria y planificada satisfaccin real de sus necesidades. Por ello
una gran cantidad de empresas consideraron prioritario sacar los productos de las
factoras utilizando una gran variedad de tcnicas de venta que combinaban la
informacin con la persuasin.
En esta etapa a pesar que se persuade un poco al comprador presionndolo para
que compre el producto fabricado por la empresa, no se constituye en la esencia de
la empresa, el llegar al consumidor. Lo que interesa en esta fase es el vender los
productos fabricados teniendo en cuenta el incremento de los oferentes, comienza
as la lucha por ganarse el mercado, las empresas salen de la pasividad que las
caracteriz durante el perodo anterior.
d) Fase de marketing propiamente dicha (1950 hasta la actualidad)
En esta fase se caracteriza por el abandono por parte de la empresa de las posturas
egocntricas, comienza a desarrollarse el enfoque de marketing y los esfuerzos por
la adaptacin de la empresa al consumidor, en el sentido de identificar sus
necesidades y deseos para, internamente en la organizacin, disear y gestionar los
sistemas segn las caractersticas y circunstancias del contexto (del entorno, del
cliente y de la competencia) 3. No obstante, todo hay que decirlo, el inters por el
consumidor es eminentemente comercial, no humanista. Puede afirmarse que a
partir de la II Guerra Mundial los directivos de las empresas percibieron la necesidad
de determinar criterios para establecer qu productos se deban fabricar y cules no.
De este modo, las compaas adoptaron un nuevo departamento, una nueva funcin
la funcin de marketing - que atendiera procesos tales como la investigacin, las
ventas o la satisfaccin del consumidor, entre otras muchas cosas. Este cambio de
actitud supuso un nuevo paradigma que llev consigo aceptar que, efectivamente, el
marketing deba estar centrado en la deteccin y satisfaccin de las necesidades del
consumidor, y no exclusivamente en la importancia que la venta tiene para la
organizacin: de la orientacin hacia la produccin se da paso a la orientacin a la
venta, y de sta a la del consumidor4.
3 http://www.eumed.net/ce/2011b/jamg2.html.p.2

Haba nacido el marketing y desde entonces se ha puesto el nfasis en el servicio,

en la creacin y gestin de relaciones mutuamente valiosas y en los medios virtuales,
entre otras cuestiones como la responsabilidad comercial por el medioambiente y
otros asuntos sociales. Chamorro, Miranda y Rubio (2006) son de la opinin de que
la orientacin al mercado por parte de la empresa est ntimamente asociada a la
orientacin al contexto, especialmente en lo que respecta al marketing ecolgico,
medioambiental, verde o eco-marketing (a partir de los aos noventa en Espaa) y al
marketing social (ms recientemente)5.
(BRENDA MORALES)
2.- Enfoques/escuelas de marketing: dimensiones econmica e interactiva

Tabla 1: Enfoques/escuelas de marketing

Dimensione

No interactiva

Interactiva

Econmica - Escuela del producto

- Escuela de las funciones
- Escuela geogrfica

- Escuela institucional
- Escuela funcionalista
- Escuela gerencial

No
- Escuela del comportamiento del
Econmica consumidor
- Escuela activista
- Escuela del macro-marketing

- Escuela de la dinmica
organizativa
- Escuela de los sistemas
- Escuela del intercambio social

Los enfoques/escuelas de pensamiento interactivas estn centrados en las

relaciones de interdependencia que mantienen los agentes de marketing, mientras
que las no interactivas se enfocan en las actividades de influencia de un agente
sobre los restantes. Por otra parte, la perspectiva econmica del marketing se centra
4http://www.eumed.net.op.cit.p.3
5 http://www.eumed.net.op.cit.p.3

en cuestiones asociadas a los productos, la organizacin y la gestin, mientras que la

