UNIVERSIDAD SAN MARTN DE PORRES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN, TURISMO Y

PSICOLOGIA
ESCUELA DE TURISMO Y HOTELERA

Plan Estratgico de Marketing del restaurante El Cevichon

Presentada por:
Martnez, Alessandra
Vargas, Gustavo
Verano, Pedro

Aula
208
Turno
64N

Lima, Per
2015-I

NDICE

INTRODUCCIN
1. Empresa
1.1 Antecedentes
1.2 Giro del negocio
1.3 Creacin de valor
2. Anlisis Situacional. Anlisis FODA. Anlisis FODA cruzado.
3. Definicin de la visin y misin de la empresa.
4. Establecimientos de objetivos
5. Segmentacin y Posicionamiento
5.1 Mapa Perceptual
6. Planteamiento de alternativas estratgicas
7. Evaluacin de las estrategias planteadas
8. Seleccin de la estrategia a seguir
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXO

INTRODUCCIN

El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar el plan de

marketing del restaurante de pescados y marisco El Cevichon,
ubicada en el distrito de La Molina, puesto que es una empresa en
auge dentro del sector y necesita mejorar dentro del rea de
marketing para seguir en el camino en el cual se encuentra.

1. La Empresa
1.1

Antecedentes

El Cevichon abri sus puertas en 1998 como un negocio

familiar, con la finalidad de satisfacer a los comerciantes y
trabajadores de la zona sus necesidades y deseos de
degustar platos marinos de calidad y precio justo. Con el
paso del tiempo y la estabilidad de la empresa, empezaron
las remodelaciones, implementaciones y mejoramiento de
este en cuestin a imagen, administracin e implementacin
de nuevos platos a la carta.
En la actualidad an se sigue buscando el mejoramiento
continuo de la empresa, por ello se espera que con este
trabajo se pueda ver las debilidades y posibles fallas para as
acatar a las recomendaciones realizadas en el mismo.
1.2

Giro del negocio:

Nombre de la compaa: El Cevichon

Rubro: Restaurante de comida marina y nortea.
Empleados: El restaurante tiene ocho empleados.
- El Administrador: el propietario del restaurante.
- Barman: persona que hace los jugos y cocteles.
- 3 meseros: no se les exige ningn tipo de estudio,
por lo general se buscan personas con algn tipo de
experiencia en el servicio de restaurantes.
- Chef: encargado de la creacin de la carta,
actualmente socio del restaurante.
- Cocinero: persona graduada en gastronoma, con
experiencia en comida marina.
- Ayudante de Cocina
Ventas: aprox. S/. 2,500.00 por da.

1.3

Creacin de Valor:

El Cevichon busca crear valor ofreciendo atencin familiar y

personalizada, descuentos a clientes preferentes y cortesas
para todos sus comensales.
1.4

El producto

La empresa se encuentra en el sector de alimentos y bebidas,

somos un restaurante marino que venimos ofreciendo a nuestro
pblico platos elaborados con los mejores pescados y mariscos
de la gastronoma peruana. Por la noche servimos tragos
variados as como piqueos acompaados de buena msica y
entretenimiento televisivo. Contamos con un ambiente
acogedor y staff de calidad.
Los platos de fondo que el El Cevichon ofrece al pblico est
compuesto por:

Aguadito de mariscos
Parihuela
Chupes( pescado, langostinos o Camarones)
Arroz con mariscos
Arroz Negrito
Arroz a lo Cevichon
Arroz con calamares
Risottos ( pescado, mariscos o langostinos)
Arroz Chaufa( pescado, mariscos o langostinos)
Tacu-Tacu ( Lomo saltado, en salsa de
camarones, a lo macho)
Saltado de (mariscos, pescados o camarones)
Cau-Cau de ( mariscos ,pescados o camarones)
Filete de Lenguado/ Corvina a la plancha
Filete de pescado del da
Picante de (mariscos, langostinos o camarones)
Sudado El clsico
Sudado El matador

Ilustracin 1 Choritos a la chalaca

Fuente de arroz tricolor
El Cevichon
Cevichon

Ilustracin 3 Camarones fritos

4 Causa de corvina
El Cevichon
Cevichon

Ilustracin 2
El

Ilustracin
El

Los productos que ofrece El Cevichon son productos de

consumo, los platos que se presentan en la carta del
restaurante varan entre productos de consumo individual o
platos para compartir en familia o amigos.
Los ingredientes que se utilizan para preparar los platos son de
muy buena calidad, la mayora de insumos de vegetales son
comprados en cadenas de supermercados y los pescados se
comprar diariamente en la terminal pesquera, lo cual garantiza
que los insumos de los platos lleguen frescos a los clientes.
Los platos son servidos con un toque gourmet, la ubicacin de
la comida est estandarizada y se decora con plantas, especies
aromticas.
1.5

El mercado

El mercado objetivo de El Cevichon poseen las siguientes

caractersticas:
-

Edad: Personas de 20 a 35 aos de edad.

Gnero: Hombres y Mujeres.
Tamao de familia: De 1 a 2 miembros en la familia.
Ciclo de vida familiar: Jvenes solteros, Jvenes solteros
con hijos.
Ingresos: S/ 16000 de ingreso promedio mensual.
NSE: Sector A y B.
Ocupacin: Profesionales y Tcnicos.
Estilo de Vida: Progresistas.
Ocasiones: Frecuentes.
Beneficios: Calidad en el servicio, precios, rapidez,
fidelidad, innovacin.

2. Anlisis Situacional, anlisis FODA y anlisis FODA cruzado

2.1

Anlisis Situacional

A continuacin se plantear el Anlisis Situacional Interno y

Externo el cual nos ayudar posteriormente a la elaboracin
de los objetivos de la empresa pues estos nos darn la base
para ello.
2.1.1 Anlisis Interno
2.1.1.1

Estructura Organizativa

El restaurante Cevichon fue creciendo tan rpido

que tuvieron la necesidad de tener una organizacin
ms formal, de tal forma que se asignen las tareas
correspondientes a las distintas reas y personas
como se puede apreciar en la Tabla 1.

