UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

O PLANEJAMENTO ESTRATGICO DAS ORGANIZAES CARIOCAS E OS

CRITRIOS DECISRIOS NA ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAO NOS
PLANOS DE PROPAGANDA

RIO DE JANEIRO
2007

UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

SRGIO LUIZ DUARTE

O PLANEJAMENTO ESTRATGICO DAS ORGANIZAES CARIOCAS E OS

CRITRIOS DECISRIOS NA ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAO NOS
PLANOS DE PROPAGANDA

Dissertao apresentada ao MADE

Mestrado
em
Administrao
e
Desenvolvimento
Empresarial
da
Universidade Estcio de S como
requisito parcial para a obteno do
ttulo de mestre em Administrao.
rea de
Estratgia

concentrao:

Gesto

Orientador: Professor Harvey Jos Santos Ribeiro Cosenza, D.Sc.

RIO DE JANEIRO
2007

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

D812
Duarte, Srgio Luiz
O planejamento estratgico das organizaes cariocas e os critrios decisrios
na escolha dos meios de comunicao nos planos de propaganda. / Srgio Luiz
Duarte. Rio de Janeiro, 2007.
146 f.
Dissertao (Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial)
Universidade Estcio de S, 2007.

1.Planejamento estratgico. 2.Marketing. 3. Propaganda. I.

Ttulo.

VICE-REITORIA DE PS-GRADUAO E PESQUISA

A dissertao

O PLANEJAMENTO ESTRATGICO DAS ORGANIZAES CARIOCAS E OS

CRITRIOS DECISRIOS NA ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAO
NOS PLANOS DE PROPAGANDA.
Elaborada por

SRGIO LUIZ DUARTE

e aprovada por todos os membros da Banca Examinadora foi aceita pelo Curso de
Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial como requisito parcial
obteno do ttulo de

MESTRE EM ADMINISTRAO E DESENVOLVIMENTRO EMPRESARIAL

Rio de Janeiro, 25 de Maio de 2007.
BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Harvey Jose Santos Ribeiro Cosenza

Presidente
Universidade Estcio de S
Prof. Dr. Jesus Mor
Universidade Estcio de S
Prof. Dr. Carlos Messeder
Escola Superior de Propaganda e Marketing

 minha esposa Cilza, meus

pais: Narciso e Ilda e meu
adorvel filho Srgio,
testemunhas de mais uma etapa
de minha vida.

o podemos conhecer as coisas em

si mesmas, mas apenas as idias

formadas pelas sensaes que temos
delas.
Destutt de Tracy

AGRADECIMENTOS

Deus, sempre louvado, o responsvel pela oportunidade de se ter sade, fora e

pela abertura de portas, onde pude encontrar pessoas importantes para mais uma
realizao.
Aos meus pais, que no sabiam a dimenso deste trabalho, porm acreditaram de
corao no que era necessrio ser feito para a felicidade de seu filho. Em especial a
minha esposa testemunha ocular de muitas horas de obstinao e luta, e
principalmente por nunca ter limitado o meu interesse em mais uma jornada de
nossas vidas. Ao Alexandre e Cristina pelo apoio nas horas de sufoco.
Humildemente agradeo a todos os estudantes, e de maneira singular aos que se
tornaram meus amigos, e que influenciaram nas idias deste trabalho, com
discusses acaloradas e trocas de experincias.
Aos egrgios doutores professores Harvey Cosenza, Lamounier, Ribas, Guilherme,
Geraldo, Jesus, Alfredo, hoje arquitetos do Mestrado em Administrao e
Desenvolvimento Empresarial e da UNESA, assim como os que no fazem mais
parte de to competente grupo, pois ao longo da convivncia sempre procurei como
aluno extrair o melhor de suas competncias em virtude da minha investigao e
obstinao.
A todos, desde a portaria da instituio ao ltimo andar, assim como Associao
Brasileira de Propaganda e em especial o Sr. Jairo Carneiro pela imensa
cooperao.

Obrigado, e que Deus nos abenoe.

RESUMO

As organizaes cariocas tm passado por constantes mudanas uma vez que o

ambiente dos negcios impe novos caminhos e mudanas, conseqentemente,
novas decises estratgicas na elaborao de seus planos de propaganda. Os
instrumentos diversos que permitam que o planejamento, o marketing e a
propaganda de produtos (de atuarem sinergicamente combinados) so orientados
na busca dos critrios de escolha dos meios de comunicao para o alcance das
metas idealizadas pelos anunciante-empresrios. Este estudo tem por objetivo
analisar o destino dos investimentos publicitrios- verbas- e a relao com os
objetivos dos planejamentos das empresas cariocas, atravs da escolha dos meios
de divulgao das mensagens publicitrias. Por meio de um estudo descritivo
buscou-se observar o planejamento dos planos de propaganda quanto aos clientes,
agncias e veculos. Inicialmente, utilizou-se como tcnica de coleta de dados o
levantamento em fontes secundrias, que foram obtidos mediante uma pesquisa
bibliogrfica que envolveu basicamente uma reviso de literatura sobre o assunto e
tambm a partir de dados obtidos em revistas especializadas nacionais e
internacionais Posteriormente, fez-se um levantamento de informaes junto s
empresas de propaganda filiada a ABAP Associao Brasileira das Agncias de
Propaganda, certificadas pelo CENP Conselho Executivo de Normas Padro,
utilizando-se como tcnica de investigao o envio, por e-mail (como tambm
entrega pessoal) de questionrios para auto-preenchimento, com questes fechadas
dentro de uma relao de critrios preestabelecidos. Devido ao tamanho do universo
promoveu-se um censo. O formato do questionrio resultou em duas partes: a
primeira parte com 18 questes sobre planejamento . Na segunda parte foram

includas 18 questes que tratavam dos atributos tangveis e intangveis dos meios
de comunicao em um plano de propaganda. Nas duas partes do questionrio, foi
utilizada a escala Likert de cinco pontos, com opes de respostas entre discordo
totalmente e concordo totalmente. A anlise dos dados foi realizada atravs do
pacote estatstico SPSS for Windows, verso 12.0.
Os resultados apresentados devem ser analisados e tomados com restries, j que
a amostra obtida na conduo do estudo foi atravs de um nicho de empresas de
comunicao somente as filiadas a Associao Brasileira de Agncias de
Propaganda, contudo o carter exploratrio da pesquisa deve ser respeitado,
entendendo-se a importncia dos respondentes pelo fornecimento de subsdios no
desenvolvimento de futuros trabalhos.

Palavras-chave: Planejamento Estratgico; Marketing; Plano de Propaganda.

ABSTRACT

The Rio de Janeiros organization has been taken constantly changes once the
environment has been toward new challenges, to conduct new strategies decisions
into projecting advertising planes. All the main instruments that allow planning,
marketing and advertising products are oriented to search choice and criteria do
target the mass communication business and its results followed by announcers and
advertising professionals. This study has the objective to analyze and comprehend
the criteria and influence into media planning decision in Rios advertising companies
and theirs clients. It also is based in strategic planning fields, marketing plus
Advertising Planning as a result.
The survey has been launched trough questionnaires sent to main Ad companies
certified by CENP (Conselho executive de Normas Padro) main organization
responsible to certificate advertising agencies around the country.
The supposition of the unlimited number of options to select the mass communication
into the strategic planning motivated this study. In addition to bibliographical
resources, the methodology by using descriptive method help to understand de main
mass media attributes choices among: Internet, Newspapers, Billboard, Radio,
Magazine, and open and cable TV as well.

Word- Key: Strategic Planning Marketing Advertising Planning

Lista de figuras

Figura 1.1

Planejamento, planos e planejadores em torno da caixa preta

da formao de estratgia.

23

Figura 2.1

Plano ttico e operacional decorrentes do planejamento estratgico 38

Figura 2.2

O modelo Steiner de planejamento Estratgico

51

Figura 2.3

Estrutura da empresa; funes e processos.

54

Figura 2.4

Processo de planejamento especfico e Estratgia Especfica.

53

Figura 2.5

O processo de planejamento de marketing

56

Figura 2.6

Modelo AIDA

58

Figura 2.7

Processo estrutural de comunicao.

65

Figura 2.8.

Ciclo de Vida de um Produto

84

Figura 3.1.

Mtodos de obteno de dados quantitativos

86

Figura 3.2.

Principais tipos de estudos descritivos

88

Lista de Quadros

Quadro 2.1 Sentenas estratgicas

43

Quadro 2.2 Escolas da Administrao e a Formao Estratgica

48

Quadro 2.3 Pesquisa IBOPE/ Retrato Consultoria e Marketing.

60

Quadro 2.4 Caractersticas das Principais Mdias

64

Quadro 2.5. Caractersticas das Principais Mdias II

67

Quatro 2.6. Perfil dos negociadores

73

Quadro 2.7. Caractersticas das Principais Mdias III .

77

Quadro 2.8 SWOT dos meios de comunicao

84

Lista de Tabelas

Tabela 2.1

Setores Econmicos - 1 Semestre 2005

62

Tabela 2.2

Projeto Inter-meios.

74

Tabela 2.3

Atributos tangveis dos meios de comunicao

75

Tabela 2.4

Atributos intangveis dos meios de comunicao

76

Tabela 3.1. Software utilizado para estimulao de dados

95

Tabela 3.2. Planilha com resultados em EXCEL

96

Lista de grficos

Grfico 2.1

Pesquisa IBOPE/ Retrato Consultoria e Marketing.

60

Lista de siglas

ABAP - Associao Brasileira de Agncias de Propaganda entidade que congrega

as principais empresas de propaganda do pas.
ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso - entidade que
congrega as principais emissoras de rdio e televiso do Brasil.
ABP- Associao Brasileira de Propaganda entidade, com sede no Rio de
Janeiro, que rene empresas e profissionais da rea de propaganda e a mais
antiga das associaes brasileiras na rea publicitria.
ANER - Associao Brasileira de Editores de Revistas entidade que congrega as
principais editoras de revistas do pas.
ANJ - Associao Nacional de Jornais entidade que congrega os principais jornais
do pas.
CENP - Conselho Executivo das Normas Padro entidade responsvel pela
gesto das Normas Padro da Atividade Publicitria. Certificadora das agncias de
publicidade.
CPP Custo por Ponto
CONAR - Cdigo Brasileiro de Auto Regulamentao Publicitria. Conjunto de
normas autodefinidas pelo mercado publicitrio para garantir a honestidade da
propaganda e a

concorrncia tica entre as empresas.

C.P.M - Custo por Mil.

GRP - Abreviao de Gross Rating Point. 1. Soma total da audincia obtida por uma
campanha ou programao. 2. Unidade de audincia. O mesmo que audincia
bruta.
IBOPE - 1. Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica, o maior instituto de
pesquisa no Brasil. 2. Sinnimo de sucesso e aceitao popular.
IVC - Instituto Verificador de Circulao -

entidade mantida por anunciantes,

agncias e veculos para auditar, de forma independente a tiragem e circulao de

jornais e revistas.
NET - 1. Sigla utilizada para definir um comercial exibido em rede nacional de
televiso, geralmente com transmisso via satlite. 2. No campo da Internet, a
abreviao do termo.
PIB Produto Interno Bruto.
PDV - Abreviao de ponto-de-venda.
SWOT (Strenghts, Weakeness, Oppotunities and Threats) - Foras, fraquezas,
oportunidades e ameaas, respectivamente,

SUMRIO

1 INTRODUO

20

1.1

CARACTERIZAO DO TEMA DA PESQUISA

23

1.2

CONTEXTUALIZAO DO PROBLEMA

24

1.2.1 Formulao do problema

26

1.3

DESCRIO DOS OBJETIVOS

27

1.4

RELEVNCIA DO TRABALHO

27

1.5

LIMITAO E VIABILIDADE DA PESQUISA

28

1.6

CONTIBUIO DA PESQUISA E IMPORTNCIA DO ESTUDO

31

2 REFERENCIAL TERICO

32

2.1

PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

32

2.2

PLANEJAMENTO E ESTRATGIA

40

2.2.1 Conceito de Planejamento

42

2.2.2 Conceito de Estratgia

45

2.3

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

48

2.4

MARKETING: PLANEJAMENTO DE MARKETING / PLANO DE

2.5

MARKETING

52

PROPAGANDA: PLANO DE PROPAGANDA

56

2.5.1 Os Meios de Comunicao

64

2.6

66

NEGOCIAO

2.6.1 Negociao Estratgica e Planejamento

70

2.6.2 Negociao de Mdia

72

2.7

77

PROCESSO DECISRIO

2.7.1 Tomada de Deciso

79

2.7.2 Decises de Mdia

80

METODOLOGIA

85

3.1 TIPO DE PESQUISA

88

3.2 SUJEITOS DA PESQUISA

90

3.3 COLETA DE DADOS

91

3. 4 TRATAMENTO DOS DADOS

92

3.5 LIMITES DO MTODO

92

4 COLETA DE DADOS

95

4.1 PLANO PRELIMINAR DE ANLISE DE DADOS

95

4.2 VERIFICAO E CODIFICAO DOS DADOS

96

4.3 ESTRATGIA DE ANLISE DE DADOS

97

5 ANLISE DOS DADOS

99

5.1 APRESENTAO

99

5.2 RESULTADOS DA PESQUISA

100

6 CONCLUSO

REFERNCIAS

GLOSSRIO

118

APNDICE A: CORRESPONDNCIA PARA AS AGNCIAS DE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA CARIOCAS FILIADAS AO CENP E A ABAP

APNDICE B: SOLICITAO DE RESPOSTA AOS QUESTIONRIOS ENVIADOS

AOS SUJEITOS DA AOS SUJEITOS DA PESQUISA

APNDICE C: RELAO DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CARIOCAS FILIADAS ASSOCIAO BRASILEIRA DAS AGNCIAS DE
PROPAGANDA/ CENP.

APNDICE D: QUESTIONRIO DOS RESPONDENTES

APNDICE E: E-MAILS RECEBIDOS DOS RESPONDENTES

1.

INTRODUO

A relao entre anunciantes, publicitrios e empresas de comunicao

tem impulsionado a economia brasileira ao longo dos anos. O investimento no
mercado da propaganda brasileira tem historicamente sido superior a 1% (um por
cento) de toda riqueza produzida no pas atravs dos ndices do PIB (Produto
Interno Bruto). Tal situao descrita pelo relevante valor de US$ 500 bilhes
movimentado pelos profissionais de propaganda na comunicao de produtos e
servios de seus clientes (fonte: Revista Meio & Mensagem, p.6, 13 de junho de
2005).
Responsveis pela integrao entre meios de comunicao e
mensagens dos anunciantes, os publicitrios tm tido a difcil misso de administrar
de forma integrada a satisfao e atendimento das necessidades dos clientes das
empresas atravs das verbas publicitrias de acordo com os propsitos dos planos
de propaganda propostos pelas organizaes.
Da mesma forma, os executivos e gerentes de marketing, da indstria,
comrcio e servio tm o desafio de executar estratgias de mercado para produtos
e servios, o quanto em dinheiro, especificamente, dever ser destinado
propaganda para cada exerccio. Pois, a maneira minuciosa, coletiva e calculada da
escolha da estratgia de comunicao ajustada aos objetivos dos planejamentos
estratgicos das organizaes, representa um desafio inexorvel pela seleo dos
meios de comunicao.
O crescimento do mercado publicitrio, ao longo dos anos e a relao
com economia brasileira, tm origem no perodo cujas grandes empresas
estrangeiras chegaram ao Brasil, motivadas pelo movimento expansionista do

governo de Juscelino Kubitschek na dcada de 50, poca histrica que combinou

com a entrada de um dos primeiros anunciantes de porte no Brasil, a montadora
Ford, e a chegada ao pas de sua agncia de publicidade - JWT ou JW Thompson
(entre as primeiras agncias a fazer o trabalho de propaganda ao redor do mundo).
Assim a comunicao tornava-se estratgica para os negcios das empresas
nacionais.
Do perodo JK at os anos 90, muito se avanou em termos de
pesquisa, criao, planejamento e estratgia para os planos de propaganda. No
entanto, as informaes sobre as relaes de valores e transaes do investimento
em negociaes de publicidade e propaganda sempre foram de difcil mensurao.
Isso, devido grande concorrncia entre os veculos de comunicao (e os meios,
respectivamente), falta de sintonia entre si, posto que a informao dos valores
investidos - nos veculos no era feita de forma regularizada.
Os valores brutos reais (sic) dos investidos em publicidade e
propaganda (lei 4.680 de 18 de junho de 1965) destinados aos veculos de
comunicao, e o repasse da comisso de 20% - vinte por cento- aos publicitrios a
ttulo de comissionamento das verbas aplicadas nos veculos sempre foram alvo de
abjeo.
Essa prtica, difusa, que envolve as negociaes e valores, entre cada
veculo de comunicao e as agncias, envolve principalmente polticas comerciais
independentes, que sempre promoveram dificuldades na mensurao dos valores
dos investimentos em publicidade, devido, logicamente, no divulgao dos
preos, descontos e vantagens negociados por esses agentes, ao longo dos
tempos.

Somente no incio dos anos 90, com a anuncia de todos,

principalmente, dos meios de comunicao com o apoio da revista Meio &
Mensagem (um peridico de informao jornalstica, destinada a informar sobre
comunicao) se comeou a compreender a forma vultosa dos negcios da
propaganda. Atravs do surgimento do Projeto Inter-Meios uma compilao e
consolidao dos dados de faturamentos dos meios de comunicao brasileira,
enviados

revista

pelos

veculos

de

comunicao

auditados

pela

PricewaterhouseCoopers, que se deu incio ao conhecimento sobre os gastos com

publicidade em todo o mercado brasileiro de maneira imparcial e objetiva.
H dezesseis anos, o trabalho da auditora independente tem sido
compilar e totalizar os dados enviados pelas empresas de comunicao e a
descrio da distribuio do faturamento entre agncias de propaganda e
anunciantes diretos nos negcios da propaganda, divulgando-se anualmente os
resultados (em edio especial) pela revista Meio & Mensagem.
Em Junho de 2005, o peridico (suplemento Agncias e Anunciantes,
13/6/2005)

divulgou o crescimento substancial (de US$ 3313 para US$ 4653

milhes) das verbas administradas pelos publicitrios, atravs do demonstrativo do

binio 2002/2004, A curiosidade sobre o investimento de cada Real em publicidade
e propaganda e a anlise dos meios de comunicao em relao escolha das
vantagens e desvantagens na seleo de determinados meios nos planejamentos,
tm motivado o foco desta pesquisa, como tambm a observao dos objetivos
estratgicos das organizaes cariocas em seus planos de propaganda.

1.1

CARACTERIZAO DO TEMA DA PESQUISA

Nos dias atuais, o planejamento importante pois, o desafio das

organizaes obter retorno sobre o investimento em suas negociaes de mdia,
pelas escolhas dos meios e veculos ajustados a um plano de propaganda. As
decises sobre critrios de seleo, escolha e influncia, de maneira eficaz, tm sido
constantemente objetos de estudo das pesquisas quantitativas e qualitativas pelas
agncias de publicidade. Os resultados, o planejamento e a gerao de estratgias,
apresentados atravs dessas pesquisas podem ser comparados, devido ao seu grau
de incerteza, com a existncia de uma caixa preta impenetrvel para o
planejamento, em torno da qual, e no dentro da qual, eles trabalham
(MINTZBERG, 2004, p.263).

Insumos ao processo
(planejadores, planos)

Resultados do Processo
Formao
de
planejadores)
Estratgia

(planejamento, planos)

Suporte ao Processo
(planejadores)
Figura 1.1.-Planejamento, planos e planejadores em torno da caixa preta da formao de
estratgia.
Fonte: Mintzberg, 2004, p. 263

A complexidade de cada deciso empresarial nos planejamentos

estratgicos envolve diferentes informaes e interesses que variam em cada fase
ou etapa de um processo decisrio (PEREIRA; BRETAS, 1977). No caso das
decises, em um plano de propaganda, elas so partilhadas entre os representantes
das organizaes e os publicitrios na forma de persuadir os consumidores a

promoverem decises em processos de aquisio por produtos divulgados pelos

meios de comunicao, ressaltando-se as muitas caractersticas entre meios
eletrnicos, impressos, exteriores, interativos entre outros convergentes.
Na edio especial da Meio & Mensagem (Agncias & Anunciantes,
Julho, 2005) apresentou-se uma relao com a participao dos meios de
comunicao no mercado publicitrio, acrescentando dados recentes com a incluso
de novos meios de comunicao, que passaram a figurar no levantamento da ordem
de preferncia de investimento das verbas publicitrias e sua importncia na tomada
de deciso dos planejamentos das campanhas publicitrias das organizaes
cariocas:

Televiso (61%);

Jornal (17,1 %);

Revista (8,6 %);

Rdio (4,4 %);

Outdoor (2,7 %);

TV por assinatura (2,3 %);

Mdia Exterior (1,1 %); e adicionando-se a este rol, dois novos

meios respectivamente:

1.2.

Internet (1,7 %);

Mobilirio Urbano (1,1 %)).

CONTEXTUALIZAO DO PROBLEMA.
Dado o esforo e a complexidade da tomada de decises em

propaganda, eu aconselharia s empresas a avaliar e revisar periodicamente seus

programas de propaganda Kotler (2000, p. 140). De acordo com o autor, pode-se

acrescentar que, a melhor forma de se avaliar um plano de propaganda atravs do

impacto da mesma, em termos dos objetivos bsicos: de vendas e de comunicao.
Pinheiro (2005, p.46) comenta que no raro se ouve que a propaganda uma arma
de vendas para as empresas.
Em conjunto com a propaganda, a publicidade tem a finalidade de
informar aos clientes das organizaes a respeito dos produtos e benefcios da
marca do anunciante e influenciar no processo de escolha (CZINKOTA, 2001).
Em relao deciso de compra dos espaos publicitrios nos meios
de comunicao (executada por publicitrios), a propaganda estimada como fator
determinante de sucesso pelos implementadores do pensamento estratgico das
empresas. Tomando como base a lgica da estratgia publicitria, ela funciona
como uma espcie de mediao entre as racionalidades e o consumo propriamente
dito, o que implica um movimento da ao sobre os destinatrios para leva-los ao
consumo (Castro,2003,P.2)
Para Predebon (2004, p.20): quando a inteligncia humana descobriu
que os processos de persuaso pessoal podiam ser apoiados, ou at mesmo
substitudos, por mensagens dirigidas a um pblico, comeou a funcionar (...) o que
chamamos de propaganda
Nas empresas, de acordo com a hierarquia de objetivos, em um
planejamento estratgico Mintzberg (2004, p.71) declara que os objetivos sejam
decididos pela alta direo para toda uma organizao, que por sua vez origina o
processo da formulao estratgica. Contudo, a implementao dos programas e
planos de marketing pertencem aos executores das linhas tticos e operacionais
(gerentes e supervisores, responsveis pelo Plano de Propaganda do negcio da

empresa) que com o auxlio dos publicitrios, tem com a sua participao fora da
empresa - uma extenso da organizao.
Desta forma, tanto os publicitrios quanto os executivos das empresas
anunciantes desejam que os receptores das mensagens publicitrias dem um
feedback, comprando o produto ou servio das organizaes, declara Julio Ribeiro
(LUPETTI,2003,P.79).
Nos dias atuais, a propaganda torna-se ferramenta de comunicao
fundamental para auxiliar as empresas a atingirem seus objetivos, segundo Czinkota
(2001, p.364) na sociedade de hoje, os consumidores no tem tempo, e h milhares
de marcas nas prateleiras das lojas. A deciso de compra torna-se cada vez mais
complexa devido a diversos fatores. Muitos so os meios de comunicao. O plano
de marketing e o plano de propaganda devem ser ajustados para as necessidades
dos clientes das empresas.
Em suma: necessrio a uma organizao , revisar seus programas,
e independente da complexidade da empresa, ou do negcio ou do conceito, e da
amplitude ou horizonte a serem considerados, devemos poder optar sempre que
possvel pelo plano de marketing (POLIZEI, 2005,P.4), ou seja, como norteador do
plano de propaganda, pois as organizaes em seus objetivos devem estimular o
desenvolvimento de estratgias (Mintzberg,2004,p.68) para tratar a complexidade
das tomadas de decises em relao precpua com a propaganda.

