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Communication
interne et externe
des organisations
Notes du cours de Master 1 en Communication et Information
Universit de Ouagadougou
BURKINA FASO
2012
Introduction
Ainsi, cet ouvrage jette un regard par diverses fentres. Il se veut avant tout une tentative, une
ouverture. Nanmoins, il ne vise nullement l'exhaustivit. Il prsente un panorama des constituants
de la communication interne et externe des organisations : leurs spcificits, leurs
complmentarits.
Il offre une vision de la communication interne et externe comme vecteur de relations entre
lorganisation, ses membres et le monde qui lentoure (impacts individuels, collectifs, institutionnels),
afin de dterminer une stratgie de communication et le choix des moyens adquats en fonction des
objectifs et des contraintes internes et externes. Il analyse enfin le cas particulier de la situation de
crise.
Objectifs du cours
Au terme de cet enseignement, ltudiant sera capable :
- de dtailler les diffrentes composantes de la communication interne et externe des
organisations dans les secteurs marchand, public et non marchand et den comprendre le
fonctionnement systmique ;
- de situer les enjeux des interactions entre les organisations et le contexte socital dans lequel
elles sinscrivent ;
- de slectionner les outils pertinents une dmarche de communication interne et externe en
situation donne.
Ouvrages de rfrence
Outre ce syllabus, les ouvrages de rfrence seront les suivants :
THEAKER A., (2007), The Public Relations Handbook, Routledge.
WESTPHALEN, Marie-Hlne & LIBAERT, Thierry, (2009), Communicator (5e dition), Paris, Dunod.
Mthodes denseignement
Il sagit dun cours magistral illustr par des cas concrets.
Jol Saucin
Le 10 janvier 2012
Chapitre 1
Lopinion publique ne sest pas encore rendue compte que le nombre de communicateurs
dorganisation est devenu largement plus lev que celui des journalistes. Pourtant, les sources
dinformation sur les mtiers de la communication dorganisation sont peu nombreuses et le
nombre de rcits professionnels crits par des praticiens des relations publiques et de la
communication dorganisation semble trs faible. Les mtiers de la communication dorganisation
font partie des mtiers de cadres dorganisation et ces derniers sont peu enclins sexprimer sur
eux-mmes hors de la sphre purement professionnelle. Si les professionnels semblent fort taiseux
sur leurs pratiques, les mdias ne sont pas plus enclins les mettre en valeur, ni du ct document,
ni du ct fiction. Ainsi, le grand public est-il en mal de pouvoir citer le nom de communicateurs
dentreprise, quelques rares exceptions prs, lies la communication financire, ou la
communication de crise.
Quant la mdiatisation fictionnelle, le tour en est vite effectu, ds lors que sont points
quelques films de fiction, romans et extraits de bandes dessines. Sont citer parmi eux, Le
syndrome chinois (de James Bridge, 1979, avec Jane Fonda, Michael Douglas et Jack Lemon) qui met
en scne un charg de relations publiques en exercice, et The American Prsident -en franais Le
Prsident et Miss Wade- (de Rob Reiner, 1995, avec Annette Bening et Martin Sheen) qui a modifi
les perceptions du lobbying, en ayant comme hrone principale une spcialiste de la stratgie
politique des organisations , dfendant une cause cologique.
Les chargs de relations publiques et les directeurs de communication nchappent gure la
rgle de lespace clos ou cach des cadres dentreprise. Le discours des attachs de presse et des
porte-parole dont la fonction est davantage publique ou mdiatise, est quant lui moins centr sur
les fonctions exerces par les agents professionnels que sur les activits et sur lidentit des entits
dont ils sont censs parler : le mandataire sestompe largement en faveur du commanditaire. Seule
exception la rgle, les anciens journalistes devenus communicateurs dorganisation.
Aux trois lments voqus ci-dessus sajoute une quasi-absence de travaux sociographiques ou
monographiques dcrivant les mtiers.
Vu cette absence de sources sur les mtiers de la communication dorganisation et vu ce
manque de visibilit professionnelle, on ne stonnera pas du niveau de mconnaissance en la
matire, constate auprs du grand public et aussi auprs des jeunes qui se disent attirs par le
secteur.
Un inventaire nuanc
Que donne, ds lors, le passage en revue des ouvrages concernant les mtiers de la
communication, trouvs dans les bibliothques des instituts de formation universitaire ? La plupart
des ouvrages1 se contentent de fournir des descriptions sommaires de mtiers vedettes, assez
standardises, voire strotyps2. En croisant ces diffrentes sources, il ressort que quatre mtiers se
retrouvent dans toutes les typologies, savoir :
1.
2.
3.
4.
Rdig par un universitaire, Jean-Luc Michel, un ouvrage non vulgaris consacr aux mtiers de
la communication3 se dtache du lot. Cet auteur prsente prs de trois cents tches de base, une
trentaine de grandes fonctions (aussi appeles missions) et quinze mtiers principaux. Les mtiers,
soumis de fortes volutions, correspondent ainsi des combinaisons de fonctions qui demeurent
indispensables la communication dorganisation. Lauteur dfinit la fonction comme un ensemble
de tches lmentaires ou labores, relies dans un but prcis, pouvant faire lobjet dun traitement
isol, dune valuation et se combiner avec dautres fonctions pour aboutir comme par degrs des
ensembles de plus en plus complexes, allant jusqu des mtiers ou des professions.
Jean-Luc Michel identifie ainsi quinze mtiers classiques , huit mtiers mergents et cinq
mtiers du futur :
mtiers classiques
1.
2.
3.
4.
mtiers mergents
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Concepteur de services
interactifs,
Technicien en PAO,
Infographiste,
Concepteur multimdia ou
hypermdia,
Responsable de communication
globale,
Conseiller en stratgie de
communication globale,
Charg du mcnat ou du
parrainage,
Charg de communication
financire.
mtiers du futur
1.
2.
3.
4.
5.
La formation,
Le management interculturel,
La communication internationale,
La communication de rseau,
La communication stratgique.
Le panorama fourni nest cependant pas exhaustif - labsence, en tant que mtiers, du lobbying,
de la mdiation, de certains aspects de la communication vnementielle et de la communication
culturelle notamment simpose aux observateurs du domaine - Jean-Luc Michel donne toutefois une
vision densemble dun secteur dans lequel les pratiques saffinent en se spcialisant tout en
permettant des combinaisons entre elles. Le grand nombre de tches (plus de trois cents) rend
compte de lutilit assume par les professionnels, oeuvrant simultanment dans plusieurs champs.
Lobservateur reste nanmoins quelque peu effray par la diversit des mtiers numrs par
Jean-Luc Michel, approchant la trentaine. Ny aurait-il pas moyen de proposer une typologie moins
complexe et moins clate. Il semble en effet que dans la dcoupe opre par Jean-Luc Michel,
certains mtiers se diffrentient des autres par les fonctions exerces (par exemple, le charg de
communication externe et le journaliste dentreprise), tandis que dautres correspondent plutt
des diffrences de niveaux (oprationnel, fonctionnel, stratgique) et de parcours de personnes (par
exemple, le charg de la communication interne et le responsable de la communication interne).
Un essai de typologie
Axel Gryspeerdt et Florence Carion (2006) proposent cinq classes principales de mtiers partir
de lidentification de terrains professionnels bien dlimits :
1.
2.
3.
4.
5.
Le gnraliste en information et communication, quel que soit lintitul inscrit sur sa carte
de visite, est un Responsable des Politiques (RP) dinformation et de communication dune
organisation : directeur de communication, charg de relations publiques, responsable de
communication externe et/ou interne, attach de relations publiques, responsable de
communication vnementielle, patron dagence, consultant, etc4.
Linterface mdias est responsable des relations avec les mdias, par exemple attach de
presse (AP), porte-parole, directeur des relations avec les journalistes
Lditeur et le rdacteur dorganisation sont responsables des mdias et des publications
dune organisation, y compris via les nouvelles technologies, ce qui largit la dfinition de
journaliste dentreprise (JE).
Le mdiateur ou lintermdiateur organisationnel est en charge des relations, parfois
conflictuelles, dun ou de plusieurs services avec les utilisateurs : ombudsmen (OMB),
mdiateurs, gestionnaires de conflits
Le lobbyiste (LOB) est le plaideur des intrts et des causes dfendues par les organisations
auprs des personnes ayant une comptence dcisionnelle.
Des sous-classes ou sous-catgories peuvent tre tablies, selon la sphre de responsabilit : ex.
communication interne, communication financire, communication de crise, etc.
5
Ceux qui pratiquent ces mtiers exercent leur comptence soit, dans une structure intgre au sein dune
organisation, de type cellule, quipe, service, dpartement, direction, en fonction du nombre de personnes
occupes; soit, dans une structure externalise ; soit, encore, dans un bureau ou une agence-conseil,
totalement extrieure, fournissant des prestations selon un rgime de commandite. Il est possible dinclure
sous cette catgorie le conseiller indpendant ou le consultant travaillant seul, ayant ventuellement un autre
emploi principal (ex. lenseignant-consultant), mais pas le formateur, ni lenseignant, ni encore le chercheur
universitaire. Les professionnels du domaine peuvent aussi exercer leur pratique selon trois principaux
niveaux ; un niveau stratgique (ex. laboration de plans stratgiques, de programmes de communication, de
dispositifs nouveaux), un niveau oprationnel (excution et application) et un niveau purement logistique
(dappui technique).
6
Cest un peu moins vrai des mtiers de la logistique.
parmi les professions de cadres dentreprise, dont il a pu tre observ quils passent une partie
considrable de leur temps des fonctions de communication (MINTZBERG, 1984).
Dautre part, chacun de ces mtiers dpend financirement dune entit payante. Plus
exactement, les prestations effectues par les agents en question sont rmunres par un ou des
commanditaires, dont ils dpendent directement (salaires) ou indirectement (honoraires,
indemnits). Ces agents auraient ainsi reu un mandat portant sur des matires relevant de la
communication de la part dun ou de plusieurs mandant(s), en gnral organisationnels (GIRIN,
1995).
Ainsi, appliquant les ides dHenry Mintzberg (1984), nous pouvons considrer lensemble de ces
mtiers selon un point de vue managrial. Mais si les mtiers et les activits en question relvent du
management et de lexpertise, nous devons galement les considrer partir de la spcialisation
exerce, et donc de la communication vu que le mandat qui leur est confi porte sur des oprations
de type information et communication .
Communicateurs dentreprise, journalistes et publicitaires sont ici simultanment viss. Les publics ne
peroivent les organisations que par le filtre de leurs actions de mdiations, dclairage et de traduction.
Chapitre 2
La communication institutionnelle
Lorsquil faut crer et formuler des messages destins aux diffrents publics, il ne faut surtout
pas oublier que ces publics ont des attentes spcifiques. Il est donc ncessaire qu travers ces
messages soient diffuses les multiples composantes de limage de lorganisation (MOREL, 2005 : 1516)
Lidal est que ces trois images concordent. Cela signifie que les informations ou les messages
diffuss sont authentiques, crdibles et tout fait aptes btir un climat de confiance indispensable.
Ds lors, pour mettre en place une campagne de communication institutionnelle en vue de donner
de lorganisation la meilleure image possible, il faut vhiculer des informations authentiques et
crdibles, concernant les divers aspects de lactivit de lorganisation : informations sociales,
commerciales, techniques, administratives et financires. Cette rpartition permet de mieux cibler
les destinataires et les mdias ou les catgories de presse les mieux adaptes pour les atteindre. Ceci
induit que lorganisation devra aussi accepter de communiquer sur ses faiblesses ventuelles, de les
expliciter et prouver quelle les prend en compte et y remdie. Ce sera salutaire en cas de crise.
Il est donc recommand de procder un audit en interne et en externe pour vrifier sil existe
une image, et se demander : quelle est cette image ? Est-elle justifie ? Sur quels lments repose-telle ? Auprs de quelles catgories dindividus est-elle plus prsente ? Par quels moyens ou canaux at-elle circul ? (MOREL, 2005 : 15-17)
Le PDG ou manager est le ple fdrateur des communications interne et externe. Cest lui
dincarner les valeurs de lorganisation, de donner un sens laction, de tmoigner de la lgitimit de
lorganisation en tant quacteur social. Il lui revient de grer le caractre public de sa fonction, tout
en prouvant quil ne pratique pas un pouvoir personnel. Ses interventions seront ordonnes et
rgules. En priode de crise, il devra intervenir en dernier recours pour cautionner les informations
dj fournies, les complter si ncessaire et en faire une synthse convaincante.
Le responsable de la communication est une sorte dhomme-orchestre. Consultant et homme de
terrain, il btit une stratgie et en assume lexcution au jour le jour. Il demeure proche du sommet
hirarchique.
Lorganisation dtermine ses partenaires aprs consultation. La collaboration organisationagence est dfinie dans deux documents :
Des rapports de bonne intelligence entre lorganisation et son agence sont indispensables pour
le succs dune politique de communication.
La communication visuelle
Les relations presse
La communication conomique et financire
La communication de crise
La communication dacceptabilit
La communication de recrutement
La communication verte ou environnementale
La communication et le dveloppement durable
La communication de proximit
La communication commerciale et publicitaire.
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Positive elle slectionne certains aspects, les exalte, prsente lentreprise sous son meilleur
jour ;
Durable et dclinable elle trace un territoire de communication et limpose aux diverses
manifestations de lorganisation ;
Originale elle permet de distinguer lorganisation de ses comptiteurs.
Tout lart consiste savoir faire une opration ; le faire savoir, par le relais des mdias et de son
personnel ; puis le faire valoir auprs de ses diffrents interlocuteurs.
Une particularit des domaines tudis repose sur leur caractre rcent. Cela traduit le caractre
volutionniste de la communication dentreprise. Il y a eu en ce domaine un mouvement de monte
progressive vers une responsabilisation de lentreprise. La demande sociale et politique envers
lentreprise sest accrue et lentreprise doit rpondre. Les recherches sont rcentes parce que les
thmes sont rcents. Cest seulement depuis le dbut des annes 90 que lentreprise dut intgrer la
problmatique environnementale et donc communiquer sur ses activits. Cest pour rpondre la
dcentralisation politique, parce que les services centraux taient grs et parce que les techniques
de communication le permettaient, que lentreprise a pu dcentraliser ses services de
communication. Cest parce que lapproche juridico-technique a montr ses limites que la
communication dacceptabilit est apparue. Cest en raison de lmergence de facteurs
crisognes que la communication de crise est devenue une discipline majeure de la
communication dentreprise.
La communication dentreprise est donc une discipline en volution. Immerge dans
lconomique, le social, le politique, lentreprise sadapte en fonction de ses objectifs, et la
communication traduit cette volution adaptative. Aucun manuel de communication antrieur
1990 ne mentionnait la communication environnementale, et lenseignement de la discipline en
2004 est fortement diffrent de 1992, plus institutionnel, plus large par lapproche du
dveloppement durable, plus rglement. Cet largissement sintgre dans une volution plus large.
Ainsi, de manire globale, sur la priode 1990-2004, les principales volutions de la communication
dentreprise sont effectues autour des lments suivants :
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Chapitre 3
La communication interne
Motiver
Introduction
Il existe trois dfinitions de la communication interne qui sont issues des perspectives
fonctionnaliste et interprtative : la communication productive, la communication intgratrice et la
communication "organisante". Ces dfinitions s'appuient sur des conceptions de l'organisation et de
la communication qui sont sensiblement diffrentes. Chacune de ces dfinitions soulve des
problmatiques privilgies (GIROUX, 1994)
elles sont diffuses, implicites et n'apparaissent qu' travers des propos ou des actes
fragmentaires On ne nous dit rien ! ; Untel nest pas communiquant ! ; Cest
pourtant simple, la direction pourrait faire ceci ou cela. , etc.) ;
elles postulent implicitement l'existence d'un idal atteignable de communication ;
elles ne dfinissent pas cet idal.
Par ailleurs, les acteurs des organisations ressentent intrieurement tous les dcalages existants
entre l'idal de leurs reprsentations des relations professionnelles, d'une part, et la ralit concrte
d'autre part. Ils ont alors tendance considrer cette distorsion comme de la mauvaise volont, du
manque de professionnalisme (mais gnralement chez les autres!) ou encore de la fatalit. Cette
reprsentation implicite de la communication (et son dcalage avec la ralit) fait des salaris de
redoutables valuateurs de la communication interne.
Les exigences de bonne communication sont fortement lgitimes par les conceptions
managriales de participation et soutenues par une valuation critique de la qualit/quantit
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Modle intuitif
Modle complexe
8
9
13
14
DRH
Reprsentants
des salaris
Hirarchie
Reprsentants
des salaris
Journal
Personnel
Rumeur
Personnel
Direction
Direction
DRH
Hirarchie
DRH
Reprsentants
des salaris
Hirarchie
Reprsentants
des salaris
Personnel
Personnel
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16
Llaboration dun projet dentreprise reprend la mme mthodologie que celle suivie pour
llaboration de la stratgie de communication.
On commence par dresser un tat des lieux. Partant de ce constat on tablit un schma de
dpart. Puis on prsente ce schma sous forme de propositions aux salaris. Ceux-ci en discutent,
ltudient, le font voluer, ils ont ainsi le sentiment den tre les auteurs. La mise en forme finale est
faite par la direction, sans omettre les amnagements apports au cours des discussions.
Lensemble du personnel nayant pu participer effectivement aux discussions, la direction se doit
de diffuser le projet tous les salaris afin dobtenir leur adhsion. Cette information peut se faire
sous diffrentes formes :
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Llaboration du projet a suscit une communication importante. Mais celle-ci doit tre prolonge
et entretenue en permanence. Lobjectif et le contenu doivent tre dclins dans tous les domaines
dactivits de lorganisation et tous les niveaux de la hirarchie. Le projet peut tre repris et
dvelopp continuellement sous des formes diverses, Il peut donner lieu des runions rgulires
dvaluation. Il est important que chacun soit conscient quil doit participer, afin que le projet
devienne lexpression de tous. Grce ce systme de va-et-vient perptuel, toute lentreprise
travaille en commun vers un mme objectif. Il faudra donc en permanence :
2.
3.
Les trois volets de la communication interne (LIBAERT, 2005 : 69-72) (MOREL, 2005 : 93-99)
(WESTPHALEN, 2004 : 80-90)
Pour construire une image cohrente, les messages diffuss lextrieur et lintrieur de
lorganisation doivent tre en phase. Plus encore, toute politique dimage commence par linterne.
Nanmoins, la communication interne ne se rduit pas aux seuls messages que lorganisation
dispense son personnel. Loin sen faut. Nous allons tudier lensemble des flux dinformation
suivant les chemins emprunts : communication descendante, ascendante et horizontale :
La communication descendante - Elle comporte lensemble des lments dinformation manant
de la hirarchie et destins lensemble des salaris de lentreprise. Elle rpond une premire
fonction : la diffusion des informations rglementaires Ces informations bnficient dj dune
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diffusion travers les panneaux daffichage. En gnral, on y trouve le rglement intrieur, les
mesures de scurit, les notes de services, et les documents manant des dlgus syndicaux et du
conseil dentreprise. La communication descendante permet aussi de mieux faire connatre
lenvironnement de lentreprise et lentreprise elle-mme, soit par le journal dentreprise, soit par
des documents spcifiques. Cest un instrument de management qui peut tre positif sil est gr
avec objectivit, mais peut tre mal ressenti sil est utilis par la direction comme outil de
propagande. Il est essentiel que la communication descendante reste un instrument dinformation
au service des salaris, afin de leur donner le sentiment rel quils sont pris en considration. Pour
bien fonctionner, elle doit demeurer crdible et utiliser les moyens les mieux adapts. Ces moyens
peuvent tre les notes de services, lettres et circulaires, les panneaux daffichage, les discours et
visites du prsident, le livret daccueil, le rapport annuel (interne et externe), la revue de presse, la
plaquette institutionnelle, les outils audiovisuels, les runions formelles, et le journal dentreprise.
Les principaux outils de la communication descendante seront tudis ultrieurement (en particulier
le journal dentreprise). Le schma de fonctionnement de la communication descendante est le
suivant :
INFORMER
EXPLIQUER
CONVAINCRE
FAIRE ADHRER
Ce schma ne fonctionne correctement que si le personnel est motiv et fdr autour dun
projet commun. La communication descendante reste la forme de communication la plus frquente.
Cependant mettre en place une communication interne qui serait uniquement descendante, sans
laisser au salari la possibilit de sexprimer, serait absurde. Les informations recueillies aux chelons
suprieurs de la hirarchie peuvent permettre dviter des conflits, voire des situations de crise. La
communication descendante nest donc pas suffisante.
La communication ascendante - Il sagit de lensemble des pratiques visant faire remonter vers
la hirarchie les attentes et les besoins dinformation des salaris. Elle peut tre provoque ou
spontane, La communication ascendante rpond trois objectifs : enquter, dtecter, et stimuler.
Elle peut revtir plusieurs aspects. Elle est formelle lorsquelle est structure, et que lon connat
lmetteur et le rcepteur, informelle lorsquelle nest pas structure, mais que lon connat ou que
lon peut identifier metteur et rcepteur. Il sagit dun bruit ou dune rumeur quand elle na ni
structure, ni metteur, ni rcepteur connu. Elle est dite spontane quand elle nest pas suscite par
une information descendante, et provoque quand elle rpond ou fait suite une information
descendante. On lappelle aussi feed back quand elle est une raction simple une situation nouvelle
ou une prise de dcision. Elle peut enfin se manifester sous forme de revendications ou de
contestations. Quant au contenu, il peut se rapporter lentreprise travers lune de ses
composantes activit, organisation, situation, produits -, il peut aussi concerner les hommes et
lenvironnement professionnel (clientle, fournisseurs, partenaires, concurrents, etc.). Les acteurs
de la communication ascendante sont :
1. metteurs: ouvriers, employs, techniciens, agents de matrise, secrtaires, cadres.
2. Rcepteurs: managers, directeurs gnraux, directeurs de dpartements ou chefs de
services.
3. Relais: lencadrement, agents de matrise, dlgus du personnel, membres du comit
dentreprise, responsables de linformation.
Les principaux moyens reposent sur les runions de service, les sondages et enqutes auprs du
personnel, les botes ides.
La communication latrale ou interactive - Ce troisime type de communication interne dcoule
des deux autres, en ce sens quil les complte. Cest souvent au cours de runions fortuites,
doccasions commerciales, voire festives, ou de rencontres informelles, que les changes les plus
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riches se produisent. La communication interactive, latrale ou mutuelle peut faire appel des outils
employs dans les autres types de communication, selon les objectifs quon leur attribue, la forme
quon leur donne et lexploitation quon en fait. La communication des salaris entre eux est
encourager et contrler. Dans la plupart des enqutes internes, les collgues apparaissent
comme tant la premire source dinformations dans lentreprise. Des collgues la rumeur , il
ny a quun pas, allgrement franchi lorsque linformation hirarchique est insuffisante
quantitativement ou qualitativement. Cette information latrale est davantage orale, elle rsulte de
multiples rencontres formelles ou informelles. Elle a t amplifie par la gnralisation des
messageries lectroniques. Le fait que les salaris communiquent entre eux est une condition
ncessaire de la politique globale de communication interne, elle nest pas suffisante et chacun des
trois maillons est indispensable lefficacit du processus. Ds lors quon offre aux salaris la
possibilit de dialoguer, soit avec les metteurs de loutil, soit avec les membres dautres services de
lentreprise, on favorise lchange. Cest pourquoi mme des outils considrs a priori comme
appartenant la communication descendante peuvent devenir un support dchange. Cest le cas,
par exemple, du journal interne. Si lon prvoit douvrir une ou plusieurs rubriques aux salaris sans
exercer de censure. Des outils issus de technologies rcentes comme les intranets semblent bien
adapt la communication mutuelle. On peut y intgrer des informations diverses (comme des
flashes dactualit, un calendrier des vnements dentreprise, des informations pratiques, la revue
de presse, des petites annonces, la liste des documents internes), le rpertoire de lentreprise (noms,
fonction, services, numro de poste, de fax, secrtariats...), des offres de formation avec possibilit
de sinscrire aux stages, des informations du comit dentreprise, des messageries (individuelles ou
par services), des tl-questionnaires.
travers ces diffrentes rubriques, il est possible de crer un flux important dchanges
dinformations interpersonnels. Cependant pour que la circulation se droule bien et soit
constructive, il est indispensable de procder avec mthode, cest--dire : informer et former le
personnel, soigner la conception des messages tant sur le plan du contenu que de lapparence,
conserver une relle homognit entre les rubriques, assurer une bonne et frquente mise jour,
garantir une rponse aux questions poses.
Par ailleurs, des lieux comme le restaurant dentreprise, la caftria, la bibliothque, sont des
lieux de communication mutuelle informelle.
Notre principal rle rside dans notre activit professionnelle. En dehors de notre mtier, notre
image professionnelle nous reste indissociablement colle. Par consquent, la perception externe
dune entreprise transmise par un salari aura toujours plus de poids quune campagne dimage.
Cette thorie de lagent ambassadeur, vecteur dimage est valable dans de grandes entreprises
comme pour lensemble des PME et de faon plus gnrale pour toutes les entreprises ayant leurs
salaris en contact frquent avec le public.
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Lapplication volontariste est effectue lorsque lentreprise utilise des outils de communication
externe en vue dun objectif partag externe/interne, voire dans une stricte vision de communication
interne. Des campagnes publicitaires utilisent frquemment la mise en scne de situations relles de
travail pour valoriser les salaris et produire une image de proximit. Par la prsentation dun salari,
nommment dsign, chacun peut sidentifier et lorganisation y gagne en image de chaleur
humaine. Dans le mme temps, elle projette le signe auprs de son personnel que celui-ci, digne de
visuels publicitaires, constitue son capital le plus prcieux (exemple : la campagne pour la gueuze
Belle-Vue).
Il importe galement de noter que de nombreuses campagnes purement externes peuvent avoir
un impact positif en interne. Les campagnes de communication environnement ou de
communication de solidarit influent positivement sur le sentiment dappartenance lentreprise.
Les effets ngatifs
Les effets ngatifs apparaissent lorsque le dcalage est trop important entre les messages mis
vers lexterne et ceux diffuss en interne. Ceci peut tre ressenti comme un malaise, voire mme une
provocation. Au total, lentreprise a un intrt majeur lier sa communication externe et interne,
dfaut les salaris risquent lincomprhension devant les messages externes, voire lopposition.
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Rattachement la direction gnrale dun poste part entire, avec ses responsabilits
prcises et son autonomie;
Rattachement la DRH, ce qui facilite la connaissance et la diffusion des informations
caractre social mais risque de nuire aux informations dordre gnral, ainsi qu la qualit
22
3.
Les tapes de mise en uvre dune politique de communication interne (MOREL, 2005 :
92-93)
Comme nous lavons vu, la communication interne doit prendre en considration trois tapes qui
correspondent aux trois phases suivantes :
1.
2.
3.
Faire connatre,
Faire accepter,
Faire agir.
Toutefois, avant dentamer ces trois phases, il y a lieu galement de rpertorier les diverses
raisons de la politique de communication interne afin de btir une stratgie qui se dploiera en
fonction des trois types ou volets de la communication interne dj envisags.
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Laudit de la communication interne : la connaissance des attentes (LIBAERT, 2005 : 7783) (MOREL, 2005 : 99-100) (WESTPHALEN, 2004 : 82-83)
Avant de mettre sur pied un systme de communication interne, il convient dcouter et de
regarder. Pour ensuite savoir parler juste et choisir la bonne voie de transmission. Il existe diverses
formes daudit tels que le :
Baromtre du climat interne : Quels sont les points dadhsion et de conflit ? Comment
sexpriment les demandes et les insatisfactions du personnel ? Quels en sont les objets ?
Ltude des motifs de laudit - Cette premire phase dfinit les objectifs, le cadre de laudit, les
publics internes, la mthodologie applique, les dlais. Il faut bien analyser la situation prsente et
les risques possibles rsultant de laudit lui-mme.
Le bilan - Il dpend de la bonne participation des responsables de lentreprise, du prestataire
consult et des interviews durant laudit. Il faut passer par une tape prliminaire mene auprs du
manager et des principaux cadres. Cette premire tape permettra dtablir un rapport de synthse
et un cahier des charges. Une enqute approfondie permettra ensuite de connatre les structures
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dinformation existantes, les outils de communication en place, et les attentes et besoins des
salaris.
Le diagnostic - Il permet de savoir si la situation est favorable ou dfavorable, sil existe un
problme dorganisation, de fonctionnement, ou tout simplement de moyens. li doit tre tabli en
concertation, par les initiateurs et ralisateurs de laudit. Il doit dboucher sur des propositions
concrtes et llaboration dune vritable politique de communication interne.
La publication des rsultats - Cest un passage oblig. Par lannonce des rsultats aux salaris, on
crdibilise la dmarche de laudit. Mme si les rsultats ne sont pas positifs, le fait dinterroger les
salaris, dtre leur coute, et surtout de tenir compte de leur opinion est dj un facteur de
motivation important. Si, en plus, cette dmarche aboutit la mise en oeuvre de mesures concrtes
rpondant aux rsultats obtenus, toutes les conditions sont runies pour que la politique de
communication interne soit bien accueillie.
Une importante gamme doutils permet de connatre ainsi les attentes diffrencies du personnel
de lentreprise. Elle se dcompose en audit formel et informel.
Il consiste remettre chaque salari une srie de questions destines mieux comprendre ses
attentes en matire de communication. Le questionnaire peut tre ponctuel ou structurel. Comme
pour tout sondage, le questionnaire structurel appel plus couramment baromtre dopinion est
prfrable, car il permet une tude des rsultats comparative dans le temps.
Lefficacit dun questionnaire dpend du respect accord chacune de ses trois phases : son
laboration, sa diffusion et lexploitation de ses rsultats.
Llaboration
Avant tout lancement denqute, il convient de bien dfinir lobjectif de celle-ci. Souhaite-t-on
obtenir un constat qui conforte nos prjugs, une vision dun malaise dans lentreprise, des ides sur
des voies damlioration... ? Un sondage se travaille et les rsultats peuvent varier considrablement
selon la manire de poser les questions. Il faudra veiller ce que la rponse la premire question
nincite pas le salari rpondre dans le mme esprit lensemble du questionnaire. Concrtement,
une rponse une question trop engage de type tes-vous satisfait de votre travail? entranera
des rponses de mme nature aux questions suivantes. Ce phnomne constitue leffet de halo. Il
apparat lorsque la rponse une question suivante peut tre prvue en fonction de la rponse
celle qui prcde.
Le questionnaire devra aussi veiller :
Ceci implique non seulement de ne pas demander le nom de la personne mais galement dviter
les recoupements possibles. En effet, si vous demandez lindication de lge, des diplmes, de
lanciennet dans lentreprise et la situation de famille, il sera ensuite ais pour lemployeur de
retrouver le nom du salari. Afin quaucune ambigut ne subsiste, il est conseill que le
questionnaire soit prtest avant son lancement officiel auprs dune petite catgorie du personnel.
Cela permettra dviter les questions mal conues pouvant prter confusion.
