AO DE LA DIVERSIFICACIN PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO

DE LA EDUCACIN

Portada
Tema: Desarrollo de las Oportunidades y Estrategias
de Marketing.
CURSO:

Mercadotecnia.

ESPECIALIDAD:

Administracin.

NIVEL y CICLO:

III - V

CATEDRTICO:

Lic. Adm. Mario Vela Ruiz.

RESPONSABLES:

Ricky Aching Ramrez.

Exson Lpez Pilco.
Leonel Garca Chvez.
German Plaza Greifo.
David Manihuari Snchez.
Mario Santilln Pea.

Requena

PAG.

Introduccin
...
04

Marco Terico:
Desarrollo de las oportunidades y las estrategias
de marketing.

Estrategias de
Marketing
..05
Estrategias de marketing de
segmentacin..06
Estrategias de marketing sobre
posicionamiento..07
Estrategia
funcional
08
El Entorno del
Marketing
.08
Micro
entorno
..09
Macroentorno..
.1
0-11
Sistema de Informacin de
Marketing.12
Diseo de un sistema de informacin de
marketing..12
Sistema global de informacin de
marketing..13
Limitaciones del sistema de informacin de
marketing.13
Mercado
de
Consumo
y
Comportamiento
de
Compra
de
los
Consumidores..14
Los
mercados
del
consumo
...14
Factores
sociales
en
el
comportamiento
del
consumidor.15
Mercados
de
consumidores
..16

Distribucin
geogrfica
.....16
Toma
de
decisiones
del
consumidor..16-17
Proceso
de
decisin
de
compra
de
consumidor..18-19
Comportamiento
de
Compra
de
los
Consumidores.20
El
proceso
de
decisin
de
compra..20
Factores
que
influyen
en
el
comportamiento
de
compra.21
Factores
que
inciden
en
la
decisin
de
compra22-23
Mercados
Corporativos
y
Comportamiento
de
Compra
Empresarial24
Objetivos
..24
Mercados
corporativos
...24
Caractersticas
de
los
mercados
corporativos.24
El
Comportamiento
de
Compra
Empresarial...25
La
compra
en
una
organizacin...
25-26
Participantes
del
Proceso
de
Compra
Empresarial27
Bibliografa
...28
Conclusiones
...29

Introduccin
El presente trabajo tiene como propsito, esquematizar, precisar e interrelacionar los
modelos de las estrategias de marketing con el objetivo de permitir a todos los
profesionales del mundo comercial, la posibilidad de la eleccin del modelo de
estrategias de marketing, que con mayor precisin se adapte a las condiciones de cada
empresa, posicin competitiva, sector, entorno y momento en la perspectiva de tiempo.

Desarrollo de
las
Las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del
Oportunidades
marketing.
Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
comerciales
de nuestra empresa.
y Estrategias
de Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos
que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al pblico al que
Marketing
5

nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la

mente de los clientes y trabajar de forma estratgica las diferentes variables que forman
el marketing mix (producto, precio, distribucin y comunicacin).

Estrategias de marketing:
1) Estrategia de Cartera:
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo
potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratgicas sobre nuestra
cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversin de recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecucin que estos tengan sobre los
objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratgicas sobre la cartera de productos de una forma
correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la
matriz McKinsey-General Electric tambin denominada matriz atractivocompetitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que
dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una
forma individual, agrupndolos por lneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia
que debemos trabajar dividindola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey est formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la
posicin competitiva mientras que en el eje Y est ubicado el atractivo de mercado.
En el eje de posicin competitiva debemos valorar la capacidad de nuestro producto
para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus
tres cuadrantes: dbil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de atractivo del mercado como bien indica su nombre,
analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente
tambin clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres reas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar
nuestros recursos. Al realizar nuestra inversin obtendremos un rpido crecimiento por
tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversin.
Seleccionar/Beneficios: En este rea se puede invertir, pero con un cuidado especial y
dependiendo del anlisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen
dos estrategias:
1- invertir nicamente para mantener la situacin actual en la que se encuentra o
2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos
que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta rea a corto plazo, retirar las
inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
2) Estrategias de marketing de Segmentacin:
En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a l con la
misma oferta es un error. Quiz funcionara en los aos 20 cuando la economa de escala
era el caballo ganador de las empresas. En aquellos aos haba muy pocas opciones para
los consumidores y no tenan dnde elegir. La siguiente frase de Henry Ford es un
ejemplo del antiguo paradigma: el cliente puede elegir el coche del color que quiera,
siempre y cuando sea negro. En la actualidad a un fabricante de coches que nicamente

los fabrique en color negro. Hoy en da existe un escenario completamente diferente,

incluso podramos decir que nos encontramos completamente en el otro extremo.
Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturacin. Adems el mercado
est compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si
queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado
en grupos que posean caractersticas y necesidades similares. De esta forma podremos
ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo.
La estrategia de segmentacin es una de las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado:
Geogrfica: pases, ciudades, cdigos postales.
Psicogrfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
Demogrfica: ingresos, educacin, genero, edad, profesin, nacionalidad. Conductual:
nivel de fidelidad, bsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
A continuacin puedes observar las diferentes estrategias de segmentacin que puedes
seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con
diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para
intentar conseguir el nmero mximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que
hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta
estrategia tiene un coste mayor, nos permitir satisfacer las necesidades concretas de
cada segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos nicamente con una sola oferta a aquellos
segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros
segmentos.
3) Estrategias de marketing sobre Posicionamiento:
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los
consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra
estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de
nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad. Las
principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos ser ms complicado, puesto que pierdes efectividad.