no econmica defiende la investigacin de los factores sociales y psicolgicos que
pueden influir sobre el comportamiento de los sujetos (Moliner, 2005).
a) Enfoques econmicos y no interactivos. La escuela del producto o escuela
mercanca constituye el enfoque inicial del marketing y perdur hasta la dcada de
1930. Los investigadores se centraron en el comportamiento del consumidor
concibiendo a ste como sujeto pasivo que se desenvuelve en funcin del tipo de
producto que se les ofreca, de sus caractersticas fsicas (distinguiendo entre
productos de conveniencia, de compra espordica, de especialidad, etc.), y
relacionando los hbitos de compra del consumidor segn las distintas categoras de
producto. Para los autores pertenecientes en este primer enfoque son los diferentes
productos los que en el sistema de distribucin vinculan a la empresa con los
consumidores.
Por su parte, la escuela o enfoque funcional se centr especialmente en las reas de
marketing que deban estar presentes en la organizacin de la empresa, en un
intento por profesionalizar la actividad comercial de la organizacin para persuadir de
una manera ms organizada y estructurada a los consumidores. De esta manera se
poda obtener ms demanda y servir mejor al consumidor (Lewis y Ericsson,
1960; McGarry, 1950). Para los autores incluidos en este enfoque lo ms importante
era centrarse en las actividades de marketing que deban desarrollarse para ejecutar
las transacciones con mayor eficacia.
El enfoque regional del marketing ha sido bastante criticado, es esencialmente
cuantitativo y deriva de la economa. Este enfoque puso el nfasis en los contextos
geogrficos en los que los clientes con mayor probabilidad realizaran sus compras.
Grether (1950) concluy en sus investigaciones que los clientes compraran ms - y
mejor - en aquellas zonas con ms prosperidad y ms adecuada competencia.
b) Enfoques econmicos e interactivos. Tres escuelas de pensamiento conforman
este grupo, pero ahora desde una perspectiva interactiva. Estas nuevas perspectivas
o enfoques de marketing son posteriores a las mencionadas anteriormente y
conllevan una evolucin y un incremento en el nivel de sofisticacin del tratamiento

de la disciplina y de la atencin prestada al consumidor (Sheth y Gardner, 1982;

Sheth, Gardner y Garrett, 1988).
El enfoque institucionalista centra el inters en las organizaciones comerciales,
desde el productor al mayorista y desde ste al minorista. Ahora el centro de
atencin se encuentra en el plan de marketing, la segmentacin, etc. Lejos an de
criterios psicolgicos o sociales, los tericos de la escuela institucional valoran las
aportaciones de las aproximaciones del producto y de las funciones. Y consideran
que la disciplina del marketing se beneficiara enormemente si la atencin en las
organizaciones que distribuyen los bienes desde el productor hasta el consumidor se
centrara en el canal, basndose en la creencia de que el intermediario aade ms
coste que valor a los productos.
Por su parte, el enfoque funcionalista se basa en la teora de sistemas, aunque con
un marcado carcter econmico. Desde este enfoque se concibe el marketing como
un sistema basado en relaciones dinmicas interdependientes. Su principal
exponente es Alderson (1957, 1965), que propuso las siguientes formulaciones,
adems de destacar la relevancia del sistema de comportamiento organizado y el
mercado heterogneo:
El hogar es uno de los principales sistemas de comportamiento organizado en
marketing, la empresa es el segundo sistema principal de comportamiento
organizado en marketing, un tercer sistema de comportamiento organizado en
marketing es el canal de distribucin, el marketing se refiere al intercambio que tiene
lugar entre grupos que consumen y grupos que suministran.
Dada la heterogeneidad de la demanda y la heterogeneidad de la oferta, el propsito
fundamental del marketing es efectuar intercambios poniendo en contacto segmentos
de oferta con segmentos de demanda.
El enfoque gerencial alcanz su mximo apogeo en los aos sesenta con el
desarrollo de las tcnicas de management y a raz de las aportaciones de Dean
(1950, 1951) y Alderson (1957, 1965). Esta escuela, que se centra en las ciencias del
comportamiento, analiza especialmente los procesos de toma de decisin por parte