25
La diffusion
Il est ncessaire daccompagner le lancement du questionnaire par une explication sur les
objectifs. La direction doit prendre lengagement de tirer toutes les consquences des rsultats
obtenus, cest--dire de rpondre aux inquitudes et aux attentes manifestes. A dfaut de cet
engagement crit ou oral, le taux de participation risque dtre faible.
Il est prfrable dadresser le questionnaire sur le lieu de travail de lintress plutt qu son
domicile. Celui-ci juge que cela entre dans le cadre de son activit professionnelle ; il y rpondra
davantage dans ce contexte.
Il convient galement dindiquer une date de retour pour les rponses. Celle-ci ne doit tre ni trop
proche afin de laisser le temps de rpondre, ni trop loigne sinon dautres priorits supplanteront
les rponses au questionnaire.
Lexploitation des rsultats
Exploiter les rsultats implique de les analyser, de les recouper et de les comprendre. Le taux de
retour moyen des questionnaires en entreprise est de lordre de 25 %. Le traitement informatique
est prfrable. Il permet une connaissance approfondie de certaines catgories et des recoupements
intressants. Des comparaisons peuvent alors tre effectues selon les catgories dappartenance,
lanciennet dans lentreprise...
Dans lobjectif dapprofondir certains points, il pourra tre utile de complter le questionnaire par
une enqute de nature qualitative base sur quelques entretiens en profondeur.
Les rsultats tant alors connus, il conviendra de les communiquer. Cette phase est essentielle si
lon veut maintenir la confiance et rpter ce type denqute priodiquement.
Lentretien
Il constitue le deuxime volet des audits formels en entreprise et peut prendre trois formes
diffrentes lenqute qualitative, le rapport dtonnement et lentretien dapprciation.
Lenqute qualitative consiste runir un groupe de salaris afin de les interroger oralement.
Lobjectif est dobtenir des jugements, des valeurs, des reprsentations parfois inconscientes,
impossibles obtenir par un questionnaire crit. Lentretien est souvent approfondi et dure au
minimum une demi-journe afin dobtenir des rsultats exploitables. Cette procdure suppose un
groupe de petite taille, labsence de leadership au sein du groupe et la conduite de lentretien par un
professionnel externe lentreprise. Les nouveaux arrivants ont souvent une vision intressante sur
le fonctionnement dune entreprise. Il est utile de leur demander leur impression sur les
dysfonctionnements reprs et les ventuels cloisonnements ainsi que leurs propositions
damlioration. La fracheur de leur regard est souvent un avantage pour dtecter des lments que
la coutume et les traditions internes ont rendus difficilement reprables.
L entretien dapprciation a pour objectif dvaluer les comptences des salaris et dtre
prioritairement un outil de gestion des carrires, mais il entre galement dans la panoplie des outils
daudits et de communication ascendante. Il offre en effet la possibilit au salari lors de son
valuation annuelle avec sa hirarchie de sexprimer sur tous les sujets et notamment sur sa vision
de lentreprise.
26
Ces mthodes recourent des outils informels au sens o leur destination originelle est plus large
que la simple communication ascendante.
Le journal dentreprise. tudi en dtail dans le chapitre suivant, le journal dentreprise constitue
un formidable moyen pour obtenir des remontes dinformation sur les salaris et leurs activits. Le
journal dentreprise est souvent utilis tort comme un moyen de communication descendante, il
possde aussi la qualit de la rciprocit.
La bote ides. Elle constitue la mthode la plus lgre et la moins onreuse en matire de
communication interne. La bote ides ncessite souvent un lancement officiel prsentant son
objectif, le type d ides demandes, le destinataire de celles-ci et ventuellement la rcompense
accorde aux ides les plus pertinentes. La bote ides peut galement se raliser sous la forme
immatrielle de messageries lectroniques de type Intranet ou par rpondeur tlphonique. Le choix
du support nest pas un critre de qualit ou de russite.
27
Comme en matire de communication externe, le chef dentreprise a un rle fondamental vis-vis de la communication interne. Il est la fois le premier porte-parole de la stratgie de lentreprise
auprs des agents et le garant de la lgitimit de la communication qui laccompagne. Il a galement
une position darbitrage puisquil aura parfois dcider dactions pouvant heurter son quipe de
direction. Le responsable de communication ne saurait porter lui seul cette politique, son premier
obstacle sera de convaincre son dirigeant de la ncessit de celle-ci. Sil ny russit pas, la
communication interne natteindra pas loptimum.
Les cadres
Pierre angulaire en raison de la nature de leur mission, les cadres sont aussi le maillon faible de la
communication interne. Si chacun est convaincu au niveau du discours de la ncessit de celle-ci, le
passage laction est en pratique plus dlicat engager. Ici galement, un long travail de persuasion
sera ncessaire.
Les salaris
28
29
vnement interne
Les dirigeants ou les chefs de service doivent aussi prononcer des discours lors dvnements
moins stratgiques : voeux, mise la retraite... Si lambiance festive qui prvaut lors de ces occasions
ne doit pas tre dnature, celles-ci permettent de dlivrer indirectement quelques messages. Le
rle du communiquant interne sera de sassurer que ces vnements festifs perdurent, quune
majorit de salaris y assistent et ne sy retrouvent pas en reproduisant les cloisonnements de leur
service ou activit.
Certains vnements internes peuvent aussi tre crs dans un objectif incentive. Cette technique
de stimulation consiste rcompenser une russite par un cadeau quelconque, souvent un voyage.
Ces incentives, trs pratiques dans le milieu des concessionnaires automobiles ou des assurances,
permettent de jouer sur lmulation entre salaris afin datteindre des objectifs pralablement
dsigns.
La convention annuelle fait le bilan de lexercice pass, annonce les perspectives et objectifs et
apporte une note conviviale aux relations interpersonnelles.
30
propositions peuvent tre faites annuellement ou plusieurs fois dans lanne sous forme de dossiers
remis par les membres du groupe la hirarchie. Les sujets traits peuvent sortir du cadre strict de la
qualit.
Pour les salaris, les cercles de qualit offrent un potentiel dexpression trs intressant et trs
motivant car ils leur permettent de participer lentreprise dans un contexte assez formel. Pour
lentreprise, ils rpondent une logique offrant la possibilit daugmenter la productivit en
amliorant la qualit. Cest aussi un bon moyen de faire adhrer lensemble des salaris.
Dans certaines entreprises, les membres du cercle de qualit remettent rgulirement des
dossiers de proposition aux dirigeants qui les examinent slectionnent les meilleurs et souvent
mettent en pratique le projet le plus valable pour la socit. Ailleurs, lexamen des dossiers ne se fait
quune fois par an et les meilleurs sont rcompenss au cours dune manifestation interne.
Dans les deux cas, il est indispensable de publier les dossiers rcompenss (ou un rsum), dans le
journal interne. La mise en place dune politique de qualit dans une entreprise, indpendamment
du fait de fdrer et motiver le personnel en permanence, peut galement servir de thme une
communication publicitaire vers lexterne.
Les outils crits (LIBAERT, 2005 : 94-97) (MOREL, 2005 : 101-105) (WESTPHALEN,
2004 : 94 119)
La bote ides
La bote ides peut tre trs utile condition de parfaitement en grer le principe.
Il faut informer au pralable le personnel de sa mise en place, lui fixer une mission ou des objectifs,
relier cette mission un thme, lui attribuer une dure de vie assez brve, promettre de
rcompenser les meilleures suggestions et mettre en pratique la proposition retenue.
Notes et documents
Les notes, documents et rapports sont une des premires sources dinformation dans lentreprise.
Ces outils sont indispensables. Ils prconisent des actions, dfinissent des politiques, ils sont pourtant
lobjet de critiques. En effet, leur lecture procure souvent le sentiment que leur auteur tend
davantage prouver ses comptences par lemploi dun jargon techniciste qu faciliter la lecture de
son destinataire. Quelques conseils :
vitez le jargon,
soignez la prsentation,
utilisez des phrases courtes,
allez lessentiel,
faites relire le document par un tiers afin de contrler sa comprhension.
Revues
Elles sont de deux ordres : revues professionnelles et revues de presse.
Les revues professionnelles
Elles sont une source dinformation externe importante et permettent lencadrement de suivre
lactualit de leur secteur dactivit. Ces revues sont pour la plupart assez onreuses et plus
31
particulirement les lettres dites confidentielles du type La lettre de lExpansion ou La lettre des
Echos. Une rationalisation des abonnements est souvent souhaitable. Cette procdure peut tre
accomplie par un stagiaire charg du recensement des abonnements puis de la mise en place dun
systme de diffusion. Nous sommes ici dans une perspective gagnant-gagnant puisque la quantit
dinformations recueillie saccrot logiquement. La qualit crot galement lorsque le destinataire
dune revue indique (surlignage) les informations stratgiques contenues avant de la mettre en
circulation,
Les revues de presse
Elles sont des copies darticles parus dans la presse externe et relatifs lentreprise. Elles peuvent
tre ralises par des agences spcialises ou par lentreprise elle-mme. Ces revues sont
importantes dans le cadre de la continuit externe/interne en communication. En vue de la
valorisation interne de lentreprise et de la motivation des salaris, il convient den assurer la plus
large diffusion. Bien entendu, cette diffusion doit seffectuer galement lorsque les articles sont
ngatifs. Cela peut renforcer la cohsion interne, en outre labsence de diffusion risquerait de
gnrer des rumeurs.
Le panneau daffichage
Le panneau daffichage (ad valvas) accueille les informations de la direction des ressources
humaines, des dlgus syndicaux et du Conseil dentreprise. On y trouve une majorit
dinformations rglementaires, de notes et de circulaires.
Si elle est le plus souple des moyens de communication interne, laffiche est aussi le plus dlaiss.
Elle est souvent lalibi des actions dinformation et permet de culpabiliser le salari non inform
pourtant, ctait sur le panneau daffichage . Sans permettre un renversement de tendance,
quelques conseils pratiques en amlioreraient lefficacit :
choisir le lieu daffichage : un couloir de bureau nest pas une bonne solution. linverse, le
hall daccueil, la machine caf, en face des ascenseurs sont des endroits possibles;
faire court : laffiche ne peut proposer que des messages brefs. Cela nempche pas
dindiquer la voie suivre pour obtenir des informations complmentaires;
renouveler rapidement : le rflexe de regarder les panneaux ne peut natre que de la
curiosit dy apprendre une information nouvelle.
Le livret daccueil
Un livret daccueil exhaustif contient :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
32
La plaquette institutionnelle
Elle est destine la fois linterne et lexterne. On y trouve principalement : historique,
organisation, ralisations, dirigeants, esprit ou thique de lorganisation, implantation rgionale.
Avant de mettre en place un journal dentreprise, il est utile de rpondre plusieurs questions.
Ces questions concernent le recours une agence extrieure, la dfinition du journal, la ligne
ditoriale et la constitution du comit de rdaction.
Le recours une agence extrieure
Les avantages de cette formule sont le gain de temps dans le domaine de la logistique (mise en
page, impression), la garantie dun certain niveau de professionnalisme, la possibilit de bnficier
dun contrle des chances.
linverse, ce dispositif risque dtre plus onreux, les conseils pouvant tre financirement
intresss ou dcals par rapport la culture interne. Il risque dentraner une dresponsabilisation
du comit de rdaction.
Le choix dun partenaire externe dpend de lobjectif et des moyens allous au journal. Il faut
galement noter:
limportance de lancer un appel doffres avant de choisir une agence, les diffrences de
qualit et de cot pouvant tre significatives
la possibilit de mixer comptence interne et externe. Mme ralis en interne, le journal
peut tre imprim lextrieur. De mme, lentreprise peut se faire aider par un journaliste
pour collecter et rcrire les articles ; cela contribue ldification de lunit de style du
journal.
Les objectifs et cibles du journal dentreprise (MOREL, 2005 : 109-110) (WESTPHALEN, 2004 :
105)
Les principaux objectifs sont dtre le lien entre les membres du personnel, crer ou renforcer le
sentiment dappartenance lentreprise, informer sur la politique gnrale, tre le reflet de la vie de
lentreprise (activits conomiques et sociales, nouvelles des clients, des fournisseurs, rsultats
obtenus, etc.),
33
Les cibles privilgies de linformation dentreprise sont les salaris (77%), les actionnaires et
institutionnels (65%), puis les clients, abonns ou administrs (64%).
II est souhaitable que le journal soit destin tous les salaris sans exception. Un journal existe
pour et par ses lecteurs : ce sont eux qui suscite telle ou telle formule rdactionnelle. La premire
dmarche est de sintresser ses salaris-lecteurs : qui sont-ils, quelles sont leurs habitudes en
matire de lecture et de consommation mdia, quels sont leurs sujets de proccupation dans et hors
de lorganisation ?
Avant la cration
Outre les pralables dj voqus, un certain nombre de points sont vrifier avant tout
lancement dun journal dentreprise :
La cration
Faire confirmer laccord de la direction gnrale soit en prsentant un avant-projet soit pour
tablir lavant-projet.
Dsigner ou faire nommer un responsable de projet qui en assurera la coordination.
tablir un cahier des charges rdactionnel qui prcisera lorientation gnrale du journal (ou
la ligne rdactionnelle),
La partie technique est absolument similaire celle dune publication grand public :
Limportant est de dterminer avec prcision les attributions de chacun, que ce soit en interne ou
en externe, et de bien slectionner les sous-traitants.
Le budget
Les principales tapes tant fixes, les collaborations tant arrtes, il est possible dtablir un
budget prcis en fonction des choix. Ne pas hsiter lancer des appels doffres, et tenter de traiter le
maximum de postes en direct et en interne.
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La dfinition du journal
Il est conseill de slectionner un titre de journal court, non dtournable par une
organisation syndicale, non incantatoire ( Gagner , Russir ...)
Il est recommand de dbuter le journal par une pagination rduite, car celle-ci permet
dassurer le respect de la priodicit et le respect de la qualit par une slection des articles
retenus.
Pour la priodicit, il est prfrable de dbuter par un journal paraissant tous les deux mois,
quitte voluer rapidement vers une formule mensuelle.
La prsentation est avant tout affaire de moyens. Le choix dune formule en couleurs, sur
papier glac, comportant de belles illustrations et photographies procure un confort de
lecture certain. Il peut linverse entraner des critiques sur le cot de fabrication.
La ligne ditoriale
Elle consiste formaliser le projet sous-tendu par la cration du journal. Quel est son objectif ?
Quel sera son contenu ? qui sera habilit sy exprimer ? le directeur dentreprise fera-t-il un
ditorial rgulirement. ? Laccent sera-t-il port sur les rsultats ou sur les hommes ? Le traitement
se fera-t-il sous forme de dossiers ou de brves ? Parlera-t-on dvnements extrieurs lactivit
professionnelle (loisirs, carnet rose...) ? Quelles seront les rubriques rgulires ? Se positionne-t-il
comme le journal de la direction qui en matrise le contenu ou comme celui des salaris qui peuvent
sy exprimer librement ?
La tonalit du journal devra galement tre dfinie. Traitera-t-on seulement des russites ou
voquera-t-on galement les checs ou les dossiers sensibles. La plus grande clart originelle est une
condition de russite.
Responsable et comit de rdaction (MOREL, 2005 : 110-112)
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Il a pour fonction principale de dfinir le contenu de chaque numro. ce titre, chaque membre
devra proposer des articles pour le numro suivant, des ides de dossiers traiter, des personnes
interviewer. Chaque membre peut formuler des propositions en rapport avec son service mais
galement de manire transversale.
Il peut galement se charger de la rdaction de larticle ou le confier un collgue de service.
Il est conseill avant le dbut de chaque runion de tirer les enseignements du numro prcdent
(points positifs et ngatifs) afin de pouvoir amliorer les numros suivants. Il est opportun de crer
un numro zro, cest--dire un projet de journal destin tre test avant son lancement officiel.
La remonte des informations
Afin daider les membres du comit de rdaction, un rseau dinformateurs peut tre associ.
Ceux-ci ont pour mission de faire remonter toutes les informations juges pertinentes. Ceci permet
de dmultiplier lefficacit du comit en associant un grand nombre de salaris. Dautres mthodes
peuvent tre utilises (botes ides, courrier des lecteurs).
La maquette
Elle consiste agencer les diffrents articles au sein du journal et permettre le travail de mise en
page : titres, illustrations, chapeau, texte... Le rdacteur en chef veillera lharmonie de longueur des
articles. Il faut privilgier certaines informations et en rduire dautres.
Le bon tirer
Il sera indispensable deffectuer rgulirement des vrifications sur le taux de satisfaction des
salaris, leurs souhaits dvolution, leurs critiques...
En conclusion, un journal dentreprise doit tre envisag avec le mme professionnalisme quun
journal grand public ou une revue spcialise. Il sagit dun travail trs prenant quil faut grer avec la
plus grande rigueur. Le but ne sera atteint que le jour o, volontairement ou involontairement un
retard se produira dans la parution et o un nombre important de salaris rclameront leur journal.
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La visioconfrence permet de recrer les conditions dune runion entre plusieurs personnes
gographiquement loignes, et relies entre elles par un systme de tlcommunication.
Elle est pratique soit loccasion dvnements rguliers de type prsentation de rsultats au
personnel, soit loccasion dun vnement exceptionnel et qui mrite une intervention du
prsident ou dun directeur de lentreprise.
Lintranet, la messagerie lectronique ou lorganisation en rseau (LIBAERT, 2005 : 99100) (WESTPHALEN, 2004:124)
Lintranet est un rseau priv dentreprise, utilisant les technologies de lInternet, mais en circuit
priv. Il permet, moindre cot et en toute scurit, le transport et le partage de textes, images,
sons, entre les diffrents membres dune organisation.
Lintranet est devenu lun des principaux outils de communication interne interactive. Un site
intranet vhicule un nombre considrable dinformations et dlments divers tels que : textes,
images, graphismes, titres, bulletins, chiffres, etc. Un projet intranet est celui dune quipe. Il
conviendra dabord de proposer un schma de dveloppement. Lintranet a de multiples fonctions, il
propose le plus souvent des bibliothques de documents, des formulaires types, la charte graphique,
des agendas, des annuaires, des devis, des messageries, des forums, un journal dentreprise, etc.
Quatre points sont incontournables : la dynamisation des communications interpersonnelles,
lapprentissage organisationnel, lharmonisation des procdures de communication, la refonte des
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principes du travail dquipe . Il faut commencer par le vendre aux salaris. Ensuite il faut inciter
chacun simpliquer dans son bon fonctionnement en lui dmontrant lintrt qui en dcoulera sur
un plan collectif et individuel. Cette sensibilisation peut ncessiter une formation.
Lintranet offre gnralement un moyen daccs Internet, mettant la disposition de ses
utilisateurs des sources dinformation et de communication externe.
Lintranet et la messagerie lectronique prsentent de nombreux avantages : une souplesse
dutilisation qui permet de diffuser rapidement une information, la possibilit par le biais des
adresses lectroniques de sectoriser les envois telle ou telle catgorie de salaris, linteractivit
possible du dispositif qui permet au salari de ragir. La messagerie est donc un outil complet
puisquil permet les trois types de communication cits prcdemment: ascendante, descendante et
mutuelle.
Nanmoins, ce systme prsente les cinq inconvnients suivants :
Les outils non spcifiques (LIBAERT, 2005 : 100-106) (MOREL, 2005 : 107)
En dehors de la panoplie classique des outils propres la communication interne, il existe toute
une srie dinstruments poursuivant les mmes objectifs. Il peut sagir dinstruments de
communication externe, voire de moyens totalement immatriels ou informels. Ils sont nombreux,
par exemple certaines runions informelles dans les lieux de rencontres (caftrias, aires de repos...)
La liste de moyens prsente ci-dessous nest pas exhaustive, Il ne faut pas oublier quen
communication, la crativit doit toujours sexprimer et sous toutes les formes. On doit donc
toujours chercher le nouveau moyen, le nouvel vnement qui suscitera la curiosit, lintrt la
participation du plus grand nombre.
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Les relations publiques ont galement une importance capitale en direction des publics internes.
Il existe un certain nombre doccasions pour runir le personnel de lorganisation de faon conviviale.
Ces runions peuvent devenir sympathiques, agrables, et tre un vritable lieu dchanges (St
Nicolas, ftes de Nol et de Nouvel An, Galette des rois, St patron de lindustrie, remise des
mdailles, dpart la retraite)
Ces relations publiques peuvent galement accompagner des prises de dcision ou un lancement
de produit. Pour les commerciaux, il faut trouver des ides et des formes dvnements qui
rpondent aux objectifs de stimulation. Ce sera le rle des relations publiques dapporter cette note
crative travers des runions commerciales, de formation ou de rflexion.
La convention dentreprise permet demployer au maximum la technique relations publiques. Le
but est dinformer collectivement les forces de ventes des rsultats obtenus au cours du dernier
exercice, de rcompenser les meilleurs et de fixer les objectifs de lexercice qui dbute. Dautres
formes de runions peuvent tre envisages : sminaires de stimulation, de formation ou
dinformation, inaugurations de site, voyages dtude ou dapplication, etc. Dans toutes ces
circonstances, les relations publiques apporteront la note crative et surtout conviviale qui
contribuera rapprocher les salaris et leur laisser un souvenir positif qui les motivera :
La manifestation est organise par des salaris qui ont eux-mmes contribu lobjet mme
de linauguration. Les avantages sont apprciables:
la souplesse de la mise en oeuvre,
le dveloppement de sensibilits la communication laffaire de tous ,
la valorisation des agents dans la prsentation de leur travail,
le cot rduit.
Linauguration, instrument de cohsion. Ainsi, les salaris constatent par eux-mmes
lobjectif final de leur travail.
On peut leur donner une vocation externe ou interne. Dans ce dernier cas, elles sont dcides par
la direction gnrale ou par la direction de la communication interne. Ces journes visent faire
dcouvrir lentreprise en facilitant des rencontres et des changes. Peu coteuses, elles sont trs
efficaces et bnfiques pour le climat interne.
Les enqutes et sondages (MOREL, 2005 : 105-107)
Ce sont les moyens les plus courants pour mener laudit indispensable avant de mettre en place
une politique de communication interne et mme de communication globale. Ces enqutes et
sondages dopinions constituent un processus de gestion parmi dautres. Ils permettent dapprcier
ltat desprit des salaris et la qualit du climat interne. Ils rpondent aussi des questions
importantes
comme:
Quelle est la perception de limage en interne ? Quels sont les outils de communication interne
existants ? Sont-ils apprcis ? Quelles sont les attentes du personnel en matire de
communication ? Les cadres sont-ils de bons relais dinformation?
Faire intervenir un prestataire extrieur pour prserver lanonymat des interviews. Il est
galement indispensable que les rsultats de la consultation soient publis et que les mesures qui en
dcoulent soient annonces.
Les relations avec la presse usage externe
Lobjectif est ici de valoriser le personnel tout en accentuant la fiert dappartenance grce une
communication presse adapte. Ceci peut seffectuer par le biais du reportage en profondeur, du
zoom sur un salari en raison dun rsultat, voire mme au titre dun de ses loisirs. Cette optique de
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relations presse, particulirement efficace avec la presse quotidienne rgionale, permet galement
vis--vis de lexterne doffrir une image plus chaleureuse puisque plus humaine de lentreprise.
Mcnat et sponsoring interne
Le parrainage est clairement un outil de communication externe. Il produit des effets internes quil
convient de matriser, voire mme de dvelopper au profit du renforcement de certaines valeurs. En
effet, les manifestations soutenues permettent de montrer au personnel la place et les valeurs que
lentreprise entend propager lextrieur :
Certains thmes de parrainage visent plus largement le public interne : exploit, aventure,
humanitaire, solidarit... Il en est ainsi pour certains sports qui permettent de dcliner en
interne une image de performance ou de cohsion. Par exemple, le sponsoring dun bateau
permet de promouvoir lesprit dquipe .
Il est signaler galement la possibilit pour une entreprise de parrainer un de ses salaris.
Cette pratique ncessite une certaine constance dans lobtention des rsultats de la part du
salari.
Au total, la distinction entre outils externes et internes doit viter lhermtisme. De nombreuses
relations existent entre eux. Ils doivent tre envisags comme lments moteurs indissociables dune
dynamique dentreprise.
Outils internes
Outils externes
Projet
Lgitimit
Culture
Relations publiques
Image
Gestion et management
Parrainage
Ils doivent tre apprhends avec la plus extrme prudence pour viter de driver vers le cynisme
ou la manipulation. Pourtant, il est essentiel de les considrer parmi les lments dune politique de
communication interne.
Lattention aux individus
Aucune politique ne sera efficace si les salaris prouvent le sentiment dune absence de
considration. Le simple fait pour le directeur dentreprise et son charg de communication de
pouvoir appeler un maximum de salaris par leur nom et les interroger sur un aspect de leur vie
familiale marquera une attitude de respect profitable aux relations sociales.
La forme des rapports entre salaris
Beaucoup dentreprises rigent le tutoiement en rgle quasi obligatoire des relations dans
lentreprise. Lide tacite est dengendrer une image galitaire tout en amliorant la sympathie entre
salaris. Si elle repose sur une intuition aisment comprhensible, cette ide doit tre traite avec
40
circonspection car elle nest pas vrifie exprimentalement. Le tutoiement gnralis peut
provoquer des effets pervers l o une certaine distance aurait t prfrable. Une entreprise
autocratique qui dciderait la rgle du tutoiement risquerait au mieux linefficacit, au pire des
problmes sociaux. La franchise spanouit souvent mieux dans une relation de vouvoiement
(laffectif y tant absent). Concernant le look des salaris, certaines entreprises adoptent un style.
Force est de constater quil y a un look des professions financires, des entreprises informatiques,
des quipes commerciales. Sil est rvlateur dune culture dentreprise, lhabit ne saurait en tre un
instrument de changement. Lhabit accompagne une volution, il ne saurait la prcder.
Les moyens topographiques
Il est acquis que lespace de travail tout comme le design des bureaux exercent une influence sur
le comportement au travail. Ils entrent ainsi indirectement mais efficacement dans la catgorie des
outils de communication interne.
Lamnagement du bureau
Une des premires difficults en communication interne rside souvent dans le cloisonnement
des informations qui se calque sur celui qui existe entre service et activits. Pour cette raison, de
nombreuses entreprises se lancrent dans des politiques de bureau paysager. Lide tait quen
mettant plusieurs personnes ensemble, linformation circulerait mieux alors mme que diminuerait
la part consacre la vie prive (appels tlphoniques personnels notamment). Quelques annes
plus tard, les cloisons se reconstruisirent sous la pression des intresss qui acceptaient difficilement
une situation perue comme contraignante.
Dautres entreprises (Accenture, IBM...) abolissent mme la notion de bureau afin dviter la
sclrose intellectuelle due lhabitude de retrouver chaque jour le mme bureau. Les effets en
communication interne sont vidents, notamment en termes quotidiens de nouveau voisinage.
Lamnagement professionnel gnral
Il sagit ici tout dabord du design interne de lentreprise. Un btiment fonctionnel construit
rapidement dans limmdiat aprs-guerre procure peu dlments incitateurs une communication
entre salaris. Les couloirs sont troits, les bureaux sont aligns les uns ct des autres autour de
salles de runion, la conception gomtrique de lunivers fonctionnel tait alors inconteste. Depuis
les annes 80, lespace est plus ouvert, les lignes droites sont moins rpandues, le verre plus utilis.
Limportance dlments jugs superflus linstar de tableaux, de posters, de plantes vertes..,
rapparat tout comme la ncessit dun espace libre type documentation, ou distributeur de
boissons. Au total, lentreprise saperoit que la communication interne dbute bien souvent par une
succession dlments jugs mineurs mais qui sont en fait le pralable la mise en oeuvre de
techniques plus sophistiques.
La rumeur
Plus vieux mdia au monde, la rumeur est aussi une des sources privilgies de linformation au
sein de lentreprise et un des plus lourds obstacles la communication interne. La rumeur peut se
dfinir comme une affirmation infonde transmise oralement ou de plus en plus par Internet,
destine tre crue et dont on ignore lorigine.
La rumeur apparat dans toutes les entreprises mais prioritairement dans celles qui
communiquent peu. Cest un palliatif face un manque de communication ou une communication
abondante mais dconnecte des ralits perues par les salaris. Elle se manifeste galement dans
41
les services ou activits o rgne une certaine tension soit la suite dune action particulire
(changement de directeur, plan de licenciement) soit simplement la suite dune mauvaise ambiance
gnralise. Sa tournure est trs majoritairement ngative et linformation diffuse est souvent
proche de la diffamation.
Une des caractristiques essentielles de la rumeur est sa rapidit de circulation. Elle porte en elle
un lment de valorisation de son metteur qui lui permet de dlivrer une information alors mme
que celle-ci apparat confidentielle. La rumeur circule dautant plus rapidement que chacun a intrt
sa diffusion.
Les techniques dextinction de la rumeur
Dans lhypothse o la rumeur est infonde, il convient en premier lieu de dterminer son origine
et pour cela de dtecter quels peuvent en tre les bnficiaires. Si la rumeur attaque un chef de
service, ce peut tre un adjoint qui brigue la place, un employ sanctionn... dfaut de retrouver la
source, il est ncessaire de culpabiliser les propagateurs afin que ceux-ci ne puissent se valoriser en
diffusant de fausses informations, lide tant de communiquer sur laspect insens de cette
information. Enfin, troisime possibilit, saturer lensemble des rcepteurs par une communication.
Dans ce cadre, il faut informer un maximum de salaris puisque si chacun de ceux qui sont
susceptibles de vhiculer une rumeur la connaissent, il ny a aucun intrt la transmettre. Lide
centrale est celle- ci: pour teindre la rumeur, il convient de tout mettre en oeuvre pour la qualifier
de rumeur. Bien videmment, lanticipation est prfrable et les entreprises communication
rgulire et crdible sont celles o les rumeurs sont les plus faibles.
42
dvolution travers une politique de qualit, une rorganisation ou des lancements de nouveaux
produits. La communication veillera informer sur tous ces aspects trs divers, avec le plus de
cohrence possible. Sans elle, ladhsion du personnel sera trs alatoire.
Comme on peut limaginer, la communication en dehors de laffichage obligatoire dj
mentionn reposera en grande partie sur de nombreuses runions linitiative des uns et des
autres. On retrouvera donc le systme de la communication descendante, ascendante et interactive.
En conclusion, si communication interne et communication sociale se rejoignent sur certains
points, sur le fond elles ne rpondent pas aux mme intrts, Il serait par consquent maladroit de
vouloir les rassembler au sein dune mme direction. Il est en revanche souhaitable que les deux
directions concernes parviennent collaborer en bonne intelligence dans lintrt de tous.
43
perd la possibilit et lespace qui lui seraient offerts pour exprimer son point de vue. Le silence sera
toujours interprt, en interne comme en externe, comme un aveu de culpabilit.
Dformer la vrit, cacher des lments : tt ou tard, compte tenu de la diversit des sources
dinformation, le salari comme le journaliste apprend la vrit, et refuse alors daccorder de la
crdibilit aux dclarations de lentreprise, si on ne lui a pas rvl lexactitude de la situation.