Estructura organizacional El
Cevichon

Propietario

Administrad
or

Cajero

Barman

Meseros

Cocineros

Fuente: Elaboracin propia.

Cheff

Ayudante
de cocina

2.1.1.2

Recursos econmicos

Actualmente, el restaurante ha logrado alcanzar

unas ventas aprox. de 70,000 soles mensuales. Este
dinero se ha distribuido a las distintas reas de tal
forma que exista un equilibro y equidad de los
cuales:
- Meseros: S/. 2400.00 (800 soles x 3 meseros)
- Chef: S/. 2500.00
- Barman: S/. 1000.00
- Administrador: S/. 3500.00
- Ayudante de cocina: S/. 1200.00
- Cocinero: S/. 1700.00
- Adems, cuenta con una deuda de S/.
20,000.00 con el banco, ya que pidieron un
prstamo para la remodelacin del local.
- Los costos de mantenimiento del local es aprox.
S/. 3000.00 por los implementos de vanguardia
que tiene
- El costo de alquiler es de S/. 3000.00
- Los gastos para la compra de insumos y
materia prima semanal da un total de S/.
5000.00
Teniendo en cuenta todos los gastos, da un monto
de S/. 58,300.00. Este monto lo restamos de los
ventas mensuales y nos da S/. 11,700.00. Con este
monto podremos tener un fondo que nos respalde
en caso suceda algo inesperado y tengamos que
realizar gastos ms elevados.
2.1.1.3

Recursos comerciales

El local est ubicado en un distrito de clase media

alta (La Molina) en centro comercial frente a una
avenida principal, por lo que la gran mayora de
personas que transitan por el lugar tienen la
capacidad de poder pagar los precios que tiene el
restaurante. Pese a la creacin de nuevos
restaurantes marinos y criollos cerca al nuestro, aun
mantenemos nuestra clientela por crear valor en
nuestros productos y servicios.
Existen temporadas altas y bajas, dependiendo de
ello, el restaurante se adecua a la demanda
modificando sus platos y agregando nuevos platos
(Criollos) para poder tener un mercado ms amplio.

2.1.1.4

Recursos tcnicos

El restaurante se encuentra equipado con los

mejores equipos en cocina para facilitar el trabajo
del chef y poder atender a los clientes mucho ms
rpido. Mensualmente el persona tienen 2 reuniones
con los administrativos y dueos del restaurante
para informar cmo se va desarrollando las ventas,
que dudas tienen y reforzar temas especficos como
atencin al cliente, higiene, presentacin etc.
Cuentan con un mobiliario cmodos apto para el uso
constate de los clientes sin deteriorarse, con Zona
Wi-fi gratuita, tiene 2 televisores plasma Full HD de
50 ubicados estratgicamente para que todos los
clientes puedan gozar de ellos y con un sistema de
aire acondicionado para que los clientes se
mantengan frescos.

2.1.2 Anlisis Externo

2.1.2.1

Micro entorno
Este anlisis se basa en Las cinco fuerzas de
Porter el cual establece un marco para analizar el
nivel de competencia dentro de una empresa y as
poder desarrollar una estrategia de negocio.
a) Poder de negociacin de los clientes
La gran mayora de clientes que recurren nuestro
establecimiento, los tenemos fidelizados al 100%
ya que les brindamos un servicio y producto
aumentado que solo el Cevichon puede dar. Es
por ello que pese a nuestros precios, nuestros
clientes nos prefieren. Adems, a todos los
clientes se les ofrece un descuento para su
siguiente consumo en el restaurante. Siempre
existen una gran variedad de ofertas y combos

para que el cliente puede tener la facilidad de

escoger lo que desee comer. En caso tenga
duda, el personal capacitado se encargara de
absolver todas sus dudas. Por ltimo, siempre
estamos preparados para el momento de la
verdad y eso nos hace estar un paso delante del
cliente.
b) Poder de negociacin de los proveedores
Contamos
con
proveedores
en
lugares
estratgicos (pesqueras y agricultores) que nos
brindan
los
mejores
productos
para
el
restaurante. Trabajamos con ellos porque nos
dan un producto aumentado y siempre existe la
posibilidad de negociar los precios. Sin embargo,
en caso tuviramos problemas con las pesqueras
y agricultores, tenemos otros proveedores que
nos brindaran un producto de calidad a un
menor costo. Existen muchos proveedores
sustitutos por lo que algunos de ellos tendran
que pasar una serie de procesos de seleccin
para poder escoger al indicado y mantener
nuestro estndar de calidad.
c) Amenaza de nuevos competidores
Nuestro restaurante tiene lo necesario para que
los competidores duden querer entrar al
mercado de pescados y mariscos ya que, pese a
nuevos competidores a nuestro alrededor, aun
mantenemos nuestras ventas y la calidad de
nuestros productos y servicios, adems de una
amplia cartelera de clientes que hemos
fidelizado con el paso de los aos. Sin embargo,
tenemos que afinar muchas cosas como espacio
del local, cantidad de personal, entre otras cosas
de la organizacin; para prevenir que nos afecte
la aparicin de nuevos competidores. Estamos
ubicados en un lugar estratgico (frente a una
avenida principal) el cual nos da mayor
oportunidad de captar clientes nuevos.
d) Amenaza de productos sustitutos
A pesar que nuestro restaurante es uno de los
mejores en su rubro, algunos clientes no poseen
las capacidades econmicas para poder degustar

de nuestros platos. Entre los cuales se

encuentran
los
trabajadores
del
centro
comercial, es por ello que muchas veces
prefieren ir a comer a un puesto de men que se
encuentra dentro del centro comercial, el cual
ofrece dentro de su carta platos marinos.
e) Grado de rivalidad entre los competidores
actuales
Nuestra rivalidad con los competidores es alta,
ya que siempre estn ofreciendo ofertas,
descuentos y cortesas a los clientes. Sin
embargo, tratamos de dar a conocer nuestra
ventaja competitiva a nuestro mercado objetivo
y potencial para as, dejar de competir por
precios y entrar a un ocano azul. Con esto solo
nos concentraremos en ser nicos y mejorar la
rentabilidad de la empresa.
2.1.2.2

