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Autor:
MBA Paulina
Monares R.

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GESTIN EN MARKETING
PARA EMPREDEDORES DE
NUEVOS NEGOCIOS

Contenido
I. Tendencias y Nuevos Escenarios para los Negocios
El capital intelectual como eje del cambio
Los cambios requieren de nuevas formas de organizacin
Cmo se desarrolla una buena estrategia competitiva?
La globalizacin cambia las condiciones para desarrollar una estrategia
competitiva?

................

Tendencias de los mercados

II. La Inteligencia Empresarial (Emprendedor)
Las Caractersticas Personales del Emprendedor
Las Cualidades y Habilidades Profesionales del Emprendedor
Experiencia Empresarial
III. Crear el Concepto de Negocio
Tener la idea de un nuevo negocio: crear la oportunidad de negocio
Tcnicas para Estimular la Creacin de Ideas para Nuevos Negocios
Probar el concepto de un nuevo negocio: funcionar el nuevo negocio?
IV. Oportunidad del Nuevo Negocio
Descripcin del nuevo negocio: cul es el negocio?
Identificacin del mercado meta o target de mercado: a quines se les
vender el producto o servicio?
Descripcin del producto o servicio a vender: qu se ofrecer a los consumidores?
Identificacin de los competidores
Esquema del plan de negocios
V. El Plan de Marketing para el Nuevo Negocio
Los objetivos del plan
Estrategia de Producto o Servicio
Estrategia de Precios
Estrategia de Distribucin de Productos
Estrategia Comunicacional
VI. Gestin del Nuevo Negocio
Planificacin
Organizacin
Direccin
Empowerment
Control
VIII. Consideraciones Finales

Documento elaborado por MBA Paulina Monares, extrado, actualizado y adaptado del
Manual Gestin de Nuevos Negocios para la Microempresa Rural Serie de Instrumentos
Tcnicos para la Microempresa Rural, Autores Paulina Monares, Anbal Monares y Waldo
Bustamente, FIDA (Fondo Internacional de Desarrollo Agrcola), PROMER (Programa de
Apoyo a la Microempresa Rural), Chile, 2001.

I. Tendencias y Nuevos Escenarios para los Negocios

El capital intelectual como eje del cambio
Se atraviesa por un momento en que los viejos paradigmas caen y los nuevos estn
en proceso de generacin. Por la globalizacin de las economas de los pases y la
introduccin agresiva de las tecnologas de informacin, la necesidad de enfrentar
este proceso de cambio vertiginoso genera grandes incertidumbres, pero adems es
la oportunidad de crear ideas innovadoras para desarrollar nuevos negocios. La caracterstica principal de este proceso de cambio est en el desarrollo de la emergencia
del conocimiento como el factor clave de produccin en la generacin de negocios. Se
puede decir que la capacidad creativa apoyada en el conocimiento, es decir el capital
intelectual, ser el eje impulsor de los cambios futuros.

................

El capital intelectual como eje del cambio

En tiempos de continuos movimientos tecnolgicos triunfarn las empresas que
dominen primero las nuevas formas de competir gracias una estructura organizacional flexible que les permita adaptarse rpidamente a los cambios polticos, econmicos
y culturales. Pero adems de tener una buena estructura organizacional, tambin se
requiere desarrollar una visin clara sobre dnde se quiere llegar con xito. Por ejemplo la reingeniera que es una revisin y rediseo de procesos con el objetivo de alcanzar mejoras en el rendimiento de la empresa. Otro ejemplo es el benchmarking que
busca aprender del mejor, es decir, una empresa puede comprender el dnde, cmo
y el por qu de otras empresas que tienen xito para luego imitarlas. Lo importante
para la empresa actual es no convertirse en ganador de la carrera sino mantenerse en
la carrera creando nuevos mercados e innovando de manera constante.
Cmo se desarrolla una buena estrategia competitiva?
La esencia de una buena estrategia no consiste en hacer mejor lo que hacen los dems
sino en ser diferente en lo que se hace. Esto significa que no existe una estrategia
universal igualmente buena para todas las empresas. La creencia de que podra haber
una estrategia universal genera dos tipos de trampas. La primera es la idea que las empresas rentables son las que consiguen mayores participaciones de mercado. Pero en
realidad muchas empresas con participaciones pequeas en el mercado suelen ser las
ms rentables. La segunda trampa es la idea que todas las empresas debieran reducir
la vida til de los productos y acelerar su comercializacin. Sin embargo se observa
que en algunos mercados es mejor invertir ms tiempo para lograr mejores resultados
que introducir nuevos productos y servicios con perodos cortos de desarrollo.

De acuerdo con Porter, una empresa tiene una estrategia competitiva slida si logra
ventajas sobre sus competidores en tres mbitos:
1. Produce un producto o servicio de elevada calidad cuya demanda est creciendo
al ms bajo costo del mercado (ventajas derivadas del costo)
2. Produce un producto altamente diferenciado con caractersticas significativas que
el consumidor aprecia como por ejemplo durabilidad, servicio postventa, etc.
(ventajas derivadas de la diferenciacin del producto o servicio)
3. Permite a la empresa obtener no slo una posicin exclusiva en el sector industrial, sino adems de cambiar al mismo tiempo con la evolucin de la industria y
en lo posible anticiparse a esa evolucin para poder incrementar el valor agregado
de lo que produce.

................

En la actualidad las nuevas fuentes de las ventajas competitivas para generar una estrategia son la innovacin y la actualizacin. Innovar significa hacer cosas de diferente
manera esto no quiere decir hacer pequeas mejoras de forma continua sino encontrar nuevas maneras de combinar las cosas en forma integral y coherente con la estrategia de la empresa. No es la habilidad para mejorar un proceso de produccin o la
habilidad para realizar una campaa publicitaria, sino es la capacidad que tiene la empresa para eslabonar e integrar actividades a lo largo de la cadena de valor y a travs
de ella conseguir ventajas sobre la competencia. Por lo tanto, una buena estrategia
competitiva debe ser el producto del trabajo de toda la empresa en la cual cada rea
desarrolla diferentes funciones dentro de la organizacin.
La globalizacin cambia las condiciones para desarrollar una estrategia competitiva?
Claro que s!!! En la primera fase de la globalizacin con la presencia de tantas empresas tratando de crear filiales donde los suministros estaban a menor costo se anul las
ventajas de la globalizacin per se. En la actualidad se coloca ms nfasis en crear una
masa crtica nica de habilidades, experiencias, proveedores e instituciones locales en
ciertos lugares que pasan luego a constituirse en centros de innovacin para la empresa. Por ejemplo Silicon Valley es un centro tecnolgico para el apoyo de empresas.
Por esta razn, mientras que en el pasado lo importante era el tamao de la empresa
ahora es cada vez ms importante la escala de la red y la eficiencia de la infraestructura. En la actualidad las empresas buscan mejorar su rendimiento a travs de la
descentralizacin y en la especializacin de lo que pueden hacer mejor localizando la
matriz en lugares donde es posible concentrar las capacidades de desarrollo e innovacin de todos los negocios al ms bajo costo en vez de hacerlo todo en diferentes
empresas en todo el mundo.

Tendencias de los mercados

Los especialistas en marketing coinciden en sealar que la tendencia clave que est
afectando la estrategia de marketing de las empresas es el comercio global o globalizacin de los mercados. La nueva economa est sustentada en la industria de la informacin en la cual las empresas estn asociadas en redes a travs de Internet (online)
es decir, las comunicaciones son ahora plataformas comerciales virtuales.
A continuacin se describen tendencias ms significativas que estn experimentando
los mercados:
-A medida que las empresas acceden a mercados ms grandes, las estrategias exitosas sern aquellas las que reducen las lneas de productos permitindose concentrar los esfuerzos en lo que hace mejor y en forma creativa. En sntesis cuanto
mayor sea el mercado ms especializadas deben ser las empresas.
-La globalizacin est provocando un reposicionamiento de las empresas en dos
direcciones: la primera direccin es que algunas empresas estn volviendo a sus
races porque se desviaron de sus perspectivas iniciales y la segunda direccin que
muchas empresas estn dando un paso adelante especialmente en el mbito tecnolgico.
-Actualmente se est dando la tendencia de dos tipos de empresas con xito respecto a la marca: las marcas poderosas o mega marcas y los especialistas o pequeas empresas con un nicho bien posicionado. Las marcas que estn en el medio
tendrn mayores dificultades para sobrevivir.
-Existe la tendencia en el mercado que slo ser el precio como factor determinante
para entrar al mercado alcanzando la mxima calidad en la produccin de un bien
o servicio. Lo ms importante ahora es permanecer en el mercado mediante la capacidad de crear nuevos productos o negocios.
- El cambio demogrfico de los pases est creando segmentos de mercado enfocado a cubrir las necesidades de las personas de mayor edad. (Tercera edad)

................

-Las empresas estn paulatinamente dejando de concentrarse en grandes segmentos de mercado para buscar enfocarse a nichos especficos es ah donde est la
mayor rentabilidad.
-Para ganar, las empresas estn ofreciendo alta calidad a un precio ms bajo que la
competencia. Por lo tanto cada producto deber disearse teniendo en cuenta que
va dirigido a un determinado grupo de consumidores y al precio que ellos estn
dispuestos a pagar.

