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APLICADAS
ESCUELA DE POSGRADO
MAYO 2008
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INDICE
INTRODUCCION
RESUMEN EJECUTIVO
CAPTULO I: LA EMPRESA
1. Resea
2. Misin
3. Visin
4. Objetivos Empresariales
5. Estructura Organizacional
CAPTULO II: ANLISIS INTERNO
1. Situacin Actual de P & D Andina
2. Situacin Actual de Leche Danlac
3. Definicin del Nuevo Producto
4. Clasificacin por Tipo de Producto
CAPTULO III: ANLISIS EXTERNO
1. Anlisis del Entorno
1.1 Factores Socio Demogrficos
1.2 Factores Econmicos
1.3 Factores Poltico Legales
1.4 Factores Tecnolgicos
1.5 Factores Culturales
2. Anlisis del Sector
2.1 Anlisis del Sector Lcteo
2.2 Anlisis de la Demanda
2.3 El producto y el sector
3
Anlisis Competitivo
3.2 Diseo
3.3 Presentacin
4. Desarrollo de Marca
4.1 Nombre de la Marca
4.2 Diseo del Logotipo
4.2.1 Tipo de Letra
4.2.2 Isotipo
4.2.3 Colores
5. Bocetos
CAPTULO VIII: PLAN DE MARKETING
1. Matriz de la Evaluacin de Factores Internos
2. Matriz FODA
3. Estrategia Genrica
4. Segmentacin
5. Posicionamiento
6. Marketing Mix
7.1 Producto
7.2 Precio
7.2.1 Percepcin de Valor
7.3 Distribucin
7.3.1 Estructura Estratgica de Distribucin
7.3.2 Estrategia de Trade Marketing
7.4 Promocin y Publicidad
7.4.1 Brief Publicitario del Producto
7.4.2 Estrategia de Comunicacin
CAPTULO IX: INVERSION Y ANLISIS ECONMICO
1. Inversin
2. Remuneracin y Administracin
3. Operacin
4. Gastos de Marketing
5. Evaluacin Econmica
6. Estructura del Precio
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES
INTRODUCCION
Actualmente la cartera de productos de P y D Andina S.A. est constituida por marcas que
hace algunos aos fueron lderes de sus respectivas categoras (Danlac, Yoleit, Vigor,
Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa (desabastecimiento de productos en
el mercado, productos con problemas de calidad), algunos factores externos (ingreso agresivo
al mercado de las empresas actualmente lderes), y cambios en la economa nacional,
empezaron a perder vigencia en el tiempo.
Existen oportunidades dentro de cada uno de los segmentos de mercado donde la empresa
tiene presencia. Es por eso que el rea comercial de P y D Andina S.A. compuesta por el
departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar estrategias de relanzamiento de
cada una de las marcas de su cartera, valindose en algunos casos de co brandings entre
aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas categoras.
Si bien en el mercado nacional el consumo per cpita de leche est muy por debajo del
promedio de la regin, en los ltimos aos se ha percibido un crecimiento importante en la
tendencia de consumo de sta y sus derivados en todos los segmentos de la poblacin, la cual
viene siendo impulsada por campaas publicitarias (Ejm: Campaa Tres Lcteos al Da para
obtener el calcio que necesitas).
La empresa cuenta con tres marcas de leche: Danlac, La Colmena y Vigor. Las dos primeras
dirigidas a los segmentos de mercado A-B y la tercera al C-D respectivamente.
Basndose en los conceptos, criterios de evolucin del consumo del mercado y el soporte en
estas marcas reconocidas que forman parte su cartera de productos lcteos, P y D Andina
encuentra una gran oportunidad para lanzar un producto novedoso al mercado, apoyndose en
el concepto de ofrecer un desayuno prctico, rpido y nutritivo para nios, adolescentes y
adultos jvenes, lo cual le permitir alcanzar utilidades con altos mrgenes de rentabilidad.
