CAP.

1
Per studiare la nuova situazione socioeconomica si pu utilizzare il metodo analitico postomoderno.
Gli studiosi postmoderni credono che il progresso non stia in grado di cambiare la vita e il
mondo,ma piuttosto bisogna salvare il mondo che il progresso sta uccidendo. Secondo questa
interpretzione accettando i valori del progresso,si accettano dei valori del regresso,piuttosto.
Nell'ambito dei consumi,questa tensione ha portato gli studiosi dei consumatori a riprendere una
prospettiva funzionalista ed esperenziale che da pi importanza al singolo individuo isolatamente.
La visione funzionale mette l'accento sulla ricerca di informazione e sul processo di influenza della
scelta del consumatore. Nella prospettiva esperenziale,il consumatore vuole soddisfare una sua
tensione edonistica piuttosto che ottimizzare il profitto. Riprendendo un termine usato da Weber,il
consumo reincantato cio ci si allontana dalla razionalit e si afferma invece una rivendicazione
dei sensi. Vi quindi un nuovo ruolo del consumo,tanto che si parla di societ dei consumi cio
di un contesto sociale nel quale sicurezza e stabilit esistenziale non deriva pi dal lavoro ma dal
consumo. Il consumo per non in grado di dare valori universali e condivisibili,piuttosto costringe
l'individuo a esperienze frammentate in cui i valori e i significati riconosciuti sono vissuti
individualmente. Questo tipo di societ emerge con la postmodernit in cui vi era separazione tra
domanda e consumo,mentre con la modernit domanda e consumo convergono. Il consumo che si
incastra col consumatore gli conferisce un ruolo attivo tanto da far coniare dagli studiosi un nuovo
termine: Prosumption e cio un nuovo consumatore in cui le logiche di consumo e di produzione
sono messe insieme aiutate sopratutto dal diffondersi delle ITC che fanno nascere una nuova figura
sociale e il marketing si evolve verso un approccio non convenzionale.
Negli anni '80 si verifica la mid-life crisis of marketing che fa crollare tutte le sicurezze dei
marketer. Da l in poi,il marketing si distacca dalle logiche dell'economia aziendale per introdurre
fenomeni culturali e dinamiche della struttura sociale. Le tappe fondamentali dell'evoluzione del
marketing sono 4:
- Orientamento alla produzione : anni '20-'30. Predmina la domanda sull'fferta. Attributi e variet
dipendono da valutazioni riguardo la produzione. La tecnologia punta a una riduzione dei
costi,aumento dei volumi e condiziona molto l'offerta. Il marketing passivo.
- Orientamento alla vendita : anni '30-'50. Il mercato iniia ad essere saturo. Si affermano le
attivit pubblicitarie e il marketing diventa attivo e operativo per piazzare i prodotti.
- Orientamento al mercato : anni '50. La crescita rallenta,i fattori innovativi crescono e il mercato
di segmenta. L'obiettivo conoscere prima i bisogni per adeguarsi e fare un'offerta di massa.
Compaiono prodotti specifici per consumatori distinti.
- Orientamento al cliente : Non si vuole vendere ma aumentare il numero di consumatori
nell'acquisto. Le decisioni sul prodotto vengono prese attraverso il marketing strategico orienta
la politica di prodotto e decide il prodotto che ne deriver.
- Market driven management : Le funzioni dell'impresa devono tenere conto dell'ambiente
circostant che pu influenzare in maniera diretta o indiretta le decisioni di acquisto del cliente. Il
principio di base il coordinamento interfunzionale tra i vari settori e funzioni dell'impresa.
La mid-life crisis of marketing inizia con un episodio accaduto alla Coca Cola Company. La Pepsi a
met degli anni '70 fa un breve sorpasso,quindi Coca Cola fa una grande ricerca di mercato per
capire cosa gli americani desideravano da questa bibita. Nel '85 viene presentata la New Coke,con
sapore pi dolce e pi aromatico (pi Pepsi). 80 giorni dopo,si decide di tornare alla formula

classica,cos la Coca Cola fece un boom di vendite,facendo pensare che fossa tutta una montatura di
marketing. Ci fece capire che il marketing aveva bisogno di ridefinirsi. Il marketing di Kotler
andato in crisi perch non si adatta alla societ e al consumatore postmoderni. Si possono mettere in
luce delle panacee del marketing categorizzandole in base al modo che i loro autori vedono il
mercato e il suo target;in generale le panacee cercano di fae una distinzione rispetto la visione di
Kotler.
Le panacee sono :
1 Market enviroment si fonda sull'ambiente di mercato ( strutture culturali,naturali,politiche)
che circondano il mercato,sugli attori esterni. La logica di inclusione del mercato in un'unit pi
ampia che lo condiziona. Social marketing,green marketing.
2 Market niche si basa su raggruppamenti piccoli di consumatori i quali poi vengono presi
insieme da un'origine comune(gruppo etnico) o da una passione comune (virus,trib).Viral
marketing,buzz marketing. La logica quella dell'iper frammentazione del consumo e una ri unione
del consumo per comunit di appartenenza.
3 Client relationship cio un tipo di marketing che crea relazioni tra il cliente e l'impresa. Sono
relazioni progettate per aumentare e riconoscere fedelt all'impresa,al brand. La logica quella di
spostarsi a una massa di mercati : ogni relazione con il cliente rappresenta un mercato a se stante.
4 Subjective experiences il cliente fa esperienza,emoioni e sensazioni quando entra in contatto
con le offerte del mercato. La logica quella di trasformare il singolo consumatore in un attore
attivo nella vita quotidiana.
5 Competence of the costumer le competenze del cliente sono la base per l'interazione,il
dialogo e il riequilibrio. La logica quella di una rottura del confine ra produttore e consumatore
che insieme creano valori per il consumatore e anche per l'attivit dell'impresa.
Nella prospettiva della nicchia di mercato si sono creati un insieme di approcci non convenzionali.
Quello che pi risalta il guerrilla marketing introdotto nell'84 da Levison e definito come un
sistema non convenzionale di comunicazione a budget ridotto e limitato che punta sulla creativit
piuttosto che su grandi investimenti economici. Per rializzarsi si utilizzano metodi risalenti a prima
di Kotler ome : passaparola,pubblicit subliminali,graffiti. Il termine creativit secondo la
prospettiva di Levison indica il cambiamento in atto nella societ e nei consumatori e quindi la
necessit di individuare modalit nuove e creative per inserisi dentro queste nuove dinamiche. Il
marketer deve confondersi nei fenomeni sociali per captare quel dato improvviso che occasione
per lo sviluppo di nuove strategie,il quale o fa apliare quelle gi esistenti o da nuovi modi di
utilizzare vecchi mezzi.
CAP.2
Il marketing non convenzionale pu essere suddiviso in 4 approcci interdipendenti:
1 Viral Marketing, un passaparola elettronico attraverso cui vengono veicolati i messaggi
dell'impresa. Ci viene fatto spesso attraverso i social media. Ha differenze specifiche con il buzz
marketing il quale rappresenta un insieme di attivit di marketing finalizzate ad alimentare le
conversazioni delle persone attorno alla marca di prodotto.
2 Stealth marketing,ha origine nella pubblicit subliminale. Detto anche mrketing nascosto.
La pubblicit non mai esplicita e lo scopo quello di fare un effetto sorpresa e stimolare la
curiosit.

