FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INVESTIGACION DE MERCADOS
PROGRAMA ANALTICO
IDENTIFICACIN DE LA ASIGNATURA
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ADM-320
Investigacin de Mercado
Ciencias Empresariales
4 HT 2 HP
Quinto Semestre
ADM-312
Ao 2012
Lic. Gabriela I. Zimeri David

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I. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

Establecer la importancia del uso de la investigacin de mercados en las

organizaciones y su aplicacin en los sistemas comerciales.

Conocer los criterios bsicos acerca del muestreo, instrumentos de recopilacin

y anlisis estadstico de la informacin.

Determinar los mtodos y alcances del proceso de investigacin de mercados.

II. CONTENIDO

UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definir los conceptos bsicos de Investigacin de mercados.
Establecer criterios tcnicos ligados
investigacin.

que permiten validar

1.1. Definicin de investigacin de mercados (IM)

1.2. Estudios relacionados con la investigacin de mercados
1.3. Relacin entre el SIM y la Investigacin de Mercados
1.4. Informacin que proporciona la Investigacin de Mercados
1.5. Tipos de Investigacin de Mercado

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la idea de

UNIDAD 2:ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS (IM)

Delimitar las primeras 2 etapas de la investigacin de mercados.
Conocer el trabajo que desarrollan las agencias de IM.

2.1. Etapas de la IM (Visin general)

2.2. Primera etapa: Establecimiento de las necesidades de informacin
2.3. Segunda etapa: determinacin del problema, objetivos e hiptesis
2.4. Agencias especializadas en la IM
2.5. Grfico resumen de las etapas de una IM
UNIDAD 3: TECNICAS DE RECOPILACIN DE INFORMACIN
Conocer las diversas fuentes de informacin para llevar adelante una IM

3.1. Fuentes de informacin

3.2. Fuentes de informacin Primaria
3.3. Fuentes de Informacin Secundaria

Encuestas

Entrevista en profundidad

Panel de consumidores

Grupos Focales

Observacin

Experimentacin

Barmetro de marcas

Shop audit

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UNIDAD 4: DISEO DE LA OBTENCIN DE INFORMACIN

Determinar los tipos de muestreo y sus aplicaciones
Establecer los criterios necesarios para el clculo del tamao de muestra.

4.1. Muestreo: Definicin

4.2. Tipos de muestreo
4.3. Importancia del muestreo en la inferencia estadstica
4.4. Calculo de la muestra

UNIDAD 5: TRABAJO DE CAMPO

Determinar el trabajo de campo para el proceso de investigacin de mercados
Seleccionar, capacitar y supervisar a los encuestadores.

5.1. Definicin de trabajo de campo

5.2. Seleccin de encuestadores
5.4. Capacitacin de encuestadores
5.5 Supervisin de encuestadores
5.6. Validacin o depuracin de cuestionarios
5.7. Tabulacin y anlisis de la informacin
5.8. Informe final
III.

METODOLOGIA DE LA ENSEANZA APRENDIZAJE

a. Clases tericas y prcticas
b. Anlisis y discusin de casos especiales.
c. Aplicacin de conceptos tericos en las decisiones de las unidades.

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IV.

ACTIVIDADES ACADEMICAS

1. Solucin de casos por unidad

2. Elaboraron de una investigacin de mercado a nivel grupal
3. Exposicin de los resultados de la Investigacin

V.

SISTEMA DE EVALUACION

Materia tipo C.
Modular
Examen Parcial
Actividad Acadmica
Examen Final
TOTAL

IV.

Sistema
10 pts.
50 pts.
40 pts.
100
pts.

BIBLIOGRAFIA

A KINNEAR Y TAYLOR, investigacin de mercados

Graw, Quinta Edicin

en un enfoque aplicado, Mc

McGraw-Hill investigacin de mercados un enfoque aplicado, Prentice Hall Segunda

Edicin

TEMA 1
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
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1.1.

Definicin de Investigacin de Mercados.

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin.
Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como:
Un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se
esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Otras definiciones:
Reunin, registro y anlisis de todos los datos sobre problemas relacionados con la
transferencia y venta de servicios y de productos del productor al consumidor.
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica
y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia.

1.2.

Estudios relacionados con la Investigacin de Mercados.

Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como

bsicos o aplicados en naturaleza.
La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con
algn aspecto del sistema de mercadeo.
Los estudios de investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia
situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del
proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que sea realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de
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la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la

persona que toma la decisin.

1.3.

Relacin entre el S.I.M. y la Investigacin de Mercados.

Relacin entre el S.I.M. y la Investigacin de mercados.
SIM

INVESTIGACION DE MERCADOS

Utiliza tanto datos internos como externos

Utiliza principalmente informacin externa

Busca solucin y prevencin problemas

Busca solucin de un problema

Acta de forma continua

Se realiza en momentos determinados para

Resolver un problema especfico

Tiene diversos subsistemas

Es un subsistema del SIM, fuente de entrada de

datos del SIM

1.4.

Informacin que proporciona la Investigacin de Mercados.

