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En general, el incremento inmediato en las ventas
producido por la publicidad, rara vez es suficiente
como para justificar esa inversión publicitaria. Si la
publicidad sólo produce ese efecto inmediato
probablemente muy pocos fabricantes seguirían
invirtiendo en publicidad, como lo han venido
haciendo a lo largo del tiempo (más adelante
veremos algunas excepciones a esta regla general).
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Ing. A. E. Blousson
“Conjunto de artes y tecnicas para comunicar algo a un
publico con el objeto de convencerlos de que compren
un bien o servicio”
Es escencialmente COMUNICACIÓN
Publicidad Vs Propaganda
Tiene un objeto comercial Venta del producto
Publicidad vs Prensa
Siempre es paga
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Ing. A. E. Blousson
Publicidad
Comunicación impersonal masiva, en un solo sentido, acerca de un producto,
servicio u organización , pagada por patrocinador identificado.
1.Informar Productos/servicios
Colabora en la toma de decisiones
Es parte del sistema de comunicación social
Educa y promueve una mejor forma de vida
Aclara y reduce temores
2.Persuadir
Atrae compradores
Incrementa el uso y crea preferencias de marca
Acelera la compra – estimula el contacto
Facilita la actividad del vendedor
3.Recordar
Sostienen marca en la mente del consumidor
Caracteristicas distintivas del producto
Donde comprar el producto
Sostiene marca/producto/lugar en epocas bajas.
Estimular la Demanda
Modificar opiniones/comportamientos 4
Ing. A. E. Blousson
La estrategia de comunicación
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Ing. A. E. Blousson
La estrategia de comunicación
• Proceso de adopción de un producto
•Influye
•Decide
•Compra
•Consume
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Ing. A. E. Blousson
El proceso de comunicación
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Por que comunicar?
Las 4 As de la Conducta Comunicacional
Conocer
Awareness Reconocer
Attitude Actitud
Action 2 Re-compra
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La estrategia de comunicación
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Ing. A. E. Blousson
La estrategia de comunicación
Push Pull
Empujar marca y consumo Tirar de la marca y el consumo
a través del canal a través del consumidor
•Descuentos al canal •Publicidad masiva
•Desc. por volumen •Publicidad cooperativa
•Desc. por plazo de pago •Promo al consumidor
•Pagos por exhibiciones •Materiales POP
•Pagos por logísticos •Displays
•Retornos •Prensa
•Publ. específica •Direct marketing
•Promociones •Eventos
•2da fuerza de ventas •RRHH
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Ing. A. E. Blousson
Unique Selling Proposition
(USP) - Roser Reeves
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Ing. A. E. Blousson
Determinación del Mix
Comunicacional
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Estrategia de comunicaciones
Secuencia de
elaboración Marca-Producto
y Audiencia Objetivo
(Estrategia de Posicionamiento
y Segmentación.
Atributos, beneficios
y valores)
Objetivos de Comunicación
(Estrategia de Mensaje)
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Ing. A. E. Blousson
Herramientas (cont.)
Venta
Personal
Confrontación Personal
Promoción Relación Personal
de Ventas Respuesta de Compra Marketing
Aceleración del Proceso Directo
comunicacional y comercial Personalización
Incentivo - Invitación Respuesta de Compra
Respuesta de Compra Publicidad
Presentación Pública
Capacidad de Penetración
+ Capacidad de Expresión
Packaging Impersonalidad
Presentación del Producto en
el Punto de Venta y otros Merchandising
medios Refuerzo del Proceso
Relaciones Promocional
Conciencia de Uso y
Aplicaciones Públicas
Público
Generación de Credibilidad
Eliminación de Barreras
Capacidad de Expresión
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Ing. A. E. Blousson
Fijación de la Mezcla
Factores que la afectan
Estrategia de
Ciclo de Vida Presión o Impulsión
Presión: hacia el canal
del Producto
Impulsión: hacia el
consumidor
Tipo de Mercado y
Producto
Consumo
Industrial
Posición en el Etapa del Consumidor
Mercado de en el Proceso
la Empresa de Decisión
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Ing. A. E. Blousson
Conocer al Cliente
El Mix Promocional Posicionamiento
Programa Publicitario
Estrategia de Comunicación
Vendedores
Promo
Prensa
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción Publicidad
•Es un incentivo temporal •Genera valor a largo plazo y
para la compra de un aumenta el valor de la marca
producto
• Genera ventas a corto plazo • Con el tiempo produce
ventas acumuladas
• Ofrece información y • Genera conciencia de marca
recompensa inmediata y buen posiciona- miento de
producto
• Se suele emplear para •Diferencia los productos con
diferenciar productos base en beneficios, no con
similares base en incentivos
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Ing. A. E. Blousson
Tipos de acciones promocionales
Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos,
PULL
Hacia los obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas,
consumidores servicios gratuitos en eventos, entrega de información,
finales campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones,
congresos, patrocinios, entre otras.