3 Ambient marketing, una forma complessa di comunicazione aziendale che usa elementi
dell'ambiente esterno per creare messaggi che coinvolgano il consumatore ( uomo sandwich,street
art).
4 Ambush marketing, usato dalle imprese per utilizzare eventi noti per attrarre e creare
awarness. Detto anche parastic marketing.
Viral marketing : permette alle aziende di ottenere una grande awarness,come se venga rasmessa la
pubblicit in tv ad alta intensit a un badget molto ridotto. Alla base di questo tipo di marketing c'
il passa parola anche detto word of mouth (WOM),inteso come condivisione di informazione su
un prodotto tra amici o altre persone conosciute. E' sette volte pi efficace della pubblicit ed
importante anche in sede di analisi perch i comportamenti che si scambiano nei newsgrop
forniscono materiale per comprendere i consumatori. Rispetto al tradizionale passaparola ha due
vantaggi : 1 la velocit nel raggiungere pi persone,2 monitoraggio on line con possibilit di
calcolo dei benefici. Esso possibile con l'ausilio del passaparola e la sua crescita esponenziale
favorita dai social media. Marketing virale e social media marketing sono sinonimi.
Stealth marketing : indica l'entrare in un mercato in modo furtivo,nascosto e segreto. Cerca di
rndersi invisibile al consumatore attraverso messaggi subliminali ( azione di stealth invisibile o
visibile ad essi) e anche alla concorrenza (azione nota o ignota). Per farlo si pu ricorrere a sb-brand
o flog ( blog falsi). Per accrescere la brand equity si possono adottar strategie quali la family
branding ( kellog's krisples,Kellog's Frosted flakes) o di multi branding,cio impiego di pi nomi er
prodotti o linee di prodotto in modo tale che il fallimento di un prodotto non coinvolga l'intera
marca. Il ripristino del brand danneggiato pu avvenire cambiando nome ( Datsun con Nissan).
Si ha una forma di stealth marketing efficace quando le strategie sono all'obra della consapevoleza
di consumatori e competitor e i messaggi dell'impresa riescono ad avere il massimo della copertura
grazie al coinvolgimento degli stakeholder. Le principali strategie in cui si verifica questo
coinvolgimento sono : stealth NPD (sviluppo nuovo prodotto) le aziende nascondono ai
consumatori e alla concorrenza il nuovo prodotto fino al lancio ufficiale ottenendo 2 vantaggi: la
concorrenza ha il ruolo di follower e i consumatori alimentano il buzz sulle ultime novit.
Behavioral targeting si lanciano messaggi pubblicitari durante la sua navigazione online spesso
attraverso i cookies. Questa strategia solleva dubbi sulla privacy. Push polling campagna politica
negativa per influenzare i voti,spingendo i consumatori a riflettere su insinuazioni maligne riguardo
i concorrenti. Nel marketing indirizzato a un pubblico di massa,il rischio quello di essere
smascherati e perdere credibilit.
Ambient marketing : cerca di coinvolgere i consumatori con tutti gli elementi dell'ambiente fisico.
Crea dei veri e propri contesti in cui il consumatore parte attiva. Impresa e consumatore sono uniti
da una forte esperienza di socialit. Per fare ci si usano tre categorie di strumenti :
- immagini tradizionali e innovative,superifici pubbliche nuove e tradizionali.
- artefatti o installazioni collocate in aree specifiche della citt.
- media interattivi e animati. Si possono creare eventi unici realizzati con poster giganti e interattivi;
iniziative sociali che coinvolgono gruppi di persone. Serve per le imprese che hanno bisogno di
stringere un rapporto pi diretto e intimo con il consumatore. Le strategie di ambient marketing
hanno tre vntaggi : 1 suscitare emozioni uniche,2 stimolare l'apprendimento,3 condurre i
consumatori vrso la costruzione dell'esperienza intorno al brand e alla condivisione sociale dei suoi
contenuti.

Ambush marketing : un forma di marketing associativo in cui si cerca di aumentare

'awarness,l'attenzione,l'impegno e altri benefici legati all'associazione con un evento senza che
l'organizzazione abbia legami effettivi con quest'ultima. Gli ambusher rappresentano una minaccia
per tutte le aziende che pianificano le loro campagne di sponsorizzazione. Per questo si verificato
il fenomeno del name and shame cio una strategia di public relation che mira a screditare
l'ambushing presentandolo come una iniziativa di marketing impropria non etica e illegale ( sotto
due punti di vista: appropriazione indebita o vendita abusiva e violazione del copyright). Vedere
esempio pag 56
CAP 3.
Il marketing non convenzionale nasce dalla necessit di trovare nuove modalit di relazione con il
mercato in grado di conseguiredue vantaggi: riduzione dei costi e capacit distintiva. Non servono
pi modelli preconfezionati delle ricerche sul mercato,tanto che le imprese scendono in strada per
conoscere i consumatori. Non sempre le imprese sono disponibili ad accogliere questo appoccio non
convenzionale poich si resistenti al cambiamento o perch si ha la convinzione che sia solo una
moda passeggera che non pu garantire gli stessi risultati di quella tradizionale. Da ci ne derivano
due conseguenze ( discrasie all'interno del mondo accademico e aziendale):
1. Vi uno scollamento tra ci che la letteratura accademica intende per non convenzionale e quella
che la pratica quotidiana delle imprese.
2. Il mondo aziendale non concorda su cosa sia non convenzionale in termini sia teorici che pratici;
ogni impresa adotta strumenti propri e differenti.
Il marketing non-convenzionale non ha una definizione univoca.
Per poter dare una definizione,gli operatori di marketing ricorrono a tre termini di confronto:
- i contenuti del marketing non-convenzionale rispetto a quello tradizionale
- i cambiamenti sociali che investono i consumatori
-la cultura d'impresa e la volont o paura di cambiare
Il concetto di CONTENUTI riguarda la definizione di non-convenzionale ed' legato ad esso
poich le definizioni dei marketing manager derivano anche dal ricorso alle nuove tecnologie e alle
nuove modalit di comunicazione. Ad esempio,con l'avvento delle email ci che veniva comunicato
al consumatore attraverso posta,oggi avviene per email. I mezzi cambiano ma l'obiettivo rimane lo
stesso. Altre volte,si pone l'accento sul contesto riferendosi alle situazioni di consumo in cui il
prodotto si incontra con il consumatore svolgendosi in situazioni inusuali e particolari per il
consumatore stesso. Sempre riguardo i contenuti ci sono due posizioni diverse : coloro i quali hanno
una visione evoluzionistica del marketing,interpretando il non-convenzionale come la naturale
evoluzione della disciplina; non viene individuato nel non-convenzionaleun cambiamento radicale
rispetto al passato ma una progressione incrementale che non stravolge l'idea stessa di marketing.
( l'evoluzione consiste nel prendere coscienza che all'interno del mercato ci sono dei consumatori i
quali devono essere considerati come esseri umani. Altri sostengono una visione di
complementarit cio il marketing non-convenzionale percepito come coessenziale al marketing
tradizionale,poih i due modi si integrano e non esiste un confine ben definibile.
Il concetto di CAMBIAMENTI SOCIALI riguarda il fatto che i marketing manager sono
d'accordo sul fatto che consumatore e situazioni di consumo rispondono a un modello sociale
diverso rispetto al passato. Si prende coscienza dell'esistenza di micromondi culturali,derivanti dalla
frammentazione culturale che moltiplica le tipologie di consumatore,per cui l'impresa deve per loro
adeguare l'offerta. Cambia il consumatore ma cambia anche il consumo che con la crisi,crea nuovi

