Mundo dos Negcios - UVB

Aula 06
Os desafios da Administrao
Objetivos da Aula
Os objetivos desta aula visam permitir a voc compreender as
caractersticas bem como os desaos que envolvem a tarefa
de administrar nos dias atuais, especialmente no que se refere
questo da internet e da tecnologia da informao. Para tal,
pretende-se focar as dimenses digitais no gerenciamento de
tarefas a m de se ter noo de como uma empresa pode se
beneciar das novas tecnologias eletrnicas para obter sucesso
no mercado.
Ao nal desta aula, voc dever estar apto a interpretar a nova
realidade da gesto empresarial, bem como ser capaz de denir
estratgias de atuao gerencial mais adequadas aos dias de hoje,
a partir da compreenso do papel que a Tecnologia da Informao
tem desempenhado dentro desse novo contexto organizacional.
Desta forma, voc saber como situar o seu desenvolvimento tanto
prossional quanto pessoal diante do novo ambiente empresarial
que se torna cada vez mais digitalizado e virtual.

NEGCIOS E TECNOLOGIA
por Edson Barbero
A partir da unidade anterior voc passou a compreender um pouco
melhor o mundo dos negcios, especialmente no que tange aos

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seus valores. Ao estud-la, voc pde entender que ns, seres

humanos, somos indivduos com vontades prprias mas, tambm,
altamente inuenciados pelos valores de nossa gerao e sociedade.
Compreender estes valores , portanto, desao essencial para o
gerenciamento ecaz de nossas empresas.
Agora, vamos continuar este esforo pela compreenso da
realidade das empresas. Chamaremos esta unidade de Desaos da
Administrao no Sc. XXI. Nela, procuraremos orient-lo a partir
de um conjunto de textos e exerccios que o auxiliaro a compreender
ainda mais este universo. J dissemos que as organizaes esto cada
vez mais complexas, e bem mais pressionadas a atuarem sobre os
problemas sociais, baseadas no modelo de liderana, contudo, em
detrimento mais da coero, pois, as empresas esto se tornando
mais competitivas e internacionalizadas. Vamos aprofundar esta
discusso...
E quanto tecnologia?
Embora tenhamos discutido alguns pontos que perpassam esta
temtica, no nos detivemos em nenhum momento em procurar
compreender mais profundamente seu papel como elemento
formador do Mundo dos Negcios atual. Ser que a empresa em que
voc trabalha (ou trabalhou) tem sistemas gerenciais eletrnicos para
auxiliar nas rotinas de trabalho? Como ela utiliza a internet enquanto
estratgia para a obteno de Vantagem Competitiva?
As tecnologias inuenciam a forma como gerenciamos as empresas.
A partir do incio da Revoluo Industrial, elas desempenharam
sobre nossa sociedade e empresas um profundo impacto. O incio da
revoluo industrial trouxe principalmente a substituio da energia
humana pela mecnica (motores, fornos, etc.). No transcorrer do
sculo passado, estas inovaes foram combinadas aos maquinrios
e equipamentos para transformarem as manufaturas em linhas de
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produo padronizadas. Mais recentemente, esta evoluo deixou

sua nfase nas linhas de produo, e passou a focar as tarefas
administrativas e de tomada de deciso. Foi a que se sobressaram as
tecnologias da informao.
Nas sociedades avanadas, a tecnologia vem desempenhando um
papel crucial e tem, sobretudo, representado uma descontinuidade
com o passado. Algumas pessoas vem perigos iminentes para a
civilizao em decorrncia da nfase cada vez maior que est sendo
dada tecnologia. Elas consideram que a tecnologia avanada
acabar por transformar nossa sociedade em menos humanstica e
pouco envolvida com o social.
Para aprofundar este tema, ao invs de produzirmos um texto como
zemos at agora, vamos orient-lo a estudar alguns dos melhores
autores que trabalham a compreenso do mundo dos negcios.
Trabalharemos mais especicamente o seguinte assunto: Negcios
Eletrnicos. Sugerimos que leia o texto: A Dimenso Digital no
Gerenciamento de Samuel Certo. Este texto foi extrado do livro
Administrao Moderna, publicado no Brasil pela editora PrenticeHall.
A seguir, procuraremos orient-lo um pouco mais sobre como
estudar melhor este material. Apesar deste auxlio, ressaltamos que
imprescindvel, para seu sucesso prossional, que voc procure
sempre ler o texto indicado na sua ntegra.

