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EL MARKETING TOTAL
Las empresas que desean poder competir con xito en los mercados locales y
mundiales deben disear vnculos fuertes con los actores principales de su
entorno. Por eso, deben pasar del objetivo de corto plazo de empresas orientadas
a la transaccin al objetivo de largo plazo de empresas que construyen relaciones.
El Marketing Total es un pensamiento de la disciplina del marketing dirigido a
todos los protagonistas importantes del entorno de la compaa porque el xito de
una empresa depende de que lleve a cabo un pensamiento de marketing efectivo
en relacin con los protagonistas.
* Marketing dirigido al proveedor
Hoy son cada vez ms las empresas que prefieren tratar a sus proveedores como
socios. Quieren tener menos proveedores y poder confiar en que ellos les
brindarn una calidad alta o aun perfecta sin necesidad de inspeccionar los
suministros cada vez que llegan. Paralelamente, fijan normas estrictas de
calificacin para los proveedores que estn analizando.
Pero tambin existen casos en que una empresa se entera de que hay un
proveedor con una performance superior que no ha procurado realizar negocios
con ella. En ese supuesto, la compaa deber cortejarlo; se genera as un
marketing a la inversa. Este tipo de marketing no slo exige descubrir y atraer a
los mejores proveedores, sino tambin dirigir el marketing a sus necesidades en el
transcurso de la relacin. Las empresas deben convertir a sus proveedores en
socios.
* Marketing dirigido al distribuidor
En este caso, se requiere que la compaa forje una red asociada de distribuidores
que la ayude a competir con eficacia en el mercado. La empresa debe comprender
las necesidades, percepciones y preferencias de los distribuidores y responder
con programas que potencien su rentabilidad conjunta.

MORALES HUANACO, Ronald |

18 de Junio del 2015

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* Marketing al usuario final
Supone identificar, conseguir y brindar mejor servicio a un grupo definido de
usuarios finales entendiendo sus necesidades, deseos, percepciones, preferencias
y hbitos de compra. El usuario final puede ser un hogar o un cliente industrial. A
partir de la experiencia adquirida con el producto, estn en condiciones de ejercer
una fuerte influencia. Por esta razn, se hace necesario dirigir programas de
marketing especficos hacia este actor.
* Marketing al empleado
Las empresas deben contemplar a los empleados no slo como proveedores
internos de servicios, sino tambin como clientes internos. El marketing interno
exige mejores capacidades para contratar, capacitar, motivar, compensar y evaluar
a los empleados. Se los considera un activo, no un costo, y se pone el acento en
su comprensin y en la satisfaccin de sus necesidades.
* Marketing financiero
La fuente de recursos de la empresa depende de su capacidad para que bancos y
dems instituciones financieras confen en que utilizar productivamente los
fondos solicitados y que cumplir con sus obligaciones de capital y dividendos. La
empresa tiene que comprender cmo la evalan las entidades financieras, porque
esto afectar al costo y a la disponibilidad de fondos.
* Marketing dirigido al gobierno
Todas las empresas estn sujetas a un cuerpo de leyes y a la accin de
organismos gubernamentales que ponen lmite a su libertad operativa. Claro que
no tienen por qu aceptar pasivamente estas leyes y obstculos: pueden iniciar
programas agresivos de marketing dirigido al gobierno, contratando lobistas para
promover una legislacin ms favorable, y tambin emplear las herramientas del
megamarketing de la opinin pblica y la privada para cambiar las limitaciones
dentro de las cuales operan.

MORALES HUANACO, Ronald |

18 de Junio del 2015

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* Marketing a los aliados
Las empresas no pueden seguir operando sin los aliados. Se considera as a
aquellos que pueden suministrar mejor investigacin y desarrollo, produccin,
distribucin y marketing. Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un
problema de los responsables del marketing, que deben tener precisamente la
mentalidad de un marketinero si quieren identificarlos, atraerlos y motivarlos.
* Marketing a los medios
Los medios de comunicacin producen un fuerte impacto sobre el desempeo de
las empresas y sobre la percepcin que de ellas tiene buena parte del pblico. Por
eso las compaas contratan servicios de relaciones pblicas para que mantengan
contacto con la prensa. La clave est en entender las necesidades de los medios,
tanto en materia de noticias como de acceso a los empresarios.
* Marketing dirigido al pblico en general
El marketing de opinin pblica no slo se lleva a cabo a travs de los medios
impresos y audiovisuales, sino tambin mediante el marketing de eventos, los
viajes o excursiones organizados por la compaa, el marketing relacionado con
las "causas justas" y otras actividades.
Una auditoria peridica
En sntesis, para practicar el Total Marketing, las compaas necesitan hacer una
auditora peridica de la efectividad de su marketing con los diez protagonistas
clave. Los gerentes de alto nivel debern prestar mucha atencin a los resultados
de esa auditora. La menor fisura que se produzca en alguna parte de la cadena
de marketing resentir el desempeo de la empresa en otras reas. Los
marketineros responsables de captar clientes deben evaluar en qu medida se
ver afectado su xito por las relaciones de marketing existentes con los otros
grupos.