Rassurer au lieu dinformer : donner le sentiment (justifi ou non) de vouloir rassurer tout prix
provoque systmatiquement le doute, Il nest certes pas ncessaire dentretenir le catastrophisme,
mais le mieux est de sen tenir la ralit des faits. Le risque dune attitude rassurante est de perdre
toute crdibilit si la situation nest pas rellement sous le contrle des responsables de lentreprise.
L encore, il faut tenir compte des nombreuses sources dinformation internes et externes qui
permettront de dvoiler la vrit.
Utiliser un langage trop technique : lentreprise qui a dcid de parler doit veiller tre comprise
par tous. Que lon se trouve dans un domaine technique, scientifique ou financier, il est important
que chaque destinataire de linformation puisse en saisir tout le sens. Mme en interne, chacun ne
sera pas ncessairement familiaris avec un discours de spcialiste.
Ne pas anticiper les consquences secondaires : une situation de crise volue, elle nest pas
fige. La solidarit des partenaires se relche, des contre-arguments plus ou moins objectifs se font
entendre. Par ailleurs, dans des cas de crise financire, les rechutes ou les consquences
retardement peuvent intervenir diffrents niveaux, sur certaines catgories de salaris ou de
partenaires. Dans des cas daccidents, des victimes (parmi le personnel par exemple) peuvent tre
indemnises ou accompagnes par rapport au moment des faits. Des squelles graves peuvent aussi
se manifester plus tard.
Avoir nglig les relations avec la presse : la suspicion qui existe entre le journaliste et
lexploitant et qui se rpercute en interne, est amplifie sil ny a pas eu de relations en situation
normale. Il est en effet dangereux de se tourner tout coup vers les mdias pour tenter de faire
passer certains messages, alors quon les a ignors jusqualors. Il y aura automatiquement une
mfiance accrue. De plus, il faut connatre les structures, les contraintes de chaque type de mdia ou
de support pour pouvoir rpondre ses attentes. Le personnel de lentreprise accordera a priori plus
de crdit aux propos tenus dans la publication quil a lhabitude de lire quaux affirmations de sa
direction.
En commettant quelques-unes de ces erreurs, lentreprise peut perdre la fois sa marge de
manoeuvre technique, sa crdibilit, et sa lgitimit. linverse des erreurs ne pas commettre, il y
a autant de rgles gnrales observer. Selon une bonne logique, elles sont pratiquement le contrepied des erreurs. Mais une fois de plus, observer ces rgles implique dagir selon une stratgie
rigoureuse labore lavance.
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et devra sassurer le concours dautres spcialistes de lentreprise qui pourront intervenir sur des
points techniques ou financiers. La premire urgence passe, le manager pourra intervenir pour
cautionner les informations dj fournies, les complter si ncessaire et en faire une synthse
convaincante. Vis--vis de linterne, la dmarche est la mme, avec peut tre lintervention du DRH
pour laspect social du problme.
Prendre linitiative : il est toujours prfrable de ne pas attendre que circulent des informations
multiples, parfois contradictoires ou dnues de fondement, pour agir. Il faut tout dabord calmer le
jeu, annoncer ce qui va tre fait et prendre des mesures durgence. La premire sera souvent selon la
gravit de la situation, deffectuer un audit ou une enqute sur la nature, les consquences et
lorigine du problme. Pour cela, on fera appel aux comptences voulues en interne et en externe.
Donner une information frquente et fiable : partir du moment o lon a dcid de prendre la
parole, il faut avant tout dire la vrit et ne donner que des informations dont on connat
lexactitude, mme si chaque lment dinformation est limit. La meilleure solution consiste faire
le point rgulirement, reconnatre que lon ne possde pas tous les lments de rponses et
donner des rendez-vous prcis pour complter linformation. Ce comportement donne le sentiment
que lentreprise veille la fois matriser la situation et informer tous les publics concerns.
Rpondre aux attentes spcifiques des divers publics : chaque catgorie de public a des attentes
qui lui sont propres. Il faut donc commencer par reprer les diffrents publics vers lesquels il faudra
communiquer. Pour tous les publics internes, il y aura une attente commune, qui sera le maintien de
lemploi et des salaires. Ensuite, selon leur fonction, les uns seront plus intresss par les
informations financires, les autres par les questions techniques, dautres encore par laspect social,
ou commercial, etc. Il en sera naturellement de mme pour les publics externes. Une fois de plus, on
se rfrera la stratgie globale qui nous a permis de dfinir avec prcision les publics de
lentreprise. Mais si lon oublie que le premier de ces publics est le public interne et quon ne prend
pas la prcaution de linformer avant quiconque, il risque dtre un mauvais relais dopinion et de
vhiculer une image ngative qui ne fera quaggraver la situation.
Reconnatre ses erreurs : affirmer quon avait raison ou quon na rien se reprocher, alors que
lon sest tromp, est une attitude viter. Reconnatre les erreurs ventuellement commises, les
faiblesses existantes, et tenter dexpliquer clairement les choses est sans aucun doute lattitude la
plus sage.
2.
3.
45
Il faut donc une stricte rpartition des tches en fonction des comptences. Les diffrents acteurs
doivent tre attentifs lvolution de la situation, tre lucides et constamment prts radapter la
stratgie. Les diffrentes missions de la cellule seront donc, pour rsumer : organiser et anticiper,
observer, rectifier, mmoriser, coordonner, informer le personnel, communiquer avec les mdias.
Cette cellule doit donc tre constamment oprationnelle, et ce jusqu ce que ses interlocuteurs
estiment quelle ne peut plus rien leur apporter. Cette question des situations de crise revt une
importance particulire dans la mesure o elle devient un problme courant auquel toute entreprise
peut tre confronte aujourdhui.
4.
5.
Conclusion
Pour Thierry Libaert (2005 : 75), si la communication interne peut apparatre plus simple
laborer et mettre en oeuvre en raison de sa cible unique, les salaris de lorganisation, elle doit
nanmoins faire lobjet dune grande prudence.
Elle doit tout dabord tre conduite en relation directe avec la politique des ressources
humaines et de communication externe. Le rattachement administratif est de peu dimportance, il
rsulte souvent dun jeu de pouvoirs internes lorganisation, par contre cette coopration est
essentielle.
Ensuite, la communication interne doit viter la tentation manipulatrice, le salari ne peut tre
trait comme un client qui il faudrait vendre lorganisation. La logique de la communication
interne nest pas celle du marketing social, elle implique une participation l o le marketing
recherche prioritairement ladhsion.
Enfin, la communication interne doit apprhender ses limites. Il suffit dinterroger alatoirement
quelques salaris sur les dysfonctionnements majeurs de leur organisation. La premire rponse sera
le manque de communication accus de tous les maux. La tentation est alors grande chez le
responsable de la communication de vouloir laborer une politique ambitieuse, esprant atteindre
son idal de communication. Si elle recherche lefficacit, laction entreprise devra rester humble et
se dfier de deux drives frquentes:
limportation au sein dune organisation dun modle de communication interne ayant fait
ses preuves dans une autre organisation, alors que le contexte et la culture interne sont
radicalement diffrents;
la croyance que le manque de communication interne est source des dysfonctionnements
de lorganisation alors que cest linverse qui est gnralement avr; le manque de
communication est un effet des dysfonctionnements organisationnels et non sa cause
(LIBAERT, 2005 :75-76)
Quant Marie-Hlne Wesphalen (2004 :130), elle relve trois volutions susceptibles dintroduire
des changements dans la pratique de la communication interne :
1.
46
2.
3.
Un systme dautocontrle
tre raisonnable
47
48
Chapitre 4
Le prcepte Pour vivre heureux, vivons cach fait encore fureur dans bien des organisations.
Celles-ci distillent souvent leurs informations au compte-gouttes. Certaines choisissent mme de se
taire, croyant ainsi se soustraire la critique. Or, lorganisation ne peut chapper aux exigences
dinformation de ses partenaires. Les bruits naissent vite dun manque dinformation. Mieux vaut ds
lors matriser linformation que la subir. Mieux vaut parler que donner prise aux rumeurs.
Dfinies comme ltablissement et lentretien de relations efficaces avec des publics utiles, les
relations publiques se distinguent de la communication institutionnelle par linteraction recherche
avec le public cible. Ces relations se conoivent sur le modle dune communication de proximit. Les
tapes majeures de leur dveloppement sont :
1870 Premire opration de relations publiques loccasion du voyage inaugural du Pacific
Railroad conscutif louverture de la ligne ferroviaire New York-San Francisco ;
1889 Premier service de communication en entreprise, Westinghouse ;
1906 Cration du premier cabinet-conseil en communication, Yves Lee ;
1920 Premire communication institutionnelle, Ford ;
1923 Premier livre de communication Crystallizing public opinion, Edouard Bernays ;
1924 Premier cours universitaire de communication ;
1945 Cration de la premire agence franaise de relations publiques : Relations ;
1949 Fondation de lAssociation internationale des relations publiques.
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Lobjectif des relations publiques est de faire connatre et de faire comprendre laction dune
organisation pour la faire admettre et pour susciter des relations favorables. Les relations publiques
constituent lensemble des moyens destins crer des relations privilgies avec les diffrents
publics de lentreprise afin quils aient et quils transmettent une image positive de celle-ci. Elles sont
aussi le faire savoir dautres actions, le complment des relations presse (MOREL, 2005 : 55).
Cibler les actions et classer les cibles selon les enjeux demeurent essentiels. Nanmoins, au mot
cible, loprateur prfre le terme dinterlocuteur. Il sagit dtablir des relations et pas
ncessairement de promouvoir ou de vendre. Par ailleurs, si les organisations cloisonnent
troitement leurs interlocuteurs au sein de catgories parfaitement tanches, la ralit savre
diffrente et les catgories moins hermtiques quil ny parat de premier abord.
Les relations publiques sadressent des cibles identifies dune manire personnalise, la
diffrence des relations presse, qui diffusent des messages sur de grandes catgories de publics par
lintermdiaire des journalistes libres de traiter ces messages comme ils lentendent. Les relations
publiques touchent toutes les cibles, en interne ou en externe, partir du moment o elles ont t
rpertories. Il faut procder par touches successives pour atteindre les diffrents publics de
l'organisation et il est trs difficile de sadresser au grand public dans son ensemble par le
truchement des relations publiques.
Tous les publics habituels de lorganisation peuvent tre destinataires dune action de relations
publiques. Selon la nature de laction, lobjectif poursuivi, la cible vise et le contexte, les relations
publiques deviendront une technique complmentaire au service de la communication interne, des
relations presse, du sponsoring ou du mcnat. Avant denvisager une action, il faut se rfrer la
mthodologie dlaboration dune stratgie et se poser les questions : pourquoi ? (dans quel but ?) ;
pour qui ? (la cible) ; comment ? (quelle action ?) ; quand ? (faut-il la mener).
Les relations publiques sont galement loutil privilgi de la communication institutionnelle. Elles
dlivrent des messages informatifs, ni commerciaux ni publicitaires, en donnant une image
valorisante des produits, de la marque ou de lentreprise.
50
Pour les distributeurs, on peut proposer des incentives ou voyages de stimulation, la participation
aux conventions, des sminaires commerciaux, des soires de rcompenses (MOREL, 2005 : 58)
Un prospect est un client potentiel. Une des tches du marketing est de dtecter ce futur client
pour le convertir en client effectif. La dtection passe par certaines actions : annonces dans les
mdias, envoi de messages crits ou dmarchages tlphoniques, participation de la force de vente
des foires et des salons. La conversion est recherche en prsentant les produits aux prospects
identifis, en rpondant aux questions et aux critiques ventuelles et en finalisant la ngociation qui
va oprer la conversion du prospect en client. En gnral, on peut leur ddier les mmes actions
quaux clients.
Il est quasiment impossible de toucher tout le grand public dans sa globalit. Les relations
publiques sadressent des cibles identifies.
51
Les milieux financiers attendent de lentreprise des informations plutt que des actions. On peut
associer certaines personnalits des manifestations de prestige, envoyer nominativement le
rapport annuel, organiser des tables rondes ou colloques, crer une lettre dinformations financires.
Il existe des agences spcialises en communication financire qui recourent ldition de
documents spcifiques.
Les tudiants et les professeurs sont tour tour de futurs collaborateurs, des consommateurs,
des prescripteurs et des vecteurs dimage. Il est possible de proposer des cours ou confrences par
des cadres, faire rfrencer des livres techniques crits par des spcialistes de lentreprise, participer
des forums dtudiants, mettre en place des bureaux dinformation, offrir des stages, organiser des
visites dentreprises, offrir des bourses
Les pouvoirs publics doivent faire lobjet dune forte considration due lampleur de leur
pouvoir de tutelle, de contrle ou de sanction. Les rgles gravitent autour de deux principes :
Lanticipation les rencontres doivent seffectuer en dehors de toute actualit ;
Le respect de linterlocuteur ne pas le noyer sous un courrier abondant, mais lui faire parvenir
des notes de synthse.
Les pouvoirs publics peuvent aussi faire lobjet de la mme dmarche que celles menes vers les
lus locaux (inauguration de site, invitation aux colloques). Les organisations conomiques telles
que les Chambres de commerce, les unions patronales ou les associations conomiques reprsentent
pour lentreprise des allis naturels. Elles peuvent sexprimer au nom de lentreprise avec une
crdibilit suprieure. Elles peuvent galement permettre daccrotre laudience dune information
dentreprise.
En complment des relations presse, on peut mener certaines actions de relations publiques
destines aux animateurs et aux mdias. Voyages, week-end de dtente, participation certaines
manifestations, rencontres informelles, animations de runions ou dbats, mise disposition
ponctuelle de matriels
Inaugurations, portes ouvertes et vnements (LIBAERT, 2005 : 49-51) (MOREL, 2005 : 76-82)
Linauguration vise un double objectif : permettre un renforcement relationnel par le jeu des
contacts oprs lors de lvnement, crer une occasion de communication grand public par une
action de relations avec la presse, adapte lvnement. Pour quune inauguration soit russie, les
lments suivants doivent tre runis :
La politique dinvitation doit se raliser soigneusement en fonction des rsultats attendus et
des cibles auxquelles lentreprise souhaite sadresser ;
Les stands et les panneaux dexposition doivent tre en relation avec lvnement et tre
disposs le long des zones de passage ;
Le cocktail est un lieu privilgi de contacts ; les discours doivent tre brefs et noncer
clairement les messages essentiels. Il est dusage que la personnalit la plus importante
sexprime en dernier. La sonorisation aura t vrifie avant le commencement de la
manifestation ;
Chaque arrivant doit faire lobjet dun accueil personnalis et la presse doit faire lobjet dun
accueil particulier et dune attention constante.
La porte ouverte consiste permettre au public externe ou interne lentreprise de visiter celle-ci.
Elle fournit une image douverture, de transparence, de proximit, voire un sentiment de familiarit
avec lorganisation et ses produits. Nanmoins, lorganisation doit pouvoir tre visite et la visite doit
tre organise. La porte ouverte emprunte deux formes : soit elle sexerce ponctuellement au cours
dun moment dtermin, soit elle seffectue le long de lanne et sapparente une politique de
visites dentreprises. Dans les deux cas, elle rpond une attente :
53
Forums, salons et colloques (LIBAERT, 2005 : 51-53) (MOREL, 2005 : 70-76) (WESTPHALEN, 2004 :
225-233)
Les foires et salons reprsentent une occasion de contact avec un large public. Deux questions
importantes se posent :
Comment une organisation peut-elle rentabiliser sa participation un salon ?
Un salon est-il un outil de communication efficace ?
Les salons les plus rentables sont les salons spcialiss. Avant de se rendre au salon, il y a lieu de
raliser un certain nombre doprations :
Les oprations de marketing direct mettre jour les fichiers clients et prospects pour
envoyer les invitations ;
Ldition des documents administratifs, commerciaux, publicitaires et institutionnels.
Les relations presse doivent tre mises en uvre bien avant le salon en fonction des dlais
rdactionnels ;
Les relations publiques vers les distributeurs et les clients ;
La publicit afin de faire savoir que lentreprise sera prsente au salon.
La prsence de lorganisation doit tre planifie :
Le stand est attractif et suffisamment communicatif. Il est positionn au centre dun hall ou le
long dune zone de fort passage ;
Une communication spcifique doit tre ralise ;
Le souci du contact doit tre incessant sur un stand ;
Le stand possde un avantage concurrentiel qui le distingue (distribution dobjets divers, jeuconcours, animation ou boissons) ;
Le suivi des contacts oprs autorise une fidlisation.
Aprs le salon, il y a lieu de mener un certain nombre doprations :
Marketing direct exploiter les fiches et contacts visiteurs et actualiser le fichier client ;
Relations presse rendre compte par un communiqu du nombre de visiteurs, du nombre de
contrats signs, de partenariats tablis ;
Publicit faire une publicit sur le plan rgional pour stimuler les forces de ventes directes et
indirectes ;
Communication interne : publier le compte rendu et les rsultats du salon dans le journal
dentreprise.
Le colloque prsente trois avantages : il permet de dlivrer un message directement une
audience captive, il permet de positionner lintervenant comme un expert et il permet une
valorisation du discours au sein de publications internes lentreprise ainsi quau travers de relations
presse inities par les organisateurs, voire par lintervenant. Celui-ci peut rappeler les messages cls
de son discours et clturer par un appel la poursuite des relations. Il y a lieu, dune part, de
recenser les colloques o lentreprise pourrait intervenir et, dautre part, dobtenir le fichier des
participants pour prolonger le colloque par des propositions commerciales ou institutionnelles.
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Plaquettes, audiovisuels, site Internet (LIBAERT, 2005 : 53-57) (WESTPHALEN, 2004 : 188-194 +
371-382)
La plaquette remplit une fonction symbolique dun point de vue relationnel. Le contenu est
galement essentiel. La plaquette doit tre informative, dtaille et prcise. Pour ldition, trois
rgles doivent tre respectes : la sobrit, la lisibilit et la brivet.
Laudiovisuel vise fournir une prsentation de lorganisation sous la forme dun film ou dun
diaporama. Il offre de nombreux avantages : sa souplesse dutilisation, son efficacit suprieure
celle engendre par lcrit et sa modernit. Linconvnient principal est son caractre fig. Il importe
den dfinir lobjectif et de prparer un cahier des charges prcis. Il faut viter les squences trop
longues, les termes techniques, la surabondance dinformation, le ton dithyrambique et les
interviews monocordes.
Le site Internet est une vitrine de lorganisation, un lieu dexposition et doffre de ses produits ou
services et un lieu dchange interactif. Il prsente les mmes avantages que laudiovisuel, mais sans
en avoir linconvnient.
55
56
Chapitre 5
le plan de communication aide cibler le travail et, partant, mieux distinguer l'essentiel de
l'accessoire et hirarchiser les priorits (Work smart11and not just hard) ;
il est un gage d'efficacit accrue en termes de temps comme d'argent;
il permet de structurer le long terme et d'en conserver la perspective l'esprit ;
il renforce la crdibilit du RP et lui donne des arguments pour dire "non" lors des
innombrables sollicitations qui lui seront soumises ;
gomtriquement comme smantiquement parlant, il donne un sens l'action ;
il pose les jalons d'une communication structure et, en cela, dispose autant de garde-fous
souvent salutaires dans l'exercice d'un mtier marqu au sceau de la pression ;
10
Ce chapitre reprend de larges extraits des notes de cours de Pierre de Villers consacr au Plan de communication.
smart signifie ici intelligemment , mais sapplique aussi la dtermination dobjectifs (cf. infra). SMART
(Spcifiques, Mesurables, Acceptables, Ralistes, Temporels).
11
57
pour la mme raison, il constitue un outil efficace pour neutraliser les conflits naissants au
sein d'un mme dpartement ou entre dpartements d'une mme organisation ;
enfin, le plan de communication est une condition sine qua non la mise en uvre d'une
politique de communication un tant soit peu proactive, ce qui ne manquera pas de trancher
par rapport une concurrence par trop ractive.
1. Avant tout mesurer la porte de son plan de communication : politique ou lie un projet
spcifique ?
2. Tout problme porte en lui le germe dun projet ;
3. ne jamais ngliger la communication ascendante pour dcider le dcideur ;
4. toujours veiller travailler tape par tape et hirarchiser ses priorits.
12
Two-way symmetrical
58
59
en fonction des objectifs distincts dfinis au pralable. Ce sera naturellement le cas pour les plans de
communication plus politiques, comme on le verra plus loin.
Analyse prospective
L'analyse STEEP porte sur les facteurs environnementaux majeurs qui influencent ou
influenceront le devenir de l'entreprise, savoir : le social, le technologique, l'conomique,
lenvironnemental et le politique.
On peut laborer un bref rcapitulatif des items principaux analyser dans chacun des quatre
domaines moyennant, pour chaque item, un questionnement systmatique en trois tapes :
1. Quels sont les facteurs environnementaux susceptibles d'affecter l'entreprise?
2. Quels sont les plus dterminants actuellement?
3. Quels seront les plus dterminants lavenir?
On travaillera donc en deux colonnes, aux temps T et T+n, n reprsentant le nombre dannes sur
lequel va porter la prospective.
Si lutilisation de la check-list STEEP requiert la plus grande rigueur dans linventaire des facteurs au
temps T, lexercice savre beaucoup plus hasardeux au temps T+n, du fait notamment de
lacclration constante des mutations, technologiques, industrielles et organisationnelles, et,
phnomne corollaire, du taux dobsolescence toujours plus important des connaissances et des
systmes.
60
Temps T
Temps T+n
61
Par exemple, une entreprise du secteur de la chimie sera naturellement plus sensible certains
facteurs conomiques (croissance, cot de l'nergie, taux d'intrt) et technologiques (mutations,
R&D) qu'une socit de service travaillant dans le conseil en slection et recrutement.
Un modle d'analyse tel que STEEP se prte admirablement une politique d'anticipation et
d'innovation. Il constitue un instrument de base au fonctionnement des cellules de veille stratgique.
De plus, une pratique prouve de l'issue management montre merci que les volutions mal ou
non analyses ont une fcheuse tendance refaire surface quelque temps plus tard sous forme de
crises.
Une autre grille d'analyse, plus spcifique une entreprise donne, apporte un complment
rvlateur au modle PEST. Les professionnels des relations publiques partageant avec les autres
professions caractre socio-conomique une siglomanie draisonne, cette grille s'est vue baptiser
SWOT (acronyme de l'anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), soit points forts, points
faibles, opportunits et menaces. Les deux premiers termes (Strengths and Weaknesses) ont bien sr
une porte plus interne, au contraire des deux derniers (Opportunities and Threats), qui concernent
essentiellement l'externe.
La grille SWOT peut se reprsenter en croix ou en ailes de papillon, les termes internes d'une part
et externes d'autre part, se refltant comme dans un miroir.
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
L'examen rigoureux des diffrents items d'une analyse SWOT bien mene permet de dgager
rapidement et clairement les tendances susceptibles de mobiliser l'attention. Certaines sont
particulirement sensibles, volatiles ou instables et ont un impact trs imprvisible sur l'opinion
publique, l'instar des recherches biotechnologiques dans l'agroalimentaire.
L'exemple rcent des crises successives de la vache folle, de la dioxine et du Coca-Cola est assez
parlant cet gard. Le groupe agrochimique Monsanto s'en est trouv contraint d'inflchir sa
politique en matire d'exprimentation sur les OGM (organismes gntiquement modifis) dont il
tait pourtant le pionnier et l'un des plus ardents dfenseurs.
l'inverse, le recours la grille SWOT permet aussi de dceler les items propos desquels l'input
de l'entreprise peut s'avrer porteur en termes d'image.
Pense pas si bte
1. Recourir la grille STEEP peut savrer inutile quand on travaille dans lurgence.
2. Recourir la grille SWOT, en revanche, est un must absolu !
62
Quant aux techniques de recherche, qu'elles soient quantitatives ou qualitatives, elles ne font pas
l'objet de ce cours. Les tudiants se reporteront avantageusement aux cours qui leur sont
spcifiquement consacrs.
Le propos du prsent syllabus se bornera donc numrer les techniques les plus courantes en
matire d'analyse prospective d'un plan de communication, savoir :
le questionnaire
l'entrevue individuelle (one-to-one)
l'interview tlphonique
les groupes d'intrt spcifique (focus groups)
la recherche mdia
l'audit de communication
la recherche informelle
lanalyse de dominance
la balanced scorecard (BSC)
63
L'exprience directe exerce une influence puissante sur les attitudes. Si, en dpit de garanties
allchantes, le client se trouve confront un service aprs-vente en dessous de tout, sa
dception causera des dommages probablement dfinitifs l'image de la marque, mme si
c'est le vendeur qui est fautif.
La connaissance indirecte, surtout si elle s'appuie sur une information transmise par un proche
ou une personne de confiance, est un facteur souvent dcisif dans le choix d'un sous-traitant
(imprimeur, bureau de traduction) par exemple.
La puissance des mdias comme constructeurs ou destructeurs d'image n'est plus
dmontrer. Mais au-del de la presse, les entreprises ont galement recours des supports
formels tels que leur rapport annuel ou les catalogues produits, voire les offres d'emploi, pour
influencer l'attitude de leur public cible.
Le conditionnement recouvre les conceptions de la vie et du monde les plus profondment
ancres : l'ducation, les convictions religieuses ou non, les opinions politiques, mais aussi
l'ge, le sexe et le milieu social.
Simple piphnomne ou instruments privilgis de la pense unique, les ides
communment admises sont des leviers d'efficacit variable selon les cultures et les pays. On
a beau ne pas tre propritaire d'une Mercedes, ne pas en avoir les moyens et ne connatre
personne qui en possde une, l'image de fiabilit et de scurit de la marque reste
profondment ancre dans l'esprit de tout le monde (du moins jusqu' ce qu'une certaine
Classe A vienne renverser ce bel difice).
Enfin, les faits affectent naturellement aussi les attitudes. Leur connaissance permet
notamment de faire le tri entre les messages crdibles et ceux qui ne le sont gure.
Les attitudes (et, a fortiori, les convictions) se forment le plus souvent partir d'une combinaison
de plusieurs de ces facteurs. Certaines sont particulirement fermes et stables (le service la
clientle), d'autres sont plus volatiles ou diffuses, voire absentes (on peut fort bien n'avoir aucune
attitude ou opinion vis--vis de la politique intrieure du Costa Rica).
Il n'est plus ncessaire de rappeler que les relations publiques sont affaire de communication et
non de simple information. La rciprocit (feedback) en est la caractristique distinctive, ce que
semblent encore ignorer nombre de praticiens, accrochs qu'ils sont une vision univoque du type
metteur > message > rcepteur, le message, rpt avec force et ad nauseas, devant finir par
influencer les esprits. Une certaine forme de thorie des dominos applique la communication
continue d'ailleurs prvaloir dans le modle univoque, mais toujours la mode qu'est AIDA
(Attention ou Awareness, Interest, Desire, Action).
Le graphique suivant illustre un modle de communication plus crdible et infiniment plus
oprant :
64
Le chemin qui mne la transmission du message est, on le sait, sem d'embches : le contexte,
l'environnement, le moment peuvent en modifier profondment la rception et le profil du
rcepteur peut conduire une mauvaise interprtation ou un dtournement du contenu. C'est
pourquoi les organisations font de plus en plus souvent appel des filtres, des dcodeursvulgarisateurs (gnralement des faiseurs d'opinions) qui prmcheront le message avant de le
relayer ses destinataires ultimes. L encore, le processus ne se droulera pas sans encombre et la
transmission de l'information n'chappera pas un degr relativement lev de variabilit.
Cette complexit l'esprit, le charg de relations publiques s'efforcera de fixer des objectifs
ralistes son plan de communication. titre d'exemple, ces objectifs peuvent viser :
1. ne fixer que des objectifs qui sont du ressort des relations publiques (une augmentation des
ventes de 20% n'est pas un objectif RP en soi, tout au plus une consquence diffuse) ;
2. les objectifs du plan de communication doivent faire cho aux objectifs stratgiques gnraux
de l'entreprise ;
3. fixer des objectifs clairs et oprationnels (informer le public n'est pas un objectif oprationnel ;
l'informer de quoi? Par quels moyens? Pour susciter quel changement d'attitude ou
d'opinion?) ;
4. ne poser que des objectifs ralisables (une non-ralisation d'objectifs de base peut avoir un
effet dvastateur sur la communication interne de l'entreprise) ;
5. quantifier les objectifs autant que faire se peut13 ;
6. rester dans les limites budgtaires (c'est moins vident qu'il n'y parat!);
7. tablir une hirarchie d'objectifs et s'y tenir le plus rigoureusement possible.
ces sept rgles d'or, il convient d'en ajouter trois :
8. spcifier pour chaque objectif quelles seront les personnes mobilises et qui portera la
responsabilit de chaque tape;
9. prparer un calendrier prvisionnel dtaill (mme s'il sera invitablement boulevers);
10. s'assurer d'une infrastructure administrative et matrielle suffisante.
Comme on peut le constater, la dtermination des objectifs anticipe largement les tapes
suivantes du plan de communication. En ralit, elle en pose les jalons.
13
Cette quantification consiste dterminer, par exemple, quel pourcentage de personnes sondes par courriel, par microtrottoir ou par questionnaire envoy par la poste se souviendront du nom de notre organisation (fixation mnmonique),
lassocieront une ou plusieurs des valeurs promues, etc.
65
La plus grande difficult demeure la fixation d'objectifs qui soient vritablement oprationnels,
c'est--dire traduisibles en termes stratgiques et tactiques. Par exemple, une entreprise confronte
une image de gestion peu sociale de son personnel tentera de se positionner comme une
entreprise soucieuse du dveloppement de son personnel et d'une gestion progressiste de ses
ressources humaines (objectif stratgique) et mettra en avant des programmes de formation
continue et de requalification professionnelle (objectif tactique).
l'instar des autres tapes du plan de communication, le ciblage des diffrents publics auxquels
lorganisation entend s'adresser fera l'objet d'une hirarchisation rigoureuse.
De mme, le charg de relations publiques veillera ne pas tomber dans le pige combien
classique qui consiste rduire le comportement des individus celui du groupe auquel ils sont
censs appartenir!
Bien sr, chaque organisation a ses propres publics et ses terrains d'action spcifiques. On peut
nanmoins regrouper les diffrents publics potentiels communs presque toutes les entreprises ou
organisations selon le modle suivant :
Les diffrents publics varient galement en termes d'information, d'intrt et d'implication. Une
tude amricaine14 relativement ancienne indiquait dj que 80 % de la population (amricaine !)
ignoraient ce qui faisait l'actualit dans la presse, ce qui tend prouver la grande slectivit de
l'opinion face une masse d'information sans cesse croissante et le peu de fiabilit des mass media
en tant que vecteurs de messages aboutis.
Il n'empche que certains groupes se montreront nettement plus sensibles des enjeux rputs
confidentiels au plan gnral. Les tudiants, par exemple, ont tendance marquer un rel souci par
rapport la dette du Tiers Monde et sont ds lors considrs avec le plus grand srieux par les
banques et les organismes internationaux tels que le FMI ou la Banque mondiale.