Orientaes para a Leitura do texto em

referncia (CERTO 2003)
O texto inicia com um caso interessante sobre aplicao da Tecnologia
da Informao (TI), em uma empresa real. Ao nal do texto, voc poder
fazer exerccios que enriquecero ainda mais seu entendimento
sobre o papel das tecnologias digitais nos negcios. O caso refere-se
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empresa Ofce Depot que vende equipamentos de informtica e

escritrio companhia semelhante brasileira Kalunga.
De modo complementar, voc pode ainda ler uma aplicao real de
vendas via internet. Se estudar com ateno, perceber o quanto
ela pode trazer oportunidades para as empresas. No leia nunca o
texto passivamente, procure imprimir a ele outros questionamentos
adicionais, frutos de seu conhecimento prossional, e viso
autodidtica. Aps estudar o caso inserido no texto, visite alguns sites
de empresas brasileiras que esto empreendendo vendas on-line.
Veja algumas delas:
www.americanas.com.br
www.livrariacultura.com.br
www.submarino.com.br
Depois de apresentar o estudo de caso, a parte conceitual do texto
inicia-se com uma discusso sobre a questo do dimensionamento
digital. Segundo o autor, este termo refere-se ao processo de elaborar
e implementar as atividades digitais que ajudaro uma organizao
especca a alcanar suas metas (p. 531). Esta denio inclui um
elemento importante do dimensionamento digital: uma empresa,
que ao empreender transaes via internet, procura faze-lo a partir
de foco bastante ntido nas suas metas. Embora parea bvio, em
uma primeira leitura, muitas empresas desconectaram suas iniciativas
digitais de metas concretas. O foco em resultados, como j dissemos,
essencial no Mundo dos Negcios.
Aps esta conceituao, o texto passa a debater as etapas a serem
desempenhadas para que uma empresa empregue a internet a seu
favor. As etapas necessrias so indicadas abaixo. No texto, voc
poder estud-las com mais detalhes:
1. Contratao de Prossionais Especializados na rea digital;
2. Anlise do Ambiente Digital;
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3. Estabelecimento da Direo digital;

4. Implementao da Estratgia Digital; e
5. Controle do dimensionamento digital.

A dimenso digital no gerenciamento

Por CERTO, S. C
Este captulo apresenta as medidas simples e efetivas, que os gerentes
podem implementar visando aumentar o sucesso de suas iniciativas
digitais e, tendo como resultado, a probabilidade de que suas
organizaes sejam cada vez mais bem sucedidas. Em conjunto, essas
medidas so chamadas de dimensionamento digital, em outras
palavras, ele se refere ao processo de elaborar e implementar as
atividades digitais que ajudaro uma organizao especca a alcanar
suas metas. O dimensionamento digital uma atividade importante
cujos gerentes modernos devem entender e praticar para ter sucesso
no mundo do e-business. No contexto deste livro, o e-business
qualquer atividade organizacional que possa ser aperfeioada por
uma iniciativa de uso adequado da internet como ferramenta auxiliar
ou redimensionadora de negcios.
A gura 22.1 ilustra bem a prtica de dimensionamento digital,
enfatizando que as atividades envolvidas devem visar sempre o
cumprimento das metas organizacionais. Os gerentes no devem
empreender ao digital de nenhum tipo, se no tiverem uma viso
clara das metas organizacionais, e de como a ao digital contemplada
vai ajudar a atingir tais metas.
De nada adianta a maioria dos relatrios de dimensionamento
digital estar disponvel somente via internet. Na realidade, o acesso
internet est disponvel principalmente s pessoas nos Estados
Unidos, na Europa e parte desenvolvida do Leste Asitico. Os pases
em desenvolvimento, como frica, Oriente Mdio e Amrica Latina,
pouco dispem deste recurso.
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Figura 22.1 O dimensionamento digital visa alcanar os objetivos

organizacionais.