MORALES HUANACO, Ronald |

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EVANGELIZAR LOS NEGOCIOS
Evangelizar una marca o producto es una forma desarrollada del concepto
denominado marketing de boca a boca/boca a oreja.
Evangelistas son aqullos que al usar un producto o servicio les gusta tanto al
punto que se apasionan por la marca/producto lo comentan y lo transmiten a los
dems.
Un cliente satisfecho puede ser un gran impulso para un marketer o una empresa;
siendo esto un paso importante hacia la fidelizacin de la marca y con ello lograr
posicionamiento en el mercado.
Estas personas conocen tanto lo que adquirieron que son capaces de explicar
ellos mismos las propiedades del producto y hacen que los dems lo adquieran y
lo prueben.
De dnde surge el trmino Evangelizar?
El trmino de Evangelizar se hizo muy conocido cuando Guy Kawasaki -ex
responsable de marketing del monstruo Apple, con Steve Jobs a la cabeza- lo
introdujo para divulgar las bondades de los productos de la mencionada marca;
logrando as acuar y posicionar dentro del mundo del marketing el vocablo
Evangelizador.
El Evangelizar permite dar a conocer la marca/producto as como tambin hace
posible que se conozca su funcionamiento. Marketers y empresas deben trabajar
en mantener la lealtad de los clientes hacia el producto a fin de convertirlos en
evangelizadores.
Hoy en da es importante que tanto empresas como marketers aprendan de sus
clientes; sus gustos, necesidades, tendencias. De igual forma, es importante que
los consumidores conozcan ms a los marketers y las empresas.
Es necesario que esto se lleve a cabo ya que es una excelente manera de que los
consumidores acepten con mejor agrado los productos y se conviertan en
evangelizadores de los productos.
MORALES HUANACO, Ronald |

18 de Junio del 2015

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Qu tipo de personas requieres para evangelizar tu producto?
Las Redes Sociales son sin duda el nuevo gran aliado del marketing tanto online
como offline, por tanto, necesitas clientes que estn activos en ellas para
evangelizar tu marca, producto o servicio. A muchos de ellos les gusta mostrar las
actividades que realizan, gustos y preferencias, por ende, estos usuarios tendrn
una lista de amigos y contactos en las redes que vern sus publicaciones,
comentarn acerca de los beneficios del producto y de esa manera se logra el
objetivo final: Evangelizar
Como Marketer, adems de difusores de tu mensaje, para lograr evangelizar tu
marca que necesitas?
Sencillo! Brindar un producto de calidad a tu cliente y que ste se sienta
satisfecho de tu marca/producto adems de una buena campaa de email
marketing con contenido de altura, resaltando las cualidades y beneficios de lo
que vendes.

EL MARKETING SENSORIAL
El Marketing Sensorial trata de hacer llegar tu mensaje a los cinco sentidos,
conseguir que los clientes no te olviden y que se enamoren de tu marca.
"Gracias

al

Marketing

Sensorial

conseguimos

experiencias de compra 100% positivas, as es muy

difcil que tu cliente te olvide."
Una buena estrategia de Marketing Sensorial se basa en comunicar con el
consumidor sensorialmente, afectando a su percepcin de productos y servicios,
para as influir en su comportamiento de compra de manera positiva.

MORALES HUANACO, Ronald |

18 de Junio del 2015

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Comunicacin sensorial de 360:

Antes de la compra: POTENCIA TU MARCA.

Durante la compra: GENERA EXPERIENCIAS POSITIVAS.
Despus de la compra: TU MARCA SER INOLVIDABLE.