1.2.1 Formulao do problema

Conforme o exposto acima, devido s inferncias entre a estratgia e

as caractersticas do planejamento estratgico das organizaes surge ento o
seguinte questionamento:

No planejamento estratgico das organizaes cariocas, quais so os

critrios decisrios, formulados pelos publicitrios, na escolha dos meios de
comunicao, nos planos de propaganda?

1.3

DESCRIO DOS OBJETIVOS

O objetivo principal desta pesquisa descrever como os publicitrios

cariocas escolhem os meios de comunicao nos negcios de seus clientes atravs
da anlise do destino dos investimentos publicitrios verbas - e a relao com os
objetivos dos planejamentos das empresas cariocas, atravs da escolha dos meios
de divulgao das mensagens publicitrias, considerando-se as particularidades no
processo de escolha, a partir avaliao atravs do estudo dos atributos/critrios de
seleo pertinentes aos meios de comunicao.
Como complementao da anlise os objetivos intermedirios a ser
descobertos foram os seguintes:

a) Quais as influncias nas negociaes entre publicitrios e meios de

comunicao para se definir qual o meio de comunicao mais adequado e
eficiente em um planejamento estratgico?

b) Como so selecionados os atributos em relao s caractersticas

dos meios de comunicao que devem constar em um plano de propaganda?

1.4

RELEVNCIA DO TRABALHO

A pesquisa justifica-se devido s anlises do Banco Central sobre a

relao do investimento publicitrio e o Produto Interno Bruto (PIB) que estimam a
publicidade a participao de 1,05% (um por cento e cinco) da Economia Brasileira,
o que comprova a eminncia da anlise da distribuio das verbas publicitrias nos
planejamentos estratgicos no mercado publicitrio. Esse, segundo reportagem da
revista Meio & Mensagem (edio especial, junho de 2003) cresceu 16,46% no
primeiro trimestre de 2005 em relao a igual perodo do ano anterior, mesmo com a
desacelerao da economia brasileira, provocada pela contnua alta dos juros,
segundo informe do Projeto Intermeios (PricewaterhouseCoopers).
Por tratar-se de uma pesquisa que trata sobre o processo decisrio dos
investimentos publicitrios, o tema torna-se relevante para o mercado, pois, h
pouco tempo comearam a ser auditados de forma oficial pelos veculos e meios de
comunicao, os investimentos publicitrios atravs de uma empresa de consultoria
independente.
Este estudo acadmico conjuga as linhas de marketing, propaganda e
administrao sendo importante em termos acadmicos o tratamento de diferentes
vertentes que versam nos cursos de Comunicao Social e Administrao.
Este trabalho tem como base viabilizar concluses e possibilidades de
comparao entre diversos meios de comunicao com base em sugerir respostas
sobre os tipos de anlises feitas sobre os principais atributos/ caractersticas e

influncias nas negociaes em propaganda, vivenciadas pelo autor de forma

emprica e agora objeto de estudo para o mesmo.

1.5

LIMITAES E VIABILIDADE DA PESQUISA

No desenvolvimento das fundamentaes tericas da temtica Planejamento

e Estratgia, adotou-se uma forma de estudo lato sensu sobre os assuntos per si,
pois este trabalho envolve a investigao dos objetivos e critrios de escolha dos
meios de comunicao nos planos de propaganda para as organizaes cariocas
como foco na descrio sobre os planejamentos dos setores da economia de forma
integrada (comrcio, servio e Indstria).
Os assuntos concernentes Administrao Estratgica (AE) como: Inteno
Estratgica; Gesto do Conhecimento Estratgico (diagnstico externo e interno, e
construo de cenrios); Formulao Estratgica; Implementao Estratgica
(Governana Corporativa e Liderana Estratgica); e Auditoria de Desempenho de
Resultados; relevantes e creditados ao escopo da AE no se tornaram alvo de
aprofundamento. Contudo citaes importantes no captulo II sobre os assuntos
ocorrero, posto que os assuntos so amplos e meritrios, que servem como
sustentao para proposta de futuras pesquisas com aprofundamento em reas
especficas.
importante ressaltar que o estudo sobre o investimento publicitrio
somente do dinheiro investido por agncias de publicidade e propaganda em meios
de

comunicao,

na

cidade

do

Rio

de

Janeiro,

auditados

pela

PricewaterhouseCoopers projeto Intermeios - e no o montante dos clientes direto,

ou seja, no certificados pelas empresas de publicidade e propaganda filiadas ao

CENP (Conselho Executivo de Normas Padro) e ABAP (Associao Brasileira das

Agncias de Propaganda). Assim sendo, tambm outras ferramentas de
comunicao e as mdias alternativas no so objetos de estudo; o trabalho se
destina a averiguar os meios de comunicao e no seus respectivos veculos em
particular, grupos de comunicao, empresas divulgadoras, emissoras ou exibidoras,
ou seja: pessoas jurdicas.
Os meios de comunicao pesquisados neste trabalho so os que compem
os investimentos em mdia auditados at 2005 (projeto Inter-Meios): Televiso; TV
por assinatura; Jornal; Revista; Rdio; Outdoor; Mdia Exterior; Mobilirio Urbano; e
Internet. Sendo assim, os novos dados previstos para o ano de 2007 para o projeto
Inter-meios: cinema e lista telefnica, no

constam como participantes deste

trabalho.
importante destacar que esta pesquisa, mesmo prxima s decises do
departamento de mdia, no busca a possibilidade em descrever conceitos tcnicos
e especficos como: G.R.P. Gross Rating Point (ponto de audincia bruta); C.P.M.
(Custo por mil); C.P.P. (Custo por ponto); Diviso de Freqncia; e afins. Conceitos
esses que tratam detalhes especficos em estudos do campo da mdia.
Mesmo com a integrao entre os departamentos em uma agncia de
publicidade e propaganda, os departamentos de atendimento e de criao no faro
parte da pesquisa, mas sim a integrao dos departamentos em uma agncia,
inclusive com o departamento de mdia (j citado). Posto que, as decises so
tomadas em consenso por esses departamentos de forma holstica.
O mtodo de investigao, escolhido para a pesquisa, pelo

envio de

questionrio, apresentou limitaes ao no controle do ambiente, a no elaborao

de perguntas complexas aos respondentes; e devido subjetividade do assunto

esperava-se que o entrevistado respondesse sem influncias externas, o que

importante para destacar a imparcialidade do pesquisador.
A pesquisa foi viabilizada pelo apoio da A.B.P (Associao Brasileira de
Propaganda) e pela ABAP que possui em seu stio acesso a todas as agncias da
publicidade carioca certificadas pelo CENP.

1.6

CONTRIBUIO DA PESQUISA E IMPORTNCIA DO ESTUDO

O grande questionamento, devido ao crescimento do mercado

publicitrio, sobre como so escolhidos os meios de comunicao e a forma de
ajuste aos planos de propaganda pelas empresas de publicidade e propaganda. O
mercado fluminense, nos ltimos anos, um dos principais do Brasil, atravs de seu
estudo poder contribuir nas futuras anlises do processo de seleo das verbas
publicitrias atravs de uma abordagem acadmica sobre o assunto de forma
sistmica para todas as regies, pois hoje todos os mercados brasileiros so
auditados pela PricewaterhouseCoopers e o Rio de Janeiro uma referncia
nacional.
A importncia do estudo est na contribuio para os gerentes de empresas,
e principalmente na divulgao total ou parcial pela ABP para seus associados em
especial, as agncias de publicidade de menor porte, que geralmente tm
dificuldades na obteno de pesquisas devido ao custo de investigaes de tal
porte. Assim, tambm como informar de forma imparcial e acadmica sobre a
publicidade e o mercado carioca nos dias atuais, que apresentam grandes
mudanas em mercados cada vez mais globalizados.

REFERENCIAL TERICO

2.1.

PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

Antes de se iniciar a apresentao do estudo dos dados secundrios

deste trabalho importante destacar ao leitor, os movimentos conceituais sobre
planejamento organizacional e as abrangncias ao longo da histria, que tiveram
incio do sculo XX, com as tomadas de deciso organizacionais de carter
formalizado, pelos momentos de crescimento econmico rpido que os mercados
exigiram aps a II Grande Guerra (Ansoff,1993), resultante da reconstruo dos
mercados e arenas competitivas at os dias atuais.
Planejamento no uma idia nova, segundo Detrie (1993). Em 1916,
H. Fayol o definia como um termo de previdncia, como sendo uma das cinco
misses da administrao das empresas como: a natureza dos instrumentos para
reflexo estratgica; a recorrncia do processo de planejamento no tempo; a ligao
com as estruturas empresariais; os papis dos dirigentes; e a extenso em relao
ao planejamento formal na preparao dos passos futuros das organizaes
(ibidem). A preveno era ao mesmo tempo o clculo para o futuro e uma forma de
preparao.
Com a acelerao de mudanas nos cenrios aps a II Guerra
Mundial, os anos seguintes obtiveram os impactos da evoluo dos sistemas
clssicos do planejamento empresarial. Em particular, na dcada de 50, ocorria o
crescimento exponencial do nmero de novos produtos e de novas tecnologias;
promovendo-se segundo Ansoff (1993) uma nova forma de observar-se o
planejamento para as empresas atravs dos seguintes prismas: - uma dificuldade

crescente de antecipao suficiente da mudana para planejar com antecedncia; a necessidade de velocidade maior na implantao de resposta ao ambiente; e flexibilidade e resposta oportuna a surpresas que no podiam ser antecipadas.
Tais situaes motivaram, os questionamentos previstos sobre a
antecipao, preveno e respostas s temticas sobre um novo momento
econmico, atravs do postulado de que o principal problema das empresas era o
de assegurar um crescimento pelo menos to rpido quanto o mercado, evitando o
aparecimento de estrangulamentos na sua capacidade de produo e de
financiamento (DETRIE, 1993, p.277).
Na forma que os nveis de turbulncia se alteravam e iam se
desenvolvendo enfoques sistemticos, dando acesso ao planejamento programado,
reconhecido como de longo prazo; visa-se lidar com os nveis crescentes de
imprevisibilidade, novidade e complexidade.
Ao final dos anos 60 o ato de planejar em longo prazo e escolher
estratgias tornava-se cada vez mais dificultoso. A partir de ento, segundo Alday
(2000 apud BOWER, 1966), a metodologia de Planejamento a Longo Prazo era
desenvolvida nos Estados Unidos descrevendo,

que os planos tornavam-se

projees de lucro futuros em economia de pases estveis.

Naquele dado momento, em termos de mercado brasileiro, Gracioso
(1999, p. 42) comenta que: sempre foi muito difcil fazer planejamento estratgico
no Brasil devido condies mundiais instveis e polticas governamentais
excessivamente volteis e das previses econmicas para os macro-ambientes.
Nesta fase, importante destacar que, aps os primeiros trinta anos
do sculo XX: o sucesso pertencia empresa com o preo mais baixo observando-se que os produtos no eram diferenciados Ansoff (1993, p.25) e

instaurava-se a primeiro momento da economia chamado de Era do Marketing de

Massa nos grandes mercados, dando-se incio ao ciclo da produo de massa
(Henry Ford inaugurava a linha de montagem) conseqncia da prpria reconstruo
e internacionalizao dos negcios, com a oferta para todos os consumidores.
Assim sendo, em pouco tempo, com a ocorrncia da acelerao e
acumulao de eventos, citados por Detrie (1993) em contexto caracterizado por
uma forte presso de procura de produtos; instauravam-se diagnsticos da posio
concorrencial nas empresas, com tambm planos estratgico, planos operacionais e
sistemas oramentrios (para pr em prtica e controlar as aes de curto prazo
(ibidem)). Ocorrendo-se, ento, uma escalada significativa de turbulncia no
ambiente, com destaque para a General Motors oferecendo uma variedade de
opes aos clientes na linha automotiva.
Aps tal introduo fatores estratgicos, a competio firmada entre
Ford e General Motors e o evento da Segunda Guerra Mundial, ocorreu-se como
marco

circunstancial do perodo, o surgimento dos conceitos de planejamento

estratgico (formal e tradicional) transferidos da rea militar para a batalha de

conquista de consumidores nos mercados. O administrador era obrigado a lutar
constantemente pela substancial participao no mercado (ANSOFF, 1993)
Em seu comentrio sobre tais fatos, Ansoff (1993, p.31) diz que
Durante o perodo de 1950 a 1970 (...) representou-se uma transio de um mundo
familiar...,desconhecido,

de

novas

tecnologias,

novos

concorrentes,

novas

atitudes...:; percebendo-se ento, que o conceito de Planejamento de Longo Prazo

deu posse ao Planejamento Estratgico por si, devido necessidade de se tomar
decises de forma integrada e no apenas em atos isolados dos administradores.

Para Gracioso (1996, 32), nessa nova fase do planejamento das

empresas em seu contexto mundial, a tomada de deciso denotava que medida
que uma empresa crescia em tamanho e complexidade, crescia tambm o nmero
de decises e aes tomadas ou executadas no dia-a-dia, com nfase para a
relevncia estratgica e de longo prazo.
Nesta mesma dcada, surgia a anlise SWOT ou modelo de Harvard,
que se baseava na anlise interna dos pontos fracos e fortes das organizaes
inseridas no contexto acima mencionado, tambm como o estudo principalmente das
ameaas e oportunidades externas. Consoante que o ambiente no era
relativamente estvel, pois anteriormente os administradores utilizavam-se apenas
da forma de planejamento operacional (KOTLER, 1993)
Detrie (1993) contempla o pensamento o qual a expanso do
planejamento, d-se, naquele momento, o que motivou a expanso das atividades
nas empresas e com isso o desmembramento do processo operacional de
planejamento em dois planos importantes: Planejamento Estratgico (PE) e
Planejamento Operacional, constituindo-se um sistema integrado que canalizava as
decises das organizaes.
A correlao entre o desenvolvimento de dois planos, sendo um
estratgico e outro operacional foi uma forma de conduo dos negcios com base
em oramentos, em destaque para o surgimento no incio dos anos 70 dos
instrumentos de anlise de carteiras em particular pelos consultores americanos da
Boston Consulting Group (DARTRIE, 1993).
A referida base de raciocnio dos consultores americanos dispunha a
capacidade concorrencial e os valores dos setores das organizaes, para a
distribuio de recursos para os planos estratgicos integrados (estratgico e

operacional), surgindo de forma sistematizada as Unidades Estratgicas de negcios

(estruturas descentralizadas com autonomia para a definio de estratgias, criadas
pela General Eletric na forma de sistemas integrados).
As Unidades Estratgicas (U.E.) consistiam (e ainda comportam-se)
em agrupamentos de negcios relacionados entre si, de forma sinrgica, para formar
um todo homogneo e capaz de exercer controle efetivo sobre todas as etapas
operacionais (GRACIOSO, 1996), em uma forma de controle e integrao aos
negcios empresariais. Por esse conceito, reconhecem-se dois nveis de decises
corporativas: o nvel corporativo que afeta a companhia no seu todo. e o nvel da
unidade de negcios no seu ambiente especfico Gracioso (1996, p.32)
Tal filosofia, de forma holstica, capaz de integrar as partes pelo todo,
descrita por Ambrosio (1999) sobre a importncia da classificao de tipos de
planejamento associados, em trs fases: - Planejamento Estratgico; - Planejamento
Ttico; e - Planejamento Operacional. Os sistemas integrados surgiam, ento, das
idias de execuo em torno de cinco anos para os planejamentos de longo prazo,
interligando tempos diferentes para os planos das divises das empresas em
processos estratgicos e operacionais das UEN.
Essa primeira fase se destaca neste padro formal devido prpria
decomposio em dois sub-planos, peremptrios no planejamento de marketing e na
gerncia de produtos: o de Vendas e o de Propaganda, em cuja elaborao e
execuo d-se na maioria dos casos em parceria com uma empresa de publicidade
de comunicao - com a capacidade de utilizar-se de tcnicas de publicidade e
propaganda com o desafio de transformar as orientaes do planejamento de
marketing e conseqentemente o planejamento estratgico em ao, conforme a
integrao dos planos na figura 2.1.:

Plano

Plano de
Planos Tticos Caixa Planos Operacionais

Planejamento
Financeiro

Plano de
investimento
Plano de
Aplicaes
Plano de
Produo

Planejamento
Estratgico

Planejamento
da Produo

Plano de
Manuteno
Plano de

Alcance dos
objetivos dos
departamentos

Abastecimento

Planejamento
de Marketing

Planejamento
de Recursos
Humanos

Plano de
Vendas
Plano de
Propaganda

Plano de
Treinamento

Figura 2.1. Planos tticos e operacionais decorrentes do planejamento estratgico.

Fonte: Chiavenato, 2003, p. 40.

Assim, observando-se a interdependncia dos planos entre si no nvel

corporativo, o planejamento estratgico pode ser definido como um processo
gerencial que examina as questes principais da organizao, considerando a
anlise dos ambientes interno e externo, determinando o rumo amplo e generalizado

para uma organizao; sendo sua elaborao de competncia dos responsveis

mais altos nas hierarquias das empresas (Mintzberg, 2001).
Concomitantemente, o Planejamento Ttico, comandado por diretores
e gerentes, realizado pela administrao da empresa em seu patamar mdio,
pressupe um perodo de tempo mais curto (em mdia um ano), em conformidade
ao planejado para os cinco anos idealizados na base de um planejamento de
longo prazo-, com o objetivo de examinar mais especificamente determinadas reas
de resultado (das principais divises, funes empresariais e afins) por seus
diretores (ibidem).
Desta forma, o Planejamento Operacional, interligado ao processo, tem
como resultante os cronogramas, tarefas especificas e metas mensurveis, em uma
unidade de tempo que pode ser trimestral, mensal, diria; ou seja: de curto prazo em
termos de deciso e ao, envolvendo supervisores de cada unidade das empresas
e seu pessoal (ibidem).
Devido a tal integrao harmoniosa, o tempo crucial para a realizao
das tarefas, o que se torna um grande desafio: a ateno, o interesse, o desejo e a
ao; fases que moldam o comportamento de compra do consumidor (PINHEIRO,
2005, p. 38). Para tal busca de solues, o sub-plano, reconhecido como Plano de
Propaganda uma etapa importante no continnum do P.E., j que os objetivos de
comunicao do negcio das empresas tm como finalidade informar ao consumidor
(e seduzi-lo) a experimentar e continuar comprando produtos e servios, e prover a
cadeia operacional, ttica e estratgica.
Com base, no exposto, os planos integrados do P.E. descreveram a
base do alcance dos objetivos empresarias atravs das estratgias intrnsecas entre

si at o fim dos anos 60, quando um perodo de recesso provocou uma onda de
crtica e reviso.
Em 1973, com a crise do Petrleo, as prticas do planejamento
estratgico foram confrontadas com problemas de acuidade e de natureza novas
(Detrie,1993,p.281) consoante que os mtodos utilizados pelas organizaes se
mostraram incapazes de prever os fatores de mudana, o que motivou no incio dos
anos 80 : a anlise estratgica, como uma alternativa ao planejamento; objeto de
estudo acadmico atravs da temtica da Administrao Estratgica e a correlao
com o Planejamento Estratgico.
Novas empresas entrantes nos mercados, no incio dos 80, como a
Cnon, Honda e RCA, que competiam como seus focos para o futuro, segundo
Costa e Andrade (2004 apud HAMEL e PRAHALAD, 1996) em seus respectivos
mercados, atravs de um novo modelo chamado core competence Competncia
Organizacional, mostraram-se vencedoras nesse novo estratgico. Em um momento
descrito por Stern e Stalk Jr.(2002, p. 95): O desafio dos anos 80 ser as empresas
conseguirem antecipar ou ate mesmo provocar, estas grandes evolues em direo
a novas bases de concorrncia.
Em tese segue-se que nem toda deciso estratgica de longo prazo,
embora seja, necessariamente de longo alcance Graciosa (1996, p.22). Em um
mundo globalizado cujas caractersticas so as fortes mudanas e concorrncia
incontrolvel, como um novo modelo estratgico.
O planejamento estratgico de outrora - deixa de ser rgido e se
torna flexvel e adaptvel, segundo Mintzberg (2004, p. 30) est associado como o
corolrio da proposio de que: - o futuro deve ser percebido com base em: I)
preparar-se para o inevitvel; II)antecipar o indesejvel;e III)controlar o controlvel.