del consumidor, sobre todo en relacin a la segmentacin y al ciclo de vida del

producto. Una de las aportaciones ms relevantes desde esta perspectiva de
pensamiento es el concepto de marketing mix, expuesto, entre otros, por
investigadores como Borden (1964) y McCarthy (1964).
c) Enfoques no econmicos y no interactivos. Estas escuelas de pensamiento
recogen la influencia psico-social y del estudio del comportamiento en marketing.
Estas perspectivas, que representan un cambio significativo en la historia del
pensamiento en marketing, constituyen el inicio serio de la consideracin del
consumidor como sujeto activo y autnomo. Hasta ahora el consumidor constitua el
eslabn final de la cadena de abastecimiento y distribucin, y poco ms. No es que
no fuera importante, que lo era, sino que la concepcin que del mismo se tena era
otra diferente.
El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la dcada de los sesenta
como consecuencia de un marcado inters de los estudiosos por la relacin del
comportamiento humano con la actividad comercial, con tal fuerza que ms que de
un enfoque se podra hablar de una autntica y genuina disciplina (Ditcher, 1962).
Los autores de este enfoque se interesaron sobre todo por la motivacin del
consumidor y la influencia de los factores sociales en las decisiones de compra, no
aceptando la idea tan asumida hasta entonces de que el comprador se comporte
exclusivamente como un ser econmico.
Por su parte, el enfoque activista del marketing es tico, ms normativo que positivo,
esencialmente crtico con los efectos del marketing sobre el entorno. Y tambin se
centra ms en el consumidor que en el vendedor. Sus orgenes hay que encontrarlos
en contextos sociales vinculados a la defensa del consumidor, pues se centra en
temas tales como la seguridad del producto, la satisfaccin y el bienestar del
consumidor individual (micro-marketing), la responsabilidad social de la empresa, la
satisfaccin y el bienestar del consumidor, etc.
Desde otra perspectiva, la escuela del macro-marketing se ha centrado en la
influencia que las instituciones y actividades de marketing ejercen sobre la sociedad,
y viceversa. Especialmente se aborda la responsabilidad social del marketing, la

tica comercial, el marketing ecolgico, etc. Destacan las aportaciones de Holloway y

Hancock (1964), Fisk (1967) y Vaile, Grether y Cox (1952). El inters estaba centrado
en el estudio de los sistemas de marketing, en el impacto de los sistemas de
marketing en la sociedad y en el impacto de la sociedad en los sistemas de
marketing. El consumidor, y en general cualquier agente significativo, era relevante
por formar parte de grupos sociales: importaba menos el individuo que el colectivo.
d) Enfoques no econmicos e interactivos. Las escuelas de pensamiento no
econmico e interactivo son las ms recientes. Se caracterizan por adoptar una
perspectiva interactiva de los procesos y relaciones comerciales. En este enfoque los
consumidores y vendedores se consideran igualmente importantes. Estos enfoques
poseen vnculos muy estrechos con las ciencias del comportamiento, ms que con
las ciencias econmicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1982, 1988).
La escuela de la dinmica organizativa es relativamente reciente y deriva de la
escuela institucional, pero posee un contenido ms socio-psicolgico e interactivo
que econmico. Intenta explicar el funcionamiento de los canales de distribucin
desde una orientacin asociada al comportamiento, poniendo su atencin en el
bienestar del consumidor y en los procesos de poder, de negociacin y de
colaboracin-conflicto entre los diferentes niveles del canal.
El enfoque de sistemas se centra en un planteamiento holstico, segn el cual el total
es mayor que la suma de las partes. En esta escuela es esencial el estudio de la
dinmica entre produccin, marketing y consumo, en clave sistmica (aunque la
concepcin del marketing como sistema fuera anterior a este enfoque), y por tanto de
manera integrada y en relacin con el entorno. El marketing, por tanto, constituye un
subsistema, de modo que las investigaciones giran en torno al estudio del
subsistema de marketing, y tambin en torno al estudio del sistema global, en el que
el marketing se incluye.
La escuela del intercambio social tiene su origen en los aos sesenta y se centra en
el estudio del marketing como una integracin entre aspectos sociales y econmicos.
El objeto es determinar cmo se producen los intercambios y cmo debieran

producirse. Esta perspectiva de pensamiento fue iniciada por Alderson (1965) y ms