O processo de dimensionamento digital

Como denido na seo anterior, o dimensionamento digital um
processo ou uma srie de etapas. As principais etapas deste processo,
como mostra a gura 22.2, so :
1. Contratao de prossionais especializados na rea digital;
2. Anlise do ambiente digital;
3. Estabelecimento da direo digital;
4. Formulao da estratgia digital;
5. Implementao da estratgia digital; e
6. Controle do dimensionamento digital.
As sees a seguir destacam cada etapa do processo de
dimensionamento digital, e estabelecem amplas relaes entre elas.
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Contratao de profissionais especializados na

rea digital
Como qualquer outro esforo na organizao, as atividades de
dimensionamento digital s tero sucesso se forem realizadas
por indivduos com qualicaes adequadas. Estas qualicaes
relacionam-se ao cenrio digital, e envolvem aspectos da habilidade
tcnica, humana e conceitual, mencionados no Captulo I. A
habilidade tcnica que enfoca o cenrio digital a capacidade de usar
adequadamente equipamentos e software de e-business; enquanto
que a habilidade humana que enfoca o cenrio digital a capacidade
de inuenciar as pessoas para que elas se tornem concentradas, e
envolvidas na execuo das atividades de e-business para adequaremse a esta viso.
Se os gerentes no dispem de prossionais com conhecimentos
e experincias sucientes na rea digital, em suas organizaes, h
trs opes bsicas para a obteno desses tipos de prossionais. Na
primeira delas, a gerncia pode treinar funcionrios da organizao,
de modo que eles desenvolvam a experincia digital necessria.
Este treinamento deve se basear em programas elaborados
cuidadosamente visando superar decincias na experincia digital.
interessante notar que, a IBM descobriu recentemente que treinar
pessoas internamente no uma alternativa rpida o suciente
para dispor da experincia digital to necessria. Para acelerar esse
processo de aquisio, a IBM comprou a Aragon Consulting Group de St.
Louis, uma empresa de estratgia e pesquisa de marketing de e-business.
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Esta aquisio uma dentre vrias outras similares, as quais a IBM

fez para ganhar experincia no campo da internet, rapidamente, de
modo que atenda forte demanda de funcionrios e de clientes pelos
servios de e-business.
Uma segunda opo que um gerente dispe para adquirir knowhow digital necessrio dentro de uma organizao fazer novas
contrataes de pessoas que j possuam esta experincia. Um
recrutamento bem dirigido pode levar a aumentos signicativos na
experincia digital dentro de uma organizao, e, em um perodo
relativamente curto. s vezes, no entanto, recrutar funcionrios com
experincia digital valiosa no uma tarefa fcil. medida que mais
empresas procuram integrar as aplicaes da internet e da intranet
s suas organizaes, prossionais especializados podem se tornar
uma competncia chave, que praticamente todas as organizaes
estejam tentando desenvolver. Uma maior demanda por prossionais
com conhecimentos aprofundados de e-business pode criar certas
diculdades no sentido de se encontrar novos funcionrios com esse
requisito, e, possivelmente, elevar os custos com seus salrios. Esta alta
demanda tambm pode dicultar o processo de uma organizao
manter seus prossionais de e-business, uma vez j contratados.
Como uma terceira opo, a gerncia pode incorporar o know-how
digital necessrio s necessidades e s caractersticas da organizao,
a partir da contratao de um consultor de e-business. Esta contratao
pode fornecer imediatamente a um gerente toda a riqueza de
conhecimentos digitais necessrios. A gerncia deve se lembrar, no
entanto, de que essa uma soluo automtica para problemas de
e-business. Neste sentido, contratar um consultor de e-business em
geral s vai ajudar a resolver problemas se o consultor possuir as
habilidades humanas, tcnicas e conceituais adequadas, e que so
pr-requisitos para o sucesso com o e-business. A contratao de um
consultor sem estas habilidades pode ser desastrosa, e resultar em um
parceiro de e-business preocupado demais com incidentes como, por
exemplo, com a velocidade do website, e inclinado demais a exceder
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custos, e tambm extremamente relutante em recorrer experincia

necessria, a qual muitas vezes existe somente fora da empresa, para
a qual ele esteja prestando consultoria. A alta gerncia precisa ser
criteriosa na seleo de um consultor apropriado.
De um modo geral, esta seo discute trs opes bsicas, que os
gerentes podem usar para contratar prossionais com experincia
digital em uma organizao, a qual constitui-se em um pr-requisito
para o sucesso em e-business. Dependendo das necessidades
especcas de uma organizao, a gerncia pode implementar
qualquer uma dessas opes ou uma combinao delas. Os gerentes
devem monitorar conscientemente o nvel de experincia digital, e
manter um nvel de entendimento adequado para que possa realizar
as atividades digitais desejadas. Sem envolvimento adequado com
o objetivo de adquirir-se experincia digital relevante, as atividades
de e-business de qualquer organizao podem estar fadadas ao
fracasso.