Macro entorno

El anlisis PEST es una herramienta til para la

comprensin o el declive de un mercado, tambin la
posicin, potencial y direccin de un negocio. Es
una herramienta de medicin de negocios. PEST
est compuesto por los factores Polticos,
Econmicos, Sociales y Tecnolgicos, los cuales son
usados para evaluar el mercado en el que est un
negocio.
El anlisis PEST se presenta como:
2.1.2.2.1Factor Poltico Legal
En la actualidad la situacin poltica del Per
presenta un buen clima para el sector
empresarial; ya sea por estabilidad poltica
interna, como las relaciones internacionales.
En este caso y refirindose al sector turstico,
la buena imagen proyectada al exterior hace
que el turismo crezca; lo cual nos ayuda a que
en un futuro podamos aperturar otras
sucursales ya que el nivel de afluencia a este
aumentara con el paso de los aos.
El decreto Ley N25977 promueve el
desarrollo sostenido de la fuente de
alimentacin, empleo e ingresos y de asegurar

un aprovechamiento responsable de los

recursos, la cual nos beneficia ya que esta
vela por el cumplimiento de la conservacin
del medio ambiente (no contaminar el mar
donde obtenemos los pescados), no sacrificar
animales marinos que estn en vas de
extincin, ni la pesca de algunas especies en
veda por temporadas; pues as aseguraremos
que en un futuro no nos falten especies
marinas y las podamos seguir teniendo en
nuestro lecho marino para seguir elaborando
nuestros platos en base a ellos.
Adems, nos basamos en las leyes laborales que
ayudan al bienestar de nuestros trabajadores
como D. Leg. N 713 donde damos vacaciones y
descansos remunerados, entre otras.

2.1.2.2.2Factor Econmico
Algunos precios de materia prima como
mariscos o pescados, ha aumentado debido a
la escasez de estos por el fenmeno del nio.
Adems, hemos invertido alrededor de 15 mil
soles en la ampliacin y mejora de nuestro
local y otros 2 mil soles en capacitacin para
nuestros trabajadores.
2.1.2.2.3Factor Social
Nuestro restaurante est situado en un los
distritos ms lujosos de Lima, La Molina, sin
embargo somos consiente de la diversas
culturas que tiene el Per. Es por ello que no
tenemos perjuicios acerca del gnero, la raza,
los derechos humanos, las opciones sexuales
diversas, la conciencia ecolgica y la justicia
social.
a) Demografa
Segn el censo del 2005, el distrito de la Molina
cuenta con una poblacin de 124,468
habitantes.

b) Estilo de vida: Progresistas.

c) Estructura de edades

A continuacin podemos ver la estructura

por edades y los porcentajes que
encontramos dentro del distrito de La
Molina.

Tabla 2: Nmero de habitantes por

edades del distrito de La Molina

Fuente: Municipalidad de La Molina

d) Nivel de formacin
Estudiantes universitarios,
Profesionales de la zona.

Tcnicos

2.1.2.2.4Factor Tecnolgico
Se crea nuevos productos con nuevos equipos
de cocina que facilitan la produccin, adems,
con estos equipos nuevos, la manufactura
tuvo mejor capacidad y madurez para hacer
frente a la competencia y ser la preferencia
del pblico para obtener un valor agregado y
marcar la diferencia.

2.2

Anlisis FODA

A continuacin plantearemos nuestro anlisis Foda:

2.2.1 Fortalezas
-

Tiene bien definida las funciones de la organizacin ya

que cada rea cuenta con un encargado y sus
respectivos empleados bajo su mando. (F1)
Diariamente se programan diferentes platos para la
carta marina y nortea, adems, constantemente se
realizan investigaciones de mercado tanto al pblico
como a sus competidores para as poder acrecentar el
negocio familiar. (F2)
Los inventarios de la empresa se hacen cada fin de
mes para asegurarse que todos implementos,
accesorios, stock, etc. estn en buen estado y
completos. (F3)
Tener acuerdos con algunas pesqueras reconocidas y
comerciantes de verduras que nos brindan una cadena
de abastecimiento bien definida. (F4)

2.2.2 Debilidades
-

La empresa en la actualidad no cuenta con una misin y

visin muy clara para los empleados. (D1)
La empresa solo cuenta con volantes, redes sociales,
delivery y tarjetas de presentacin para su publicidad
mas no utiliza como medio de promocin pginas web,
comerciales radiales, entre otros. (D2)
No se motiva lo suficiente a los trabajadores. (D3)
La empresa en la actualidad posee fuertes crditos
bancarios lo cual hace que gran parte del total de sus
ganancias van dirigidas a cubrir la deuda. (D4)
La empresa no cuenta con un sistema actualizado de
administracin de informacin. Toda su facturacin lo
realizan manualmente. (D5)
Los espacios de la empresa no estn bien distribuido.
Por ejemplo: Localizacin de los SS.HH, rea de
estacionamiento, entre otros. (D6)