-Debido a que los consumidores estn mejores informados, los servicios complementarios a las ventas son cada vez ms importantes como valor competitivo. Por
lo tanto las estrategias de diferenciacin se producen por el aumento del servicio y
de la calidad del servicio.
-La velocidad de los cambios en el mercado es crucial. Las ventajas estn al lado de
los competidores que se mueven rpido ante los continuos cambios principalmente
en el rea tecnolgica.
-El reemplazo de los canales de distribucin tradicionales por los virtuales es un hecho relevante para la comercializacin de las empresas. Actualmente se est reemplazando la venta directa por la venta virtual a travs del computador, tablets y
dispositivos mviles.
Con los avances acelerados de la globalizacin las empresas sin importar su tamao
tienen que crear ventajas competitivas para poder participar de una manera sustentable en el mercado.

II. La Inteligencia Empresarial (Emprendedor)

Las Caractersticas Personales del Emprendedor
El emprendedor es una persona que organiza y dirige un negocio, asumiendo riesgos
con la esperanza de lograr utilidades en el tiempo. Para poder dirigir su propio negocio el emprendedor debe potenciar sus caractersticas personales para impulsar un
proyecto empresa.
No todas las personas poseen las caractersticas adecuadas para crear un nuevo negocio por lo tanto el individuo debe reflexionar sobre ciertas capacidades personales necesarias que indiquen que est en condiciones para gestionar una empresa.
A continuacin se describen algunas caractersticas personales que debe poseer el
emprendedor pudiendo ser de cualquier gnero y edad.
-Perseverante: condicin importante de la persona para cumplir con los objetivos
de vida y con los objetivos empresariales.

................

-Seguro de s mismo: el fuerte deseo de la persona que motiva su comportamiento

hacia su consecucin.
-Decidido asumir riesgos: la persona confa en conseguir un resultado concreto a
travs del planteamiento de los objetivos que desea alcanzar.
-Optimista: la persona tiene la tendencia a buscar y a anticiparse a las oportunidades actuales en forma positiva.

-Disciplinado: el individuo muestra una especial habilidad en organizar personas y

actividades.
-Innovador: la persona tiene la capacidad de mejorar un producto o servicio existente, o crear algo nuevo para el mercado.
-Positivo: la persona posee la confianza y tiene la certeza que tendr xito con el
negocio.
-Adaptable: la persona tiene la capacidad para ajustarse con rapidez a los cambios
que se producen en el entorno. El emprendedor debe transformarse en un agente
de cambio con el objeto de visualizar de un modo constante los nuevos escenarios
para el negocio.
Puede ser que el individuo no rena todas las caractersticas anteriores. Sin embargo
tiene la oportunidad de potenciar aquellas caractersticas que s posee y de esta forma
completar su perfil para dirigir su propio negocio.

Las Cualidades y Habilidades Profesionales del Emprendedor

Ahora es importante determinar cules son los perfiles profesionales que se necesitar para gestionar el nuevo negocio. Para poder definir las habilidades profesionales
se deben considerar los siguientes factores que determinan el perfil de emprendedor:
-El tipo de producto o servicio que el nuevo negocio va a producir (qu voy a ofrecer)
-El tipo de mercado en el que se pretende introducir el producto o servicio (a quines les voy a vender, el mercado meta)

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-Las personas que van a trabajar junto con el emprendedor en el nuevo negocio.
Hay que destacar que el emprendedor debe estar preparado para ejecutar muchas
tareas cuando se inicie con el nuevo negocio. Por otro lado tambin tiene que contar con ciertas destrezas tcnicas, dependiendo del tipo de producto o servicio que
ofrecer. Para completar lo anterior es ptimo que tenga conocimientos bsicos de
comercializacin, produccin, finanzas, recursos humanos y administracin. As, el
emprendedor tendr las herramientas iniciales para poder gestionar en forma ptima
el nuevo negocio las que ir perfeccionando mediante la capacitacin y estudios superiores como resultado de una reflexin sobre la experiencia y la observacin crtica
del entorno. (Las oportunidades del mercado).

Experiencia Empresarial
Cualquier experiencia que tenga el emprendedor en negocios resultar til al iniciar
un nuevo proyecto empresa. Cuanta ms experiencia en direccin en empresas es
mejor porque tendr ms probabilidad para alcanzar el xito. Con slo haber trabajo
en una empresa como dependiente es condicin valiosa para tener informacin sobre
cmo dirigir un nuevo negocio.
III. Crear el Concepto de Negocio
Tener la idea de un nuevo negocio: crear la oportunidad de negocio
Si se parte con la idea de la existencia de un buen negocio y si se retrocede hacia las
etapas previas que el emprendedor tuvo que experimentar, se observan algunas fases
que parecieran haber sido prerrequisitos para alcanzar la fase de ejecucin exitosa en
que se encuentra ahora.
Estas fases pueden haber ocurrido en la prctica en forma secuencial, pero lo ms
probable es que algunas de ellas fueran un producto simultneo de la capacidad de
observacin, reflexin y verificacin del emprendedor. Esto es as porque la creatividad del emprendedor no es siempre sinnimo de generacin de una nueva idea, en
el sentido de la invencin de un producto o servicio que no exista en el mercado. Con
mayor frecuencia la idea de un nuevo negocio nace de encontrar una solucin a un
problema viejo a travs del cambio de contexto de una idea que tambin ya era de
alguna forma conocida en el mercado.

................

En el escenario de un mercado globalizado y dinmico ha servido de estmulo a una

serie de nuevos negocios que se instalan en pases distintos a los pases consumidores. Existen varias fuentes de ideas para nuevos negocio. Algunas de ellas son:

La identificacin de las necesidades o demanda de los consumidores insatisfechos

producto de desequilibrio entre la oferta y la demanda del mercado. Esto significa,
lo que demanda el consumidor no est cubierto totalmente por la oferta de las
empresas existentes en el mercado. Esto genera una de las principales fuentes de
ideas con potencial para convertirse en un negocio. Por ejemplo en caso de nichos
de mercado que pueden ser aprovechados slo por el hecho de que representan
a un grupo de consumidores que demandan un producto conocido que no llega
hasta ellos por razones geogrficas, culturales o de otra naturaleza.
La invencin de un nuevo producto o servicio. Partiendo de productos existentes,
el emprendedor visualiza la posibilidad de perfeccionarlo mediante cambios en
la calidad del producto final para adecuarlo mejor a las necesidades reales de los

consumidores o mediante innovaciones en el proceso de produccin y/o comercializacin, que reducen significativamente los costos y por lo tanto los precios
finales. Por ejemplo el uso de artefactos domsticos de ltima generacin (secadoras con sistema de planchado al vapor) que liberan al consumidor de pesadas
tareas, ahorran tiempo que el consumidor puede dedicar a otras actividades aumenta as su calidad de vida. El rasgo esencial de estas nuevas ideas de negocios es
el mejoramiento de la calidad de vida, por la sustitucin de un modo de satisfacer
una necesidad o demanda por otro modo que le reporta al consumidor una mayor
satisfaccin o utilidad.
Aun cuando todo buen negocio produce ganancias para el emprendedor y, en ltima instancia debe encontrar un mercado en cual introducirse competitivamente,
a nivel de la idea o proyecto es posible concebir que el impulso inicial pueda surgir
de lado de la oferta ms que el de la demanda. Por ejemplo en pequeas empresas que producen artesanas que se transforman rpidamente en buenos negocios
por innovaciones en los productos convirtindolos en nicos y diferenciados, sea
por cambios en la calidad, por su diferenciacin con respecto a sus competidores
(concepto de marca) o por una especie de re-definicin del producto que le permite ser vendido en otro mercado (exportacin) distinto del local.
Es importante aclarar que la creacin de un negocio nuevo no es sinnimo de la
creacin de un nuevo producto o servicio. Lo importante para una empresa es generar mayores beneficios que sus competidores es decir crear ventajas competitivas en
cuanto a: a) competir a un costo ms bajo que la competencia, b) diferenciar el bien
o servicio, creando algo que sea percibido en el mercado como nico en cuanto a sus
atributos fsicos e intangibles como el servicio postventa, seguridad, disponibilidad,
etc.
En sntesis, el sentido comn indica que las ideas de nuevos negocios deben partir de
las experiencias y conocimientos que han adquirido previamente los emprendedores.
Lo esencial es la relacin entre las capacidades existentes y las preferencias de los
emprendedores para iniciar un nuevo proyecto empresa.

................