Anlise do Ambiente Digital

Depois de contratar prossionais especializados, a prxima etapa do
processo de dimensionamento digital consiste em analisar o ambiente
digital de uma organizao. Essa anlise envolve principalmente o
monitoramento, a avaliao e as concluses, os quais servem para
elencar elementos indicativos da organizao no s no presente, mas
tambm no futuro. A anlise se concentra em todos os fatores crticos
que podem ser atestados tanto dentro quanto fora da organizao, e
os quais poderiam inuenciar signicativamente no desenvolvimento
de uma estratgia que vise a construo da vantagem competitiva
de e-business. Estes fatores podem variar de uma organizao para
outra, mas, em geral, incluem questes como: os tipos e a natureza
de relaes com o fornecedor, as habilidades digitais dos atuais
funcionrios, e as atividades digitais dos concorrentes. Em Por Dentro
da Indstria, trataremos de ilustrar como uma equipe gerencial
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reagiu a uma anlise do ambiente digital, de uma organizao do

setor de fornecimento de energia eltrica.
Um aspecto da anlise do ambiente digital envolve tambm
acompanhar o impacto que a atividade na internet est produzindo no
setor em que uma organizao atua. De acordo com Michael E. Porter,
do ponto de vista de um gerente especco, a atividade na internet
tanto pode ter impactos positivos quanto negativos na estrutura
do setor. Este impacto pode ser vericado pelo poder de barganha
dos fornecedores, na ameaa de produtos ou servios substitutos,
na relao que se estabelece com os compradores, nas barreiras
entrada de novos produtos, e na rivalidade entre concorrentes dentro
de um mesmo setor.
Uma ilustrao do impacto positivo em um setor que, ao tornar
as indstrias mais ecientes como um todo, a internet expande
o tamanho do mercado. Por outro lado, um exemplo do impacto
negativo em uma indstria que como a internet pode reduzir
os custos operacionais, novos concorrentes podem entrar mais
facilmente em um setor comercialmente mais atrativo. Com base nas
idias de Porter, um aspecto da anlise do ambiente digital envolve
monitor-lo para determinar o impacto positivo e negativo que a
atividade na internet esteja produzindo. Uma vez determinado o
impacto negativo, por exemplo, um gerente pode usar as etapas
subseqentes do processo de dimensionamento digital para esboar
os mtodos que minimizem-no.
Para executar o processo do dimensionamento digital, a direo
da Ofce Depot provavelmente deve seguir as seis etapas j
mencionadas. Na etapa 1, ela deve dispor de especialistas na rea.
Nesta etapa, a direo deve avaliar cuidadosamente os funcionrios
da Ofce Depot, com base nos conhecimentos especcos que eles
possuem. Os resultados dessa avaliao possibilitam indicar se os
especialistas da rea digital na Ofce Depot precisariam, por exemplo,
de aperfeioamento prossional. Caso isto seja necessrio, a direo
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poder implementar uma das trs opes ou uma combinao

delas:

Contratar novos funcionrios com os conhecimentos

necessrios;
Desenvolver treinamento dos atuais funcionrios em reas
decientes nas habilidades relacionadas ao uso da informtica; e
Engajar na organizao empresarial um consultor de ebusiness.

Na etapa 2 do processo de dimensionamento digital, a direo da

Ofce depot analisa e dene seu ambiente digital. Esta anlise deve
esclarecer diversas questes, tais como:
Que tipos de atividades de e-business os concorrentes como a Ofce
Max esto desempenhando atualmente?
De que servios digitais os clientes da Ofce Depot precisam?
Como o marketing da Ofce Depot funciona?
A Ofce Depot tem sucesso em recrutar funcionrios talentosos?
Que impacto a atividade na internet est produzindo na indstria da
Ofce Depot ?