Es imprescindible, para el Marketing Sensorial, definir una estrategia de branding

(construccin de marca) especfica para cada sentido e identificar, partiendo del
valor de tu empresa, los siguientes elementos:
Cules son los sentidos que puede utilizar tu marca para comunicar.
Cmo conectan stos sentidos con los deseos y las emociones de tus
consumidores.
Cules son las prioridades entre los sentidos definidos.
Cul es el mensaje o la asociacin deseada para comunicar en cada uno
de los sentidos.
Cul es el uso concreto de cada sentido con relacin al mensaje y la
asociacin de marca elegida (qu color (Marketing Visual), sonido
(Marketing Auditivo), olor (Marketing Olfativo), tacto (Marketing Tctil) o
sabor (Marketing Gustativo) concreto para hacerlo).
Cul es el uso de cada sentido con relacin al proceso de compra de tu
cliente.
Si quieres que te ayudemos a disear una estrategia sensorial creando
experiencias positivas en tus clientes, puedes ponerte en contacto con nosotros,
analizaremos tu caso sin compromiso.
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18 de Junio del 2015

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El desarrollo del Marketing Sensorial como concepto global se est produciendo
como consecuencia del fomento de la investigacin en esta rea, el desarrollo del
neuromrketing como ciencia y la grandsima importancia que tiene el factor
emocional y experiencial en la percepcin y la decisin de compra.
En el contexto actual es cada vez ms necesario dotar a las marcas de un
significado sensorial que refuerce su identidad y su diferenciacin con relacin a
sus competidores.

MADE TO STICK
Es un libro en el cual se analiza con sencillez, pero con profundidad y muy
interesantes ejemplos, qu es lo que convierte a un producto, una idea, en algo
tremendamente pegadizo. Lo resumen en el acrnimo SUCCES:
1. Simple (sencillo): El producto o idea debe de poderse describir de una
manera sencilla, eliminando detalles superficiales hasta capturar su
esencia. La utilizacin de metforas y smiles es muy til para este fin (por
ejemplo, podramos describir la pelcula Speed como La jungla de cristal
pero en un autobs o Alien como Tiburn pero en una nave espacial).
Otro ejemplo sera la visin de lo que para John F. Kennedy era la carrera
espacial: Poner un hombre en la Luna y traerlo sano y salvo antes de
acabar la dcada.
2. Unexpected (inesperado): A los seres humanos nos encanta tratar de
procesar la informacin de acuerdo con patrones ya conocidos. Por eso, si
somos capaces de sorprender rompiendo esos patrones, el recuerdo de lo
que presentamos ser mucho ms duradero. Por ejemplo, cuando los
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18 de Junio del 2015

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ejecutivos de Sony anunciaban el Walkman como un radiocasete de
bolsillo, se rompa la idea de que para reproducir una cinta necesitabas un
gran aparato de sobremesa. Eso, resultaba memorable.
3. Concrete (concreto): Numerosos estudios demuestran que recordamos
mejor cosas concretas que ideas abstractas. Por ejemplo, si queremos
desaconsejar el consumo de palomitas en vez de decir que contienen 20
gramos de grasas, especifiquemos que aportan la misma cantidad que un
plato combinado de huevos fritos. Mientras que los gramos son una idea
abstracta, la imagen de un grasiento men es ms eficaz.
4. Credible (creble): Consiste en apelar directamente al Ethos, a la
autoridad de quien aconseja ese producto o idea. Incluir estadsticas,
testimonios,

prototipos,

maquetas,

apoya

notablemente

nuestros

argumentos.
5. Emotional (emocional): En este caso a lo que apelamos es al Pathos, a
las emociones que queremos despertar en el receptor de nuestro mensaje.
Necesitamos hacer que nuestro cliente se preocupe emocionalmente por lo
que le ofrecemos, que se identifiquen con ello, que resulte reconfortante
para sus emociones ms profundas. No es lo mismo para una ONG hablar
de que el 50% de la poblacin en un pas pasa hambre que el contar la
historia concreta de Haile Zenawi que se est muriendo en Etiopa.
6. Stories (que cuente una historia): No es por nada que las tradiciones ms
antiguas de la Humanidad han sobrevivido gracias a la tradicin oral. Utiliza
mitos clsicos como la pica del dbil contra el poderoso (ej: Robin Hood),
la bsqueda (ejm: Ulises).

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LOVEMARKS
Lovemarks, ese algo de la marca que la emocin compra
Es imposible hablar de Lovemarks y no empezar nombrando a Kevin Roberts que
fue, por as decirlo, el inventor de tal trmino. Con l se trata de definir la
posicin de una marca dentro de una cultura: La empresa atrae al consumidor a
travs de los sentidos y logra mantener una relacin leal y estable gracias a que
es capaz de introducir emocin en la forma de relacionarse. Este amor por la
marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar
fallos leves en el producto o en el servicio.
En definitiva, una Lovemarks es aquella marca que amamos. Segn estudios en
neurociencia y su aplicacin al marketing, sabemos de la importancia que tienen
las emociones en la toma de decisiones de compra. Cmo se aplica al mundo de
las marcas en general y al de la moda en particular? Hablamos del origen del
concepto y desgranamos algunos ejemplos relacionados.