Tcnicas para Estimular la Creacin de Ideas para Nuevos Negocios

Existen varias tcnicas de tipo grupal que se recomiendan para generar nuevas soluciones a problemas existentes o para generar nuevas ideas para desarrollar negocios.
Algunas de ellas son las siguientes:

 La lluvia de ideas o brainstorming: es una tcnica muy usada para generar ideas o
alternativas posibles a partir de las cuales adoptar una decisin grupal. Se usa por
etapas, de modo que en las etapas sucesivas se reduce la lista de ideas generadas
en la primera etapa a un nmero manejable, hasta alcanzar un punto de decisin.
Esta tcnica comienza con reuniones en las que los participantes tienen total libertad para expresar sus ideas sobre un tema seleccionado con anticipacin.
Tcnica Delphi: el mtodo consiste en realizar consultas a los miembros del grupo
sobre una decisin o problema, y luego informar a cada participante lo que opinaron los restantes. Cada ronda proporciona a los miembros un resumen acerca de
lo que los miembros del grupo dijeron en la ronda anterior. A final de tres rondas,
el equipo debera arribar a un consenso.
El Mtodo de las Tarjetas de Consenso: como en los mtodos anteriores, se establecen previamente los lmites de tiempo y el significado de las tarjetas. Se nombra a un moderador y se requiere que los participantes estn de cuerpo presente.
Se da una oportunidad a cada participante de modo que al final de su exposicin
los restantes muestran una tarjeta verde (acuerdo), una tarjeta roja (desacuerdo)
o una tarjeta amarilla (neutralidad). La reunin finaliza cuando todos los miembros exhiben tarjetas de consenso verdes o amarillas.
Probar el concepto de un nuevo negocio: funcionar el nuevo negocio?
Una vez que el emprendedor tiene una idea clara sobre el nuevo negocio se recomiendo someterla a algn tipo de prueba para verificar su factibilidad. El emprendedor
sabe que no toda idea de negocio conduce necesariamente a realizar un buen negocio. Para llevar a cabo esta etapa de prueba se requiere recoger la mxima cantidad
de informacin que sea posible sobre el producto o servicio que se ofrecer en el o los
mercados donde se vender el producto y estimar en forma preliminar, qu posibilidades tiene el emprendedor para introducirse con xito en el mercado que ha seleccionado. El emprendedor necesita recoger informacin confiable sobre los posibles
compradores. Esto significa caracterizar el perfil del comprador.

IV. Oportunidad del Nuevo Negocio

................

Descripcin del nuevo negocio: cul es el negocio?

El emprendedor observando las necesidades de los consumidores, puede identificar
cul podra ser su nuevo negocio, cambiar el actual o agregar un nuevo. Para lograr
esto, se hace necesario dividir el mercado total en grupos pequeos con caractersticas parecidas de acuerdo a sus necesidades y motivaciones de compra. De esta forma

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el emprendedor crea distintos grupos de consumidores con diferentes perfiles y potencialidades.

La divisin del mercado total consta de dos etapas. La primera etapa consiste en dividir el mercado en subgrupos grandes o macro segmentacin de acuerdo a una actividad o lnea general de productos. Esta subdivisin denominada producto-mercado se
desarrolla en base a una funcin ejercida, un oficio y de un grupo de consumidores. La
segunda etapa consiste en subdividir el producto-mercado en grupos ms pequeos
de consumidores o micro segmentacin denominados segmentos o nichos de mercado que buscan en producto o servicio en mismo conjunto de atributos.
Sin embargo en esta etapa es necesario hacer una distincin entre un mercado, una
industria y un producto-mercado para comprender mejor el mtodo segmentado.
Producto-mercado: se sita en la interaccin de un grupo de compradores y de
una funcin basada en una tecnologa correcta.
Mercado: cubre el conjunto de las tecnologas para una funcin y un grupo de
compradores
Industria: est definida por una tecnologa, cual quiera que sean las funciones y los
grupos de compradores comprometidos.
Por lo tanto, el objetivo de la macro-segmentacin es definir el posible nuevo negocio
o redefinir el negocio actual en funcin del producto mercado.

Identificacin del mercado meta o target de mercado: a quines se les vender el

producto o servicio?

................

Para completar la identificacin de una nueva oportunidad de negocio, el emprendedor requiere de una segunda segmentacin de mercado. Esta segunda segmentacin
de mercado se denomina micro segmentacin. La micro segmentacin de mercado
consiste en analizar la diversidad de necesidades dividiendo el producto-mercado en
subconjuntos de compradores o segmentos o nichos que buscan en el producto o servicio el mismo conjunto de atributos.
El emprendedor debe seleccionar un segmento o nicho de mercado, identificando
las oportunidades que ofrece el mercado y desarrollando los bienes o servicios adecuados para ese nicho o mercado meta. La finalidad de identificar un nuevo negocio
es determinar las diferencias entre los potenciales compradores, para luego de esta
forma seleccionar entre ellos a cules dedicar el esfuerzo de vender con ms eficacia
a travs de un plan de marketing.
El proceso de micro-segmentacin tiene las siguientes etapas:

11

 Etapa 1: en cada producto-mercado seleccionado identificar conjuntos de ventajas

buscadas por los compradores potenciales
Etapa 2: dividir el producto-mercado en segmentos homogneos desde el punto
de vista de las ventajas buscadas.
Etapa 3: seleccionar uno o varios segmentos-metas (mercado meta) para aproximarse con un producto o servicio y un programa de marketing adaptados a las
caractersticas de estos segmentos.
Etapa 4: en el mercado meta seleccionado posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores. El posicionamiento cumple el propsito de fijar una
imagen distintiva que identifica el negocio en la mente de los compradores.
Con respecto al mercado de productos y servicios de consumo la divisin del producto-mercado en segmentos homogneos puede realizarse sobre las siguientes ventajas
buscadas o variables de segmentacin: variable geogrfica, variable demogrfica, variable psicogrfica y conductual.

Descripcin del producto o servicio a vender: qu se ofrecer a los consumidores?

El emprendedor debe considerar los siguientes aspectos:
a)

Qu beneficios se ofrece?

Un producto o servicio adecuado debe beneficiar a los compradores y para ello el emprendedor debe responder a estas preguntas:
Qu necesitan realmente los compradores?
Cules son las necesidades visibles de los compradores
Se puede satisfacer esas necesidades con el nuevo negocio?
b) De qu forma se puede comunicar los beneficios del producto o servicio a los
compradores?

................

Los compradores deben creer que el producto o servicio puede proveer los beneficios
que se pretende ofrecer. El comprador juzga el valor del producto o servicio a travs
de los siguientes parmetros:
Inters: el valor del inters es el placer que proporciona el uso del producto o
servicio o la recompensa ganada de tenerlo. Por ejemplo el vino, un dulce o TV
cable puede satisfacer una necesidad de hambre o de diversin pero por otro lado
tambin son recompensas por un da agotador de trabajo o los ingredientes para
una ocasin especial.

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 Identidad: la eleccin de un producto o servicio por un comprador le transmite al

emprendedor algo sobre su personalidad y estilo de vida.
Riesgo: a los compradores les preocupa la posibilidad y la importancia de una posible mala compra por una seleccin equivocada por esta razn las garantas son el
medio de reducir el riesgo de la venta.
Envase: actualmente el envase es una importante herramienta de promocin al
atraer la atencin y describir el producto. El emprendedor puede atraer al mercado utilizando colores, estilos, formas y texturas llamativas para el consumidor.
Marca del producto o servicio: la marca es el nombre, smbolo o diseo que identifica a los productos frente a los consumidores. Existen algunas ventajas para utilizar una estrategia de marca pues ayuda a los clientes a identificar el producto
de la competencia, protege contra la imitacin, algunas marcas se asocian con
calidad por ejemplo Apple y otras con estilo de vida, estimula a repetir la compra
si el emprendedor mantiene el servicio y calidad, ayuda al comprador a formarse
de una idea corporativa sobre el emprendedor y puede desarrollar la lealtad del
comprador con respecto al producto o servicio ofrecido.
Contacto con el cliente: es necesario tener una constante comunicacin con el
comprador porque ellos son los que juzgarn el producto o servicio que el emprendedor ofrece.
Disponibilidad de servicios: hay que tener en cuenta que el tiempo que el comprador debe esperar para recibir el producto y el tiempo requerido para prestar un
servicio puede influir en la percepcin que el comprador tenga de la calidad del
producto.

c)

Qu beneficios adicionales se pueden ofrecer?

Los servicios adicionales son los que se proveen ms all de lo requerido. En un mercado competitivo tener beneficios adicionales agrega valor al producto y demuestra
consideracin por los compradores. Esto se denomina ventaja competitiva.

................

Identificacin de los competidores

Es fundamental en un nuevo negocio determinar quines son y qu caractersticas
tiene la competencia. El emprendedor debe fijar un criterio para analizar las fuerzas
competitivas que actan en el sector industrial. Para ello debe considerar a los competidores dentro del rea de mercado donde operar el negocio por lo tanto vendern
al mismo tipo de comprador. Tambin es necesario identificar a los competidores potenciales y futuros porque significa un riesgo latente para el emprendedor.

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El emprendedor tiene que manejar informacin relativa a los competidores y sta se

refiere bsicamente en:
Cul es el comportamiento de los competidores en el mercado?
Los competidores estn satisfaciendo adecuadamente las necesidades de los consumidores?
Cules son las fortalezas que tiene la competencia?
Cules son las debilidades que tiene la competencia?
a)

Anlisis del sector industrial

Para obtener una mejor visin de la competencia, se sugiere conocer las fuerzas competitivas que operan en el sector industrial donde iniciar el nuevo negocio. En especial, las que condicionan el funcionamiento de las empresas y de la competencia,
permitiendo valorar el grado de atractivo que pudiera presentar el sector para el emprendedor y la rentabilidad potencial.
Para determinar la intensidad de la competencia se utilizar el modelo de las fuerzas
competitivas. Este modelo analizar las cinco fuerzas que influyen directamente en el
comportamiento del emprendedor y de los competidores actuales y potenciales.
A continuacin se estudiar las fuerzas competitivas que juegan un rol fundamental
en la realidad el emprendedor y su previsible evolucin en el mercado.
Intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales: el nivel de competencia
que se da en el sector industrial a consecuencia de un mayor o menor grado de rivalidad entre los competidores, constituye un indicador importante para determinar el atractivo del sector donde operar el emprendedor. En la mayora de los sectores industriales la rivalidad tiene importancia porque las empresas participantes
sienten la presin o la oportunidad para adecuar o mejorar su posicin a costa de
la participacin de otras empresas que venden los mismos productos y servicios.