14
66
Une distinction intressante peut tre faite entre les diffrents publics de l'entreprise en fonction
de leur niveau de ractivit. A titre d'exemple, James Grunig distingue trois catgories essentielles de
publics (GRUNIG, 1992) :
le public passif (ne reconnat ni le problme ni le message);
le public conscient (reconnat le problme ou le message);
le public actif (reconnat le problme ou le message et agit en consquence).
Bien sr, ces catgories sont ultra-simplifies et ne prennent pas en compte un principe essentiel,
nonc par GRUNIG lui-mme, considrer comme une vrit premire par tout communicateur
srieux :
"Publics are created by specific situations and the problems or opportunities they cause. There is
no such thing as a 'general' situation or a 'general' public".
Dans llaboration du plan de communication dun projet, il importe de se fixer des limites de
faisabilit. cette fin, on veillera ne pas dpasser trois objectifs par projet, trois publics par objectif
et trois messages par public.
67
Concevoir ces messages est une entreprise complexe, que l'on veillera aborder de manire
rigoureuse et systmatique. La dmarche la plus classique (qui n'est pas toujours la plus mauvaise)
veut que l'on travaille en quatre tapes :
1. Analyser l'image perue et la contraster avec l'image voulue par lorganisation (par exemple,
Citron souffre d'une image de confort mou, peu fiable et distante du public). On se rfrera
utilement au mission statement ;
2. dfinir les messages autour desquels une communication efficace pourra tenter de rduire cet
cart entre image perue et image voulue (les Citron sont sduisantes, rpondent aux
standards les plus svres en termes de qualit de fabrication, de scurit et de respect de
l'environnement, tout en restant les rfrences en matire de confort) ;
3. tablir un relev des faits matriels qui tayeront la communication (les derniers modles
Citron s'appuient sur une technologie de pointe et se sont toujours distingus par des lignes
audacieuses) ;
4. s'assurer de la crdibilit des messages et de vrifier la pertinence de voies parallles une
bonne rception des messages et au changement d'image recherch (adjonction d'une
campagne publicitaire tournant autour de la sculpturale Claudia Schiffer15).
15
On y retrouve les trois messages majeurs : sduction (le trs fameux Pourquoi porter autre chose?!), scurit (le double
airbag) et respect de l'environnement (un pull de laine blanc dans un paysage de neige noire), le tout ponctu d'un slogan
unique : Vous n'imaginez pas tout ce que Citron peut faire pour vous.
68
Producteurs
Distributeurs
rassurer le consommateur
offrir toutes les garanties de qualit
sanitaire
restaurer la confiance
???
Objectif
Stratgie
Moyens
Moyens
Rsultats
Rsultats
Objectif
Stratgie
rassurer le consommateur
faire preuve de professionnalisme
d'efficacit dans l'action
et
Comme on peut le voir, l'impact ngatif rsultant d'un dfaut de stratgie peut prendre des
proportions dramatiques. Dans le cas de la grande distribution, le choix stratgique n'tait peut-tre
pas le plus heureux, mais il avait le mrite d'avoir pris corps dans un laps de temps trs court. Le
bnfice en termes de rsultats, si limit soit-il, en atteste. C'est plutt le manque d'adaptation des
moyens l'volution de la crise qui a fini par porter tort au secteur.
Confrences de presse
Communiqus de presse
Articles
Interviews
One-to-one
Documentation
Etc.
Rapport annuel
Brochures et dpliants
Newsletter externe
Catalogue papier ou cd/dvd-rom
Prsentation vido
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Site web
Direct mail et technologies push
Charte qualit et label ISO 9000 ou TQM
Etc.
Intranet
Journal interne
Guide d'accueil
Cercles de qualit
Plans de formation
Vido interne
Incentives
Sminaires
Parrainage, mcnat et sponsoring
Culturel
Sportif
Solidaire
Pour illustrer une bonne adquation des moyens aux objectifs et la stratgie de l'entreprise, on
peut revenir sur le lancement par Findus d'une ligne de 12 produits surgels de 'grande cuisine
minceur' (appellation emprunte Michel Gurard) au Royaume-Uni, pays peu rceptif ce type de
produit s'il en est
Il fut demand Pielle Public Relations de prparer le terrain par un travail de conscientisation et
d'veil de l'intrt pour cette gamme de produits et, par l mme, de faire entrer la cuisine
dittique dans le mainstream des habitudes alimentaires britanniques. La cible consistait en
quelque 60% des femmes britanniques qui reconnaissent se soucier de leur poids et "faire rgime"
priodiquement.
Le lancement de la ligne de produits s'tait accompagn des oprations de relations publiques
suivantes :
djeuner de travail runissant de petits groupes de journalistes et autres faiseurs d'opinions en
matire d'alimentation (avec menu minceur la cl);
distribution ces mmes faiseurs d'opinions de 500 colis baptiss Leanogrammes en
comportant un chantillon de chacune des 12 prparations minceur de Findus;
direct mail aux quelque 3.000 diet clubs britanniques (Weight Watchers et autres);
The Lean Lecture, grande confrence sur la vie saine suivie par 450 nutritionnistes (tous
nourris par Findus, faut-il le dire?);
nombreuses animations travers le pays, dans les clubs comme dans les supermarchs (Lean
Team Events);
publication d'un rapport fouill sur les habitudes alimentaires britanniques, la perception de la
cuisine minceur et les perspectives de changement d'attitude chez le consommateur (The Lean
Lifestyle Report);
70
mailing grande chelle d'un plan de transition vers la cuisine minceur, ce mme plan tant
insr dans l'emballage promotionnel des premiers produits mis sur le march.
L'ensemble des moyens RP pouvait en outre s'appuyer sur une campagne publicitaire de grande
envergure.
Les rsultats dpassrent toutes les attentes :
visibilit forte et rpercussions constantes par les mdias;
70 % des diet clubs ont test les produits et 60% ont continu les acheter;
90 % des personnes entreprenant un rgime connaissaient la nouvelle gamme Findus (et 80 %
du grand public);
un chiffre de ventes de 15.000.000 pour la premire anne, soit 50 % de plus qu'espr.
Fixer lchancier
lment vital et structurant de toute activit d'entreprise, l'chancier est l'outil de rfrence du
charg de relations publiques. Celui-ci doit le garder en mmoire de faon permanente et jusque
dans les moindres dtails.
Dans la multiplicit des champs d'action susceptibles d'intresser les relations publiques, le
praticien veillera tablir un chancier prcis, subdivis en sous-ensembles cohrents, faisant place
la fois la chronologie et aux ressources matrielles et humaines ncessaires, ainsi qu'aux
collaborations externes qui ne manqueront pas de s'imposer.
Une fois identifies les diffrentes tapes de chaque activit, on procdera un planning
appropri. Au rang des techniques les plus couramment utilises pour ce faire, on citera le plan
glissant (rolling plan) utilis notamment par des progiciels comme MS Project et le trs rpandu CPA
(Critical Path Analysis), qui permettent de visualiser clairement les contraintes internes et externes
permettant ou non de raliser certaines tches en parallle.
Dans l'exemple ci-dessous, on planifie la ralisation d'un simple dossier de presse en vue d'un
vnement.
71
Le charg de relations publiques planifiera souvent plusieurs mois, voire plusieurs annes
l'avance, la mise sur pied de certaines oprations de grande envergure.
cet gard, un tableau annuel permet de reprer d'un seul coup d'il les priodes moins
mobilises par l'urgence et o le travail prparatoire peut tre ralis.
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PR Officer
PR Officer
Communication
Communication
financire
interne
PR Officer
PR Officer
Communication
Communication
B to B
B to C
PR Officer
PR Officer
Infographie
vnementiel
Multimdia
PR Officer
PR Officer
Internet
Copy / rdactionnel
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des produits et des services offerts (pauses caf agrmentes de spculoos emballs dans du
plastique, service assur par un seul employ dbord et cohue garantie, pas de jus de fruit, etc.).
Dans ce dernier cas de figure, il est clair que l'conomie ralise ne sera pas la mesure du tort port
l'image de l'entreprise.
Les dcisions ne sont cependant pas toujours ce point videntes. Dans le cas d'une campagne de
presse, la solution la moins coteuse revient expdier en masse des communiqus de presse.
L'impact en est nanmoins peu prgnant. Une autre alternative consiste rechercher des contacts de
type one-to-one avec un nombre limit de journalistes ou de faiseurs d'opinions. L'impact en sera
plus fort auprs de ces quelques cibles bien choisies, mais le cot de l'opration sera lev en termes
d'heures/personne. Pourquoi ds lors ne pas envisager ce qui pourrait bien tre la solution du juste
milieu et procder un mailing trs cibl et personnalis? L'investissement en temps s'en trouvera
rduit par rapport aux entrevues one-to-one, condition que le travail de slection des destinataires
ait dj fait l'objet d'une analyse pralable.
WATSON T., Output Measures Rule in Evaluation Debate, IPR Journal, vol. 12, n5, 1993
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75
76
77
Chapitre 6
2004 : 138)
Un message publicitaire ne suffit pas pour rpondre au besoin dinformations des divers
interlocuteurs dune organisation. Malheureusement, les rapports que les organisations
entretiennent avec la presse sont ambigus, voire tendus. Elles en ont besoin, mais elles la redoutent.
En fait, il sagit de deux mondes qui se mfient lun lautre. Vue par le journaliste, lentreprise ne
transmet pas dinformation objective. Par ailleurs, le journaliste est souvent satur dinformations. Il
a peu de temps consacrer lentreprise et doit donc aller lessentiel. Vu par lentreprise, le
journaliste est peru comme une agression potentielle. Lentreprise critique la dformation des
propos et le dcalage entre la publication des aspects ngatifs par rapport au silence vis vis de
lactualit positive. Les relations avec la presse favorisent la diffusion de messages informatifs
caractre institutionnel, susceptibles de contribuer la cration, au dveloppement ou lentretien
dune image aussi valorisante que possible de lorganisation, de ses produits ou services.
Pour tre efficaces, les relations avec le journaliste doivent sanalyser aux lments suivants :
78
La rpartition gographique, soit la rpartition des lecteurs par zone gographique, donne
en pourcentage, par rapport la diffusion paye ;
La description du lectorat : ce sont les pourcentages par catgories sociales ou
professionnelles reprsentes parmi les lecteurs ;
La priodicit (mensuel, hebdomadaire, quotidien) ou le nombre de parution par an ;
Les numros spciaux ou hors sries ;
Le contenu rdactionnel.
La presse permet datteindre nimporte quelle cible o quelle soit, condition dtre capable de
slectionner le bon journal et de savoir quel est le journaliste charg de la rubrique qui vous
intresse. La presse crite peut tre classe en cinq catgories :
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80
Un bon ciblage des participants le noyau dur de la presse cible est-il prsent ? Les
messages ont-ils t clairement identifis et repris ?
Les techniques annexes concernent le djeuner ou petit djeuner de presse et le voyage de
presse.
Le djeuner ou petit djeuner de presse sapprhende comme une confrence de presse
mais en diffre sur deux points : le nombre de journalistes est limit et le cadre se veut
informel. Lhoraire nempite pas trop sur les emplois du temps, lorganisation est assez
lgre, le cot est limit, la conviviabilit est propice aux changes fructueux et les
participants sont psychologiquement disponibles. Lors des djeuners, la disposition des
convives reste un point dlicat. Tous les invits doivent se sentir traits sur un pied
dgalit ;
Le voyage de presse prsente lavantage de nouer une relation sur la dure avec quelques
journalistes et par l une connaissance mutuelle prcieuse. Le voyage ne doit pas tre un
simple agrment. Il doit prsenter un intrt professionnel, mme si le programme prvoit
une partie dtente.
81
Linterview est une technique fine, adaptable, mais coteuse en temps. La formule permet de
transmettre un message dlicat ou de nouer des contacts privilgis.
Le publi-rdactionnel est un outil quivoque, mi-chemin entre un texte rdactionnel et une
annonce publicitaire. Coteux, ambigu, moins crdible quun article, il doit tre utilis soit par
des annonceurs forte notorit qui ont besoin de rassurance de proximit ; soit par des
marques souhaitant communiquer mais ne disposant pas dun budget suffisamment important
pour avoir accs la publicit ; soit pour des messages complexes qui ont besoin dtre
expliqus.
82
Chapitre 7
Dfinition et publics
Fonds de pouvoirs,
Socits de bourse,
Rseau bancaire,
Prescripteurs,
Journalistes financiers,
Petits porteurs,
Les divers interlocuteurs de lentreprise clients, fournisseurs, pouvoirs publics, lus locaux,
tudiants.
83
Stratgies et enjeux
La communication financire est passe dune information financire sur les rsultats
comptables une communication stratgique, portant sur lavenir de lentreprise et ses
performances, visant convaincre de lefficacit de la stratgie e du management. (LIBAERT &
JOHANNES, 2010 : 71)
Lenjeu de la communication financire est de grer la diffrence entre la valeur relle dun titre
et son cours en bourse. Aujourdhui, les acteurs des marchs financiers basent leurs dcisions sur des
critres objectifs et sur leurs intuitions et perceptions. Leurs dmarches anticipatives ne se basent
plus sur les seules donnes comptables, mais galement sur les dcisions sociales,
environnementales, stratgiques, sur la rputation de tel ou tel dirigeant et sur les multiples rumeurs
ou chos touchant de prt ou de loin lentreprise et ses marchs. La bourse devient aussi un
march dimages. Le cours dune action nest plus seulement le reflet de la valeur comptable dune
entreprise un instant donn. Il est aussi le reflet de son volution anticipe par les diffrents
acteurs financiers. Le diffrentiel entre la valeur actuelle et la valeur anticipe devient lenjeu rel de
la communication financire.
Une entreprise disposant dune bonne image financire pourra plus facilement lever des fonds
ou mieux matriser la structure de son capital. Elle pourra modrer leffet de turbulences boursires
ou rsister davantage une manuvre hostile.
Ces divers lments ont largi fortement le champ de la communication financire. Cet
largissement sest traduit par de profondes modifications au niveau des messages, de leurs formes,
de leurs publics, des mtiers et des outils.
84
Outils et moyens
Publication de documents
Les relations avec la presse (confrences de presse et rencontres avec les journalistes)
permettent de dlivrer un message financier vers le grand public.
assembles dactionnaires Rendez-vous annuel avec les actionnaires pour prsenter les
comptes.
Les oprations ponctuelles :
Lintroduction en bourse reprsente un moment cl de la communication dentreprise.
Un plan de communication spcifique doit tre labor pour en asseoir la russite :
publicit, relations avec la presse, rencontres avec les prescripteurs
Loffre publique dachat (OPA) est une opration dacquisition dune entreprise par
lachat de ses actions. Dans ce cadre, se dissimule une stratgie de confiance o limage
de lentreprise est essentielle. Les OPA donnent frquemment lieu de nombreuses
batailles mdiatiques.
La pratique des road shows sest amplifie. Elle consiste en une runion dinformation
destine aux actionnaires locaux et conduite par le prsident de lentreprise. Ces
85
rencontres locales sont relayes par une communication dans la presse rgionale afin
den amplifier les impacts.
Dispositifs interactifs
Internet perme de mettre en place des numros verts, des kiosques dinformations, des
vidoconfrences, des podcasts afin de fournir aux interlocuteurs une plus grande
flexibilit et une diffusion optimale des informations. Le site internet permet ainsi une
information 24 heures/24 et disponible quasiment partout. Outre les rapports dactivit
et documents financiers, ces sites proposent un archivage des communiqus de presse,
lhistorique de lvolution du cours de la bourse, la possibilit de sinscrire une
newsletter, un planning des oprations, etc.
Toujours de manire interactive, il est galement possible de communiquer par SMS afin
dcourter le plus possible le temps de linformation.
La publicit financire est souvent utilise dans le cadre dvnements ayant un intrt
pour le grand public (introduction en bourse, augmentation de capital, privatisation,
OPA). La publicit financire utilise les diverses techniques de sduction propre la
publicit tout en gardant un style institutionnel et un contenu riche compos la fois de
donnes chiffres, dune argumentation solide et de la prsentation de la stratgie de
lentreprise.
86
la crdibilit de la profession de l'audit. Il n'est donc pas tonnant que les dcideurs politiques aient
pris des mesures en vue de renouveler cette confiance.
partir de ces comptes, le charg de la communication financire tablira une analyse financire
pour retirer un maximum d'informations et rpondre aux diverses proccupations de ses publics:
Faut-il acheter ou vendre les actions de lentreprise? Faut-il diminuer ou augmenter les crdits
accords cette entreprise? Les fournisseurs ou clients ont-ils raison de conserver leur confiance
cet tablissement?
Il est donc essentiel que le charg de la communication financire ait une bonne comprhension
de la pratique et de la thorie comptables afin d'employer les renseignements obtenus aussi
efficacement que possible et d'viter ainsi de commettre des erreurs de jugement coteuses dues
une mauvaise interprtation. N'tant pas ncessairement un matre en ce domaine, le
communicateur pourra toujours consulter les dirigeants et le directeur financier qui lui fourniront
des avis pertinents et fiables. Il devra, malgr tout, comprendre ce que ces personnes lui racontent.
C'est dans cette perspective que nous abordons le prsent chapitre, ainsi que le suivant.
Principes gnraux
Dans le choix de sa mthode comptable, l'entreprise doit respecter certains principes de base :
1 principe de l'entit comptable. Gnralement, l'entit comptable concide avec une entit
juridique bien dfinie, mais il peut tre aussi intressant d'avoir une vue d'ensemble d'un groupe
de socits ayant dcid d'unir leurs efforts. Les bilans individuels ne pouvant mettre en valeur le
rsultat de cette entit conomique, il faudra dresser le bilan consolid. Celui-ci a pour objet
d'intgrer la situation financire de socits qui exercent leurs activits sous un contrle financier
ou dcisionnel commun ;
2 principe de continuit et de priodicit (en anglais, le principe de going concern). Le principe de
priodicit implique que les tats comptables doivent tre tablis intervalles rguliers tout au
long de la vie de l'entit. Ces tats priodiques permettent de dterminer les rsultats de la
gestion passe et de prvoir les rsultats des oprations futures partir des rsultats passs. Les
comptes annuels couvrent une priode dfinie de douze mois, et prsentent la situation
financire de l'entreprise une date donne qui clture la priode dtermine. Cette priode
s'appelle exercice comptable. Le principe de continuit est la base de divers choix :
Choix de la mthode d'valuation des stocks (ex.: le choix de LIFO ("last in, first out") ou du
FIFO (first in, first out") a une incidence directe sur le rsultat et la valeur des stocks*) ;
Choix concernant les plus-values (faut-il les prendre en compte dans le calcul des rsultats ou
Choix concernant les provisions (faut-il constituer ou non des provisions pour dprciations
Choix portant sur les comptes de rgularisation (comment faut-il rpartir des charges ou des
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4 principe de prudence. Selon le principe de prudence, entre deux possibilits, le comptable doit
choisir celle qui prsente la situation financire ou les rsultats d'exploitation sous l'aspect le
moins favorable. Ce principe s'applique aux dcisions concernant les diverses possibilits
d'valuation, de classement ou du moment choisi pour la prise en compte des produits et des
charges. C'est en vertu de ce principe que seuls des profits acquis seront comptabiliss alors que
les pertes probables seront prises en charge ;
5 principe de la permanence des mthodes (en anglais, la cohrence et l'uniformit des mthodes
sont exprimes par consistency). Cette rgle implique que les mmes procdures et les mmes
rgles d'valuation soient utilises d'un exercice l'autre afin de rendre comparables les comptes
annuels successifs. Si en vertu du principe de prudence, un changement des rgles d'valuation
s'impose l'entreprise, elle pourra rompre la rgle de la permanence des mthodes en informant
les utilisateurs au moyen d'une annexe spciale aux comptes annuels ;
6 principe de la sincrit. Un tat comptable doit rvler tous les faits indispensables pour ne pas
induire en erreur. Les tats financiers sont complts d'annexes qui expliquent ou rvlent une
information qui n'est pas immdiatement accessible dans le corps du document ;
7 principe de fidlit. Le principe de l'image fidle signifie que la personne qui prend connaissance
des tats financiers d'une entit doit pouvoir se fier la description donne de ses valeurs actives
et passives, de ses charges et produits ainsi que de ses droits et engagements.
Pour s'assurer que le principe de fidlit est respect, le communicateur peut se reporter aux
commentaires rdigs par le rviseur d'entreprise. Il peut galement parcourir les annexes afin de
connatre les ventuelles modifications apportes dans les mthodes d'valuation.
Le bilan
Dfinition
Le bilan se prsente sous la forme d'un double tableau dtaillant, d'une part, les sources de
capitaux d'une entreprise (le PASSIF) et, d'autre part, leur utilisation (l'ACTIF).
ACTIF
PASSIF
Utilisation
Sources
de capitaux
de capitaux
Au dpart, l'entreprise ne peut utiliser plus de capitaux qu'elle n'en a sa disposition. Les
utilisations de capitaux galent donc les sources. Cet quilibre entre l'ACTIF et le PASSIF se vrifiera
de manire permanente. Il constitue la formule fondamentale de la comptabilit.
Dans ce cadre, le bnfice sera considr comme une source de capitaux et il apparatra au passif
du bilan, tandis qu'une perte sera considre comme une utilisation de capitaux et apparatra
l'actif du bilan.
L'actif (ou utilisation de capitaux) comporte l'ensemble des biens et droits dont l'entreprise est
propritaire. Ses biens sont constitus d'immeubles, de machines, de marchandises, de liquidits; ses
droits comportent les crances sur les clients ou les tiers.
Le passif (ou sources de capitaux) se compose des capitaux propres (apport des propritaires et
rsultat bnficiaire rserv) et des capitaux trangers (dettes vis--vis des tiers, dont les banques,
les fournisseurs et l'tat).
La situation nette (la richesse relle de l'entreprise) est donc gale la diffrence entre, d'une
part, l'ensemble des biens et droits dont l'entreprise est propritaire et, d'autre part, les capitaux
trangers dont elle dispose (l'ensemble de ses dettes).
SITUATION NETTE = ACTIF - DETTES
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PASSIF
Actifs immobiliss
Capitaux propres
10. Capital
A. Capital souscrit
B. Capital non appel
11. Primes d'mission
12. Plus-values de rvaluation
13. Rserves
A. Rserve lgale
B. Rserves indisponibles
C. Rserves immunises
D. Rserves disponibles
14. Bnfice report
Perte reporte (-)
15. Subsides en capital
Actifs circulants
Dettes
89
Total de l'actif
Total du passif
Les chiffres indiqus correspondent ceux prvus dans le plan comptable minimum normalis.
Le bilan tant un rapport annuel, il n'est pas utile d'y mentionner tous les mouvements des
comptes. Seuls apparaissent les soldes des comptes la clture de l'exercice.
Les postes figurant l'actif sont classs selon leur degr de liquidit, tandis que ceux du passif
sont classs selon leur degr d'exigibilit.
Au niveau de l'actif, nous avons deux grandes catgories : d'une part, les actifs immobiliss,
d'autre part, les actifs circulants.
Les actifs immobiliss regroupent les frais d'tablissement (ce sont les frais relatifs la
constitution ou au dveloppement de l'entreprise), les immobilisations incorporelles (brevets,
licences, frais de recherche et de dveloppement), les immobilisations corporelles (terrains et
constructions, installations, machines et outillage, mobilier et matriel roulant, location-financement
ou biens acquis en leasing, etc.), les immobilisations financires (ce sont des placements long
terme sous forme de titres ou crances sur d'autres entreprises. Les immobilisations financires
diffrent des placements de trsorerie par l'intention de permanence de l'investissement et sont
ventiles selon l'troitesse du lien avec la socit dans laquelle l'entreprise a investi: entreprises lies
(participation directe ou indirecte gale la moiti au moins du capital ou pouvoir d'exercer une
influence dcisive sur la dsignation de la moiti au moins des dirigeants), entreprises avec lesquelles
il existe un lien de participation directe ou indirecte d'un dixime au moins du capital ou pouvoir
d'exercer une influence sur l'entreprise, autres entreprises.)
Les actifs circulants se dcomposent en actifs ralisables (stocks, commandes en cours
d'excution et clients) et en actifs disponibles (encaisse et placements de trsorerie qui sont
davantage liquides). Viennent s'y ajouter galement les comptes de rgularisation. Ce sont certains
produits et certaines charges qui se trouvent cheval sur deux exercices. Cest--dire que
l'encaissement ou le paiement se fait pendant l'exercice qui vient de se clturer, mais l'opration se
rapporte au moins partiellement l'exercice suivant, ou inversement le mouvement de fonds se fait
pendant l'exercice suivant, mais l'opration est totalement ou partiellement imputable l'exercice
cltur.
Le passif se rpartit en trois grandes catgories : d'abord, les capitaux propres, ensuite, les
provisions pour risques et charges, enfin, les dettes.
Les capitaux propres comprennent le capital, ventil en capital souscrit et capital non appel
(montant que les actionnaires n'ont pas encore vers, mais qu'ils seront tenus de payer sur appel de
la socit), primes d'mission (diffrence entre les nouvelles et les anciennes actions mises), plusvalues de rvaluation (d'un immeuble, d'un terrain...), rserves, ventiles en rserve lgale (fixe
par la loi, elle est limite 10% du capital), rserves indisponibles (en vertu des statuts de la socit),
rserves immunises (immunises d'impts sur le rsultat, sous certaines conditions) et rserves
disponibles (seules les rserves disponibles peuvent tre distribues aux actionnaires), la perte ou le
bnfice report (partie du bnfice qui n'est ni distribue ni affecte des rserves), subsides en
capital (aides accordes par les pouvoirs publics).
Les provisions pour risques et charges sont ventiles en pensions et obligations similaires,
charges fiscales, grosses rparations et entretiens, et autres risques et charges. On constitue une
90
provision pour faire face une charge imputable l'exercice, mais dont le montant et/ou la date de
paiement sont incertains.
Les dettes se rpartissent en dettes long et court terme.
Les dettes long terme sont celles plus d'un an. Elles sont ventiles en dettes financires, dont
les emprunts subordonns (qui ne viennent pas en premier rang en cas de cessation de paiement de
la socit et ne seront donc rembourss que s'il reste de l'argent aprs le remboursement des autres
cranciers), les emprunts obligataires non subordonns, les dettes de location-financement et
assimiles, les tablissements de crdit, et les autres emprunts, dettes commerciales, dont les
fournisseurs et les effets payer), acomptes reus sur commandes, et autres dettes.
Les dettes un an au plus sont ventiles en dettes plus d'un an chant dans l'anne, dettes
financires, dettes commerciales, acomptes reus sur commandes, dettes fiscales, salariales et
sociales (impts, rmunrations et charges sociales), autres dettes.
Enfin figurent dans les dettes les comptes de rgularisation du passif (voir la mme rubrique
l'actif).
Le compte de rsultats
Dfinition
Au fur et mesure de l'activit de l'entreprise, les lments influenant les rsultats sont imputs
aux comptes de :
1. charges par nature (6)
2. produits par nature (7)
3. impts (67)
En fin d'exercice comptable, l'entreprise tablit son compte de rsultats en un tableau qui dtaille :
En calculant la diffrence entre le total des charges et le total des produits, on dtermine le rsultat
d'exploitation.
Ce rsultat se rvlera tre un profit si le total des produits est suprieur au total des charges; dans
le cas contraire, il y aura une perte d'exploitation.
Le rsultat d'exploitation (profit ou perte) exprime bien le rsultat de l'activit qui constitue l'objet
social de l'entreprise.
On procde de la mme manire pour dgager les autres rsultats (rsultats financiers et rsultats
exceptionnels) qui rsultent d'vnements qui n'ont rien voir avec l'exploitation proprement dite.
Le compte de rsultats permet de calculer galement le rsultat de l'exercice et d'en dcider
l'affectation.
Les comptes de rsultat permettent aux actionnaires de savoir quel rsultat a t atteint et dans
une certaine mesure comment il l'a t. C'est pour cette raison que les mouvements du compte sont
regroups en quatre catgories et que chacune de celles-ci est en outre ventile en rsultats ngatifs
(les charges) et positifs (les produits). Ce qui est donc publi est la somme des mouvements du
compte pendant tout l'exercice, ainsi que l'affectation des rsultats.
91
CHARGES
PRODUITS
Rsultats d'exploitation
Ventes et prestations
70. Chiffre d'affaires
Rsultats financiers
65. Charges financires
Rsultats exceptionnels
66. Charges exceptionnelles
Rsultat de l'exercice
Bnfice de l'exercice
Perte de l'exercice
78. Prlvements
immunises
sur
les
rserves
Affectations et prlvements
69. Affectations et prlvements
92
Les participations sont dites croises lorsqu'une socit possde une partie du capital d'une autre
socit qui dtient elle-mme une partie du capital de la premire.
La terminologie anglo-saxonne
Introduction
Le monde anglophone joue un rle capital dans l'conomie mondiale. L'anglais s'est impos
comme langue des affaires et nombre de publications conomiques ou financires sont dites en
anglais. Il en va de mme pour les rapports annuels des grandes socits trangres. La plupart du
temps, ces rapports sont publis dans la langue d'origine, ainsi qu'en anglais.
Linformateur financier est souvent appel communiquer les comptes et bilans en anglais. Il a
donc intrt bien comprendre la terminologie employe.
Commenons par la prsentation des bilans. Le communicateur sera confronter deux types de
disposition comptable: celle adopte aux USA et celle spcifique la Grande-Bretagne.
Au niveau de la prsentation amricaine, l'ordre des rubriques est l'inverse du ntre: l'actif
dbute par les actifs disponibles (caisse et placements de trsorerie), suivis par les actifs ralisables
(clients et stocks), et se clture par les immobilisations. De mme, le passif commence par les dettes
court terme, puis celles long terme et enfin les capitaux propres. Comme en Belgique, l'actif est
dispos gauche et le passif droite.
La Grande-Bretagne adopte plutt une disposition en colonne: tout d'abord, les actifs courants,
puis les dettes court terme, ce qui fournit par diffrence le fonds de roulement net. Ensuite, on
trouve les actifs immobiliss, ce qui donne le total financer. Viennent enfin les moyens de
financement: dettes long terme et capitaux propres.
La prsentation du compte de rsultats est semblable dans tous les pays quelques nuances prs
tenant aux diffrences de secteurs ou dtails lgislatifs.
Au niveau de l'actif
Consolidated balance sheet
Assets
Current assets
Cash
Marketable securities (at cost)
Accounts receivable, trade
Customer receivables
Allowances for doubtful accounts
Inventories
Fixed assets
Investments
Subsidiaries
Bilan consolid
Actifs
Actifs courants (disponibles et ralisables)
Caisse et comptes courants
Placements de trsorerie
(Valeurs mobilires ralisables leur cot d'acquisition)
Clients
idem
Provisions pour crances douteuses
(se trouve en ngatif l'actif)
Stocks*
Immobilisations
Participations
Filiales
* Aux USA "inventories" signifie stocks et "stocks" et "stockholders" signifient actions et actionnaires. En Grande-Bretagne,
ces deux termes sont traduits par "shares" et "shareholders".
93
Affiliated companies
Property, plant and equipment
Less accumulated depreciation
Remarque : Au lieu de donner les immobilisations matrielles en valeur nette (amortissements dduits), le bilan anglosaxon spare parfois la valeur d'acquisition et le montant cumul des amortissements pratiqus depuis l'acquisition. Si le
bilan ne donne que la valeur nette, la valeur brute et les amortissements se retrouvent dans les annexes.