2.2.3 Oportunidades

La extraccin pesquera es la actividad con mayor

demanda en el primer semestre del ao (De Enero a
Julio). (O1)
En internet podremos encontrar pginas donde nos
recomiendan como una cevichera de calidad, tambin
hay otras en las que aparece nuestro restaurante y una
breve descripcin de nuestro local, que hacemos, donde
nos encontramos, misin y visin. Esto da mayor
publicidad a la empresa. (O2)
En la actualidad hay mayor demanda de pescados y
mariscos, ya que uno de los platos bandera del Per es
el ceviche. (O3)
No hay leyes a favor de la pesca furtiva, pero hay
grupos de pescadores que se estn organizando para
que si exista una ley en proteccin a esta pesca. Esto
favorecer en un futuro a las pesqueras ya que habr
ms variedad de producto que ofrecer. (O4)
El gobierno ha creado leyes que brinda facilidades al
momento de crecer la empresa. Como el decreto
legislativo N 757, la cual ayuda al incremento de la
inversin privada y la ley N28015, la cual aprob la
formalizacin de la micro y pequea empresa.(O5)

2.2.4 Amenazas
-

2.3

La contaminacin del mar afectara directamente al

restaurante
ya
que
generara
problemas
de
abastecimiento. (A1)
Al exportar productos de nuestro pas, siempre se da lo
mejor para el extranjero, quedando para el Per los
mismos productos, pero de una calidad inferior. (A2)
Presentamos una fuerte competencia por parte de otros
restaurantes especializados en mariscos y pescados ya
que estos poseen una mejor publicidad, infraestructura,
alianzas, tecnologas, etc. (A3)
Aparece el fenmeno del nio. (A4)

Anlisis FODA cruzado

Luego de la elaboracin del Anlisis Foda, se pasara a la

elaboracin del Foda cruzado el cual consta del cruzamiento
de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
entre s, para que de esta manera podamos encontrar
estrategias para que podamos minimizar las debilidades y
amenazas con las fortalezas y oportunidades.

2.3.1 Potencialidades-FO
-

Debido a la gran demanda que tenemos, siempre estar

bien abastecidos interdiariamente, adems de contar con
una gran variedad de platos marinos que se renuevan en
la carta dos veces por ao. (F2,F4,O3,O4)
Al contar con clientes muy exigentes al momento de
degustar nuestros platos, nosotros obtenemos los
mejores productos al mejor precio y con ello satisfacemos
a nuestros clientes en cualquier poca del ao.
(F2,F4,F3,O2,O3)
Al contar con una organizacin eficiente y eficaz, nos da
la suficiente ganancia para la apertura de otra sucursal.
(F1,F3,O3,O5)
Organizar capacitaciones con respecto a la pesca furtiva
a los empleados para que tomen conciencia y valoren
ms su trabajo, adems de capacitarlos mensualmente
con tcnicas, procesos, mtodos, etc. para mejorar el
servicio y producto. (F2,F1,O1,O5)
Estar
renovando
y
actualizando
los
productos
tecnolgicos para poder mantenernos dentro de la
competencia y seguir mejorando nuestro producto.
(F2,F3,O2,O3)

2.3.2 Desafos-DO
-

Lograr que el personal este satisfecho con su trabajo y

pueda dar un servicio de calidad y as el comensal podr
satisfacer sus necesidades, y superaremos sus
expectativas.(D1,D2,D3,O3)
Fortalecer las alianzas con las empresas que exportan
insumos marinos para poder negociar el precio de su
mercadera y poder reducir nuestros gastos.(D4,D5,O4)
Contratar a un Ing. Civil para que podamos solucionar el
problema de los espacios ya que se requiero de un lugar
bien organizado para que el cliente quede satisfecho con
todo desde el momento de la verdad.(D6,D4,03,05)
Organizar las ganancias obtenidas para poder reducir la
deuda pendiente y mantener la calidad de nuestros
productos. Si fuera necesario contrataremos a un tercero
para que nos pueda asesorar.(D4,O3,O5)

2.3.3 Riesgos-FA
-

Ver opciones en otros lugares para conseguir los insumos

que requiero en mis platos y disminuir el impacto que
pueda tener en la empresa. (F2,A1,A4)
Innovar y crear valor con estndares internacionales de
calidad para diferenciarnos de la competencia ya que el
gasto que se requiere para la apertura de otra sucursal
es grande, por lo que se tendr que ajustar los gastos.
(F1,F4,A3)
Aprovechar las ganancias obtenidas para mejorar los
lazos con los proveedores adems de capacitar al rea de
publicidad para que mejore la imagen del restaurante.
(F3,A3)
Formar lazos estrechos con proveedores que tengan
productos de alta calidad para que puedan brindarnos lo
mejor de su mercanca a cambio de descuentos en
nuestros restaurantes, bonificaciones, vveres, etc.
(F4,A2,A3)

2.3.4 Limitaciones-DA
-

Elaborar la misin y visin de la empresa ms clara y

concisa para que los trabajadores tengan objetivos y
metas, adems de sentirse identificados con la empresa.
(D1,D3,A3)
Valorar el esfuerzo de los trabajadores e incentivarlos con
premios para que sigan dando lo mejor de s. Con esto
podremos das un servicio mucho mejor. (D1,D3,A3)
Elaborar una pgina web, anuncios publicitarios
televisivos y radiales para que la cevichera pueda
obtener una clientela ms amplia y nos demos
abastecidos en los locales que aperturemos. (D2,D5,A3)
Actualizar nuestro sistema de administracin para agilizar
la gestin interna de la empresa y as evitar que los
clientes tanto internos como externos estn insatisfechos
(trabajadores, proveedores, el estado, los comensales,
etc.).(D5,A1,A2)
Organizar las ganancias obtenidas para poder reducir la
deuda pendiente y mantener la calidad de nuestros
productos. Si fuera necesario contrataremos a un tercero
para que nos pueda asesorar.(D4,A2,A3)

3. Definicin de la visin y misin de la empresa

3.1

Visin

Posicionarnos como en una cadena de restaurante de pescados

y mariscos reconocidos en todo el Per en el lapso de 10 aos,
mejorando nuestros procesos y productos mediante la
constante capacitacin.
3.2

Misin

Somos un restaurante de pescado y mariscos que desde 1998

existimos para brindarle experiencias memorables mediante el
sabor exquisito de nuestros platos armonizado con una
infraestructura moderna y casual.
4. Establecimientos de objetivos
4.1. Objetivos generales:
-