................

Identificacin ante la amenaza de nuevos competidores: la creacin de una empresa nueva puede suponer una amenaza para las empresas establecidas en el
mercado por lo cual, una vez que comienza sus actividades comerciales es recomendable vigilar la potencialidad de la competencia por parte del emprendedor.
La razn principal para que una empresa no se incorpore a la competencia en un
determinado mercado son las barreras a la entrada del sector industrial.

Una barrera a la entrada es todo aquel mecanismo que imposibilita a o dificulta la

incorporacin al mercado de nuevos competidores o empresas para participar de los
beneficios del sector.

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Cuando las barreras a la entrada son altas se recomienda al emprendedor no entrar al

sector porque las empresas establecidas estn fuertemente protegidas y no darn la
oportunidad para que otras empresas puedan acceder a la rentabilidad del sector. En
cambio cuando las barreras a la entrada son bajas se sugiere analizar la posibilidad de
ingresar al sector industrial determinando la rentabilidad potencial. Si esto sucede, el
emprendedor puede crear el nuevo negocio y reforzar su posicin competitiva.

Aunque existe un gran nmero de barreras a la entrada, a continuacin se explicarn

las ms importantes:

-Economas de escala: ste es un fenmeno que se produce cuando el costo de produccin de una unidad de un producto disminuye a medida que aumenta el volumen
de produccin. Este fenmeno es particularmente importante en aquellos sectores en
los que existen altos costos fijos.
-Diferenciacin del producto: este fenmeno se produce cuando las empresas establecidas han conseguido que los clientes perciban sus productos y servicios como diferentes. Estas empresas han trabajado ciertos mecanismos que pueden conducir a crear
esta diferencia como por ejemplo, imagen de marca, prestigio, publicidad agresiva,
etc. En la mayora de los casos las empresas establecidas han conseguido la fidelidad
de sus clientes hasta el punto de que stos estn dispuestos a pagar un precio ms alto
para consumir el producto o servicio.
-Necesidades de capital: para muchos emprendedores que deciden ingresar al mundo
de la creacin de nuevas empresas. Casi la mayora de los emprendedores no cuentan
con los recursos financieros suficientes para implementar una empresa. Por lo tanto,
deben recurrir al sistema financiero que muchas veces impone demasiados requisitos
para cumplir para el otorgamiento de crditos de corto y largo plazo.

................

-Costos de cambio de proveedor: este fenmeno se refiere a que, para un potencial

cliente, el cambio de proveedor puede implicar costos adicionales que influyen en la
decisin de compra.
-Acceso a canales de distribucin: el emprendedor debe ser consciente de qu se
produce para vender y eso exige asegurarse el acceso a canales de distribucin, sobre
todo actualmente, cuando existe una tendencia progresiva a la concentracin de los
canales de distribucin.

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 Amenaza de los productos sustitutos: un emprendedor que desee tener xito debe
conocer, adems de los competidores actuales, aquellos productos y servicios que
podran adquirir la condicin de sustitutos. Se puede considerar como sustitutos los
productos o servicios que desempean o satisfacen de forma alternativa la misma
funcin original para el mismo grupo de compradores. El producto o servicio sustituto
puede constituirse en una permanente amenaza dentro del sector porque incrementa
la intensidad de la competencia. Esta amenaza depender bsicamente de la calidad
y precio.

El poder negociador de los clientes: los clientes ostentan un poder de negociacin

frente a la empresa que los provee obligando a la empresa a disminuir sus precios, a
otorgar unas condiciones de pago ms favorables, mejorar los servicios exigidos (calidad) o tambin enfrentando a los competidores. La importancia de esta amenaza
depende en mayor o menor grado de una serie de condiciones de acuerdo al sector
industrial donde operar el emprendedor. Por ejemplo a continuacin se describen las
ms importantes a tomar en cuenta:
- El grado de concentracin de los clientes o su nivel de compra en relacin al
volumen de ventas del vendedor.

................

- El nivel de diferenciacin de los productos y el nmero de proveedores que los

sirven
-

Las cantidades compradas por el cliente en relacin a sus costos de adquisicin

El costo de cambio del proveedor que debera asumir el cliente

La amenaza real de integracin vertical hacia arriba.

Nivel de informacin que tenga el cliente de la empresa y del mercado.

El poder negociador de los proveedores: el poder de influencia de los proveedores

frente a las empresas reside en el hecho de tener la posibilidad de aumentar los precios de las materias primas, insumos o servicios, reducir la calidad de las materias primas, insumos o servicios o limitar las cantidades vendidas a una empresa en especial.
Un proveedor poderoso puede hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si
las empresas no tienen la posibilidad de poder sus precios ante los aumentos en el
costo de los proveedores. La importancia del poder de los proveedores depende de
una serie de condiciones que varan de acuerdo al sector industrial. Por ejemplo
- El grado de concentracin de los proveedores y su relacin comparativa con las
empresas clientes.

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- El nivel de diferenciacin de los productos, su carcter sustitutivo y el nmero

de empresas clientes que los demandan.
- La importancia de la empresa cliente para el proveedor y la del producto para
la empresa.
- El precio de cambio de la empresa cliente para el proveedor (cunto le cuesta
a la empresa cliente cambiar de proveedor)
-

La amenaza real de integracin vertical hacia abajo

El impacto en el nivel de calidad

- Informacin asociada a la empresa cliente (cunta informacin posee el

proveedor acerca de la empresa)

b)

Informacin sobre la competencia

El anlisis de la competencia actual y potencial depende de la informacin que posea

el emprendedor en cuanto a calidad y cantidad. Por lo general el emprendedor puede
recurrir a la informacin obtenida en terreno de la primera fuente o aquella contenida
en publicaciones, como segunda fuente.
Con respecto a la informacin de primera fuente es aquella que se obtiene directamente del mercado como, por ejemplo, los vendedores de la competencia, los consumidores, el personal tcnico de la competencia, los canales de distribucin, los
proveedores, las agencias de publicidad y las empresas que prestan servicios a la competencia.
La informacin de segunda fuente es generalmente informacin pblica disponible a
toda persona como por ejemplo: Internet, revistas, diarios, documentos del gobierno,
memorias publicadas por la competencia, registros judiciales, registros de patentes o
marcas y estadsticas oficiales.

Esquema del plan de negocios

................

Un plan de negocios para el emprendedor contempla bsicamente los siguientes puntos:

a)

Resumen Ejecutivo

b)

Descripcin del negocio y estrategias de marketing

El negocio y sus oportunidades en el mercado

El producto o servicio a ofrecer

17

Descripcin de los clientes y segmentacin de mercado

Determinacin de las estrategias de posicionamiento

Elaboracin de la mezcla comercial

Proyeccin de las ventas

c)

Anlisis del entorno prximo

Las proyecciones del mercado total

Anlisis de la competencia

Determinacin de las ventajas competitivas del negocio

Rentabilidad cualitativa del negocio

d)

Operacin del negocio

Descripcin de la operacin

Ubicacin

Control de Calidad

e)

Propiedad y gestin financiera

Sociedad legal y asociaciones

Necesidades de financiamiento

Inversin inicial

Estado de flujo de caja y estados financieros

Anlisis de rentabilidad del negocio

f)

Estructura de la empresa

Dueos y equipo de trabajo directivo

Organizacin y funciones bsicas del negocio

g)

Valorizacin del riesgo

h)

Programacin de puesta en marcha

................

V. El Plan de Marketing para el Nuevo Negocio

Los objetivos del plan
Muchos negocios nacen con un producto pero mueren sin un mercado. No basta
con tener buen producto o servicio. Hay que identificar una necesidad insatisfecha y
despus presentar el producto al consumidor potencial que tiene la necesidad no satisfecha. El xito del negocio se genera cuando se ofrece un buen producto o servicio

18

a un segmento de mercado, que tiene los consumidores suficientemente rentables

para producir un beneficio. Por ejemplo no resulta difcil vender mermeladas o dulces
caseros, pero puede hacerlo vender la cantidad suficiente como para obtener una
ganancia. Por lo tanto, antes de establecer un nuevo negocio el emprendedor debe
asegurarse de que existe un segmento de mercado suficientemente extenso para el
producto o servicio.
Un buen plan de marketing surge de la combinacin del instinto creativo con el sentido comn del emprendedor. La pregunta es Cmo puede servirse a un mercado
mejor de lo que est servido actualmente en el mercado?. Una vez que se puede
definir la ventaja que se aporta al mercado, se est capacitado para identificar el segmento del mismo para ofrecer el producto o servicio. El emprendedor puede aplicar
su creatividad desarrollando una ventaja con respecto a la competencia ya sea con un
mejor servicio, una entrega ms rpida, oferta en precios o cualquier otra diferencia
con la finalidad de ofrecerlos al mercado meta seleccionado.