Las investigaciones de mercado son una herramienta que posibilita a la empresa
contar con informacin variada, a saber:
Informacin acerca del Consumidor:
Necesidades, gustos y preferencias
Perfil de Clientes (caractersticas)
Factores que afectan las decisiones de compra
Motivaciones de compra

Informacin acerca del Mercado y la Demanda:

Estimaciones sobre el tamao del mercado actual y potencial
Estimaciones sobre la demanda actual y potencial
Estudios sobre la composicin geogrfica y temporal del mercado
Estudios sobre la competencia

Informacin acerca del Producto:

Proyecciones sobre aceptacin del producto nuevo
Estudio sobre percepcin de los clientes actuales sobre los productos de la
empresa y los productos competidores
Estudio de preferencias acerca de envases y embalaje
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Estudios acerca del ciclo de vida de los productos

Informacin acerca del Precio:

Estudio de escala y estrategias de precios de la competencia
Estudio acerca de la percepcin de precios
Determinacin de precios mnimos y mximos aceptados por el pblico objetivo
Determinar los hbitos de pago de los consumidores

Informacin acerca de la Plaza:

Determinacin de los hbitos de compra y preferencias en cuanto a
establecimientos de compra
Deteccin de oportunidades de nuevos puntos de venta estratgicos
Estudio sobre la distribucin de la competencia
Diseo y reingeniera del punto de venta
Estudios sobre Merchandising y Trademarketing

Informacin acerca de la Comunicacin:

Informacin base para el desarrollo de la campaa comunicacional incluido el
plan de medios
Efecto de la publicidad
Nivel de recordacin de mensajes y slogans
Medicin de audiencias de medios
Resultados sobre el crecimiento de las ventas por la estrategia publicitaria
Resultados sobre el crecimiento de las ventas por la estrategia promocional

1.5. Cundo se realiza una Investigacin de Mercados?

Cuando no se tiene informacin sobre el mercado o no se tiene la necesaria certeza
Cuando se quiere reducir el riesgo en la toma de decisiones
Cuando los beneficios percibidos por la investigacin sean superiores a los costos
de hacerla.
1.6.

Para qu hacer una Investigacin de Mercados?

Entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades presentes en el

mercado
Profundizar los conocimientos sobre los otros competidores,
fortalezas, debilidades (errores)
Discernir los factores claves de xito de un producto en el mercado
Ampliar la visin sobre la Empresa respecto al mercado
Tomar decisiones mas rpidas y eficientes

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detectando sus

Direccionar las actividades de la Empresa hacia las necesidades de los

consumidores.

1.7.

Tipos de Investigacin de Mercado.

Existen tres formas fundamentales de Investigacin de Mercados:

1. Investigacin Exploratoria.
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la
situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
haban reconocido previamente.
Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas
con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la
identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es
ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la
alternativa "mejor".
Se logra identificar el problema concreto y las variables de la investigacin.
La mayora son de tipo cualitativo y tratan acerca de motivaciones, creencias,
expectativas, intenciones, etc.
La informacin procede generalmente de un Sondeo a un pequeo grupo de
consumidores o de fuentes secundarias.
2. Investigacin Concluyente o Descriptiva.
Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de
accin.
El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto
comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la
investigacin.
Describe situaciones de marketing y la relacin de asociacin entre variables que
influyen sobre esa situacin.
Se describe las caractersticas de una situacin de marketing, cmo, por qu,
cunto, dnde, etc., sucede dicha situacin.
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Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos,

observaciones y simulacin.
3. Investigacin Causal.
Se utiliza para demostrar la relacin de determinacin o efecto que tiene una
variable sobre otra: causa-efecto.
La investigacin Descriptiva llega hasta demostrar la relacin entre 2 variables, la
Causal muestra y demuestra con pruebas razonables que la variable causa
precedi a la variable efecto y que dicho efecto no se ha producido por otros
factores diferentes a la variable causa.
Esta tipo de investigacin es bastante costosa e implica mucho tiempo adems de
una estructura de investigacin de mercado muy profesional, de ah que es muy
poco utilizada.
Por ejemplo: Una investigacin Descriptiva arroja el hecho de que las ventas se han
incrementado en los supermercados durante los meses en que se llevaron a cabo
esfuerzos promocionales. Para decidir si continuar con la estrategia promocional, la
empresa necesita saber la relacin causa efecto que tuvo la campaa promocional
y la subida de ventas.

TEMA 2
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
2.1. ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS (IM): VISION GENERAL.

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Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los

nueves pasos del proceso:
Establecer la necesidad de informacin
Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
Determinar las fuentes de datos
Desarrollar las formas para recopilar los datos
Disear la muestra
Recopilar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin
En esta unidad se abordarn las 2 primeras etapas o pasos: Definicin del Problema y
Planteamiento de Objetivos e Hiptesis.
2.2. PRIMERA ETAPA: ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION.
El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la investigacin de mercados. El investigador debe entender,
claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la
necesidad de determinada informacin sobre la investigacin y esta una de las fases
crticas y difciles del proceso de investigacin.
Las necesidades de informacin pueden referirse a:

Alternativas de accin
Problemas
Oportunidades.
Sntomas

Alternativas de accin son las diversas opciones u alternativas para resolver un

problema o aprovechar una oportunidad.
Oportunidad es todo cuanto supone una ventaja competitiva para la empresa y para
mejorar unos resultados.
Sntomas son todo indicio o seal que indica la existencia de un problema u
oportunidad en la empresa.
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Problema es definido en el siguiente epgrafe.

2.3. SEGUNDA ETAPA: DEFINICIN DEL PROBLEMA, OBJETIVOS E HIPOTESIS

DE INVESTIGACIN.
Problema.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios y por los objetivos que se quieren alcanzar.
Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn
cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, se puede lograr visualizar un problema factible de resolver.
Un mtodo muy usado es el de las 5 Pregunta;
Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados,
Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados,
Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina,
Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de
presin,
Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento.
Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema esencial y que es factible
de solucionar.
Una definicin incorrecta del problema dar lugar a un resultado no vlido de la
investigacin.
Generalmente el problema se lo define a parir de la Investigacin Exploratoria.
Asimismo sucede con los Sntomas.
Una vez determinado el problema, sigue identificar las Alternativas de Accin, las
mismas que proceden de la investigacin Descriptiva utilizando fuentes internas o
externas, o ambas.
Objetivos.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr.