RESUMEN EJECUTIVO
Con el objetivo de satisfacer una necesidad del mercado que an no ha sido cubierta y de idear
una propuesta innovadora que lo permita, presentamos el siguiente Trabajo Aplicativo Final a
travs del cual sustentaremos el lanzamiento de un nuevo producto para el desayuno, cuyo
elemento principal ser la leche fresca marca Danlac. Danlac pertenece a la cartera de
productos lcteos de P y D Andina S.A., empresa que desea generar un mayor flujo de
ingresos rentables dentro su principal categora (leches y derivados lcteos), ya que esta
representa ms del 60% de sus ventas netas, pero que sin embargo no logra alcanzar el punto
de equilibrio esperado que aporte mrgenes de contribucin positivos a la operacin.
El Trabajo Aplicativo Final est compuesto por nueve captulos donde se trabajan diferentes
temas tanto tericos como prcticos, con la finalidad de obtener la informacin que nos permita
demostrar la viabilidad de la propuesta.
En los captulos I, II, III, IV y V se hace un exhaustivo anlisis interno tanto de la empresa como
de su posicin frente a la idea del nuevo producto; un anlisis externo del entorno, del sector
lcteo y de las caractersticas diferenciadoras que tiene la empresa con respecto a otras; un
anlisis del mercado consumidor as como en el que se desarrolla la empresa, y un anlisis de
la competencia.
En el captulo VII se hace referencia al desarrollo del concepto del nuevo producto y marca.
Aspectos como caractersticas, diseo y presentacin del producto, as como el nombre de la
marca y diseo del logotipo se tratan en este captulo.
CAPTULO I: LA EMPRESA
1. Resea
P y D Andina S.A., es una empresa que agrupa diferentes marcas en el rubro de alimentos,
especficamente en las categoras de lcteos, golosinas, panificacin, jugos y nctares, cremas
y conservas, entre otras. stas llegaron a ser lderes en su momento, pero por diversas
razones fueron descuidadas y perdieron tanto participacin de mercado como volmenes de
ventas importantes.
P y D Andina S.A. es una empresa identificada por el manejo de productos lcteos en el
mercado peruano, como leche Danlac y Vigor, yogurt Yoleit, elaboracin de productos
horneados como panten Ricos y Perutalia, y la fabricacin de golosinas de mucha fuerza,
trayectoria y lderes de su segmento como Muss y Chocolate Juguete. Hace algunos meses
incorpor a su cartera de productos la marca de jugos, nctares y conservas Selva, la cual
tiene ms de 40 aos en el mercado nacional y es lder del segmento Premium de Jugos y
Nctares.
La empresa cuenta con dos plantas de produccin: una ubicada en el departamento de La
Libertad que produce yogures; y la otra ubicada en el distrito de La Victoria en Lima donde se
fabrica leche pasteurizada y UHT. Cuentan con ms de 250 trabajadores entre ambas, que
trabajan a niveles medios de capacidad instalada y de produccin.
Por otro lado P y D Andina S.A. realiza servicios de maquila por campaas a diferentes marcas
para la fabricacin de yogures y panetones, convirtindose as en el mayor maquilador del
Per.
El manejo de marcas es muy importante en el tiempo, ser uno de los pioneros en el mercado
de yogures y leches, conocer muy de cerca los procesos de pasteurizacin y UHT, contar con
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establos propios, contar con maestros lecheros y yogurteros, dominar el manejo y acopio de
leche fresca y el tiempo que tiene la empresa en el mercado, le ha permitido dominar y manejar
conocer de forma completa los procesos de elaboracin de derivados lcteos.
Orientacin a la Innovacin
La empresa cuenta con un departamento de I+D, el cual trabaja directamente con el rea de
Control de Calidad y Comercial, recibiendo informacin del mercado y realizando controles de
calidad a los productos. Adems de trabajar directamente con estas dos reas, es el nexo entre
otras como produccin, costos, etc. para lograr los nuevos desarrollos. Reporta directamente a
la Gerencia General y tiene el soporte de las dems gerencias para el logro de sus objetivos.
Grupo Humano
En los ltimos meses la empresa ha incorporando a sus diferentes reas, personal capacitado
y de experiencia, asegurando de este modo que los puestos claves sean ocupados por gente
idnea, que fomente la innovacin y trabajo continuo en las reas a su cargo, oriente el trabajo
de su equipo a la mxima productividad de la empresa, y mejore la comunicacin entre ellos.