tarde por Kotler (1972) y Bagozzi (1974, 1975).
(LINA)
3. Las eras del marketing: un nuevo enfoque de la evolucin del marketing
Wilkie y Moore (2003) han propuesto recientemente una clasificacin de las fases del
marketing que ha tenido una gran acogida. Nosotros las presentamos a continuacin
haciendo especial referencia a la importancia otorgada al consumidor. No obstante,
el contenido de la clasificacin que sigue a continuacin guarda cierta similitud con lo
expuesto anteriormente, puesto que la evolucin del marketing ha sido slo una y es
sobradamente conocida. De este modo, ambas propuestas evolutivas del marketing
son complementarias. Destaca en la nueva visin de la evolucin del marketing el
tratamiento dado a los enfoques de marketing a partir de los aos ochenta.
a) Era I: Fundacin del marketing (1900-1920). Etapa en la que las empresas se
cien a la tradicional teora econmica de las organizaciones, centrada en la
produccin y en los factores esenciales para la misma: capital y trabajo. Tambin se
pone un especial nfasis en la distribucin de bienes en un sistema econmico en el
que los mercados estaban claramente localizados. Por tanto, el inters estaba puesto
tambin en la comprensin del mercado y de sus operaciones.
b) Era II: Formalizando el marketing (1920-1950). As como el mundo se
desarroll, as lo hizo el marketing. Y la produccin en masa requiri ms variados y
complejos sistemas de distribucin, y ms sofisticados mtodos para entender e
influir en la demanda masiva de consumo. El desarrollo tecnolgico permiti la
introduccin de nuevos productos y las posibilidades de eleccin de los
consumidores tambin se desarrollaron enormemente. Todos esos desarrollos
aportaron nuevas alternativas a los consumidores, quienes posean ya ms
experiencia en los cada vez ms complejos y tecnolgicos mercados.
c) Era III: Un cambio de paradigma en marketing (1950-1980). En este periodo
se desarrolla el marketing de masas, coincidiendo con el crecimiento econmico
y demogrfico que se produce despus de la II Guerra Mundial. Surge la televisin y

la audiencia nacional. Fue predominante el inters por la mejora de las decisiones en

la gestin de las organizaciones, y viceversa, pues muchos profesionales cursaron
estudios de marketing en las universidades y en los centros de formacin. Adems,
el desarrollo de la informtica facilit estos procesos.
Es en esta fase cuando se desarrollan conceptos y procesos asociados la
segmentacin, al marketing mix, a la imagen de marca, al anlisis, planificacin y
control de marketing, as como a la miopa del marketing, las 4P y el
comportamiento del consumidor. Este ltimo campo se desarroll especialmente en
la segunda parte de este periodo, surgiendo tpicos tales como actitudes, motivacin
del consumidor, factores socio-demogrficos que influyen en las decisiones de
compra, etc.
Los desarrollos tericos vinculados al comportamiento del consumidor - aaden
Wilkie y Moore (2003) - son notables en esta fase; algunas de ellos son: Teora de la
segmentacin de mercados, Teora de comportamiento del consumidor, Teora de la
atribucin, Teora de la expectativa valor.
d) Era IV: Intensificacin de los cambios y fragmentacin del marketing
(1980-2000).
Sigue predominando la idea de que los trabajos de los acadmicos deben hacer
posible la mejora de los procesos de toma de decisin de las empresas, fenmeno
que es acompaado por una fragmentacin del marketing: en esta fase los trabajos
cientficos toman cuerpo en torno a cinco grandes reas: Marketing general,
comportamiento del consumidor, direccin de marketing, aplicaciones de marketing,
formacin en marketing.
En relacin al comportamiento del consumidor surge en esta fase una clara
controversia: debe ser el consumo estudiado como un fenmeno social en s mismo
(sobre todo si se tiene en cuenta que los intereses de los consumidores no siempre
estaban en concordancia con los intereses de las empresas)? Por otra parte,
contina insistindose en la importancia de investigar el comportamiento del
consumidor al mismo tiempo que se desarrollan sus derechos.