comportamenti implicando un diverso rapporto tra l'azienda e la marca e ci deve pssare sempre per
il marketing non convenzionale. Per alcune imprese la crisi ha svolto un ruolo positivo poich le ha
costrette a prendere coscienza della nuova realt del consumatore,portandole a reagire nei confronti
di ogni cliente. Ma non sempre esse posseggono gli strumenti per riconoscere i fattori chiave del
consumo attuale e questa incapacit di lettura porta le imprese a rifuggiarsi nel marketing
convenzionale,poich ritenuto piu sicuro e meno dispersivo rispetto al non-convenzionale.
Il concetto di CULTURA D'IMPRESA riguarda una resistenza al cambiamento data dall'incertezza
dell'efficacia( costo-contatto e misurabilit) del marketing non-convenzionale,cos da non rendere i
manager pronti ad accogliere la sfida del nuovo. Ne deriva che la cultura manageriale fa da freno
alle innovazioni di marketing nonostante veda i cambiamenti in atto nella societ.
Le imprese sono alla ricerca di qualcosa di nuovo che risponda meglio a una societ del consumo in
cui il cambiamento e l'evoluzione non possono essere ignorati. I marketing manager sono ancora
legati alle categorie del marketing e non a caso,nel definire il nuovo marketing si usa la negzione
non del convenzionale.
Il marketing convenzionale riceve delle critiche :
1. c' una separazione dicotomica tra domanda e offerta,tra momento di produzione e quello di
consumo. Alcune aziende si sono sforzate di andare oltre l'approccio non-convenzionale. Una serie
di studiosi si concentrata sul 5 gruppo delle panacee che riguarda la prospettiva delle competenze
e risorse dei consumatori. Nell'ambito delle ricerche emerso il concetto di co-creazione di valore:
a partire dai '90 quando il tradiazionale va in crisi,il tema della partecipazione del consumatore alla
creazione del valore con le imprese diventa oggetto di ricerca. I primi contributi si focalizzano
nell'ambito del marketing dei servizi e dell'innovazione. A questi siaccodano altri filoni di studio:
esperienza di consumo,comunit di consumatori,resistenza del consumatore. Tratto comune la
tendenza ad andare verso il consumatore convolgendolo nei processi di creaione del valore. Questa
impostazione fa nascee una nuova logica di marketing: la S-D Logio (Service Dominant Logic) in
cui i meccanismi di produzione del valore si liberano dal controllo esclusivo dell'offerta per mettersi
nell'interazione tra imprese e consumatori. Si cambia la prospettiva che dall'idea di valore nello
scambio caatteristica del marketing tradizionale, si sposta all'idea di valore nell'uso. Nel maketing
tradizionale il valore nei prodotti o servizi che le organizzazioni producono e viene aggiunto
urante il processo di produzione;esso separato dal consumatore e corrisponde al prezzo che si
paga. Nel caso dell' S-D Logic,il valore non incorporato nell'offerta ma viene co-creato dalle
imprese e dai consumatori e quindi non valutabile su basi oggettive ma secondo la percezione del
consumatore e del produttore. L'elemento centrale la competenza e le conoscenze degli attori
coinvolti nel processo di interazione: l'incontro e la condivisione di esse un momento topico di cocreazione del valore nonch unit fondamentale di scambio. Fondamentali sono i concetti di :
- operand resources risorse sulle quali possibile agire per ottenere effetti
- operant resources risorse impiegate al fine di agire sulle operand resources e altre operant
resources.
Quindi ,mentre nel marketing tradizionale l'oggetto di scambio sono le operand resources(beni e
servizi),nella nuova logica sono le operant resources (conoscenze,abilit e competenze) a essere
impiegate e condivise da consumatori e imprese INSIEME per generare valore. Si passa dal
modello market to al modello market with in cui l0impresa si limita a fare una value
proposition cio una proposta di valore alla quale il consumatore partecipa e collabora
personalmente. Oltre al valore di scambio e di uso esiste anche il valore di legame che a differenza
dei primi due non si basa sul singolo individuo,ma a gruppi che si servono di quel valore per

mantenere il legame sociale. Le trib sono infatti sempre alla ricerca di tutto ci che garantisce
riaffermazione continua della loro unione: un logo,un emblema,dei riconoscimenti. Ci ha due
implicazioni:
- le comunit reinventano la destinazione originaria degli oggetti di consumo che vanno al di la del
consumo stesso
- questo lavorio sui prodotti crea una cultura o microcultura specifica della stessa comunit che
contribuisce alla definizione e ridefinizione del sistema dell'offerta di impresa. Le sottoculture di
consumo sono l'espressione pi limpida di come i consumatori attorno uno specifico prodotto
contribuiscono a caratterizzare l'immagine che socialmente viene percepita.
Caso di co-creazione : il Mulino che Vorrei ( Barilla )
Si presenta come progetto che :
non parla,ascolta
non dice,fa
non insegna,impara
L'idea di creare un ambiente in cui i consumatori possono incontrarsi per discutere,condividere
idee e creare contenuti eliminando il confine che separa imprese dai consumatori. I sistemi di
relazioni sono fattori determinanti per la realizzazione del progetto: le idee si integrano su gruppi
facebook come nel caso dei Pan di Stelle. Il progetto si articolato su una fase di lancio in cui la
Mulino Bianco si presentata al pubblico spiegando i propositi ed esponendo le ragioni
dell'iniziativa cio ascoltare qualsiasi proposta. La seconda fase stata di carattere operativo in cui
l'azienda ha controllato le varie proposte dei consumatori sulla base di criteri specifici per poi
selezionare le idee da poter realizzare concretamente. Dopo la pubblicazione di ogni idea
MB,prende in cosiderazione le 10 pi votate per il processo di valutazione.
Il Mulino che Vorrei un esempio significativo di co-generazione di valore. Non un nuovo modo
di fare comunicazione ma un cambiamento di prospettiva dell'azienda.
CAP 4.
Negli anni 2000 Giordano e Pallera aprono il primo blog italiano che si occupa di marketing nonconvenzionale. Si ispirno ai Ninja ( Ninjamarketing.it) poich essi riuscivano a vincere il nemico
grazie alla conoscenza del territorio,creativit e intelligena. Il sito uno strumento di
informazione,dedicato a consulenti,ricercatori,studenti ecc e serve per fr comprendere le potenialit
degli approcci alternativi al marketing e alla comunicazione. Questo tipo di approccio si basa sulla
profonda conoscenza del trritorio e per farlo si studia dal basso la psicologia del target,lo spazio in
cui si muove e i codici che ne regolano il comportamento. Il marketing non-convenzionale,come le
rti marziali,risponde a 10 principi fondamentali che riassumono il passaggio dal vecchio al nuovo
marketing. (p.87) I vari principi fondamentalmente vogliono indicarne uno generale e cio che non
esiste il marketing non-convenzionale,esiste solo un marketing che quello che funziona. La
filosofia di base di mantenere uno spirito critico guardando le cose senza pregiudizi e senza dare
nulla per scontato.
1 Principio : Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni cosa
Dal brand DNA al viral DNA
Evidenzia il cambiamento nei processi di branding: poich siamo passati da una sociat in cui i
mass media sono unidirezionali a una in cui lo scambio di informazioni fra utenti diventata