Estrategia de Producto o Servicio

El emprendedor despus de identificar el mercado meta debe comprender perfectamente cmo afectan las necesidades, actitudes, motivaciones y percepciones al consumidor potencial. Para esto el emprendedor debe elaborar la mezcla comercial para
el nuevo negocio. Las variables que integran la mezcla comercial son el producto o
servicio, precio, plaza (canales de distribucin) y promocin.
a)

Caractersticas y atributos del producto o servicio

Para determinar las caractersticas y atributos de un producto primero se define el

producto como cualquier cosa que se ofrece en un mercado y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad. Para esto existen dos tipos de productos que el nuevo negocio
puede ofrecer al consumidor:
Productos tangibles: todos aquellos bienes que se pueden tocar como por ejemplo computador, libro, zapatos, etc.

................

Productos intangibles: aquellos bienes que se pueden tocar y que generalmente

se denominan servicios, tales como servicio tcnico, turismo, mantenciones de
inmuebles, etc.
Para complementar el anlisis del producto se requiere identificar los diferentes niveles que integra un producto y stos son los siguientes:
-
El producto genrico: es la versin bsica que existe del producto por ejemplo
una silla. Este nivel de producto identifica los beneficios que ste puede brindar al
consumidor.

19

-
El producto esperado: es el conjunto de atributos y condiciones de un producto que espera el consumidor y que tiene ms valor que el producto genrico.
Por ejemplo en el caso de la silla, el consumidor que se va a sentar en ella espera
que sea firme, segura y cmoda.
-
Producto complementario: es el conjunto de beneficios adicionales que distinguen el producto o servicio de otros especialmente de la competencia. Por ejemplo la silla puede tener los siguientes atributos adicionales como ser giratoria, reclinable, con apoyo en los pies y hasta con masajeador incluido.
Generalmente la competencia entre productos y servicios se da a nivel del producto
esperado. Sin embargo, actualmente la tendencia en los mercados se fundamenta en
lo que se agrega a los productos y servicios como por ejemplo de en forma de envase,
servicios de mantencin, publicidad, asesora al cliente, financiamiento, facilidades de
entrega, almacenaje y otros beneficios que los consumidores puedan apreciar.
El emprendedor tiene que definir el producto o servicio en funcin de las caractersticas ms visibles y de los beneficios o servicios contenidos en el mismo producto. Para
poder determinar adecuadamente el producto o servicio es necesario que tenga presente el comportamiento del consumidor. Esto implica que el emprendedor debiera
haber estudiado el mercado meta identificando en el las caractersticas de consumo
de los compradores. Por ejemplo el emprendedor puede identificar cmo los consumidores eligen entre un conjunto de productos, aquellos que podran satisfacer mejor
una necesidad seleccionando ciertas caractersticas especiales que los mismos consumidores desearan obtener del producto.
b)

Identificacin del producto, marca, logotipo y envase

................

El emprendedor tiene que tomar decisiones con respecto a la identificacin del producto o servicio a ofrecer en el mercado meta. Para esto cuenta con la marca del
producto o servicio. La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una
combinacin de stos, con que se pretende identificar el producto o servicio para el
objetivo de diferenciarlo de los competidores. Hay que tener presente que la marca
tiene la finalidad de ayudar al consumidor a elegir aquellos productos o servicios que
son de su preferencia.
El desarrollo de una marca para un producto o servicio requiere de una cierta inversin en el diseo, envase y promocin. Para esto el emprendedor cuenta con el logotipo que es la parte visual de la marca, que puede reconocerse por el diseo, la
combinacin de colores o letras distintivas.
Identificar el producto o servicio con una marca trae beneficios para el emprendedor
como por ejemplo:

20

-
Crea el concepto de lealtad de marca hacia el producto o servicio protegindolo contra la competencia.
-
Ayuda al emprendedor a segmentar el mercado ofreciendo marcas distintivas,
cada una de stas marcas con algo diferentes y dirigida a segmentos que buscan un
beneficio especfico.
-
Marca contribuye a que el consumidor asocie la calidad del producto o servicio
con el tamao y prestigio de la empresa.
Con respecto al envase del producto el emprendedor debe tener en cuenta que actualmente cumple una funcin fundamental en la venta del producto. Para determinar el envase del producto se deben considerar los siguientes aspectos: que el texto
sea legible, que los colores tengan armona, que el envase facilite la manipulacin y
transporte, que sea atractivo y resistente. La combinacin envase y marca del producto brinda al consumidor tres elementos claves: informa respecto al bien, atrae la
atencin del consumidor y estimula la compra.
En relacin a los servicios, el envase incluye el nombre de la empresa y el aspecto
exterior del negocio que atraen al consumidor al lugar de la prestacin del servicio. La
presentacin final de lo que se vende es un elemento extremadamente poderoso que
puede influir en forma importante en el mercado meta.
c)

Diferenciacin del producto y calidad

El producto o servicio es un conjunto de caractersticas que satisfacen la necesidad

del consumidor ya sea en forma tangible o intangible. Por lo tanto, el producto que
se venda debe ser percibido por el consumidor como nico en el mercado, aunque
existan otros que cumplan la misma funcin. El producto debe disearse con caractersticas singulares y comercializarse de manera que muestre claramente qu es lo que
va a satisfacer.

................

El producto total incluye su propsito, diseo, envase, identificacin y caractersticas

fsicas del tamao y peso. Todos estos atributos pueden significar fuentes de ventaja
de diferenciacin con respecto a otros productos similares. El objetivo es motivar e
influir en la percepcin de los consumidores que el producto o servicio que el emprendedor ofrece es realmente diferente.
Por otro lado al producir un producto hay que considerar siempre el nivel de calidad
que corresponda a las necesidades del mercado meta y al nivel de calidad de los productos y servicios que ofrece la competencia.
La calidad es un atributo importante en el producto o servicio porque constituye una
fuente de ventaja competitiva, es decir, crea una diferenciacin del producto o servicio con la finalidad de poder vender y posicionar el nuevo negocio mejor en el mer-

21

cado antes que la competencia.

Aunque cuando es muy importante cumplir con los estndares de calidad establecidos y las regulaciones gubernamentales, el concepto actual de calidad implica que
sta tiene que ver con los requisitos exigidos por los consumidores. Por lo tanto, un
producto o servicio tiene calidad en la medida en que satisface las expectativas de los
consumidores es decir, la calidad es el grado de adecuacin de un producto al uso que
desea darle al consumidor.
De esta forma, el emprendedor debe tomar en cuenta que los consumidores esperan
que los productos o servicios cumplan con sus expectativas con respecto a:
-

Productos y servicios funcionen adecuadamente

Productos que duren un tiempo razonable

Servicio despus de la venta proporcionen mantenimiento al producto

Productos y servicios que tengan un precio razonable

La entrega debe hacerse en el tiempo y en la cantidad convenida

Estabilidad en la calidad del producto y servicio.

Estrategia de Precios

La fijacin de precios es ms que una decisin financiera debido a que guarda relacin
directa con la intensificacin de las motivaciones del consumidor para satisfacer las
necesidades, si ste percibe que vale la pena el intercambio de valores. El emprendedor debe considerar la satisfaccin de utilidad que proviene de cmo influye el precio
en la compra del producto o servicio. Por lo tanto, el consumidor debe decidir en
forma ptima la obtencin de satisfaccin generado del intercambio de un producto
por dinero.

................

a)

Polticas de fijacin de precios

La fijacin del precio es importante para el emprendedor que tiene que establecerlo
por primera vez. Adems, se debe considerar que no existe un solo precio para un
mismo producto o servicio. Dada la cantidad de empresas que existen hoy, son muchos los precios que se establecen para un mismo producto o servicio. Por esta razn
es importante estar constantemente evaluando si, el precio con que se compite se
est ganando adecuadamente o se podra ganar ms.
El emprendedor puede recurrir a las siguientes polticas de fijacin de precios:

22

 Precios con orientacin al costo: el precio ms bajo que puede cobrar el emprendedor por un producto sin obtener prdida es aquel igual a los costos del producto. En cuanto a los costos, la empresa tiene costos fijos y costos variables. Los
costos fijos son aquellos que no varan con el nivel de produccin o con los ingresos
por ventas. Por ejemplo arriendo, sueldos, luz, agua, etc. Los costos variables son
aquellos que cambian con el nivel de produccin. Por ejemplo insumos, materias
primas, mano de obra, etc. Los costos totales son la suma de los costos fijos y los
costos variables para un determinado nivel de produccin. Para comercializar un
producto el emprendedor debe calcular es costo unitario de cada producto y fijar
una margen de utilidades o ganancias. El mtodo ms bsico para fijar un precio
cubriendo los costos, es agregar una ganancia al costo del producto.
Precios con orientacin al valor percibido por los consumidores: un creciente
nmero de empresas est basando sus precios en el valor percibido por sus consumidores y no en el costo total del producto o servicio. Por ejemplo en el rubro de la
artesana, donde el precio final no tiene relacin con el costo, sino con el precio que
est dispuesto pagar el consumidor por el producto.
Precios con orientacin a la competencia: los precios de la competencia
ayudan al emprendedor a establecer dnde fijar los precios de equilibrio entre el
lmite mximo establecido por el consumidor y el mnimo fijado por el costo total
del producto. El emprendedor necesita informarse del precio y de la calidad de los
productos de los competidores. Requiere para esto, conseguir listas de precios, adquirir algunos productos de la competencia y probar su calidad en forma directa.
Otra forma es preguntar a los mismos consumidores cmo perciben el precio y calidad de los productos de la competencia. Una vez que el emprendedor conoce las
ofertas y precios de la competencia puede usar esta informacin como punto de
referencia para su propia fijacin de precios. Si la oferta del emprendedor es similar en calidad a la de su competidor ms importante, entonces tendr que fijar un
precio cercano al de ese competidor o perder ventas y mercado. Si la calidad de
la oferta del emprendedor es inferior a la de su competidor, no se podr cobrar lo
mismo que ste. El emprendedor deber cobrar menos o perder mercado.