2.2

PLANEJAMENTO E ESTRATGIA

Para KOTLER & ARMSTRONG (1993) e STONER & FREEMAN

(1995), o planejamento nas empresas tem como proposta o pensamento de: encoraj-las a refletir sistematicamente no futuro e na melhor integrao entre os
executivos; - promover a obrigao das empresas em definir melhoramentos em
seus objetivos e polticas; - tratar da obteno de recursos necessrios para o
alcance de objetivos organizacionais; - proporcionar padres de desempenho mais
fceis de controlar; - adotar aes corretivas em casos, os quais, os resultados no
sejam satisfatrios (atravs do controle).
De tal sorte, o termo estratgia passou a ser de uso comum e, na
Administrao utilizado para designar o caminho que as organizaes iro seguir,
no futuro, para atingir objetivo. Em cenrios competitivos, Hitt (2003) descreve-a
como um conjunto integrado e coordenado de compromissos e aes, cujo objetivo
explorar as competncias essenciais e alcanar uma vantagem competitiva.
Originria do grego stratego, estratgia, uma alternativa ao
planejamento, no incio dos anos oitenta, significa literalmente a arte da liderana, a
arte do General (BETHLEM, 1990). A capacidade de aplicar os meios devidos com
vista inteno de objetivos especficos em uma competio, o que para Costa e
Andrade (2005 apud ANSOFF: McDONNELL, 1993) se traduz pelo termo
estratgia empresarial: um conjunto de regras de tomada de deciso para
orientao do comportamento de uma organizao.
A evoluo de uma organizao em um ambiente competitivo pela
essncia da ao, atravs da formulao estratgica para lidar com a competio
(PORTER, 1979). Uma combinao entre pensamento e ao, que STONER &

FREEMAN (1995) ratificam com base no planejamento das empresas possurem

elementos de sustentao para uma organizao como: a determinao dos
objetivos e a escolha dos meios para o alcance de aspectos baseados na
racionalidade, e diametralmente distantes de mtodos intuitivos aplicados nas
estratgias organizacionais.
Como j citado na introduo deste trabalho, o planejamento no final
dos anos setenta encontrou-se em confronto com as questes de previsibilidade
para projees futuras em contraposio a aes imediatas, promovendo-se uma
crise de confiana em sua forma clssica (Detrie, 1993).
As vantagens e desvantagens ao longo dos anos, na tomada de
atitudes estratgicas esto descritas (no quadro a seguir) pela tica da anlise
puramente estratgica, segundo a qual, Mintzberg; Ahlstrand; Lampell (2000),
refutam que para cada vantagem associada estratgia, decorre uma desvantagem.
As observaes dos autores motivam aos questionamentos de ordem
intuitiva na formalizao do processo de deciso estratgica. Outrossim, Greenwald
e Kahn ( 2005, p.95) relatam em matria a Harvard Business Review, que a
verdadeira vantagem competitiva bem difcil de ser encontrada e mantida pelas
pessoas que a realizam, pois, o objetivo da verdadeira estratgia dominar o
ambiente de mercado atravs do entendimento s antecipaes de aes de outros
agente econmicos, especialmente os concorrentes 1

The aim of true strategy is to master a market environment by understanding and anticipating the actions of
other economic agents, especially competitors GREENWALD, Bruce; KAHN, Judd. Harvard Business
Review, September,2005

Sentena

Vantagem

Desvantagem

A estratgia fixa a
direo

O principal papel da estratgia mapear

o curso de uma organizao para que
ela navegue coesa atravs do seu
ambiente.

Embora a direo seja importante,

s vezes melhor movimentar-se
devagar, um pouco por vez,
olhando com cuidado para frente,
mas no muito, bem como para
cada lado, para que o
comportamento possa ser mudado
de um instante para outro. A
direo estratgica tambm pode
constituir um conjunto de cursos
que podem ocultar perigos
potenciais. Seguir por guas
desconhecidas prprio para a
coliso em um iceberg.

A estratgia
focaliza o esforo

A estratgia promove a coordenao

das atividades. Sem a estratgia para
focalizar os esforos, as pessoas puxam
em direes diferentes e sobrevm o
caos.

O pensamento grupal surge

quando o esforo excessivamente
focalizado. Pode no haver viso
perifrica para abrir outras
possibilidades. Uma determinada
estratgia pode tornar-se
fortemente inserida no tecido da
organizao.

A estratgia define
a organizao

A estratgia propicia s pessoas uma

forma taquigrfica para entender sua
organizao e distingui-la das outras. A
estratgia prov significado alm de
uma forma conveniente para se
entender o que faz a organizao.

Definir a organizao com excesso

de exatido tambm pode significar
defini-la com excesso de
simplicidade, s vezes at o ponto
de estereotip-la, perdendo-se
assim a rica complexidade do
sistema.

A estratgia prov
consistncia

A estratgia necessria para reduzir a

ambigidade e prover ordem. Nesse
sentido, uma estratgia como uma
teoria: uma estrutura cognitiva para
simplificar e explicar o mundo e com
isso facilitar a ao.

Como toda teoria uma

simplificao que necessariamente
distorce a realidade. Estratgias e
teorias no so realidades; mas
apenas representaes (ou
abstraes) da realidade nas
mentes das pessoas. Ningum
jamais tocou ou viu uma estratgia.
Isso significa que cada estratgia
pode ter um efeito de informao
falsa ou distoro.

Quadro 2.1. Sentenas estratgicas -Mintzberg; Ahlstrand; Lampell (2000)

Fonte: Criao do autor

Ratificando o conceito de estratgia como a combinao de diversas

linhas de pensamento e escolas da Administrao, Wright (2000, p.24) defende que
refere-se aos planos da alta administrao para alcanar resultados consistentes

com a misso e os objetivos gerais da organizao Para Costa e Andrade (2004

apud MINTZBERG e QUINN (2001) o seu estudo caracteriza-se pela forma
mnemnica das fases da definio de estratgia atravs de cinco (5)

Ps da

estratgia:

Estratgia um plano (considerao oriunda da Escola de

Pensamento de Planejamento, que a descreve com um guia ou um
curso de ao para o futuro);

Estratgia um padro (com o surgimento do padro coerente ao

longo do tempo atravs do estudo - de intenes - estratgicas
reconhecidas como: deliberadas, no deliberadas e emergentes
(pela ausncia de intenes));

Estratgia posio (como em jogos e teoria militares, a estratgia

baseia-se de como a organizao posiciona-se no cenrio
competitivo, conforme influncia da Escola do Posicionamento);

Estratgia perspectiva (refora o olhar endgeno da organizao

e a formao cognitiva dos estrategistas em vislumbrar a obteno
de vantagens competitivas e suas competncias essenciais); e

Estratgia como pretexto, na forma de uma manobra especfica

com a finalidade de enganar ou abalar um competidor ou
concorrente.

2.2.1 Conceito de Planejamento

Da mesma forma, o conceito clssico de planejamento vem sendo um
tema amplamente divulgado e utilizado nas organizaes, e tem sido definido por

Mintzberg (2004) pelas variaes das concluses em processo de compreenso de

estudo atravs das seguintes progresses assertivas com tempo do verbo no futuro:
Planejamento pensar no futuro;
Planejamento controlar o futuro (tomando-se como base a
capacidade administrativa limitativa, a partir de uma premissa de
ao nica de longo prazo);
Planejamento tomada de deciso, e conseqentemente;
Planejamento tomada de deciso integrada (percebendo-se que
desta forma todas as partes envolvidas, a longo, mdio e curto
prazo contemplam uma integrao; logo no se tornando o
planejamento um ato isolado); e finalmente:
Um procedimento formal para produzir resultado articulado, na
forma de um sistema integrado de decises. Ou seja, as empresas
devem planejar para controlar.
Neste particular, Mintzberg (2004 apud SCHWENIMAN, 1973,P.8)
salientou como responsabilidade bsica do pessoal de planejamento que:
1. A equipe de planejamento da empresa deve ter a
responsabilidade de planejar o sistema e fazer com que as
etapas sejam realizadas na seqncia correta;
2. Deve garantir qualidade, exatido e integridade no planejamento
feito por outros; e
3. Dever ser responsvel por coordenar o esforo global de
planejamento e reunir as partes individuais.

Observa-se, que no apenas as pessoas em posio inferior em uma

hierarquia organizacional so controladas; e que etapas, so partes de um modelo
holstico. H plano e subplanos sob controle, em formao de decises integradas,
entre o planejamento e estratgias.

O conceito de planejamento estratgico especfico da direo

estratgica, pois influencia o comportamento dos competidores e a evoluo de um
mercado como vantagem para o estrategista, na procura de modificar o ambiente
competitivo.
A estratgia define a direo. A inteno influenciar o
comportamento das empresas competidoras e a evoluo do
mercado como vantagem para o estrategista. Ela procura a
mudana em um ambiente competitivo (JAIN, 1999, P.10). 2
.

Segundo Mintzberg (2004), o planejamento tem como significado o

procedimento formalizado na produo de resultados articulados em forma de
sistema integrado de decises, como j citado anteriormente. Hoje, devido
dinmica dos mercados, com o mundo globalizado cujas caractersticas so fortes
mudanas e a concorrncia feroz, o planejamento estratgico est se tornando
indispensvel para o sucesso organizacional (CHIAVENATO, 2005, P.37).
Usualmente desdobrado em planos, para que se possa executar de
uma parte para o todo, de maneira sistmica. Os planos no mais so que
significaes atravs de intenes, geralmente consideradas especficas, elaboradas
e documentadas. tornar o pensamento racional estratgico em aes intuitivas
estratgicas.

2.2.2 Conceito de Estratgia

Ansoff e McDonnell (1993, p. 70) tm como definio de estratgia (...)
um conjunto de regras de tomada de deciso para orientao do comportamento de
uma organizao, entre as inmeras definies sobre o tema.

Strategy specifies direction. Its intent is to influence the behavior of competitors and the
evolution of the market to the advantage on the strategist. It seeks to change the competitive
environment (JAIN, 1999, p.10).

Segundo Aaker (2001, p. 115) a administrao da estratgica, de

acordo com cada paradigma a ser focado pelas empresas envolve as seguintes
etapas:
1) Preparatria - execuo de uma anlise do ambiente, a qual se
descreve o ciclo de planejamento ( inadequado para lidar com o
alta taxa de mudana) que pode ocorrer no ambiente externo de
uma empresa;
2) De estabelecimento de uma diretriz organizacional ou
determinao da meta da organizao, onde os dois indicadores
principais as direo da organizao determinada pela misso e
os objetivos organizacionais;
3) Da formulao estratgica, descrita como um curso de ao com
vistas a garantir que a organizao alcance seus objetivos;
4) De curso de ao das estratgias desenvolvidas logicamente que
emergiram de etapas anteriores; e
5) Do controle estratgico como um tipo especial de monitorao e
avaliao do processo de administrao estratgica no sentido de
melhor-lo e assegurar um funcionamento adequado.

Hitt (2003) refora sobre a inteno estratgica como a alavancagem

dos recursos internos, capacidades e competncias essenciais de uma empresa,
visando ao cumprimento de metas em um ambiente competitivo. A estratgia tem
conceito intimamente ligado dinmica das aes e reaes, a complexidade e a
imprevisibilidade em relao ao tipo de negcios das empresas (COSTA;
ANDRADE, 2005).
Como se observou no modelo mnemnico dos cinco P s da Estratgia,
muitas abordagens ilustram a abrangncia do conceito de estratgia, que descrita
nas seguintes padres pelos estrategistas: - pretendida; - deliberada; realizadas (e
no realizadas); e as emergentes (MINTZBERG, 2004)
As formas de estratgia so descritas por um continnum para a
direo da estratgia pretendida, deliberada e realizada em termos das intenes
estratgicas; como se o cenrio competitivo no alterasse a prpria inteno

estratgica de uma organizao. Por esta lgica de deslocamento, Mintzberg (2004),

salienta que a literatura sobre o planejamento desconsidera a estratgia emergente
(geralmente inesperada ou previamente pensada), a qual a prpria no
previamente pretendida sua realizao e execuo dos responsveis pelos
processos de aprendizagem e controle no processo estratgico em determinantes
escolas estratgicas da Administrao.
Em suma, o quadro a seguir descreve a formao da estratgia e seus
processos integrativos aos vrios momentos do estudo da Administrao, o objeto
de estudo por vrios autores, ela se dispe em dez escolas ao longo do histrico das
escolas administrativas segundo Mintzberg; Ahlstrand; Lampell (2000):

Escola

Processo

Escola do Design:

Formao de estratgia como um processo de concepo

Escola de Planejamento:

Formao de estratgia como um processo formal

Escola de Posicionamento:

Formao de estratgia como um processo analtico

Escola Empreendedora:

Formao de estratgia como um processo visionrio

Escola Cognitiva:

Formao de estratgia como um processo mental

Escola de Aprendizado:

Formao de estratgia como um processo emergente

Escola de Poder:

Formao de estratgia como um processo de negociao

Escola Cultural:

Formao de estratgia como um processo coletivo

Escola Ambiental:

Formao de estratgia como um processo reativo

Escola de Configurao:

Formao de estratgia como um processo de transformao.

Quadro 2.2. Escolas da Administrao e a Formao Estratgica. Mintzberg; Ahlstrand; Lampell

(2000)
Fonte: Criao do autor

2.3

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Como j citado, aps a Segunda Guerra Mundial, surgiram os

primeiros conceitos tradicionais de planejamento estratgico (Chiavenato, 2003,
p.38), originados e transferidos do setor militar para o mundo empresarial,
demonstrando-se uma rigidez formal das empresas em aplicar determinadas
estratgias para alcanar seus objetivos globais de planejamento. A competio no
mundo dos negcios inaugurava-se como um cenrio de guerra.
No perodo dos anos 50, o estudo da administrao migrava-se do
ambiente acadmico para o interior das empresas no trato do assunto per si. A
metodologia do Planejamento a Longo Prazo era desenvolvida nos Estados Unidos,
com profunda influncia da tecnologia de planejamento dos pases com economia
planejada a longo prazo (ALDAY, 2000, p.10).
Desde ento, naquele particular momento, os planos de longo prazo
tornaram-se projees de lucro (para dez anos ou mais) sem muita utilidade,
representados por uma enorme quantidade de papel e uma limitada quantidade de
pensamento estratgico dentro das empresas. J que no se permitia antever a
realidade ambiental futura, naquele momento devido s incertezas polticas,
econmicas e afins Mintzberg (2004).
Em 1960 surgia o modelo bsico de planejamento das organizaes,
onde a estratgia podia ser supostamente desenvolvida e operacionalizada de
maneira formal, na metade dos anos 60 era introduzida a reconhecida metodologia
do Planejamento Estratgico, com destaque para a premissa bsica sobre as
inferncias feitas a partir do passado, que segundo Aaker (2001) eram inadequadas
e com descontinuidades provenientes de projees passadas.

Chamado de planejamento estratgico de mercado, o planejamento

estratgico concentrou-se nos ambientes de mercado enfrentado pela organizao,
no se podendo enfatizar somente as projees, mas principalmente o entendimento
em profundidade dos ambientes a que estavam inseridas as empresas (Aaker,
2001).
Segundo Costa, Andrade (apud MINTZBERG, AHLSTRAND e
LAMPEL, 1999, p. 5) identificavam-se ento as principais linhas do pensamento
estratgico, a partir daquele perodo. Com destaque para as Escolas do
Pensamento onde se destacaram: a escola do Pensamento de Design e a escola
de Planejamento.
O modelo da escola do Pensamento de Design teve como particular os
conceitos do modelo de Harvard, que englobaram todas as propostas para
formalizar o processo da formao de estratgia, atravs do reconhecido modelo
SWOT (Strenghts, Weakeness, Oppotunities and Threats: Foras, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaas, respectivamente), utilizado por algumas empresas para
a anlise dos ambientes externos (variveis incontrolveis exgenas, como ameaas
e oportunidades) e ambientes internos (variveis controlveis como os pontos fracos
e fortes, endgenos) da organizao.
A Escola de Planejamento que teve como caracterstica o modelo
formal mais conhecida pela formulao e implementao de estratgias, e seu
apogeu ocorreu com destaque a partir dos anos 70, quando Ansoff e Steiner,
dividiram as etapas do planejamento em trs fases: I) Cenrios (anlise do
ambiente), pois havia uma complexidade no ambiente externo observada; II) o
planejamento propriamente dito (misso, viso, objetivo e formulao de estratgia,
as linhas gerais do pensamento estratgico); e por ltimo III) a fase de

implementao (a partir da operacionalizao das aes estratgicas por definio

dos planos de ao, alocao de recursos e avaliao). As trs demarcavam o
modelo de Steiner de planejamento estratgico em: a) Premissas; b) Planejamento;
e c) Implementao e Reviso. Segundo Mintzberg, Ahlstrand, Lampel (1999), uma
incorporao conseqente ao modelo da escola de Pensamento do Design.

A) PREMISSAS

B) PLANEJAMENTO

C) IMPLEMETAO e REVISO

Estudos de
planejamento
Finalidade
Socioeconmica
Fundamental
Organizacional

Valores dos principais

executivos

SWOT
Avaliao de
Oportunidades e
problemas externos e
internos e pontos fortes e
fracos da empresa

Planejamento e Planos
Estratgicos
Misses da Empresa
Objetivos de longo prazo
Polticas
Estratgias
......................................
Programao e Programas
de Mdio Prazo (subobjetivos, sub-polticas e sub
- estratgias)
.............................................
Planejamento e Planos de
Curto Prazo (Metas,
Procedimentos, Planos
Tticos, Planos
Programados).

Organizao para
implementao de
Planos

Reviso e
avaliao de
Planos

Testes de
viabilidade

Figura 2.2. O modelo Steiner de planejamento Estratgico.

fonte: Mintzberg, 2004, p.53

Conforme notasse o modelo proposto por Steiner na figura 2.2, o

encadeamento harmonioso de todas as etapas esto sob a gide dos executivos da

empresa, que so os estrategistas e, todas as fases como se percebe so

desdobradas verticalmente em planos operacionais para serem implementados
pelos demais nveis hierrquicos.
Desta forma a Escola de Planejamento descreve-se pelas seguintes
consideraes de Costa, Andrade (2005, p.6):
I)
II)
III)
IV)
V)
VI)

O processo estratgico simples, formal e controlado

mecanicista;
O executivo principal o arquiteto da estratgia;
As estratgias so sempre deliberadas;
Os papis esto claramente definidos (quem formula a
estratgia no implementa e vice-versa);
Uma vez formuladas, as estratgias devem ser desdobradas
em metas, oramentos, programas e planos operacionais; e
O sucesso decorre do acompanhamento e controle da
implementao das estratgias

Hoje, preciso tanto planejar quanto projetar o futuro para tornar uma
empresa bem sucedida (ALDAY, 2000, p.12). Para Jain (1999) o Planejamento
Estratgico tem como descrio a seguinte definio um processo direcionado para
as decises do dia a dia com o amanh em mente e os meios para se preparar para
futuras decises3
Em suma, a concepo de um planejamento sumarizada atravs das
seguintes importncias atribudas nas sentenas descritas por Jain (1999, p. 4):
O Planejamento conduz a uma melhor posio em um mercado para
uma organizao;
Ajuda nos modos de progresso da empresa, na forma de ajuste;
Auxilia na flexibilidade organizacional;
Estimula as abordagens da organizao em termos de cooperao,
integrao e entusiasmo em relao aos problemas;
D o direcionamento gerencia em como avaliar e conferir o
progresso em direo aos objetivos planejados; e.
Conduz a resultados sociais e econmicos.

Planning is essentially a process toward making toward todays decisions with tomorrow in mind and
a means of preparing for future decisions so that they may be made rapidly, economically, and with as
little disruption to the business as possible. (JAIN, 1999, p.5)

2.4

MARKETING: PLANEJAMENTO DE MARKETING / PLANO DE MARKETING

Em um incio de sculo XX, quando se cria que bons produtos

venderiam por si mesmos, em pleno momento (do estudo da Administrao)
chamado de Era da Produo e com o posterior surgimento da Era de vendas
(perodo da histria, quando as companhias tentavam vender o que produziam em
oposio a produzir o que podiam vender), as organizaes comearam a
considerar o valor da informao de mercado como prioridade para fazer seus
planos (Czinkota, 2001).
Aps as primeiras fases econmicas j citadas - Eras de Produo e
de Vendas - deu-se incio a Era do Marketing caracterizada pela importncia focada
na informao, a partir dos anos 70, provedora da identificao e satisfao das
necessidades e dos desejos do consumidor antes da produo de produtos pelas
empresas (CZINKOTA, 2001). A atividade organizacional tomou a forma de desafio,
e segundo Dualibi (2000, P.2) toda empresa a soluo criativa para uma angstia
gerada por um problema. A informao tornava-se ento primordial.
Sendo assim, o novo paradigma na expanso dos negcios pelo
mundo, a partir dos 70, projetou-se por mercados que se tornaram cada vez mais
repletos de empresas atendendo e servindo aos mesmos grupos de clientes,
promovendo-se uma intensa competio. Para tal, as estruturas das empresas
adotavam cinco processos de administrao, segundo Pinheiro (2005) para garantir
seu funcionamento at os dias de hoje: 1. planejamento; 2. organizao; 3.
liderana; 4. execuo; e 5. Controle, com suas funes e processos representadas
na figura 2.3.

FINANAS

PRODUO

Funes
da
Empresa

RH

MARKETING

Figura 2.3. Estrutura da empresa; funes e processos.

Fonte: Pinheiro, 2005, p.9

Em relao a esses processos sinrgicos entre si e o marketing, Jain

(1999) descreve que os profissionais de marketing tem tido a disponibilidade de
diversas

abordagens

filosficas

para

as

decises

de

marketing

com

desenvolvimento de novos produtos que atendam as necessidades das bases de

seus clientes. Observando-se a existncia de um relacionamento entre o processo
de planejamento estratgico e as estratgias per si nas abordagens para uma
deciso de marketing conforme se ilustra a seguir:
Strategic
Planning
Process

Strategy Specifics

Choice of an approach to marketing decision

making:
a)
Marketing Concept approach
b)
Systems Approach
c)
Environmental approach
d)
Other

Figura 2.4. Processo de planejamento especfico e Estratgia Especfica.

Fonte: Jain, 1999, p.3

Conforme o exposto infere-se que as escolhas nas abordagens para as

decises de marketing pelos gerentes (de produto), com a responsabilidade de
gestores de produtos/mercados destacam-se conforme a figura 2.4.: a) abordagem
da concepo de marketing, b) abordagens de sistemas; c) abordagem do ambiente;
e por ltimo, e) outras. Segundo Pinheiro (2005) as principais abordagens
planejadas e estratgicas desses agentes, de acordo com Jain, so:

Planejar e operacionalizar estratgias de marketing;

Reunir

informaes

sobre

desempenho

do

produto,

comportamento dos consumidores, a atuao da concorrncia e

alteraes do ambiente de mercado;

Estimular apoio ao produto por parte de todos os funcionrios,

setores da empresa, fornecedores e revendedores;

Trabalhar com institutos de pesquisa e agncias de comunicao

para desenvolver campanhas de comunicao;

Em sntese planejar um dos papis mais importantes de uma

gerncia, Westwood (1996) comenta que o plano empresarial ou corporativo
dirige um negcio, destacando que o plano de marketing apenas uma parte
desse e do processo de planejamento.
Para Ambrosio (1999, p. 1) o plano de marketing o documento que
resume o planejamento de marketing de suma importncia para os rumos em
uma arena competitiva. Informando de forma criteriosa o planejamento de
marketing para a gerncia (de produto e/ou servio). Contudo importante
observar que Westwood (1996, p. 22) comenta com propriedade que os objetivos
corporativos

so

estabelecidos

pela

Alta

Administrao

das

empresas

(independente do tamanho) e que talvez no seja uma funo da mesma. Mesmo

assim, complementa o autor que: deve-se ter cincia dos objetivos corporativos
de sua companhia e o plano realizado geralmente deve estar alinhado.
Nos dias atuais, Czinkota (2001) comenta que cada gerente
responsvel pelo planejamento de marketing, um plano ttico, de um
determinado produto na organizao, em geral, com a incumbncia em
desenvolver um resumo executivo; uma lista de atividades planejadas e recursos
exigidos para execuo e sustentao do planejamento de marketing, para a
eficcia do produto sob sua responsabilidade. Esta etapa distingue-se pela
forma de transportar os objetivos a que se pretende na inteno estratgica,
destacando-se nas aes de como elaborar e executar os (sub) planos de
vendas e de propaganda, em destaque na figura 2.5.
Estabelea Objetivos Corporativos

Realize pesquisa de Marketing Externa e Interna

Realiza uma analise de SWOT

Faa suposies

Estabelea objetivos de marketing e estime os

resultados esperados
Desenvolva estratgias de marketing / Planos de ao

Defina programas que incluam: planos de comunicao

Elabore oramentos

Escreva o Plano, Comunique - o, use um sistema de

controle

Reveja e atualize

Figura 2.5. O processo de planejamento de marketing.