Uso/Aplicacin: otra opcin es posicionarse en base al uso o la aplicacin que se le

puede dar al producto.
Categoras: posicinate como lder en una categora de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clsico
en productos como detergentes, dentfricos, etc.
4) Estrategia Funcional:
La estrategia funcional est formada por las estrategias de marketing mix o tambin
llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una
empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto,
precio, distribucin y comunicacin) tienen que ser totalmente coherentes entre si y
deben complementarse unas con otras. El marketing mix est formado por las siguientes
variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garanta, servicios posventa
Precio: modificacin de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc.
Distribucin: embalaje, almacenamiento, gestin de pedidos, control de inventarios,
localizacin de puntos de venta y transporte.
Comunicacin: publicidad, relaciones pblicas (RRPP) y marketing directo y
promocin de ventas.
Las estrategias de marketing son uno de los aspectos ms importantes para la
competitividad empresarial.
EL ENTORNO DE MARKETING:
La mercadotecnia acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno es el conjunto
de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones
comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
El entorno gua las decisiones de mercadotecnia y de esta depende la supervivencia
y la obtencin de beneficios sostenibles.
Las dos partes del entorno marketing: Segn el Dr. Philip Kotler el entorno tiene dos
partes el microentorno y el macroentorno.

Microentorno:
Son los factores que tienen una relacin cercana con Mercadotecnia e influyen
directamente en la Direccin para lograr relaciones duraderas con los clientes.
El Microentorno lo componen:
La empresa
Los proveedores
Los competidores
Los clientes
Los intermediarios de mercadotecnia
El pblico en general
El factor empresa: Vivimos bajo el enfoque de las organizaciones inteligentes. Las
empresas inteligentes aplican cinco disciplinas: Visin compartida, modelos mentales,
dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistmico. Todas estas
disciplinas deben enfocarse al servicio del cliente. A satisfacer sus deseos y generar un
valor superior. La satisfaccin del cliente es el centro de giro de las cinco disciplinas. La
satisfaccin al cliente, crea valor y establece relaciones duraderas. Una organizacin
inteligente es el que sirve bien y cada vez mejor a sus mercados meta.
La mercadotecnia integra a todas las reas de la empresa en funcin a las necesidades y
deseos del cliente. La alta direccin establece las estrategias de la empresa en funcin a
la satisfaccin de los deseos del cliente. En funcin a ese objetivo organiza y ejecuta la
direccin de la empresa. Significa que las reas de finanzas, compras, produccin,
contabilidad, etc., deben desarrollar sus actividades direccionadas por mercadotecnia.
Factor proveedor: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a los
clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y
entrega oportuna.

El factor competidor: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfaccin del cliente

mucho ms que sus competidores. La direccin de mercadotecnia no solo adapta el
producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe conquistar la mente
del consumidor mediante el posicionamiento. Quien se apodere de un lugar, en la
mente del consumidor habr ganado la guerra de la mercadotecnia.
El factor cliente: Se debe estudiar los mercados de clientes, como: mercados de
consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales
y mercados internacionales.
De acuerdo a ello se identifica quienes son los clientes a fin de entregarles valor y
satisfaccin de acuerdo a sus deseos y establecer relaciones beneficiosas.
El propsito de una empresa es crear un cliente. El cliente es quien determina la
naturaleza de la empresa. Slo el cliente, con su disposicin a pagar por el producto o

10

servicio que adquiere, convierte a los recursos econmicos en riqueza, a las cosas en
artculo. El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar.
Slo el origina empleo. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es
decisivo para determinar que es una empresa, que produce y como prosperar.
El factor intermediario de mercadotecnia: son las organizaciones que ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales;
incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicio de
mercadotecnia e intermediarios financieros.
El factor pblico en general: Pblico es cualquier grupo que tiene una influencia real o
potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Los tipos de
pblico son: pblicos financieros, pblicos de medios de comunicacin, pblicos
gubernamentales, pblicos de accin ciudadana, pblicos locales, pblico en general y
pblicos internos.

Macroentorno:
Son las fuerzas mayores de la sociedad y generalmente representan oportunidades o
amenazas a la direccin de mercadotecnia.
El macroentorno lo componen:

Factor demogrfico
Factor econmico
Factor natural
Factor tecnolgico
Factor poltico
Factor cultural.

Factor Demogrfico: La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos

de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.
Analizar el factor demogrfico es muy importante porque las personas son los que
constituyen los mercados. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms necesidades
que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las personas genera ms
oportunidades de mercado. El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y
dentro de los pases.
Factor Econmico: Afectan el poder de compra y el patrn de gastos de los
consumidores. Los pases tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus
habitantes. Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de
mercado. Los pases con economas industriales conforman mercados prsperos y
atractivos para muchos tipos de bienes. La direccin de mercadotecnia debe estudiar las
tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economas nacionales
como en las mundiales.