Estabelecimento da Direo Digital

Na terceira etapa do processo de dimensionamento digital, os gerentes
estabelecem a direo digital que suas organizaes seguiro. A
Etapa 3 toma como base os resultados das etapas 1 e 2; ou seja, um
gerente s dene a direo das atividades digitais de uma organizao
depois que ele recrutou especialistas adequados na rea, e entende
plenamente o ambiente digital da organizao. Esta etapa pode tornar
a direo digital mais tangvel por meio da declarao de uma misso
organizacional, e de metas relacionadas. A declarao da misso e
a denio de objetivos, orientadas em termos digitais, podem ser
realizadas independentemente, ou ainda ser apresentadas como
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componentes da declarao geral da misso da organizao. A seo

Destaque da Qualidade, a seguir, ilustra como a SMA Health Plan,
Inc. est alcanando a sua meta estabelecida, cujo objetivo aprimorar a
qualidade da assistncia mdica por meio de aplicativos digitais.
Um fator crtico que inuencia a direo digital dentro de uma
organizao a losoa geral da sua administrao em perseguir a
implementao de atividades digitais. Considere a losoa gerencial
divulgada pela Ryerson Tull, Inc. A empresa, instalada em Chicago,
a maior distribuidora e processadora de metais e plstico industrial
da Amrica do Norte, e vende por ano aproximadamente 3 bilhes
de dlares. Alm disso, ela possui mais de 70 estabelecimentos na
Amrica do Norte, com joint ventures no Mxico, na ndia, na China,
e contabilizando mais de cinco mil funcionrios espalhados pelo
mundo todo.
Na Ryerson Tull, a losoa gerencial voltada ao desenvolvimento de
atividades digitais considera que uma empresa no deve esperar
muito tempo at criar a melhor estratgia digital para resolver todos
os problemas da indstria, de uma s vez, e simplesmente, em algum
ambiente de discusso de idias. Em vez disso, esta mesma empresa
deve se engajar em atividades digitais reais, e procurar aprender
a resolver problemas a partir de sua experincia acumulada. Esta
losoa implica em que as empresas devem aprender sobre as
atividades digitais por meio de tentativa e erro, e provavelmente
devem comear com pequenos projetos digitais para ento acabar
passando para projetos cada vez maiores. Seguindo a losoa, a
Ryerson Tull est perseguindo a implementao de atividades digitais
bsicas, destinadas a oferecer aos clientes solues digitais voltadas a
uma srie de problemas de negcios fundamentais. Alm disso, ela se
tornou scia em um portal da internet relacionado rea industrial.
Dada a losoa gerencial cujo objetivo dar cabo implementao das
atividades digitais, pode-se esperar que a Ryerson Tull se modicar,
vindo a se fortalecer, e at mesmo mudando suas atividades digitais
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com este objetivo, de acordo com a cultura que a empresa for

assimilando, ou seja, for aprendendo com o tempo, uma vez que ela
passe a se envolver denitivamente dentro do cenrio digital.

Formulao da Estratgia Digital

A quarta etapa do processo de dimensionamento digital enfoca
questes relativas a como atingir os objetivos da organizao na
rea digital, ou seja, trata dos aspectos de formulao da estratgia
digital. Geralmente, esta etapa envolve a construo de um plano
que especique os passos que a organizao seguir para atingir os
objetivos digitais, ou seja, dene de forma esquemtica a Etapa 3 do
processo de dimensionamento digital, na qual so identicados os
rumos que a organizao dever tomar em detrimento da incorporao
da tecnologia digital na empresa. Uma vez que um gerente analisou
o ambiente digital de uma organizao, e estabeleceu a direo
digital, ele est preparado para construir uma estratgia para atingir
os objetivos digitais.
Eventos recentes da Dow Chemical Company mostram claramente
como os objetivos podem dar origem estratgia digital. A Dow
uma organizao global que desenvolve e fabrica produtos qumicos,
plsticos e agrcolas baseados em cincia e tecnologia. A empresa
tem clientes no mundo todo, com operaes na Amrica do Norte, na
Europa, na Amrica Latina, no Pacco e na frica.
Um objetivo da Dow tornar-se uma empresa com crescimento
sustentvel. Para se concentrar na realizao deste objetivo, a Dow
adotou a estratgia de investir pesadamente em atividades de
e-business, e agora est gastando milhes de dlares para transformar
seu negcio de manufatura existente h um sculo, em um
empreendimento de e-business de nvel internacional. A Dow ainda
fabrica os mesmos produtos originais, mas por meio de atividades de
e-business est se tornando um fornecedor cada vez mais convel, e a
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custo mais baixo. A empresa planeja alavancar a internet para vender

servios de engenharia com alta margem de lucro, e prover outros
servios que complementem seu negcio essencial. Para ressaltar
esta nova iniciativa digital e dar credibilidade a ela, a empresa instituiu
uma nova posio: vice-presidente de e-business.

IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DIGITAL

A quinta etapa do processo de dimensionamento digital visa
implementar a estratgia digital. Visto que, neste estgio, o gerente
completou as Etapas 1 a 4 do processo de dimensionamento digital, ele
agora est pronto para implementar de modo inteligente a estratgia
digital da organizao. A esta altura, o gerente j analisou o ambiente
digital, estabeleceu uma direo para o foco digital, e formulou uma
estratgia para atingir a direo estabelecida, estando agora pronto
para implementar a estratgia digital que deseja desenvolver.
Para implementar a estratgia digital com sucesso, os gerentes devem
desempenhar atividades tais como: alocar recursos necessrios para
construir sistemas exigidos pela estratgia digital, e construir a cultura
da organizao de modo que a estratgia digital possa crescer e
orescer. Alm disso, eles devem saber como mudar uma organizao
para aumentar o foco digital dela, pois isto costuma ser muito valioso
para um gerente durante a implementao da estratgia digital.
Veja o que est fazendo a Bold Furniture, Inc., de Spring Lake, Michigan,
como um exemplo de como a formulao da estratgia digital se
relaciona sua implementao. A Bold Furniture fabrica uma ampla
variedade de produtos, entre os quais esto: escrivaninhas, prateleiras
e armrios para arquivo. Conhecida por uma grande variedade
de acabamentos, a empresa oferece produtos acabados em tons
tradicionais, como o bord e a cereja, em conjunto com acabamentos
e cores extremamente mais modernas, tais como: o azul-celeste, o
verde-oliva e o vinho.
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A Bold Furniture estabeleceu recentemente uma estratgia digital

como pedra fundamental em seu plano de negcios. Esta estratgia
exige um investimento considervel no projeto, e no aperfeioamento
de um website com capacidade de comrcio eletrnico, com
ferramentas de gerenciamento de banco de dados, com estratgias de
atendimento ao cliente, e com links contendo os vrios revendedores
associados. Sem revelar informaes particulares, Jim Weaves, diretorpresidente da Bold Furniture, conrmou que sua estratgia digital
inclui a construo de um website complexo que custaria de 50 mil a
100 mil dlares, alm claro, dos custos de manuteno.
Uma vez que uma empresa como a Bold Furniture formulou uma
estratgia digital, implement-la torna-se o prximo desao para
a gerncia. Na Bold Furniture, muitas questes fundamentais de
implementao tm sido amplamente discutidas. Por exemplo, como
fazer com que as pessoas possam desenvolver infra-estrutura digital
necessria para apoiar o website planejado, ou ainda como estabelecer
relaes necessrias digitalmente com parceiros revendedores, e
mesmo tambm como construir a capacidade de comrcio eletrnico
de modo que os clientes possam realmente solicitar produtos estas
so crticas, sem dvida, que favorecem o sucesso da nova estratgia
digital. Independentemente de qualquer coisa, no adianta apenas
a gerncia da Bold Furniture reconhecer o valor estratgico da nova
estratgia digital para aumentar a competitividade da organizao,
necessrio sobretudo o comprometimento da gerncia em
implement-la com sucesso.

Controle do Dimensionamento Digital

O controle das atividades de dimensionamento digital de uma
organizao um tipo especial de controle organizacional. Este
controle enfoca o monitoramento e a avaliao do processo de
dimensionamento digital de forma que sejam assegurados os
resultados a serem alcanados como o planejado. Controlar o
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dimensionamento digital, envolve, essencialmente, monitorar as