Au niveau du passif
Liabilities and stockholders
equity
Current liabilities
Accounts payable
Loans payable
Accruals
Long-term debts
Deferred income taxes
Minority interest
Preferred stock
Common stockholders equity
Common stock at par value
Less Treasury stock, at cost
Shares authorized
Shares issued
Shares outstanding
Retained earnings
Cumulative translation adjustments
Commitments and contingencies
Remarques : certaines mesures fiscales entranent des retards dans la perception de l'impt des socits (exemple:
l'amortissement acclr). Limpt total reste nanmoins le mme, mais il est peru plus tard. A l'inverse de la Belgique o
le bilan correspond exactement la dclaration fiscale, le monde anglo-saxon fait apparatre la rduction temporaire
d'impt au compte d'impt latent.
Aux USA, les socits ont le droit de racheter leurs propres actions. Dans le bilan, les actions rachetes figurent souvent
parmi les capitaux propres, mais en ngatif, sous la dnomination "Treasury stock". Elles peuvent aussi figurer l'actif ou
tre tout simplement annules.
Les documents sont publis avant d'tre soumis l'approbation de l'assemble gnrale qui peut refuser la rpartition des
bnfices propose par le conseil d'administration. Pour cette raison, on donne parfois le bilan avant rpartition des
rsultats.
94
Remarques: dans les comptabilits anglo-saxonnes, le compte de rsultats est le fruit d'un regroupement analytique, c'est-dire que les dpenses et les revenus sont ventils par fonction, et non, comme chez nous, par nature. Ainsi les
rmunrations figureront en partie dans le poste "cot des ventes", en partie en "cots administratifs", etc.
Les dividendes distribuer figurent dans les dettes court terme.
Les bnfices retenus figurent dans des comptes de rserves ou dans les rsultats reports.
Comme nous l'avons vu, les livres s'avrent souvent une mine d'informations pour le
communicateur. Ils ne sont pas pourtant exhaustifs et diverses raisons rendent difficile la
comparaison de bilans :
1 les acquisitions, les fusions ou le dmantlement d'entreprises rendent trs difficiles les
comparaisons d'une anne l'autre. Le communicateur ne dispose pas toujours de l'information
ncessaire pour restructurer les comptes en fonction des changements subis ;
2 la fiscalit est mouvante et fort complexe. Divers incitants fiscaux modifient d'une anne l'autre
les rsultats d'une socit. Ce facteur modifie quelque peu les rsultats et oblige comparer des
bnfices avant impt et non aprs ;
3 malgr des mesures d'harmonisation au sein des pays membres de la CEE, les normes comptables
varient d'un pays l'autre et peuvent aussi changer au sein d'un mme pays. Il n'est pas toujours
ais de s'y retrouver ;
4 au sein mme d'une entreprise, la politique comptable peut se modifier. Ainsi, les rgles
d'amortissement, l'adoption du FIFO ou du LIFO peuvent varier au fil des annes. Quand on veut
comparer des bilans d'une anne l'autre, il est utile d'ajuster ceux-ci pour corriger ces
distorsions. C'est souvent plus facile dire qu' faire ;
5 toute entreprise tend lisser ses rsultats en fonction des pertes ou des bnfices raliss afin de
stabiliser les cours et les dividendes. Il peut tre galement intressant de corriger ces distorsions,
faut-il encore possder les informations ncessaires pour redresser les critures ;
6 le souci d'informer l'actionnaire et celui de ne pas renseigner la concurrence sont toujours en
conflit. Le communicateur peut se trouver devant des bilans fort discrets, sans notes explicatives,
l'obligeant "mener sa petite enqute" ;
7 cause de l'inflation, les montants inscrits dans les livres comptables (appels aussi "comptabilit
au cot historique") perdent progressivement de leur signification. Pour pallier cette perte
d'information, il existe des techniques permettant d'actualiser les montants. Il s'agit de la
comptabilit d'inflation et de la comptabilit cot de remplacement. Certaines socits
publient ce type de comptabilit, mais cela demeure relativement rare ;
8 il est parfois utile de connatre les mouvements en fonction des tches et des divisions au sein de
l'entreprise. Il s'agit alors de se rfrer la comptabilit analytique de l'entreprise, plutt qu'aux
comptes traditionnels. Malheureusement, la comptabilit analytique n'est pas lgalement
obligatoire et n'est donc pas toujours disponible.
De la dmarche suivre...
Pour mieux comprendre le contenu des livres, il est utile de se rfrer aux divers lments
comptables prsents dans les rapports annuels. Ainsi, afin de mieux apprhender leurs contenus, il
est bon de suivre la dmarche suivante :
95
Afin de rendre compte aux actionnaires de la bonne tenue des comptes, les rviseurs
d'entreprises vrifient les systmes de contrle interne, procdent par sondage au contrle des
chiffres et examinent si les socits ont respect les politiques et rgles comptables qu'elles se sont
imposes.
Dans son rapport, le rviseur peut approuver un bilan sans restriction ou mettre des rserves. Il
peut galement souligner les changements de politique comptable et indiquer de quel montant le
bnfice en a t modifi.
Avant d'examiner un bilan, il est toujours utile de lire le rapport.
Lire le bilan et le compte de rsultats
Partir des comptes consolids dont les donnes sont classes et standardises. Ensuite, laborer
des chiffres comparables dans le temps et entre socits en tenant compte des diverses remarques
suggres ci-dessus. Eventuellement, exprimer les montants comptables sous forme de
pourcentages (en fonction du total ou du chiffre d'affaires). Cette mthode permet de voir tout de
suite les postes qui ont vari proportionnellement plus que d'autres. Il reste alors se demander
pourquoi. On peut galement calculer des ratios pour valuer certaines caractristiques de la
socit*.
Les comptes sont accompagns d'annexes dans lesquelles figurent des explications quant aux
mthodes d'valuation et aux changements ventuellement survenus en la matire. Il est toujours
intressant de parcourir ces notes pleines de renseignements utiles.
96
97
(crdit, emprunt...). Il faut peser les avantages et les inconvnients de ces diffrentes formes
de financement, savoir galement dans quelles proportions elles doivent tre utilises, etc.
Investir : choix entre les diffrents investissements possibles. Comment investir de manire
rentable, en s'assurant que les revenus gnrs couvrent leurs cots.
Exploiter : s'assurer que les investissements choisis procurent la rentabilit maximale, grer de
manire efficiente les crances, les dettes et les valeurs disponibles.
Distribuer : dterminer le montant des dividendes verss aux actionnaires et la part mise en
rserve.
D'autres problmes sont lis au temps et l'incertitude. Ils dcoulent du dcalage dans le temps
entre les recettes et les dpenses, d'une part, et du risque rsultant de toute dcision, d'autre part.
L'objectif d'une entreprise est la maximalisation du profit. Il y a profit lorsque les recettes sont
suprieures aux dpenses. Cet objectif engendre galement les questions suivantes :
Comment mesurer les recettes et les dpenses?
Quelle est la valeur d'un projet d'investissement?
Des dividendes levs contribuent-ils augmenter la valeur des actions?
Pour permettre la rencontre entre les diverses offres et demandes dans le domaine financier, il
existe un march des capitaux qui est constitu de l'ensemble des institutions et des mcanismes
dont l'objet est d'acheter ou de vendre des actifs financiers. Un actif financier est un engagement
d'une unit conomique vis--vis d'une autre entit conomique. Il existe deux grandes catgories
d'actifs: les titres reprsentatifs d'une dette (dont les obligations) et les titres de proprit (dont les
actions).
Le march primaire est celui utilis par les entreprises et les tats pour l'mission d'actifs
financiers nouveaux.
Le march secondaire (dont la bourse) s'occupe des actifs financiers existants.
Les intermdiaires financiers jouent un double rle :
Ils facilitent le placement des titres mis en les distribuant ;
Ils modifient les caractristiques des titres en mettant des titres d'une espce et en
Parmi le flux dinformations et de conseils disponibles, il est essentiel de pouvoir distinguer le bon
grain de livraie. La plupart des opinions ne reposent pas sur des informations fondamentales. Elles
sont animes par des sentiments oscillant entre angoisse et cupidit. Elles ne sont gure formules
en toute indpendance et constituent un bruit de fond permanent qui pollue les marchs.
Afin dy voir plus clair, nous allons tracer dans un premier temps une brve histoire de la pense
financire partir de laquelle nous mettrons en exergue un certain nombre de concepts.
1. 1202 Liber Abaci de Leonardo Fibonacci. Ce livre introduit les chiffres arabes en Europe. Il est
galement lorigine du calcul de la valeur actuelle (voir dans ce chapitre la VAN) et de
lanalyse technique la clbre suite de Fibonacci17 dont chaque nombre est la somme des
deux prcdents qui est la premire tentative de calculer le facteur risque.
2. 1494 Summa de arithmetica, geometrica, proportioni et proportionalita de Laca Pacioli.
Dune part, ce livre instaure le systme de la comptabilit en partie double comprenant la
balance et le compte des crdits et des dbits (voir la partie consacre la comptabilit).
Chaque opration est ainsi inscrite deux fois tant dans la colonne crdits que dans la colonne
17
Cette suite permit de rsoudre le problme suivant : combien de lapins obtiendra-t-on aprs un an si lon suppose que
chaque couple engendre un nouveau couple aprs un mois et que chaque nouveau couple engendre galement partir
du second mois ? Rponse : 233 descendants la fin de lanne, car aprs chaque mois on obtient 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21,
34 233. Notez galement que si lon divise chaque nombre de la srie par le nombre prcdent, le rapport se
rapprochera de plus en plus de 1,618, nombre appel nombre dor .
98
Quand deux joueurs de mme niveau jouent et que le premier obtenir six points remporte le pot de 80 ducats,
comment diviser le pot de manire quitable si le jeu est arrt 5-3 ?
19
Si les deux joueurs se valent, il y a autant de chance que le prochain rsultat soit 6-3 ou 5-4. Si le rsultat est de 5-4, on
rejoue et le nouveau rsultat devient 6-4 ou 5-5. Si cest 5-5, on rejoue une dernire fois. Donc, la chance que la personne
mene 5-3 gagne la partie est de 1/2 x 1/2 x 1/2, soit de 1/8. Il a donc droit 1/8 du pot !
20
Si vous gagnez 2 en jouant pile ou face, votre valeur dattente (chance) est de 50 % de 2 , soit 1 . Si, aprs deux
lancers, vous recevez 4 , la valeur dattente est de 25 % de 4 , soit 1 . Si, aprs trois lancers, vous recevez 8 , votre
valeur dattente est de 12,5 % de 8 , soit 1 . Et cetera La valeur dattente totale = 1+1+1+ jusqu linfini = linfini.
21
En Bourse, le nombre dopinions et les opinions elles-mmes changent constamment. Idem pour les cours des actions.
Ceux-ci sloignent de leur niveau de dpart en suivant une volution alatoire. Bachelier constate que leur vitesse de
diffusion correspond la racine carre de lunit de temps utilise. Cest la premire dfinition de la volatilit des
cours .
99
11.1921 A Treatise on Probability de John Maynard Keynes. Il estime que les probabilits, les
moyennes arithmtiques et les courbes de Gauss nont pas leur place, car elles simplifient trop
la ralit. Il prfre lide de gradation de la croyance , cest--dire utiliser des thses
prouves afin de prvoir lavenir : 1 slectionner quelques titres bon march par rapport
leur potentiel de gain espr et leur valeur intrinsque sur le long terme ; 2 faire confiance
long terme dans les valeurs choisies ; 3 dtenir un portefeuille diversifi avec des actifs
prsentant des risques opposs (ex. : crme solaire et parapluie).
12.1930 The Theory of Interest dIrving Fisher. Il dfinit lintrt comme lexpression du
sentiment dimpatience de consommer des revenus, ainsi que lopportunit de faire crotre ces
revenus par report. Quelle est la valeur actuelle dun projet ? Faut-il investir ou pargner ? De
ces rflexions mergent des concepts cls tels que la Net Present Value (NPV) ou lInternal
Rate of Return (IRR). L effet Fisher considre lintrt nominal comme la somme de lintrt
rel et de linflation. Il labore la thorie quantitative de Fisher : MV = PT (voir les courants
de pense conomiques).
13.1933 Can Stock Market Forecasters Forecast? dAlfred Cowles. Celui-ci analyse des milliers de
conseils mis par les maisons de courtage entre 1928 et 1932. Il constate que si les
investisseurs suivent ces conseils, ils obtiennent un rendement infrieur de 1,4 % la moyenne
du march. Cowles introduit lconomtrie et la mesure comme mthode dtude des
sciences financires et conomiques.
14.1934 Security Analysis de Benjamin Graham et David Dodd.
15.1936 The General Theory of Employment, Interest and Money de John Maynard Keynes.
Cette thorie gnrale rompt avec les concepts conomiques classiques. Il ny a pas de lien
manifeste entre lpargne et linvestissement, et la politique montaire a des limites. Ltat
doit jouer un rle plus important pour influencer loffre. Les investisseurs se laissent guider par
leurs instincts sauvages. Ils ne se basent pas sur les prvisions long terme, mais sur le
rendement dun investissement court terme sous linfluence de la psychologie de masse.
16.1938 The Theory of Investment Value de John Burr Williams. Celui-ci constate quen Bourse
les optimistes jouent un rle plus important que les pessimistes. Il constate aussi que le mode
de financement na pas dincidence sur la valeur dune action. La valeur dune action
reprsente la valeur actuelle de tous les dividendes futurs prvus. Si chaque action a son
enthousiasme, chaque cours doit tre interprt avec scepticisme. Cest--dire que le prix
dune action est toujours suprieur sa valeur relle.
17.1938 Some Theoretical Problems Suggested by the Movements of Interest Rates, Bond Yields
and Stock Prices in the US since 1856 de Frederick Macaulay. Il explique que lorsque deux
obligations ont une dure de vie et un rendement identiques, mais que lun offre un coupon
plus lev que lautre, lchance de celle-ci sera plus courte. Ainsi, Macaulay utilisa une
formule qui permet de calculer la priode rsiduelle avant lchance. Il baptisa cette donne
la duration de lobligation. Celle-ci est la moyenne des flux montaires venir. Pour une
obligation coupon zro, la duration est gale la priode rsiduelle. Plus le nombre de
coupons intermdiaires est lev, moins la duration est importante.
18.1944 Theory of Games and Economic Behavior de John von Neumann et Oskar Morgenstern.
Ils dvelopprent la thorie des jeux et reconquirent, au dtriment de la psychologie de masse,
la place centrale occupe jadis par les ma
thmatiques
dans
le
domaine
de
linvestissement. Cette thorie intgre lincertitude et dautres stratgies dans la thorie de la
gestion du risque. Elle nous apprend que les compromis sont la meilleure solution pour tous,
mme si pour chaque individu, une autre solution semble meilleure. John Nash dveloppa son
fameux quilibre partir de leurs travaux.
19.1948 The Utility Analysis of Choices Involving Risk de Milton Friedman et Leonard Savage. Ils
expliquent le comportement irrationnel de ltre humain en utilisant la thorie de lutilit. Les
personnes gagnant peu seront prudentes avec leur argent et viteront les paris raisonnables.
Par contre, elles accepteront les paris draisonnables condition dobtenir un montant trs
important en gain.
20.1949 The Intelligent Investor de Benjamin Graham. Il nous apprend investir selon les
principes suivants : 1 investissez dans ce que vous connaissez ! 2 prenez vous-mme les
dcisions ! 3 dterminez au pralable si la probabilit dun rendement apprciable est relle !
4 fiez-vous vos connaissances et votre exprience !
21.1952 Portfolio Selection dHarry Markowitz. Il a montr lutilit de la diversification. Un
groupe dactions est plus sr que chaque action individuellement. Il montre ensuite comment
100
Tel cheval a une cote de 5 contre 1. Votre information vous permet de savoir quen fait ce cheval a une chance sur trois
de lemporter. Vous avez donc 33 % de chances de gagner 600 (5 x la mise + la mise) pour une mise de 100 . La
moyenne des gains esprs est donc de 600 /3 = 200 . Il sagit donc dun gain de 100 pour 100 jous. Le rapport est
donc de 1. la base, ce rapport edge/odds tait de 1/5 ou 20 %. Misez donc 20 % de votre capital !
23
La stratgie de Philip Fisher suppose pour les trois quarts une approche qualitative, et pour un quart une approche
quantitative ou comptable. Pour lui, linvestisseur doit avoir une attitude de journaliste d'enqute. Comment connatre
autrement la dtermination de la direction d'une compagnie dvelopper de nouveaux produits pour maintenir la
e
croissance d'une compagnie (2 critre) ? Comment, sans cette perspective d'enqute sur le terrain, savoir quels sont les
e
e
efforts de la direction pour investir dans la recherche (3 critre), pour augmenter la marge bnficiaire (6 critre), pour
e
dvelopper ses bonnes relations avec le personnel (7 critre), pour susciter la motivation et la complmentarit chez les
e
e
cadres (8 critre), ou pour assurer la relve (9 critre) ? Comment juger de l'honntet et de la franchise de la direction
e
e
(14 critre), ou de son intgrit (15 critre), sans questionner de nombreux individus concerns et autres observateurs
impliqus ? Fisher est un investisseur de type buy and hold , qui achte toujours un titre dans le but de le conserver le
plus longtemps possible dans son portefeuille. Par exemple, Fisher a t un des premiers investisseurs acheter des
actions de la compagnie Motorola lors de son inscription en Bourse en 1957. Aprs plus de 42 ans, il possde toujours du
Motorola dans son portefeuille, ce qui lui a permis de raliser un rendement moyen de prs de 15 % par anne. Autre
particularit de Fisher : il est ce qu'on peut appeler un focus investor , c'est--dire un investisseur qui concentre son
portefeuille dans moins d'une dizaine de titres. Investir long terme, rechercher des compagnies diriges par les
meilleurs gestionnaires et adopter une approche de concentration du portefeuille : on reconnat bien ici l'essentiel de la
philosophie de Warren Buffett, l'lve le plus clbre de Fisher (Andr Gosselin de l'quipe d'Orientation Finance).
101
102
rflchir avant dagir. tudiez bien, faites des recherches, calculez, rflchissez et comparez, et
nachetez laction quaprs comme si vous achetiez lentreprise.
36.1985 Does the Stock Market Overreact ? de Werner De Bondt et Richard Thaler. En analysant
les rendements mensuels des actions cotes entre 1926 et 1982, De Bondt et Thaler prouvent
que le march ragit dune manire excessive. Les actions qui prsentent un rsultat extrme
(bon ou mauvais) corrigeront dans une prochaine phase vers la moyenne long terme. En
rsum, les actions obtenant des rsultats modestes connatront un rattrapage au cours des
annes suivantes, et inversement.
37.1989 One Up on Wall Street de Peter Lynch. Les actions populaires progressent vite, mais
leurs cours baissent encore plus vite. Il faut acheter des actions qui sont bon march par
rapport leur valeur suppose et attendre. Les rponses aux questions des investisseurs se
trouvent principalement autour de nous : dans les produits que nous achetons, les magasins
que nous visitons et les services que nous demandons , dclara-t-il aprs avoir test et
apprci les produits de Taco Bell avant dacheter les actions de cette entreprise.
38.1992 The Cross-Section of Expected Stock Returns dEugene Fama et Kenneth French. Pour
eux, le bta ne fonctionne pas, car il ny a pas de lien dterminant entre la volatilit et le
rendement, et donc le CAPM ne fonctionne pas non plus. Lenvergure dune entreprise permet
de prdire avec plus de certitude le rendement : le rendement attendu des actions plus petites
est en gnral plus lev que celui des grandes actions. Enfin, les investisseurs peuvent
esprer un rendement plus lev des entreprises avec une valeur leve par rapport leur
cours. Selon Fama et French, les actions de valeur devraient donc obtenir de meilleurs
rsultats que les actions de croissance.
39.2000 Irrational Exuberance de Robert Shiller. Il affirme que les marchs financiers voluent
dune exagration spculative lautre et que les investisseurs se persuadent de la mme
chose chaque bulle : Les estimations gigantesques sont permises, car cette fois-ci, cest
diffrent ! En fait, les acteurs de la Bourse se laissent entraner par les mdias, les motions,
la mentalit grgaire et surtout par eux-mmes, de faon que les cours dj fort levs ne font
quaugmenter jusqu lexplosion de la bulle.
Capitalisation et actualisation
Comme toute dcision financire doit tenir compte du temps et de l'incertitude, il existe deux
concepts fort importants: la capitalisation et l'actualisation.
Sachant que la valeur des devises montaires varie au fil du temps cause, entre autres, de
l'inflation des prix, il est possible d'estimer la valeur d'un euro de demain par rapport un euro
d'aujourd'hui. Il suffit, si le taux d'intrt est connu, de multiplier leuro de demain par le facteur de
capitalisation 1 + i.
Supposons que le taux d'intrt i soit gal 10%, un euro d'aujourd'hui quivaut un euro de
l'anne prochaine multipli par (1 + 0,1), soit 1,1 euros futurs. Le raisonnement inverse est
galement plausible. Pour connatre la valeur d'un euro de demain, il suffit de multiplier un euro
d'aujourd'hui par le facteur d'actualisation, soit 1/1+i.
La valeur actuelle nette (VAN) d'un investissement est la diffrence entre le cot de cet
investissement et la valeur actuelle des revenus futurs qui en rsultent. Si X est gal ce que
rapporte l'investissement I au temps t=1 et si le taux d'intrt est gal i, alors :
VAN = X/1+i - I
103
Analyse du bilan
Le bilan est l'inventaire, une date donne, des ressources de l'entreprise (passif) et de leurs
affectations (actifs). Les postes d'actif sont classs par ordre croissant de liquidit, les postes de
passif par exigibilit croissante. Le bilan est donn aprs affectation du bnfice entre distribution et
mise en rserve.
Pour analyser la structure du patrimoine d'une entreprise, il est ncessaire de regrouper les
diffrents postes selon leur nature plutt qu'en fonction de leur degr de liquidit ou d'exigibilit. Le
regroupement fait apparatre la distinction entre fonds de roulement net, besoin de financement
court terme et trsorerie. Ces trois concepts constituent une premire cl de l'analyse moderne de la
structure financire.
Un bilan peut, schmatiquement, se prsenter comme suit :
IM
S
R
VD
ACTIF (affectations)
Immobilisations nettes
(20 29)
Stocks (30 37)
Ralisable (40,41, 490-491)
PASSIF (ressources)
Fonds propres (10 15)
Provisions (16)
Dettes moyen et long terme
(17 et 42)
Dettes court terme d'exploitation
(44 48, 492-493)
Dettes court terme financires
(43)
FP
PR
DLT
DCTe
DCTf
Le fonds de roulement net (FRN) est gal la diffrence entre les capitaux permanents (Fonds
Propres + provisions + dettes moyen et long terme) et les immobilisations : il indique le montant de
capitaux permanents investis dans l'entreprise pour financer les actifs autres que les immobiliss. Un
fonds de roulement net positif signifie que les capitaux permanents sont suprieurs aux immobiliss
nets et que des capitaux permanents sont disponibles pour financer les besoins d'exploitation. Un
fonds de roulement net ngatif est le signe d'une insuffisance de financement en capitaux
permanents par rapport aux immobiliss. De l'galit entre actif et passif, il rsulte que le fonds de
roulement net peut galement tre calcul par le "bas du bilan" comme la diffrence entre actifs et
passifs circulants :
FRN = FP+PR+DLT-IM = (S+R+VD)-(DCTe-DCTf)
Le besoin de financement court terme (BFCT) ou besoin de fonds de roulement dsigne la
diffrence entre les actifs et les passifs d'exploitation, soit les stocks (S) plus le ralisable (R) diminus
des dettes court terme d'exploitation (DCTexp). Si ce montant est positif, il correspond la masse
de fonds (lie l'exploitation) qui doit tre finance. Il est li au dcalage entre les recettes de
l'entreprise et les dpenses ncessaires pour raliser son activit.
BFCT = S+R-DCTe
La trsorerie est la diffrence entre les valeurs disponibles (VD) et les dettes court terme
financires (DCTfin).
T = VD-DCTf
Or, il y a galit entre actif et passif du bilan, et elle peut donc s'crire de faon condense :
FRN = BFCT+T
104
La premire rgle de gestion est que le fonds de roulement net soit positif. Un fonds de
roulement net ngatif signifierait qu'une partie des immobiliss est finance par des dettes court
terme. Or, les immobiliss sont trs peu liquides alors que les dettes court terme sont exigibles
dans des dlais rapprochs. En consquence, l'entreprise connaissant un fonds de roulement net
ngatif serait trs vulnrable.
La deuxime rgle de gestion est que la trsorerie soit lgrement positive. Un fonds de
roulement net positif n'est pas une condition suffisante d'quilibre financier. S'il est infrieur au
besoin de financement court terme, il s'ensuivra que la trsorerie sera ngative, c'est--dire que
l'entreprise devra avoir recours au crdit bancaire court terme pour couvrir la diffrence entre le
besoin de financement court terme et le fonds de roulement net. Par ailleurs, une trsorerie
positive en excs constitue une masse non investie dans des emplois rentables et provoque un autre
type de problme: celui de la rentabilit.
Il faut galement noter que ces deux rgles connaissent certaines exceptions selon le secteur
d'activit. Les entreprises de distribution illustrent bien le caractre relatif des rgles voques. Leur
fonds de roulement net est ngatif mais leur besoin de financement court terme l'est galement
car elles vendent comptant ce qu'elles achtent avec un dlai de paiement; certaines d'entre elles
ont donc une trsorerie positive, c'est--dire une bonne situation de liquidit, malgr un fonds de
roulement net ngatif.
Le rsultat d'exploitation ;
Le rsultat financier ;
Le rsultat exceptionnel ;
Les impts.
Le bnfice est alors rparti entre distribution (dividendes et tantimes) et mise en rserve.
Pralablement l'analyse financire, une restructuration du compte de rsultats est ncessaire afin
de dgager les agrgats pertinents (voir tableau ci-contre). Deux diffrences essentielles soustendent la nouvelle prsentation. La premire est la dissociation des produits financiers et des
charges financires. La seconde modification est le regroupement au sein de chacune des rubriques
des amortissements, provisions et rductions de valeur. La raison de cette prsentation est de faire
apparatre les montants ne correspondant aucun dcaissement afin de dgager les flux financiers
(c'est--dire les montants encaisss et dcaisss).
105
Les charges financires rsultent des dettes contractes par l'entreprise pour financer l'ensemble
de son actif. Elles apparaissent dans la version restructure du compte de rsultats en dduction du
rsultat total de l'entreprise avant charges financires et impts.
L'excdent brut est le rsultat avant amortissements, provisions et rductions de valeur.
Le rsultat d'exploitation donne les gains (ou les pertes) rsultant de l'activit d'exploitation
courante de l'entreprise.
La valeur ajoute (VA) mesure l'enrichissement ralis par l'entreprise et qui sera rparti entre les
salaris, les apporteurs de capitaux (cranciers et actionnaires) et l'tat (impts). Elle est dfinie
comme la diffrence entre la valeur de la production et la valeur des consommations intermdiaires.
VA = CA + SPF + Pim - (ACH - SMP + B&S)
= CA - (ACH - S + B&S - Pim)
VA = valeur ajoute ;
SPF = variation de stocks de produits finis et
semi-finis ;
CA = chiffre d'affaires ;
Pim = production immobilise ;
* Ces chiffres sont les numros des diverses rubriques du Plan Comptable Minimum Normalis (PCMN)
106
La production se compose de :
La production vendue ;
La production stocke ;
La production destine l'entreprise elle-mme.
Les consommations intermdiaires comprennent :
Les consommations de matires stockes ;
Les achats de matires et fournitures ;
Les services achets l'extrieur.
La marge commerciale donne, pour les entreprises commerciales, la diffrence entre le chiffre
d'affaires et le prix de revient des marchandises.
Marge commerciale = CA - (ACH - S - Pim)
La marge commerciale diffre de la valeur ajoute car elle ne tient pas compte des biens et
services divers achets l'extrieur.
L'excdent brut d'exploitation est obtenu en soustrayant de la valeur ajoute l'ensemble des
charges de personnel. Il donne le rsultat d'exploitation avant amortissements. Ne dpendant que de
la seule exploitation, il servira payer les charges financires, les impts et rmunrer le capital de
l'entreprise.
L'analyse de l'excdent brut d'exploitation (et de la valeur ajoute dont il dcoule) permet de
dgager les informations relatives l'exploitation de l'entreprise indpendamment de sa politique
financire, c'est--dire de son endettement, de sa politique de dividende et de la politique fiscale
de l'tat.
Nous trouvons dans les produits financiers les revenus rsultant des immobilisations financires
de l'entreprise (participations, placements...).
Le rsultat exceptionnel prend en compte les produits exceptionnels (plus-values sur ralisation
d'actifs immobiliss,...) et les charges exceptionnelles (moins values sur ralisation d'actifs
immobiliss,...).
Les rsultats financiers et exceptionnels viennent s'ajouter au rsultat d'exploitation pour
dterminer le rsultat total de l'entreprise.
Le rsultat net de l'exercice est la diffrence entre le rsultat avant charges financires et impts
(en anglais EBIT, "earning before interest and taxes"), et les charges financires et impts.
Le communicateur dsireux d'analyser la sant financire de l'entreprise s'efforcera de
dterminer le montant net encaiss par celle-ci au cours de l'exercice.
En effet, la rentabilit des capitaux investis dans l'entreprise rsulte de la comparaison des
montants dpenss et de l'ensemble des recettes gnres par l'activit. C'est donc les flux de
trsorerie qui constituent les variables permettant d'apprcier la sant financire de l'entreprise.
Il convient de prciser en ce domaine diverses notions :
Le cash flow ou marge brute d'autofinancement est la masse de fonds gnre au cours de
l'exercice et susceptible d'tre rinvestie dans l'entreprise. Il s'agit donc d'un montant aprs charges
financires et aprs impts mais avant paiement de dividendes. Le cash flow est gal au chiffre
d'affaires moins les charges d'exploitation, les charges financires et les impts. Il peut tre
galement calcul en rajoutant au bnfice les amortissements et provisions.
Le cash flow d'exploitation (CFE) ou flux de trsorerie d'exploitation est donn par la diffrence
entre encaissements et dcaissements.
CFE = (CA - CL) - (ACH + B&S + Rmun. - Fourn.)
= EBE - (client + Stock - Fournisseur)
De manire gnrale, la diffrence entre l'excdent brut d'exploitation et le cash flow est gale
la variation du besoin de financement court terme.
CFE = EBE - BFCT
Ce besoin de financement court terme rsulte souvent de deux types de dcalage entre les
encaissements (dcaissements) et les produits (charges). Le premier tient l'existence de stocks
dcoulant du dcalage entre les achats et les ventes de produits finis. Le second rsulte des dlais de
107
paiement accords par les fournisseurs et des dlais de recouvrement des crances sur les clients. Il
se traduit par l'existence des postes clients et fournisseurs au bilan.