dominante,il cliente in una posizione di potere grazie alla marca poich pu ri-codificare il senso
dei messaggi e produrne di nuovi. Dal punto di vista sociologico la societ postmoderna
caratterizzata da :
informazione come risorsa principale
globalizzazione del sistema
postmaterializzazione della societ
capacit umana di ricevere,processare e rsmettere informazioni.
In questo tipo di societ mutevole,il marketing deve costruire bene il DNA di marca ( cio
caratteristiche intrinseca da imporre al target attraverso un bombardamento e una pressione
pubblicitaria che permetta al prodotto di diventare top of mind) deve essere affiancato dalla
consapevolezza che il DNA deve essere virale,contagioso,che stimoli il passaparola altrimenti il
brand non enter a far prte delle conversazioni e rimarr sconosciuto.
Il marketing virale esiste grazie al passaparola,perch il passaggio di informazioni che avviene
spontaneamente influenza pi di qualsiasi annuncio pubblicitario. Le ricerche dimostrano che le
persone si fidano pi di un passaparola poich la fonte non interessata alla vendita. Se il
passaparola ad altissima frequenza si parla di effetto buzz,da qui il termine buzz marketing.
MARKETING VIRALE e' finalizzato alla realizzazione di prodotti,servizi o comunicazioni
commerciali che abbiano in se la propensione a ddiffondersi spontaneamente fra le persone come
virus.
Le fasi del marketing virale sono :
1 Progettazione del viral-DNA,rguarda il contenuto. Non basta inserire un video su YT per
renderlo virale. Il messaggio deve essere pregnante dal punto di vista simboli o apportare valore
economico. Spesso questi messaggi sono irriverenti,cinici o politicamente scoretti,ma non sono gli
unici segreti da seguire per rendere il contenuto virale. A tal proposito una delle agenzie pi grandi
di viral marketing ha stilato una classifica dei criteri di valutazione del contenuto virale:
1. la storia deve essere divertente o provocatoria
2.il contenuto deve essere nuovo
3. il formato deve essere attuale per permettere il reperimento online
4. i riferimenti devono riguardare avvenimenti attuali.
5. bisogna raccontare storie
Se il risultato finale < di 15 = il contenuto non ha viral DNA;se tra 15 e 25 = il materiale ha
potenzialit;se > di 25 ,ha opportunit di essere davvero virale.
Le campagne virali funzionano poich sviluppano empatia con il consumatore. Il
messaggio,rafforza le relazioni fra le persone. Spesso si promuove l'uso sociale dei concetti virali
attraverso strategie di seeding cio di inseminazione dei contenuti virali nei social network in modo
che si agevol la condivisione. Secondo la Viral Beat per realizzare una campagna virale bisogna
creare un seeding creativo che abbia l'obiettivo di generare relazioni legate all'entusiasmo per il
contenuto virale. (leggere errori comuni di mkt viral p.98)
si verifica un passaggio dal brand building,caratterizzato da staticit : nella pubblicit,nello slogan
al brand momentum che rappresenta la capacit di una marca di creare movimento nella societ,di
interagire con altri valori,di cambiare forme e approcci alla comunicazione spaziando fra diversi
media e quindi a permeare i sistemi culturali di riferimento. Il brand building considera solo grandi
bdget da investire in pubblicit;oggi risulta a vole anche controproducente esporre troppo il brand:la
moneta di oggi sono idee e ceativit. Oggi la comunicazione pubblicitaria non cerca pi grandi sazi
anzi si insinua in spazi nuovi e colpisce il target quando meno se lo aspetta.

CAP 6.
2 Principio: Non ci sono target da colpire ma persone da risuonare
Dal target alle persone
Il trmine targt significa obiettivo e si rif a un gergo militare come ad indicare l'atteggiamento
aggressivo tipico del marketing che impone di colpire il target,conquistare il mercato. Negli
ultimi anni il marketing pare pi interessato a perseguire la via della non violenza e a fidelizzare il
consumatore piuttosto che aggredirlo. Il brand si inizia a metterlo in gioco quandosi instaura un
dialogo con i propri pubblici di riferimento. Per cui,le imprese che non sono in grado di enrare nelle
comunicazioni fra le persone e quindi non sanno parlare il linguaggi dei propri mercati,sono
destinate all'emarginazione.
Per lo sviluppo del marketing non-convenzionale fondamentale il contributo dato dal Web 2,0 che
permette la collaborazione e la condivisione di informazioni tra gli utenti,diventando quindi una
piattaforma conversazionale. La mappa meme rapresenta un ventaglio di esempi e principi che
scaturiscono dal concetto di Web 2.0. Il principio fondamentale il web come
piattaforma,espressione con cui si intende il progressivo utilizzo di softwere online (non istallati nei
pc di chi ne fa uso ma consultabili attraverso il browser di navigazione). L'informazione vaggia cos
da un sito ad un altro permettendo agli utenti di avere informazioni da diversi siti e di ridistribuirle
su altri siti,per altri scopi. Il Web una fucina di produzioni creative che permettono il costante
scambio e aggiornamento delle informazioni. I contenuti open source realizzano il concetto di
cibionte ipotizzato da Rosnay: un un superorganismo panetario creato dalla connessione di diversi
utenti di internet.
O'Reilly spiega quali sono le innovazioni tecnologiche che hanno permesso al Web2.0 di diventare
una immensa conversazione :
tecnologia RSS che consente di abbonarsi alla pagina e ricevere un avviso ogni volta che
viene modificata e quindi permette di poter essere sempre aggiornati sull'argomento in
corso.
I permalinkcio link che puntano direttamente a una agina e quindi a un contenuto del bog.
E' proprio per questo motivo che il weblog si trasforma in una piattaforma conversazionale
che alimenta flussi comunicativi fra le comunit.
Trackback,permettono di vi vedere quandoqualcun altro si collega alle proprie pagine per
poter rispondere.
CAP 7.
3 Principio : Esci dall'ufficio ed entra nella trib e nei loro momenti di vita
Dagli stili di vita ai momenti di vita
Eurisko fa una ricerca riguardo gli Stili di vita della popolazione italiana in base ai
comportamenti sociali e di consumo;da essi deriva la ricerca psicografica detta Sinottica,condotta
annualmente su un campione rappresentativo. Ogni stile di vita rappresenta un modo specifico di
pensare,lavorare e consumare. Il concetto di stile di vita nel marketing indica l'insieme di
valori,atteggiamenti,opinioni e comportamenti che manifestano l'unicit di un gruppo di perone il
cui consumo una delle forme di espressione. Definizione ben diversa da quella originale di
Bourdieu il quale indica come stile di vita un insieme di disposizioni personali e di preferenze che si
riflettono nel gusto e nelle pratiche quotidiane. Essi costituiscono un metodo psicografico di
segmentazione del target. Essa vuole stabilire un nesso fra il comportamento di acquisto e una serie