Inversin para mejorar el restaurante

Conocer nuevos gustos de nuestros clientes
Analizar la misin y visin de la empresa
Replantear nuestra publicidad
Analizar la posibilidad de ahorro
Cambio de equipos electrnicos

4.2. Objetivos especficos:

-

Elaborar 1 plato gastronmico nuevo mensual para ir

abarcando los nuevos gustos de nuestros clientes.
Incrementar en un 10% nuestros ingresos econmicos
bajos durante los meses de temporada baja.
Lograr ampliar en un 20% ms la dimensin actual de
nuestro local para poder tener mayor capacidad de aforo
y comodidad en el desplazamiento para fines del ao
2016.
Una vez realizado la ampliacin, contratar 2 personas
ms en planilla para laborar en el rea de atencin al
cliente con un contrato de 1 ao.
Evaluar y analizar la situacin actual de la empresa y en
base a los resultados obtenidos, mejorar la misin y
visin de la empresa y darlas a conocer a nuestros
empleados y comensales para el mes de junio, 2015.
Mejorar la publicidad en 3 a 5 meses para re fortalecer
nuestro posicionamiento en nuestros clientes y captar a
nuestro mercado potencial.
Aumentar el sueldo en un 8% a nuestros trabajadores
comenzando en Enero del prximo ao.
Ahorrar un 10 % de las utilidades durante 1 ao para
pagar la deuda actual ms rpido.

Mejorar los equipos electrnicos de cobranza en 1 mes

para agilizar el cobro a los clientes y evitar gastos
innecesarios en papel y tiempo.
Prevenir para que el fenmeno del nio y la
contaminacin no nos afecte en gran porcentaje.

5. Posicionamiento y Segmentacin
5.1. Posicionamiento
Los clientes siempre estn satisfechos con el servicio y
calidad de la comida brindado dentro del restaurante,
adems de tener la ventaja competitiva de siempre darles
un plus al final de cada almuerzo o cena, como un pequeo
descuento, un postre gratis, vales de descuento para el
siguiente consumo, etc. Todo este esfuerzo se ve reflejado
en las siguientes visitas que estos realizan posteriormente al
local, las recomendaciones que hacen a sus familiares,
amigos; adems cada cierto tiempo pedimos a nuestros
comensales que llenen una pequea encuesta para saber
que les gusto y en que podemos mejorar en nuestro servicio
o local; a parte de ello muchos de los clientes nos piden
hacer reservaciones para reuniones de trabajo, grupo de
estudio y celebraciones, con ello podemos saber que
nuestros clientes perciben la calidad del servicio alta.
5.2. Segmentacin
En base a nuestra segmentacin demogrfica (tabla 3),
hemos obtenido nuestro mercado meta (tabla 4). Las
caractersticas de estos se pueden apreciar en las siguientes
tablas:
Tabla 3: Segmentacin demogrfica
Ingreso

Menos de s/.750
s/.750 a s/.25,000

Edad

6-10aos, 10-15,
20- 25, etc.

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo de
familiar

vida

de

15-20.

Joven, soltero, casado, con

hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Estudios

Primaria, Secundaria, etc.

Ocupacin

Profesionista,
hogar

oficinista,

Origen tnico

Latino, hispnico, africano,

asitico,..

Fuente: elaboracin propia

Tabla 4: Segmentacin
demogrfica para El
Cevichon
Ingreso

De 1200-25,000 soles
mensuales

Edad

20-49 aos.

Gnero

Masculino - Femenino

Ciclo de vida
familiar

Joven, soltero, casado

Clase social

Alta, Media

Estudios

Universitarios

Ocupacin

Profesionista, oficinista

Origen tnico

Latino,hispnico,africano,asi
tico,..

Fuente: elaboracin propia

5.3. Marco Perceptual

Tabla 5: Marco perceptual del restaurante El
Cevichon

Precio vs Calidad de servicio y comida

Precio

3.5
3
2.5

Embarcade
ro 41

2
1.5
1
0.5
0
2.65

El
2.7

2.75

2.8

2.85

Calidad de servicio

2.9

2.95

3.05

Calidad
de comida
Fuente:
elaboracin
propia

5.3.1 Participacin del mercado

Tabla 6: Participacin del mercado del El Cevichon

Fuente: elaboracin propia

5.3.2 Anlisis del Mapa perceptual

o En el grfico anterior un mapa perceptual , el cual ilustra
la posicin que ocupan cuatro restaurantes de pescados y
mariscos, incluyendo nuestra empresa (R1, R2, R3,R4) en

o
o
o

un segmento de consumidores determinado, en atencin

a los atributos Precio, Calidad de servicio y Calidad
de comida. Como puede observarse:
Embarcadero 41 est mejor posicionado que los otros tres
en calidad de comida con un precio alto, pero con una
calidad de servicio baja.
Mero Loco II se ve favorecido en el atributo de calidad de
servicio con un precio relativamente alto, sin embargo su
calidad en la comida es baja
El verdico de Fidel tiene un posicionamiento casi
balanceado entre calidad de servicio con calidad de
comida, pero con un dficit en este ltimo atributo, con un
precio intermedio.
Con lo que respecta a nuestra empresa, est mejor
posicionada ya que se encuentra balanceado entre
calidad de servicio y calidad de comida con un precio
medio bajo, lo que hace accesible al nuestro mercado
meta.