11

La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las clases: la clase

alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada que tiene
mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos ms estn destinados a
cubrir sus necesidades bsicas y la clase inferior cuyos ingresos son precarios.
Segn los niveles de ingresos econmicos se dan los patrones de gastos de los
consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda, servicios, ropa, transporte atencin
mdica, entretenimiento, aportaciones, seguros, etc., dependen de los niveles de
ingresos.
Factor Natural: La creciente escasez en los recursos naturales, la contaminacin del
ambiente, la creciente exigencia del gobierno en la proteccin del medio ambiente y
aparicin de grupos de presin de la sociedad civil denominados movimiento verde. Son
las principales tendencias en el entorno natural que la Direccin de mercadotecnia debe
tener en cuenta al momento de establecer las estrategias de mercadotecnia.
Factor Tecnolgico: Las nuevas tecnologas crean oportunidades y mercados nuevos.
Las empresas que no prevean los cambios tecnolgicos se encontraran con que sus
productos son obsoletos tal como les sucedi a los fabricantes de transistores o de los
discos fonogrficos. Estados Unidos es el pas que gasta ms en Investigacin y
Desarrollo.
Los adelantos tecnolgicos como el Internet, han creado la nueva economa. Que ha
hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada. El marketing se
puede realizar mediante la creacin de un sitio Web, mediante anuncios en lnea,
mediante la creacin y participacin de las comunidades web, o por medio de la
utilizacin del correo electrnico y webcasting. La intranets son redes internas de las
empresas que conectan a las personas, tanto entre s como con la red de la empresa. Las
extranets conectan a una empresa con sus proveedores y distribuidores.
Factor Poltico: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin. Las
leyes de proteccin al consumidor, las normas sanitarias, las organizaciones de defensa
del consumidor, mayor nfasis en la tica y la responsabilidad social de la empresa.
Factor Cultural: El conjunto de la sociedad tiene creencias, normas, costumbres,
tradiciones, hbitos y valores bsicos que comparten. De acuerdo con ello establecen su
visin del mundo que define sus relaciones con otros. Las caractersticas culturales
afectan las decisiones de mercadotecnia como oportunidades o amenazas.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la
gente se ve asimismo y a los dems, adems de la forma en que ven a las
organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza y al universo.

12

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING:

A medida que las computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes de los
negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de 1960, las compaas pudieron
recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de
los encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad naci el sistema
de informacin de marketing (SIM).
est formado por personas, equipos, procedimiento permanente y organizado cuya
finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacin que se
utilizar en la toma de decisiones de marketing.
El SIM aborda primero la evaluacin de las necesidades de informacin. Sirve
fundamentalmente a los directivos de marketing de la empresa. Sin embargo, tambin
puede ofrecer informacin a colaboradores externos como proveedores o agencias de
servicios de marketing. El SIM desarrolla informacin a partir de bases de datos
internas, actividades del sistema de inteligencia y de investigacin comercial. Las bases
de datos internas renen informacin sobre las ventas, los costes, los inventarios, los
flujos de efectivos y las cuentas por cobrar y a pagar. Este tipo de informacin se puede
obtener de forma rpida y barata, pero normalmente se tiene que adaptar para las
decisiones de marketing. El sistema de inteligencia de marketing genera informacin
diaria sobre los cambios en el entorno de marketing externo. Por ltimo el SIM
distribuye la informacin proveniente de estas fuentes a los directivos interesados, de la
forma adecuada y en el momento oportuno, para contribuir as a unas mejores
decisiones de marketing.
Un sistema ideal debera:

Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn vayan necesitndose.

Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las
tendencias.
Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representan al mundo real.

Diseo de un sistema de informacin de marketing:

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar qu
informacin les ayudar a tomar decisiones ms acertadas. Primero trabajan en estrecha
colaboracin con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si los datos
requeridos estn disponibles dentro de la organizacin, o bien si hay que obtenerlos,
como deben ser organizados, la forma en que se presentaran y el programa que regir su
entrega.
Un sistema de informacin de marketing bien diseado ofrece un flujo continuo de este
tipo de informacin para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de
almacenamiento y recuperacin permite recabar y utilizar gran variedad de datos.
Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeo de productos,
los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.

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Un sistema de informacin de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande,
donde la informacin fcilmente se perdera o distorsionara al difundirse entre muchas
personas o departamentos.
La eficacia con la que funciona el sistema de informacin de marketing depende de tres
factores:
La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
Las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable.
La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para
trabajar juntos.

Sistema global de informacin de marketing:

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, tambin aumenta la necesidad de
contar con la informacin. Las organizaciones internacionales que tienen una direccin
centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en un
estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseo de un sistema
global de informacin de marketing.
Los datos que los gerentes emplean en un pas para tomar decisiones operativas a veces
difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas
generales de otro pas para evaluar su desempeo.
No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se utilizan en
diversas partes del mundo.
Por tanto, disear y operar un sistema global de informacin de marketing puede
resultar ms complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional.

Limitaciones del sistema de informacin de marketing:

Cuando uno de estos sistemas no cumple con las expectativas de los directivos, son
varias las explicaciones que pueden ofrecerse:
No siempre es evidente que informacin se requiere regularmente para llegar a
decisiones ms acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia personal e
intuicin; la informacin obtenida mediante este tipo de sistemas les parecer
interesante, pero no necesariamente til. Por tanto, un sistema de informacin de
marketing puede dar exactamente lo que se espera de l, pero los resultados no mejoren
la calidad de las decisiones porque los gerentes no saben que les ayudar en esto.
Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, as como
distribuir los informes adaptados a las exigencias e muchos gerentes. Aparte del costo
que se supone operar un sistema de informacin de marketing hay que actualizarlo a
medida que dispone de datos ms sofisticados que los gerentes reconocen nuevas y
distintas necesidades de informacin.

