Pedro Dorantes Garca

Tecnolgica de Tlaxcala

Universidad

a) Definicin misin y visin:

Antes de elaborar el cuadro de mando integral hay que definir la misin y visin de la
empresa. Es necesario saber quines somos y quines queremos ser en un futuro. Para
definir la misin podemos responder a preguntas como: qu hacemos?, cul es nuestro
negocio?, a qu nos dedicamos? para definir la visin responderemos a preguntas
como: qu quiero lograr? o dnde quiero estar en el futuro?

Anlisis externo e interno:

Esta fase consiste en realizar un estudio exhaustivo de la situacin actual interna y
externa de la empresa. La herramienta de anlisis DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades) es perfecta para ello.

Establecimiento de objetivos estratgicos:

Despus de realizar el anlisis en la etapa anterior estamos en condiciones de establecer
los objetivos estratgicos de las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral
(finanzas, clientes, procesos internos, innovacin-aprendizaje). Establecer los objetivos
correctamente es clave para que el cuadro de mando integral este enfocado a la
implantacin de la estrategia en la empresa. Algunos ejemplos de objetivos de las cuatro
perspectivas son:
*Finanzas: asegurar liquidez, aumento de cash flow, reducir financiacin externa, etc.
*Clientes: mejorar la atencin al cliente, aumentar la satisfaccin del cliente, aumentar
cuota de mercado, mejorar la poltica de devoluciones, etc.
*Procesos internos: mejorar la cooperacin con proveedores, reducir costes de
almacenamiento, reducir tiempos de procesos, reducir ciclos de fabricacin, etc.
*Innovacin-aprendizaje: mejorar procesos de seleccin de personal, fomentar la
innovacin, aumentar la satisfaccin de los empleados, incrementar la formacin, etc

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b) Cuadro de Mando Integral

Elementos financieros
La construccin del CMI debe animar a las empresas a vincular sus objetivos financieros
con la estrategia de la empresa.
Los objetivos financieros (las acciones que tiene relacin con el campo financiero) sirven
de enfoque para los objetivos e indicadores en todas las dems perspectivas.
Los objetivos financieros pueden diferir en forma considerable en cada fase de ciclo de
vida de una empresa.

Crecimiento
Sostenimiento
Cosecha
Los objetivos financieros en la fase de crecimiento enfatizarn el crecimiento de las
ventas en nuevos mercados y a nuevos clientes y procedentes de nuevos productos y
servicios manteniendo unos niveles de gastos adecuados para el desarrollo de los
productos y de los procesos, los sistemas, las capacidades de los empleados y el
establecimiento de nuevos canales de marketing, ventas y distribucin.
Los objetivos en la fase de sostenimiento pondrn nfasis en los indicadores financieros
tradicionales, como el ROCE, los beneficios de explotacin y el margen bruto. Los
proyectos de inversin sern evaluados por medio de anlisis estndar de las inversiones,
tales como los flujos de caja actualizados. Algunas empresas utilizarn indicadores
financieros ms nuevos, como el valor econmico agregado. Todas estas medidas
representan el objetivo financiero clsico: obtener buenos rendimientos sobre el capital
aportado.
Los objetivos financieros para las empresas que se encuentran en la fase de cosecha
estarn presionadas hacia el CASH FLOW. Cualquier inversin que se haga ha de tener
unas restituciones de dinero seguro e inmediato. Los indicadores financieros tales como
rendimiento sobre las inversiones, valor econmico agregado y los beneficios de
explotacin son menos relevantes ya que se han realizado las grandes inversiones. El
objetivo no es incrementar al mximo los rendimientos sobre las inversiones, sino
aumentar al mximo el dinero que puede devolverse a la empresa, procedente de todas
las inversiones realizadas en el pasado. En el ejemplo esta perspectiva esta compuesta
solo de dos objetivos estratgicos.

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Perspectivas del cliente

Las empresas identifican los segmentos del cliente y de mercado en que han elegido
competir. Estos segmentos representan las fuentes que proporcionarn el componente de
ingreso de los objetivos financieros. La perspectiva del cliente permite que las empresas
equiparen sus indicadores clave sobre los clientes (satisfaccin, retencin, adquisicin y
rentabilidad) con los segmentos del mercado y clientes seleccionados. Tambin les
permite identificar y medir en forma explcita las propuestas de valor aadido que
entregarn a los segmentos de clientes y de mercados seleccionados.
Las empresas han de identificar los segmentos del mercado en sus poblaciones de
clientes existentes y potenciales, y luego seleccionar los segmentos en los que elige
competir. La identificacin de las propuestas de valor aadido que se entregarn a los
segmentos seleccionados se convierte en la clave para desarrollar objetivos e indicadores
para la perspectiva del cliente.
El grupo de indicadores centrales de los resultados de los clientes y los cuales son
genricos a todas las organizaciones son los siguientes:

Cuota de Mercado
Incremento de clientes
Retencin o adquisicin de clientes
Satisfaccin del cliente (es uno de los aplicados al ejemplo)
Rentabilidad del cliente (es uno de los aplicados al ejemplo, como Fidelidad)
Los inductores de la actuacin para la satisfaccin del cliente son:

El tiempo
Calidad
Precios
En el ejemplo se tiene dos objetivos estratgicos.