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Los objetivos son en realidad, el establecimiento del cmo conseguir las necesidades
de informacin planteadas anteriormente, para la toma de decisiones oportunas.
El Objetivo General, delimita la informacin adecuada para la solucin del problema u
oportunidad detectada.
Los Objetivos especficos, describen lo que se debe descubrir. Deben ser lo ms
especficos posibles.
Debern cumplir con los siguientes requisitos:

Describir lo que se espera conseguir con la investigacin. Por ejemplo: Ante el

lanzamiento de un producto, informacin para disear la estrategia de
Lanzamiento.
Dar respuesta a las necesidades concretas de informacin para el problema
planteado, las diversas alternativas de accin o la oportunidad. Por ejemplo:
Perfil del consumidor, demanda actual y potencial, estructura del mercado,
competencia actual, etc.
Deben ser precisos. Por ejemplo: Del perfil del consumidor, aspectos muy
precisos que se quieren descubrir, sean factores que condicionan las compras,
sean proceso de decisin de compra, gustos y preferencias, etc.

De ah que el objetivo se expresa mediante un verbo . Esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto relacin]
Ejemplos de Objetivos de Investigacin de Mercados:
Conocer el grado de posicionamiento e identificacin de los usuarios de
celulares Black Berry, entre el empresariado local, entre quines tengan
necesidad de cambiar de equipo.
Identificar si la mantequilla o la margarina se consume ms, entre grupos de
consumidores mujeres, que viven dentro del radio urbano, quines tienen un
patrn de consumo regular de ambos productos.
Adems el planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para
el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados.
Hiptesis.
Se entiende por hiptesis a una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas
veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por
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resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis
deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.
Las hiptesis ayudan a definir la informacin que se deber recabar para alcanzar los
objetivos. Se ellas se derivarn:

Las Variables cuantitativas o cualitativas objeto de estudio

La informacin que se va a recoger
El mtodo de trabajo de campo

Ejemplo:
Objetivo:
Identificar si la mantequilla o la margarina se consumen ms, entre grupos de
consumidores mujeres, que viven dentro del radio urbano, quienes tienen un patrn de
consumo regular de ambos productos.
Hiptesis:
La margarina (ms barata) es la mantequilla (ms grasosa) de los pobres? o es la
mantequilla la de las personas con ms recursos que cuidan su figura?
Variables cualitativitas: Preferencia por la margarina o mantequilla
Variables cuantitativas: personas con mayor o menor poder adquisitivo
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin y de acuerdo con el
tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la
investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.
2.4. AGENCIAS ESPECIALIZADAS EN INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y
es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa
proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la
informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la
medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin
ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una Requisicin o Solicitud de
investigacin de mercados.
Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
Debe de contener la siguiente informacin:
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Persona y/o compaa a quien se solicita.

Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento,
etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.)
Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo
base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o
rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de
anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la
hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.

2.5. Grafico Resumen de las 5 fases de una IM.

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2.3
FORMULACION
DEL DISENO DE
INVESTIGACION

2.4 TRABAJO DE
CAMPO
RECOPILACION
DE DATOS

2.5
PREPARACION Y
ANALISIS DE
DATOS Y
PRESENTACION
DE INFORME

2.2
PLANTEAMIEN
TO DE
OBJETIVOS
2.1 DEFINIR
EL
PROBLEMA
A
INVESTIGAR

Las 2 primeras etapas explicadas hasta aqu comprenden al planteamiento del

problema y los objetivos, del grfico.
La formulacin del diseo de la investigacin (etapa 3 segn el grfico) comprende la
seleccin de la o las herramienta de recopilacin de informacin, vale decir de fuentes
internas o externas, que se detallan en el siguiente tema.
En esta misma etapa tambin se disea el tamaa muestral y el se selecciona el
mtodo de muestreo (explicados en el tema 4)
Luego pasamos a la etapa 4 del grafico cuando realizamos el trabajo de campo
(explicado en el tema 5), donde se procede a aplicar la herramienta de investigacin.
En la etapa 5 se reciben las mismas, se depuran y tabulan. Y por ltimo se realiza el
cruce de variables pertinentes, se sacan conclusiones y se elabora el informe final.

TEMA 3
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RECOPILACIN DE INFORMACIN
3.1.

FUENTES DE INFORMACIN.

Son las personas u organizaciones de quienes recabaremos la informacin pertinente a

la investigacin de mercados. Existen las fuentes primarias y las secundarias.
3.2.

FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA:

Son datos e informaciones ya disponibles, obtenidas para estudios anteriores por la

propia empresa o por otras personas.
Pueden obtenerse de empresas pblicas o de empresas privadas, ligadas al sector
donde opera nuestra empresa, a saber:
Proveedores
Distribuidores
Cmaras y Asociaciones empresariales oficiales: Que llevan un registro de las
actividades de cada rea productiva de un pas, memorias e informes de gestin.
Censos: Que recogen informacin demogrficos, econmicos y sociales.
Colegios profesionales
Institutos de investigaciones sociolgicas
Secretaras Generales
Gobierno
Internet
Peridicos y Prensa Econmica
Asimismo existen las fuentes de informacin secundaria internas, es decir la
informacin de las operaciones diarias de la propia empresa, detalladas en los
Registros Internos donde se encuentra informacin referida a:
Precios
Volumen de Ventas por artculo
Resultados de ventas
Finanzas

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Marketing
etc
Las fuentes secundarias tienen por ventaja que son informaciones que ya estn
desarrolladas y de ah su bajo costo y rapidez. Sin embargo, a veces, no se ajustan a
las necesidades del estudio y es difcil calcular su exactitud.
Es necesario determinar luego la fiabilidad de la informacin recogida, ello se logra a
travs de la respuesta a 5 preguntas:
-

Quin es el ente que ha recogido la informacin.