Fonte: Westwood, 1996, p.23

2.5

PROPAGANDA: PLANO DE PROPAGANDA

A propaganda desempenha diversas funes na comunicao para produtos

e servios: informa, convence, anima, explica, motiva atitudes e comportamentos,
modifica imagens, vende, arregimenta aliados e diversas outras coisas passveis de
realizao no campo da comunicao (SAMPAIO, 2003). Neste particular Eagle et
al (2003 apud Ehrenber, 2000) sobre a tica impar das caractersticas precpuas da
propaganda, que so informar e persuadir complementa sobre esta tcnica de
comunicao que trabalha de forma positiva na persuaso como tambm na
manipulao. 4
Com potencial fora de persuaso, a propaganda segundo a hierarquia dos
efeitos, atravs do modelo AIDA (Ateno Interesse Desejo Ao), processo
que analisa e determina o comportamento de compra do consumidor (PINHEIRO,
2005), descreve a forma como se movimenta o consumidor do incio da fase de
conscincia at a ao no campo da comunicao.
Segundo Eagle et al (2003, p. 4) a propaganda desenvolve-se sob a
seguinte srie de estgios: - Os consumidores movem-se atravs de uma srie de
estgios iniciais de conscincia pela exposio de um produto atravs da
publicidade; - essa exposio promove o interesse; - o desejo, e por fim: o
comportamento de ao de compra. 5

Advertising is an odd position. Its extreme protagonist claims it has extraordinary powers and its
severest critics believe them. Advertising is often effective. But it is not as powerful as in sometimes
thought, nor is there any evidence that it actually works by any strong form of persuasion or
manipulation (EHRENBERG, 2000: 39)
5

Consumers move through a series of stages from initial awareness of a product thought exposure to
its advertising (A);through exposure to its advertising, to interest in the product (I)desire for the product
(D); and finally. Action (A) in terms of purchase behavior.

Conforme o exposto, o consumidor s compra o que ele deseja com

intensidade (PINHEIRO, 2005, p. 38). Portanto, o mesmo fornece informao sobre
o grau de satisfao e o desempenho de um produto ou servio, de acordo com o
seguinte movimento apresentado na figura 2.6.:

Ateno
Awareness

Interesse
Interest

Desejo
Desire

Ao
Action
Feedback
Informao

Figura 2.6. Modelo AIDA Adaptao do autor.

Fonte: Pinheiro, 2005, p.38

Para Castro (2003) a propaganda e a publicidade tm em sua lgica o

funcionamento de uma espcie de mediao entre a racionalidade e o consumo
propriamente dito, o que implica em um movimento da ao sobre os destinatrios
que sero levados ao consumo. Entre as principais funes lgicas que

propaganda desempenha, a autora destaca (ibidem):

Publicidade sustentada no consumo racional: responsvel pela

cultura da aquisio de bens/produtos;

Publicidade sustentada no valor simblico do consumo: que tem

como libi a ascenso social (diferenciao sociocultural);

Publicidade sustentada no consumo emocional: fundada no

princpio da emoo;

Publicidade fundada nos valores cidados do consumo: voltada

para a tomada de deciso do consumidor (a relao do consumo
com o papel do cidado que tem opinio, que decide);

Publicidade voltada para a noo de pertencimento: valor

integrativo, o qual o consumidor tem a noo de membro a grupos
(tribo).

Observa-se que como uma das ferramentas de comunicao do

composto de marketing, a propaganda, a ferramenta mais poderosa para
promover a conscientizao das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
servio ou uma idia Kotler (2000, p. 137). Doravante, tem como propsito fazer
com que a mensagem chegue aos clientes das organizaes das mais diversas
estratgias. Westwood (1996, P. 58) pondera que, aos clientes potenciais, informa
na criao da conscincia, pois:

Orienta os clientes sobre os benefcios dos produtos e lhes

diz por que eles devem comprar produtos da empresa em
vez de outros;

Cria o desejo de comprar ou possuir o produto, na chamada

fase da persuaso;

Refora as atitudes positivas existentes nos atuais clientes.

A Associao Brasileira de Propaganda (ABP) em pesquisa qualitativa,

em agosto e setembro de 2006, sobre a importncia da propaganda brasileira
destacou os seguintes resultados atravs de um pr-teste de duas frases sobre os
efeitos da propaganda em respondentes das cidades de Recife, Rio Grande do
Sul, Rio de Janeiro e So Paulo:

Frases

1. Produto bom no precisa de propaganda

2. Produto bom aquele que est sempre

presente na mdia

Respostas

- enfrentar uma concorrncia acirrada;

- estimular a lembrana;
- reafirmar a existncia do produto;
- despertar curiosidade;
- gerar desejo de experimentao.
- As respostas foram discordantes porque
no basta fazer uma boa propaganda se
os produtos no forem de qualidade

Quadro 2.3. Pesquisa IBOPE/ Retrato Consultoria e Marketing.

fonte: www.abp.com.br acesso em ago/set.2006

Em relao s questes quantitativas; 44% (quarenta e quatro por

cento) dos brasileiros avaliam a propaganda no Brasil como tima e boa, em
especial os jovens de 16 a 24 anos (51%), os de ensino mdio (48%) e de ensino
superior (46%). Compare os resultados no grfico 2.1.

Boas
36%

Regulares
36%

timas
8%

Ruins
7%
No Sabe/
No Opinou
6%

Pssimas
7%

Grfico 2.1.. Pesquisa IBOPE/ Retrato Consultoria e Marketing.

fonte: www. Abp. Com.br acesso em ago/set.2006

Outros

dados

relevantes

da

pesquisa

foram

as

principais

caractersticas presentes na propaganda brasileira destacada pelos respondentes:

Informao: 84 %;

Beleza de imagens: 83%;

Inteligncia: 80 %;

Qualidade da msica: 78%;

Humor: 78%; e

Emoo: 77%

E finalmente sobre as atitudes frente propaganda, a pesquisa

encomendada ao IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio e Pesquisa) e Retrato
Consultoria e Marketing, ao entrevistar, pessoas de ambos os sexos, na faixa
etria entre 25 e 40 anos, com o hbito de acessar freqentemente pelo menos um
veculo de cada categoria (TV, revista, rdio,jornal e internet), nas praas do Rio
de Janeiro, So Paulo, Porto Alegre e Recife, pertencentes s classes sociais A, B
e C, destacaram que, embora a maioria dos entrevistados (81%) considere que a
propaganda tem a tendncia de exagerar as qualidades ou benefcios de um
produto, a maior parte dos entrevistados admitiu que:

Fica sabendo da existncia de produtos atravs da propaganda

(78%);

Quando a propaganda boa tem mais vontade de comprar o

produto (70%);

Atravs da propaganda lembram de produtos ou marcas j

esquecidos (65%);

A propaganda tema de conversa entre amigos e familiares (63%);

Segundo Sampaio (2003) como confirmado na pesquisa, a propaganda

pode desempenhar diversas funes de comunicao, de acordo com os
propsitos das pessoas e empresas que dela fazem uso. Ele comenta que a
propaganda geralmente destinada ao consumidor final com o objetivo de difundir
e impor marcas, motivando seu consumo e mantendo imagens adequadas entre os
consumidores em vrios setores da economia.
1 Semestre 2005

1 Semestre 2004

SETOR ECONMICO
TOTAL
COMERCIO VAREJO
MERCADO FINANCEIRO E SEGUROS
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO
SERVICOS AO CONSUMIDOR
VEICULOS PECAS E ACESSORIOS
MIDIA
SERVICOS PUBLICOS E SOCIAIS
TELECOMUNICACOES
MERCADO IMOBILIARIO
HIGIENE PESSOAL E BELEZA
BEBIDAS
ALIMENTACAO
FARMACEUTICA
VESTUARIO E TEXTIL
INTERNET
ELETRO ELETRONICOS
HIGIENE DOMESTICA
PETROLEIRO
SORTEIOS LOTERIAS E CASAS JOGO
INFORMATICA
VARIOS SETORES
BENS E SERVICOS INDUSTRIAIS
CONSTRUCAO E ACABAMENTO
AGROPECUARIA
PRODUTOS USO PESSOAL
CASA E DECORACAO
ESCRITORIO E PAPELARIA
BRINQUEDOS E ACESSORIOS
TABACOS

R$ (000)

PART. %

R$ (000)

PART. %

15.436.864
4.382.135
1.210.092
1.201.028
1.188.946
919.538
888.700
801.403
702.720
642.542
632.932
530.457
462.015
261.696
251.418
227.776
220.827
182.372
139.969
129.105
100.000
71.369
69.636
50.716
39.304
39.170
37.091
27.887
25.465
555

100
28
8
8
8
6
6
5
5
4
4
3
3
2
2
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0

12.855.313
3.823.057
834.409
1.060.758
1.115.337
427.489
738.221
704.373
635.558
533.017
505.158
536.871
379.210
233.114
209.583
163.979
139.114
160.159
142.163
95.839
94.470
69.984
34.188
49.539
33.526
40.327
37.782
28.975
23.515
5.598

100
30
6
8
9
3
6
5
5
4
4
4
3
2
2
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0

Tabela 2.1. SETORES ECONMICOS - 1 SEMESTRE 2005

Descritivo/ Monitor Plus: Meios: TV Aberta (29 mercados), Revista, Jornal, Rdio, Outdoor e TV
por Assinatura.
Fonte: IBOPE em 8 de agosto de 2005.

Com a crescente expanso dos mercados, Lupetti (2003) destaca que,

os anunciantes ampliaram a sua rea de atuao e a comunicao se tornou
massificada. Desta forma a propaganda se faz(e est) presente representativamente
em todos os setores da economia conforme tabela 2.1. que demonstrou os
investimentos em Bens de Consumo; Bens Industriais (business to business);
Servios; Varejo; entre outros.
Atravs do plano de propaganda, parte do desdobramento do plano de
marketing integra-se o processo de comunicao de marketing da organizao.
Segundo Czinkota (2001), seu gerenciamento de comunicao de marketing
envolve a seleo dos mercados - alvos estabelecidos de objetivos, fixao de
oramentos, formulao e implantaes de estratgias de mensagens e de mdias
e por ltimo a avaliao da eficcia do programa, para a busca de respostas as
prioridades dos anunciantes.
Com o propsito da soluo de problemas, cuidado de recursos a
serem aplicados, reduo de custos, produo de alternativas criativas,
maximizao da utilizao de recursos; e obter possivelmente bons resultados e
lucro. O gerente da empresa deve compartilhar tais desafios do plano de
propaganda, com o auxlio de uma agncia de propaganda, para que se possam
promover metas como:
I)

Tornar o mercado-alvo consciente da marca, que o gerente

est responsvel a desenvolver no plano de propaganda;
II) Facilitar a compreenso dos atributos de uma marca pelo
consumidor;
III) Intensificar atitudes em relao marca;
IV) Criar especulaes a respeito dos benefcios de sua marca;
V) Influenciar intenes de compra; e,
VI) Encorajar a experimentao do produto
(CZINKOTA, 2001, p.492).

Conforme o exposto de suma importncia observar que, a estratgia um

padro ou plano que integra as principais polticas, objetivos, metas e aes da
organizao em relao negociao dos espaos de mdia. Tanto as agncias de
publicidade e propaganda, ou de comunicao, como algumas empresas tm se
nomeado nos ltimos anos na busca de oferecer um plus em relao ao negcio da
propaganda, atravs de um plano de propaganda estratgico, que contemple a
escolha dos melhores veculos de divulgao.
Para a escolha de um veculo de comunicao, Sampaio (1997, p.75) prev
ser uma tarefa que pode ser muito simples ou extremamente complexa, dependendo
do objetivo em busca da quantidade e especificidade de um target (pblico-alvo)
visado, dos recursos disponveis para essa tarefa (geralmente, a verba de
propaganda) e das caractersticas de uso de cada veculo conforme quadro 2.4. em

Listas e
Guias
Bom
timo
Possvel

Possvel

Mala
direta
Bom
Bom
timo

Bom

Outdoor
Possvel
timo
Difcil

Quadro 2.4. Caractersticas das Principais Mdias.

Fonte: Sampaio, 1997, p.75

Bom

Jornal
timo
Possvel

Difcil

Possvel
timo

Uso Regional

Bom

Revista
Bom

Bom
Possvel

Possvel

Cinema
Bom

timo
Bom

Possvel

Rdio
Bom

Difcil

Uso Segmentado

timo

Possvel

TV
Bom

Bom

Difcil

timo

Uso local

Possvel

Uso Nacional

Bom

Caractersticas

TV
Aberta

relao das caractersticas dos meios e o uso da propaganda:

2.5.1 Os Meios de Comunicao

Segundo Berlo (1999, p.29) a maioria dos modelos de comunicao

similar ao postulado de Aristteles, que descreve apenas trs ingredientes
fundamentais para a retrica (da comunicao): 1. a pessoa que fala; 2. o discurso
que faz e 3. a pessoa que ouve. Um dos modelos mais usado e estudado pelos
comunicadores, em 1947, foi o do matemtico Claude Shannon e do engenheiro
eletricista Warren Weaver, quando trabalhavam para a Bell Telephone, com a
reconstruo das seguintes fases da comunicao: 1. a fonte; 2. o transmissor; 3. o
sinal; 4.o receptor; e 5. o destinatrio.
Com a evoluo dos estudos e a comparao aos vrios modelos do
processo de comunicao, desenvolvidos por outros estudiosos como Schramm.
Wesley e MacLean; Fering, transcreveu Berlo (1999) que esses estudos evoluram a
posteriori a um completo processo de comunicao, com seis fases harmnicas
entre si como resultado: 1.a fonte; 2.o codificador; 3.a mensagem; 4. o canal; 5. o
decodificador; e 6. o receptor.

Decodificao

Feedback

FONTE

RECEPTOR
Canal

Codificao

Mensagem

Figura 2.7. Processo estrutural de comunicao.

Fonte: Pinheiro, 2005, p.31

Tomando com base esta estrutura, Pinheiro (2005, p.31) afirma que
esses elementos so fundamentais para que se produza comunicao com o
mercado. (tambm...) E comenta que:
Devemos considerar, obviamente, que exista, de um lado, o
mercado com seus consumidores, e de outro, o produto e seu
benefcio e atributos, que iro satisfazer s necessidades bsicas
desses consumidores (PINHEIRO, 2005, P.31)

A forma de se comunicar com o consumidor tem como base o prprio

conceito da comunicao sistematizado, em que as pessoas se comunicam de
forma cognitiva (ibidem), como tambm atravs dos meios de comunicao. Pois,
citando McLuhan, Machado (2001) aborda que as anlises desse (modelo) trazem
tona posicionamento esclarecedor sobre as presses sociais e psicolgicas que a
imprensa, o rdio, o filme e os anncios geram nas pessoas que interagem em
ambientes constitudos pelos meios de comunicao aps o surgimento da
comunicao de massa.
Thompson (1995) adverte ento, sobre o surgimento e circulao em
massa dos jornais no sculo XIX e a emergncia da difuso por ondas no sculo XX,
como impacto profundo no tipo de experincia e nos padres de interao
caractersticas das sociedades modernas, posto que nos dias atuais vive-se a
convergncia entre comunicao, informao e tecnologia. Assim sendo, Thompson
(1995, p.296) cita que os chamados tericos da mdia, tais como Harold Innis e
Marshall McLuhan, terem realado o fato de que a natureza da interao social pode
ser afetada pela prpria forma de transmisso da mdia
Para Lupetti (2003 apud SANTANNA, 1996), os meios de comunicao
transmitem as mensagens para o consumidor final e classificam-se em: visuais ,

auditivos,

audiovisuais

funcionais,

com

as

seguintes

caractersticas

Listas e
Guias
-

Possvel

Mala
direta
-

SIM

Outdoor
Possvel

SIM

Jornal
-

Possvel

Revista
-

SIM

Cinema
SIM
SIM

SIM

Rdio
SIM
-

TV
SIM
SIM
SIM

Uso do
Movimento

SIM

Uso do Som

SIM

Uso da Cor

SIM

Caractersticas

TV
Aberta

determinadoras, nas escolhas e negociaes:

Quadro 2. 5. Caractersticas das Principais Mdias II.

Fonte: Sampaio, 1997, p.75

Os meios visuais so para ser lidos ou vistos, compreendem: Jornais,

Revistas e Peridicos, Propaganda ao ar livre: atravs de Outdoor, Cartazes,
Painis, luminosos, etc., entre outros. Os auditivos so em tese as emissoras de
Rdio e os chamados audiovisuais para serem lidos, ouvidos e vistos so: TV,
Cinema, Multimdia e Internet (com destaque pela sua convergncia).

2.6 .

NEGOCIAO

Negociao um processo de alcanar objetivos por meio de um

acordo nas situaes em que existam interesses comuns,
complementares e opostos, isto , conflitos, divergncias e
antagonismos de interesses, idias e posies. (WANDERLEY,
1998, p. 26)

Nos processos de negociao, quando duas ou mais partes precisam

chegar a uma deciso conjunta, mas suas preferncias so diferentes, elas
negociam Bazerman (2004,146).
Segundo Lewicki (2001, p.17) as pessoas negociam o tempo todo,
posto que uma negociao o processo de buscar a aceitao de idias, propsitos
ou interesses, visando a um melhor resultado possvel, de tal modo que as partes
envolvidas terminem a negociao conscientes de que foram ouvidas, tiveram
oportunidades de apresentar toda sua argumentao e que o produto final seja
maior que a soma das contribuies individuais, o que ocorre quando um gerente de
produto e um publicitrio - representante de um veculo de comunicao - tm como
objetivo em seus resultados interdependentes.
A situao de dependncia mtua segundo Lewicki (2001) reconhecida
como relao interdependente entre as partes, na publicidade tambm relacionada
com as caractersticas dos meios de comunicao entre si e a mirade de
alternativas

que

norteiam

as

negociaes

entre

os

agentes,

observadas

anteriormente. Lewicki (2001) descreve as seguintes caractersticas comuns a todas

as situaes de negociao:

Sempre existir duas ou mais partes em uma negociao, isto ,

dois

ou

mais

indivduos,

grupos

ou

organizaes

(interdependncia);

A existncia de um conflito de interesses entre duas ou mais partes,

o que significa que, o que um no quer, no necessariamente o
que a outra parte deseja, pois as partes devem procurar uma
maneira de solucionar o conflito;

As partes negociam porque imaginam que podem fazer uso de

algum tipo de influncia;

As partes que negociam, pelo menos momentaneamente em uma

negociao, preferem chegar a um acordo;

Ao negociar-se, espera-se dar e receber. (Na expectativa de que

ambos os lados modifiquem sua posies e cedam de algum modo
aos prprios objetivos iniciais, pedidos ou demandas); e

Uma negociao bem sucedida envolve a administrao de fatores

intangveis como motivaes psicolgicas (crenas, valores, medos,
representaes e afins) e fatores tangveis como preos ou os
termos de um acordo.

As

relaes

interdependentes

caracterizam-se

por

objetivos

interligados, pois as partes precisam uma da outra para o alcance de objetivos entre
si.
Por se tratar de uma relao complexa, Lewicki (2001) prev que as
partes em si negociam e sabem que podem influenciar os resultados da outra parte
e, tambm reconhecem que seus resultados podem tambm ser influenciados.
importante reconhecermos que a negociao um processo que se transforma com
o tempo, e o ajuste mtuo uma das causas-chave das mudanas que ocorrem
durante a negociao Lewicki (2001, p.23).
As decises gerenciais, segundo Bazerman (2004), so tomadas em
conjunto, com outros agentes cujas preferncias so diferentes das nossas.
Consoante que as pessoas muitas vezes acreditam que os resultados que
alcanaram em uma negociao eram inevitveis Bazerman (2004, p.147),

considerando-se desta forma a complexidade de negociao das aes de

comunicao para uma organizao.
Segundo Bazerman (2004 apud Raiffa, 1982) avaliam-se trs conjuntos
principais de informaes, para orientao em uma negociao: I) alternativa de
cada parte a um acordo negociado; II) o conjunto de interesses de cada parte; e III)
a importncia relativa dos interesses de cada parte. Ou seja: a barganha (sinnimo
de negociao, para alguns autores sobre o tema); o conflito; e o ajuste mtuo. A
abordagem de Raiffa procura dar o melhor conselho disponvel aos tipos de
negociadores envolvidos em conflitos reais com pessoas reais, destaca Bazerman
(2004).
Lewicki (2001) descreve, ento, dois tipos de habilidades primordiais
para um negociador: - Primeiramente a atuao nas etapas para conduo da
negociao; e - consequentemente o conhecimento interpessoal dos negociadores
(qual o estilo de cada um, quais suas foras, fraquezas, necessidades, motivaes,
etc.).
Uma terceira habilidade: conhecimento do negcio extremamente
especfica em cada negociao; e destaque do autor, pois em se tratando do
conhecimento mnimo do assunto objeto da negociao, fundamental o
conhecimento para se saber se uma negociao foi boa ou no (ibidem).
Um negociador racional deve pensar sobre a estrutura de negociao
e sobre o outro negociador Bazerman (2004, p. 149). A comunicao fundamental
em um processo de negociao.

Lewicki (2001) registra que pesquisas examinaram aspectos diferentes

de como as pessoas se comunicam em uma negociao, com destaque para
linguagem. Ela se processa em dois nveis: o lgico (para propostas ou ofertas) e o
pragmtico (semntica sintaxe e estilo). Destarte, no s o que dito e como
dito que importa, mas tambm quais informaes adicionais ou ocultas so
intencionais, carregadas ou percebidas (Ibidem) em uma estratgia de negociao.