14

Y posiblemente lo ms importante: un sistema de informacin de marketing no es

adecuado para resolver problemas imprevistos. Los retos ms importantes que afrontan
los directivos son situaciones donde hay que tomar rpidamente una decisin, sin contar
con todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las opciones
presentes.
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES:

Los mercados del consumo:

Es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes
lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad
que el hombre comn presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su
principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los
establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rpida). Debemos tener
en cuenta que el mercado de consumo encierra dentro de su contexto dos palabras
fundamentales que definen su composicin como lo son: Mercado y Consumo.
Mercado: Est compuesto por grupo de compradores y vendedores que estn en un
contacto lo suficientemente prximo para que las transacciones entre cualquier de ellos
afecte las condiciones de compra o venta de los dems.
Consumo: Accin por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a
los fines a que estn destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o
sirviendo los propsitos de la produccin. Se considera como el acto final del proceso
econmico, que consiste en la utilizacin personal y directa de los bienes y servicios
productivos para satisfacer necesidades humanas. El consumo puede ser tangible
(consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)
Mercado de Consumo: Los mercados de consumo estn integrados por los individuos
o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno
del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo.
Una vez definido y aclarado los componentes que integran el concepto de mercado de
consumo debemos tomar en la forma como el consumidor se comporta con respecto a
este mercado, los mercadlogos consideran que hay que tomar en cuenta en el que como
para que y porque y a quien van a ser dirigidos los productos que se van a producir,
adems es muy importante tener en cuenta que este comportamiento depende
directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural como lo son los factores sociales y los
factores personales estos aspectos socio-culturales se pueden presentar de la siguiente
manera:

15

Una cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores
y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categoras culturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la
edad, el sexo y la educacin.
La nacionalidad depende de la cultura tnica que posee el individuo y atiende a los
orgenes como lo son: descendencia de ancestros comunes que tienden a vivir en forma
cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
La edad vara de acuerdo a la poca en que se est viviendo y crea diferentes estilos
como los son:
La cultura de los jvenes, en este mercado del adolescente no solo se gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho
en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Segn la clase social, el consumo es diferente ya que estas son multidimensionales
puesto que se fundan en numerosos componentes: principalmente los ingresos de los
individuos no son equivalentes; o algn otro criterio aislado y estos determinan
directamente su comportamiento en el consumo. El ingreso suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.

La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que
la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media,
media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socios econmicos se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre
y en hbitos de consumo.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor:

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucional
izado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales

16

como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino
cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
Estos grupos tambin pueden clasificarse en grupos de aspiraciones positivas y de
aspiraciones negativas (grupos disociadores).

Mercados de consumidor:
Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el
hogar. Los esfuerzos de muchos mercadlogos convergen en estos clientes potenciales
(o ms probablemente en un subconjunto de ellos).
El mercado de consumo no slo es grande, sino dinmico.
Por ejemplo: Considere que Estados Unidos es la nacin, ms industrializada de ms
rpido crecimiento y que cada hora hay 459 nacimientos, 279 muertes, 268
matrimonios, 135 divorcios y 121 nuevos inmigrantes. Estas estadsticas se convierten
en un cambio neto de ms de medio milln de personas al mes en la mezcla de
consumidores.

17

De tal manera, el primer reto consiste en entender cmo se ve este mercado y de qu

manera est cambiando. Para hacer una apreciacin del mercado de consumo dinmico
estudiaremos su distribucin geogrfica, varias dimensiones demogrficas y algunos
comportamientos representativos.

Distribucin geogrfica:

La poblacin rural: gente que vive todava en el campo.

La poblacin urbana: Poblacin que vive en grandes reas urbanas.
La poblacin suburbana: Gente que vive en los suburbios, los suburbios se han
expandido hacia fuera, creando comunidades suburbanas de anillo interior,
centros urbanos que circundan que a los suburbios acomodados.

Toma de Decisiones de Consumidor:

El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de informacin.
Todos los das tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar cmo lo
hacemos y qu es lo que se involucra en este proceso. Una decisin es la seleccin de
una opcin desde dos o ms opciones alternativas.

Desde el punto de vista econmico, tendra que conocer todas las alternativas existentes
de productos, clasificarlas en trminos de sus ventajas y desventajas, e identificar la
mejor alternativa.

La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de

decisin:

Despertar de la necesidad: El reconocimiento de una necesidad representa una

disparidad entre la situacin corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha
disparidad produce una motivacin para actuar. El reconocimiento de la necesidad da
forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con
respecto a sta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el
escenario psicolgico, es el estado de nimo del individuo en el momento en que se
reconocen las necesidades y se despiertan los motivos.

18

Est constituido por dos componentes:

1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para
decidirse por una marca u otra.
2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores
para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.
Procesamiento de informacin por parte del consumidor: Implica la exposicin a la
informacin, su percepcin con respecto de sta y su retencin en la memoria.

Exposicin al estmulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores estn

propensos a buscar y a procesar la informacin pertinente. La exposicin de los
consumidores a los estmulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que
apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas.