LOS ORGENES DE LAS LOVEMARKS

Kevin Roberts es una de las figuras ms importantes de la publicidad y el
marketing de los ltimos aos. Actualmente es CEO de la agencia de publicidad
Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias del mundo que destaca tambin
por ser una de las ms innovadoras. En cualquier caso, la figura de Roberts
destac, sobre todo, por sacar a la luz por vez primera el concepto de Lovemarks
en un libro de 2004. Fue l quien ya sentenci que lo que mueve a los seres
humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente, una Lovemarks es
aquella marca que amamos.
Ahora bien, cmo se puede llegar a amar a una marca? Pues porque tiene un
algo que las otras carecen. Son marcas que se compran, se consumen porque
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18 de Junio del 2015

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s, porque nos hacen felices y las preferimos porque tienen ese algo que nos
llega. Por ello el mismo Roberts explica que muchos prefieren Coca Cola a Pepsi,
aunque ambas sean bebidas muy similares tanto en sabor como en azcares o
textura. Tambin ocurre cuando muchas personas prefieren para hacer deporte
usar la marca Nike en lugar de Adidas, aunque la calidad sea muy parecida.
La clave est, por tanto, en la lealtad: somos fieles a tales marcas, compramos sin
dudarlo y estamos siempre dispuestos a perdonar e incluso excusar sus errores.
No son marcas irreemplazables. Simplemente son irresistibles. Y los ingredientes,
combinados, son 3: misterio, sensualidad e intimidad. Con ellos, las consumidores
acabarn por sucumbir a su marca, y lo harn porque s, porque la emocin se ha
impuesto a la racionalidad.

LOVEMARKS SOLO EN PRODUCTOS?

Bien es cierto que cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de
productos. Roberts descubri que ciudades, personas e, incluso, instituciones,
respondan al mismo patrn de Lovemarks. As tenemos a Star Wars, los
Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim o The Beatles
como marcas que, sin ser necesariamente productos 100%, forman parte del
conjunto de marcas que se aman porque tienen algo.
Como vemos, en la mayora de los casos, las amamos porque forman parte de
nuestra historia, porque las percibimos como nuestras o porque compartimos su
filosofa. Ellas han generado vnculos emocionales profundos y duraderos con sus
clientes, consiguiendo lo que toda marca desea conseguir: el mximo grado de
fidelidad.
Algunas marcas contienen grandes historias y nos hacen soar, son fuente de
inspiracin y generan tal cantidad de iconos que se han incorporado al da a da

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de la sociedad. Tal es el caso de Disney o Harley Davidson. Hay marcas con
capacidad de estimular cada uno de nuestros sentidos, como hace Starbucks.
E incluso son capaces de mantener una relacin ntima con sus clientes, basada
en el compromiso, la empata y la pasin. As lo hace Lego o Apple, por ejemplo,
que consiguen tener legiones de evangelistas de la marca. Sin embargo, tener
una Lovemarks no significa ser consumidor de la misma, pues hay otras que para
muchos son inalcanzables, como Ferrari o Rolex, y se aman con la misma fuerza.

LAS LOVEMARKS LLEGAN A LA MODA

La moda no est al margen de las Lovemarks. As lo define una de las seguidoras
de Benetton. Para ella es una marca que adoro para vestir a mi beb, por sus
diseos, innovacin, precio y, sobre todo, por la atencin que he recibido siempre
en sus tiendas sea la que sea y dnde sea. Nunca me han puesto pegas ante un
cambio, siempre me han asesorado y ofrecido opciones.
Hay quien incluso sabe que ama a una marca pero desconoce el motivo: tengo
obsesin con las zapatillas de Adidas. Es mi Lovemarks personal. Me cuesta tener
que elegir un calzado que no sea ese, aunque no haya ninguna razn lgica para
no hacerlo.

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stas y otras marcas forman parte sin duda del entorno de las Lovemarks. Esto se
debe a que el mundo de la moda crea como nadie vnculos profundos y
conexiones emocionales a partir de experiencias que crean lealtad ms all de la
razn. Contar con las marcas que marcan tendencia en la moda hace, en s
misma, que las Lovemarks se establezcan cada vez con ms fuerza en este
sector.

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