atividades digitais a m de garantir com que as metas digitais sejam
atingidas. Se as metas digitais no forem atingidas, a gerncia dever
aprimorar a sua estratgia digital, ou seja, aprimorar a maneira
como ela implementada, ou ainda rever os resultados da anlise
do ambiente digital, para se ver se realmente foram estabelecidas
metas muito audaciosas. A gerncia deve ter em mente que controlar
o dimensionamento digital pode at envolver o aprimoramento do
processo usado neste controle.
Ao controlar as atividades de dimensionamento digital, os gerentes
devem estar cientes de que as medidas tomadas para aprimorar a
eccia das atividades digitais, uma vez implementadas, devem ser
monitoradas cuidadosamente. Em alguns casos, os aprimoramentos
que visam ao cumprimento de metas digitais sero realmente ecazes,
e resultaro na realizao das metas, mas, em outros casos, estes
aprimoramentos podero criar novos problemas, os quais podero
dicultar consideravelmente na realizao das metas digitais.
Fatos como os que ocorreram, recentemente, na Luminate Software
Corporation ilustram bem que, as atividades que visam somente aos
aprimoramentos digitais podem realmente gerar novos problemas
que a gerncia deve procurar resolver para que atinja o sucesso digital.
Particularmente, a Luminate fornece s organizaes uma infraestrutura abrangente na internet contendo aplicativos de e-business.
Por meio de um website chamado Luminate.Net, a empresa ofereceu
a seus clientes um servio excelente que os livrou de certos custos
signicativos de e-business em reas relacionadas a equipamentos,
software e instalao. Em resumo, a Luminate se posicionou como
um meio pelo qual os departamentos de tecnologia da informao
(TI) de seus clientes poderiam se valer para acompanhar os contnuos
desenvolvimentos em aplicativos de e-business e tecnologia relacionada.
Alm disso, a Luminate lanou ainda um website que divulga um novo
tipo de servio digital, orientado exclusivamente para o aprimoramento
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da cultura de e-business. Este aprimoramento envolvia comear a

oferecer o seu software a clientes pela internet, ao invs de seguir a
velha prtica de instalao fsica no local. O aprimoramento baseou-se
na observao da gerncia de que a prtica de instalao do software
no local estava perdendo fora no mercado, enquanto que a prtica
de fornecer software pela web estava ganhando momentum.
A reao negativa nova mudana orientada para o aprimoramento
foi rpida e signicativa. Um dia aps o lanamento do novo servio
pela internet, a empresa recebeu centenas de reclamaes por email. interessante observar que, os e-mails vieram basicamente de
funcionrios da Luminate, e no de clientes. Alguns acreditam que,
os funcionrios reagiram porque a gerncia anunciou o software
disponvel na Internet aos funcionrios, ao mesmo tempo que
transmitiu o aviso aos clientes e no envolveu os funcionrios na
formulao de planos orientados para o aprimoramento da atividade
de trabalho.
A lio parece clara. Independentemente da validade dos
aprimoramentos planejados de controle digital, o sucesso desses
aprimoramentos digitais planejados pela gerncia desencadeou a
reao negativa dos funcionrios. Somente neutralizando essa reao
negativa que a direo da Luminate poder criar um ambiente em que
aprimoramentos possam trazer benefcio mximo organizao.
De um modo geral, o processo de dimensionamento digital
apresentado como uma srie de etapas distintas. Certamente,
esta abordagem de etapas distintas facilita o aprendizado do
dimensionamento digital. Na prtica, entretanto, os gerentes s vezes
podem descobrir que o dimensionamento digital requer trabalhar em
duas ou mais etapas ao mesmo tempo, ou ainda mesmo trabalhar as
etapas a partir de uma ordem um pouco mais diferente. Na realidade,
os gerentes no devem se concentrar apenas em qualquer etapa do
processo de dimensionamento digital, sem que considerem uma ou
mais dentre as outras etapas assinaladas. Por exemplo, os gerentes
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no devem formular a estratgia digital sem considerar como ela

poderia ser implementada e controlada.

Vimos nesta aula que so muitos os desaos da administrao na

atualidade, na qual o uso adequado da tecnologia de informao
e da internet tornam-se elementos chaves na alta competitividade
do mercado no mundo dos negcios.
Vimos tambm que
o dimensionamento digital de grande importncia para a
implementao de um estratgia de e-business altamente eciente,
produtiva e inovadora dentro da organizao, podendo potencializar
signicativamente o seu desempenho no mundo dos negcios.
Pois, a tecnologia da informao bem empregada do ponto de vista
estratgico pode consolidar a organizao no mercado competitivo
de hoje, uma vez que ela poder agregar grande valor diferencial
imagem da organizao, imagem de seus produtos, e imagem de
seu clientes.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CERTO, S. C. Administrao Moderna 9 Edio, Editora Prentice-Hall,
2003.

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