di variabili,in modo tale da derivare da ogni stile di vita un comportamento diverso di consumo. Il
presupposto che ad ogni personalit corrispondono diverse scelte di consumo. Vista la flessibilit
della vita moderna,l'uomo ricopre ruoli diversi e anche contraddittori pe questo motivo le tecniche
di segmentazione si sono affinate fino a creare nicchie ristrette. Il direct marketing rappresenta
l'estremizazione del processo di costuzione di target sempre piu piccoli fino alla vendita diretta per
il singolo individuo. Non pi possibile ricorrere a rigidi criteri di segmentazione,si pu per
considerare l'individuo come punto di interconnessione tra i sistemi sociali. Di Nallo afferma che si
possono individuare punti di connnessione fra mercato,azienda e persone e li chiama meeting point
,assimilabili ai siti internet,luoghi di incontro diversificati di merci,persone,parole. Il nuovo
consumatore pu avere diverse attitudini di consumo in base al momento che sta vivendo. In ogni
momento condividiamo qualcosa di simile,uno spazio sociale, con qualche altra persona e ci ci
rende raggruppabili in uno stesso insieme. L'azienda pu essere in grado di individuare e
raggiungere il proprio target attraverso i loghi in cui si aggregano spontaneamente;questi luoghi
vengono chiamati touchpoints. Questo nuovo modo di segmentare non parte dalle caratteristiche
delle persone ma dai punti di contatto,i touchpoints in cui il brand pu incontrare le persone per
trovare le migliori modalit di intrazione. Il criterio dei momenti di vita in Italia prende il nome di
ambient marketing e consiste nello sfruttare l'ambiente come mezzo di comunicazione per veicolare
il brand. Si privilegia l'attivita face to face e situazioni in cui non c' affollamento di messaggi
pubblicitari. Questo criterio pu essere applicato anche ad ambienti virtuali ( siti,chatroom,forum).
CAP 8.
4 Principio : Non puoi piacere a tutti,scegli e alimenta le tue affinit
Dalla brand awarness alla brand affinity.
Nonostante il marketing si stia evolvendo,il suo obiettivo principale la notariet ma dal momento
in cui i gusti e la tipologia di consumatore si diversificano, difficile mantenerla con tutti. Il
manager deve quindi lavorare sull'affinit tra il brand,le sue attivit di marketing e alcune trib di
ersone con l'obiettivo di entrare in un insieme di marche riconosciute dai gruppi come affini al
proprio mindest. Il consumo appare sempre pi connesso a un articolato sistema di segni. Bisogna
capire il valore semantico attribuito dai consumatori alle diverse alternative di offerta e costruire
sistemi semantici coerenti rispetto alla cultura del target di riferimento. Secondo Gerken le aziende
partecipano attivamente alla costruzione delle culture di consumo creano delle interazioni tra marca
e trib. Si parla di brand affinity intendendo la capacit del brand di risuonare con il sisema
simbolico-culturale delle proprie trib e con i propri scenari di riferimento. Queste trib devono
essere considerate come momenti di intersezione fra flussi di comnicazione in cui le persone
entrano ed escono in continuazione duranti i propri momenti di vita. La ricerca della brand affinity e
la costruzione degli scenari ( costruzioni sociali dentro cui si muovono), strategico poich permette
alle aziende di farsi conoscere e di scaturire l'interesse di sostenitori che attraverso meccanismi di
contagio sociale riescono a far parlare della propria marca. Per fare ci vengono anche usate
metodologie antopologiche,in maniera particolare la netnografia cio una metodologia etnografic
che utilizza la rete come strumento di analisi.
Dagli anni 50 cambiat la concezione dell'oggetto che non ha pi un valore di uso. La competitivit
si ricerca sulla struttura del servizio e sui valori intangibili: il valore del bene non dato dall'oggetto
in se ma dagli individui a cui l'oggetto si rivolge. Per questo motivo la societ moderna stata
definita societ degli oggetti : alla mancanza di prossimit affettiva,vincoli sociali si sopperito
con l'istaurazione di un dialogo con gli oggetti che ci circondano e che invadono lo spazio familiare.

L'atto di consumo diventa un atto di produzione culturale. Questo fenomeno ha rilevanza con il
Web,il quale enfatizza l'aspetto comunitario e collettivo,ponendo in evidenza il valore del brand e
dei progetti che diventano totem per la community. E attraverso il web che le community
potenziano le loro occasioni di comunicazione. I marketer si sforzano di ceare affinit delle
comunit trib con marca e prodotti. Altro elemento che caratterizza le comunit postmoderne la
nostalgia per il passato cio nel marketing si fa meno leva sulle innovazioni e si punta su retr. Gli
individui sono meno legati al bisogno di libert e pi legati al bsogno di appartenenza.
CAP 9.
5 Principio : Non costruirti un'immagine,conquistati una buona reputazione
Per brand image si intende una marca che parla di se. Di una marca che si espone bene per piacere.
La brand reputation invece un processo di creazione collettiva della percezione del brand:sono
le persone che parlano della marca a creare una sua buona o cattiva reputazione. Visto che la
reputazione si alimenta di comportamenti importante per l'azienda controllare l'applicazione delle
norme,valori,principi etici per diffondere la cultura nell'organizzazione. La reputazione del brand
non solo responsabilit sociale,ma anche in termini di rilevanza economica,culturale e simbolica.
La reputazione legata intrinsicamente al passaparola che pu stimolare. In questo caso si parla di
brand advocacy cio di come il brand in grado di alimentare il consenso e l'entusiasmo verso la
propria causa.
Abbiamo detto che il passaparola influenza l'acquisto ma a differenza della pubblicit classica
considerata autentica perch non punta alla vendita. Il problema principale per,che non pu
essere misurata poich la maggior parte del passaparola avviene offline esiste pero il net promoter
score che calcola la probabilit che gli acquirenti consiglino il prodotto agli amici e facciano quindi
aumentare le vendite. Questo score si sta imponendo come unit di misura fondamentale per la
performance aziendale. Essendo legato all'aumento delle vendite,si dimostra come utile strumento
diagnostico per identificare le aree che possono crescere nel business e quelle in cui invece potrebbe
essere ostaclato.
Esistono dei modi per incentivare il passaparola positivo:
- Refferal programs programma sconti per coloro i quali effettuano passaparola a nuovi
clienti,noto anche con il nome costumer-get-costumer ( segnala a un amico) Es. Dove i clienti
ordinavano gratuitamente una confezione di sapone per un amico segnalato e rcevevano a loro volta
una confezione. Ricompensando sia il segnalatore che il segnalato ha avuto un effetto psicologico
forte perche ha dato al primo una giustificazione psicologica non basata sull'interesse personale.
- Tryvertising invece di distribuire gratuitamente campioni prova a chiunque nel mercato target,
esso distribuisce i campioni a utilizzatori leader. Si utilizza l'arma dell'esclusivit per trasformare i
privilegiati in promotori.
- Empowered involvement si attribuiscono poteri ai clienti per assumere il controllo su :
packging,advertising cos da creare un effetto psicologico detto Hawthorne : trasforma i partecipanti
delle ricerche di mercato in promotori,facendogli percepire di poter influire sulla realizzazone di un
prodotto. L'effetto un semplice l'ho fatto io consegueenza dell'aver espresso un opinione e di
averla vista realizzata.
- Brand ambassador programs si invitano i consumatori pi soddisfatti a diventare
ambasciatori del brand. Si attribuiscono a consumatori selezionati dei particolari privilegi per se
stessi e per gli amici. I brand ambassador si sentono cosi membri privilegiati cui possono usufruire
di prmozioni molto vantaggiose.