2. Misin
Somos la empresa de alimentos que ofrece marcas Premium en todas las categoras de
productos en las que participa, innovando, mejorando continuamente la calidad de vida de
nuestros consumidores, y optimizando nuestra eficiencia y rentabilidad en beneficio de los
accionistas y colaboradores
2. Visin
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Ser la empresa con la mayor y mejor gama de categoras de alimentos y marcas Premium,
que consolide su participacin en el mercado peruano para poder acceder y alcanzar los
mercados internacionales ms importantes.
3. Objetivos Empresariales
Los objetivos propuestos por la Direccin en cada una de las UEN de la empresa son el de
crear un ambiente ptimo de trabajo, en donde todas las reas involucren adecuadamente sus
responsabilidades y recursos, aportando constantes mejoras para lograr rentabilizar la
operacin.
La empresa promueve y fomenta la innovacin en todos sus procesos e incentiva al personal
alineado con este objetivo.
El objetivo social, es brindar a nuestros consumidores productos de ptima calidad, superior al
promedio del mercado con el factor ms alto de costo beneficio.
4. Estructura Organizacional
GerenciaGeneral
Planificacindela
Produccin
Gerencia
Comercial
I+D
Gerenciade
Aseguramiento
delaCalidad
Gerenciade
Operaciones
Marketing
Administracin
deVentas
01Sub
Gerente
Comercial
Jefaturade
Almacenesy
Despachos
Lima
Jefaturade
Almacenesy
Despachos
JQTPQ
AASSy
Distribuidores
Provincias
04
Representantes
deVentas
05
Representante
deVentas
04Jefesen
cadaunade
lasplantas.
01
Responsable
dePME
05Jefesde
Ventas
12
Jefaturade
Produccin
AVI
Jefaturade
Tesorera
Operarios
Supervisorde
CrditosyC.
Jefaturade
Produccin
LVI
Jefaturade
Contabilidad
Operarios
08Personas
Jefatura
Produccin
JQTPQ
Jefaturade
Mantenimiento
Operarios
01Supervisorde
Mantenimiento
P y D Andina S.A. cuenta con una estructura organizacional muy particular. Por un lado se
puede apreciar que las tres gerencias soportan la operacin de la empresa pero solo en parte,
pues es GG la que tiene la responsabilidad de controlar de todo el proceso de produccin
(estructura centralizada). El rea administrativa y financiera, tambin dependen de la GG,
principalmente por ser esta su especialidad.
Sin embargo al tener la funcionalidad de una empresa con estructura operativa plana puede
manejarse de una forma ms rpida y menos burocrtica.
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La empresa est empezando a mirar hacia el futuro desde un punto de vista estratgico,
rompiendo paradigmas, apostando por el mercado y buscando en un corto plazo afianzar su
estrategia para continuar en bsqueda de ocanos azules. Para ello cuenta con una Red de
Distribucin directa y exclusiva y una Fuerza de Ventas altamente fidelizada y consolidada,
adems de establos propios de produccin de leche y un gran know how en el manejo de
productos lcteos.
Danlac, es la marca de leche de P y D Andina S.A. que por ms de 20 aos ha estado presente
el mercado nacional, siendo una de las pocas que continu con la tradicin de ofrecer leche de
vaca pura y pasteurizada en botella. Su imagen es muy buena en el segmento Sper Premium,
a pesar de que su precio de venta al pblico flucta entre los S/. 3.90 y S/. 4.50 por litro.
Actualmente est presente en el canal de Autoservicios en botella de 1 litro y en dos
variedades, leche fresca natural y leche chocolatada.
Hace algunos aos la marca llegaba a facturar ms de 250,000 litros por mes, pero problemas
internos de la empresa desabastecieron el mercado y se perdi el layout que tena en cada uno
de los AASS.
Actualmente, las ventas en litros de Danlac superan los 40,000 litros mensuales slo en el
canal AASS. Si bien el market share es menor al 0.1%, en la categora de Sper Premium
representa ms del 50% vs. Leche pasteurizada La Molina y el 60% vs. Leche La Colmena en
UHT.
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Por otro lado, el consumo de productos saludables est convirtindose en una tendencia muy
marcada en el mercado, aunque una parte importante de ste no consuma las tres principales
comidas del da (desayuno-almuerzo-cena).