Memoria. La informacin retenida en la memoria de los consumidores se compone de

informacin y experiencias pasadas, sta puede traerse a la mente para un uso futuro.

Bsqueda de informacin adicional.

Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para tomar decisiones
adecuadas deben buscar informacin adicional. Tiene lugar cuando los consumidores
creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente
informacin de las marcas que traen en mente, reciben informacin de amigos o medios
de comunicacin que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Est informacin
retroalimenta la exposicin al estmulo, al igual que estimula la bsqueda adicional.

Bsqueda y evaluacin:

Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de asociar las
marcas que conocen con los beneficios deseados.

19

Asociacin de beneficios. En cuanto a la asociacin de beneficios, uno debe

jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las caractersticas de la
marca con stos.

Satisfaccin esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con

base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los
consumidores desean. La marca que est ms cerca de proporcionar beneficios
significativos es la que otorgar mayor satisfaccin.

Compra, consumo o adquisicin:

Intencin de compra. Una vez que los consumidores evalan las marcas, tienen la
intencin de comprar la que alcanza el nivel ms alto de satisfaccin esperada. En un
modelo de toma de decisin compleja debern seguir varios pasos:

Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de

compra, ir al lugar de compra.
Decisin de no comprar. La decisin puede demorar o no hacerlos comprar, o quizs
habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones
adicionales. Hay varias razones por las cuales podran demorar una decisin estas
podran ser porque estn muy ocupados, no les guste ir de compras, que otra gente
pudiera tener una opinin desfavorable, preocupados por tomar una decisin equivocada
o que necesiten mayor informacin.

Compra: Que el lapso entre la intencin de compra y la compra sea mayor. Es, en la
toma de decisiones compleja, debido al nmero de medidas requeridas. Dentro de las
medidas instrumentales la seleccin de la tienda es la ms importante. Con algunos
artculos, la decisin y la compra son casi simultneas.

Como consumidores jugamos un papel dentro de la economa del pas, las decisiones
que tomamos afectan a la demanda y la oferta. Hacemos que unas empresas tengan
xito y que otras fracasen.

El tema de comportamiento del consumidor es muy interesante y entretenido, en varias

ocasiones durante el da tenemos oportunidad de identificar y aplicar conceptos que se
aprenden en clase, adems al aprender acerca del comportamiento del consumidor

20

obtenemos una ventaja competitiva con relacin a los dems, nos situamos en un sitio
donde privilegiado para cuidar nuestros recursos y para hacerlos crecer.

Proceso de decisin de compra del consumidor:

Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la
necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va ms all
de la propia decisin de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la
compra.

Reconocimiento de la necesidad: El proceso se inicia cuando una necesidad no

satisfecha crea tensin en el individuo.
Eleccin de un nivel de participacin: A partir de este momento, de forma
consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de
participacin; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfaccin de esa
necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participacin;
las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo
y esfuerzo, sera aquellos que pasan por toda el proceso de decisin de compra. Las
compras de baja participacin son aquellas en las que el individuo, generalmente,
pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisin, por tanto invierte
poco tiempo y esfuerzo.

La participacin en el proceso de decisin de compra tiende a ser mayor en las

siguientes condiciones:

Cuando el consumidor carece de informacin sobre las alternativas.

Cuando se considera que la satisfaccin de la necesidad es importante.
Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisin es alto.
Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar
beneficios importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo
y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participacin. De todas maneras la
participacin se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del
producto.

21

La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisin con baja participacin. Debido

al aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor nfasis en los programas de
promociones de los productos.

Identificacin de alternativas: Una vez pasadas las dos fases anteriores se tienen
que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede
suponer un repaso en la memoria o una bsqueda ms amplia.

La bsqueda ms amplia de alternativas depende de:

Informacin que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
Confianza del consumidor en esa informacin.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar ms informacin.
En funcin de esto la bsqueda de informacin va a ser ms o menos amplia.

Evaluacin de alternativas: una vez determinado todas las alternativas razonables,

el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisin,
analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los
criterios que usan los consumidores en la evaluacin son el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

Decisin: Despus de la bsqueda y evaluacin el consumidor tiene que decidir y la

primera decisin es si comprar o no comprar.

Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dnde y cundo hacer la
compra, como recibir la entrega, el mtodo de pago y otras. La decisin de compra es el
inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones ms importantes es seleccionar
el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores como: la ubicacin, la rapidez
del servicio, la accesibilidad a la mercanca, precios, el surtido, los servicios que ofrece,
la imagen del establecimiento, etc.

Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como
objetivo y disean su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que
pretende es la satisfaccin del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de

22

satisfaccin. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio

basndose en una experiencia anterior, en la informacin de otras fuentes y en la
publicidad.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES:

Qu es el comportamiento?
Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor es la rama de la
mercadotecnia que se dedica a estudiar los patrones de conducta de las personas que
adquieren
bienes
o
servicios.
Cuando hablamos de Comportamiento se refiere a la forma en la que se reacciona ante
diferentes situaciones. Las reacciones pueden ser ante un ataque, una pregunta, una
decisin o una situacin.

Qu es el consumidor?
Consumidor es el nombre genrico que se le asigna al comprador del producto. De lo
anterior podemos derivar que Comportamiento el consumidor es: el conjunto de
patrones de reaccin ante una situacin determinada de los consumidores.