- Casual campaigns si appoggia una buona causa per aumentare le vendite fornendo un buon
motivo e fornisce anche ai consumatori un'ulteriore motivazione per passare parola
- Influencer outreach vengono influenzati gli influencer che possono aloro volta influenzare la
massa attrverso il passaparola. Gli influenzatori,cio gli opinion leader,sono il 100% di qualsiasi
target.
- Advocacy tracking si monitorno i livelli di WOM positivo attraverso il net promoter score
cos da permettere all'azienda se si sta facendo giusto o sbagliato.
- Innovation clienti,acquirenti,consumatori consigliano un prodotto o un servizio solo se ne vale
la pena.
CAP 10
6 Principio : Non cercare di persuadere,stimola la conversazione
Parola chiave advertainment neologismo composto dalle parole advertising (pubblicit) e
entertainment ( intrattenimento) inteo come modo di catturare l'attenzione e di tenerla dentro. Il
termine indica la grande capacit di attirare l'attenzione e di gratificarla. Una buona campana deve
puntare su vantaggi di tipo economico o sull'intrattenimento creando un'esperienza significativa dal
punto di vista emozionale. Il divertimento pu essere in grado di ceare meccanismi di diffusione
spontanea. Spesso vengono anche usati gli alternate reality game cio giochi che mescolano
l'esperienza del videogioco con la vita reale che si muove tra realt e mondi virtuali. Gli autori
producono delle storie che danno agli utenti in vari formati e su vari media,offrendo informazioni e
contenuti in un arco di tempo prolungato. Dal punto di vista del marketing,questi giochi sono
campagne esperenziali che oltrepassano l'ordinario. Es. Ricola negli USA ha lanciato una caccia al
tesoro in cui i partecipanti dovevano catturare un testimonial inusuale per vincere 1 milione di
dollari. I cacciatori ramite il sito web su cui si iscrivevano dovevano,attraverso le segnalazioni
postali,andare nei luoghi e individuare il tossitore misterioso ed entro 60sec offrire una caramella.
Co l'advertainment si possono anche indicare delle promozioni interttive veicolate sul web: una
delle applicazioni piu usate l'advergame che unisce l'informazione pubblicitaria,l'aspetto ludico e
l'interattivit. Ci sono tre livelli di integrazione dell'ambinte cn il contenuto pubblicitario :
- livello associativo,in cui l'esperienza del gioco si collega con il brand per associazione
- livello illustrativo,si mette il prodotto al centro dell'attenzione
-livello dimostrativo,si singe sull0interattivit consentendo all'utente di provare il prodotto sempre
all'interno di un ambiente ludico.
I vantaggi dell'advergame riguardano : la quantit di informazioni che le aziende riescono ad
acquisire tramite il gioco; relativamente economico nella realizzazione e distribuzione; i giochi
incrementano il coinvolgimento degli utenti e stimolano il passaparola.
Marketing esperenziale un'espressione che indica il fatto che il consumo molto pi legato ad
aspetti edonistici,di gratificaione e piacere. Il consumo diventato un fatto sociale,e per questo il
consumatore percepito come un essere emozionale. Per questo motivo,gli eperti di
marketing,sminuiscono una definizione funzionalistica ed utilitaristica del consumo facendola
diventare appunto,esperenziale mettendo in evidenza la soggettivit dell'individuo. La visione
funzionalista si concentra sulla ricrca di informaioni e sul processo di influenza delle scelte del
consumatore. In quella esperenziale,il consumatore non cerca di massimizzare il profitto ma di
ottenere una gratificazione dononistica all'interno del contesto sociale. L'inviduo non si caratterizza
pi per il lavoro,ma per il consumo. L'esperienza di consumo segue 4 fasi: eccitazione
iniziale,acquisto,soddisfazione/insoddisfazione e ricordo. L'oggetto dell'esperienza deve coniugare