Por qu? Se relaciona el objeto de la investigacin con el nuestro?
Cmo? Qu metodologa se utiliz para llevar adelante el estudio, muestra,
muestreo, etc.
Qu? Nivel de adecuacin a la investigacin que se realizar.
Cundo? Se hizo la investigacin?

3.3.

FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA.

1. ENCUESTA POR CORREO

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad
en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del
entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas;
escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin
cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son
exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele
emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores
de revistas, a miembros de un colegio oficial...).

2. ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
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Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.

Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea
casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).

3. ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados costes, laboriosidad y duracin, y el
riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de
los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos
precisados para solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule
el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es
preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).

Tipos de preguntas del cuestionario:

Preguntas cerradas en las que slo puede responderse s o no.
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De mltiple eleccin, aquellas que sugieren las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Las ventajas de estas 2 primas:
-

Menor esfuerzo del encuestador

Facilidad de respuesta y menor tiempo de aplicacin
Facilidad de anlisis
Posibilidad de comparar respuesta por respuesta
Menor error al registrar las respuestas

Las desventajas:
-

Necesidad de que todas las opciones estn incluidas

No permiten la expresin del encuestado
Posibilidad de que el encuestado selecciones respuestas no consideradas antes
Posibilidad de que elija la ms sencilla respuesta

Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.

Ej: En su opinin, cules son las razones por las que la gente asiste a un gimnasio?
Sus ventajas:
-

No existe influencia del encuestador

Se obtienen muchas posibles respuestas
Permiten conocer a profundidad el aspecto investigado, inclusive acerca de
aspectos no considerados como importantes

Sus desventajas:
-

Variedad de respuesta en cuanto a profundidad

Toman tiempo en su aplicacin y anlisis
Requiere de un entrevistado capaz de responder
Riesgo de errores de trascripcin al escribirse o tabularse
Dificultad de anlisis

Preguntas filtro, para controlar el sentido de escalonamiento de una a otra.

Por ejemplo:
Si la investigacin es nicamente para personas que toman caf, una pregunta filtro
sera:
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Usted toma caf?

Si la respuesta es no (fi de la encuesta).
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Preguntas de Control, para constatar la veracidad de la informacin que da el
encuestado. Se las realiza colocando 2 preguntas idnticas en diferentes partes del
cuestionario.
Preguntas de recuerdo, sirven para procurar el recuerdo de un hecho o algunas otras
particularidades. Puede ser un recuerdo sugerido o espontneo.
Sugerido: Cul de estas marcas ha probado de leche en polvo?
Marca A

Marca B

Marca C

Espontneo: Qu publicidad ha visto recientemente sobre cervezas en la Tv?

Preguntas de carcter delicado, cuando se necesita conocer aspectos muy ntimos
o personales del encuestado. Se proponen diversos intervalos de respuesta. Comenzar
la pregunta con una afirmacin que sugiera que el comportamiento es comn.
Presentar la pregunta haciendo referencia a terceras personas.
Reglas de redaccin de preguntas:
-

Utilizar preguntas claras con palabras simples. Adecuar las preguntas a la

capacidad del encuestado.
Procurar preguntas cortas.
Evitar preguntas que obliguen al encuestado a forzar su memoria: Cuantos litros
de leche compra al ao?
Evitar las ambigedades como cuando se utilizan trminos de: frecuentemente,
ocasionalmente, poco, mucho, usualmente.
Al hacer preguntas ser muy especficos respecto al tiempo y lugar: Usted vive
aqu hace cunto? Al utilizar aqu somos ambiguos en el espacio. Refierase a
un tiempo concreto.
Evitar las preguntas tendenciosas que sugieren una respuesta para la pregunta
a travs de palabras sugerentes de aprobacin o desaprobacin: Usted cree
necesario se cambie el tipo de envase que daa el medio ambiente por otro que
no lo haga? Est de acuerdo con que se prohba el daino consumo de bebidas
alcohlicas?
Evitar preguntas con doble respuesta, sucede cuando en una pregunta se
solicitan 2 respuestas. Ej: Qu le gusta ms, el cine o el teatro?

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Orden del cuestionario:

-

Comenzar con una pregunta fcil, motivadora (interesante) y no agresiva.

Avanzar de preguntas amplias hacia las ms especificas
Distribuir las preguntas en orden lgico evitando cambios de tema repentinos.
Preguntas delicadas para cuando el encuestado ha alcanzado suficiente
confianza.
Preguntas filtro al principio del cuestionario.

Formato del Cuestionario:

-

Encabezado: Nombre de la organizacin patrocinante y del proyecto.

Saludo
Introduccin: Explicacin de razones para llevar adelante el cuestionario y las
garantas de confidencialidad.
Explicaciones de contestacin.
Preguntas
Agradecimiento
Datos de Control: Para comprobar la aplicacin del cuestionario se solicita el
nombre y telfono del entrevistado, al final.