2.6.1 Negociao Estratgica e Planejamento

Segundo Costa & Andrade (2005 apud ZACCARELLI, 2000), a

estratgia deve ser:
I) Desmistificada (no exclusiva dos gnios - deve ter a participao
de todos);
II) Facilmente administrvel (deve ser motivadora),
III) Mais gil e com possibilidade de mudana rpida;
IV) Pronta pergunta: Qual a estratgia de sua empresa?
Observa-se que h uma integrao entre muitas pessoas envolvidas na
negociao deste o planejamento de longo prazo at as aes de curto prazo
expressas por estratgias.
No caso da publicidade, Pinheiro & Gullo (2005, p.129) salientam que
hoje as agncias do muita nfase ao planejamento estratgico integrado da
comunicao, em funo de os anunciantes estarem cada vez mais voltados para
uma viso global de lucros e negcios. O anunciante passou a exigir mais critrio
e, principalmente, mais envolvimento da agncia nos seus negcios, a questionar

a remunerao das empresas de comunicao, ser mais criterioso na anlise do

custo-benefcio de uma campanha publicitria, quer sobre resultados, quer sobre o
retorno sobre o investimento (TREVISAN,2003)
Para se analisar uma negociao estratgica, Bazerman (2004, p.150)
salienta que em uma negociao necessrio identificar todos os interesses das
partes, e destaca que mesmo assim, a verdade que os negociadores nem
sempre esto totalmente conscientes dos interesses do outro lado.
H Logo, entre os negociadores, pessoas a quem comunicamos algo,
com quem nos defrontamos que podem ser classificadas em quatro estilos
bsicos (Wanderley, 1998): I) catalisador; II) apoiador; III) controlador; e IV)
analtico.
Wanderley (1998) destaca em uma negociao estratgica o estilo
catalisador

com

nfase

ao

negociador/comunicador,

que

tende

ser

extremamente criativo, sempre com novas idias, entusiasta dos grandes

empreendimentos, empreendedor.
O negociador, com o estilo apoiador, caracterizado por considerar
que os seres humanos so mais importante que qualquer trabalho; pois aprecia
atuar sempre em equipe, procurando agradar os outros, fazer amigos.
O perfil controlador destacado pela agilidade, segundo o autor, pois
toma decises rpidas, e est sempre preocupado com o uso do seu tempo, com
reduo de custos; nas discusses sua meta bsica conseguir resultados.
Por ltimo considera-se o negociador analtico pela busca de
segurana e pela certeza atravs do obteno de dados disponveis, alternativas

para anlise, decises seguras, pesquisas sem fim, ajudar no processo de

negociao/comunicao.

CATALISADOR

APOIADOR

nfase na inovao, criatividade, exclusividade, nfase

grandes projetos, idias

no

trabalho

em

equipe,

preocupao com pessoas, no bem estar

geral,

na

eliminao

de

conflitos,

problemas
CONTROLADOR

ANALTICO

nfase em reduo de custos, tempo, prazos, nfase em informaes, dados, detalhes,

resultados, metas, independncia em relao aos perfeio,
outros

preocupao

com

micro,

segurana, garantia

Quadro 2.6. Perfil dos negociadores.

Fonte: Wimberley, 1997, p.75

A comunicao encontra-se no corao do processo de negociao,

destaca Lewicki (2001), em uma negociao estratgica os perfis dos negociadores
tm influncias no planejamento e destino das verbas publicitrias.

2.6.2 Negociao de Mdia

Grande parte da informao por meio da mdia armazenada na

memria de curto prazo das pessoas (SISSORS, 2004, P.76). Tornando-se fator
importante buscar a eficincia em uma campanha publicitria atravs da informao
de mercado atravs de pesquisas.
As pesquisas de mercado so relevantes no processo decisrio devido
s consideraes de dados gerais de um mercado, estudo da influncia nas vendas
e no lucro (forma de mensurar os resultados posteriores das campanhas

publicitrias), anlise de tendncias, aspectos de sazonalidade para produtos/

servios; potenciais da rea do mercado; opinio dos parceiros (fornecedores) e
clientes, e quem esses so esses (CZINKOTA. 2001 p. 374)
Este rol de particularidades de suma importncia para a investigao de um
gerente de produto, apoiado pelos profissionais de publicidade e propaganda, nas
negociaes sobre os destinos da propaganda em planejamentos destinados a
veiculao nos meios de comunicao. Desta forma, a eficincia de uma campanha
a sintonia de pensamento entre os diversos especialistas envolvidos na definio
de parmetros e na execuo e veiculao (Andrade, 2005, p.2)
Muitas so as opes de escolha auditados pelo projeto Intermeios, que so
analisadas pelos gerentes e profissionais de propaganda. A tabela a seguir
demonstra a evoluo dos investimentos entre os meios de comunicao ao longo
dos anos.

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Mobilirio
Urbano

0,8

1,1

Internet

1,5

1,7

TV assinatura

0,8

1,2

1,8

1,5

1,9

1,7

2,3

Revista

8,5

9,1

8,5

9,4

9,8

10,5

10,5

9,7

9,4

8,6

Mdia
Exterior

0,7

0,9

1,5

1,3

1,7

2,1

2,2

2,2

2,5

2,6

1,1

Jornal

26

28,4

25

23,4

22,5

23,7

21,5

21,3

19,9

18,1

17,1

Outdoor

3,7

2,3

1,9

2,7

2,9

2,5

2,7

2,3

2,7

Rdio

4,3

4,5

4,7

4,9

4,8

4,5

4,5

4,4

TV

56,8

54,8

59

60,4

58,9

55,6

56,1

57,3

58,7

59

61

Tabela 2.2.: Projeto Inter-meios.

Fonte Revista Meio & Mensagem (13 de junho de 2005)

Na negociao e escolha de meios de comunicao destacam-se os

atributos tangveis e intangveis, a agncia uma empresa como outra qualquer e,
como tal, est sujeita a todas as variveis negociais (Andrade, 2005, p.5) referentes
quantificao de informaes em um planejamento de campanha publicitria e
defesa sobre tais atributos; aos quais h correlao com o atingimento de pessoas;
custo por pontos de audincia, Custo por milhares de pessoas ; e intangveis, que
no se preocupam com quantidades mensuradas e so objeto na seleo dos meios
de comunicao, tomando-se como base caractersticas qualitativas, como observarse a seguir comparativamente entre os meios em si:
Atributos

TV

TV
PAGA

Rdio

Revista

Jornal

Mdia
Exterior

Cinema

Internet

Alcance de
pblico

Segmentao

Cobertura
Nacional

Cobertura Local

Velocidade de
Cobertura

Freqncia de
exposio

Continuidade

Qualidade de
reproduo

Custo absoluto

Custo relativo

Tangveis

Tabela 2.3 : Atributos tangveis dos meios de comunicao

Fonte: Curso de Propaganda Do anncio Comunicao Integrada Predebon et al. (2004,
p.172).

Atributos
TV

TV
PAGA

Rdio

Revista

Jornal

Mdia
Exterior

Cinema

Internet

Contedo
editorial

Apelo emocional

Apelo racional

Atualidade

Credibilidade

Fidelidade

Formador de
opinio

Prestgio

Ditador de moda

Nvel de ateno

Valor comunitrio

Intangveis

Tabela 2.4: Atributos intangveis dos meios de comunicao

Fonte: Curso de Propaganda Do anncio Comunicao Integrada Predebon et al. (2004,
p.172).

Os atributos acima descrevem a preocupao com o plano de

propaganda, que nas agncias reconhecido como plano de mdia - construdo de
forma bsica para a maioria dos anunciantes com a proposio do briefing de mdia
(com as informaes importantes passadas pelo cliente como descrio do produto,
do mercado e da concorrncia, objetivos e estratgia de marketing e comunicao,
entre outras e a verba disponvel); os dados de pesquisa de mdia (como os de

audincia), penetrao, perfil, hbitos de consumo e de investimentos publicitrio

entre outras, e por ltimo: propostas, projetos e informaes atualizadas sobre os
veculos que podero ser recomendados no plano (PREDEBON. 2004 p. 173),
dando-se incio ao planejamento e processo decisrio das ferramentas de
comunicao (no caso da publicidade e propaganda, os meios e mais uma

Listas e
Guias
Pequen
o
Difcil
Difcil
Razovel

Pequena

Permanen
te

Mala
direta
Pequen
o
Razovel
Boa
Muito
Difcil
-

Pequena

Outdoor
Bom
Razovel
Pequena
Bom

Boa

Jornal
Bom
Bom

Razovel

Quadro 2.7. Caractersticas das Principais Mdias III .

Fonte: Sampaio, 1997, p.75

tima
Difcil
Difcil

Pequena

Revista
Bom
Razovel
Pequena
Difcil
Fcil

Razovel

Cinema
Pequen
o
impossvel
Fcil

Pequena

Pequena

Pequeno

Rdio
Pequen
o
timo/
barato
Boa
Possvel

Razovel

TV
Pequen
o
Bom
Razovel

Pequena

TV Aberta
Possvel /
caro

Possvel

Programao em Rede

Difcil

Capacidade de atingir
Massas

Fcil

Agilidade para Uso

tima

Amplitude de Cobertura

Razovel

Nvel de Freqncia

tima

Impacto sobre o mercado

Muito
Fcil

Caractersticas

timo

quantidade de caractersticas independentes de atributos tangveis e intangveis).

2.7

PROCESSO DECISRIO

Uma deciso s pode existir quando h um problema e mais de

uma alternativa para este problema. importante ento sabermos
identificar os problemas, que nem sempre sero problemas, mas em
muitos casos sero oportunidades e exigiro tambm decises bem
estruturadas (GOMES, 2002, p. 12, grifo nosso)

A palavra deciso vem do latim e formada por dois radicais: de, que
significa interromper; e caedere, que significa cortar. Em outras palavras, deciso
significa parar de cortar ou deixar fluir (GOMES, 2002). Uma deciso s pode
existir quando h um problema e mais de uma alternativa para este problema.
importante ento sabermos identificar os problemas, que nem sempre sero
problemas, mas em muitos casos sero oportunidades e exigiro tambm decises
bem estruturadas.
Diante do problema, segundo Gomes (2002, p.11), temos ainda a
opo de tomar ou no a deciso. Neste caso, at quando existe apenas uma
alternativa, tambm teremos uma deciso a tomar: colocar em prtica esta
alternativa ou no.
O mesmo autor classifica as decises em simples ou complexas, e
especficas ou estratgicas; e suas conseqncias em imediatas, de curto prazo, de
longo prazo, e da combinao das anteriores.
Analisando esta classificao, podemos identificar as decises simples
como aquelas que tomamos diariamente, muitas vezes sem anlises ou grandes
reflexes. Isto se deve ao fato de suas conseqncias serem conhecidas, pois as
mesmas j foram tomadas em outras oportunidades. Nas decises complexas no
conhecemos todas as variveis do problema e muito menos as certezas da deciso.
So estas que devem ser estudadas e tomadas com cuidado. As decises
especficas tero resultados de curto prazo que afetaro algo diretamente, no
envolvendo grandes nmeros de pessoas ou processos. As estratgicas tero
resultados de longo prazo, envolvendo maior nmero de recursos, pessoas e
processos para a sua implementao.

Para Gibson, Ivancevich e Donnelly (1981) a deciso que as pessoas

tomam conseqncia da informao recebida pela estrutural organizacional e
tambm pelo comportamento de outros grupos e pessoas importantes.
Os tipos de decises podem ser divididos em duas segundo Gibson,
Ivancevich e Donnelly (apud HERBERT SIMON, 1981, p.345):
1.

Decises Programadas. Se determinada situao ocorre com

freqncia, ser criado um mtodo rotineiro para se tratar dela.
Neste sentido, as decises so programadas medida que so
repetitivas e rotineiras e que se desenvolveu um mtodo para se
tratar do assunto.

2.

Decises no Programadas. As decises so no programadas

quando so novas e no estruturadas. Como tais no h um
mtodo determinado para a abordagem do problema, ou porque
este problema no surgiu antes ou porque complexo e
extremamente importante. Tais decises merecem um
tratamento especial.

Teoricamente, a principal preocupao da alta administrao deveria

ser a das decises no programadas, enquanto a administrao do primeiro nvel
deveria ser a das decises programadas (GIBSON, IVANCEVICH E DONNELLY,
1991, p. 346).
Nas organizaes em que a alta administrao gasta muito tempo e
esforo nas decises programadas, geralmente surgem problemas e o abandono do
planejamento de longo prazo (GIBSON, IVANCEVICH E DONNELLY, 1991). Esse
desse abandono do planejamento a longo prazo gera conseqncias indesejveis
at na parte de motivao na empresa, como exposto por Gibson, Ivancevich e
Donnelly (1991, p. 347):

Finalmente, o abandono do planejamento de longo prazo geralmente

resulta numa nfase excessiva no controle de curto prazo. Isto gera
falta de delegao de autoridade para os nveis administrativos
inferiores, o que com freqncia tem efeitos adversos sobre a
motivao e a satisfao.

Podemos ento dizer que decidir estar diante de um problema, optar

entre tomar a deciso ou deix-lo de lado, e ao decidir por decidir, colher

informaes, classifica-las, escolher entre uma das alternativas, implant-la e efetuar

o monitoramento da implantao.
Gibson, Ivancecvich e Donnely (1981, p. 347) citam que As decises
devem ser pensadas como meios e no como fins. As decises so mecanismos da
organizao pelos quais se procura atingir determinado estado, sendo, portanto uma
resposta da organizao aos problemas. E nesse processo dinmico, muitas foras
influenciam a tomada de deciso.

2.7.1

Tomada de Deciso
A tomada de deciso no um ato, mas sim um processo que pode

envolver muita informao, recursos, cultura e objetivos. Este processo se torna

mais complexo nas organizaes. Nelas, buscam-se problemas (oportunidades) que
envolvem diferentes nveis de deciso, sendo que as tomadas de deciso mais
complexas so de responsabilidade dos administradores (MARCH, 1972). Podemos
dizer ento que administrar tomar decises
Segundo BAZERMAN (2004) as decises esto aplicadas ao processo
racional para a tomada de deciso gerencial.

Os passos que se subtendem

racionalidade de uma deciso so:

I) Definir o problema perfeitamente;
II) Identificar todos os critrios;
III) Ponderar acuradamente todos os critrios segundo as preferncias;
IV) conhecimento de todas as alternativas;
IV) Avaliao acurada de cada alternativa com base em cada critrio; e
V) Clculo das alternativas com preciso e escolha de maior valor
percebido.

As decises segundo Gomes (2002, p.45) so: simples ou complexas;

especficas ou estratgicas; e conseqentemente: imediatas, de curto prazo, de
longo prazo, e da combinao das anteriores, contraste entre racionalidade e
intuio, uma analogia na dicotomia planejamento e estratgia
O certo que a dicotomia planejamento versus formulao de
estratgias existe tal como pensamento e ao. A suposio que
as organizaes devem dar tempo e espao ao pensamento antes
de comear a agir e controlar. Mas ainda assim corre-se o risco de
se ater apenas ao pensamento racional e isso tambm pode impedir
a formulao, que a formao de estratgias fica reduzida ao
planejamento. (GOMES, 2002, p.45)

2.7.2

Decises de Mdia

Publicidade muito mais do que apenas comerciais de TV: ela inclui

branding (marca), embalagem, celebridades como porta-vozes,
patrocnios, (...) atendimento ao cliente (...) se no continuar dando
aos clientes razes para comprar de voc, eles no compraro. A
percepo da marca no vale absolutamente nada, a menos que
leve a vendas (ZYMAN. 2003.p. 12)

As principais funes do profissional de mdia em uma agncia de

propaganda (RIBEIRO, et al. 1989): I) planejamento de mdia, II) pesquisa de mdia,
III) compras de mdia.
Em um planejamento de propaganda, o profissional dever responder
pelas recomendaes gerais de ttica de mdia como a indicao de veculos de
comunicao, analisar informaes de mercado, pesquisas de comunicao e
consumo, assim como a administrao da verba e, conseqentemente a reviso
peridica do plano de mdia (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Em relao pesquisa, o mesmo, desenvolver novos estudos de
pesquisa assim como atender pedidos especficos de planejamento de compras. As
compras de mdia so descritas pelo atendimento e relacionamento com os veculos

de comunicao (leia-se meios de comunicao), as negociaes, anlise de

propostas especiais (custo absoluto/ relativo), controle de contratos e principalmente
responder aos clientes (gerentes de produtos das empresas) sobre os resultados
para o plano de propaganda e que a mensagem chegue ao pblico/ alvo (e,
conseqentemente alavanque as vendas e auxilie o plano de vendas da
organizao) (ibidem).
As principais anlises em um planejamento elaborado so descritos por
Lupetti (2003) pelas informaes bsicas obtidas anlises quantitativas, anlise
qualitativas, e anlise dos meios de comunicao.
Em relao s anlises quantitativas preconizam-se: a penetrao dos
meios, atividades da concorrncia, cobertura eficaz e geografia e definio de
mercados;
No trato das analises qualitativas dos meios de comunicao Lupetti
(2003, p. 65) aborda que conhecer e analisar os meios de comunicao possibilitam
a adequao correta do produto ou marca ao veculo, percebendo-se a suma
importncia entre caracterstica intrnseca entre produto e mdia escolhida para
exibio.
Para Sissors (2001) existem duas influncias externas na tomada de
decises para o planejamento dos meios de comunicao em um planejamento: uma presso de se produzir planos de mdia criativos e influencias institucionais
nas decises.
Segundo o autor, h uma tradio de fornecer-se aos clientes um
demonstrativo estatstico dos ndices obtidos atravs dos veculos de comunicao,
o que pode confundir a leitura devido ao excessivo volume de pginas repletas de
nmeros. Isto denota a necessidade da apresentao de planos criativos, que

constatem dados quantitativos e qualitativos, quebrando-se o paradigma dos

oramentos e atingimento.
Em

relao

influncia

institucional,

Sissors

(2001),

questionamento sobre o efeito das presses do cliente para o uso ou no de

determinados veculos de mdia, ou pelo seu uso de determinada diferente da
proposta pelo publicitrio.
No se pode deixar de levar em considerao como fator primordial
para as discusses at aqui, a situao em relao a que um produto encontra-se
em momento da utilizao da publicidade. O ciclo de vida do produto e anlise das
vantagens, desvantagens, oportunidades e ameaas entre o uso dos meios de
comunicao so as variantes mais destacadas nas decises de mdia.
A teoria do Ciclo de Vida de um produto uma forma de guia muito
utilizada para prover os passos ou o desenvolvimento de objetivos e estratgias
Eagle et al, 2003 (apud Reed 1997)6. A mesma retrata que as fases de vida de um
produto so as seguintes: nascimento (introduo); crescimento; maturidade e
declnio. (PINHEIRO, 2005).
A publicidade na fase de introduo de um produto enfatiza a educao
dos consumidores sobre o conhecimento dos benefcios de um produto; na fase de
crescimento, a venda aumenta rapidamente e o produto se consolida e na fase de
maturidade, caracterizada por ser a mais longa do ciclo o volume de vendas torna-se
grande e h uma estabilizao (PINHEIRO, 2005, p.30). E a propaganda, neste
particular segundo Eagle et al (2003, p.3):

Product Life Cycle Theory is most useful for providing guidelines or the development of objectives and
strategies

A propaganda torna-se intensamente competitiva e tem focalizado

primeiramente sobre os consumidores obtidos e/ou na competio
por parte de produtos existentes de usurios. 7

V
e
n
d
a

I
n
t
r
o
d
u

C
r
e
s
c
i
m
e
n
t
o

M
a
t
u
r
i
d
a
d
e

D
e
c
l

n
i
o

tempo

Figura 2.8. Ciclo de Vida de um Produto.

Fonte: Pinheiro (2003, p.29)

As vendas caem, assim como os investimentos em comunicao e pesquisa

na fase do declnio conforme a figura 2.8. Desta forma alguns competidores deixam
o mercado e algumas empresas reduzem seus esforos.
As decises importantes que precisam ser tomadas, ento no incio do
processo do planejamento incluem os seguintes questionamentos para depois se
analisar as vantagens e desvantagens do uso dos meios de comunicao em
relao ao ciclo de vida dos produtos. Neste particular Lupetti (2003,p.66) registra
que:
a) A quem devemos destinar nossa mensagem;
b) Onde devemos coloc-la;
c) Quando veicul-la;
d) Em quais meios/veculos;

Advertising becomes intensely competitive and focused primarily on retaining existing customers
and/or competing for a share of existing product users

Exposto isto, destacam-se as abordagens e caractersticas dos meios

de comunicao, no quadro a seguir pelas as vantagens, desvantagens,
oportunidades e ameaas entre os principais meios de comunicao:
Meios

Televiso

Rdio

Vantagem

Desvantagem

Oportunidades

Ameaas

Som, imagem,
movimento

Cobertura de
massa

Pequenas e seletivas
audincias

Variao da audincia

Fascnio, dinamismo,
emoo.

Disperso, baixa
seletividade.

Fringe Time
(madrugadas, manh)

Alterao de
programao

Flexibilidade
geogrfica

Inflexibilidade
operacional

Transmisses
comerciais, eventos

Antecedncia da
reserva de espao

Adequao editorial,
horrio.

Secundagem
padronizada

Publicidade virtual, 3D,

digital

Competio,
qualidade editorial.

Som, imaginao e
emoo.

Cobertura
geogrfica

transmisses especiais
comerciais

Baixa renovao de
audincia

Voltado para a
comunidade

Controle da
veiculao

Rdio, transmisso
digital

Semelhana de
programao

Flexibilidade
comercial, agilidade.

Fragmentao de
audincia

Horrios madrugada,
finais de semana

Interesses
econmicos diversos

Fora dos
comunicadores

Freqncia,
rotatividade

Som ambiental, autos,

transistores.

Emissoras e
transmisses piratas

Envolvimento racional

Cobertura
localizada
Problemas de
impresso

Ampliao, circulao,
segmentos.
Suplementos comerciais
especiais

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Custo, matria prima

Fidelidade de leitura

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Revista

Encartes, insertos,
promoo

Quadro 2.8: SWOT dos meios de comunicao.

Fonte: Administrao em Publicidade Lupetti (2003, p.65).

METODOLOGIA

Com

relao aos mtodos de

se

obter dados

quantitativos,

MALHOTRA (2005) descreve a importncia do mtodo de levantamento de

campo

para

obteno

de

informaes

tomando-se

como

base

questionamento dos entrevistados ou mediante observao.

Pesquisa
descritiva
quantitativa

Levantamento de
Campo

Observao

Informaes obtidas
mediante o
questionamento de
entrevistados

Informaes obtidas
mediante a observao
do comportamento ou
de fennmenos

Figura 3.1 Mtodos de obteno de dados quantitativos na pesquisa descritiva.