El proceso de decisin de compra sigue estos pasos:

Reconocimiento de la necesidad: El primer paso del proceso es que el consumidor
reconozca que tiene una necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que
tiene una necesidad ser movida a la accin. Los factores motivacionales, son los que
nos dan cierto grado de felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen
infelicidad.
Eleccin del nivel de involucramiento: El segundo paso es el involucramiento que el
consumidor decide tener. Si es una necesidad muy importante para l, dedicar tiempo,
buscar informacin, responder a la informacin obtenida, evaluar diferentes
opciones y tendr cierto grado de lealtad a la marca.
Identificacin de alternativas: El tercer paso se refiere a la identificacin de
alternativas. Una vez que el cliente sabe cunto va a invertir (en tiempo, dinero y

23

esfuerzo) procede a buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deber

identificar de qu forma podr satisfacerla.
Evaluacin de alternativas: El cuarto paso es la evaluacin de las alternativas
anteriores. En este punto el cliente comparar las opciones que identific en el punto
anterior. En este punto hay diferentes factores para la evaluacin: experiencia previa,
sugerencias y consejos, informacin obtenida referente a las opciones y percepcin del
comprador.
Compra: El quinto paso es finalmente, la decisin de compra. Entre los diferentes
factores que el comprador tiene como influencia para decidir la compra estn: Cercana,
velocidad en el servicio, precio, garanta, valor agregado, conveniencia y mezcla de
productos ofrecidos.
Comportamiento post-compra: El sexto paso es el comportamiento post-compra. ste
se refiere a la reaccin que el consumidor tendr despus de haber efectuado la compra.
Esta reaccin puede ser al consumir o usar el producto, o al ejercer el servicio.

Factores que influyen en el comportamiento de compra:

Factores psicolgicos: Los factores psicolgicos que operan dentro de los individuos
determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta manera
influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las influencias psicolgicas
primarias sobre el comportamiento del consumidor son:
Percepcin: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de informacin
para generar un significado.
Motivos: Un motivo es una fuerza energizarte interna que orienta las actividades de una
persona hacia la satisfaccin de necesidades o el logro de objetivos.
Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de una persona, causados por
informacin y experiencia.
Actitudes: Una actitud, es la evaluacin, los sentimientos y las tendencias de
comportamiento constante hacia un objeto o idea por parte de un individuo.
Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un conjunto de rasgos internos y
tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de
comportamiento en ciertas situaciones.
Factores personales: Los numerosos factores que influyen en la decisin de compra
son nico para una determinada persona.
Analizamos tres tipos de ellos:
Factores demogrficos: son caractersticas individuales, como edad, sexo, raza,
aspectos tnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupacin.

24

Estilo de vida: Es el patrn de vida de un individuo expresado a travs de actitudes,

intereses y opiniones.
Factores situacionales: Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y
localizacin que afectan el proceso de decisin de compra del consumidor.
Factores sociales: Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de
compra se llaman factores sociales.
Estas fuerzas se agrupan en cuatro reas principales:
Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e
instituciones.
Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los
valores,
las
actividades
o
el
comportamiento
de
una
persona.
Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de individuos con un rango social
similar. Se dice abierta porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una
clase.
Cultura y subcultura: La cultura es la acumulacin de valores, conocimiento,
creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al
entorno y que se traspasa a generaciones futuras.

Factores que inciden en la decisin de compra:

Factores sociales: Los factores sociales rigen en gran medida las formas en que
pensamos, creemos y actuamos. Y nuestras decisiones individuales de compra (entre las
que cabe citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en
que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean. Con el fin
de indicar este impacto doble, se extienden en dos direcciones desde los factores
sociales: hacia la estructura psicolgica del individuo y hacia el proceso de la decisin
de compra. Comenzaremos nuestra exposicin con la cultura, factor que ejerce el
impacto ms indirecto, y luego hablaremos del factor con el impacto ms directo, el
hogar.
Cultura: Es un conjunto de smbolos y artefactos creados por la sociedad y
transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del
comportamiento humano. Los smbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No
incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo los
actos biolgicos instintivos, como la ingestin de alimentos, recibe el influjo de la
cultura. As, todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se
come y cmo se come vara de una cultura a otra. Por ejemplo, en Ucrania, la grasa de
cerdo cruda se considera algo exquisito.
Subculturas: En cualquier sociedad tan heterognea como la estadounidense, existen
necesariamente subculturas. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que
muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos
pertenecientes a una misma cultura. Los patrones conductuales que las diferencian se
fundan en factores como raza, nacionalidad, religin e identificacin urbana-suburbana.

25

Algunas de estas caractersticas se expusieron antes en este captulo, al hablar de los