Respecto al desayuno el tiempo es el factor que juega en su contra. Los consumidores
(adultos, jvenes y nios) tienen clara la importancia del desayuno pero el poco tiempo con el
que cuentan es lo que les hace difcil tomarlo. Por ejemplo: los nios prefieren dormir un poco
ms que despertarse temprano para desayunar, las madres normalmente recurren al yogurt o a
jugos de presentacin individual para que sus nios desayunen en el auto o movilidad, o de lo
contrario lo consuman en el primer recreo del colegio. En el segmento B, el comportamiento de
los nios es similar, pero adicionalmente las madres (que en un 100% no cuentan con una
trabajadora del hogar), quisieran tener ms tiempo para arreglarse y compartir un momento con
su familia antes de salir a trabajar.
El nuevo producto a lanzar tendr como objetivo atender esta necesidad no satisfecha del
mercado con una propuesta innovadora que simbolice la alternativa rpida y saludable para
desayunar de una forma prctica, considerando que el segmento de mercado al que est
dirigido busca justamente esto debido al acelerado ritmo de vida que lleva.
Pasteurizada
UHT
PorConcentracin
Entera
Descremada
Semidescremada
PorOrigen
Vaca
Cabra
Soya
PorPrecio
SperPremium
Premium
Valor
PorProcedencia
Nacional
Importado
PorPresentacin
Bolsa
Tetrapack
Botella
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Principales caractersticas:
El hogar promedio est conformado por 4 personas que habitan una vivienda con 6
habitaciones o ambientes y 3 baos. Junto con el nivel medio, son los segmentos con
mayor nmero de familias que viven en departamento (38%).
Bienes y Servicios:
Casi la totalidad de ellos cuentan con bienes: cocina, televisin a color, radio, refrigeradora
y telfono fijo.
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Aproximadamente tres cuartas partes cuenta con servicio domstico y auto particular para
uso del hogar. La tenencia de computadora, el servicio de televisin por cable y la conexin
a Internet dentro del hogar, son servicios bastante generalizados.
Jefe de Hogar:
En la mayora de los casos ocupa cargos de mando alto y medio en empresas privadas o
sector pblico, se desempean como profesionales independientes o empresarios.
Cerca del 90% de ellos cuenta con seguro mdico y el 69.1% tiene seguro mdico privado.
Esto guarda relacin con el hecho de que el 89% visita a un mdico particular en caso de
consultas y un 87% se hospitalizara en clnicas privadas.
Ama de Casa:
La edad promedio del ama de casa es de 47 aos. La mitad de ellas tiene educacin
superior.
Cerca del 20% ha realizado estudios superiores tcnicos o estudios universitarios, pero los
ha truncado.
Ms de la mitad de hogares suele ahorrar parte del sueldo del jefe de hogar, sea en una
entidad financiera o en su propia casa. El 36.4% cuenta con una deuda en una entidad
financiera.
Principales Caractersticas:
Ocupa los distritos tradicionales como Jess Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San
Miguel.
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El hogar promedio est conformado por 4 personas que habitan una vivienda de 5
habitaciones o ambientes y 2 baos. Dos de cada tres familias viven en casa independiente
y una de cada tres lo hace en departamento.
La vivienda est construida de material noble. Hay una mayor participacin de materiales
como maylica y loseta en los pisos. El abastecimiento de agua y desage procede de la
red pblica.
Bienes y Servicios:
La tercera parte tiene auto particular para uso del hogar y servicio domstico remunerado.
El 60.2% tiene computadora pero, aproximadamente la mitad de ellos, tiene conexin a
Internet.
Casi la totalidad posee: cocina, televisin a color, radio, refrigeradora y telfono fijo. El
DVD, la conexin a televisin por cable, la lavadora y el telfono celular estn bastante
generalizados.
Jefe de Hogar:
Ama de Casa:
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Comparado con el nivel alto, en este segmento hay una mayor proporcin de familias que
recibe dinero de algn familiar en el extranjero. Un poco ms de la tercera parte tiene
capacidad de ahorro y una proporcin similar posee alguna deuda con una entidad financiera.
19
a)
20
El Per crecer a tasas similares al 7%. Con ello, la economa mantendr crecimiento por
cuatro aos consecutivos.