Prueba piloto de la encuesta:

Es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario (prueba piloto), con la
finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.
Codificacin.
Una vez cumplimentados los cuestionarios, viene la fase de recuento de las
respuestas. Cuando estas son numricas no hay ninguna dificultad, pero cuando las
preguntas han tenido una contestacin no numrica, es preciso traducir estas
respuestas a nmeros. Esto se conoce con el nombre de codificacin.
La codificacin ha de adaptarse al sistema tcnico usado para la obtencin de los
resultados de la encuesta. Cuando la tabulacin sea manual le podremos asignar el
nmero que queramos a las respuestas, pero si se va a hacer por ordenador, entonces
tendremos que adoptar las instrucciones del tcnico informtico,
Por ejemplo:
Como ves el estado actual del Instituto?
Muy Bien .. 5
Bien .. 4
Regular .. 3
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Mal .. 2
Muy Mal .. 1
No sabe/No contesta .. 0
Cuando las preguntas son abiertas el proceso que se sigue es anotar las respuestas
dadas en una serie de cuestionarios, analizar su contenido y anotar los trminos o
conceptos comunes a varias respuestas. Cuando las respuestas se pueden incluir en
los posibles grupos establecidos, habremos conseguido cerrar las respuestas.
Seguidamente se tabular dicha pregunta.
4. Panel de Consumidores.
Esta tcnica cuantifica el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una
informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente
contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos
sobre las compras y el consumo que realizan, en un Diario de Compras.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...),
abandonos de algunos panelistas o retiros por incumplimientos. Se suelen dar premios
o bonificaciones para estimular la participacin. El panel deber ser seguido de cerca
para verificar la informacin entregada.
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin,
radio, TV, peridicos, etc
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro
de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos
se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales
Tipos de paneles Segn el pblico al que se dirigen los productos:
-

Teen agers: Artculos para jvenes

Baby Panel: Amas de casa con nios menores a 2 aos
Tercera Edad: Mayores de 60 aos
Automovilistas: Conductores activos
Televisin: Televidentes

Ventajas:
Permite conocer el comportamiento del consumidor de manera objetiva y continuada.
Se evitan los fallos de memoria registrados en las encuestas
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Limitaciones:
nicamente se conoce informacin cuantitativa, no permite datos cualitativos como
creencias, actitudes, motivos de compra, preferencias, etc
Dispersin de la informacin datos las variables socioeconmicas de los panelistas.
5. Grupos Focales.
Se obtiene informacin cualitativa a travs de reuniones de grupos de consumidores
bajo la supervisin de un moderador, sobre un tema especfico.
Son tiles cuando:
-

Se precisa informacin sobre un aspecto no conocido.

Determinar actitudes, opiniones, creencias, motivaciones, preferencias de
compra, etc.
Identificar nuevos conceptos, ideas de productos y servicios.
Obtener cualquier tipo de informacin cualitativa.

Ventajas:
Lo que opina una persona puede sugerir algn tema conexo a otro y surgen distintos
aspectos de un tema.
Aportaciones espontaneas y menos convencionales.
6. Entrevista en Profundidad.
Tcnica para obtener informacin cualitativa que consiste en una entrevista realizada
por un profesional que trata de descubrir las motivaciones subyacentes, creencias,
actitudes y sentimientos sobre una cuestin particular.
Busca conocer ms all de sus respuestas, el porqu de las mismas, sus estilos de
vida, experiencias personales, creencias y actitudes, etc.
Las razones fundamentales del comportamiento de una manera indirecta, dejando que
exista una manifestacin libre y espontanea.
Se desarrolla mediante sin un cuestionario previamente estructurado aunque existen
previamente definidos unos objetivos de investigacin, hacia donde se dirige la
entrevista.
Proporciona informacin que no debe extrapolarse hacia el resto de la poblacin.
7. La Observacin.

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Tcnica para obtener informacin primaria a travs de la Observacin de hechos,

acciones o comportamientos concretos.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados,
cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus
gestos, movimientos.
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda
aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra
poltica de mercado.
Existen diversos dispositivos que se han desarrollado para superar las deficiencias
posibles de la tcnica:

Tacmetro: Instrumento circular adosado al vehculo que va girando en cada

unidad de tiempo, sealando la velocidad a la que circula, las paradas que
efecta, el momento en que lo hace y cuanto tiempo est parado hasta su nueva
marcha y los kilmetros que recorre en cada partida.
Audmetro: Que registra el momento en que la radio y televisin son
encendidos y apagados, las emisoras y canales conectados.
Cmaras
Televisin en circuito cerrado
Radar
Rayos lser
Ordenadores conectados a dems instrumentos

La principal ventaja radica en que al no saber que est siendo observado el consumidor
tiene una conducta espontanea y sincera.
Sin embargo, su limitacin principal es que no permite informacin acerca de
motivaciones, gustos y preferencias, dado que estos no pueden ser observados. On
bastante costosos y requieren tiempo.
8. La experimentacin.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus
reacciones y actos.

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Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de un mismo

producto en los puntos de venta, con la finalidad de conocer cual de ellos tiene mayor
aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar
efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos,
para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario,
realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento.
Se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran
coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos
negocios.
9. BARMETROS DE MARCAS.
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor.
Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y
la participacin en l de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y
sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes
de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.

10. SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de
una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas,
donde efectan inventarios de las existencias y controlan las compras, por productos,
que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
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Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es

completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se
recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

TEMA 4
DISEO DE LA OBTENCION DE INFORMACIN
Una vez seleccionada la tcnica de investigacin, el siguiente paso es determinar el
universo sobre el que ha de investigarse.
Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque
comercial del producto.