Le flux de trsorerie net est quant lui obtenu en soustrayant de la marge brute
d'autofinancement la variation du besoin de financement court terme.
Flux de trsorerie net = MBA - BFCT
Les ratios sont des rapports entre deux grandeurs, dont on attribue une signification particulire
certaines valeurs. Les ratios financiers mettent en vidence les caractristiques conomiques et
financires de l'entreprise.
Il convient de comparer les ratios de l'entreprise ceux de son secteur et d'en tudier
l'volution au cours du temps. Les principaux ratios concernent la rentabilit, la liquidit et la
structure financire de l'entreprise. Ils sont calculs sur base des donnes comptables. Cela ne
signifie nullement que ces donnes donnent toute l'information souhaite.
En particulier, pour les entreprises cotes en Bourse, l'volution du cours donne des informations
prcieuses sur l'apprciation par le march de la valeur des actions. Pour ce type d'entreprise, le
communicateur disposera d'un ratio particulier, le PER (price earning ratio).
Analyse de la rentabilit
La rentabilit est l'aptitude donner un bnfice suffisant. Elle est la premire condition de sant
financire de l'entreprise.
Une mesure de rentabilit consiste tablir le rapport entre un rsultat et une base de rfrence.
Deux types de base de rfrence sont utiliss: le produit de l'exercice et les capitaux investis.
La rentabilit commerciale
La rentabilit commerciale indique ce que gagne l'entreprise par euro de chiffre d'affaires. Elle
donne une comparaison entre le produit de l'entreprise et ses cots.
Deux mesures peuvent en tre donnes :
La marge brute sur vente qui est gale au rapport du rsultat d'exploitation avant
amortissements et provisions (ou excdent brut d'exploitation - EBE) et du chiffre
d'affaires (CA).
Rcom = EBE/CA
La marge nette sur ventes qui exprime le rapport du rsultat d'exploitation (aprs
amortissements et provisions) et du chiffre d'affaires.
Rcom = Rsultat net/CA
108
Le premier ratio, bas sur un rsultat avant dduction des charges financires et impts, n'est pas
affect par la politique de financement de l'entreprise ce qui le rend plus comparable avec les ratios
d'autres entreprises du mme secteur. Le second ratio tient compte des charges non dcaisses.
La rentabilit conomique
La rentabilit conomique ("return on investment" - ROI) dtermine ce que gagne l'entreprise par
ses activits courantes compte tenu des capitaux investis mais sans tenir compte de la structure
financire.
Elle est donne par le ratio :
Rco = ROI = Excdent brut total/Actif
L'Excdent brut total (EBT) tant calcul avant amortissement, provisions et rductions de valeur,
la rentabilit conomique se base sur le cash flow potentiel de l'entreprise.
Pour une entreprise dont les produits financiers et exceptionnels sont nuls (c'est--dire telle que
EBE = EBT) :
Rco = (EBE/CA) X (CA/Actif)
Le premier rapport correspond la rentabilit commerciale, le second la rotation des actifs,
c'est--dire au chiffre d'affaires ralis par euro investi dans l'entreprise. On a donc :
Rco = Rcom X Rotation des actifs
Une mme rentabilit conomique peut donc tre obtenue soit par une rentabilit commerciale
faible couple une rotation des actifs leve (par exemple la grande distribution), soit par une
rentabilit commerciale plus leve et une rotation des actifs faible (le commerce de luxe, entre
autres). Dans la pratique, cela se traduit par deux politiques commerciales opposes :
1 une politique de prix bas avec une faible marge mais un chiffre d'affaires trs important (ex.:
Moulinex) ;
2 une politique de qualit forte marge accompagne d'une faible rotation des investissements
(ex.: Miele).
La rentabilit financire
La rentabilit financire ("return on equity" - ROE) est la rentabilit ralise par les actionnaires
de l'entreprise. Elle est donne par le ratio :
Rfin = ROE = Bnfice/Fonds propres
Le bnfice est affect par les amortissements, provisions et rductions de valeurs. Il est ds lors
prfrable d'utiliser le ratio :
Rfin = Marge brute d'autofinancement/Fonds propres
La relation entre la rentabilit conomique et la rentabilit financire dpend de l'endettement
de l'entreprise. Prenons une reprsentation schmatique du bilan, soit :
Actif = Fonds propres + dettes
et supposons qu'il n'y a pas d'amortissements, de provisions ou de rductions de valeurs. La marge
brute d'amortissement sera ds lors gale au bnfice. Le rsultat total (Restot) sera gal la somme
109
des rsultats d'exploitation, des produits financiers et du rsultat exceptionnel. Le bnfice sera donc
donn par la relation :
BENE = Restot - iD - (Restot - iD)xT
= Restot x (1-T) + i(1-T)D
BENE = bnfice; Restot = Rsultat total; i = taux d'intrt moyen de la dette; D = total des dettes donnant lieu au
paiement d'intrts; T = taux d'imposition des bnfices; FP = fonds propres
Posons R*co
= BENE/FP
= (BENE/Actif) x (Actif/FP)
= (Restot x (1-T)/Actif) x (1+D/FP) - i x (1-T) x D/FP
= Rco x (1-T) x (1+D/FP) + i x(1-T) x D/FP
= rentabilit conomique aprs impts
= Rco x (1-T)
Cette relation reflte l'effet de levier comptable que joue le coefficient d'endettement de
l'entreprise dans la dtermination de la rentabilit financire. Si la rentabilit conomique est
suprieure au cot de la dette, la diffrence (R*co - i(1-T)) est positive et la rentabilit des fonds
propres de l'entreprise endette est suprieure celle d'une mme entreprise non endette; le gain
ralis sera d'autant plus important que le coefficient d'endettement est lev. Si, par contre, la
rentabilit conomique est infrieure au taux d'intrt, la situation inverse se produira. La diffrence
(R*co - i(1-T)) sera ngative et les actionnaires de l'entreprise endette raliseront une rentabilit
moindre qu'en l'absence de dettes.
Analyse de la liquidit
La liquidit de l'entreprise est dfinie comme la capacit de faire face ses engagements court
terme. Elle est mesure par le ratio de liquidit gnral ("current ratio") qui compare l'ensemble des
actifs circulants (stocks + ralisable + disponible) l'ensemble des dettes court terme (dettes
court terme d'exploitation + dettes court terme bancaires) :
Ratio de liquidit gnral = Actifs circulants/Dettes court terme
Les stocks tant un actif circulant peu liquide, un second ratio de liquidit, l'acid test, est
galement utilis. Il compare le ralisable et le disponible aux dettes court terme.
Acid test = (Ralisable + Disponible)/Dettes court terme
L'entreprise sera considre dans une situation satisfaisante si les deux ratios ont une valeur
suprieure l'unit. Concrtement, cela signifie que les actifs court terme sont suprieurs aux
dettes court terme.
Un ratio de liquidit suprieur l'unit est synonyme d'un fonds de roulement positif. La liquidit
de l'entreprise doit donc s'apprhender par un examen de la diffrence entre le fonds de roulement
net et le besoin de financement court terme.
Le besoin de financement court terme dpend du dlai d'coulement des stocks, de la marge
commerciale, du dlai moyen de recouvrement des crances commerciales, et du dlai moyen de
paiement des dettes commerciales.
110
Ds lors, l'volution du besoin de financement court terme peut tre mesure par les divers
ratios de rotation, soit :
Le dlai d'coulement du stock ou nombre de jours des stocks
= (Stocks/Prix de revient des ventes) x 365
La rotation des stocks
= Prix de revient des ventes/Stocks
Le nombre de jours de crdit clients
= (client/chiffre d'affaires) x 365
Le nombre de jours de crdit fournisseurs
= (Fournisseurs/Achat) x 365
Analyse de la solvabilit
La solvabilit de l'entreprise est mesure par le degr d'endettement de l'entreprise et par sa
capacit faire face aux engagements rsultant des dettes contractes. Le degr d'endettement de
l'entreprise peut tre mesur par le coefficient d'endettement :
Coefficient d'endettement = Dettes/Fonds propres
Les dettes comprennent les dettes moyen et long terme
et les dettes court terme bancaires.
Pour mesurer la capacit de l'entreprise de payer les intrts de ses dettes, il suffit d'analyser la
couverture des charges financires :
Couverture des charges financires
= Excdent brut total/charges
Pour savoir en combien d'annes l'entreprise peut rembourser l'ensemble de ses dettes si elle
consacre la totalit de sa marge brute d'autofinancement au remboursement, il existe galement un
ratio :
Couverture des dettes par le cash flow
= Dettes/MBA
111
Ce rapport donne le prix fix par le march par euro de bnfice d'une entreprise. Par exemple,
un PER de 7 signifie que le prix de march des actions est de 7 par euro de bnfice de l'entreprise.
Le PER est disponible dans plusieurs journaux financiers. Au plan de l'valuation, la valeur des actions
est obtenue en multipliant le bnfice par le PER observ pour des entreprises similaires appartenant
au mme secteur d'activit, soit :
V = Ben x PER
Ben = bnfice estim de l'entreprise
PER = PER observ sur le march pour des entreprises similaires.
Cette mthode ne se rvle pas toujours fiable, car des entreprises caractrises par des risques
diffrents donnent lieu des PER diffrents (une entreprise risque tant caractrise par un PER
plus faible que celui d'une entreprise peu risque. Des entreprises ayant des potentiels de croissance
diffrents auront, risque gal, des PER diffrents).
La seconde approche pour aboutir l'valuation des actions consiste actualiser les dividendes
futurs. Cette mthode implique de prvoir l'volution des dividendes futurs octroys par l'entreprise.
Cette dmarche est associe la thorie de formation des prix pour les avoirs financiers (capital
asset pricing, CAPM) dveloppe par deux auteurs, savoir Modigliani et Miller, qui dmontrrent
que la valeur d'une entreprise est indpendante de sa politique financire. Que le passif d'une
112
entreprise soit constitu uniquement de fonds propres ou qu'il soit constitu de fonds propres et de
dettes, la valeur de cette entreprise reste la mme, soit :
Vo = t (FCFt)/(1+r)t
Cette approche peut tre utilise pour valuer n'importe quelle entreprise. Dans la pratique, on
utilise une version simplifie de ce modle connu sous le nom de modle de Gordon Shapiro. Il se
base sur le fait que la politique financire de l'entreprise est dfinie par une description de ses
possibilits d'investissement, par sa politique de dividende et par sa politique de financement, soit :
Vo = BEN1 x PAYOUT / (r-g)
Vo = valeur de l'entreprise la date 0
BEN1 = bnfice de l'entreprise en temps 1
PAYOUT = somme des dividendes
r = rentabilit attendue d'une action de risque similaire
g = estimation du taux de croissance long terme du dividende
Cependant, en s'endettant l'entreprise ralise une conomie fiscale et augmente donc sa valeur.
Ds lors, la valeur de l'entreprise endette gale la valeur de l'entreprise non endette augmente
de la valeur actuelle des conomies fiscales rsultant de l'endettement (VAFE), soit :
V = Vo + VAFE
et VAFE = t (It + Ft + Rt)/(1+i)t
It = montant des intrts verss durant t annes
Ft = montant des frais pays durant t annes
Rt = montant du capital rembours durant t annes
i = taux d'intrt
113
Le march au comptant
Au march au comptant, o les oprations se font au comptant, on utilise toujours la technique
de la balance, c'est--dire qu'on inscrit sur une grande feuille de papier les offres d'achat gauche
(avec pour chacune d'elles le nombre de titres et le prix maximum accept par le client), et les offres
de vente droite (avec galement la quantit et le prix maximum).
Les ordres sont classs selon une chelle de prix unique. Pour chaque degr de l'chelle, on
totalise combien de titres (avec limite ou "au cours"*) peuvent tre vendus, et combien de titres
peuvent tre achets. Le cours propos sera celui o le plus gros total de la colonne de gauche
rencontre le plus gros total de la colonne de droite. Une srie de garde-fous permettent d'viter des
fluctuations de cours exagres.
Il existe plusieurs marchs boursiers o les oprations se font au comptant : il y a le march du
parquet o sont traites la majorit des actions figurant en Bourse de Bruxelles, et les obligations
non mises par l'tat ou les organismes publics. Une caractristique essentielle de ce march du
parquet, c'est qu'on y tablit pour chaque valeur un seul cours par jour. Les variations maxima
autorises par jour sont de 5% pour les actions et de 2% pour les obligations.
Un deuxime march est le march de la Corbeille ou cours multiples. Plusieurs cours successifs
par sance peuvent y tre inscrits. la corbeille, la variation maximale autorise est de 10% d'un
cours sur l'autre, avec un maximum de deux pareilles variations par jour. Mais si la valeur est
rpertorie aussi au terme, il n'y a pas de limite la variation.
Le march des rentes est un march au comptant cours unique. Il se distingue du parquet parce
qu'il est rgi par le Fonds des Rentes. Sont traites ce march les obligations d'emprunts mis par
l'tat belge et d'emprunts garantis par celui-ci. Le Fonds des Rentes communique les cours aux
autorits boursires de Bruxelles, qui ne font que les transcrire.
Au march des ventes publiques supplmentaires sont traites des valeurs qui ne satisfont
pas toutes les prescriptions appliques par le Comit de la Cote pour l'admission d'un titre
en Bourse. Il s'agit d'un march au comptant cours unique.
Au second march se traitent les valeurs des petites et moyennes entreprises.
Le march terme
Au march terme, les cours ne s'tablissent plus par une crie, mais sont dtermins par
ordinateur, anim par un programme appel C.A.T.S. ("computer assisted trading system"). Les
* Il existe des ordres d'achat et de vente qui ne sont pas assortis d'une limite maximale ou minimale. Ce sont les ordres dit
"au cours". Ceux-l peuvent tre satisfaits quel que soit le premier cours cot.
114
agents de change entrent leurs ordres d'achat ou de vente et l'ordinateur central calcule
automatiquement le prix correspondant le mieux l'offre et la demande du moment.
Le march terme peut connatre plusieurs cours successifs. Il n'y a pas de limite la variation
par rapport au cours prcdent, mais la diffrence essentielle avec la corbeille, c'est que les
oprations ne sont pas liquides du jour au lendemain. On attend la fin de la quinzaine en cours pour
effectuer d'un ct le paiement, et de l'autre ct la livraison des titres. Cette particularit permet
des spculations court terme sans dplacement de grosses sommes d'argent. Si l'acheteur prvoit
que telle valeur aura la fin de la quinzaine un cours plus lev qu'aujourd'hui, il l'achte ce jour
mme terme, sans bourse dlier. Lors de la liquidation, il paiera un prix infrieur au cours du jour,
et pourra revendre en mme temps ses titres, ce cours du jour, en empochant un bnfice. Les
deux oprations s'annulant par une compensation, le rglement final ne porte que sur la diffrence.
Il n'aura immobilis que la somme ncessaire aux besoins de couverture (25% au moins de la valeur
totale des titres en jeu).
L'acheteur n'est bien entendu pas oblig d'attendre la fin de la quinzaine pour annuler son achat
par une vente. Il peut revendre, sans les possder matriellement, des titres terme ds que se
prcise une certaine tendance.
115
les autres socits (). Un <1 indique une action plus sre que le march en gnral, un >1
indique une action plus risque.
Une composante systmatique : tout ce qui est gnral pour l'ensemble des socits (Rm - i).
Le risque diminue avec le nombre d'actions diffrentes que l'on possde dans son portefeuille. La
diversification du portefeuille est ds lors une premire garantie contre les risques. Pour la mme
raison, le risque systmatique est moins lev au niveau international qu'au niveau du march
national. Le propre chaque entreprise peut tre calcul suite de nombreuses observations. En
Belgique, le est donn pour chaque entreprise par budget hebdo.
Agences de notation
Une agence de notation dsigne une entreprise ou une institution charge de la notation
financire des collectivits (tats) ou des entreprises selon certains critres dfinis par une
rglementation ou par les acteurs du march. Les premires agences de notation financire sont
Standard & Poors (1860), Moodys (1909) et Fitch Ratings (1924). Ces agences oprent, contre
rmunration, la demande des entreprises (et ventuellement des collectivits publiques) dsirant
tre notes. Leur indpendance a toutefois t discute depuis l' affaire Enron et la crise financire
de 2008.
116
Le trading
De la fiction la ralit des marchs financiers
En paraphrasant Geraint Anderson (2009 : 27), de lvaluation dune entreprise et des arcanes de
la Bourse vous devriez normalement avoir retenu les points suivants :
1 La Bourse est un norme march o les gens qui veulent investir pour gagner de largent
rencontrent des gens qui veulent que lon investisse de largent dans leurs entreprises ;
2 Les actions montent ou descendent selon loffre et la demande. Sil y a plus dacheteurs que de
vendeurs, elles montent et vice versa ;
3 Le cours dune action reflte les cash flows futurs de la socit, actualiss par rapport au cot
dinvestissement divis par le nombre dactions ;
4 Les deux principaux critres pour valuer des actions sont le PER, qui est le rapport entre le
cours de laction et le bnfice net par action, et le rendement, qui est calcul en divisant le
dividende par le cours de laction.
Vous pourriez mme ajouter comme la rvl Terry Smith dans son ouvrage Accounting for
Growth (1992) que lon peut de moins en moins se fier aux PERS, car les bnfices peuvent tre
facilement manipuls par les directeurs financiers. Et donc, ce sont davantage les flux disponibles de
trsorerie qui dictent lindex du cours de laction.
Pour Geraint Anderson (2009 : 33), les PER et le cash flow sont de belles conneries et les traders
sont les rois du baratin.
Bref, dans la ralit, les marchs financiers ressemblent trs fort aux parties de poker. Il faut la
fois connatre les rgles du jeu, les probabilits et avoir une excellente intuition afin de tenir compte
des aspects suivants :
117
Il nest pas ncessaire dacheter tout de suite. Il Il nest pas ncessaire de revendre tout de
est possible, jusqu lchance de paiement, suite. Il est possible, jusqu lchance de
dattendre que le cours du dollar baisse encore paiement, dattendre que le cours du dollar
monte encore
Question : Faut-il racheter parce que 16.000 Question : Faut-il vendre parce que 13.333
euros de gain en une journe pour une mise de euros de gain en une journe pour une mise de
fonds de 20.000 euros, cest norme ? Ou faut-il fonds de 20.000 euros, cest norme ? Ou faut-il
conserver la position, car jai la conviction conserver la position, car jai la conviction
profonde que le ptrole va continuer chuter ?
profonde que le ptrole va continuer
monter ?
On est au cur du trading. Le trading est plus question de psychologie que de technique. (voir
rponse aux deux questions, au point suivant - Psychologie des traders)
Lintuition contrle
Selon Carl Gustav Jung (1986 : 453), lintuition est une fonction fondamentale de la psych ; cest
celle qui transmet la perception par voie inconsciente. () Ce quil y a de particulier dans lintuition,
cest quelle nest, proprement parler, ni sensation sensorielle, ni sentiment, ni dduction, bien
quelle puisse se manifester sous toutes ces formes. Elle nous prsente subitement un contenu sous
forme dfinitive sans que nous soyons en tat de dire ou de comprendre comment il sest constitu ;
cest une sorte dapprhension instinctive de nimporte quel contenu. Cette fonction irrationnelle
de la perception nous permet de voir do provient un lment et vers quoi il tend (SAUCIN, 2009)
Afin dapprhender quelque peu la psychologie des traders, je partirai de deux ouvrages parus en
2009. Dune p art, le roman de Marc FIORENTINO (2009) Un trader ne meurt jamais, Paris, Robert
Laffont, coll. Pocket n14172. Marc Fiorentino est un trader, un spcialiste des marchs financiers et
un ancien dirigeant de banques daffaires amricaines en Europe, crateur dune socit de Bourse
en 1999 et dun site de conseil en investissement financier en 2007, ditorialiste sur BFM et
chroniqueur dans Challenges et La Tribune. Dautre part, je reprendrai aussi les confessions dun
trader repenti, Geraint Anderson (2009) Cityboy, Paris, Balland, coll. Pocket n14262. Geraint
Anderson a rejoint la City en 1996 en tant quanalyste junior pour ABN Amro. Un an plus tard, il passe
la Socit Gnrale, puis en 1999 la Commerzbank avant de se retrouver en 2000 chez Dresdner
Kleinwort. Nomm deux annes de suite meilleur analyste de la banque dinvestissements, il est lu
118
quatrime meilleur analyste de la City et empoche un bonus de 571000 euros en 2007. Depuis 2006,
il confie en initi ce qui se passe dans les salles de march pour le Londonpaper.
la lecture de ces deux ouvrages, on retient tout dabord que pour un trader, le consensus a
toujours tort et une crise est plutt une bonne nouvelle. Sans la crise de 2001, pas de profits en
2007. Sans la crise de 2008, pas de systme financier solide en 2012 (FIORENTINO, 2009, 46-47)
(ANDERSON, 2009, 361-375).
Ensuite, on retient galement que le problme dune grande majorit de traders dbutants, cest
quils laissent courir leurs pertes mais prennent au plus vite un profit. Cest exactement le contraire
quil faut faire. Laissez courir ses gains et prendre rapidement ses pertes. Facile crire, mais trs
difficile raliser. (FIORENTINO, 2009, 50-51)
Enfin, on retiendra de Geraint Anderson (2009 : 40-41), les points cls de la profession de trader :
1 Serrer les mains : cest--dire rendre visite rgulirement ses clients et les inviter dans de
grands restaurants le plus souvent possible. Devenez lami dabord et le banquier ensuite ;
2 Publier ou couler : cest--dire diter frquemment des notes de recherches. Certains
analystes se perdent en feuilles de calculs et en dballage de chiffres, mais nous ne sommes pas l
pour vendre la vrit, dautant plus quelle nexiste pas. Ce qui a l plus dimpact sur le cours des
actions, ce sont les changements de taux dintrt, la croissance du PIB, le prix du ptrole lments
qui sont quasi impossibles prvoir. Tout ce qui te reste faire cest de dballer une histoire plus ou
moins plausible qui soit difficile rfuter, de la coucher sur le papier et dattendre quon morde
lhameon. ;
3 Faire sa propre pub : il ny a pas de place pour la timidit dans ce mtier ;
4 Couvrir ses arrires : glisser des avertissements et communiquer par mail, pour sassurer
que les accords verbaux valent plus que des paroles en lair ;
5 Trouver lanalyste vedette qui dvoilera toutes les ficelles du mtier et te prsentera tous
ses clients afin plus tard de voler la fois ses ides et ses clients.
Le roman de Marc Fiorentino est aussi parsem de quelques considrations lgard de son
mtier :
Le plus dur, pour un trader, cest dapprendre ne rien faire. Et je pense que je ne devrais rien
faire aujourdhui. Je prfre attendre. Comme un sniper. (FIORENTINO, 2009, 61)
Lerreur classique, quand on a gagn, cest de senvoler , de se croire trs fort. Il faut au
contraire tre conscient davoir eu de la chance. Si on se prend pour une star, la claque est
assure. (FIORENTINO, 2009, 51)
() on nachte jamais au plus bas, on ne vend jamais au plus haut (FIORENTINO, 2009, 46)
() pour un trader, le premier vendredi du mois, 14h30 prcisment, cest une date. Ce jour-l,
cette heure-l, on publie les chiffres de lemploi aux Etats-Unis, la statistique conomique la plus
importante pour les marchs. Celle qui engendre les euphories et les krachs. Celle qui dclenche les
raz-de-mare dachats ou de ventes. Pourquoi ? Cest simple. Les Etats-Unis tirent lconomie
mondiale depuis vingt ans, et plus particulirement le consommateur amricain. Le consommateur
amricain est le cheval de trait du monde. Pour pouvoir consommer jusqu lobsit, il senfle de
dettes et injecte des liquidits aux quatre coins de la terre. (FIORENTINO, 2009, 65)
Si le chiffre du chmage est trs mauvais, les actions baisseront trs fortement et jen profiterai
pour acheter le CAC 40 *ou le BEL 20+ (FIORENTINO, 2009, 66) (Dans ce cas, le trader pense que
les actions ayant atteint leur cours plancher vont ncessairement remonter. Donc, linverse
du grand public, les traders achtent au prix le plus bas et vendent au prix le plus haut !)
() certains traders prfrent ne pas avoir de position avant les chiffres . Trop risqu. Les
autres, ceux qui ont une conviction, considrent au contraire que cest loccasion de voir ses
convictions renforces le chiffre vient conforter leurs anticipations, et ceux-l cest la seconde
attitude ont tendance accrotre leurs positions avant la sortie des chiffres. (FIORENTINO,
2009, 66) Marc Fiorentino ajoute : La finance nest pas un milieu de spcialistes () Cest un
repaire darnaqueurs, mais, la diffrence des petits arnaqueurs de rue, leurs arnaques se
comptent en milliards, et les victimes sont toutes consentantes. Ce que confirme galement
Geraint Anderson (2009 : 53) : lvidence, le syndrome de limposteur ne frappe pas seulement
notre profession, mais les salaires de la City atteignant de tels sommets, il svit particulirement
chez nous, les traders. Comment pourrions-nous valoir largent que ces abrutis nous balancent ? La
City a nanmoins besoin de gens capables daffirmer avec aplomb des choses dont ils ne pensent
pas un mot () Il ne me fallut que deux trois ans dans ce foutu mtier pour mapercevoir que
pratiquement tous les gens de la City taient des charlatans. Il suffisait de concocter une histoire
peine plus crdible que celle des autres baratineurs et ctait parti.
119
Selon Geraint Anderson (2009 : 77), ladage de la City est un investissement long terme est un
pari court terme qui a mal tourn .
Ce que confirme sa manire Marc Fiorentino. Il est normal que le ptrole soit cher, il ny en
aura plus dans vingt-cinq ans. Ce nest pas faux, mais cest hors sujet. Je ne parie pas sur la
disparition du ptrole dans vingt-cinq ans. Je mise juste sur le fait que les spculateurs vont
commencer vendre le ptrole pour jouer, court terme, le ralentissement de lconomie mondiale.
(FIORENTINO, 2009, 45)
Marc Fiorentino (2009 : 43) ajoute que cest souvent dans la presse gnraliste quil trouve ses
meilleures ides de trading. Quand une nouvelle est dans la presse financire, cest quelle est
vente . Dans la presse gnraliste, on trouve les traces dhumeur de la population.
(FIORENTINO, 2009, 44)
En gnral, lanalyste recommande de manire positive les socits quil couvre. De la sorte, il
reoit de la part du management de ces socits des informations rapidement et proactivement. Ds
lors, si cet analyste est lachat , sa banque aura plus de chance de se voir proposer des
transactions (comme des fusions, des acquisitions, des augmentations de capital) Ce qui devrait
accrotre le bonus de lanalyste. Par ailleurs, les recommandations positives rapportent davantage de
commissions que les recommandations la vente, dans la mesure o les fonds grossissent en mme
temps que lpargne et doivent investir le fruit de leurs nouvelles souscriptions. Enfin, les banques
amies multiplient leurs chances dobtenir lorganisation des djeuners investisseurs et de
prsentations avec le management des socits, ce qui est u excellent moyen daccrotre sa clientle.
Voil diverses raisons qui font que lestimation de la valeur dune action nest gure un processus
mathmatique et transparent qui aboutirait un objectif de cours trs prcis. Dans les faits, les
analystes se basent dabord sur le chiffre quils voudraient que laction atteigne et travaillent ensuite
en rtropdalage . La stratgie classique consiste avoir dabord une opinion relativement
positive dune socit, en dduire quon peut donc logiquement soutenir la politique de son
management pour toutes les raisons susmentionnes et, de l, dfinir un objectif de cours de dix
vingt pour cent au-dessus du cours auquel laction traite. (ANDERSON, 2009 : 118) Cest suffisant
pour susciter lintrt dun gestionnaire de fonds et passer assez pour que le trader soit dsavou si
la valeur de laction chute. Il ne reste donc plus au trader qu manipuler le taux dactualisation ou
les prvisions de croissance long terme dun demi pour cent pour quil se retrouve avec le chiffre
auquel il pensait. Ensuite, il ny a plus qu laisser faire le systme des prophties
autoralisatrices . Pour rappel, une prophtie autoralisatrice est une prophtie qui modifie des
comportements de telle sorte qu'ils font advenir ce que la prophtie annonce. Ce qui n'tait qu'une
possibilit parmi d'autres devient ralit, par l'autorit de l'oracle qui nonce la prophtie ou par la
focalisation des esprits sur cette possibilit. L'inverse, la prophtie autodestructrice ou paradoxe du
prophte ou encore paradoxe du prvisionniste, est une prdiction qui, au contraire, dtruit les
possibilits de ralisation de la prdiction. Dans les deux cas, le fait d'noncer la prdiction et de
trouver des gens pour y croire modifie les anticipations et donc les comportements.
Avant 1980 Le trader est un autodidacte qui a offici dans une corbeille. Les salles de marchs
nexistent pas encore vraiment. On fait peu de trading dans les salles de marchs. Le trading se fait
la corbeille. Les matires premires agricoles sont le territoire favori du trading et de la spculation.
Cest sur le march des matires premires quapparaissent les premiers produits drivs, qui seront
adapts ensuite aux marchs financiers.
120
1990 Importante crise financire aux USA la suite de linvasion du Kowet par Saddam Hussein.
Le trader est un ingnieur ou un docteur en mathmatique ou en physique nuclaire. Exit le MBA !
Les banques et les fonds spculatifs ne veulent plus de flambe et veulent trouver une martingale .
Les produits financiers deviennent de plus en plus sophistiqus ;
Les banques rvent de modliser les marchs, afin de supprimer le facteur humain et de rationaliser
le trading.
On passe du tout frime au tout mathmatique.
Ainsi, les banques se donnent une image respectable. Les marchs financiers ne sont plus des casinos,
mais sont des lieux hautement techniques. Tout ce discours est une couverture. Personne nest dupe,
sauf les investisseurs : Messieurs les investisseurs, nhsitez pas nous confier tout votre argent. Nous
sommes des gens trs srieux. Nous sommes des scientifiques des marchs.
1998 - Le fonds vedette des annes 1990, cest LTCM, avec John Meriwether et deux Prix Nobel de
mathmatiques dans lquipe de gestion. En 1998, le fonds a explos. Il a englouti des milliards de
dollars et mis en pril lensemble du systme financier mondial. La plupart des banques amricaines
avaient prt des montants colossaux LTCM pour lui permettre de spculer avec un effet de levier
de 50 : LTCM mettait un milliard de dollars de mise et les banques lui prtaient 49 milliards de dollars
pour jouer. Le problme fut que les pertes de LTCM portaient sur 50 milliards et non sur un milliard
La Banque centrale amricaine dut monter une opration de sauvetage historique.
2001 La monte des hedge funds (fonds alternatifs ou spculatifs). La bourse stagnait depuis un
an la suite de lexplosion de la bulle internet. Ne voyant pas la fin de ce march baissier, les
investisseurs voulaient des retours qui ne soient pas corrls aux performances des actions et faire
des profits. Du coup, les fonds spculatifs devinrent trs populaires puisque, contrairement aux fonds
long-only, leurs grants pouvaient vendre dcouvert. Cest--dire quils pouvaient vendre des
actions quils ne possdaient pas en les empruntant un fonds traditionnel, de manire que, si le
cours baissait, ils fissent un bnfice en les rachetant un prix infrieur. Comme la baisse se
poursuivait sur les marchs, le cash commena affluer dans ces fonds. Les gestionnaires de ces
fonds reoivent en gnral une commission de management de deux pour cent et de performance
de vingt pour cent.