Para el 2009 el PBI per cpita habr crecido por octavo ao consecutivo (desde el 2002), a
una tasa de 5.1%.
Para el 2009 la inversin privada lograr a tasas de dobles dgitos (desde el 2005).
Por sptimo ao consecutivo (desde el 2003) crecern todos los componentes de demanda
(inversin privada y pblica, consumo privado y pblico, exportaciones).
La inversin privada, como porcentaje del PBI (21.6% en el 2008) superar los niveles del
ltimo ciclo expansivo de la inversin de mediados de los 90.
Por quinto ao consecutivo (desde el 2005) crecern todos los sectores principales de la
economa.
La inflacin se mantendra en 4.0%, la mayor tasa desde 1998. Esta es una de las mayores
reas de preocupacin en la economa.
21
un costo de capital relativamente bajo. El Per tal vez nunca haya presentado una situacin
tan propicia para la inversin como la actual.
Los riesgos que enfrentar el Per en los prximos dos aos vienen del exterior, e
incluyen: recesin de la economa de los EEUU, menores precios de metales y volatilidad
de los precios y de los mercados internacionales e internos.
Sistema Poltico
La actual Constitucin (1993) establece un rgimen republicano, democrtico y social, dotado
de un gobierno unitario, representativo y descentralizado. Actualmente el Congreso est
estructurando una serie de modificaciones a la Constitucin, que una vez sean aprobadas por
el mismo, debern ser sometidas a referndum. El Presidente es elegido por sufragio universal,
por un perodo de cinco aos. Desde el 28 de julio del ao 2006 ejerce el cargo Alan Garca
como resultado del proceso electoral que culmin el 3 de junio de dicho ao.
El Poder Legislativo reside en el Congreso, el cual consta de Cmara nica. El nmero de
congresistas es de ciento veinte. El Congreso se elige por un perodo de cinco aos.
El Sistema Judicial est compuesto por la Corte Nacional Judicial, integrada por el Ministro de
Justicia y 17 magistrados. El Ministerio Pblico es un ente autnomo.
Partidos
polticos
actividad
parlamentaria
Entre
los
partidos
con
representacin
22
posee una estructura organizativa mayor. El resto ms que partidos podramos calificarlos de
agrupaciones polticas, nacidas al calor de procesos electorales y de carcter marcadamente
personalista, por lo que resulta difcil encuadrarlos en una determinada corriente ideolgica,
con la excepcin del Partido Popular Cristiano (PPC), mayoritario en Unidad Nacional (UN), de
orientacin cristiano-demcrata.
Los resultados de las elecciones generaron un Congreso bastante fragmentado, en el que
ninguno de los partidos tiene mayora. Su composicin es la siguiente:
45
APRA
36
17
16
Frente de Centro
Restauracin Nacional
120
TOTAL
Congresistas
Legales
El sector de productos Lcteos se encuentra dentro del marco legal internacionalmente
reconocido para los alimentos y debe cumplir con los
requerimientos internacionales,
las
caractersticas
mnimas
sobre
23
los
productos
pecuarios,
as
como
siguientes situaciones:
competencia interna en la venta de leche a las grandes procesadoras (el Grupo Gloria, Nestl y
Laive), competencia externa con pases como Argentina (eficientes en la produccin de leche y
altamente eficaces al mantener una calidad razonable de sus productos), poco precio y el
incremento de los costos de sus insumos.
De otro lado, el gobierno a travs del ministerio de agricultura, viene ejecutando el Plan
Nacional de Desarrollo Ganadero que busca promover y desarrollar la actividad ganadera,
hacindola moderna, competitiva y sostenible. Baj este programa, en abril del presente ao
naci el primer becerro peruano de laboratorio (Luis), concebido bajo el mtodo de fertilizacin
in Vitro. (http://www.minag.gob.pe).
En cuanto a la produccin nacional, esta se concentra en tres grandes empresas: Gloria (con
alrededor del 80.5% del mercado nacional), Nestl y Laive (juntas poseen el 19.5% restante) y
un gran nmero de pequeos productores que conforman la industria artesanal, dedicados a
la elaboracin de quesos y otros derivados.