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Ej: golosinas para nios: nios: bolivianos de ambos sexos entre 6 y 14 aos; nios
que sepan leer y con edad inferior a 15 aos, etc.
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos.
Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite
conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La
estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros.
Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms
importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.
4.1. MUESTREO
Cuando se recogen los datos de todos los elementos de la poblacin estamos
hablando de un Censo. Es sabido que debido a los recursos escasos, para una
empresa esto resulta antieconmico, de ah que se utilizan las muestras.
Poblacin: Conjunto de elementos, personas, organizaciones, etc de quienes se
requiere obtener informacin.
Muestra: Subconjunto de elementos de una poblacin, que debe tener
representatividad, es decir tener caractersticas idnticas a las de la poblacin a la que
pertenece.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda
atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes
del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:

4.2. TIPOS DE MUESTREO.

Se pueden realizar diferentes tipos de muestreo, que quedan clasificados en dos
grandes: Probabilsticos y No probabilsticos.
Muestreo Probabilstico.
Todos los individuos o elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser
incluidos en la muestra extrada, asegurndonos la representatividad de la misma.
Muestreo No Probabilstico.
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Los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados, siempre

procurando la representatividad de la muestra.
4.2.1. TIPOS MUESTREO PROBABILISTICO
1. Muestreo Aleatorio Simple, cuando todos los elementos de la poblacin tienen
la misma probabilidad de ser seleccionados en la muestra y esta probabilidad es
conocida. Este tipo de muestreo es ms recomendable, pero resulta mucho ms
difcil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es ms costoso. Para seleccionar una
muestra de este tipo se requiere tener en forma de lista todos los elementos que
integran la poblacin investigada y utilizar tablas de nmeros aleatorios.
Ejemplo: A un grupo de 100 personas se les numera de uno a cien y se depositan en
una urna 100 bolitas a su vez numeradas de uno a cien. Para obtener una muestra
aleatoria simple de 20 elementos, tendramos que sacar 20 bolitas numeradas de la
urna que nos seleccionarn en forma completamente al azar a los 20 elementos
escogidos para que opinen sobre un nuevo producto.
2. Muestreo Sistemtico, el cual es susceptible de ser ms preciso que el
muestreo aleatorio simple. Se elige un primer elemento del universo y luego se
van escogiendo otros elementos igualmente espaciados a partir del primero.
Consiste en dividir la poblacin en n estratos, compuestos por las primeras K
unidades, las segundas k unidades y as sucesivamente.
Ejemplo: A partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos
seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo sera:
- Dividir 100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemtico
- Extraer un nmero al azar entre 1 y 5. Supngase que es el nmero 2 el cual
corresponde al primer elemento seleccionado.
- Se incluyen en la muestra de establecimientos numerados: 2, 7, 12, 17, 22,
..,97.
Se utiliza en investigaciones telefnicas sacando un nmero al azar de la tabla
de nmeros aleatorios, por ejemplo el 20 y todos los nombres de todas las
pginas que estn en el nmero 20, seran los seleccionados para la
investigacin.
3. Muestreo por Zonas tambin llamado muestreo Polietpico o Muestreo por
Areas. Es ideal cuando se desea que las entrevistas se apliquen en reas
representativas del fenmeno a estudiar, en un rea determinada. Esta zona
puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad. Se procede por
etapas:
Primera etapa: seleccin de manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la
ciudad que se investigar.
Segunda etapa: seleccin de hogares en esas manzanas. Posteriormente se deben
eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitacin: como parques,
iglesias, tiendas e industrias.

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 Tercera etapa: seleccin de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las

que restan en el plano con un criterio uniforme para no alterar la aleatoriedad. Al mismo
tiempo se determina el nmero de manzanas que estarn en la muestra.
Una vez realizados estos pasos se encuentra un nmero promedio de viviendas
(familias) por Manzana= Total de familias
Total de manzanas
Si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, con
un promedio de 40 hogares por manzana.
Se fija un salto mnimo de hogares para hacer cada entrevista. Un salto es el nmero
de casas que se dejarn de visitar despus de cada encuesta. A mayor salto, mayor
dispersin de la muestra, y mayor representatividad, pero mayor costo. Se
recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas. Se puede utilizar un
salto promedio de 8.
Luego se determina el tamao de la muestra. Suponiendo que la muestra es de 800.
Se localizan las manzanas en el mapa y se anotan en una lista.
4. Muestreo Estratificado.
Se aplica cuando la poblacin no es homognea con relacin a la caracterstica que se
desea estudiar: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. En este caso la
poblacin queda dividida en estratos o grupos y el muestreo debe hacerse de tal forma
que todos esos grupos queden representados.
Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la
estratificacin es por niveles de ingreso y por regiones, se puede utilizar dos mtodos:
Clculo proporcional al tamao del estrato
En este caso existe una relacin proporcional entre el tamao del estrato y el nmero
de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el
tamao de la muestra seleccionada.
Clculo desproporcional al tamao del estrato
Este tipo de clculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los
estratos de mayor tamao y muestras demasiado pequeas que no permitan un
anlisis mayor en los estratos de menor tamao. Muchas veces, los productos a
investigar tienen su mayor demanda en los estratos ms pequeos.
Por ejemplo, es muy probable que la investigacin acerca de las actitudes, preferencias
y hbitos de consumo de las madres de familia y los nios por un nuevo tipo de galleta
en el mercado deba enfocarse ms hacia los niveles socioeconmicos altos, ya que
son quienes pueden comprar nuevas marcas.
5. Muestreo por Conglomerados
En donde la poblacin est integrada en grupos especficos. El muestreo se hace
seleccionando en forma aleatoria algunos conglomerados dentro del conjunto total y
procediendo a analizar a la poblacin a partir de aquellos elementos seleccionados.
Ejemplo: Las unidades hospitalarias, los departamentos acadmicos en una
universidad, una caja de determinado producto, etc., son conglomerados naturales.
Tambin existen los conglomerados no naturales como, por ejemplo, las urnas
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electorales. Cuando los conglomerados son reas geogrficas suele hablarse de