................

b)

Poltica de descuento de precios

El emprendedor puede implementar una poltica de precios orientada a captar un

mayor nmero de consumidores mediante descuentos. La poltica de descuento de
precios se basa en un porcentaje de rebaja en el precio de lista de los productos y
servicios. El emprendedor puede aplicar si desea cualquier tipo de descuentos mencionados a continuacin:

23

 Descuento por pronto pago: se aplica cuando el cliente paga antes de los plazos normales establecidos o paga al contado.
Descuento por volumen: se aplica cuando el cliente adquiere grandes cantidades de productos por lo tanto, el emprendedor incentiva el volumen de compra.
Descuento por tipo de cliente: se aplica para incentivar el consumo de determinados tipos de consumidores como por ejemplo aplicar descuento a clientes
frecuentes o por convenios con instituciones.
Descuento por temporadas: se aplica en aquellas pocas del ao donde la
cantidad demandada se reduce. Este descuento sirve para productos estacionales y
para reducir el costo alternativo de los inventarios.
Descuento por ocasiones especiales: se aplica en circunstancias donde el emprendedor puede estar de aniversario, inauguracin, introduccin de un nuevo producto o lanzamiento de un servicio adicional o beneficio, etc.
Es importante destacar que el tipo de descuento y del porcentaje de descuento a
aplicar en los productos y servicios deben ser establecidas como polticas internas
del emprendedor.

Estrategia de Distribucin de Productos

Un producto no puede beneficiar a nadie a menos que se ponga a disposicin del consumidor. La clave de una acertada distribucin reside en hacer que el producto est
disponible en el momento y el lugar conveniente para el mercado meta. El xito de un
buen sistema de distribucin proviene de facilitarles la compra a los consumidores.
Para ello, el emprendedor debe recurrir a algn tipo de intermediario para hacer llegar el producto al consumidor final.
a)

Canales de distribucin

................

Para seleccionar y evaluar la utilizacin de un determinado canal de distribucin el

emprendedor requiere analizar distintos factores que afectan al negocio. Por ejemplo
hay que considerar los siguientes factores:
Tipo de consumidor: se considera la cantidad de consumidores. Puede ser necesario un intermediario para llegar a una gran cantidad de consumidores. Tambin
con pocos consumidores el emprendedor puede emplear su propio negocio o fuerza
de ventas. El comportamiento de compra es otro aspecto importante a considerar,
si los consumidores compran con frecuencia, para igual cantidad de consumidores
har falta mayor cantidad de intermediarios. La dispersin geogrfica de los consumidores hace que el emprendedor a veces instale locales de venta directa en zonas

24

densamente pobladas pero en zonas de menor concentracin puede emplear intermediarios.

El intermediario: es esfuerzo de venta realizado por un intermediario es por lo
general, menos intenso que el del emprendedor. Al seleccionar un intermediario,
el emprendedor debe prestar atencin a quin ser responsable de la promocin,
almacenamiento y contactos. El servicio prestado por un intermediario debe complementar las necesidades adicionales de distribucin del emprendedor.
Caractersticas del emprendedor: un emprendedor que financieramente no se
encuentra preparado para vender directamente tiene la posibilidad de encontrar
un intermediario que proporcione servicios de venta adecuados, almacenamiento y
costos de flete que l no puede pagar. Sin embargo hay emprendedores que desean
mantener el control del servicio, la promocin y el precio por lo tanto se recomienda utilizar la distribucin directa.
Depsitos: la ubicacin geogrfica y el tamao de las bodegas pueden proporcionar al consumidor un mejor servicio y reducir los costos de transporte. El emprendedor debe realizar un anlisis de la ubicacin de la bodega para determinar el
uso o no de intermediarios.

b)

Intermediarios: mayoristas y minoristas.

Los canales de distribucin poseen niveles que se distinguen por el nmero de intermediarios que intervienen entre el emprendedor y consumidor final.
Distribucin directa (no hay intermediarios): este canal consiste en que el emprendedor lleva su producto directamente a los consumidores finales. Lo hace por
medio de una o ms de las siguientes vas: internet, correo electrnico, telemarketing, ferias, exposiciones, etc. Cuando un emprendedor decide vender directamente
los productos y servicios asume los costos y beneficios involucrados en la venta.
Entre los costos estn los siguientes:

................

-
La propia formacin o capacitacin como vendedor o la capacitacin de una a
ms personas que pueden hacerse cargo de la venta.
-

La adquisicin y mantencin del almacenaje (bodega)

La aceptacin del riesgo de conceder crdito a los consumidores.

Por otro lado esta distribucin tambin tiene beneficios para el emprendedor como:
-
El contacto directo con el consumidor, lo cual hace ms fcil determinar sus
necesidades.
-

Evitar el pago de mrgenes de comercializacin correspondientes a los inter-

25

mediarios, puesto que el ahorro en estos pagos se convertira en ganancia para el

emprendedor.

Distribucin de un nivel (minorista): este canal contiene un intermediario, denominado minorista, es decir, una persona o institucin que vende al detalle. El
emprendedor vende los productos al minorista y luego el minorista vende los productos al consumidor final.
Distribucin de dos niveles (mayorista y minorista): este canal contiene dos intermediarios que son un mayorista y un minorista. El emprendedor vende sus productos al mayorista, luego el mayorista vende estos mismos productos al minorista
y el minorita a su vez los vende al consumidor final.
Para el emprendedor existen ventajas para utilizar intermediarios al momento de
distribuir los productos. De esta relacin el emprendedor debe procurar obtener el
mximo beneficio econmico para el negocio. Estas ventajas son:
-
El intermediario ampla las posibilidades de alcance de las ventas, sin aumentar necesariamente los costos, dado que stos podran ser mayores si el emprendedor hiciera esta funcin con sus propios recursos.
-
El intermediario asume las responsabilidades de almacenamiento y a veces de
promocin de los productos de esta forma el emprendedor ahorra recurso mejorando sus ganancias.
-
El intermediario facilita que la informacin vaya del consumidor al emprendedor y viceversa.
-
El intermediario acta como banco dado que en muchos casos paga los productos antes que stos sean vendidos por lo tanto el emprendedor puede contar
con ms capital de trabajo para manejar su negocio.
Por otro lado el emprendedor debe tomar en cuenta que al contratar los servicios
de un intermediario, ste debe cumplir con las siguientes funciones bsicas:

................

-
Manejar toda la informacin necesaria para planificar las formas de distribucin y optimizar continuamente el intercambio.
-

Contar con posibilidades de promocionar adecuadamente el producto.

-Manejar una base de datos de los consumidores potenciales del producto.

Ajustar la oferta del producto a lo demandado por el consumidor

-
Tener la capacidad negociadora de ofrecer un producto de buena forma para
el consumidor

26

Tener la capacidad de transporte y almacenamiento de los productos

Ofrecer una diversidad de los productos.

c)

Tipos de Distribucin

El emprendedor al seleccionar un distribucin indirecta o intermediarios debe tambin considerar una poltica y una estrategia de distribucin que permita colocar los
productos en forma ptima en el mercado. Para esto puede seleccionar entre las siguientes polticas de distribucin indirecta:
Distribucin intensiva: consiste en colocar los productos en la mayor cantidad
de intermediarios posibles con tal de tener el producto al alcance de todos los consumidores en cualquier momento y lugar.

Distribucin selectiva: consiste en colocar los productos en algunos interme-

diarios y slo en la forma de distribucin autorizada. Esta poltica est destinada a

aquellos productos percibidos por los consumidores como diferentes y de calidad.
Distribucin exclusiva: consiste en colocar los bienes en un solo intermediario
por zona geogrfica. Esta poltica est destinada a aquellos productos percibidos
como nicos y de altsima calidad.

Estrategia Comunicacional

................