24
Gloria se ha convertido en una de las empresas lcteas ms importantes del mundo. Tiene
veinte unidades de negocio en seis pases: Per, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico.
Su planta lechera en Huachipa es la ms grande de Amrica y una de las dos ms grandes del
mundo en leche evaporada. El complejo industrial comprende una planta de leche evaporada,
una planta de derivados lcteos, una fbrica de hojalata y una de cajas de cartn.
Asimismo, Gloria ha construido una moderna planta industrial en Cochabamba, corazn de
Bolivia. En esta nueva planta se elaborar yogurt bebible de alta calidad, empleando tecnologa
que garantiza la inocuidad, elaboracin y envasado de los productos. La nueva planta est
construida sobre una superficie de ms de 3 mil metros cuadrados, con espacios amplios y
adecuados para la implementacin de diversos procesos industriales.
25
Los productos lcteos tienen una alta participacin en la canasta familiar, lo que disminuye
la probabilidad de cadas significativas en el consumo de los mismos ante contracciones en
el ingreso. Adicionalmente, al ser productos bsicos, el nivel de sustitucin por otros bienes
es relativamente bajo.
La industria lctea peruana podra cubrir sin mayores problemas un eventual aumento de la
demanda de sus productos. En el caso de la leche evaporada, el Per es uno de los
pases con mayor consumo per capita, ya que en la mayora de pases se consume leche
fresca, y la evaporada es utilizada por lo general para otros fines como la repostera
Los productores nacionales se han dividido en dos grupos: pasteurizados y el de los que
someten la leche a Temperatura Ultra Alta (TUA), mientras los pasteurizados se acogen al
concepto de produccin urbano (lejos de las grandes granjas pecuarias), los seguidores de
la TUA son considerados productores con recursos, donde los medios para producir leche
se encuentran disponibles. Cabe mencionar que los rurales acuden a la TUA y a la leche
en polvo para garantizar que su producto llegue sin contratiempos a los mercados. Por su
parte los urbanos tienen cerca un mercado maduro, lo que facilita la distribucin, pero an
dependen de las limitadas fuentes proveedoras de leche.
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Segn el BCR, los productos de consumo masivo como: jugos y refrescos diversos, ceras
para pisos, leche evaporada, champ, cerveza y yogurt mantienen
su dinamismo de
crecimiento impulsado por el crecimiento de la demanda interna que a febrero del 2008
escal 13.3%.
Alta concentracin y oferta diversificada. (Fuente: ADEX)
El nivel de demanda est por debajo de los pases vecinos y del nivel medio internacional.
Habr una creciente orientacin hacia productos naturales aunque con un mayor grado de
elaboracin y caractersticas especficas: leches enriquecidas y segmentadas por tipo de
consumidor, yogurts saborizados, etc.
Panorama Nacional
En los ltimos meses se ha recrudecido el conflicto entre los ganaderos lecheros y la industria
por los precios de la leche fresca. Al respecto, Javier Valera, presidente de la Asociacin de
Ganaderos Lecheros del Per-AGALEP, reitera que en el Per existe una estructura
monopsnica en el sector lechero, en que un comprador monosopnista (en este caso la
empresa Gloria) se enfrenta a varios vendedores. Segn el destacado economista Jorge
Gonzlez Izquierdo, la ciencia econmica seala que el monosopnista desear pagar un precio
27
por debajo del que se dara en una situacin de competencia y muy por debajo del valor
marginal de usar la leche como insumo para producir productos finales. Ante esta situacin, en
otros pases tanto industriales como ganaderos se han puesto de acuerdo para crear entidades
que tcnicamente estudian los costos de produccin, y en base a esto establecen precios
referenciales. Por ejemplo, en Canad existe el Instituto de la Leche, que hace estudios de
costos de produccin en las diversas provincias del pas, y en base a esto se fija los precios al
productor. Adems, califica la calidad de la leche. En el Per, Gloria compra y al mismo tiempo
determina la calidad de la leche, sin que el ganadero tenga opcin de reclamar.