PUSH
concurrencia a congresos.
Hacia la Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta,
fuerza de capacitación y entrenamiento, demostraciones,
venta convenciones, visitas a planta.
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Ing. A. E. Blousson
Cuando es mejor la
promoción que la publicidad
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Ing. A. E. Blousson
Prensa
Es parte de la estrategia de comunicación y va
dirigida a un público distinto del consumidor del
producto
Instrumentos
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Ing. A. E. Blousson
Promoción de Venta
Conjunto de instrumentos para el incentivo de ventas, sobre
todo a corto plazo, diseñado para estimular compras más
rápida y mayores.
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Ing. A. E. Blousson
Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de
comunicación a fin de efectuar una respuesta y/o transacción
susceptible de medirse en cualquier lugar.
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Ing. A. E. Blousson
Marketing Directo
Direct Marketing es una herramienta muy especifica de
marketing que desde el punto de vista de publicidad se
apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho
mas que esto.
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Ing. A. E. Blousson
Venta Personal
Esfuerzo personal para la prospección y localización de prospectos,
su conversión en clientes mediante técnicas de comunicación y
persuasión y su mantención y satisfacción a lo largo del tiempo.
Posibles Objetivos
•Prospección: búsqueda y
cultivo de clientes.
Opciones de Estructuras de
•Comunicación: sobre las Fuerzas de Ventas
productos y servicios de la 1.Estructuración territorial (tamaño y
empresa. forma del territorio)
•Ventas: acercamiento, 2.Fuerza de Ventas estructurada por
presentación, respuesta a líneas de productos.
objeciones y cierre de ventas. 3.Fuerza de Ventas estructurada en
•Servicio al Cliente: función del mercado: tipos de
consultoría, asistencia industria o clientes.
técnica, financiamiento. 4.Estructuras complejas de la Fuerza
•Recopilación de información de Ventas (territorio-producto;
mediante investigaciones de territorio-mercado; producto-
mercado. mercado)
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Ing. A. E. Blousson
Relaciones Públicas
Esfuerzo planeado para influenciar la opinión de las personas para
que respeten y apoyen a la organización (sus productos, marcas,
recursos humanos, etc.), por medio de la actuación aceptable y de la
comunicación.
Principales instrumentos de
Posibles Objetivos
•Apoyar el lanzamiento de
las Relaciones Públicas
productos o novedades relativas •Publicaciones: folletos, artículos,
a ellos. boletines, newsletters,etc.
•Ayudar en el reposicionamiento •Eventos: conferencias, seminarios,
de productos maduros. concursos, competencias, etc.
•Despertar el interés en una •Noticias: generación y emisión.
categoría de productos. •Discursos
•Ejercer influencia sobre grupos •Actividades de servicio público:
específicos. donaciones, patrocinios, etc.
•Defender productos que •Identidad visual: logotipos, papelería,
enfrentan problemas con el letreros, edificios, uniformes, etc.
público. •Sistemas, medios y vehículos de
•Crear y mantener la imagen de comunicación (masivos y selectivos)
la compañía y sus productos.
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Ing. A. E. Blousson
Merchandising
Conjunto de técnicas aplicadas por fabricantes y distribuidores para
aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los
productos, mediante la presentación apropiada de la mercadería y la
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado.
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Ing. A. E. Blousson
Packaging
Conjunto de técnicas de marketing y diseño, aplicadas por
fabricantes y distribuidores, que incluyen el planeamiento, creación
y producción de la presentación física total del envase de un
producto.
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Ing. A. E. Blousson
E-advertising
Banners
Sponsor-ships
Intersiticial
Publicidad On-line
Microsite
No Intrusiva
Textos c/link
Botones
POP-Ups
Ventanas emergentes
Publicidad On-line Satelites
Intrusiva Puntero ratón
Cazabobos o
Interfaces
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Ing. A. E. Blousson
El Presupuesto de
Comunicaciones
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Presupuesto de Comunicaciones
Proceso de Presupuestación y
Control
Objetivos de
Marketing (Ventas)
y Comunicación
Estrategia de Comunicación
Planificación y Compra
Mensaje de Medios
•Creación de Mensajes Presupuestación • Alcance, frecuencia,
•Evaluación y Selección (Estimación y impacto
de Mensajes Aprobación) • Sistemas y vehículos
•Ejecución del Mensaje primarios y secundarios
• Períodos
Producción e Implementación
Evaluación de la Comunicación
•Impacto de la comunicación 32
Ing. A. E. Blousson •IImpacto en las Ventas
Presupuesto de Comunicaciones
Métodos más usados para su elaboración
Método de la
Paridad
Comparativa Método del
Método del Método del
(Comparación Objetivo y la
Nivel que se Porcentaje
con Share of Tarea
puede pagar sobre ventas
Voice o Share of Comunicacional
Spending de los
competidores)
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Ing. A. E. Blousson