Cuando un producto est listo para la venta, el emprendedor debe buscar vas efectivas para darlo a conocer en el mercado. El emprendedor debe fomentar la preferencia
de los compradores por su producto. Lo importante es informar sobre el producto o
servicio para que lo conozcan y luego, persuadir para que lo adquieran. Para llevar a
cabo esta tarea el emprendedor debe elaborar la estrategia comunicacional para su
negocio. Para que una estrategia comunicacional tenga xito debe cumplir con las
siguientes funciones:
-

Informar a los consumidores sobre los beneficios del producto

Crear una imagen del producto y el emprendedor

Hacer el producto o servicio reconocido en el mercado

Incrementar el consumo del producto

Aumentar las ventas

En la estrategia comunicacional el emprendedor debe determinar qu es lo que desea

comunicar a los potenciales clientes, es decir, qu mensaje desea entregar al mercado
para persuadir a los consumidores para que compren el producto o el servicio.
La estrategia comunicacional consta de la utilizacin de medios masivos de comuni-

27

cacin y medios personales de comunicacin. A continuacin se detalla los medios

masivos de comunicacin.
a)
Publicidad: es una herramienta comunicacional que se caracteriza por el hecho
de que no existe un contacto directo entre el emprendedor y el consumidor. La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer
los mensajes que se desea entregar sobre el producto o servicio. La principal finalidad
de la publicidad es comunicar un mensaje persuadiendo al mercado meta de comprar
el producto logrando concretar la venta del mismo. Algunos ejemplos de publicidad
que el emprendedor puede utilizar son: letreros, anuncios en revistas, diarios, radio y
televisin, etc.

b)
Promocin de ventas: es una herramienta comunicacional que consiste en dar
incentivos a corto plazo para estimular la compra de un producto o servicio. Algunos
ejemplos de promocin de ventas que el emprendedor puede utilizar son: regalos,
muestras gratis, premios, descuentos, bonos, cupones, etc.

c)
Relaciones pblicas: es una herramienta comunicacional que representa un
esfuerzo del emprendedor para mejorar, mantener o proteger la imagen del negocio,
producto o servicio. Algunos ejemplos de relaciones pblicas que el emprendedor
puede utilizar son: seminarios, publicaciones, donaciones a la comunidad, conferencias, patrocinios, actividades de servicio pblico, responsabilidad social empresarial,
etc. En una empresa las relaciones pblicas siempre deben estar presentes en cuanto
a su relacin con la comunidad, consumidores, proveedores, vendedores, acreedores,
bancos y todas las personas que se relacionan con la empresa, se hacen una imagen
de sta a travs de la relacin que establecen con el emprendedor.

................

d)
Eventos y Experiencias: es un medio de comunicacin masiva que se convierte
en parte de momentos especiales y personales relevantes en las vidas de los consumidores. Esta herramienta que puede ampliar y profundizar la relacin del emprendedor con los consumidores. Algunos ejemplos de eventos que el emprendedor puede
utilizar: seminarios, lanzamiento de productos o servicios, aniversarios, concursos y
competencias, etc.

Por otro lado, el emprendedor cuenta con los medios personales de comunicacin
para su negocio y estos son los siguientes:

28

a)
Marketing directo: es una herramienta comunicacional personal que implica
el uso de canales directos al consumidor para llegar hasta los consumidores y entregarles los productos y servicios sin utilizar intermediarios del marketing. Algunos
ejemplos de marketing directo que puede usar el emprendedor son: correo directo,
catlogos, tele marketing, televisin interactiva, etc.

b)
Marketing interactivo: es una herramienta comunicacional personal que consiste en comunicar y vender directamente a los consumidores por vas electrnicas
(online). El Internet ofrece al emprendedor y a los consumidores oportunidades para
tener mucha mayor interaccin e individualizacin. Algunos ejemplos de marketing interactivo que el emprendedor puede utilizar para su negocio son: sitios WEB, anuncios
de bsqueda pagada, anuncios en display o banners, mensajes emergentes, correo
electrnico, marketing mvil, etc.

................

c)
Publicidad de boca en boca: es una herramienta comunicacional personal que
consiste en hablar sobre productos y servicios a travs de diferentes canales de comunicacin tanto tradicionales como virtuales. Esta herramienta se divide en dos formas:
1) marketing de rumor que genera emocin, crea publicity y comunica informacin
nueva y relevante de la marca a travs de medios inesperados, 2) marketing viral que
anima a los consumidores a compartir online productos y servicios desarrollados por
el emprendedor o audio, vdeo o informacin escrita, etc. Algunos ejemplos de publicidad de boca en boca que puede utilizar el emprendedor son: redes sociales, blogs,
comunidades y foros online, lderes de opinin, etc.

d)
Ventas personales: es una herramienta comunicacional personal que consiste
en el uso de vendedores de la propia empresa para concretar la venta. En la venta
personal se utiliza un contacto directo con posible consumidor con la intensin de
persuadirlo para que adquiera el producto o servicio. La venta personal se caracteriza
por utilizar la comunicacin personalizada para tratar de persuadir el potencial consumidor a adquirir el producto o servicio. De esta forma el vendedor puede acomodar la
oferta a las posibilidades del comprador y as influir de mejor forma para que el consumidor llegue a concretar la compra. Es fundamental en la realizacin de una venta
personal planificar el procedimiento de la venta. As se tiene el siguiente proceso de
venta que el emprendedor puede seguir:

29

-
Preparacin: el emprendedor o vendedor debe conocer todas las caractersticas referentes al producto o servicio, al mercado y la competencia.
-
Prospeccin: el objetivo principal es buscar a los posibles consumidores potenciales del producto o servicio
-
Pre contacto: el emprendedor o vendedor debe averiguar todo lo relativo al
posible consumidor
-
-Presentacin: hay que captar la atencin del posible consumidor despertando
el inters en el producto o servicio, que el emprendedor incentive a crearle el deseo
de adquirirlo y convencerlo para que acte y lo adquiera.
-
Post venta: el emprendedor o vendedor debe planificar las formas en que se
mantendr el contacto con el consumidor despus de realizada la venta.

VI. Gestin del Nuevo Negocio

Planificacin
La planificacin constituye la primera funcin de la administracin y consiste en determinar los objetivos que el emprendedor quiere cumplir con respecto a su nuevo
negocio. Especificar los objetivos del negocio para un perodo determinado es lo primero que se define y sirve para orientar todas las acciones hacia dicho objetivo. El emprendedor al planificar las actividades evita riesgos es decir, es necesario determinar
y prever los posibles elementos adversos al plan. El hecho de conocer y precisar los
objetivos de la empresa es por s una ayuda para alcanzar los resultados esperados.
La planificacin posibilita la fijacin de tareas en forma ordenada, optimiza recursos y
aplica medidas correctivas en la ejecucin del plan.
a)

Objetivos de corto plazo y largo plazo

................

Los objetivos determinan un punto o nivel que se espera alcanzar dentro de un perodo. Esto significa que un objetivo de corto plazo se establece para un perodo menor
a un ao. En cambio los planes de largo plazo generalmente se refieren a perodos de
tres a cinco aos mientras que los planes intermedios varan de uno y tres aos.
El emprendedor debe plantearse los objetivos de largo plazo. Sin embargo, stos
deben ser distribuidos en el tiempo, de modo que su logro resulte de un paulatino
cumplimiento de objetivos parciales con una exacta dimensin del tiempo. Por ejemplo el plan de ventas para un ao puede ser expresado en trminos mensuales, semanales y hasta diarios.
b)

La estrategia del nuevo negocio

La estrategia de un nuevo negocio representa un camino trazado para alcanzar los

30

objetivos fijados previamente por el emprendedor. Por lo tanto la formulacin de la

estrategia constituye un acto creativo que se concreta con un proceso de decisiones
y que generan un conjunto de acciones dirigidas a lograr los objetivos fijados por el
emprendedor.
La estrategia que debe considerar el emprendedor para la creacin de un nuevo negocio consta de los siguientes elementos:
El mbito o campo de actividad: el emprendedor debe definir la naturaleza y
extensin de la actuacin productiva que pretende desarrollar el nuevo negocio y
su contribucin econmica y social al entorno.
Las capacidades distintivas: el emprendedor debe contar con los medios materiales e inmateriales, recursos tangibles e intangibles para llevar a cabo el negocio.
Al combinar estos recursos con habilidades y conocimientos podr intentar crear
una ventaja respecto a los competidores de su mbito y as diferenciarse en el mercado.
Ventajas competitivas: el emprendedor debe identificar las fuentes de ventaja
competitiva que podra generar el negocio para enfrentarse de mejor forma a la
competencia. Estas fuentes se dividen en dos: las que posibilitan alcanzar costos
ms bajos y las que permiten diferenciarse de los dems competidores.
Sinergia: el emprendedor debe comprender que el negocio tiene la necesidad de estar permanente alerta para aprovechar todas las oportunidades que se
presenten en el mercado. Por lo tanto el emprendedor debe tratar de invertir constantemente en renovacin o formacin de recursos de todo tipo de tal forma que
estn a disposicin de generar alternativas competitivas que perduren en el tiempo
convirtiendo al negocio en viable.

c)

Estrategias genricas

................

Cuando se habla de estrategias genricas estn orientadas al costo mnimo, diferenciacin o especializacin. El emprendedor puede utilizar cualquiera de ellas para fortalecer su posicin competitiva en el mercado.
Estrategia basada en los costos: consiste en alcanzar la ventaja competitiva
por medio de la capacidad del negocio a producir a un costo inferior al de sus competidores con similar calidad de productos y servicios. Por ejemplo el emprendedor
puede disminuir los costos en alguna actividad que realiza a travs de lo siguiente:
economas de escala, curva de aprendizaje, tcnicas de produccin, diseo del producto, logstica del proceso, canales de distribucin, localizacin ventajosa, etc.