AGALEP explica que el estancamiento en los ingresos de los ganaderos se hace insostenible
porque los principales insumos
significativamente en los ltimos meses (AO). As, forrajes tradicionales como la chala (a
base de forraje de maz) aument de S/. 95 a S/.140 por tonelada, mientras la alfalfa subi a
S/. 750 por tonelada. En el caso de forrajes no tradicionales, como la alcachofa, el precio subi
de S/.10 a S/. 40 por tonelada. La broza de esprrago, que hace 2 aos costaba S/.15 por
tonelada ahora cuesta S/.40. El concentrado de maz subi de US$160/ton. a US$250/ton. La
torta de soya de US$280 subi a US$360/ton, y la pasta de algodn de US$180 subi a
US$275/ton.
En el clculo del costo de produccin de un litro de leche, la alimentacin de las vacas
representa el 60% en promedio, bajando a 50% en el caso de los ganaderos que usan menos
concentrado y ms forraje, y subiendo a 70% en el caso de que hagan mayor uso de
concentrado. Vale sealar que si el costo de alimentacin ha subido 60% y esto influye en 60%
en el costo final, estamos hablando de aproximadamente 36% de aumento en el costo de
produccin total. Es en base a este clculo que los ganaderos piden un aumento en el precio al
productor de 30%.
Otro factor que respaldara el reclamo de los ganaderos es que mientras en el Per se paga en
promedio S/.0.85 por litro de leche, lo cual equivale a US$0.26, los productores en otros pases
reciben precios considerablemente ms altos. En el caso de Chile perciben en promedio
US$0.38 por litro, en Brasil US$0.43, en Colombia US$0.42, en Ecuador US$0.32 y en Costa
Rica US$0,43. En Europa el precio promedio es de US$0.48 por litro y en EEUU de US$0.42.
28
Fuente: AGALEP
AGALEP tambin destaca que el precio al consumidor del tarro de leche en las ltimas
semanas ha subido en promedio 10%, y este aumento es justamente la proporcin que
permitira que la industria pague a los ganaderos el aumento de 30% que exigen. Gloria ya no
tendra que subir el precio al consumidor porque ya lo hizo.
Por otro lado, AGALEP denuncia que Gloria S.A. est mostrando actitudes reprobables -como
condicionar su pago quincenal a los ganaderos y la concrecin del aumento de 4% ofrecido por
la empresa este ao- a la firma de unos contratos en los cuales los ganaderos deben aceptar
el aumento de 4 % ofrecido recientemente por Gloria, ms el 5% que anuncia para noviembre,
y renunciar a cualquier alza adicional.
Fuente: AGALEP
29
I O
D
P
e r o d o
E
P
n e r o
(
L E
T A
A
-
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2 0 0 6
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2 0 0 7
)
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T A
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I O
2 0 0 6
2 0 0 7
1 , 0 8 6 , 0 5 2
1 , 1 2 8 , 3 2 7
%
)
a z o n a s
3 . 9
4 4 , 0 2 0
4 4 , 4 3 3
0 . 9
1 3 , 2 7 0
1 3 , 5 1 3
1 . 8
1 2 , 1 4 5
1 6 , 8 9 6
3 9 . 1
2 2 7 ,2 8 2
2 2 8 , 4 9 2
0 . 5
1 9 , 4 4 6
2 0 , 8 9 6
7 . 5
1 8 0 ,4 8 1
1 9 3 , 8 4 3
7 . 4
1 . 4
n c a s h
p u r m
r e q u ip a
y a c u c h o
a ja m
u s c o
1 1 , 6 2 5
1 1 , 7 8 3
u a n c a v e lic a
1 5 , 7 5 0
1 6 , 0 3 7
1 . 8
u n u c o
1 9 , 0 4 8
2 3 , 1 2 2
2 1 . 4
I c a
1 3 , 9 2 3
1 4 , 3 1 7
2 . 8
J u n n
1 4 , 6 4 5
1 5 , 4 7 6
5 . 7
L a
6 7 , 9 9 0
7 0 , 9 1 7
4 . 3
2 1 , 1 7 1
2 2 , 8 3 3
7 . 9
1 7 7 ,1 9 8
1 8 4 , 4 1 8
4 . 1
a c
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L ib e r t a d
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M
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9 1 5
1 , 3 4 0
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1 , 3 3 2
1 , 4 6 3
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1 2 , 0 2 9
1 1 , 4 6 4
- 4 . 7
30
Industria Lctea: El Minag inform que el ingreso de leche fresca a las fbricas entre enero y
setiembre 2007 aument en 7.3 % mientras que su utilizacin cayo casi 5%. La leche fresca
constituy el 98.9% del total de insumos lcteos.