Fonte: Malhotra, 2005, p.135

A pesquisa caracteriza-se como aplicada por gerar conhecimentos

para a aplicao prtica com o objetivo de propor informaes de forma integrada
entre o planejamento estratgico das organizaes cariocas e a comunicao
com seus clientes (atravs de uma anlise acurada dos planejamentos de
comunicao, tratados por plano de propaganda) e os publicitrios.
O desenvolvimento desta pesquisa acadmica para o curso de
mestrado profissional teve como base o postulado de Cooper (2003, p.92) sobre
as trs formas de proposio de um trabalho de pesquisa: 1) Apresentar a
questo da administrao a ser pesquisada e relatar sua importncia; 2) Discutir

os esforos de pesquisa, de outros que trabalharam em questes relacionadas; e

3) sugerir os dados necessrios para resolver a questo de administrao e
sugerir como os mesmos devam ser coletados, tratados e interpretados.
Desta forma a pesquisa sugere uma anlise interpretativa das
questes levantadas atravs da combinao da descrio de constructos, que
Cooper (2003, p.53) define-os com uma imagem ou idia inventada
especificamente para uma determinada pesquisa e/ou criao de teoria
De acordo com o objetivo proposto de trabalho, so variveis da
pesquisa:

Planejamento

Estratgico:

as

anlises

apresentadas

pelos

principais autores da rea, referentes ao processo de anlise do

planejamento estratgico (parte I do questionrio);

Plano de Propaganda: as particularidades das anlises de critrios

quantitativos e qualitativos nas decises negociais e o ajuste de
um plano de comunicao (Parte i do questionrio)

Os meios de Comunicao: a relao das principais caractersticas

intangveis e tangveis que influem na escolha aos meios de
comunicao analisados (Parte II do questionrio)

Os constructos desta pesquisa: critrio de deciso; influncia; e

atributos, formaram a base do pensamento indutivo do pesquisador. Cooper
(2003) traduz que induzir tirar uma concluso a partir de um ou mais fatos em
particular ou de determinadas provas; ou seja, no h fora de relacionamento
entre razes e concluses. O que corrobora com um plano de estudo descritivo
relacionado ao raciocnio indutivo, pois a base da concluso indutiva uma
concordncia inferencial alm de uma prova apresentada desta maneira,

embora uma concluso explique um fato, outros tipos de concluses podem

tambm explica-lo (ibidem), assim optou-se por uma forma de trabalho descritivo
explicativo.
Os estudos descritivos, segundo Malhotra (2005) so usados para
retratar variveis do mercado e os constructos escolhidos combinam os conceitos
mais simples, estando intrinsecamente prximos a proposta de estudo descritivo
citado por Malhotra (2005, p) pelas descries: de um cliente e o mercado e a
medida e freqncia de comportamentos.
Na figura abaixo, Malhotra (2005) classifica os principais estudos
descritivos pelas seguintes questes relacionadas: a) vendas; percepo e
comportamento de consumidores; e b) caractersticas de mercado. H, portanto
uma ligao intrnseca na investigao dos estudos de percepo e
comportamento de consumidores conforme se acompanha a seta do eixo central:

Estudos descritivos

Estudos de Vendas

- Potencial do mercado
- Participao/mercado
- Anlise de Vendas

Estudos de percepo
e comportamento de
consumidores

- Imagem
- Uso de produto
- Publicidade
- Precificao

Figura 3.2 Principais tipos de estudos descritivos..

Fonte: Malhotra, 2005, p.58 (grifo nosso)

Estudos das
caractersticas do
mercado

- Distribuio
- Anlise de
concorrentes

Atravs da observao das opes de estudos descritivos, acima,

percebe-se a relevncia do estudo da percepo e comportamento dos
consumidores e a publicidade, tornando os constructos: critrio de deciso;
influncia; e atributos como base de sustentao ao plano de investigao para
este tipo de pesquisa descritiva.

3.1

TIPO DE PESQUISA

A deciso sobre o modelo de pesquisa descritiva est fundamentada

em Malhotra (2001, p. 57) onde o autor relata que: O principal objetivo da pesquisa
descritiva descrever alguma coisa - normalmente caractersticas ou funes de
mercado. Tratando-se de um estudo orientado para o planejamento estratgico da
comunicao dos clientes e a correlao com os meios de comunicao na
publicidade carioca, este trabalho investiga as caractersticas dos meios de
comunicao e os critrios de seleo dos mesmos nos negcios das empresas de
propaganda e seus clientes, de forma explicativa a objetiva das decises.
Desta forma, a pesquisa descritiva desenvolveu-se de forma a
descrever o comportamento em relao mirade de alternativas entre as
preferncias aos meios de comunicao nos planejamento estratgicos, assim como
explicar a seleo dos meios atravs dos objetivos intermedirios observados em
relao as influncias e escolhas nos planos de propaganda. Segundo Vergara
(2000, p.47) a pesquisa descritiva expe caractersticas de determinada populao
ou de determinado fenmeno, evidenciando-se a forma explicativa deste trabalho.
A investigao explicativa como principal objetivo em tornar algo
inteligvel, justificar-lhe os motivos e visa, portanto, esclarecer quais fatores

contribuem, de alguma forma, para a ocorrncia de determinado fenmeno

(VERGARA, 2000,47), descrevendo-se ento a importncia da investigao dos
critrios de escolha, influncias e atributos dos meios de comunicao.
Quanto aos meios de investigao, a pesquisa bibliogrfica buscou nas
referncias e inferncias entre os ttulos de Administrao, Marketing e Publicidade,
respostas as diversas correntes de pensamento sobre o assunto, como tambm
adicionando-se dados secundrios de pesquisas empricas, que auxiliaram na
construo do embasamento terico.
Em relao ao levantamento de campo, no modelo de pesquisa, foram
utilizadas perguntas estruturadas em escalas (do tipo Likert) com base em critrios
de grau de concordncia ou discordncia com cada questo relacionada a um objeto
de estmulo. Atravs um questionrio breve, enviado por correspondncia eletrnica,
com conjunto de perguntas destinadas a obter informaes do respondente na
maneira de traduzir a informao desejada em um conjunto de perguntas especficas
ajustadas linguagem dos entrevistados. Na redao das perguntas observou-se a
prtica segundo Cooper (2003) de perguntas com um vocabulrio comum a todos os
respondentes.
A pesquisa foi, portanto, realizada junto s empresas de publicidade da
capital fluminense, sendo selecionadas as empresas filiadas a ABAP e certificadas
pelo CENP, identificadas pelo cadastro de filiao a esse rgo, sendo o estudo
realizado em duas fases:
1) a elaborao de um questionrio a partir da fundamentao terica e dados
coletados em opinies dos publicitrios em entrevistas informais em revistas
especializadas (Meio & Mensagem, Julho, 2005); e.

2) O envio de questionrio, para identificar as particularidades na abordagem dos

assuntos comuns aos anunciantes, agncias e meios de comunicao; e
compreender a escolha dos principais atributos tangveis; e intangveis dos meios de
comunicao com base no planejamento estratgico das organizaes.

3.2

SUJEITOS DA PESQUISA

Como sujeitos da pesquisa foram eleitas as pessoas que fornecero

os dados de que voc necessita (VERGARA, 2000). Assim sendo, os sujeitos da
pesquisa foram os mdias, planejadores ou executivos responsveis pelos destinos
das verbas publicitrias.
A

seleo

destes

sujeitos

foi

motivada

pelo

aspecto

da

heterogeneidade da atividade publicitria, que nos dias atuais, atua de forma de

forma holstica dentro das prprias estruturas das agncias de publicidade e
propaganda.
Devemos lembrar que planejar no tarefa para uma nica pessoa.
uma tarefa de equipe. Por isso, planejar uma campanha requer
esforo conjunto do pessoal de criao, da mdia, do atendimento e
da pesquisa, coordenados e orientados pelo planejador (LUPETTI,
2003, P.57).

Foram selecionados os publicitrios, certificados pelo Conselho

Executivo de Normas Padro - CENP, filiados ABAP - Associao Brasileira de
Agncias de Propaganda entidade que congrega as principais empresas de
propaganda do pas.
As informaes foram obtidas sobre os parmetros da populao
atravs da utilizao censitria, devido ao tamanho do universo pesquisado: 21
(vinte e uma) empresas filiadas ABAP. Desta forma, no se fez necessrio o

processo de elaborao de amostragem, por causa do tamanho da populao e

conseqentemente a natureza da medio no destrutiva (atravs de tcnicas
probabilsticas), fez-se presente, pois todos os elementos da populao foram
acessados em curto espao de tempo e com custo oramentrio pequeno, se
comparado com os grandes censos (Malhotra, 2005)

3.3

COLETA DE DADOS

A coleta de dados da pesquisa de campo foi operacionalizada atravs

da

aplicao

de

questionrios

com

perguntas

fechadas

enviadas

por

correspondncia eletrnica. O questionrio teve como finalidade questionar

preliminarmente os critrios decisrios na escolha dos meios de comunicao pelos
publicitrios cariocas; e conseqentemente as influncias nas negociaes com os
meios de comunicao e, finalmente a seleo dos atributos tangveis e intangveis
dos veculos de comunicao em um plano de propaganda.
Os dados foram convertidos em fontes adequadas para serem
processados estatisticamente; o primeiro passo tomado foi a verificao dos
questionrios em relao a integridade e qualidade das entrevistas recebidas,
verificando-se a hiptese de respostas ilegveis, incompletas, ambguas ou com mais
de uma marcao por opo.
A codificao significou a atribuio de um cdigo, um nmero, a cada
resposta possvel. Esta inclui um questionrio inicial com resposta postas em linhas,
e em coluna um nmero respectivo para cada respondente, ou seja as colunas
representaram os campos e as filas representaram os entrevistados (existindo
apenas um registro por respondente).

3.4

TRATAMENTO DE DADOS

Na fase preliminar de anlise dos dados, o tratamento foi feito de forma

quantitativa.

Naquele

momento,

buscou-se

uma

avaliao

imparcial

dos

questionrios aceitveis para tabulao (lanamento no software), atravs da

verificao da integridade. Uma fase em que o primeiro conjunto de questionrios
recebidos (embora o levantamento de cambo estivesse em desenvolvimento) foram
importante para a anlise do interesse dos respondentes.
A partir da reviso dos questionrios, houve a preocupao de
aumentar-se a preciso e a exatido, verificando-se a possibilidade de respostas
que poderiam estar ilegveis ou anuladas por mais de uma escolha nas escalas de
mensurao.
Em termos de codificao foram atribudos um nmero, a cada
resposta possvel a cada pergunta. O cdigo incluiu uma indicao da posio na
coluna (campo) e o registro de dados de 1 a 5 na maioria das opes.Portanto, o
cdigo de cada resposta foi lanado em modelo de planilha Excell, pois a
codificao de perguntas estruturadas relativamente simples, uma fez que as
opes de respostas foram predeterminadas.

3.5

LIMITES DO MTODO

O modelo do mtodo da pesquisa apresentou vantagens em relao ao

custo de aplicao, pois foram enviados questionrios por e-mail e entregues de
forma impressa para os respondentes. A principal vantagem foi a no existncia de
tendenciosidade do entrevistador e o custo baixo.

Contudo, as desvantagens apresentadas foram a limitao de se

apresentarem perguntas complexas, como tambm nenhum tipo de controle do
ambiente pelo pesquisador.
Tambm, observou-se uma dificuldade na forma de motivar os
respondentes em meio as suas rotinas de trabalho, e a possibilidade de se dirimir
possveis dvidas em relao aos tipos de opes das escalas.
Para sanar o problema relativo ao baixo ndice de respostas, percebido
devido a demora de retorno dos questionrios, o pesquisador resolveu entregar
pessoalmente os formulrios e recolhe-los de forma imediata nas empresas que no
se dispuseram a enviar suas respostas por meio eletrnico.
A combinao do levantamento de campo atravs do envio de
questionrios pela Internet e entrega nas empresas diretamente resultou em um
controle da amostra e bom ndice de respostas.
Em relao seleo da bibliografia pesquisada, pode-se afirmar que
foram utilizados axiomas e postulados dos principais autores da temtica abordada
nos campos da Administrao, Marketing e Propaganda e Publicidade. J que no
h literatura especializada tratando de forma holstica, da proposta de estudo, o que
aumentou a quantidade de referncias, no ocorrendo a possibilidade de utilizar-se
de autores especficos sobre o assunto.

COLETA DE DADOS

4.1

PLANO PRELIMINAR DE ANLISE DE DADOS

Para a anlise dos dados foram transcritas todos os dados com as

respostas vlidas para o software Excel, e posteriormente exportadas para o
software SPSS 12 for Windows.

Tabela 3.1 Software utilizado para estimulao de dados.

Fonte: Criao do autor

4.2

VERIFICAO E CODIFICAO DOS DADOS

Na edio dos dados ocorreu uma reviso dos questionrios, devido a

preocupao em aumentar a preciso e exatido; ocorrendo uma triagem nos
questionrios das possveis respostas ilegveis, devido ao preenchimento manual, o
que no ocorreu com as respostas enviadas de forma digitalizada.
Cada registro nico, na pesquisa correspondeu a uma nica opo em
relao ao tipo de escala utilizada, se apresentado o nmero da coluna, que o
mesmo

da

varivel,

que

corresponde a

cada

sentena perguntada

aos

entrevistados. As linhas representaram os respondentes. Conforme exemplo abaixo

em formato Excel.

Tabela 3.2 Planilha com os resultados em Excel.

Fonte: Criao do autor

4.3

ESTRATGIA DE ANLISE DE DADOS

Com base no problema da pesquisa e a complexidade do tema, foi feita

uma abordagem das perguntas atravs de perguntas fechadas, com a estratgia de
utilizarem-se escalas de medio que foram facilitadoras do estudo de forma
estatstica, podendo-se assim analisar de forma isolada todas as variveis, ou seja,
a partir de tcnica univariada. Malhotra (2005, p.422) sugere que para a anlise de
dados, quando h uma medida nica de cada elemento da populao, ou, se houver
vrias medidas de cada elemento, cada varivel analisada isoladamente.
A primeira parte do questionrio teve como estratgia a investigao de
questes pertinentes temtica da pergunta de pesquisa sobre: - o planejamento
estratgico dos anunciantes cariocas e os critrios decisrios, formulados pelos
publicitrios, na escolha dos meios de comunicao; como tambm questes sobre:as influncias nas negociaes entre publicitrios e meios de comunicao em um
planejamento estratgico. Desta forma, tomou-se como base a temtica do
planejamento das organizaes, ora anunciantes, que se utilizaram da publicidade e
propaganda e seus objetivos do plano de propaganda empresarial.
As perguntas foram direcionadas quanto aos anunciantes, s agncias
e os meios de comunicao e os questionamentos sobre os relacionamentos entre si
com escalas de grau de concordncia entre as opes: discordo totalmente e
concordo totalmente.
A filosofia do pesquisador foi comear com perguntas introdutrias que
deixassem os respondentes a vontade sobre os assuntos de senso comum e,
conseqentemente um levantamento de assuntos pertinentes sobre a empresa de
propaganda; os clientes; o planejamento; a pesquisa; a criao; os contatos

representantes de veculos, e suas relaes diretas com os clientes das agncias

(vantagens, promoes e descontos) e com ltima questo, a gerao de dados
sobre as caractersticas especficas dos meios e a influncia, como introdutria a
ltima parte do questionrio.
A segunda parte da pesquisa apresentou uma preocupao em
destacar opes singulares de escolha entre cinco atributos tangveis e cinco
atributos intangveis, separados isoladamente distribudos entre os nove (9) meios
de comunicao auditados pelo projeto Intermeios. Atributos, esses, selecionados
para filtro, com base no livro Curso de Propaganda Do Anncio Comunicao
Integrada/ coordenado por Jos Predebon - So Paulo: Atlas. (2004, p. 172),
As opes de respostas aos respondentes foram apresentadas de forma
a marcar apenas uma opo. De forma estratgica, preocupou-se em no haver
dificuldade na primeira parte do formulrio, concernente as ligaes entre os
protagonistas (clientes, agncias e veculos de comunicao), contudo na segunda
fase (parte II) do trabalho, de forma proposital, os respondentes foram informados
que, o procedimento de marcao era o mesmo, ou seja, apenas uma resposta
valeria para cada opo.

ANLISE DOS DADOS

5.1

APRESENTAO
Apenas 21 (vinte e uma) empresas compuseram o censo, em vez de

28 (vinte e oito), devido fuso de algumas empresas e mudana de atividade em

outras. A inteno principal do pesquisador era a obteno de retorno no censo em
torno da totalidade das empresas pesquisadas. Abaixo a relao do universo (e o
status de cada organizao):
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

McCann Erickson Publicidade LTDA

Contepornea LTDA
Giovanni FCB AS
Casa da Criao Propaganda
Ogilvy & Mather Brasil
Agncia 3 Comunicao Integrada
Staff de Comunicao LTDA
Luz Publicidade LTDA
Bossa Nova Comunicao LTDA
ID Propaganda e Marketing LTDA
PPR Profissionais de Publicidade Reunidos
Binder Comunicao LTDA
Brasil.com Publicidade e Propaganda LTDA
D & M Comunicao LTDA
Aroldo Arajo Propaganda LTDA
J.W.Thompson Publicidade LTDA
Artplan Comunicao S/A
Conexo Brasil
DPZ Propaganda LTDA
Havana Comunicao
Publicis Brasil Comunicao LTDA

manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
e-mail
e-mail
manuscrito
manuscrito
manuscrito
manuscrito
e-mail
e-mail
No Respondeu
No Respondeu
No Respondeu
No Respondeu

Aps a distribuio dos 21 questionrios, foram respondidos 17

(dezessete) e 4 (quatro) no foram retornados. Resultando nos seguintes ndices
para a validao da pesquisa:

Empresas participantes
Empresas no participantes
Total

17
4
21

81%
19%
100%

5.2

RESULTADOS DA PESQUISA

A pesquisa sob o ttulo: - Os critrios na escolha dos meios de

comunicao e os objetivos dos planejamentos estratgicos dos anunciantes
cariocas apresentou os seguintes resultados em relao ao perfil dos respondentes:
a) em relao ao nvel de escolaridade dos respondentes, a varivel um apresentou
uma forte progresso entre o grau universitrio e o ps-graduado.

Valid

3
4
Total

Frequency
10

Percent
58,8

Valid Percent
58,8

Cumulative
Percent
58,8
100,0

41,2

41,2

17

100,0

100,0

Filtros: 1- Nvel Mdio Incompleto; 2- Nvel Mdio; 3- Universitrio; 4- Ps-graduado; e 5- Outro

Pode-se corroborar a observao acima, vislumbrando-se os estratos

das idades dos entrevistados: superior aos 24 anos, ou seja, faixa-etria que
geralmente as pessoas j concluram o curso superior e buscam especializao e
atualizao, correlacionando-se essa informao com os resultados da tabela a
seguir.

Valid

Frequency
6

Percent
35,3

Valid Percent
35,3

Cumulative
Percent
35,3

23,5

23,5

58,8

35,3

35,3

94,1

5,9

5,9

100,0

17

100,0

100,0

Total

Filtros: 1- de 18 a 24 anos; 2- de 25 a 30 anos; 3- de 31 a 40 anos; 4- de 41 a 50 anos;e 5- com

mais de 50 anos

Na varivel trs, houve uma predominncia do cargo/ funo de Mdia

no preenchimento dos questionrios, devido caracterstica da funo estar
presente nos processos de planejamento de planos de propaganda e estudo dos

mesmos, uma funo profissional, que geralmente ocupada por mulheres, o que
demonstrou 65% das pessoas que responderam pesquisa na varivel quatro.

Valid

Frequency
2

Percent
11,8

Valid Percent
11,8

Cumulative
Percent
11,8

5,9

5,9

17,6

5,9

5,9

23,5

11

64,7

64,7

88,2
100,0

5
Total

11,8

11,8

17

100,0

100,0

Filtros: 1. Atendimento; 2.Criao;3.Dono/executivo;4.Mdia; e 5. Planejamento

Valid

Frequency
6

Percent
35,3

Valid Percent
35,3

Cumulative
Percent
35,3

11

64,7

64,7

100,0

Total

17

100,0

100,0

Filtros: 1. Masculino e 2. Feminino.

As respostas a partir da varivel cinco at a varivel

18 (dezoito)

descreveram o planejamento quanto aos anunciantes, a agncia e os veculos

(meios) de comunicao, medidos atravs dos seguintes opes singulares:
1. Discordo Totalmente;
2. Discordo;
3. No discordo, nem concordo;
4. Concordo; e
5. Concordo totalmente.
Sentena da Varivel 5: O recente ano registrou um bom relacionamento com
todos os meios de comunicao e seus veculos.

Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

5,9

5,9

5,9

23,5

23,5

29,4

29,4

29,4

58,8
100,0

5
Total

41,2

41,2

17

100,0

100,0

O nvel de concordncia nas relaes entre as agncias e veculos

destacou um momento, cujas expectativas demonstraram um bom relacionamento
entre si, talvez justificado por bons negcios no setor da propaganda, conforme
escrito, em matria da revista Meio & Mensagem (edio: Agncias & Anunciantes,
13 de junho de 2005) sob o ttulo: Investimentos em mdia aumentam 22,1%. A
tendncia de crescimento do setor foi sentida pelos profissionais, que responderam
o questionrio.
No retificada na percepo dos mesmos em relao varivel sexta,
pois a contra partida dos investimentos feitos pelos anunciantes/ empresas cariocas,
segundo os respondentes, demonstrou uma diviso de opinies em relao verba
publicitria e os oramentos em 2006.
Sentena da Varivel 6: Nas recentes campanhas realizadas pela nossa agncia a
verba do cliente nos deu condies de atingir todos os objetivos determinados
V6

Valid

Frequency
2

Percent
11,8

Valid Percent
11,8

Cumulative
Percent
11,8

29,4

29,4

41,2

17,6

17,6

58,8

17,6

17,6

76,5
100,0

5
Total

23,5

23,5

17

100,0

100,0

Em termos de planejamento h uma grande tendncia integrao do

planejamento em relao aos anunciantes e os publicitrios como destaca Pinheiro
(2005, p.130): Hoje as agncias de comunicao do muita nfase ao planejamento
estratgico de comunicao, em funo de os negcios do anunciante estarem cada
vez mais voltados para uma viso global de lucros e de negcios (...) .
Sentena da Varivel 7: Somos reconhecidos como uma agncia com nfase no
planejamento

V7

Valid

Frequency
1

Percent
5,9

Valid Percent
5,9

Cumulative
Percent
5,9

23,5

23,5

29,4

35,3

35,3

64,7

35,3

35,3

100,0

17

100,0

100,0

Total

O planejamento das empresas de comunicao evidenciado por

estudos que buscam a resposta pergunta: O pblico viu o Anncio? (SISSORS,
2001).
H uma preocupao bvia, em certificar-se em relao pergunta
descrita acima, para se poder justificar o dinheiro investido em propaganda. Muitos
planejadores, porm, esto insatisfeitos com o uso da exposio com o propsito de
comparar as mdias contempla Sissors (2001, p.82). Para o autor, cada meio de
comunicao tem o seu poder de afetar o pblico de alguma forma, e esse poder
tambm deveria ser medido (ibidem), pois As mais importantes empresas de
pesquisas escolheram uma medio do pblico de mdia a exposio que no
perfeita (...) (ibidem).
Com toda a provocao sobre o assunto, as anlises de resultados
fundamental para Lupetti (2003, p.73), que esclarece que a pesquisa a rea que
vai abastecer a agncia como um todo. Assim sendo, Predebon (2000, p.27)
contempla que independente das anlises quantitativas e qualitativas, torna-se
evidente e conclusiva a recomendao de mdia seja sempre justificada pela eficcia
e eficincia, unnime pelos respondentes na questo a seguir.
Sentena da Varivel 8: Nossa agncia sempre se utiliza de ferramentas de
pesquisa para justificar os resultados para os clientes

V8

Valid

Frequency
2

Percent
11,8

Valid Percent
11,8

Cumulative
Percent
11,8

23,5

11,8

11,8

11,8

11,8

35,3

11

64,7

64,7

100,0

Total

17

100,0

100,0

Uma discusso no meio publicitrio a importncia entre os vrios

departamentos na construo dos planos de propaganda. Julio Ribeiro em
depoimento revista HSM Management (n 28-2001) declarou: As empresas
contratavam uma agncia para bolar peas criativas; depois gastavam semanas ou
meses pensando na estratgia de mdia, fazendo combinaes e possveis
simulaes; tal explanao ensejava a questo do grau de importncia naquela
poca entre um departamento e outro. Na varivel seguinte observa-se uma
resposta significativa a tal citao para os dias atuais.
Sentena V9: o planejamento mais importante que a criao na deciso do
investimento (verba de propaganda) dos nossos clientes.
V9

Valid

Cumulative
Percent
29,4

Frequency
5

Percent
29,4

Valid Percent
29,4

23,5

23,5

52,9

47,1

47,1

100,0

17

100,0

100,0

Total

Como discutido no captulo II, existem dois tipos de pesquisa de

comunicao em relao aos pblicos: qualitativa e quantitativa. Em relao a essa
bipolaridade, os respondentes evidenciaram a importncia ao tipo (qualidade) de
consumidor e o recebimento das mensagens publicitria, em detrimento s
(grandes) quantidades de pessoas atingidas nas campanhas publicitrias de massa.
Segundo Sissors (2001, p.329) um valor qualitativo constitui certas caractersticas

de um meio que melhoram as chances de uma mensagem publicitria\ contida

nesse meio eficaz, pois baseia-se na suposio de que a mdia no um simples
transporte passivo de anncios; ela ativa. O resultado demonstrou um alto nmero
de discordncia para a sentena seguinte.
Sentena da Varivel 10: Em recente planejamento, o perfil do pblico-alvo nas
pesquisas de seleo dos meios no foi o fator mais importantes, sendo
determinante o volume de pessoas a serem atingidas pelos nossos anncios .
V10

Valid

Frequency
8

Percent
47,1

Valid Percent
47,1

Cumulative
Percent
47,1

17,6

17,6

64,7

17,6

17,6

82,4

17,6

17,6

100,0

17

100,0

100,0

Total

As relaes interdependentes - aquelas em que as pessoas so

mutuamente dependentes - so complexas. Ambas as partes sabem que podem
influenciar os resultados Lewicki (2001,p.22) fala sobre o ajuste mtuo nas relaes
negociais, e os respondentes se mostraram divididos pela interferncia do
profissional dos veculos de comunicao no convvio com os clientes.
Sentena da Varivel 11: O cliente pode e deve ter influncia na seleo dos
veculos de comunicao em um planejamento.
V11

Valid

Frequency
2

Percent
11,8

Valid Percent
11,8

Cumulative
Percent
11,8

23,5

23,5

35,3

29,4

29,4

64,7

17,6

17,6

82,4
100,0

5
Total

17,6

17,6

17

100,0

100,0

Por outro lado, perceberam que o entendimento da natureza da

interdependncia das partes essencial para o sucesso das negociaes. (LEWICKI
2001).
Sentena da Varivel 12: O contato de um veculo em visita a nossa agncia
sempre apresenta dados que podem influenciar o planejamento.
V12

Valid

Frequency
1

Percent
5,9

Valid Percent
5,9

Cumulative
Percent
5,9

35,3

35,3

41,2

35,3

35,3

76,5
100,0

5
Total

23,5

23,5

17

100,0

100,0

Em termos de negociais, os respondentes demonstram uma grande

tendncia a no admitir a interferncia nos negcios da propaganda.
Sentena da Varivel 13: Nossos clientes recebem os veculos de comunicao que
negociam vantagens e descontos diferentes oferecidos nossa agncia.
V13

Valid

Frequency
6

Percent
35,3

Valid Percent
35,3

Cumulative
Percent
35,3

11,8

11,8

47,1

29,4

29,4

76,5

11,8

11,8

88,2

11,8

11,8

100,0

17

100,0

100,0

Total

Contudo h uma grande dificuldade de observar-se de forma

harmnica a relao entre as partes. Uma conseqncia em potencial das relaes
interdependentes o conflito. Pode haver, segundo Lewicki (2001,p.28), a
possibilidade de duas partes estarem trabalhando para alcanar um mesmo objetivo
e pretenderem um mesmo resultado, contudo podem existir necessidades

altamente divergentes das duas partes, ou outro fator intangvel (ibidem). Conforme
respostas da assertiva seguinte.
Sentena da Varivel 14: O contato de um veculo de comunicao no deve visitar
nossos clientes.
V14

Valid

Cumulative
Percent
23,5

1
2

5,9

5,9

29,4

29,4

29,4

58,8

5,9

5,9

64,7

35,3

35,3

100,0

17

100,0

100,0

Total

Percent
23,5

Valid Percent
23,5

Frequency
4

As variveis concernentes preo, negociao e descontos no

apresentaram consenso.
Sentena da Varivel 15: O desconto condio fundamental para a seleo de um
determinado meio (ou veculo) de comunicao.
V15

Valid

Frequency
4

Percent
23,5

Valid Percent
23,5

Cumulative
Percent
23,5

23,5

23,5

47,1

17,6

17,6

64,7

5,9

5,9

70,6

29,4

29,4

100,0

17

100,0

100,0

Total

Segundo, o Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda ( a que

se refere o art. 17, da Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965): - No permitido :
contratar propaganda em condies anti-econmicas ou que importem em
concorrncia desleal;
Sentena da Varivel 16: Na seleo dos meios de comunicao so mais
importantes queles que distribuem BV (bonificao valor) s agncias.

V16

Valid

Frequency
12

Percent
70,6

Valid Percent
70,6

Cumulative
Percent
70,6

5,9

5,9

76,5

17,6

17,6

94,1

5,9

5,9

100,0

17

100,0

100,0

Total

Em relao integrao entre as ferramentas de publicidade e promoo,

com a possibilidade de garantia de eficincia ao planejado ocorreu equilbrio nas
respostas.
Sentena da Varivel 17: Os meios de comunicao que conjugam promoes com
a verba planejada garantem maior eficincia ao planejamento.
V17

Valid

Frequency
3

Percent
17,6

Valid Percent
17,6

Cumulative
Percent
17,6

11,8

11,8

29,4

41,2

41,2

70,6

17,6

17,6

88,2

11,8

11,8

100,0

17

100,0

100,0

Total

Em termos de processo decisrio, segundo Gomes (2002, p.12) uma

deciso s pode existir quando h um problema e mais de uma alternativa. Muitas
so as diversas caractersticas intrnsecas entre os meios de comunicao. Lupetti
(2003,p.118) destaca que: presume-se que a combinao de diferentes meios de
comunicao possa resultar em uma comunicao eficaz, contudo, necessrio
conhecer as vantagens e desvantagens de cada um. Devido mirade de
caractersticas, o processo decisrio poder ser influenciado conforme as
concordncias da pergunta seguinte:
Sentena da Varivel 18: A caracterstica especfica de um determinado meio de
comunicao com um produto/servio pode influenciar o processo decisrio

V18

Valid

Frequency
5

Percent
29,4

Valid Percent
29,4

Cumulative
Percent
29,4

29,4

29,4

58,8
100,0

5
Total

41,2

41,2

17

100,0

100,0

Na segunda parte desta pesquisa foram tratados os atributos tangveis

e intangveis dos meios de comunicao.
Para a correlao dos atributos tangveis, fsicos, foram destacados os
seguintes as seguintes opes por ordem de escala com base em relevncia para:
1.

Alcance de Pblico;

2.

Segmentao;

3.

Cobertura;

4.

Qualidade de Reproduo; e

5.

Custo.

Sentena da Varivel 19: A caracterstica mais relevante do meio: Internet o

alcance de pblico.
V19

Valid

Frequency
1

Percent
5,9

Valid Percent
5,9

Cumulative
Percent
5,9

13

76,5

76,5

82,4

5,9

5,9

88,2
100,0

5
Total

11,8

11,8

17

100,0

100,0

Sentena da Varivel 20: A caracterstica mais relevante do meio: Jornal. Est

dividida entre cobertura do meio, segmentao e uma grande quantidade de
respostas em relao ao alcance de pblico.

V20

Valid

Frequency
7

Percent
41,2

Valid Percent
41,2

Cumulative
Percent
41,2

29,4

29,4

70,6

23,5

23,5

94,1

5,9

5,9

100,0

17

100,0

100,0

Total

Sentena da Varivel 21: A caracterstica mais relevante do meio: Mdia Exterior.

Apresentou destaque para os atributos alcance (que significa quantificar o nmero
de pessoas do pblico-alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em
percentual. (PREDEBON, 2004, p.175)) e cobertura (o porcentual de pessoas
expostas pelo menos uma vez a uma determinada mensagem publicitria (LUPETTI,
2003, p. 103)).
V 21
Frequency
Valid

Percent

11,8

5
Total

Valid Percent

29,4

Cumulative
Percent

29,4

29,4

5,9

5,9

35,3

41,2

41,2

76,5

11,8

88,2
100,0

11,8

11,8

17

100,0

100,0

Sentena da Varivel 22: A caracterstica mais relevante do meio: Mobilirio Urbano.

Apresentou o mesmo comportamento da varivel anterior, por se tratarem de meios
de comunicao com semelhanas em seus formatos.

V22
Frequency
Valid

35,3

Cumulative
Percent
35,3

5,9

5,9

41,2

35,3

35,3

76,5

Percent

Valid Percent

5,9

5,9

82,4

17,6

17,6

100,0

17

100,0

100,0

Total

35,3

Sentena da Varivel 23: A caracterstica mais relevante do meio Outdoor, que

tambm um meio de comunicao externo, apresentou como uma opo agregada
e diferente aos meios acima citados foi: o custo.
V23

Valid

Cumulative
Percent
35,3

1
2

5,9

5,9

41,2

29,4

29,4

70,6

5,9

5,9

76,5

23,5

23,5

100,0

17

100,0

100,0

Total

Percent
35,3

Valid Percent
35,3

Frequency
6

Sentena da Varivel 24: A caracterstica mais relevante do meio: Rdio o alcance e

a segmentao (tcnica de dividir o mercado em unidades geogrficas ou
principalmente em grupos de consumidores com interesses comportamentos
semelhantes (Sampaio, 2003, p.369)).
V24

Valid

Frequency
7

Percent
41,2

Valid Percent
43,8

Cumulative
Percent
43,8

29,4

31,3

75,0

17,6

18,8

93,8

5,9

6,3

100,0

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

Total
Missing

System

Total

Sentena da Varivel 25: A caracterstica mais relevante do meio: Revista teve

destaque para a segmentao.
V25
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

17,6

17,6

17,6

52,9

52,9

70,6
100,0

4
Total

29,4

29,4

17

100,0

100,0

Sentena da Varivel 26: A caracterstica mais relevante do meio: TV Aberta

demonstrou uma forte resposta para a cobertura e a importncia para o alcance de
pblico.
V26

Valid

1
2

5,9

6,3

43,8

52,9

56,3

100,0

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

Total
Missing

System

Total

Percent
35,3

Valid Percent
37,5

Cumulative
Percent
37,5

Frequency
6

Sentena da Varivel 27: A caracterstica mais relevante do meio: TV Fechada foi de

forma inexorvel a capacidade de segmentao dos canais
V27

Valid

Frequency
1

Percent
5,9

Valid Percent
6,3

Cumulative
Percent
6,3

13

76,5

81,3

87,5

5,9

6,3

93,8

5,9

6,3

100,0

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

Total
Missing

System

Total

Para a correlao dos atributos intangveis, foram destacadas as

seguintes opes por ordem de escala com base em relevncia para:
1. Apelo Emocional;
2. Contedo Editorial
3. Credibilidade
4. Apelo Racional
5. Formador de Opinio
Sentena da Varivel 28: A caracterstica mais relevante do meio: Internet o
contedo editorial e ser formador de opinio.

V28

Valid

Frequency
1

Percent
5,9

Valid Percent
6,3

Cumulative
Percent
6,3

35,3

37,5

43,8

17,6

18,8

62,5

35,3

37,5

100,0

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

Total
Missing

System

Total

Sentena da Varivel 29: A caracterstica mais relevante do meio Jornal demonstrou

um equilbrio entre o contedo editorial, credibilidade e formador de opinio para os
respondentes.
V29
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

29,4

29,4

29,4

35,3

35,3

64,7
100,0

5
Total

35,3

35,3

17

100,0

100,0

Sentena da Varivel 30: A caracterstica mais relevante do meio Mdia Exterior teve
como destaque o apelo emocional.
V30
Frequency
Valid

Total

Valid Percent

Cumulative
Percent
62,5

10

58,8

62,5

29,4

31,3

93,8

5,9

6,3

100,0

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

Total
Missing

Percent

System

Sentena da Varivel 31: A caracterstica mais relevante do meio Mobilirio Urbano

seguiu a mesma lgica da sentena anterior.

V31

Valid

Frequency
11

Percent
64,7

Valid Percent
68,8

Cumulative
Percent
68,8

5,9

6,3

75,0

17,6

18,8

93,8

5,9

6,3

100,0

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

Total
Missing

System

Total

Sentena da Varivel 32: A caracterstica mais relevante do meio Outdoor

acompanhou a tendncia dos dois ltimos meios acima
V32
Frequency
Valid

Valid Percent

Cumulative
Percent

10

58,8

62,5

29,4

31,3

93,8

5,9

6,3

100,0

16

94,1

100,0

Total
Missing

Percent

System

Total

5,9

17

100,0

62,5

Sentena da Varivel 33: A caracterstica mais relevante do meio Rdio, tambm

demonstrou-se forte em relao ao apelo emocional conjugada com a credibilidade.
V33

Valid

Cumulative
Percent
58,8

1
2

5,9

5,9

64,7

23,5

23,5

88,2

5,9

5,9

94,1

5,9

5,9

100,0

17

100,0

100,0

Total

Percent
58,8

Valid Percent
58,8

Frequency
10

Sentena da Varivel 34: A caracterstica mais relevante do meio Revista : contedo

editorial e formador de opinio.

V34

Valid

Frequency
6

Percent
35,3

Valid Percent
35,3

Cumulative
Percent
35,3

17,6

17,6

52,9
100,0

5
Total

47,1

47,1

17

100,0

100,0

Sentena da Varivel 35: A caracterstica mais relevante do meio TV Aberta: apelo

emocional
V35
Frequency
Valid

Valid Percent

Cumulative
Percent

12

70,6

75,0

75,0

5,9

6,3

81,3

11,8

12,5

93,8
100,0

4
Total
Missing

Percent

5,9

6,3

16

94,1

100,0

System

Total

5,9

17

100,0

Sentena da Varivel 36: A caracterstica mais relevante do meio TV Fechada:

contedo editorial e apelo emocional

V36

Valid

Frequency
7

Percent
41,2

Valid Percent
43,8

Cumulative
Percent
43,8

35,3

37,5

81,3

5,9

6,3

87,5
100,0

5
Total
Missing
Total

System

11,8

12,5

16

94,1

100,0

5,9

17

100,0

CONCLUSO

As referncias bibliogrficas e os resultados deste estudo corroboram

que: - ora o planejamento estratgico das organizaes, ora a tomada de deciso
pelos publicitrios esto conjugados entre decises racionais e intuitivas, de forma
hbrida na escolha dos meios de comunicao com base nas necessidades dos
planejamentos estratgicos das empresas cariocas. Verificou-se nas respostas, que
o comportamento dos profissionais de comunicao das agncias, e na sua
percepo na viso dos negcios um consenso: - o planejamento das campanhas
publicitrias deve ser feito com a participao de todos os departamentos, de forma
integrada, no, mas dando-se nfase absoluta ao modelo criativo de agncia.
Nas negociaes o desconto no foi critrio primordial para a deciso e
escolha de determinados meios, tampouco a conjugao de aes promocionais a
estratgia de propaganda. A polmica prtica de bonificao valor (identificada por
BV) das verbas, ofertada pelos veculos de comunicao s agencia, com a inteno
de elevar o investimento e influir no processo decisrio foi objeto de rejeio.
Outro questionamento polmico abordado foi a influncia pessoal nas
escolhas dos veculos de comunicao, sendo que os publicitrios acreditam que h
um bom relacionamento com as empresas de comunicao, todavia h contradies
em relao da presena dos representantes comerciais destes nas sedes dos
clientes daqueles. Mesmo com a certeza de que os contatos dos veculos sejam
detentores de informaes relevantes sobre seus meios nas visitas aos publicitrios.
Os meios de comunicao, segundo as respostas da pesquisa, detm
caractersticas especificas que podem influenciar o processo decisrio devido
mirade de atributos tangveis e intangveis.

Houve um grande apelo aos meios de divulgao visuais e percebeuse que os veculos de comunicao externa, de via pblica, motivaram respostas a
apelos racionais em oposio a emocionalidade das mensagens publicitrias.
Outra influncia no cenrio competitivo da seleo dos meios de
comunicao, em relao a linha editorial e formao de opinio, foi a recm
chegada presena da Web no cunho de convergncia (entre meios visuais e
impressos), dividindo esta lacuna com os meios impressos. Contudo para o alcance
e atingimento dos consumidores, observou-se na pesquisa a predominncia aos
meios tradicionais e de confivel mensurao. Pois, os publicitrios utilizam-se
pesquisas para justificar os nmeros e resultados alcanados aos empresrios.
Com base no que foi apresentado na pesquisa, possvel dizer que a
escolha dos meios de comunicao uma varivel muito importante decisiva para
as empresas na busca de persuadir clientes e aumentar a participao de produtos
nos mercados.
Vale considerar que este trabalho preocupou-se em olhar de forma
imparcial com base na leitura do referencial terico, algumas citaes observadas,
tambm, no cotidiano que envolve os anunciantes e os comunicadores sociais (e a
forma como estudam a interao da comunicao atravs dos veculos de
comunicao e as pessoas), na busca por alternativas profcuas em seus negcios.
Em relao ao quadro descritivo dos atributos tangveis e intangveis
de Predebon (2004) algumas alteraes podem ser comparadas entre a presente
pesquisa: I) Em termos de alcance de pblico os meios Rdio, Jornal, Mdia Exterior
e Internet evoluram se compararmos os resultados entre as pesquisas; II) Em
relao ao atributo contedo editorial a TV Fechada confirmou esta tendncia como
opo de deciso de mdia; III) O atributo apelo emocional cresceu na Mdia Exterior,

possivelmente devido caracterstica deste meio ser anloga a da TV, ou seja, a

exposio de imagem em longo alcance pelas vias de acesso da populao.
Sugere-se, para trabalhos futuros: a) estudos sobre a tica nas
relaes interpessoais entre os publicitrios, clientes e profissionais que atuam nos
veculos de comunicao, e b) um aprofundamento sobre os diversos atributos dos
meios de comunicao que no foram objeto de estudo, devido ao surgimento de
novas anlises pontuais mensurveis ou no, sendo uma delas a convergncia
tecnolgica entre os meios, que tambm se registra como uma fonte de pesquisa
importante para o mercado.

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Fernandes da Silva- Rio de Janeiro: Campus, 2003

GLOSSRIO

Este glossrio foi elaborado baseado nas informaes de Sampaio

(1997) em seu livro Propaganda de A a Z conceitos essenciais e terminologias em
propaganda, marketing e negcios, com a finalidade de permitir que o leitor faa
uma reviso dos conceitos apresentados neste trabalho.

A
ABAP - Associao Brasileira de Agncias de Propaganda entidade
que congrega as principais empresas de propaganda do pas.
ABERT - Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso entidade que congrega as principais emissoras de rdio e televiso do Brasil.
ABP- Associao Brasileira de Propaganda entidade, com sede no
Rio de Janeiro, que rene empresas e profissionais da rea de propaganda e a
mais antiga das associaes brasileiras na rea publicitria.
ADEQUAO - Em mdia, o grau quantitativo e qualitativo de
pertinncia de um meio, um veculo ou mesmo horrio/posio a um determinado
target ou objetivo publicitrio. um dos principais critrios de seleo de Mdia.
ADVERTISING - Propaganda comercial, em ingls,
AGNCIA-Empresa dedicada arte e tcnica da propaganda.

ALL-TYPE - Anncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro

tipo de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de
ilustrao.
ANER - Associao Brasileira de Editores de Revistas entidade que
congrega as principais editoras de revistas do pas.
ANJ - Associao Nacional de Jornais entidade que congrega os
principais jornais do pas.
ANUNCIANTE - Ver cliente.
ANNCIO - Pea publicitria em revista ou jornal.Tambm utilizado
como sinnimo de qualquer pea de propaganda.
ANNCIO COOPERADO - Anncio feito por mais de uma empresa,
em conjunto, com os custos divididos entre elas. O exemplo mais comum est nos
anncios de lojas de varejo que destacam as marcas de determinados fabricantes.
ATENDIMENTO - 1. rea da agncia (do veculo, produtora ou
fornecedor) que atende aos clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa
de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma
permanente e regular para ele.
ATINGIMENTO - Neologismo criado pelos profissionais de marketing e
comunicao. 1. Ato de atingir um consumidor atravs de mensagens publicitrias.
2.Regio geogrfica ou segmento de consumidores cobertos por um meio ou veculo
de comunicao. (Ver Cobertura, Impacto, Meio e Veculo).
AUDINCIA -Pessoas atingidas pelos veculos de comunicao.
Termo aplicado tanto para definir as pessoas que ouvem determinada emissora de
rdio como as que assistem a determinado canal de televiso ou lem determinado
ttulo de jornal ou revista.