factores demogrficos del mercado.
Una subcultura adquiere importancia en el marketing si constituye una parte importante
de la poblacin y presenta hbitos peculiares de compra. Por ejemplo, en Estados
Unidos se presta cada da mayor atencin a los factores conductuales provenientes de
las subculturas raciales o tnicas. Los primeros inmigrantes llegaron a Estados Unidos
procedentes principalmente de Europa. Ahora provienen sobre todo de Asia y Amrica
Latina. Las ciudades de la costa occidental tienen desde hace ms de un siglo numerosas
poblaciones de origen chino y japons. Sin embargo, la nueva oleada de inmigrantes
asiticos incluye personas procedentes de Corea, Vietnam y Tailandia. Estas nuevas
subculturas traen consigo diferentes actitudes, creencias, costumbres e idiomas que
deben tener en cuenta las compaas que deseen venderles sus productos.
Clase social: Es una clasificacin dentro de una sociedad, determinada por los
integrantes de esta ltima. Las clases sociales existen virtualmente en todas las
sociedades y a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer influye
en el comportamiento de compra de las personas de manera decisiva.
Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que otra, los
socilogos han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en
forma adecuada. Un esquema til para los administradores de marketing es el modelo de
cinco clases formulado por Coleman y Rain wter," el cual clasifica a la gente
basndose primordialmente en la escolaridad, ocupacin y tipo de zona habitacional.
Ntese que el ingreso no es uno de los factores de clasificacin. La clase social no es un
indicador de capacidad adquisitiva; ms bien, indica las preferencias y estilo de vida.
Por ejemplo, un joven abogado quiz perciba los mismos ingresos que un trabajador
siderrgico de edad madura, pero seguramente tendrn diferentes antecedentes
familiares, gustos y aspiraciones.
Grupos de referencia: Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de
conducta que despus sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes.
Las familias y un crculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten
los valores y se espera que observen los patrones conductuales del grupo. Pero no es
necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen
grupos a los cuales aspiramos pertenecer (una asociacin estudiantil o un club) y grupos
que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo deportivo
profesional). Todos ellos son grupos de referencia potenciales; es decir, grupos de
personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conducta.
Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es
mucho ms eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad. Es decir,
al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejamos influir ms por la
informacin de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por
los anuncios o los vendedores. Ello sucede especialmente cuando la informacin
proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien
en quien confiamos.

26

Familias y unidades familiares: Una familia es un grupo de dos o ms personas con

relaciones de parentesco, matrimonio o adopcin que conviven en un hogar. A lo largo
de su vida, muchos pertenecern por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y
la que forman al casarse. La primera determina fundamentalmente los valores y
actitudes bsicos. La segunda, en cambio, tiene una influencia ms directa en las
compras especficas. Por ejemplo, el tamao de la familia es un factor importante en la
compra de un automvil.
Una unidad familiar es un concepto ms amplio que se refiere al alojamiento ms que a
la relacin. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o cualquier grupo
de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda. As, son ejemplo de
unidades familiares un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que
comparten un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.
Hubo una poca en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer
que una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es as!. Ms
de 40% de los adultos estadounidenses son solteros. En 1993, el tamao de una unidad
familiar promedio era de 2.64 miembros, mientras que el tamao promedio de una
familia era de 3.16 personas." Desde hace algunos aos ambas cifras han ido
disminuyendo paulatinamente. Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida,
a la existencia de ms familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las
personas que viven solas.
La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al disear las estrategias de
marketing. Las empresas respondieron cuando la investigacin revel que a los solteros
les pareca muy solitaria la hora de la comida y que a menudo combinaban la comida
con otra actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos. LeMenu de
Campbell's es un producto que combina la calidad con la comodidad. La estructura
familiar tambin afecta aspectos como el tamao del producto (de qu tamao deben ser
los refrigeradores) y el diseo de la publicidad (cundo no conviene presentar una
familia "tradicional" en un anuncio de televisin).

MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

EMPRESARIAL
Objetivos:

Definir qu es el mercado corporativo y explicar en qu se diferencian los

mercados de consumo de los corporativos.
Conocer los factores principales que influyen en el comportamiento de compra
empresarial.

Mercados corporativos
Tratan con clientes menos numerosos pero de mayor tamao.
Los clientes corporativos:
Estn ms concentrados geogrficamente.
En comparacin con las compras de los consumidores finales.

27

Caractersticas de los mercados corporativos:

Las ventas superan a las de los mercados de consumo
Los mercados corporativos son similares a los de consumo en ciertos aspectos
(formados por personas) pero difieren en multitud:
Estructura y demanda del mercado corporativo.
Naturaleza de la unidad adquisitiva.
Tipos de decisiones y el proceso de decisin de compra.
Naturaleza de la unidad adquisitiva.
Tipos de decisiones y el proceso de decisin de compra.
Geogrficamente.
La demanda corporativa es:
Derivada.
Poca elstica en cuanto al precio.
Flucta ms y cambia con mayor velocidad.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL:

Tipos de situaciones de compra:

Recompra directa:

Realizar un pedido ya solicitado sin introducir ninguna modificacin. Decisin

rutinaria.
Departamento de compras.

Recompra modificada:

Comportamiento de compra empresarial

Recompra modificada:

Requiere la modificacin a una compra anterior.

Ms participantes en la decisin de compra.

Compra nueva:
Compra por primera vez.
A mayor coste o riesgo, ms participantes en la decisin, y en la bsqueda de
informacin.

28

Es el comportamiento de compra de organizaciones que compran bienes y servicios para

emplearlos en la produccin de otros productos y servicios que posteriormente se
vendern, se alquilaran o se distribuirn a otros.
Este tambin se refiere al comportamiento de las empresas minoristas y mayoristas que
adquieren bienes con el fin de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de algn
beneficio.