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Perspectivas del proceso interno

Para esta perspectiva, se identifican los procesos ms crticos a la hora de conseguir los
objetivos del empresario y clientes. Las empresas desarrollan sus objetivos e indicadores
desde esta perspectiva despus de haber desarrollado los objetivos e indicadores para la
perspectiva financiera y del cliente.
Se le recomienda a los empresarios que definan una completa cadena de valor de los
procesos internos que se inicia con el proceso de innovacin a travs de la identificacin
de las necesidades de los clientes actuales y futuros y desarrollando nuevas soluciones
para estas necesidades, continuando con los procesos operativos mediante la entrega de
los productos y servicios existentes a los clientes existentes y culminando con el servicio
venta, ofreciendo servicios despus de la venta, que se aaden al valor que reciben los
clientes.
Cada empresa tiene un conjunto nico de proceso para crear valor para los clientes y
producir resultados financieros, pero un modelo genrico de cadena de valor del proceso
interno abarca tres procesos principales.

El proceso de innovacin
El proceso operativo
El servicio postventa
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Los objetivos establecidos en las perspectivas anteriores identifican los puntos en que la
organizacin ha de ser excelente. Los objetivos de la perspectiva del aprendizaje y
crecimiento proporcionan la infraestructura que permite que se alcancen los objetivos
ambiciosos en las restantes perspectivas y son los inductores necesarios para conseguir
unos resultados excelentes en las anteriores perspectivas.
El CMI recalca la importancia de invertir para el futuro, y no solo en las reas tradicionales
de inversin, como los nuevos equipos y la investigacin y desarrollo de productos
nuevos. Las organizaciones deben invertir en su infraestructura , es decir, personal,
sistemas y procedimientos si es que quiere alcanzar unos objetivos de crecimiento
financiero a largo plazo, se habla de tres categoras de variables en la perspectiva de
aprendizaje y crecimiento.

Las capacidades de los empleados

La satisfaccin del empleado
La retencin del empleado
La productividad del empleado
Las capacidades de los sistemas de informacin
La motivacin, delegacin de poder y coherencia de objetivos.

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Los inductores del crecimiento y aprendizaje provienen primordialmente de tres fuentes:

los empleados, los sistemas y la equiparacin de la organizacin. Las estrategias para
una actuacin superior exigirn, en general, unas inversiones importantes en personal,
sistemas y procesos que construyen capacidades para las organizaciones.
Los objetivos y las medidas de estos inductores debern ser parte integrante del CMI de
cualquier organizacin. Los indicadores basados en los empleados, satisfaccin,
retencin y productividad proporcionan medidas del resultado de las inversiones
realizadas en los empleados, sistemas y equiparacin de la organizacin.

Propuesta de alternativas de mejora

La perspectiva de formacin y crecimiento
La cuarta perspectiva del Cuadro de Mando Integral, la formacin o aprendizaje y el
crecimiento, identifica la infraestructura que la empresa debe construir para crear una
mejora y crecimiento a largo plazo. Las perspectivas del cliente y del proceso interno
identifican los factores ms crticos para el xito actual y futuro.
Es poco probable que las empresas sean capaces de alcanzar sus objetivos a largo plazo
para los procesos internos y de clientes utilizando las tecnologas y capacidades actuales.
Adems, la intensa competencia global exige que las empresas mejoren, continuamente,
sus capacidades para entregar valor a sus clientes y accionistas. La formacin y el
crecimiento de una organizacin proceden de tres fuentes principales: las personas, los
sistemas y los procedimientos de la organizacin.
Los objetivos financieros, de clientes y de procesos internos del Cuadro de Mando Integral
revelarn grandes vacos entre las capacidades existentes de las personas, los sistemas
y los procedimientos; al mismo tiempo, mostrarn qu ser necesario para alcanzar una
actuacin que represente un gran adelanto. Para llenar estos vacos, los negocios tendrn
que invertir en la recalificacin de empleados, potenciar los sistemas y tecnologa de la
informacin y coordinar los procedimientos y rutinas de la organizacin.
Estos objetivos estn articulados en la perspectiva de crecimiento y formacin del Cuadro
de Mando Integral. Al igual que con la perspectiva del cliente, las medidas basadas en los
empleados incluyen una mezcla de indicadores de resultados genricos -satisfaccin,
retencin, entrenamiento y habilidades de los empleados junto con los inductores
especficos de estas medidas genricas, como unos ndices detallados y concretos para
el negocio involucrado de las habilidades concretas que se requieren para el nuevo
entorno competitivo.
Las capacidades de los sistemas de informacin pueden medirse a travs de la
disponibilidad en tiempo real, de la informacin fiable e importante sobre los clientes y los
procesos internos, que se facilita a los empleados que se encuentran en primera lnea de
la toma de decisiones y de actuacin. Los procedimientos de la organizacin pueden
examinar la coherencia de los incentivos a empleados con los factores de xito general de

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la organizacin y con las tasas de mejora, medida en los procesos crticos internos y
basados en los clientes
Resumiendo, el Cuadro de Mando Integral traduce la visin y la estrategia en objetivos e
indicadores, a travs de un conjunto equilibrado de perspectivas. El Cuadro de Mando
incluye indicadores de los resultados deseados, as como los procesos que impulsarn los
resultados deseados para el futuro.