valori di uso e valori esistenziali;il consumatore non vuole solo l'oggetto ma anche nuove
sensazioni,emozioni ed esperienze. Ril 164
CAP 11.
7 Principio : Cambia il tuo media planner con un cool hunter della comunicazione
Dal media planning al media hunting
Tra gli '80 e i '90 la moda costretta ad abbandonare le certezze e l'atto creativo dipende sempre
meno dall'estro dello stilista e sempre pi da chi riesce a prevedere le mode future. Il mestiere del
creativo diventa quello di un ricercatore di tendenze,cio cool hunter. La tendenza,a differenza della
moda,non pensata e costruita da qualcuno per noi e su di noi ma qualcosa non sempre
prevedibile e di durata variabile,verso cui ci si proietta spontaneamente. I prodotti vengono fondati
sul cool hunting,sulla caccia della novit,una basilare analisi degli scenari socio-culturali che aiuta a
coglire sul nascite le nuove tendenze di consumo. Dopo la met degli anni '90 le aziende iniziano a
saccheggiare le strade e si concretizza una nuova figura professionale,il cool hunter cio una figura
in grado di fiutare con anticipo quali sarebbero state le prossime tendenze. Inizialmente ci si basava
su sensazioni di pancia e nei primi tempi questo approccio ha funzionato. Si inizia a parlare del
fenomeno di trendology inteso come l'importanza di fare ricerca sui movimenti e mutamente della
societ e di tutti quegli elemnti che convergono alla trasformazione dell'immaginario. Per ci si
accrse presto che non detto che una tendenza diventi moda e quindi alcuni insuccessi hanno
dimostrato come la ricerca dovesse basarsi su dati oggettivi anzich emozionali. Fare cool unting
non signiica spiare i teen agers per strada quanto temporalizzare e contestualizzare l'idea di un
nuovo prodotto secondo scenari attuali. I cool hunter hanno il compito di catturare il messaggio
laente e decodificarlo secondo qualcosa che gia esiste.
La tendenza uno stile di vita seducente che ha potenziale aggregativo. I trendsetter sono coloro
che per primi iniziano a vestirsi,comprare e mangiare in un modo che attrae e nel giro di poco
tempo contagia molti altri. Il soggetto zero colui che ha uno stile di vita borderline e riesce a
cambiare prima degli altri allontanandosi dai codici di riferimento tradizionali e a cercarne di nuovi.
Per quanto riguarda la durata,ogni tendenza ne ha una diversa: alcuni sono fuochi di paglia,altre
durano. Tentare di tracciare possibili scenari futuri permette alle aziende di avere un ampio margine
di creativit e di abbassare quello di errore perch si tratta di studi fatti ad ampio raggio
sull'andamento generale dei consumi.
La raccolta delle informazione si fa partendo dal centro per andare verso la periferia dove le
tendenze culturali sono in fermento. Il materiale presentato dai cool hunters iconografico e quindi
lo strumento principale del mestiere la macchina fotografica. I luoghi di osservazione privilegiata
sono le subculture.
Mentre il media planner resta nel suo ufficio e cerca di capire quale media migliore usare, il media
hunter un cool hunter della comunicazione,egli :
- sempre connesso con i blog di tutto il mondo in cerca della novit
-conosce anche piccoli edotori
-non si spaventa della complessit di creazione dei progetti
-sa cogliere le occasioni
La difficolt consiste nel fatto che ogni mese ci sono nuove tendenze,siti e applicazioni interessanti
e quindi difficile per le grandi orgnizazioni connettersi velocemente con le novit. Il marketingg
tradizionale spesso analizza il passato per prevedere il futuro,quando per l'evoluzione
socioeconomica ha imposto una svolta discontinua,l'analisi sui modelli passati andata in crisi.

Oggi bisogna necessariamente entrare in contatto con la societ e comprenderne il divenire per
coglierne le tendenze. Occorre avvicinarsi al centro media 2.0 che mette insieme competenze di
marketing e altre socio-antropologiche: l'obiettivo non colpire piu persone possibili ma attirare
l'attenzione degli influenzatori. Essi possono essere : opinion leader,che usano un vasto network
professionale o diffusori sociali che fanno girare il contatto presso la propria comunit. Le attivit di
buzz marketing consensono di sviluppare e alimentare le conversazioni attorno un
brand,prodotto/servizio o video virale e analizzare le conversazioni generate in rete. Per contattare
gli influencer si usa spesso una strategi di infiltrazione che pu essere di seeding o di guerrilla. Il
seed localizzato finalizzato a generare alte conversioni del contenuto virale a una pagina di
vendita. Il seeding guerrilla il metodo pi utilizzato. Mira a dare al contenuto virale la massima
quantit di esposizione con l'obiettivo i creare una massa di diffusione virale.
CAP 12.
8 Principio : Non esistono solo i mezzi di comunicazione di massa,pensa a quanto lunga la
coda
Dal broadcasting al narrowcasting
Nella lista dei media hunter non rientrano solo i mezzi di comunicazione di massa. Lo spettatore si
trova davanti un'offerta sempre pi diversificata e frammentata come le modalit di fruizione. Tutto
sta cambiando grazie alle nuove dinamiche di distribuzione di prodotti digitali:
softere,libri,download digitale,mercato peer-to-peer. Questi concetti sono alla base dalla teoria di
Anderson detta Long Tail cio coda lunga. Egli espone la rottura che si sta realizzando nei mercati
esposti al mondo virtuale,dovuta a nuovi siti come Amazon,iTunes. Secondo questa teoria ognuno
pu avere un pubblico:un produttore indipendente ha bisogno di un pubblico poco numeroso per
farsi conoscere (vasto numero di nicchia nella coda). Visto che i costi di produzione e di
distribuzione diminuiscono vi una minore necessit di raggruppare consumatori in un contenitore
unico. Cio,piccoli mercati non vendono bene attraverso la distibuzione tradizionale. L'economia
tradizionale di vendita al dettaglio,impone nei negozi solo prodotti di massa,ma i venditori online
possono immagazzianare tutto virtualmente e i prodotti di nicchia reperibili sono superiori a quelli
di massa. La teoria della coda lunga ci insegna che quando tuttii beni sono disponibili allo stesso
modo,diventano appetibili ugualmente e che la somma delle nicchie sparse per la coda ci da un
mercato pi vasto di quello radizionale. Questo concetto vale anche per i
media:blog,videoblog,raccolte di foto e pagine personali: ognuno di questi canali ha un pubblico
indeterminato;ognuno ha e pu avere un pubblico indeterminato. Le persone si nutrono di interessi
specifici quindi: quanto pi una nicchia e specializzata tanto pi avr successo. A questo unto utile
fare la distinzione tra broadcasting il quale parla a un pubblio di massa e indifferenziato e
narrowcasting che conversa con una massa di nicchie specializzate. La vera potenza della coda
lunga si rivela grazie al sistema delle raccomandazioni:una nicchia raggiungibile quando inserita
in un contesto di raccomandazioni cio quando segnalato da un altra nicchi pi autorevole e
popolare. Es. Google che p il motore di ricerca pi usato al mondo,ci raccomanda sempre le pagine
web maggiormente linkate e pi inerenti e vicine alla nostra ricerca. Le raccomandzioni online
equivalgono al passaparola offline.
Vedendo ci che succedeva con lo spamming cio l'invio di messaggiripetitivi su email,Godin
elabor la teoria del permission marketing secondo cui il tempo e scarso e interrompere la ente
pu avere effetti indesiderati e quindi i marketer dovrebbero chiedere il peromesso prima di
comunicare con le persone. Il marketing che interrompe la visione del ilm con pubblicit inattese