La compra en una organizacin:

Es un proceso que a travs del cual las empresas establecen formalmente la necesidad
de adquisicin de productos y servicios, su valoracin y eleccin entre marcas y
proveedores alternativos.
En el mercado empresarial lo componen todas las empresas cuyo objetivo es adquirir
bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros productos o servicios que
vendan, alquilen o suministren a terceros. Los principales sectores que componen el
mercado empresarial son la agricultura, ganadera, pesca, minera fabricacin
construccin, transporte, comunicacin, empresas pblicas, banca, finanzas y seguros.
Los mercados de empresas tienen varias caractersticas que tienen fuerte afinidad con
los mercados de consumo que son las siguientes:
Menos compradores: el especialista en mercados empresariales trata con un nmero
reducido de compradores en comparacin con el especialista de marketing en consumo,
esto debido a que el estudio y la forma como se maneja las rdenes de compra sus
proveedores.
Compradores de mayor tamao: muchos de los mercados industriales se caracterizan
por una alta concentracin del poder de compra, as que pocos compradores realizan la
mayor parte de la compra.
Relacin cercana entre proveedor y cliente: las compras van aquellos proveedores
que cooperan con el comprador en especificaciones tcnicas y en requerimientos de
entrega. Se espera que los proveedores acudan a los seminarios especiales y
desarrollados por el cliente industrial para as familiarizarse con el nivel de calidad del
comprador y los requisitos para conseguir la venta.
Compradores concentrados geogrficamente: la concentracin geogrfica de los
productores les ayuda a reducir os costes de venta. Al mismo tiempo los gerentes de
marketing necesitan controlar los cambios regionales de ciertas industrias.
Demanda derivada: la de manda de bienes industriales se deriva de la demanda de
bienes de consumo.
Demanda inelstica: la demanda es especialmente inelstica a corto plazo por que los
productores no pueden realizar cambios rpidos en sus mtodos productivos, as como
para aquellos bienes industriales que representen un pequeo porcentaje en el coste final
del producto.

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Demanda fluctuante: la demanda de mercados empresariales tiende hacer ms

cambiante que la demanda de bienes y servicios en el mercado de consumo. Esta
volatilidad de las ventas ha llevado a muchos especialistas de marketing industrial a
diversificar sus productos y mercados para conseguir sus ventas ms equilibradas.
Compra profesional: la de manda de la empresa se realiza por personas profesionales,
que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Su enfoque profesional y
mayor habilidad para valorar la informacin tcnica conduce a comprar ms tcnicas y
objetivas.
Influencias de la compra: normalmente existen personas influenciando en la venta
industrial que la venta de bienes y consumo. Muchas de las veces los directivos de
marketing tienen que contratar vendedores bien formados y utilizar tcnicas de ventas
especializadas.
Leasing: muchos compradores industriales adquieren va leasing sus equipos en lugar
de comprarlos. El arrendador consigue mayores ingresos y la oportunidad de vender a
los clientes que no podran efectuar una compra directa.
El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organizacin. Se
compone de iniciadores, usuarios, influenciadores, decisores, autorizadores,
compradores y guardianes. Para poder influir sobre estos agentes los directivos de
marketing tienen que ser conscientes de factores como los medios ambientales, los
organizativos, los interpersonales y los individuales.
Los factores del entorno incluyen el nivel de demanda del producto, las previsiones
econmicas, los tipos de inters, el ritmo cambio tecnolgico, los acontecimientos
polticos y las regulaciones, la evolucin de la competencia y las cuestiones relativas a
la responsabilidad social. Desde el punto de vista de la organizacin los directivos de
marketing tienen que analizar los objetivos sus clientes, sus polticas, procedimientos,
estructuras organizativas y sus sistemas. As como las tendencias a aumentar el nivel de
sus departamentos, las compras descentralizadas, compras de pequea cuanta, las
compras por Internet, los contratos a largo plazo y la mayor utilizacin de incentivos
para los responsables de compras.
PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
Compradores:
Las personas que toman la decisin de comprar.
Influenciadores:
Miembro del centro de compras que influye en la decisin de compra. Contribuye en la
definicin de las especificaciones y ofrece informacin para evaluar las distintas
alternativas.
Decisores:
Miembros del centro de compra de la organizacin que cuenta con poder formal o
informal para seleccionar o aprobar la seleccin final de proveedores.

30

Controladores:
Miembros del centro de compras de la organizacin encargados de vigilar el, flujo de
informacin a terceros.
El centro de compras no es fijo y concreto sino que se trata de una serie de funciones de
compra asumidas por personas diferentes para distintas personas diferentes para
distintas compras.

Compra rutinaria: una persona.

Compra compleja: 30 personas de diferentes niveles y departamentos.

Bibliografa:

31

buenastareas.com
clubensayos.com
Getiopolis.com
Wikipedia

Conclusiones:
I.

II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.

32

Las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro

del marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los
objetivos comerciales de nuestra empresa.
El entorno de marketing, gua las decisiones de mercadotecnia y de esta depende
la supervivencia y la obtencin de beneficios sostenibles.
El propsito de una empresa es crear un cliente. El cliente es quien determina la
naturaleza de la empresa.
Los adelantos tecnolgicos como el Internet, han creado la nueva economa. Que
ha hecho posible que la empresa sea global, abierta e interconectada.
El SIM est formado por personas, equipos, procedimiento permanente y
organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la
informacin que se utilizar en la toma de decisiones de marketing.
El objetivo fundamental del sistema mercadotcnico es servir al consumidor
final.
El consumidor es aquel que utiliza las mercancas o artculos que compra ya
sean bienes y servicios producidos.

33