Estrategia basada en la diferenciacin: consiste en alcanzar la ventaja competi-

31

tiva ofreciendo cualquier atributo definido que el consumidor pueda percibir como
nico o singular. El emprendedor puede lograr la diferenciacin en distintas reas
del negocio como por ejemplo:
-

Diversidad del producto

Diseo o fiabilidad del producto o servicio

Imagen de marca

Nivel de innovacin del producto o servicio

Flexibilidad de adaptacin a los cambios en el mercado

Servicio post venta

Uso adecuado de los canales distribucin

El emprendedor puede desarrollar la diferenciacin en cualquier de las reas anteriores para lograr mrgenes ms altos que las empresas que presentan ofertas poco
diferenciadas siempre que pueda fijar un precio superior al costo de la diferenciacin.
d)

Las polticas del nuevo negocio

Las polticas del nuevo negocio se refieren a las fronteras o lmites de los cuales deber
desenvolverse una accin. En otras palabras son las reglas del juego. El emprendedor
de comprender que en el negocio es muy til contar con polticas generales de actuacin y polticas en cada rea de operacin. Por ejemplo polticas en cuanto a horarios, derechos, obligaciones, etc.
e)

Estrategias de cambio e innovacin

................

Debido a los constantes cambios en los mercados, las empresas estn obligadas a realizar cambios significativos en sus formas de hacer las cosas. Los cambios generados
en las empresas provienen de fuerzas externas y de fuerzas internas que impulsan el
cambio. El emprendedor debe estar informado siempre de las fuerzas externas como
por ejemplo: nuevos competidores, nueva tecnologa, crisis econmica mundial,
fluctuaciones en los mercados, etc. Tambin debe conocer las fuerzas internas que
pueden estimular la necesidad del cambio. Estas fuerzas tienden a originarse de las
operaciones del negocio o del impacto de los cambios externos.
Con respecto a la innovacin se puede decir lo siguiente: Innovar o morir. Se dice
que innovacin es el proceso de tomar una idea creativa y convertirla en un negocio
rentable. Por lo tanto, es un concepto que se torna cada da ms fuerte para los emprendedores. En un mundo dinmico de la competencia global, las empresas deben
crear nuevos productos y servicios y adoptar tecnologas avanzadas si se quiere competir con xito. En la actualidad es preciso que el emprendedor deba estimular la creatividad con el objetivo de desarrollar en los trabajadores habilidades para combinar
ideas de manera nica para la solucin de problemas.

32

Organizacin
Una vez definidos los objetivos y las estrategias de accin el negocio debe organizarse.
El emprendedor debe determinar las funciones necesarias para lograr el objetivo estableciendo la autoridad y asignando responsabilidad a las personas que tendrn a
cargo estas funciones. Deber estructurar el organigrama para su negocio.
a)

Estructura del nuevo negocio

La estructura del negocio depende de la organizacin formal de la empresa que son

las relaciones de los diferentes cargos en funcin de la autoridad, responsabilidad y
poder. Esta relacin est representada por el organigrama de la empresa, que es un
grfico donde se representan los diversos cargos definiendo las relaciones autoridad y
poder dentro de ella. Los niveles ms altos se colocan en la parte superior del grfico
y viceversa.
Etapas del proceso organizativo:

Determinacin de objetivos provenientes de la etapa de planificacin

Divisin del trabajo

Agrupacin de las operaciones de la empresa en unidades administrativas

en base a funciones, producto, territorio o cliente (organigrama)

Definicin de obligaciones y responsabilidades

Asignacin de personal idneo para cubrir los cargos y las unidades de trabajo

Delegacin de autoridad al personal para que cumplan con sus funciones.

................

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Direccin
Se define direccin como la accin de lograr que todos los miembros del grupo humano y personal se propongan alcanzar los objetivos de acuerdo a los planes y la
organizacin del nuevo negocio. El emprendedor a travs de la direccin debe lograr
que el grupo humano que trabaja con el alcance los objetivos que se les ha fijado. Para
ello cuenta con las siguientes herramientas:
a)

Motivacin y liderazgo

Motivar significa persuadir es decir, convencer a otros para que hagan lo que se quiere
que hagan. La motivacin en esencia consiste en hacer que cada cual cumpla con su
trabajo con entusiasmo porque desea hacerlo. Por lo tanto la tarea del emprendedor
es crear condiciones de trabajo que favorezcan el deseo entusiasta de las personas. La
motivacin vara segn las personas. Depende de factores tales como personalidad,
preferencias, deseos, necesidades, ambiciones, educacin, edad, etc.

................

El liderazgo se refiere a la capacidad de influir y apoyar a los dems para que trabajen
incentivados en favor del cumplimiento de objetivos. El liderazgo exitoso depende
ms en la conducta, habilidades y acciones apropiadas que de los rasgos personales.
Por lo tanto el emprendedor debe potenciar los siguientes rasgos para poder liderar
en su negocio y su equipo de trabajo:
-

Honestidad e integridad

Capacidad cognoscitiva

Carisma

Impulso personal

Flexibilidad y capacidad de adaptacin

Afectividad positiva

Creatividad y originalidad

Conocimientos de administracin

Seguridad en un mismo

Deseo de dirigir

Empowerment
El proceso de otorgar poder implica: el emprendedor ofrece mayor autonoma a los
trabajadores compartiendo con ellos informacin relevante y dndoles control sobre
los factores que influyen en su desempeo laboral. El emprendedor puede utilizar
el proceso de poder para que los trabajadores se sientan facultados para enfrentar

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diversas situaciones y capacitados para asumir el control de los problemas que les presentan. Cuando el emprendedor concede parte del poder, los trabajadores comienzan
a darse cuenta de que son competentes y se les valora, de que su labores tienen significado e impacto y de que cuentan con oportunidades de usar su talento. Entonces
es probable que sus esfuerzos rindan el tipo de desempeo que valora la empresa.
b)

Comunicacin

En general toda accin que se desarrolla dentro de la empresa implica una comunicacin. Es a travs de la comunicacin, cmo los diferentes miembros de una empresa
reciben los objetivos para los cuales trabajarn, las informaciones necesarias para el
desempeo de sus tareas, las evaluaciones, etc.
La finalidad esencial de la direccin consiste en orientar a los subordinados, darles
informacin, inspeccionar su trabajo y los mtodos que usan, pedir informaciones
y adoptar las acciones necesarias para solucionar los problemas. Por lo tanto desde
el punto de la empresa lo que interesa es que a travs de la comunicacin, la informacin llegue a una determinada persona y que sta acte de acuerdo con lo que en
ella se dice.
Control

La funcin control consiste en aquellas actividades que se llevan a cabo con el fin de
forzar a las acciones a que se desarrollen conforme a los planes establecidos. Lo ms
importante de la funcin control es evitar que sucedan distorsiones o desviaciones
de los cambios. El emprendedor debe establecer sistemas de control detectando de
inmediato cuando se est desviando de los planes fijados.
a)

Proceso de control consta de las siguientes etapas:

................

Establecimiento de las normas: las normas representan los objetivos de la

planificacin y que cuantificables.

Medicin de las actividades

Evaluacin de la actividad

Correccin de las desviaciones

b)

Tipos de control de las actividades del nuevo negocio

El emprendedor puede aplicar controles antes de que comience una actividad, mientras la actividad se lleva a cabo o despus de que la actividad ha sido terminada. El

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emprendedor puede implementar los siguientes controles en su negocio:

Control de fomento del avance: este tipo de control previene los problemas
por anticipado y se lleva a cabo antes de la actividad real. Pero tienen la desventaja
que requieren de mucho tiempo e informacin oportuna y precisa de acciones que
difciles de implementar.
Control concurrente: este tipo de control se lleva a cabo mientras una actividad est en proceso. El control se implementa mientras el trabajo se realiza y el
emprendedor puede corregir los problemas antes de que se vuelvan demasiados
costosos.
Control de retroalimentacin: este tipo de control se lleva a cabo despus de
la accin. El principal inconveniente de este tipo de control es que, en el momento
en que el emprendedor tiene la informacin el dao ya est hecho. Sin embargo
tiene una gran ventaja porque brinda informacin valiosa sobre la efectividad de la
planificacin.

c)

Evaluacin y seguimiento del nuevo negocio

Al trmino de la implementacin del nuevo negocio, se hace necesario realizar una

evaluacin y seguimiento del proyecto. El emprendedor debe evaluar el nuevo negocio basado en su juicio o apreciacin de valor de la calidad del nuevo negocio, luego
de un perodo predeterminado. Debe analizar los siguientes objetivos:
Evaluar la relevancia del nuevo negocio, es decir cuan adecuadas e importantes son los objetivos y metas respecto a las necesidades establecidas
Medir la efectividad del nuevo negocio, es decir, el grado en que los objetivos
han sido alcanzados.
Medir la eficiencia del nuevo negocio, es decir, costo-efectividad de las diversas funciones del negocio.
Evaluar el impacto del nuevo negocio, es decir valorar mediante indicadores
cuantitativos y cualitativos los resultados parciales y/o finales de las acciones y/o
herramientas aplicadas al nuevo negocio.

................

VII.

Consideraciones Finales

Se ha llegado al final de este trabajo con la esperanza que encuentren en l los conceptos bsicos, modelos y estrategias para la creacin de nuevos negocios desde la
perspectiva del marketing y gestin administrativa. Espero que con este trabajo se
perciba el valor agregado intelectual que mejore la comprensin, el desarrollo de habilidades y destrezas en la creacin de nuevos negocios a travs del emprendimiento
personal.

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