2007 La crise des subprimes. La bulle une fois encore a explos. Le trader nouveau est arriv,
mais demeure encore dcouvrir. Exit le matheux ! Il serait temps que les marchs financiers
intgrent un certain nombre de concepts psychologiques tels que les deux types psychologiques
(extraverti et intraverti), limportance des quatre fonctions psychiques (sensation, pense, intuition
et sentiment) ou encore le rle des affects et de linconscient dans le processus de dcision
2011 tats quasi en faillite et spculation exacerbe. lheure o Milton Friedman semble bien
plus profondment enterr que John Maynard Keynes (mais on avait sans doute enterr celui-ci un
peu prmaturment), nos socits doivent absolument prendre des mesures pour rsoudre cette
crise sans prcdent, mais aussi pour empcher quelle ne puisse se reproduire. Le monde financier
ne devrait plus se retrouver aux commandes de la plante comme il la t depuis une trentaine
dannes. Il faudra lavenir mieux rguler les marchs et faire meilleur usage de la rglementation
dj existante. Nous ne pouvons pas non plus nous permettre de repli nationaliste. Le pass nous
montre que de tels comportements mnent inexorablement lchec, la faillite et encore plus de
pauvret. Il nous faut adopter un ensemble de mesures favorisant le dveloppement dun secteur
financier dynamique et sain, ce dont nos socits ont besoin, mais qui mettra les pargnants et les
investisseurs labri des filets dapprentis-sorciers guids par une pret au gain sans limite.
121
Chapitre 8
La communication sensible
Introduction
La communication sensible est compose des communications suivantes :
La communication de crise ;
La communication dacceptabilit ;
La communication de recrutement ;
La communication verte ou environnementale ;
La communication et le dveloppement durable ;
La communication de proximit.
122
123
La communication de crise sopre durant trois phases : avant, pendant et aprs la crise.
Tout dabord, la communication de crise se gre avant lmergence de la crise. Lorganisation
doit prendre conscience de sa vulnrabilit et se prparer. Elle doit rpertorier ses faiblesses,
mesurer les risques dincidents divers, observer les crises produites chez les autres. Btir des
scnarios et imaginer un maximum de types de crises susceptibles de survenir. Constituer des
cellules de crise et de veille formes dun groupe de collaborateurs reprsentatifs des principaux
niveaux de hirarchie et de comptences de lorganisation. La communication de crise sappuie sur
un scnario pralablement dfini et des responsabilits clairement rparties. Cela ncessite une
structure matrielle adapte : rseaux de tlcommunications, QG central, simulation des accidents,
dsignation dun porte-parole et mdia training adapt. Il est galement opportun de constituer un
rseau dallis potentiels externe lorganisation et ayant une crdibilit suprieure celle-ci. Le
reprsentant local dune association de protection de lenvironnement, dune association de
consommateurs ou le responsable dun laboratoire scientifique indpendant auront plus de
crdibilit pour porter les messages de lentreprise.
Ensuite, pendant la crise, trois moyens sont dcisifs :
1. Parler en premier,
2. Prendre et reconnatre ses responsabilits,
3. Jouer la transparence en fournissant un maximum dinformations aux mdias sans
ncessairement vouloir tout rvler.
Enfin, aprs la crise, ne pas ngliger la communication daprs-crise. Cest delle dont dpendra
limage future de lentreprise et sa capacit grer de nouveaux problmes. cette fin, analyser la
gestion de la crise et gnrer une meilleure adaptation. La crise savre ainsi une excellente
opportunit pour acclrer des restructurations, repositionner une image ou reconqurir lopinion.
124
technique et sa rgularit administrative et juridique, il apparat que ces paramtres ne sont plus
pertinents.
Aprs avoir pos ce constat, Thierry Libaert (2001b) remet nanmoins en cause trois lments :
Dabord le Nimby stricto sensu. Lacceptabilit ne se rduit pas cette notion. Celle-ci est un
terme damnageur traduisant une situation individuelle de repli, voire dgosme. Elle porte
un jugement de valeur incompatible avec une analyse rigoureuse des procdures
dimplantations.
Ensuite, lapproche communicationnelle classique. Les oppositions un projet dimplantation
ou dextension ne surgissent pas automatiquement en rfrence une idologie ou un
principe pralable (opposition aux champs dOGM, centrale nuclaire), mais trs frquemment
en raison de la proximit mme du projet. La communication existant en accompagnement du
projet tait pour lessentiel, au mieux inutile, au pire dangereuse, puisquelle consistait en la
prsentation des avantages, de lapport du projet. Or ce qui tait remis en cause ntait pas cet
apport, puisque celui-ci faisait lobjet dun accord de principe, mais seulement sa proximit.
Une nouvelle approche devait alors apparatre au travers dune communication qui ne vise pas
convaincre (apport dinformations, darguments) mais tablir une relation : Il sagit moins
dun problme dinformation que de comprhension socio-psychologique (LIBAERT,
2001b :181).
Les limites de lapproche environnementale. La mdiatisation des oppositions seffectue
uniquement sous langle des impacts environnementaux, le discours de lentreprise a tendance
soprer selon le mme angle. Thierry Libaert dmontre linefficacit de ce choix en exposant
les dterminants de lacceptation. Lenvironnement nest pas un dterminant majeur, il forme
prioritairement un lment dargumentation dans une stratgie de combat, cet argument est
le seul pouvoir largir le cercle des opposants potentiels au projet.
Thierry Libaert (2001b) propose ensuite quelques principes daction autour de dix paramtres :
1. le rle majeur de lamont. La communication sera dautant plus efficace quelle aura dbut
tt.
2. La communication se doit dtre participative, cest--dire ne pas sapparenter un flux
dinformation unilatral mais un rel change.
3. Limportance de la stratgie des allis. Il sagit ici de recenser et dactionner les relais
susceptibles de renforcer et crdibiliser la communication de lamnageur.
4. La reconnaissance des nuisances. Lentreprise doit reconnatre que son action comporte
galement des aspects ngatifs. Cela recoupe une ancienne tude amricaine sur plusieurs
projets dimplantation dans le Massachusetts o il apparaissait plus efficace dagir sur les
lments de risques et nuisances que sur celui des gains individuels24.
5. Limportance dun ciblage prcis. Il sagit ici doprer une distinction entre limage
institutionnelle dcoulant dune communication grand public et lacceptabilit stricto sensu
issue dune communication soigneusement dlimite. Les deux communications peuvent
parfois se rvler contradictoires, lentreprise acceptant sciemment une image ngative dans
une ngociation visant la valorisation de linterlocuteur. Ceci est particulirement utilis dans
le cadre des relations avec les lus locaux, ceux-ci devant pour devenir favorables au projet et
vis--vis de leur lectorat arracher des concessions lamnageur.
6. Loccupation du terrain. Si les conflits damnagement sont anciens, un des lments de
nouveaut rside dans la capacit daction des opposants et particulirement sur le plan
mdiatique o ils disposent frquemment dun capital initial de sympathie. Lamnageur devra
donc raliser un dispositif de communication afin de recenser lensemble des actes (produits
par lui ou annoncs par lopposant) susceptible de donner lieu une communication positive.
7. Une communication par la preuve. Si lopposant dispose dun capital de sympathie suprieur
lamnageur, celui-ci encourt le risque dune suspicion gnralise envers ses propos. Cela
signifie que chaque prise de parole devra tre argumente et taye par de solides exemples.
Voyages de presse, mise en contact de spcialistes indpendants seront des outils majeurs
dans le dispositif de communication.
24
K. E. Portney, Citizens attitudes toward hazardous waste facility setting, Medford MA, Tufts University, 1983
125
126
127
consommateur se voit lui valoris par lacte dengagement psychologique quil ralise par sa pratique
consumriste et que traduit ladage amricain be part of the solution .
La communication verte nest pas un domaine rserv quelques entreprises risque mais
tout le secteur dactivit peut tre concern. En termes de cible et de message, lenvironnement
savre fdrateur puisque chacun se sent impliqu par la thmatique environnementale.
Il est gnralement assign deux objectifs au parrainage, limage et la vente. Le mcnat vert
ouvre un nouvel objectif, celui de relationnel car il permet ltablissement dun dialogue entre deux
mondes qui signorent et se mfient lun de lautre ; lentreprise et le milieu associatif. Le mcnat
environnemental a galement un objectif de dure, car il permet une communication APA : avant
lvnement, pendant et ultrieurement (opration bilan aprs un reboisement ou la rintroduction
dune espce animale).
Quant la communication interne verte , vis--vis des salaris, elle est un outil de consensus
social, de mobilisation interne, voire de fiert dappartenance.
128
seffectue sous un angle diffrent. Le choix mdia est beaucoup plus rduit localement dans les
moyens utiliss en raison des budgets gnralement plus faibles en rgion. De mme, les relations
avec les partenaires de proximit comme la presse locale, les lus locaux, les administrations
dcentralises doivent tre repenses et non seulement adaptes dune stratgie nationale.
Cette analyse faite par Thierry Libaert (2001b) repose sur deux paramtres :
Dabord, la dtermination des composantes de limage de lentreprise, et particulirement des
entreprises rseaux, cest--dire comportant de multiples entits locales (services publics,
banques, assurances, distributeurs) ou des entreprises ayant plusieurs implantations locales
(chimie, automobiles) ne repose pas seulement sur les campagnes nationales, corporates, de
marque ou de produit, mais aussi sur de nombreux facteurs lis limplantation locale.
Ensuite, sur la relation centre-priphrie et notamment sur la latitude daction que le sige
permet aux units locales. La cohrence des actions est indispensable la solidit de limage
nationale, la possibilit daction hors cohrence nationale est parfois indispensable la
crdibilit des acteurs locaux.
La communication de proximit prend son sens dans un mouvement plus gnral qui englobe
deux lments :
Un mouvement plus global, social et politique, qui replace lvolution vers la proximit dans
une perspective plus large concernant la plupart des thmes de la vie en socit : politique de
proximit, police de proximit
Un mouvement spcifique au domaine de la communication et qui englobe :
La proximit au niveau des outils et que traduit linversion depuis le dbut des annes 90
du ratio mdia / hors mdia.
La proximit au niveau des messages et que lon retrouve soit au travers des processus
identificatoires sur les visuels publicitaires (mise en scne de salaris) soit par les accroches
jouant sur une relation nous / vous .
La proximit gographique, territoriale, fortement corrle aux mouvements prcdents.
Ajoutons deux aspects :
Un volet interne sur la communication dentreprise et le management de proximit au sein de
lentreprise,
Une approche multiculturelle base sur la prise en considration de spcifications locales et
nationales dans le cadre dune communication internationalise
En conclusion, la communication de proximit simpose dsormais comme une des branches
fondamentales de la communication globale 25. Elle se diffrencie dune communication nationale
au travers des points suivants :
Philosophie
Moyens cls
Organisation
Management
Avantage
Inconvnient
Communication
classique
Rigide
Publicit
Centralise
Ligne hirarchique
Rapidit
coute
Communication
de proximit
Flexible
Relations
publiques
Dcentralise
Participation
salaris
des Finesse
Temps
: Lexpression est dAndr de Marco, alors directeur de la communication de Rhne-Poulenc, dans sa prface la premire
dition de louvrage (LIBAERT, 1996 : 9).
129
Lenvironnement
La communication environnementale gagne sa crdibilit par la proximit, celle-ci lui sert de
preuve dans une stratgie globale de communication o lacte importe plus que le discours. La
proximit permet une visualisation directe, elle tmoigne de la ralit de lenvironnement.
Lenvironnement est un paramtre cl de lacceptabilit. Le premier argument des oppositions
aux projets dquipement repose sur latteinte lenvironnement et le discours dveloppement
durable vient ici appuyer cette argumentation de combat. Cette critique du projet est en effet la plus
efficace en termes mdiatiques, militants et politiques en opposition au projet.
Lenvironnement est un des critres majeurs de crise. Il forme avec le thme sant avec qui il
est indissolublement li un vecteur de crise avec deux composantes :
Une sensibilit accrue de lopinion aux proccupations environnementales quelle place, selon
les sondages, dans les premiers rangs de ses sujets dinquitude. Cette sensibilit saccrot
avec la longue liste des catastrophes cologiques.
Un jeu dacteurs professionnels et parfaitement organiss pour crer ou amplifier la crise.
Greenpeace a ainsi t le dtonateur de crise pour Shell avec laffaire Brent Spar (1995) ou
pour la Cogema. Les associations environnementales jouent un rle de caisse de rsonance
dans la plupart des crises, notamment ptrolires.
La proximit
La proximit est le critre central de lacceptabilit. On peut distinguer :
Une proximit statique : lentreprise dans son environnement immdiat.
Une proximit dynamique : lentreprise ou lamnageur public visant implanter un projet
industriel ou quipementier.
Lacceptabilit dun projet industriel ne peut seffectuer que dans le cadre dune proximit forte,
cest--dire en relations humaines le plus personnalises possible.
La proximit est un lment de la crise. Globalement, la crise aura une ampleur dautant plus
forte que chacun pourra se sentir concern, voire agress directement. Les crises Enron et Worldcom
nous concernent peu puisque nos contacts avec ces entits furent rduits, par contre la visualisation
des galettes de fuel chappes du Prestige ou de lErika sont des lments nous perturbant
directement, donc davantage crisognes. Territorialement, la distance du lieu dun accident influe sur
le ressenti de la crise (Concorde, AZF).
Lacceptabilit
Lacceptabilit est un des rsultats de la communication environnementale, elle peut former
galement une de ses composantes. En effet, une entreprise expose une opposition forte lune
de ses implantations peut devenir emblmatique dun combat environnemental pour lequel elle se
situerait en assaillant. Son image environnementale globale ne pourrait que ptir dune exposition
mdiatique lors dun conflit dimplantation, ce qui pourrait entraner une volution de la stratgie de
communication environnementale. Les deux notions interagissent en permanence.
130
La crise
Elle forme dabord un paramtre de la communication environnementale. La prise de conscience
cologique est ne, entre autres, de laccumulation des catastrophes, du Torrey Canyon (1967)
Tchernobyl (1986) en passant par les nombreuses mares noires comme celle de lAmoco Cadiz
(1978) ou la pollution du Rhin par lusine Sandoz (1984). La crise fut un dclencheur de la
communication environnementale.
Elle a une relation sur la communication de proximit. Cest dailleurs une obligation sagissant de
linformation des riverains pour les installations classes. Le riverain peut en outre amoindrir ou
accrotre la perception de la crise par les tmoignages post-accident pour lesquels il reprsente
mdiatiquement le tmoin idal.
La crise est lie lacceptabilit : une entreprise ayant connu une crise pourra difficilement faire
lobjet dune acceptabilit locale dune nouvelle implantation voire dune reconstruction ou dun
redmarrage (exemple des usines Protex sur la Loire ou Total-AZF Toulouse).
Schmatiquement, la relation entre ces thmes pourrait sexprimer ainsi :
Environnement
Proximit
Acceptabilit
Crise
Environnement
Crdibilisation de la
communication
environnementale
Contribue limage
environnementale
Elment de la
communication
environnementale
Proximit
Elment majeur de
lintgration locale
Acceptabilit
Premier argument
dopposition
Condition ncessaire
de la concertation
Crise
Premier facteur de
risque
Facteur de rassurance
ou dinquitude
Bien videmment, linterdpendance est plus complexe et souvent plus globale. titre
dexemple, une entreprise locale (communication de proximit) ayant mal gr ses relations de
terrain pourra difficilement russir son projet dimplantation (communication dacceptabilit) en
raison dune forte mfiance initiale. Les opposants, notamment les milieux associatifs, chercheront
utiliser largument de la protection du paysage ou du dveloppement durable (communication
environnementale) et il est probable que le blocage de la situation gnre une crise pour lentreprise
(communication de crise).
Autre exemple, rel, lorsque Rhne-Poulenc dbuta en 1989 en France la premire
communication connotation environnementale forte ( Bienvenue dans un monde meilleur ),
lobjectif tait de rduire la perception des risques (communication de crise) en vue de faciliter les
extensions locales (communication dacceptabilit), souvent dlicates en raison dimage ngative lie
la scurit des industries chimiques.
131
132
Chapitre 9
Historique
L'origine du mot anglais lobby signifie littralement vestibule ou couloir . Les premires
utilisations dites politiques de ce terme datent du XIXe sicle. Ds 1830, le terme lobby dsignait
les couloirs de la Chambre des communes britannique o les membres de groupes de pression
pouvaient venir discuter avec les MPs (Members of Parliament). De mme, lors de la guerre de
Scession, le gnral Grant, aprs l'incendie de la Maison Blanche, s'tait install dans un petit htel
dont le rez-de-chausse (lobby) tait envahi par des groupes d'intrt. Aujourd'hui encore, la
Maison Blanche, cette pice est accessible de tels groupes.
Dfinitions et objectifs
Le mot lobby dsigne donc tymologiquement le lieu o s'expriment les groupes d'intrts, mais il
est aujourd'hui employ en Europe pour dsigner ces groupes eux-mmes. Ces groupes
interviennent aussi dans les espaces troitement lis aux mdias afin d'influencer les journalistes,
dans les milieux de la recherche afin d'influencer les chercheurs et auprs des pouvoirs publics afin
d'y faire entendre leurs revendications ou de les influencer par divers moyens26. Leur activit consiste
donc influencer ces pouvoirs publics dans le sens de leurs intrts.
Lobby signifie donc groupe de pression ou groupe dintrts . Au pluriel, il s'crit lobbys ou
lobbies.
Selon une dfinition largement admise, un lobby est une structure organise pour reprsenter et
dfendre les intrts particuliers d'un groupe donn. Pour ce faire, il exerce une activit de lobbying
qui consiste " procder des interventions destines influencer directement ou indirectement les
processus d'laboration, d'application ou d'interprtation de mesures lgislatives, normes
rglements et plus gnralement, de toute intervention ou dcision des pouvoirs publics".27. La
26
(L'industrie du mensonge - Lobbying, communication, John Stauber, Sheldon Rampton et Roger Lenglet,
ditions Agone, 2004)
27
J. Franck Farnel, Le lobbying : stratgies et techniques d'intervention, Paris, ditions Organisation, 1994, 174 p.
133
dfinition du Que sais-je consacr au lobbying est proche : "le rle d'un lobby est d'inflchir une
norme, d'en crer une nouvelle ou de supprimer des dispositions existantes."28.
On trouve habituellement la distinction entre les "professionnal lobbies" ou acteurs conomiques
(groupes industriels ou financiers, entreprises multinationales ou organises en filires, organisations
professionnelles, syndicats, fdrations...) et les "citizens lobbies" ou "non profits groups" (les
organisations non gouvernementales et les associations quand celles-ci s'organisent pour dmarcher
rgulirement les lus). Ce classement, issu de la recherche anglo-saxonne, s'est impos face une
recherche europenne trs peu fournie en matire de groupes d'intrt. Il fait l'objet d'un dbat en
Europe quand il s'agit d'associations qui dfendent des causes qu'elles prsentent comme relevant
de lintrt gnral. Elle est conteste, par exemple, par le rseau d'associations ETAL (Encadrement
et la transparence des activits de lobbying)29, par la Fondation Sciences Citoyennes, de mme que
par des lus et par des commentateurs spcialiss30.
Chaque lobby dispose d'outils d'influence (clubs de rflexion et d'influence dits aussi think
tanks , lobbyistes et cabinet de lobbying ou de conseils, avocats, associations et fondations, etc.).
Des gouvernements ou des collectivits locales peuvent s'organiser galement en lobbies ou
recourir des cabinets de lobbying pour faire valoir leurs point de vue et intrts auprs d'autres
autorits politiques, lus et institutions (exemple : des Conseils rgionaux auprs du Parlement
europen, des pays auprs de l'ONU ou du Fonds Montaire International) . Pour certains auteurs, au
contraire du plaidoyer, le lobbying (reprsentant d'intrts31) cherche peser sur les dcisions
politiques sans chercher gouverner directement32.
En Belgique et en France, ce terme a une connotation essentiellement pjorative, les lobbies
tant perus comme dfendant des intrts particuliers ou corporatistes aux dpens de lintrt
gnral, mme si l'influence d'un lobby ne sopre pas ncessairement contre la volont des
dcideurs politiques ou de l'intrt gnral. Des auteurs ont reli cette connotation au fait que le
lobbying est une activit d'influence souvent entoure d'opacit et employant des arguments
incontrls, voire corrupteurs, dans un contexte d'encadrement encore insuffisant sur le plan
lgislatif, compte tenu des enjeux financiers et conomiques33. L'homme ou le groupe politique
peuvent aussi chercher tablir des relations avec les groupes dintrts pour obtenir plus
dinformations utiles la prise de dcision, ou encore pour influencer ces groupes dintrts, en les
associant par exemple leur action34. La notion de lobbies suppose que le groupe d'intrt
organise sa reprsentation auprs des dcideurs politiques afin de peser plus efficacement. Elle
suppose aussi des moyens financiers permettant d'employer les services de cabinets de lobbying ou
de se doter de services internes de lobbying, comme le font les firmes industrielles et les coalitions
d'entreprises. Les oprations lances par les professionnels du lobbying (lobbyistes), parfois
labores de faon non transparente, ont amen certains pays l'encadrer par une lgislation (tout
particulirement les tats-Unis, ds 1945, puis le Canada en 2005). En Europe, le lgislateur hsite
encore fixer des rgles de transparence obligatoires. Le lobbying d'affaire est ainsi charg d'une
connotation pjorative ds ses origines du fait qu'il recourt communment des moyens d'influence
et des stratgies qui chappent la transparence attendue des arguments en dmocratie. Cette
connotation pjorative s'est encore renforce au cours des annes 1980 et 1990 avec l'clatement
de crises sanitaires (amiante, sang contamin, farine animale et vache folle, crise de la dioxine,
thers de glyco) o le rle de certains groupes de pression industriels ou corporatistes minimisant
les risques grce l'action de cabinets de lobbying a t dnonc par des chercheurs scientifiques
28
134
(notamment les toxicologues Henri Pzerat et Andr Cicolella) et des associations de victimes. Par
exemple, il arrive que des stratgies de lobbying mises en uvre par des industriels aillent jusqu'
fourvoyer le systme de prvention sanitaire afin de maintenir le commerce de produits qui ont un
impact particulirement dltre35.
Lobbyisme et dmocratie
Une expression de la socit civile et du pouvoir politique
La tradition tocquevillienne et librale souligne l'importance de la socit civile et de la prise en
compte de ses revendications par lEtat. Cette tradition considre, en effet, que l'tat doit tre limit
et ne peut assumer seul la charge du bien commun. Une bonne relation avec la socit civile est, ds
lors, indispensable. De ce point de vue, le lobbyisme est une application de cette mise en relation
entre dcisionnaires et socit civile, au mme titre que les corps intermdiaires que sont, par
exemple, les syndicats. Cette analyse relve de la thorie pluraliste, dont les principaux auteurs sont
les pres fondateurs amricains, puis au XXe sicle par Robert Dahl, David Truman et Arthur Bentley.
Selon la thorie pluraliste, les groupes latents se mobilisent ds qu'ils sentent leurs intrts menacs
et font contrepoids aux groupes dominants, tablissant une forme d'quilibrage du systme36.
L'ingalit des groupes d'influence auprs des instances de dcision politique est la principale
objection adresse ce principe : Bruxelles, par exemple, les lobbyistes interviennent
essentiellement pour les groupes industriels et financiers (10 % seulement reprsentent les ONG)37.
Ainsi Jrgen Habermas estime que les socits civiles sont un niveau dinteraction mdian entre
les autorits ou pouvoirs publics et les citoyens. Ils favorisent la participation et limplication des
citoyens dans la dfinition des rgles qui structurent toute socit, et permettent dapprcier le
caractre libre et pluraliste dune socit dmocratique. Cependant Jrgen Habermas exclut du
concept de socit civile les intrts conomiques organiss (notamment les entreprises) et les
partenaires sociaux (syndicat...). Il constate que les dficits dmocratiques se font sentir chaque
fois que le cercle des personnes qui participent aux dcisions dmocratiques ne recoupe pas le cercle
de ceux qui subissent les consquences de ces dcisions. 38
Le nouveau contrat social, sil se veut tre le garant de lide dautolgislation (selon laquelle les
destinataires des lois doivent aussi pouvoir se regarder comme leurs auteurs39 ), doit faire des
socits civiles, interagissant dans les espaces publics, des interlocuteurs privilgis en tant quelles
constituent le socle et la substance de lmergence des formes modernes de dmocratie et de
politique dlibratives40.
Le lobbyisme est cependant loin dtre du seul apanage de la socit civile. Les collectivits
territoriales, qui reprsentent elles seules plus de 20 % des 3 000 groupes dintrts identifis par
le parlement europen dans un document publi en novembre 2007, Lobbying in the European
Union41, mnent des actions de lobbyisme qui portent en particulier sur la dfense des intrts
conomiques des territoires et qui sexercent aussi bien au niveau local que national et supra
national. titre dexemple, le dveloppement des lignes de transport arien opres par les
compagnies bas cot reprsente depuis la fin des annes 1990 un enjeu majeur pour nombre de
territoires de lunion europenne. Les actions de lobbyisme sur ce sujet sont aussi bien menes vers
la Commission europenne, qui rgule les aides que ces collectivits peuvent accorder aux
35
(ref. L'affaire de l'amiante, Roger Lenglet ; Des Lobbies contre la sant (Roger Lenglet, Dr. Bernard Topuz), ; Amiante : le
dossier de l'air contamin, Franois Malye)
36
Sabine Saurugger, Les groupes dintrts entre dmocratie associative et mcanismes de contrle , Raisons politiques,
mai 2003, p. 154-155.
37
Observatoire de l'Europe Industrielle (Corporate Europe Observatory): Europe INC., ditions Agone, 2006 et R. Lenglet,
Lobbying et sant, ditions Pascal/Mutualit franaise, 2009
38
Jrgen Habermas, Aprs ltat-nation, une nouvelle constellation politique, Paris, Fayard, 2000, p.132
39
Jrgen Habermas, Aprs ltat-nation, une nouvelle constellation politique, Paris, Fayard, 2000, p. 128.
40
Jrgen Habermas, Droit et dmocratie. Entre faits et normes, op.cit., pp.357-368.
41 a, b et c
(en) Lobbying in the European Union [archive] - novembre 2007 [pdf]
135
compagnies ariennes pour ouvrir des lignes depuis leur territoire, que vers dautres collectivits
territoriales, sollicites pour participer aux financements recherchs.
Think tank
Un think tank (parfois think factory ) est une institution de droit priv , regroupant des
experts destins faire des tudes et des propositions dans le domaine des politiques publiques.
Alors qu'un think tank runit des professionnels au sein d'une structure trs formalise et produit de
faon systmatique des tudes et des rapports, un club ou cercle de rflexion est beaucoup plus
informel. Il runit, souvent autour d'un homme politique ou d'un parti, des personnes de bonne
volont dsirant rflchir sur une base non professionnelle des problmes relevant des politiques
publiques.
Le terme est issu d'un jeu de mot qui illustre la particularit de ces structures et leur origine.
Tank (en franais rservoir ) signifie aussi cellule (de prison) en argot, de par la notion
d'tanchit. Le terme peut tre traduit par cellule de rflexion ou par bote o penser . Il s'est
rpandu lors de la Seconde Guerre mondiale, mais dsigne une ralit plus ancienne. En priode de
guerre, le terme tait utilis pour dsigner la pice dans laquelle se runissait l'tat-major pour
planifier la stratgie de combat. Les think tanks tels qu'on les connat aujourd'hui sont ns aux tatsUnis. Il nexiste pas de dfinition prcise et unanime du terme. La frontire reste relativement floue
par rapport un groupe d'intrt ou de pression, un mouvement politique, un cabinet de
consultants, une ONG ayant une vocation de synthse et de proposition ou une socit de
pense regroupant des lites qui cherchent conseiller les dcideurs politiques.
136
En gnral, un think tank dit faire une analyse objective (c'est--dire fonde sur des mthodes
scientifiques) du monde en vue du bien commun, et non au profit d'intrts particuliers, et ainsi
exprimer une part de l' opinion publique intellectuelle. Par ailleurs, il est courant qu'un think tank
se rclame d'un ensemble de valeurs particulier ou d'une grille d'analyse spcifique de la socit. Son
rle serait d'amener le dbat public sur les thmes qui lui tiennent cur pour favoriser ses
positions, d'en prparer l' agenda .
Pour reprendre une distinction souvent employe en Amrique du Nord, auraient merg
successivement :
des universits sans tudiants , comme la Fondation Carnegie pour la Paix Internationale,
des think tanks conseillant les grandes administrations comme la RAND Corporation ;
des think tanks trs idologiss qui plaident pour une cause ( advocacy tanks ) auprs
L'influence de certains intrts privs sur les mdias via notamment les think tanks 42 a t
tudie par Noam Chomsky et Edward Herman dans leur livre La "Fabrication du
consentement" et thoris en partie via leur modle de propagande.
137
Qu'il s'agisse de soumettre des propositions de projet aux pouvoirs publics ou de chercher des
appuis du ct du monde politique, un espace-temps consquent sera rserv la recherche
prliminaire, afin d'tre en mesure de prsenter un plan de travail fouill, bien document et
minutieusement budgt. De plus, une rserve financire importante est prvoir, car la manne
europenne tarde de plus en plus tomber
Paralllement la constitution d'une vritable cellule de veille politique et stratgique bien
documente sur les diffrentes instances, il importe d'tablir de bonnes et saines relations avec
quelques personnes privilgies, en prenant soin de ne pas les multiplier. A cet gard, la rgularit
des contacts est une rgle d'or: des appels tlphoniques ou des messages tlphoniques suivant
une priodicit donne, tout comme l'envoi d'informations ou de documentation sont autant de
techniques simples qui garantissent une oreille attentive et surtout bienveillante de la part de
l'interlocuteur privilgi. Une invitation prendre la parole lors d'vnements auxquels l'entreprise
est associe permet, quant elle, de rcompenser cette bienveillance en termes d'image et de
rayonnement personnel, surtout si l'vnement en question bnficie d'une bonne couverture
mdiatique!
Outre un retour en termes d'image personnelle, le dcideur politique et/ou son proche
environnement attendra/ont probablement de la part de l'entreprise qui les approche des
informations de premire main sur les perspectives et les tendances les plus rcentes de son secteur
d'activit. Plus qu'un change de bons procds, il peut s'agir l d'une dynamique trs constructive
d'information/sensibilisation.
Enfin, le travail de relations publiques auprs du monde politique exige des aptitudes
rdactionnelles et de conviction fortes et bien structures.
Les relations publiques envers le monde politique peuvent tre schmatiquement reprsentes
comme suit :
ELUS
Parlementaires
europens
Dputs nationaux
Elus rgionaux ou locau
MANAGEMENT
DE
L'ENTREPRISE
CONSEILS EXTERNES
Conseillers juridiques
Lobbyistes (sectoriels
ou
autres)
Etc.