4.- Aportaciones recientes de los enfoques de marketing. Valenzuela, Garca y

Blasco (2008) destacan que a partir de la dcada de los setenta se torna
fundamental la orientacin al mercado en la gestin estratgica y operativa de la
empresa. Destacan los autores citados que no slo adquieren mayor relevancia los
consumidores, en tanto que clientes externos, sino tambin los colaboradores, es
decir, los clientes internos. Todo ello es esencial para lograr la adaptacin de la
empresa a los cambios habidos en las demandas del segmento.
El desarrollo de la orientacin al mercado y, por ende, la del marketing orientado al
mercado, constituye actualmente el sustrato de un nuevo enfoque de marketing: el
marketing relacional y experiencial (Madariaga, Garca y Blasco, 2008). El nuevo
enfoque de marketing se centra en la relacin de la empresa con sus clientes,
entendida aquella como la repeticin y mantenimiento de interacciones slidas y
valiosas entre las partes (San Martn, 2003).
Webster (2005) realiza una revisin de las aportaciones de Wilkie y Moore (2003)
relativas a las cuatro eras del marketing, y afirma que resulta ms que evidente que
el marketing ha perdido su importancia como funcin gerencial para valorar ms la
orientacin al cliente, al mismo tiempo que se ha ido produciendo un acercamiento
entre los investigadores de las universidades y los directivos de las empresas. El
marketing relacional y experiencial, afirma el investigador, se origina precisamente
por la saturacin que el push/pull marketing ha generado.
Los consumidores ahora tienen ms facilidad para buscar informacin, comunicarse
entre ellos y comparar propuestas comerciales, adems de tener la posibilidad de
comprar de manera entretenida, simple y cmoda los productos y servicios a travs
de Internet, a precios ms bajos. En definitiva, tienen ms control sobre los procesos
en los que ellos y las propias compaas intervienen. Se comunican entre ellos y los
mensajes que se intercambian, especialmente en la red y a travs de los
dispositivos, se extienden rpidamente solidarizando a los iguales, constituyendo
autnticos frenos o, por el contrario, acicates en el mercado.
El crecimiento del poder del consumidor y el de las nuevas estrategias de marketing
de las empresas se fundamentan en una filosofa de marketing diferente. Mientras el

marketing tradicional se basaba en entender las necesidades de los consumidores y

convencerlos para que compraran los productos que le ofreca la empresa, el
marketing relacional y de experiencias se fundamenta en defender al mximo los
intereses de los consumidores, acompandolos durante todo el proceso, tal como
hara un buen amigo. Las empresas debern gastar menos en promocin y ms en
comunicacin en red, y en diseo de productos que enriquezcan la experiencia del
consumidor.
Un anlisis de las definiciones aportadas por la American Marketing Asociation (AMA)
nos permite apreciar cmo ha evolucionado el enfoque de marketing:
Definicin de 1935: Marketing es el conjunto de actividades de la empresa para dirigir
los bienes desde los productores hasta los consumidores.
Definicin de 1985: Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del diseo,
de fijacin de precios, as como de promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la
organizacin.
Definicin de 2004: Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y aportar valor al consumidor y para una eficaz
gestin de relaciones con los clientes, con el objetivo de beneficiar a la organizacin
y a los pblicos interesados e interesantes para la empresa (stakeholders).
Urban (2005) y Staelin (2005) tambin han estudiado recientemente la evolucin de
los enfoques de marketing. En sus trabajos tambin concluyen haber descubierto
que los consumidores han ganado un nuevo poder en sus decisiones. Desde la
dcada de los cincuenta el marketing se haba basado en un modelo push/pull, en el
cual la empresa designaba los productos, relativamente asociados a necesidades
reales, y convenca al consumidor de que lo comprara a partir de tcticas agresivas
de publicidad, promocin y distribucin. Pero ahora las cosas han cambiado.
Aaden Urban (2005) y Staelin (2005) que la lnea divisoria entre la Era IV definida
por Wilkie y Moore (2003), que concluira al inicio de este milenio, y la nueva Era V
del marketing estara precisamente caracterizada por una preocupacin y dedicacin

hacia el cliente que sera previa a la preocupacin de la organizacin por s mismas.

En la Era V del marketing, la actual, los consumidores pueden comprar desde
cualquier lugar. Internet ha simplificado las transacciones que realizan consumidores
y vendedores. Y en parte gracias al desarrollo de la tecnologa el consumidor posee
ahora ms control sobre el flujo de mensajes de marketing que llegan a sus vidas y a
sus hogares.