spinge il consumatore a non guardare con interesse la pubblicit. Il pubblicitario deve progettare un
ambiente in cui l'idea si pu moltiplicare e diffondere. Innovatori e adatttori precoci sono persone
disponde a diffondere idee nuove e facendo parte di una nicchia sono preferiti,dal punto di vista
economico,rispetto alla maggioranza. La velocit di propagazione dell'ideavirus dipende dal mezo
usato. Internet con i network sociali ha permesso la costituzione d membri e nodi collegati fra loro.
Nascono le neo-trib tematica cio piccoli gruppi nati in gruppi ristretti,affini e intimi che
condividono la quotidianit sena costrizione di spazio e tempo. -vanaggio mktg non convenzonale
su foglio.CAP 13
9 Principio: Prendi il controllo e sii parte del flusso co-creativo
Dal fare comunicazione all'essere comunicazione.
Per rispondere alle nuove esigenze del consumatore,nasce il costumer made. I consumatori sono
sempre pi capaci di resistere alle iniziative di marketing delle aziende e posseggono una sempre
maggiore competenza ai prodotti e ai marchi che utilizzano. Per questa resistenza si sviluppa il
marketing reflex,cio una specie di sistema di allarme che individua i messaggi commerciali in
arrivo e li neutralizza automaticamente. Tutto ci accade grazie a internet pich con esso l'individuo
pu imarare a sviluppare una nuova forma di rapporto con le aziende. Questo rapporto ha base
paritaria:il nuovo consumatore pu utilizzare le proprie relazioni con altri consumatori per acquisire
informazioni su un prodotto o marchio senza dover ricorrere alla fonte aiendale. I consumatori sono
soggetti autodiretti;il risultato finale il consumer empowerment cio il rasferimento del potere al
consumatore il quale pu esprimere il proprio rapporto con un'azienda in due modi:
controllo del consumo o del marketing.
I consumatori sono in grado di manipolare prodotti e srvizi grazie al contributo delle nuove
tecnologie di comunicazione;il termine per indicare tale fenomeno il working consumers .
Esistono varie strategie di collaborazione:
1. co-innovazione: l'azienda coinvolge utilizzatori leader o comunit di utilizzatori nel
processo di progettazione del nuovo prodotto o servizio
2. co-promozione:l0azienda coinvolge un gran numero di consumatori nella produzione di
immagini e filmati per le nuove campagne pubblicitarie
3. co-produzione: il consumatore partecipa sulla qualit del prodotto. Quindi l'azienda sviluppa
modalit che consentono al consumatore di personalizzare l'offerta del prodotto.
4. Co-immaginazione: l'azienda incoraggia lo sviluppo di ci che pu sollecitare l'interazione
quotidiana entro comunit di appassionati di un determinato marchio.
CAP 14
10 Principio : Non cercare un posizionamento sul mercato,ma il tuo senso nella societ
Dal marketing position al sense providing
Alla fine degli '80 con il crollo del muro di Berlino,il consumo e le marche diventano forme di
aggregazione collettiva e strumenti di formazione dell'identit. La logica di mara si estende a campi
sempre piu lontani dalla sfera di consumo classica. Tutto ci fino all'attentato dell'11 Settembre: da
quel momento in poi le aziende e grandi brand prestigiosi subiscono vari scandali sociali e
finanziari che minano la loro reputazione. Anche il marketing si interroga sul proprio ruolo visto gli
effetti negativi del modello seguito come : crescente deterioramento amientale ed
ecologico,maggior divario fra ricchi e poveri,instabilit politica,precarie condizioni in paesi poveri.

Secondo Scotto,gli effetti indesiderati del modello alimentano ci che egli chiama i tre divari
fondamentali del mondo europeo e cio:
1. Fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della Terra e la disponibilit delle
stesse divario ecologico
2. Fra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni collettivi
divario di qualit della vita
3. Fra ricchi e poveri diavario sociale,politico e strategico
Nasce quindi il movimento del consumo critico in cui si sostiene l'idea che i consumatori
rappresentano la domanda e questa deve guidare l'offerta. I consumatori critici raccolgono
informazioni sul comportamento delle aziende e agiscono premiando o castigando un'impresa
attraverso un voto economico rappresentato dalle preferenze di spesa quotidiane. Il movimento
nasce negli '80 in settori di provenienza cristiana,pacifista. Esso rivela un conflitto di natura
simbolica per il diverso accesso ai consumi,alla comunicazione e alla conoscenza scientifica. Oggi
le differenze sociali tra gruppi si bilanciano non sul controllo di risorse materiali ma nella
definizione di personalit collettive. Quando diviene predominante la dimensione simbolica,i
movimenti aprono nuovi spazi e prospettive di azione individuale e collettiva. Hebermas parla di
colonizzazione di mondi vitali per indicare la penetrazione delle logiche del denaro,potere e ddelle
relazioni sociali quotidiani nei rapporti interpesonali e nella comunicazione fra le persone. Le
marche si appropriano dei mondi vitali: le logiche di marketing sono diventate sempre pi
pervasive. Le marche vengono usate in guerre simbolico-culturali,in rappresentazioni politiche. Es.
Benetton tocca temi importanti come l'Aids,l'handicap,la violenza. Il brand oggi fornitore di senso
sense provider;si ccupa di discorsi sociali che circolano nello spazio pubblico. Questi mondi
offrono all'individuo stimoli per costruire la propria identit.
I consumatori preferiscono marche di imprese che si dimostrno capaci di soddisfre le loro
aspettative civiche,piuttosto che quelle interessate a temi sociali.
Una ricerca italo-francese proprone uno stile marketing nostrum basato sul bagaglio valriale dei
Paesi del Mediteraneo. Mentre il marketing nglosassone risponde alla richesta di
individualizzazione e personalizzazione dei consumatori,l'approccio mediterraneo vede individui
sempre pi solitari che cercano di stabilire legami sociali comunitari. La tendnza del consumo
postmoderno quella di andare sempre piu verso un ri-radicamento al territorio. Questa ricerca si
chiede se beni prodotti a livello industriale possono rispettare questo legame.
CAP 15
Dal non-convenzionaleal societing reloaded
Il marketing tradizionale nasce in un epoca in cui a dminare sono i principi di libert,individualismo
e razionalismo. Questi principi nella societ postmoderna vengono rimpiazzati da ricerca di
appartenena,condivisione estetica. Il movimento di contrapposizione,il consumo ha integrato la
quotidianit e diventa veicolo di significati e strumento di produzione culturale.
Non esiste piu la distinzione tra produttore e consumatore. I consumatori diventano anche
produttori: contribuiscono ad innovare i servizi,inventano il modo di utilizzarli ed elaborano nuovi
significati.il consumo diventa atto sociale ed evento culturale ce impica tradizioni,rituali,gerarchie.
La nuova valena del consumo non piu incentrata sul singolo ma sulle relazioni tra i diversi
consumatori. Il consumo crea legami sociali e le nuove comunit vngono definite sottoculture di
consumo.

Si individua unnuovo termine al posto di marketing cio societing: si colloca all'incrocio tra
markting e sociologia e significa immettere in societ,fare societ. Nel societing l'impresa non
un semplice atttore che si adatta al mercato ma un attore sociale inserito nel contesto sociale. Il
societing integra il processo di co-creazione e diviene antifondamentalista perch si mostra
tollerante nei confronti delle differenze e sostiene l'idea che si possa imparare dagli altri
( consumatore medio,leader o community di utenti).
Il ruolo delle imprese quello di riconoscere la natura sociale e diffusa dei processi di creazione del
valore in modo tale da creare intorno a se una comunit di utenti innovatori.
Un prinmo principio del societing : sfruttare le capacit di organizzare processi di produzione che
coinvolgono una moltitudine di attri,in questo modo l'imresa che fa societing si traforma da societ
insensbile al suo ambiente in comunit produttiva estesa. Perch l'imresa possa cosituirsi come un
network esteso,deve tuttavia essere in grado di creare ethos comune e ci dev'essere un'operazione
condivisa. Deve costituirsi come una societ etica,che aggiunge valore attraverso la sua capacit di
istituzionalizzare valori comuni.