6. Planteamiento de alternativas estratgicas

OE1: Elaborar 1 plato gastronmico nuevo mensual para ir
abarcando los nuevos gustos de nuestros clientes.
AE1: Mandar a los Chefs y ayudantes de cocina a cursos de
cocina de platos marinos innovadores.
AE2: Mejorar la presentacin de los platillos.
AE3: Realizar encuestas a nuestros clientes sobre los platos
que ms le gustan y que les gustara que el restaurante
implemente en su carta.
OE2: Incrementar en un 10% nuestros ingresos econmicos
durante los meses de temporada baja.
AE1: Segn el horario de almuerzo de las empresas en
nuestro entorno, implementar una oferta de men diaria
que capte clientes que posean ingresos econmicos bajos.
AE2: Implementar nuestra carta con platos norteos,
marinos calientes.
AE3: Implementar todos los Viernes el Happy Hour, para los
trabajadores de la zona.
AE4: Dar una tarjeta de descuentos para los das bajos
(martes y mircoles).
AE5: Compra de base de datos a Bonus para poder enviar
correos con invitaciones, descuentos a potenciales clientes.
OE3: Lograr ampliar en un 20% ms la dimensin actual de
nuestro local para poder tener mayor capacidad de aforo y
comodidad en el desplazamiento para fines del ao 2016.

AE1: Contratar a un ingeniero civil junto con un arquitecto

para que pueda evaluar y realizar los planos para la
ampliacin y mejoramiento del local.
AE2: Replantear la distribucin del local.
AE3: Compra del local vecino, para la posterior ampliacin.
AE4: Mudarnos a un local ms grande, posiblemente de dos
pisos o mayor aforo.
OE4: Una vez realizado la ampliacin, contratar 2 personas ms
en planilla para laborar en el rea de atencin al cliente con
un contrato de 1 ao.
AE1: Plantear un proceso para la seleccin de personal.
AE2: Convocar a estudiantes de ltimos ciclos que quieran
hacer prcticas en el rea de atencin al cliente.
OE5: Mejorar la misin y visin de la empresa y darlas a conocer
a nuestros empleados y comensales para el mes de junio,
2015.
AE1: Evaluar y analizar la situacin actual de la empresa y
en base a los resultados obtenidos hacer las mejoras.
AE2: Realizadas las mejoras, Imprimir la misin y visin de
la empresa y colocarlas en un lugar visible del local para que
tanto clientes y empleados puedan leerla y saber a dnde
estamos enfocados.
OE6: Mejorar la publicidad en 3 a 5 meses para refortalecer
nuestro posicionamiento en nuestros clientes y captar a
nuestro mercado potencial.
AE1: Elaborar un plan de publicidad refortaleciendo nuestro
posicionamiento
AE2: Crear una campaa publicitaria mediante mailing a las
empresas cercanas a la nuestra para que sepan de nuestros
mens a la hora de almuerzo.
AE3: Compra de base de datos a Bonus para poder enviar
correos con invitaciones, descuentos a potenciales clientes.
AE4: Hacer convenios con entidades financieras para poder
estar dentro de su cuponera de descuentos.
OE7: Aumentar el sueldo en un 8% a nuestros trabajadores
comenzando en Enero del prximo ao.
AE1: Reduccin de costos en artculos promocionales.
AE2: Finalizar el pago de la deuda por remodelacin.
AE3: Captacin de mayor clientela.
OE8: Ahorrar un 10 % de las utilidades durante 1 ao para pagar
la deuda actual ms rpido.
AE1: Reducir costos generales.
AE2: Aumentar las ventas.

0E9: Mejorar los equipos electrnicos de cobranza en 1 mes

para agilizar el cobro a los clientes y evitar gastos
innecesarios en papel y tiempo.
AE1: Comprar equipos electrnicos de vanguardia y al
mismo tiempo, capacitar a nuestros trabajadores que tiene
contacto directo con los clientes para que sepan manipular
los equipos.
AE2: Actualizar software de la computadora.
AE3: Compra de un nuevo programa para la reservacin y
pedidos de cada mesa para computadora.
OE10: Prevenir para que el fenmeno del nio y la
contaminacin no nos afecte en gran porcentaje.
AE1: Realizar un plan de contingencia para que el fenmeno
del nio y la contaminacin no nos afecte en gran
porcentaje.
AE2: Realizar nuestras preparaciones con especies que
aparezcan o incrementen durante este periodo como la
merluza (mayo-junio).
AE3: Importacin del pescado ante la futura escasez.
7. Evaluacin de las estrategias planteadas
Las alternativas estratgicas se evaluaran a travs de los
criterios de Inversin requerida, Impacto en las utilidades,
Control de las operaciones y el Riesgo asumir.
AE1OE1: Mandar a los Chefs y ayudantes de cocina a cursos de
cocina de platos marinos innovadores.
EVALUACIN: Requerir de una inversin por persona de
s/.120.00; por 3 del personal nos dar un total de s/. 360.00, el
cual lo manejaremos en 2 capacitaciones al ao, por las
temporadas de verano e invierno; se tendr que ver la
disponibilidad de los horarios en la maana para que no
interfiera con el horario de trabajo, caso contrario se tendra
que hacer rotacin del personal o contratar eventual.
AE2OE1: Mejorar la presentacin de los platillos.
EVALUACIN: No requiere de una inversin en s, por tanto no
afecta nuestras utilidades; estarn dentro de las actividades
realizadas por el personal y no fomenta ningn riesgo para el
personal en hacerlo.
AE3OE1: Realizar encuestas a nuestros clientes sobre los platos
que ms le gustan y que les gustara que el restaurante
implemente en su carta.
EVALUACIN: Requiere de una inversin mnima por las
impresiones a realizar para la encuesta, no genera impacto ante
las utilidades, ni ningn tipo de riesgo.