RELATIONS
PUBLIQUES
ORGANISMES PUBLICS
Organes
gouvernementaux
de tout niveau
Union europenne
Espace conomique
europen
Organisation des
Nations
unies
Etc.
FAISEURS
D'OPINION
(opinion makers
/influencers)
Groupes de
pression
Presse
INTERMEDIAIRES
Fdrations/organisati
ons
sectorielles ou
professionnelles
Chambres de
Commerce et
d'Industrie
Etc.
138
Destinataires de
laction politique
Relations
Publiques
Faiseurs dopinion
Presse Groupes de pression
Syndicats
Organisations demployeurs
Organisations
professionnelles
Pouvoir judiciaire
Autres partis
Opinion
publique
Monde
Politique
Les
Mdias
(les gens)
(VIVIER
, 2010)
139
Chapitre 10
La communication
parrainages (Wikipdia,
vnementielle
et
les
diffrents
La communication vnementielle43
La communication vnementielle est donc un outil de communication hors-mdia, interne ou
externe, utilis par une entreprise ou une institution, dans le but d'organiser un vnement,
gnralement sous la forme de salon, congrs, festival, convention, soire festive, cocktail, remise de
prix ou rallye.
Cet vnement est souvent conu et ralis par une agence de communication spcialise,
comparable une agence de publicit, appele agence vnementielle (ou agence d'vnements).
Prparation
Lorsque l'vnement est produit par une agence, le travail est prpar par une petite quipe :
Le directeur de clientle gre l'aspect commercial avec le client (aussi appel annonceur).
Le concepteur-rdacteur imagine l'vnement.
Le chef de projet pilote celui-ci dans son ensemble.
Le directeur de production gre le budget, le personnel et les fournisseurs, et organise le
travail.
Le planneur stratgique surveille les tendances pour donner une cible aux cratifs.
Le mdia-planneur s'occupe de la publicit de l'vnement.
L'attach de presse gre l'ampleur mdiatique autour de l'vnement.
43
140
Exploitation
Au moment de l'exploitation (lorsque l'vnement a effectivement lieu), de nombreux techniciens
se joignent l'quipe : rgisseur, clairagiste, ingnieur du son, dcorateur, ralisateur, etc., qui
peuvent faire partie d'une socit prestataire. D'autres partenaires y jouent aussi un grand rle,
comme le propritaire du lieu (par exemple la salle o a lieu la manifestation) ou le traiteur. Enfin,
s'ajoutent ventuellement eux des artistes (musicien, comdien, animateur, etc.).
Nous pouvons diffrencier la communication vnementielle des autres grce sa fonction
premire de runir les hommes et de crer un rel espace de communication. Les diffrents autres
types de communications tant seulement, par le biais d'une affiche ou d'un spot publicitaire par
exemple, une communication sens unique (de l'metteur au rcepteur).
Le salon vnementiel
Un salon, dans le domaine vnementiel, dsigne une exposition rassemblant, en guise
d'exposants, des spcialistes (gnralement des professionnels) d'un mme secteur conomique en
vue de dvelopper une activit. Un salon peut-tre professionnel (visite accessible aux seuls
professionnels du secteur) ou grand public (ouvert tous).
L'adaptation sur Internet du concept de salon a donn naissance la notion de salon virtuel,
galement appel salon web ou salon en ligne. De nombreux salons virtuels tels que Eprofeel
apparaissent en ligne mettant en avant des avantages tels que des tarifs comptitifs et aucun
dplacement physique pour le visiteur comme pour l'exposant.
Un salon virtuel, galement connu sous le nom de salon en ligne, ou salon web, est un
vnement en ligne, qui est accessible en permanence sur Internet ou sur une priode dfinie,
permettant de reproduire le fonctionnement d'un salon avec des changes d'informations sans que
les participants n'aient besoin de se dplacer et indpendamment de leur position gographique.
La foire (conomie)
Une foire, qui peut tre appel aussi march, se droule sur un foirail ou champ de foire. C'est
une manifestation commerciale d'exposants faisant partie d'un mme secteur conomique (comme
le secteur agricole par exemple) se tenant dans une ville, un bourg une poque et en un lieu
gnralement fixe. En Europe, les foires ont t les principales activits commerciales, les plus
connues tant les foires de Champagne.
141
dintrt gnral. Le mcnat sinscrit dans la dure et ses objectifs gravitent autour de la
construction de limage de lorganisation. Il sattache davantage la solidarit ou la culture.
Le sponsoring dveloppe des oprations ponctuelles, de courte dure et ses objectifs concernent
le produit, laction commerciale et la promotion des ventes. Il se rserve des secteurs comme le
sport. Il existe trois types de sponsoring :
Le sponsoring image constitue le moyen de dmultiplier limage dun produit en vue de le
distribuer un public plus large (exemple : MARLBORO a investi dans la formule 1 car le pilote
est le personnage actuel qui sapparente le plus au fameux cow-boy) ;
Le sponsoring preuve consiste mettre un produit au banc dessai et le valoriser
(exemple : loutillage FACOM dans la comptition automobile) ;
Le sponsoring rseau le sponsor profite dun vnement sportif pour animer son rseau de
vente, ses dlgations, ses correspondants. Il leur donne la possibilit dassister lvnement
dans des conditions privilgies.
Le parrainage permet de raliser trois objectifs : lamlioration de son image, la promotion de ses
ventes et le renforcement de ses relations.
Ainsi, une entreprise ptrolire peut contre - balancer une image de pollueur par des actions
de parrainage ax sur lenvironnement. La promotion des ventes est gnralement associe au
sponsoring et au soutien dune activit sportive en change dune visibilit maximale du logo de
lorganisation. Lobjectif relationnel est obtenu en soutenant un vnement afin daccrotre ses
rseaux de relations.
Le parrainage seffectue sous la forme dune subvention financire ou par la mise la disposition
de moyens humains, de locaux, de matriels ou de savoir-faire.
Pour une meilleure efficacit, le parrainage doit tre intgr dans un axe global de
communication et ncessite des tudes pralables. Paralllement, il est indispensable dobtenir
ladhsion du personnel au projet. Enfin, le parrainage fonctionne plutt bien l o la publicit
fonctionne mal. Cest donc une technique complmentaire. Il ne suffit pas lui-mme.
142
Laudience est un bon indicateur de la russite dune opration : audience directe (nombre
dentres) et audience indirecte (chos dans les mdias) ;
Les retombes presse sur le parrainage lui-mme. On peut utiliser la technique dquivalence
achat despace, qui consiste valoriser en termes dachat despace publicitaire les retombes
presse dune action de parrainage ;
La frquentation du site Web associ lopration de parrainage : la frquentation est
mesure par le nombre de clics, la dure de la visite et le nombre de pages vues. Un
questionnaire quantitatif peut tre mis en ligne sur le site.
Lvolution de la courbe des ventes la suite de lopration parraine.
Les estimations qualitatives peuvent tre ralises laide de sondages, dinterviews et dtudes
qualitatives.
143
Chapitre 11
Introduction (LIBAERT, 2005 : 27-34) (MOREL, 2005 : 21-23) (RONSSE, s.d., 18-25)
144
La communication publicitaire nest quun des lments du plan marketing global de lannonceur.
Or, le marketing implique loptimalisation de lutilisation des moyens communicationnels
(BROCHAND & LENDREVIE, 2005 : 9). La communication est charge dinduire chez le consommateur
une valeur ajoute lie son besoin de valorisation ou de dveloppement subjectif et la
satisfaction quil peut retirer de sa consommation (KAPFERER & LAURENT, 1982 : 96). Le tout repose
sur lchange structur mais cibl et multilatral, voire socital, de biens ou services (LAMBRIN,
1996 : 4).
Le marketing est une procdure qui exige information, interprtation, qualit de synthse,
imagination, action, persuasion des acteurs de lentreprise et continuit dans leffort. Le tout se
concrtise par la mise en place de stratgies et de plans marketing qui conjuguent plusieurs
disciplines. On parle alors de marketing-mix .
Pour rendre efficace la dmarche publicitaire, le spcialiste de la communication commerciale
doit percevoir de faon correcte la fois le fonctionnement de lentreprise et les implications qui en
dcoulent. Le publicitaire sexprime dans un cadre de contraintes conomiques et lgales.
La communication publicitaire est :
Partisane elle implique des choix. Pour tre perue, la publicit doit susciter lattention, tre
spcifique et tre distincte du discours des concurrents ;
Univoque la publicit ne peut dvelopper quune seule approche ou un seul argument. Ds
quon dveloppe deux lments diffrents dans un mme message, le message perd un tiers
de son efficacit mmorielle (Sobemap, 1975) ;
Faite librement et volontairement dans les contraintes lgales pour le compte dintrts
publics ou privs. Une sensibilisation du secteur non marchand suit les mmes principes
dlaboration quune campagne du secteur marchand ;
Crateur de la notorit cette dernire peut tre dfinie comme un taux de connaissance
auprs de la population cense tre vise par la campagne. La cration de notorit est ardue
et progressive. Elle doit tre tale sur une priode de trois ans. La notorit peut sextupler
lefficacit dune campagne ;
Argument et synthtique un message publicitaire dans la presse est peru, vu, lu et
parcouru pendant trois sept secondes (HENRY, 1980 : 27)
Provocateur dune action psychologique et dune raction conomique favorable lgard du
produit ou du service promu laction psychologique se traduit par une approche qui
dveloppe un discours valorisant, polysensualiste ou motionnel, de leader ou rassurant. Une
ide de vente doit tre stratgique, tre adapte, simple, facile comprendre, crdible,
originale, intressante, dclinable sur diffrents mdias et dans le temps (DAYAN, 1994 : 276)
Adresse un public spcifique qualifi de groupe cible - la cible est dfinie au travers de
critres socio-conomiques, de faon psychologique (motivations et attitudes) et de faon
sociologique (styles de vie). Trois stratgie de ciblage : indiffrencie (toucher tout le monde),
diffrencie (viser des segments bien profils) ou concentre (se limiter un seul segment
spcifique) (DAYAN, 1994 : 222)
Diffuse par le truchement dun mdia par mdia, on entend tout support qui se prte la
diffusion quantitative dun message (AAKERS & MEYERS, 1992 : 27)
La communication publicitaire ou commerciale est une communication de masse partisane et
univoque, faite volontairement et librement pour le compte dintrts publics ou privs (les
annonceurs). Elle sastreint comme but la cration de notorit, par la dlivrance dun message
argument et synthtique, destin exercer une action psychologique et/ou provoquer une
raction conomique favorable sur un public spcifique, le groupe-cible, par le truchement dun
support qualifi de mdia (RONSSE, s.d. : 20)
145
146
La copy strategy
Document de rfrence en matire de cration publicitaire, la copy
strategy a pour objet de prsenter le travail de lagence
lannonceur. Elle se prsente en cinq tapes :
Les fonctions below the line sont organises par des spcialistes qui exercent leur mtier en
dehors des locaux des agences de publicit. Citons les concepteurs demballages ou de promotion
des ventes. Ils peuvent aussi organiser des actions de relations publiques ou de marketing direct. Le
spcialiste du marketing direct tente de toucher directement et individuellement le client potentiel.
Le message doit provoquer un comportement immdiat (NASH, 1995 : 7)
147
Les centrales dachat despace rsultent de lvolution des modalits dachat de lespace
publicitaire. Elles sont nes de lide dacheter lespace des mdias dans des conditions optimales,
la fois en matire de dlai et de cot. Leur structure est internationale. Tout achat se ngocie et la
mme centrale peut soccuper de plusieurs concurrents pour autant que les quipes attaches aux
annonceurs soient spcifiques. Les annonceurs ont cr en leur sein la fonction de media manager.
Cela implique que lachat despace nest plus intgr aux diverses agences de publicit. Ces dernires
annes, les centrales manifestent la volont de dvelopper la fonction de planning mdia en leur
sein.
Communication publicitaire
Presse
Affichage
Radio
Tlvision
Cinma
148
Internet
Publicit institutionnelle
Marketing direct
Promotion des ventes
Sponsoring
Communication institutionnelle
Relations publiques
Relations presse
Mcnat
(MOREL, 2005 : 23)
Le marketing direct vise tablir une liaison personnalise et interactive avec un client potentiel
en vue de dclencher un acte dachat. Il emprunte quatre formes :
Le mailing consiste sadresser directement par courrier au client ;
Le phoning consiste appeler la personne son domicile ;
Le couponning consiste en une offre promotionnelle que le prospect (client potentiel) peut
acqurir gratuitement par le renvoi dun coupon-rponse. Lintrt est de pouvoir obtenir un
fichier prcis de ses clients potentiellement intresss par une relation durable ;
Les nouvelles techniques telles que lenvoi de messages lectroniques vise commerciale. En
fonction de ses dplacements, chaque individu peut recevoir sur son tlphone portable les
offres commerciales les plus proches de sa localisation. Le buzz-marketing (ou marketing viral)
consiste mettre des rumeurs positives autour du produit, le street marketing seffectue
souvent base de distribution de produits dans la rue, le bro-in consiste offrir des produits
certains individus reprs comme leaders dans leur quartier afin de crer un effet
dentranement.
Le marketing promotionnel
Le marketing promotionnel sexerce sur le lieu de vente, sur lemballage (packaging) ou sur le
produit. Il sapplique principalement aux nouveaux produits. Il concerne les produits rotation
rapide (frquence dacquisition et prix peu lev). Le marketing promotionnel se dcompose en trois
domaines :
La rduction de prix la mthode est efficace en lancement de produit dans loptique de
cration dune habitude ;
Les primes consistent offrir soit prix inchang une quantit suprieure, soit un cadeau
remis immdiatement ;
Les jeux et concours lattrait pour les jeux de hasard et la facilit dobtenir des gains
plantureux fascine les consommateurs.
149
La PLV stricto sensu concerne les barquettes de prsentation, les panneaux de tte de gondole,
les prsentoirs et autres affichettes vantant les mrites dun produit ;
Le merchandising regroupe lensemble des techniques visant une valorisation du produit par sa
localisation. La disposition dun produit possde une incidence de 30 40% sur la vente finale.
Sauf pour les lessives et les produits pour enfants, le linaire (rayonnage) du milieu est le plus
recherch ;
Le design concerne lesthtique du produit. Pour tre efficace, un bon design produit doit
runir trois lments : lattirance (la sduction du consommateur), la rentabilit facilit de
stockage) et la cohrence (la relation entre le contenu et limage de lentreprise) ;
Le packaging (lemballage) traite dun ensemble de donnes (la forme, la charte graphique,
les couleurs, la composition des matriaux utiliss) en vue dune attirance visuelle. La vague
cologique tend simplifier lemballage, voire le supprimer.
Conclusions
La communication publicitaire et commerciale est devenue une discipline part entire. Ses
acteurs sont des professionnels qui exercent des mtiers divers et complexes dans leur technicit.
Nanmoins, la crativit reste llment de base du mtier. Se montrer efficace dpend de facteurs
environnementaux qui touchent au fonctionnement global de la vie sociale et conomique. La
publicit doit rpondre des normes thiques et lgales. Le publicitaire est aujourdhui un
professionnel, un gestionnaire qui tient compte des changements sociaux dont il tente sinon
danticiper, du moins de saisir lvolution (RONSSE, s.d. : 25)
150
Chapitre 12
151
cratif se sert du travail " en rough " pour dessiner la campagne. Il travaille en indpendant ou
comme salari.
Lillustrateur cre une image ou un dessin pour clairer une ide. Il travaille dans la presse, la
publicit, le design, ldition, et, la plupart du temps en free-lance. Il se spcialise sur un sujet
ou un style. Il est difficile de vivre du mtier dillustrateur, cest pourquoi il est trs polyvalent.
Lauteur de bande dessine met en scne des personnages par des dessins. Il conoit des
synopsis, des story-boards (suite de dessins correspondant un plan), quil soumet un
diteur. Trs peu sont reus dans cet univers o lon ne compte que quelques diteurs, et o le
" copiage " ou linfluence excessive reste de mise Ce professionnel travaille souvent dans la
publicit, la communication, lillustration ou la presse, la fois pour vivre et dmarrer.
Lanimateur de dessins anims met en mouvement des personnages et des objets pour les
insrer dans un dessin anim.
Lanimateur 3D est, avec le dveloppement des images de synthses, un mtier en plein
dveloppement. Cet animateur-infographiste part dun squelette sur cran et non dun dessin,
quil anime ensuite en programmant lordinateur, puis quil dcore. Il travaille dans
lanimation, la publicit, les sries, les longs mtrages. Il sagit dun mtier nouveau et bien
rmunr.
le dcorateur-talagiste met en scne, en vitrine ou en rayon, des oprations dans un but
promotionnel ou de communication. Un got pour la dcoration et sens de la mise en scne
ainsi que des bases en marketing, communication et gestion sont des atouts indniables.
ces diffrents mtiers sajoutent galement ceux exercs par le designer industriel et
larchitecte dintrieur (voir ci-dessous).
Le logotype est la carte didentit visuelle de lorganisation. Cest le nom dune organisation
dessin de manire unique et spcifique.
Le bloc-marque est compos du traitement graphique, du symbolisme et des couleurs. Il rsulte
de la combinaison du nom de lorganisation (Air France) ou de ses initiales (FUCaM), dun graphisme
spcifique (la typographie de Canon), dun symbole emblmatique (les chevrons de Citron) ou
figuratif (le jaguar des automobiles Jaguar) et dun systme de couleurs (le rouge et le blanc de CocaCola). Dclin sur diffrents supports, le bloc-marque dfinit le style dexpression de lentreprise.
152
Le systme didentification visuelle (SIV) comprend lensemble des expressions graphiques dune
organisation sur diffrents supports. Il fonde le capital image de cette organisation.
Tout SIV devra tre compris ltranger. Par exemple, la Confiture Grand-Mre ou Mamie
Nova passent difficilement lpreuve des frontires linguistiques. Il est donc prfrable dutiliser
une raison sociale compose de mots courts, aisment prononables (par exemple, Apple ou Kodak).
La nature des supports est fort varie :
Dclinaisons
Campagnes et
matriel de
communication
Objets courants
usage interne :
didentification, etc.
uniformes
(vtements,
casques),
badges
153
Production
Environnement
Le marketing direct cherche tablir une relation directe entre un annonceur et ses clients. Il
comprend lensemble des techniques de vente utilises par une organisation pour amener,
distance, un prospect acheter un bien ou utiliser un service. Les socits de vente par
correspondance furent les premires recourir ces techniques (exemple, Trois Suisses).
La PLV (publicit sur le lieu de vente) comprend lensemble des moyens et techniques mis en
uvre pour promouvoir un produit ou une gamme de produits dans une surface de vente au dtail,
de manire faciliter lidentification du produit (ou de la gamme) et en stimuler la vente.
La promotion comprend lensemble des moyens et techniques permettant dassocier un avantage
temporaire un produit ou un service afin de le faire connatre et den stimuler la vente.
Le marquage est lopration qui consiste opposer une marque sur un produit pour lidentifier et
le comptabiliser.
La signaltique comprend lensemble des lments de signalisation dun lieu sous forme de
textes, de dessins et de signes.
Llaboration dune identit visuelle est faite pour vivre une quinzaine danne, puis voluer, dans
une certaine continuit. Le choix de cette identit visuelle est une dcision importante, en raison de
son cot et de ses multiples implications matrielles. Elle doit aussi voluer et sadapter lair du
temps (par exemple, lemblme Shell a subi sept liftings depuis sa cration en 1900).
La russite dun programme de recherche visuelle est conditionne par la qualit du cahier des
charges fourni par le commanditaire.
Le cahier des charges ou brief est un document tabli par lorganisation, pour y exposer sa
demande, et dterminer la nature et ltendue du travail raliser en vue de rpondre un objectif
de communication. Ce cahier comprend deux parties, lune concernant lorganisation, lautre
concernant la cration visuelle proprement dite. Ce cahier doit concilier la personnalit de
lorganisation, la manire dont elle est perue et ses orientations stratgiques court, moyen et long
termes. Il prend en considration les futures dclinaisons de cette identit visuelle (dition,
communication, architecture, signaltique, produits)
154
Contenu
Rapide historique : sa vocation, sa culture.
Identit : raison sociale, taille, structure, activits, ce quelle est/ce
quelle est appele devenir.
Image : la manire dont elle est perue par son personnel et ses
partenaires extrieurs.
Grandes orientations stratgiques.
Environnement de
lentreprise
Objectifs en matire
didentit visuelle
Applications
envisages
En rdigeant ce cahier, il faut penser aux divers publics auxquels sadresse lorganisation, avec
leurs caractristiques et leurs demandes respectives.
Il faut galement sassurer de la cohrence entre le message diffus par le logo et celui mis par la
signature institutionnelle.
Le budget de dveloppement dun tel projet de communication visuelle prendra en compte, dune
part, des dpenses relatives la rflexion et la cration (tude pralable, cots internes,
conception et cration du SIV, laboration dun guide dutilisation, honoraires des prestataires
extrieurs et des cratifs), et dautre part, et des dpenses relatives la mise en application de la
nouvelle identit graphique sur les diffrents supports dimage de lorganisation.
La charte graphique comprend lensemble des rgles graphiques dfinies pour le systme
didentification visuelle dune organisation, dans un souci de permanence et de cohrence de limage
155
produite. La charte fixe les normes caractristiques du dessin, de la typographie et des couleurs pour
lensemble des applications de lidentit visuelle dune organisation.
La bible graphique est le livre contenant toutes ces normes graphiques. Il contient trois types
dinformation :
Deux techniques de communication appliques au produit prolongent le systme visuel choisi par
lorganisation. Il sagit, dune part, du design industriel et, dautre part, du packaging.
156
Le design industriel
Le design industriel cherche concevoir la forme et laspect extrieur dun produit, en conciliant
les proccupations esthtiques avec les impratifs fonctionnels et commerciaux.
Il sagit dattribuer un objet une forme et des qualits propres en faire un produit fonctionnel
et ergonomique distinctif et attractif pour les cibles vises, tout en correspondant la personnalit
de lorganisation.
Le designer propose divers axes de recherche, susceptibles de rpondre aux objectifs du
commanditaire et aux besoins du consommateur, tels quils ont t exposs dans le cahier des
charges initial. La philosophie gnrale ayant t approuve par le commanditaire, le crateur va en
explorer les diffrentes applications, sous forme desquisses et de maquettes. Chaque scnario sera
ensuite valu individuellement, puis confront aux autres. Gnralement un prototype est ralis,
dans les matriaux choisis, en taille relle ou en taille rduite, afin de visualiser les volumes
prconiss et de raliser des tests techniques et consommateurs.
Lorsque la forme est dfinitivement mise au point, il faut rdiger un guide de fabrication qui
numre les diffrentes tapes de fabrication ; inventorie les matriaux, les couleurs et les
techniques de production (moulage, assemblage) Ce guide de fabrication est transmis aux
ingnieurs-mthode qui conoivent la structure de la chane de fabrication. Une fois mise au point,
celle-ci sera teste, afin den contrler la productivit, et dapprcier la qualit des productions en
srie, leur conformit aux normes lgales de scurit et la dure de vie du produit ralis.
157
Le design denvironnement comprend lensemble des techniques qui permettent damnager les
espaces de travail (siges sociaux, bureaux, usines), les surfaces commerciales et les espaces
dexposition.
Un btiment, son mobilier, lamnagement de lespace (cloisonn, ouvert, transparent),
lclairage, la circulation des flux sont autant de vecteurs dimage. Ils rpondent des impratifs
fonctionnels dorganisation de travail ou dincitation la vente.
La ralisation
158
Limage dune entreprise est galement construite par les divers signes envoys par celle-ci.
Larchitecture des btiments, la convivialit apparente du hall dentre et luniforme de certains
salaris faonnent une image dentreprise dans ses composantes motionnelles, culturelles et
identitaires. Ltude des signes et de leurs significations (smiologie) est incontournable dans ce
domaine de communication.
Lenveloppe
Exemples dadresse :
Madame Brigitte LE BONIEC
ACFCI
45, avenue dIna
FR 75116 PARIS
La lettre
1. Une belle marge gauche (3cm) et une marge droite (2 cm).
2. Lieu et date : Bruxelles, le 14 septembre 2002 ou Bruxelles 2002-09-14 (pas de mlange des deux
systmes !)
3. Adresse de lexpditeur : si elle nest pas pr-imprime, gauche ou droite selon le modle.
4. Adresse du destinataire : gauche ou droite en fonction du modle.
5. Rfrences ventuelles du destinateur et / ou du destinataire.
6. Objet.
7. Vedette ou civilit : majuscule Monsieur et au titre ventuel
aucune abrviation
159
Adjectifs
Recevez
Acceptez
Agrez
Niveau 2
lexpression
considration
Veuillez
accepter
Veuillez agrer
Niveau 3
(Veuillez agrer,
Madame,
Monsieur,
lexpression
(haute estime
lorigine, devenu
plus courant)
sincre
(reconnaissance
sincre)
Je vous prie
daccepter
Je vous prie
dagrer
Veuillez
accepter, je
vous prie
Veuillez agrer,
je vous prie
je vous adresse
Niveau 1
Niveau 4
Je vous prie de
bien vouloir
accepter
Je vous prie de
bien vouloir
agrer
Veuillez croire
lassurance
(Nous vous prions
dagrer,
Monsieur le
Directeur,
lassurance de ma
trs respectueuse
considration)
lhommage
(Daignez agrer,
Madame la
Ministre,
lhommage de
mon profond
respect)
courtois
(salutations
salutations (entre courtoises)
gaux)
respectueux
sentiments (pas (respectueuse
considration)
dune femme
un homme)
cordial
(cordiales
remerciements
salutations)
gratitude
reconnaissance
dvous
(sentiments
sympathie
dvous)
respect
entier (entier
dvouement)
penses
flicitations
dvouement
hommages (dun
homme une
femme)
respects (dun
homme)
Niveau 5
Daignez
recevoir, je vous
prie
Daignez agrer,
je vous prie
, Madame,
, Monsieur,
, Monsieur le Directeur,
, Madame la Ministre,
160
anticip
(remerciements
anticips)
haut
(haute
considration)
Le communiqu de presse
Rgles :
-
Outil dinformation, le C.P. doit garder un recul idologique par rapport cette information (la
plus grande neutralit possible). Le journaliste ne doit pas avoir limpression que vous faites la
publicit de votre vnement.
Adapter le C.P. au type de presse (et donc de lectorat) auquel il est destin (presse
internationale, nationale ou rgionale, spcialise ou gnrale, quotidienne, hebdomadaire,
mensuelle)
Envoyer le C.P. au bon moment (attention aux dlais dimpression)
UN BON C.P. DOIT POUVOIR TRE PUBLIE INTEGRALEMENT ET TEL QUEL.
Forme
-
articles de journaux ;
cartons dinvitation, affiches ;
procs-verbaux et comptes rendus dactivits ou de runion ;
communiqus de presse.
161
6. Combien ? La question interroge sur les quantits mises en jeu. Cest une question croiser avec
les autres : combien de personnes ? Combien dobjets ? Combien dargent ? Combien de temps ?
7. Pourquoi ? La question est double. Pourquoi en un seul mot renvoie la cause, pour quoi (en
principe en deux mots) renvoie au but.
Ex. : Pourquoi me donnes-tu ta place de thtre ? Parce que je ne peux pas y aller ce jour-l.
Cause
Ex. : Pour quoi relis-tu ton travail ? Pour y reprer les fautes dorthographe. But
La confrence de presse
Prparation
-
Timing
Trois possibilits :
En tout tat de cause, ne jamais planifier de confrence de presse l'aprs-midi, afin de permettre
aux journalistes de rdiger leur article avant le bouclage des quotidiens (17h).
162
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167
Objectifs du cours
Ouvrages de rfrence
Mthodes denseignement
CHAPITRE 1
LES MTIERS ET FONCTIONS DE LA COMMUNICATION DORGANISATION
Un inventaire nuanc
Un essai de typologie
CHAPITRE 2
LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
Conclusions
8
10
CHAPITRE 3
LA COMMUNICATION INTERNE
12
Introduction
12
12
12
168
Modle intuitif
Les maladies de la communication interne
Quelques pistes d'action
Les dysfonctionnements de la communication interne
13
13
15
15
16
16
20
21
21
22
23
24
24
27
29
29
31
38
42
42
42
43
47
CHAPITRE 4
LA COMMUNICATION EXTERNE OU LES RELATIONS PUBLIQUES
49
Introduction
49
49
50
50
51
Les moyens
Inaugurations, portes ouvertes et vnements
Forums, salons et colloques
Plaquettes, audiovisuels, site Internet
53
53
54
55
La mesure de la communication
En rsum
55
56
Conclusion
56
169
CHAPITRE 5
STRATGIE ET PLAN DE COMMUNICATION
57
Introduction
Pense pas si bte
57
58
58
60
63
66
67
68
69
71
72
74
76
CHAPITRE 6
LES RELATIONS AVEC LA PRESSE
78
78
Connatre la presse
78
79
79
80
81
CHAPITRE 7
LA COMMUNICATION CONOMIQUE ET FINANCIRE
83
Dfinition et publics
83
Stratgies et enjeux
Au niveau des messages
Au niveau de leur forme
Au niveau des publics
Au niveau des mtiers
Au niveau des outils
84
84
84
84
85
85
Outils et moyens
Publication de documents
Techniques hors mdias
85
85
85
170
Dispositifs interactifs
86
lments de comptabilit
Dfinition et principes gnraux
Le bilan
Le compte de rsultats
Bilan et compte de rsultats consolids
La terminologie anglo-saxonne
Terminologie et notions nouvelles
Considrations quant la lecture des comptes
86
86
88
91
92
93
93
95
97
97
98
103
104
105
106
106
108
112
112
113
114
114
115
116
116
Le trading
117
117
117
118
120
CHAPITRE 8
LA COMMUNICATION SENSIBLE
122
Introduction
122
LA communication de crise
122
La communication dacceptabilit
124
171
La communication de recrutement
126
La communication environnementale
127
128
La communication de proximit
128
La communication sensible
Lenvironnement
La proximit
Lacceptabilit
La crise
130
130
130
130
131
Conclusions
132
CHAPITRE 9
LE COMMUNICATION POLITIQUE ET LE LOBBYING
133
Historique
133
Dfinitions et objectifs
133
Lobbyisme et dmocratie
Une expression de la socit civile et du pouvoir politique
Une menace pour la dmocratie ?
La question de la rgulation du lobbyisme
135
135
136
136
Think tank
136
La communication publique
137
La communication politique
139
CHAPITRE 10
LA COMMUNICATION VNEMENTIELLE ET LES DIFFRENTS PARRAINAGES
140
La communication vnementielle
140
Le salon vnementiel
141
La foire (conomie)
141
141
141
142
172
CHAPITRE 11
COMMUNICATION COMMERCIALE ET PUBLICITAIRE
144
Introduction
144
146
146
147
147
148
148
148
148
149
149
150
Conclusions
150
CHAPITRE 12
151
LA COMMUNICATION VISUELLE
Introduction
151
151
152
152
159
159
162
BIBLIOGRAPHIE
163
163
173