"muestreo por reas".
6. Muestreo por Rutas aleatorias.
En donde establecida el rea de muestreo se asigna una ruta desde un punto de
partida determinado y los elementos de la muestra se van seleccionado a medida
que se avanza en el trabajo de campo, buscando asegurar una cobertura geogrfica
de la muestra.
4.2.2. MUESTREO NO PROBABILSTICO
El segundo gran conjunto es el muestreo no probabilstico, donde se seleccionan los
elementos de la muestra de acuerdo a determinados criterios previamente
establecidos. Este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilstico resulta muy
costoso, teniendo presente que no sirve para hacer generalizaciones puesto que no
existe certeza de que la muestra extrada tenga representatividad, puesto que no todos
los elementos de la poblacin tiene la misma probabilidad de ser seleccionados.
1. Muestreo por Cuotas.
Presupone un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y se selecciona a los
elementos o individuos ms representativos.
Ejemplo: Seleccionar 50 estudiantes de la carrera de ingeniera industrial, que ya
hayan cursado el cuarto ciclo de la carrera y que tengan promedio arriba del 75 por
ciento. Se eligen a los primeros 50 que cumplan con estas condiciones.
Este tipo de muestreo se utiliza especialmente en las encuestas de opinin.
2. Muestreo de Opinin o Intencional.
Deliberadamente se obtienen muestras de grupos focales.
Ejemplo: Realizar un sondeo pre-electoral en una regin en donde anteriormente la
tendencia de voto ha estado orientada a un candidatos especfico.
3. Muestreo Casual o Incidental cuando se selecciona directa e
intencionadamente a los elementos de la muestra.
Ejemplo: Un profesor universitario frecuentemente utilizar a sus estudiantes para
integrar muestras.
4. Muestreo Bola de Nieve en donde algunos elementos seleccionados de la
muestra conducen a otros y estos a otros hasta conseguir una muestra
adecuada en tamao.
Ejemplo: Realizar estudios con poblaciones marginales, con delincuentes, tipos de
enfermos para conocer el nivel de participacin social.
5. Muestreo Discrecional.
Los elementos de la muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo a
criterios que l considera de aporte para el estudio.
Ejemplo: Seleccionar a cajeros de un banco en un estudio sobre el comportamiento del
usuario ante el pago de impuestos.

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4.3. IMPORTANCIA DEL MUESTREO EN LA INFERENCIA ESTADISTICA

El objetivo del muestreo es estimar parmetros de la poblacin, tales como la media o
el total, con base en la informacin contenida en una muestra. Conocer la teora de
muestreo hace que ste sea ms eficiente. Permite desarrollar mtodos de seleccin
de muestras y de estimacin, que proporcionen, al menor costo posible, estimaciones
con la suficiente exactitud para los propsitos establecidos. Para ello se debe predecir
la precisin y el costo esperado.
Respecto a la precisin, no se puede predecir el grado de error de una estimacin en
una situacin especfica, pues implicara conocer el verdadero valor de la poblacin,
por ello lo que se hace es examinar la distribucin de frecuencia generada para las
estimaciones y se supone que la poblacin tiene una distribucin igual. A veces se hace
la simplificacin de que las estimaciones muestrales tienen una distribucin
aproximadamente normal.
En resumen, con la Inferencia se puede disponer de ms informacin, es confiable y
representativa de la muestra y tambin se puede reducir el grado de error. Adems
permite considerar el efecto aleatorio.
Teorema Central del Lmite: toda muestra al aumentar, tiende a la normalidad y es
susceptible de ser analizada bajo una distribucin de probabilidad normal.
4.4. CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA
El tamao de la muestra deber tomar en cuenta algunas consideraciones:
- Cuantos ms subgrupos tenga la Poblacin mayor deber ser el tamao de la
muestra.
- Para mayor exactitud, mayor tamao de muestra.
- Costos.
- Cuanto ms heterognea sea la poblacin, mayor deber ser el tamao
muestral.
Para determinar el tamao de una muestra se debern tomar en cuenta varios
aspectos, relacionados con el parmetro y estimador, el sesgo, el error muestral, el
nivel de confianza y la varianza poblacional.
1. Parmetro se refiere a la caracterstica de la poblacin que es objeto de estudio
y el estimador es la funcin de la muestra que se usa para medirlo.
Ejemplo: Para evaluar la calidad de un grupo de estudiantes (parmetro) se mide a
travs de los promedios obtenidos (estimador).
2. Error Muestral siempre se comete ya que existe una prdida de la
representatividad al momento se escoger los elementos de la muestra. Sin
embargo, la naturaleza de la investigacin nos indicar hasta qu grado se
puede aceptar.
3. El Nivel de Confianza, por su parte, es la probabilidad de que la estimacin
efectuada se ajuste a la realidad; es decir, que caiga dentro de un intervalo

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determinado basado en el estimador y que capte el valor verdadero del

parmetro a medir.
4.4.1. Tamao de Muestra para Proporciones
Cuando deseamos estimar una proporcin, debemos conocer varios aspectos:
a) El nivel de confianza o seguridad (1 - ). El nivel de confianza prefijado da lugar a
un coeficiente (Z).
Ejemplo: Para una seguridad del 95%, Z = 1.96, para una seguridad del 99%, Z =
2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la distribucin normal Z.
b) La precisin que deseamos para el estudio.
c) Una idea del valor aproximado del parmetro que queremos medir (en este caso
una proporcin). Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos
previos. En caso de no tener dicha informacin utilizaremos el valor p = 0.5 (50%). El
problema que puede enfrentarse en un estudio de investigacin es la cantidad de
informacin con la que se cuente; especficamente se pueden tener dos casos:
-

Desconocer la poblacin del fenmeno estudiado, o bien,

Conocerla.