AE1OE2: Segn el horario de almuerzo de las empresas en

nuestro entorno, implementar una oferta de men diaria que
capte clientes que posean ingresos econmicos bajos.
EVALUACIN: Se requerir de una inversin para el cambio de
carta o implementacin de una nueva para los mens que
ofreceramos, sin embargo esto aumentara nuestra clientela;
podramos a llegar a saturar la capacidad de nuestro local, pero
en pocas bajas sera bueno.
AE2OE2: Implementar nuestra carta con platos norteos,
marinos calientes.
EVALUACIN: La inversin sera la de hacer nuevas cartas o el
cambio de nuestras cartas ya existentes, con el aumento de la
clientela o la no disminucin de esta, aumentara o mantendra
nuestras utilidades; afectara en el control de las actividades
puesto que nuestros empleados tendran que estar informados
sobre los cambios; es decir, los nuevos platos, preparacin e
insumos de los mismos.
AE3OE2: Implementar todos los Viernes el Happy Hour, para los
trabajadores de la zona.
EVALUACIN: Ya poseemos una barra implementada, puesto
que no requeriramos de una nueva inversin; aumentara
nuestra utilidad; posteriormente tendramos que mantener a
nuestro personal de bar fijo si es que da resultado la estrategia;
los riesgos a asumir pueden ser que la cliente se sobrepase con
el exceso de alcohol y pueda causar daos colaterales en el
local o a nuestro staff.
AE4OE2: Dar una tarjeta de descuentos para los das bajos
(martes y mircoles).
EVALUACIN: Inversin sera en mandar a imprimir nuestras
tarjetas, aumentara la utilidad, tendramos que informar al
personal que den estas tarjetas a los clientes, sobre todo a los
continuos o preferentes; los riesgos a asumir seria saturar la
capacidad del local.
AE5OE2: Compra de base de datos a Bonus para poder enviar
correos con invitaciones, descuentos a potenciales clientes.
EVALUACIN: La inversin sera un poco fuerte; perderamos un
porcentaje de utilidad para ello; dentro dl control de
operaciones se implementaran los datos obtenidos en nuestra
base de datos; riesgo a asumir sera de importunar, molestar a
los clientes con los mensajes con descuentos o invitaciones.
AE1OE3: Contratar a un ingeniero civil junto con un arquitecto
para que pueda evaluar y realizar los planos para la ampliacin
y mejoramiento del local.

EVALUACIN: Inversin fuerte, perdida de un porcentaje de las

utilidades; se cerrara el local por un tiempo indefinido para los
arreglos y se podran presentar riesgos de trabajadores dentro
del local por las remodelaciones y no contamos con u seguro
para el local en caso de robo, incendio, u otro siniestro.
AE2OE3: Replantear la distribucin del local.
EVALUACIN: No requiere inversin, no afecta utilidades;
tendramos que dedicarnos a elaborar en plano la nueva
distribucin; puede generar riesgos al personal.
AE3OE3: Compra del local vecino, para la posterior ampliacin.
EVALUACIN: Inversin grande, no contamos con crdito para
ello puesto que an estamos pagando uno.
AE4OE3: Mudarnos a un local ms grande, posiblemente de dos
pisos o mayor aforo.
EVALUACIN: El local que contamos en la actualidad es propio,
y se encuentra en un lugar muy estratgico; sin embargo si hay
otro que satisfaga las mismas o mejores cualidades sera una
alternativa, aunque se tendra que invertir en un estudio de
mercado para el nuevo local y posteriormente un nuevo plan de
marketing, aparte de las remodelaciones e implementaciones
propias del local, adems de contratar nuevo personal.
AE1OE4: Plantear un proceso para la seleccin de personal.
EVALUACIN: no requiere inversin, no afecta a las utilidades; el
administrados llevara a cabo esta actividad, puesto que tendra
que dejar de lado algunas actividades para dedicarse hacer la
seleccin durante los das especificados para ella.
AE2OE4: Convocar a estudiantes de ltimos ciclos que quieran
hacer prcticas en el rea de atencin al cliente.
EVALUACIN: Ir a los institutos y universidades cercanas del
rubro para dar a conocer esta propuesta y nos faciliten dentro
de su bolsa de trabajo practicantes, sin embargo al ser
estudiantes requieren horarios flexibles los cuales no seran
convenientes para nosotros.
AE1OE5: Evaluar y analizar la situacin actual de la empresa y
en base a los resultados obtenidos hacer las mejoras.
EVALUACIN: No llevara inversin a cabo, estara a cargo del
administrador; de lo contario se contratara a una consultora
con experiencia para que las haga, pero esto implicara una
reduccin en nuestras utilidades.
AE2OE5: Realizadas las mejoras, Imprimir la misin y visin de
la empresa y colocarlas en un lugar visible del local para que

tanto clientes y empleados puedan leerla y saber a dnde

estamos enfocados.
EVALUACIN: Inversin en impresin de estas, en placas, o
enmicadas, de acuerdo a la decoracin del local; mnima baja
en las utilidades; debemos de asegurarnos que se encuentren
en un lugar visible y tengan el tamao adecuado para su fcil
lectura.
AE1OE6: Elaborar un plan de publicidad refortaleciendo nuestro
posicionamiento.
EVALUACIN: Inversin y baja en las utilidades puesto que se
deber contratar a una consultora de marketing para ello.
AE2OE6: Crear una campaa publicitaria mediante mailing a las
empresas cercanas a la nuestra para que sepan de nuestros
mens a la hora de almuerzo.
EVALUACIN: baja en las utilidades puesto que para ello
deberemos brindar beneficios a los trabajadores o a la persona
que nos ofrezca esa informacin.
AE3OE6: Compra de base de datos a Bonus para poder enviar
correos con invitaciones, descuentos a potenciales clientes.
EVALUACIN: inversin alta, baja en las utilidades; se deber
hacer una seleccin de los clientes potenciales y pasarlos
posteriormente a nuestra propia base de datos; esto requerir
el apoyo eventual de un personal.
AE4OE6: Hacer convenios con entidades financieras para poder
estar dentro de su cuponera de descuentos.
EVALUACIN: baja en las utilidades puesto que para ello
deberemos brindar beneficios a los trabajadores o a la persona
que nos d una plaza o una inversin fuerte para poder ingresar
a ella.

AE1OE7: Reduccin de costos en artculos promocionales.