B
BONIFICAO - Sigla de Bonificao de Volume, uma bonificao
extra dada pelos veculos (e tambm por produtoras e fornecedores) s agncias
que conseguem encaminhar a eles elevados volumes de mdia ou trabalhos de
diversos de seus clientes.
BRIEFING - Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da
situao da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos
para atingi-los. Base do processo de planejamento.

C
CANAIS DE MARKETING - So as redes de organizaes que
movimentam um produto desde o produtor at o seu mercado pretendido.

CAMPANHA - Conjunto integrado de peas e esforos publicitrios ou

promocionais.
CENP -

Conselho

Executivo

das

Normas

Padro

entidade

responsvel pela gesto das Normas Padro da Atividade Publicitria. Certificadora

das agncias de publicidade.
CICLO DE VIDA - Termo utilizado para definir os perodos da vida de
um produto, que comea com seu lanamento, passa pelo seu crescimento,
sustentao, declnio e muitas vezes reciclagem.
CLIENTE - 1. Empresa anunciante que uma usuria habitual da
propaganda e do mercado publicitrio. 2. Profissional que trabalha no anunciante e
responsvel pela propaganda.
COBERTURA - Espectro geogrfico ou de segmento da populao
coberto por um veculo.

CONAR - Cdigo Brasileiro de Auto Regulamentao Publicitria.

Conjunto de normas autodefinidas pelo mercado publicitrio para garantir a
honestidade da propaganda e a concorrncia tica entre as empresas.
COMERCIAL - Pea publicitria para rdio, cinema ou televiso.
COMISSO - Remunerao paga pelos veculos s agncias de
propaganda pela propaganda a eles encaminhada.
CONTA - Termo utilizado para designar o atendimento publicitrio
permanente da agncia a determinado produto, servio, marca ou empresa. (Ver
Atendimento).
CONTATO - Outra denominao do profissional de atendimento, seja
de agncia, veculo, produtora ou fornecedor. (Ver Atendimento).
C.P.M - Ver Custo por Mil.
CRIAO - 1. Tarefa de idealizar as peas publicitrias. 2.
Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da agncia. 3. Profissionais
especializados na criao de peas publicitrias.
CROSS MEDIA - Mdia cruzada, em ingls. o uso de diversos
veculos e meios para enviar a mesma mensagem publicitria, adotando a
linguagem, esttica, formatos de cada meio de comunicao.
CUSTO - 1. Valor de qualquer espao, trabalho de produo, material e
projeto publicitrio. 2. Valor em dinheiro da unidade de espao.
CUSTO BRUTO - Custo total de um veculo, espao ou programao
de mdia a ser pago pelo anunciante.
CUSTO LQUIDO - Custo de um veculo, espao ou programao de
mdia menos a comisso da agncia.

ESCALA LIKERT escala de mensurao com cinco categorias de

respostas que vo de discordo muito a concordo muito, o que requer que os
entrevistados indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada uma de
uma srie de afirmaes relacionadas ao objeto de estmulo.
ESTRATGIA DE MDIA - Consiste de quatro conjuntos de atividades
interligadas: 1. seleo de pblico-alvo; 2.especificao dos objetivos de mdia;
3.seleo das categorias de mdia e dos veculos e 4.compra de mdia.
EXECUTIVO DE CONTA - Profissional da rea de atendimento de
agncia.
EXIBIO - Veiculao da mensagem publicitria pelo veculo.

F
FREQUENCIA - Quantidade de vezes que uma pessoa atingida por
uma determinada mensagem publicitria em um certo perodo de tempo.

G
GRP - Abreviao de Gross Rating Point. 1. Soma total da audincia
obtida por uma campanha ou programao. 2. Unidade de audincia. O mesmo que
audincia bruta.

H
HEAVY USER - Consumidor pesado, em ingls. Em marketing, termo
utilizado para designar os principais consumidores de um produto.

I
IBOPE - 1. Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica, o maior
instituto de pesquisa no Brasil. 2. Sinnimo de sucesso e aceitao popular.

IMPACTO - 1. Ao de atingimento de um consumidor pelas

mensagens publicitrias. 2. Capacidade de uma mensagem publicitria em motivar
as pessoas atingidas (Ver Atingimento).
INTERNET - A

rede

internacional

de

computadores,

que

se

transformou em uma mdia universal e interativa, permitindo a mais ampla obteno,

disponibilizao e troca de dados, informaes e e-mail digitais, contendo textos,
imagens e sons atravs de uma variedade de recursos.
IVC - Instituto Verificador de Circulao -

entidade mantida por

anunciantes, agncias e veculos para auditar, de forma independente a tiragem e

circulao de jornais e revistas.

M
MARKETING - 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas
descoberta, conquista, manuteno e expanso de mercados para as empresas e
suas marcas. 2. rea da empresa encarregada de planejar e administrar as tarefas
de marketing.
MARKETING MIX - O conjunto de atividades necessrias realizao
do marketing. Essas atividades so reunidas em quatro reas bsicas: Produto;
Preo; Praa; e Promoo.
MEIO - Meio de Comunicao, abreviatura. Os meios pelos quais a
comunicao feita, como jornal, revista, rdio, televiso, outdoor, etc.
MERCADO - Segmento de pessoas, empresas ou rea geogrfica
onde esto os consumidores e prospects de uma empresa ou marca.
MERCADO-ALVO - Mercado escolhido pela empresa ou marca para
fazer testes de todos ou qualquer dos elementos do marketing mix antes do
lanamento definitivo de um produto ou servio.

MERCHANDISING - Ferramenta de comunicao de marketing

utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais (TV, mdia impressa,etc.) para
reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente ou mesmo em substituio
propaganda, em alguns casos).
MDIA EXTERIOR - Conceito contemporneo para designar todo o
espectro de propaganda ao ar livre, incluindo o outdoor e o mobilirio urbano.
MDIA

IMPRESSA

Os

meios

de

comunicao

impressos,

especialmente a revista e o jornal, incluindo tambm o outdoor e todo tipo de

material impresso.
MOBILIRIO URBANO -

Equipamento urbano. Em propaganda, a

mdia e peas feitas atravs de back lights e outras forma de reproduo, colocada
em abrigos de pontos de nibus, placas de rua, placas indicativas em geral,
banheiros pblicos e em toda sorte de equipamento que possa ser til a populao.
(Ver Mdia Exterior).
NET - 1. Sigla utilizada para definir um comercial exibido em rede
nacional de televiso, geralmente com transmisso via satlite. 2. No campo da
Internet, a abreviao do termo.

O
OUTDOOR - 1. Tipo de cartaz publicitrio de grandes propores, de
tamanho padronizado. 2. Meio de comunicao publicitria.

P
PDV - Abreviao de ponto-de-venda.
PESQUISA DE COMUNICAO - Tipo de pesquisa realizada para
aferir aspectos ligados comunicao

de marketing, como percepo de marca,

ndice de recall, compreenso da mensagem,etc.

PESQUISA DE MERCADO - Tipo de pesquisa realizada para aferir

aspectos ligados ao produto em si e ao mercado, como motivaes de consumo,
necessidades e desejos dos consumidores, etc.
PESQUISA DE MDIA - Tipo de pesquisa realizada para aferir
aspectos ligados a mdia, como ndices e perfil de audincia, hbitos de consumo
de veculos e programas, relacionamento com os veculos, etc.
PESQUISA QUALITATIVA - Tipo de pesquisa realizada para aferir
aspectos qualitativos de alguma questo, como percepo de imagem. Atitudes
diante de marcas, motivaes e hbitos, sem qualquer objetivo de mensurao etc.
PESQUISA QUANTITATIVA - Tipo de pesquisa que objetiva
quantificar (ou seja, fornecer resultados numricos) sobre hbitos, atitudes, imagem,
conhecimento, tamanho de mercado e outras informaes de interesse dos clientes.
Pode ser feita isoladamente ou em conjunto com pesquisas qualitativas.
PLANEJAMENTO - 1. Tarefa de realizar planos (de marketing,
comunicao, mdia, etc.) 2. Sinnimo de plano. 3. rea ou departamento

das

agncias de demais empresas.

PLANO DE PROPAGANDA Ver campanha
POSICIONAMENTO - 1. Tcnica de marketing e comunicao que
determina em que posio a marca deve ser colocada no mercado.Ou seja, com que
qualidade, com que preo, para quais segmentos do mercado, qual a imagem a ser
construda etc. uma deciso bsica do anunciante e uma informao muito
importante para o briefing e o planejamento. 2. Refere-se como um produto
percebido pelos clientes no mercado em relao aos concorrentes
PREO BRUTO - Em mdia, preo cobrado pelo veculo aos clientes,
que o da sua tabela menos os descontos obtidos nas negociaes.

PREO LQUIDO - Em mdia, o preo cobrado pelo veculo das

agncias, que o preo bruto menos sua comisso.
PRODUTOS - So o conjunto de atributos, funes e benefcios que os
clientes compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangveis
(fsicos) ou intangveis, como aqueles associados com servios ou alguma
combinao hbrida.
PROMOO - Ferramenta de marketing e comunicao que tem a
funo de motivar consumidores e prospects.
PROSPECTS - Pessoa no-consumidora de um determinado produto
ou servio que tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente
motivada. Tambm chamado de cliente potencial.
PUBLICIDADE - a comunicao no-pessoal paga por um
patrocinador identificado e envolve comunicao de massa via jornais. revistas,
rdio, televiso e outros veculos ou a comunicao direta com o consumidor via
mala-direta
PUBLICO-ALVO - Traduo de Target. Grupo de consumidores ou
prospects aos quais dirigida, prioritariamente, uma pea ou campanha de
propaganda, bem como qualquer outra ao de comunicao ou marketing.

R
RECALL

Lembrana

ou

recordao,

em

ingls.

Informao/percepo que fica junto ao target aps seus integrantes terem

visto/ouvido/lido alguma pea ou campanha publicitria.

S
SHARE - Participao, em ingls. Forma abreviada que pode significar
share-of-market ou share-of-voice, dependendo do contexto no qual utilizada.

SHARE-OF-MARKET - Participao de mercado.

SHARE-OF-MIND - Participao na cabea dos consumidores, ou
seja,percepo do share-of-market de uma empresa ou marca.Taxa de lembrana
de uma marca.
SHARE-OF-VOICE - Participao no volume total de propaganda
veiculada. Percentagem de toda a comunicao com o mercado ou segmento que
uma empresa ou marca detenha.

T
TABELA - Relao de preos dos espao de um veculo ou de
honorrios de uma agncia, produtora ou fornecedor.
TARGET - Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblicoalvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao.

V
VECULO - 1. Nome genrico de qualquer empresa de comunicao,
como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor etc. 2. Empresa individual de cada
meio de comunicao, como o canal ou rede de TV ou rdio, a editora de jornais e
revistas etc.

APNCICE A CORRESPONDENCIA PARA AS AGNCIAS DE PUBLICIDADE

E PROPAGANDA CARIOCAS FILIADAS AO CENP E A ABAP
Questionrio dos critrios na escolha dos meios de comunicao e os objetivos dos
planejamentos estratgicos das organizaes cariocas.
Caro respondente,
Muitas estratgias, mesmo que formuladas e planejadas com muito
empenho podem no conduzir a todos os resultados previstos por questes
relacionadas aos problemas da complexidade das decises que envolvem de forma
sistmica o planejamento e a estratgia em um plano de comunicao.
Este questionrio tem como objetivo a identificao de prticas,
comportamentos e situaes entre os ambientes empresarias, agncias e meios de
comunicao (dentre os do Projeto Intermeios) que podem vir a otimizar ou a
comprometer a efetividade dos resultados em um planejamento e estratgia de
negcios.
A pesquisa tem como pblico-alvo os publicitrios, capazes de
responder com propriedade as questes que abrangem os diversos aspectos que
se relacionam com o processo decisrio dos meios de comunicao e o
planejamento estratgico de seus clientes.
Os resultados da pesquisa sero tratados de forma sumarizada a partir
da agregao das respostas obtidas de todos os respondentes, de modo que no
haver qualquer divulgao individualizada dos dados coletados, resguardando-se
total confidencialidade, inclusive dos clientes das agncias participantes.
Contando desde j com sua preciosa colaborao, coloco-me
disposio para esclarecer quaisquer dvidas assim como para receber
comentrios e crticas quanto a qualquer aspecto deste questionrio, favor utilize o
e-mail mestradosergioduarte@yahoo.com.br para o retorno.
Agradeo antecipadamente.
Srgio Luiz Duarte
Mestrando do Mestrado em Administrao e Desenvolvimento Empresarial da
Universidade Estcio de S.

APENDICE

SOLICITAO

DE

RESPOSTA AOS

QUESTIONRIOS

ENVIADOS AOS SUJEITOS DA PESQUISA

----- Original Message ----From: Laura Rocha
To: mariateresa@cenp.com.br
Sent: Friday, January 19, 2007 5:24 PM
Subject: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte
Prezada Teresa;
Conforme falamos via tel e a solicitao no e-mail abaixo, segue anexo o
questionrio a ser preenchido e devolvido para o e-mail do Prof. Srgio
Duarte.
Qualquer dvida, por favor entre em contato.
Grata,
Laura Rocha
Sec. Executiva ABAP-Rio
laurarocha@abap-rio.com.br
Tel.: (21) 2552.0496 - 2551.7849

----- Original Message ----From: ABP

To: abaprio@abap-rio.com.br ; laurarocha@abap-rio.com.br
Sent: Friday, January 12, 2007 11:11 AM
Subject: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte

Laura,
Em anexo, o questionrio que lhe falei. O Sergio Duarte professor e est preparando a sua
tese de mestrado sobre propaganda.
Se voc puder enviar este questionrio para as agncias filiadas a ABAP-Rio seria legal.
As respostas devem ser enviadas para: mestradosergioduarte@yahoo.com.br
Agradeo sua ajuda.
Abraos,
Jairo A. Carneiro

APNDICE C - RELAO DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CARIOCAS FILIADAS - ASSOCIAO BRASILEIRA DAS AGNCIAS DE
PROPAGANDA E CERTIFICADAS PELO CENP.
Bossanova Comunicao Ltda.
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Presidente: Sr. Marcelo Juc
(21) 2556- 4004
40 Graus Comunicao Ltda.
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Presidente: Sr. Tho de Castro Drummond
(21) 3873-9433
Aroldo Arajo Propaganda Ltda.
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Presidente: Sr. Aroldo Arajo
(21) 2221-6455 e 2222-2805
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Binder Comunicao Ltda.

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(21) 2538-5850 e 2286-2773
Staff de Comunicao Ltda.
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agencia@staffbrasil.com.br
Presidente: Sr. Carlos Henrique de Andrade
(21) 2556-8087 e 2556-8181

APNDICE D QUESTIONRIO DOS RESPONDENTES

OS CRITRIOS NA ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAO E OS OBJETIVOS DOS PLANEJAMENTOS

ESTRATGICOS DAS ORGANIZAES CARIOCAS.

Solicitamos sua colaborao em responder o questionrio a seguir, que se desdobra em duas partes. A primeira dirigida especificamente
aos anunciantes, a agncia e os meios de comunicao, e trata do relacionamento entre si. A segunda aborda as caractersticas/ atributos
dos meios de comunicao em um plano de propaganda. Antes, porm, favor informar os dados abaixo:

ESCOLARIDADE

Nvel Mdio
Incompleto
1

Nvel Mdio
2

Universitrio
3

Ps-graduado
4

Outro
5

FAIXA ETRIA

18-24 anos
1

23- 30 anos
2

31- 40 anos
3

41- 50 anos
4

Mais-60 anos
5

CARGO/FUNO

Atendimento
1

Criao
2

Dono /
Executivo
3

Mdia
4

Planejamento
5

SEXO

Masculino
1

Feminino
2

Para responder as questes apresentadas a seguir deve se ter em mente um plano de propaganda (planejamento/ campanha) que tenha sito executado
na sua organizao e que hoje seja possvel medir o seu resultado.Marque com um x uma das opes de 1 a 5. No marque mais de uma resposta
por item.Ignore os nmeros ao longo das respostas (eles servem apenas para ajudar no processamento de dados).Muito obrigado.

Quanto aos Anunciantes, a Agncia e os Meios de Comunicao

DISCORDO
TOTALMENTE

CONCORDO
TOTALMENTE

O recente ano registrou um bom relacionamento com todos os meios

de comunicao e seus veculos.

Nas recentes campanhas realizadas pela nossa agncia a verba do

cliente nos deu condies de atingir todos os objetivos determinados

G Somos reconhecidos como uma agncia com nfase no planejamento

Nossa agncia sempre se utiliza de ferramentas de pesquisa para

justificar os resultados para os clientes

O planejamento mais importante que a criao na deciso do

investimento (verba de propaganda) dos nossos clientes.

Em recente planejamento, o perfil do pblico-alvo nas pesquisas de

seleo dos meios no foi o fator mais importantes, sendo
determinante o volume de pessoas a serem atingidas pelos nossos
anncios.

O cliente pode e deve ter influncia na seleo dos veculos de

comunicao em um planejamento.

O contato de um veculo em visita a nossa agncia sempre apresenta

dados que podem influenciar o planejamento.

Nossos clientes recebem os veculos de comunicao que negociam

vantagens e descontos diferentes oferecidos nossa agncia.

O contato de um veculo de comunicao no deve visitar nossos

clientes.

O desconto condio fundamental para a seleo de um

determinado meio (ou veculo) de comunicao.

Na seleo dos meios de comunicao so mais importantes aqueles

que distribuem BV(bonificao valor) s agncias.

Os meios de comunicao que conjugam promoes com a verba

planejada garantem maior eficincia ao planejamento.

A caracterstica especfica de um determinado meio de comunicao

com um produto/servio pode influenciar o processo decisrio

A seguir: tome como base o mais recente plano de propaganda elaborado por sua empresa. Marque com um x uma das opes de 1 a 5. No marque
mais de uma resposta por item.Ignore os nmeros ao longo das respostas (eles servem apenas para ajudar no processamento de dados).

Alcance de
Pblico

Segmentao

Cobertura

Qualidade de
Reproduo

Custo

S A caracterstica mais relevante do meio: Internet

T A caracterstica mais relevante do meio: Jornal

U A caracterstica mais relevante do meio: Mdia Exterior

V A caracterstica mais relevante do meio: Mobilirio Urbano

W A caracterstica mais relevante do meio: Outdoor

X A caracterstica mais relevante do meio: Rdio

Y A caracterstica mais relevante do meio: Revista

Z A caracterstica mais relevante do meio: TV Aberta

AA A caracterstica mais relevante do meio: TV Fechada

Apelo
Emocional

Contedo
Editorial

Credibilidade

Apelo
Racional

Formador de
Opinio

AB A caracterstica mais relevante do meio: Internet

AC A caracterstica mais relevante do meio: Jornal

AD A caracterstica mais relevante do meio: Mdia Exterior

AE A caracterstica mais relevante do meio: Mobilirio Urbano

AF A caracterstica mais relevante do meio: Outdoor

AG A caracterstica mais relevante do meio: Rdio

AH A caracterstica mais relevante do meio: Revista

AI A caracterstica mais relevante do meio: TV Aberta

AJ A caracterstica mais relevante do meio: TV Fechada

Os principais atributos tangveis dos meios de comunicao

Os principais atributos intangveis dos meios de comunicao

APNDICE E: E-MAILS RECEBIDOS DOS RESPONDENTES

De:
"Marcia Figueiredo" <mfigueiredo@artplan.com.br>
Adicionar endereo
Para:
"sergio luiz duarte" <mestradosergioduarte@yahoo.com.br>
Assunto:
Re: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte
Data:
Fri, 9 Feb 2007 15:52:04 -0200

Segue o questionrio.
bjs
Marcia Fig.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Artplan Mais Comunicao

Av. das Amricas, 4.430
Edifcio Sede de Empresas - 2 andar
Barra da Tijuca - Cep: 22640-102
mfigueiredo@artplan.com.br
Tel: 2122-8264
Cel: 9636-1264
www.artplan.com.br

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Assunto:
Para:
De:
Data:

Re: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte

mestradosergioduarte@yahoo.com.br
mariana.lellis@jwt.com
Adicionar endereo
Thu, 8 Feb 2007 15:33:26 -0300

Sergio,
Mario me pediu uma ajuda com o seu questionrio. Segue o mesmo respondido, espero que ajude.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------"Sergio Nogueira" <sergionogueira@dilemacomunicacao.com.br>

De:
Para:
"'sergio luiz duarte'" <mestradosergioduarte@yahoo.com.br>
Assunto: RES: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte

Adicionar endereo

Data:

Thu, 8 Feb 2007 13:19:47 -0300

Serginho,
Que bom saber notcias suas!
Quanto ao questionrio, no me sinto muito vontade para respond-lo, pois a Dilema s tem
clientes pequenos, o nosso forte eventos e aes promocionais.
Aguardo voc aqui na Dilema, para tomar um caf!
Abraos,

Srgio Nogueira
E-Mail: sergionogueira@dilemacomunicacao.com.br
Site: www.dilemacomunicacao.com.br
Tel: (21) 2233-4848
Fax: (21) 2233-0586
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------RES: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte
Assunto:
Data:
Wed, 7 Feb 2007 13:16:19 -0300
De:
"Ftima Rendeiro" <fatima.rendeiro@quecomunicacao.com.br>
Para:
"sergio luiz duarte" <mestradosergioduarte@yahoo.com.br>

Adicionar endereo

Prezado Sergio;
Segue pesquisa respondida.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

De:
Para:
Assunto:
Data:

Oi Sergio,

"Viviane Ferreira" <viviane@idcomunix.com.br>

Adicionar endereo
"sergio luiz duarte" <mestradosergioduarte@yahoo.com.br>
Re: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte
Wed, 7 Feb 2007 12:17:30 -0200

Segue em anexo a pesquisa respondida.

Espero ter ajudado.
-Viviane Ferreira
I.D Comunix
+55 21 2267-8720 office
www.idcomunix.com.br
Rua Visconde de Piraj, 146 / 203
Ipanema - Rio de Janeiro - RJ

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

De:
Para:
Assunto:
Data:

"Cinema@diler.com.br" <cinema@diler.com.br>
Adicionar endereo
"'sergio luiz duarte'" <mestradosergioduarte@yahoo.com.br>
RES: Pesquisa Mestrado Srgio Duarte
Wed, 7 Feb 2007 10:47:52 -0200

Sergio,
Ns praticamente no trabalhamos como agncia de publicidade. Atualmente atuamos no mercado
como produtora de cinema e s agimos como agncia para nossos prprios filmes, quando necessrio.
Acho que no fazemos parte do pblico-alvo de sua pesquisa.
De qualquer forma, muito boa sorte na sua tese e, se precisar de alguma outra coisa, entre em
contato conosco.
Grata
Karen Fernandes