4.4.1.1. Clculo del Tamao de la Muestra desconociendo el Tamao de la

Poblacin.
La frmula para calcular el tamao de muestra cuando se desconoce el tamao de la
poblacin es la siguiente:
n = Za p q
d
En donde:
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de xito, o proporcin esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisin (error mximo admisible en trminos de proporcin)
Ejemplo: A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para beb, si se desconoce la poblacin
total?
Seguridad = 95%;
Precisin = 3%;
Proporcin esperada = asumamos que puede ser prxima al 5%; si no tuvisemos
ninguna idea de dicha proporcin utilizaramos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el
tamao muestral.
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Entonces:
- Z = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%).
- p = proporcin esperada (en este caso 5% = 0.05).
- q = 1 p (en este caso 1 0.05 = 0.95).
- d = precisin (en este caso deseamos un 3%)
n = 1, 96 0, 05 0, 05
0, 03
n = 203
Se requerira encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una seguridad del
95%.
Ejemplo: Cmo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporcin
esperada?
Cuando se desconoce la proporcin esperada, se tiene que utilizar el criterio
conservador (p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamao de muestra de la siguiente
manera:
-

Z = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)

p = proporcin esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1 0.5 = 0. 5)
d = precisin (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:

n = 1, 96 0, 5 0, 5
0, 03
n = 1068
Se requerira encuestar a no menos de 1068 familias para poder tener una seguridad
del 95%.

4.4.1.2. Clculo del Tamao de la Muestra conociendo el Tamao de la Poblacin.

La frmula para calcular el tamao de muestra cuando se desconoce el tamao de la
poblacin es la siguiente:
n=

N Z p q
d (N 1) + Z p q

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En donde,
N = tamao de la poblacin
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de xito, o proporcin esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisin (Error mximo admisible en trminos de proporcin)
Ejemplo: A cuntas familias tendramos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para beb, si se conoce que el nmero
de familias con bebs en el sector de inters es de 15,000?
Seguridad = 95%;
Precisin = 3%;
Proporcin esperada = asumamos que puede ser prxima al 5%; si no tuviese ninguna
idea de dicha proporcin utilizaramos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamao
muestral.
n=

15 000 1,96 0,05 0,95

0,03 (15 000 1) + 1,96 0,05 0,95

n = 200
Se requerira encuestar a no menos de 200 familias para poder tener una seguridad del
95%.
Ejemplo: Cmo hubiera cambiando el ejemplo anterior, si se desconoce la proporcin
esperada?
Si se desconoce la proporcin esperada, se tendra que utilizar el criterio conservador
(p = q = 0.5), lo cual maximiza el tamao de muestra de la siguiente manera:
-

Z = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)

p = proporcin esperada (en este caso 50% = 0.5)
q = 1 p (en este caso 1 0.5 = 0. 5)
d = precisin (en este caso deseamos un 3%) quedando como resultado:
n=

15 000 1,96 0,5 0,5

0,03 (15 000 1) + 1,96 0,5 0,5

n = 997
Se requerira encuestar a no menos de 997 familias para poder tener una seguridad del
95%.
Conclusiones sobre el nivel de seguridad en el muestreo
Segn diferentes seguridades, el coeficiente de Z vara as:
Si la seguridad Z fuese del 90% el coeficiente sera 1.645
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 Si la seguridad Z fuese del 95% el coeficiente sera 1.96

Si la seguridad Z fuese del 97.5% el coeficiente sera 2.24
Si la seguridad Z fuese del 99% el coeficiente sera 2.576
Si los recursos del investigador son limitados, debe recordar que a medida que se
disminuya el nivel de seguridad, se permitir un mayor error en el estudio de
investigacin, lo cual a su vez permitir al investigador trabajar con un nmero de
muestra ms reducido pero sacrificando la confiabilidad de los resultados.

TEMA 5
TRABAJO DE CAMPO
5.1.

QUE ES EL TRABAJO DE CAMPO?

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como se vio en temas pasados, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material
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de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y

el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de
grupo y supervisores o inspectores.
5.2.

SELECCIN Y CAPACITACION DE ENCUESTADORES.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada
y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para
efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una
opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos
consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica
profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben
exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a
realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y

seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad

son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que

estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar
sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as
como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisin de los formularios.
5.3.

RECEPCIN Y DEPURACION DE CUESTIONARIOS.

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Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables
contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes
cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar
todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el
supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
5.4.

TABULACIN Y ANALISIS DE LA INFORMACIN.

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los

datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido
y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia
y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones
combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a
una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de
procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la

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posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por
falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.
Hay tres formas de anlisis: el Univariado, el Bivariado y el Multivariado. EL variado se
refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una
descripcin ms concienzuda del grupo de datos.
EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el
anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables.
El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

5.5. PRESENTACIN DEL INFORME FINAL.

L. Brown dice sobre este tema:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa
y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el
borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe.
Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la
importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se
han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y
ao solamente).

En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la

tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se
van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A
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continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin,

forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de
investigadores que participen.

Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones

existentes entre las diversas variables analizadas.

A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con

posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.

La presentacin puede ser indistintamente en Power Point o Word.

Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

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