EVALUACIN: ahorraremos en inversin para estos artculos; no
habr reduccin de las utilidades; se pueden buscar nuevas
formas de crear valor a la empresa.
AE2OE7: Finalizar el pago de la deuda por remodelacin.
EVALUACIN: requerir que nuestras utilidades vayan por
completo al pago de esta, quedndonos sin un respaldo
financiero para cualquier eventualidad.
AE3OE7: Captacin de mayor clientela.
EVALUACIN: podramos saturar la capacidad el local

AE1OE8: Reducir costos generales.

EVALUACIN: asumiramos el riesgo que la calidad baje.
AE2OE8: Aumentar las ventas.
EVALUACIN: incremento en las utilidades, saturacin de
capacidad.
AE1OE9: Comprar equipos electrnicos de vanguardia y al
mismo tiempo, capacitar a nuestros trabajadores que tiene
contacto directo con los clientes para que sepan manipular los
equipos.
EVALUACIN: inversin alta, baja en las utilidades; mandar a
capacitar al personal en la manipulacin de las nuevas
tecnologas.
AE2OE9: Actualizar software de la computadora.
EVALUACIN: la inversin sera mnima, y como es actualizacin
no hay necesidad de mandar a capacitar al personal.
AE3OE9: Compra de un nuevo programa para la reservacin y
pedidos de cada mesa para computadora.
EVALUACIN: Inversin mnima, puesto que seguiramos usando
nuestra tecnologa; sin embargo este programa nos ayudara a
agilizar al momento de hacer bloqueos de las mesas
reservadas; y en la toma de pedidos para la posterior emisin
de la boleta o factura. Se tendra que mandar a capacitar al
personal para el uso eficiente de este programa.
AE1OE10: Realizar un plan de contingencia para que el
fenmeno del nio y la contaminacin no nos afecte en gran
porcentaje.
EVALUACIN: Inversin alta para poder contratar a una entidad
asesora al respecto.
AE2OE10: Realizar nuestras preparaciones con especies que
aparezcan o incrementen durante este periodo como la merluza
(mayo-junio).
EVALUACIN: Inversin en la capacitacin del personal de
cocina para los nuevos platillos con estas especies.
AE3OE10: Importacin del pescado ante la futura escasez.
EVALUACIN: La importacin de pescado es 50% ms barata
que la compra nacional, adems que nos ahorrara costo de
merma puesto que ya vienen sin viseras, ni cabeza.
8. Seleccin de la estrategia a seguir

Por el mejor cumplimiento de los criterios, hemos escogido las

siguientes estrategias a seguir:
AE1OE1: Mandar a los Chefs y ayudantes de cocina a cursos de
cocina de platos marinos innovadores.
AE3OE2: Implementar todos los Viernes el Happy Hour, para los
trabajadores de la zona.
AE2OE3: Replantear la distribucin del local.
AE1OE4: Plantear un proceso para la seleccin de personal.
AE2OE5: Realizadas las mejoras, Imprimir la misin y visin de
la empresa y colocarlas en un lugar visible del local para que
tanto clientes y empleados puedan leerla y saber a dnde
estamos enfocados.
AE2OE6: Crear una campaa publicitaria mediante mailing a las
empresas cercanas a la nuestra para que sepan de nuestros
mens a la hora de almuerzo.
AE1OE7: Reduccin de costos en artculos promocionales.
AE2OE8: Aumentar las ventas.
AE3OE9: Compra de un nuevo programa para la reservacin y
pedidos de cada mesa para computadora.
AE3OE10: Importacin del pescado ante la futura escasez.

CONCLUSIONES
En nuestro trabajo presentamos e identificamos que es
necesario establecer en primer lugar el mercado meta y la zona
de afluencia, para lograr un mayor enfoque y diseando nuevos
platos gastronmicos en base a nuestro cliente consumidor.
El Cevichon asume el compromiso de sus clientes exigiendo
la entrega total de una nueva experiencia que nunca olvidaran,
desarrollando la fidelizacin.

 Nuestra empresa ha cultivado una buena relacin con el

respeto de sus colaboradores para ello se formaron equipos de
trabajo, integracin, motivacin y desarrollo personalizado.
Para alcanzar nuestros objetivos trazados, debemos mejorar la
misin y visin para brindar una informacin eficaz a los
trabajadores y comensales.

RECOMENDACIONES
EL Cevichon recomienda a todos las empresas que quieran
incorporarse a este rubro que comiencen con un buen anlisis
de mercado para que sepan a qu tipo de cliente dirigirse.
Si bien es cierto, el mercado objetivo de El Cevichon sus
sectores socioeconmicos son A y B, se podra expandir este
mercado al sector econmico C, pues es amplio y es el ms
fuerte en la ciudad de Lima, creemos que con algunos reajustes
en gastos operativos, sin perder la calidad y el servicio.

BIBLIOGRAFA
Kotler, P. (2001). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Educacin.
Kotler, P., & Amstrong, G. (1998). Fundamentos de
Mercadotecnia. Juarez: Prentice Hall.
Ministerio de Economa y Finanzas. SBCC02 Anlisis institucional
de la ley mype sobre formalizacin, crecimiento y productividad
de las empresas y los trabajadores. Recuperado el 05 de Junio
del
2015,
de:
http://www.mef.gob.pe/contenidos/comunicado/aviso_expresion
1/analisis_institucional_sbcc02

 Universidad de ciencias aplicadas. (2014). Gua de Plan de

Marketing.
Per:
Programa
Innova
Esperit
emprenedor.Recuperado el 18 de mayo del 2015, de:
https://pinnova.upc.edu/recursos-2/plan-marketing
Pgina oficial de Facebook: El Cevichon Restaurant- Bar.
Recuperado
el
15
de
abril
del
2015
de:
https://www.facebook.com/pages/El-Cevich%C3%B3nRestaurant-Bar/252356368140312?sk=photos_stream