IN G R E S O D E M A T E R IA S P R IM A S E IN S U M O S A L A S P L A N T A S
A G R O IN D U S T R IA L E S
P e r o d o : E n e r o - S e t ie m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7
( t )
I N G R E S O
U T I L I Z A C I O N
M A T E R IA
e n e ro -
e n e ro -
P R IM A
s e tie m b re
s e tie m b re
VAR.
2006
2007
2006
2007
V A R .%
%
LECHE
5 6 2 ,0 7
F re s c a
5 5 2 ,2 2
6 0 3 ,2 2 9
7 .3
5 2 5 ,6 0 4
-4 .8
G ra s a
796
1 ,2 4 4
5 6 .3
648
822
2 6 .7
3 ,1 8 7
2 ,9 0 9
-8 .7
3 ,2 9 3
2 ,6 6 7
-1 9 .0
3 ,1 8 4
2 ,3 5 8
-2 6 .0
2 ,7 5 1
2 ,3 7 7
-1 3 .6
A n h id r a
E n P o lv o
D e s c re m a d a
E n P o lv o
E n te ra
31
Gloria, por su parte, inform que alcanz en octubre un rcord histrico de acopio de leche a
nivel nacional, con un volumen de 54597,000 kilos, lo que representa un acopio diario
promedio de 1761,000 kilos. Este rcord implica un crecimiento de 11.6% contra el mismo mes
del ao pasado, destacando los aumentos en Puno (74.5%), Junn (19.0%), Trujillo (22.0%) y
Cajamarca (13.7%). El acopio en estos das alcanza 1850,000 kilos da, CON la expectativa de
un crecimiento an mayor en el corto plazo, dadas las alzas de precios realizadas en Octubre y
Noviembre a sus 15,000 proveedores ganaderos a nivel nacional.
P R O D U C C IO N Y V E N T A S
P R O D U C T O S A G R O IN D U S T R IA L E S P O R M E S
P e r o d o : E n e r o - S e t ie m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7
( t )
V E
P R O D
U C C I O N
N T A S
P R O D U C T
e n e ro -
e n e ro -
O S
s e tie m b re
s e tie m b re
VAR.
2006
VAR.
2007
2006
2007
D E R IV A D O S
LACTEOS
Q u e s o t ip o
5 ,0 3 3
6 ,3 0 7
2 5 .3
4 ,8 9 2
7 ,0 3 5
4 3 .8
2 ,8 9 9
2 ,8 7 8
-0 .7
2 ,8 6 1
2 ,9 4 4
2 .9
252
252
-0 .1
252
251
-0 .4
M a n t e q u illa
1 ,0 2 1
861
-1 5 .7
1 ,0 3 1
856
-1 7 .0
C re m a s
1 ,2 0 2
1 ,4 1 0
1 7 .3
1 ,2 0 0
1 ,2 4 2
3 .5
Y o g u rts
4 8 ,9 9 7
5 5 ,3 7 0
1 3 .0
5 0 ,6 0 5
5 5 ,2 0 1
9 .1
3 ,3 9 6
2 ,1 1 4
-3 7 .7
3 ,3 8 5
2 ,7 7 9
-1 7 .9
2 7 8 ,2 3 9
7 .8
2 7 3 ,4 9 9
1 0 .8
s u iz o
Q u e s o fre s c o
Q ueso
m a n te c o s o
M a n ja r b la n c o
L E C H E
2 5 7 ,9 9
E v a p o ra d a
2 4 6 ,8 3
P a s t e u r iz a d a
4 0 ,6 4 2
4 3 ,5 7 9
7 .2
4 2 ,4 6 7
4 0 ,8 2 7
-3 .9
P o lv o E n te r a
32
Francis Pilkington, director corporativo de finanzas del Grupo Gloria, inform que en el 2008
intensificarn sus actividades en el Per, con una inversin cercana a los US$200 millones, y
no pretenden ingresar a competir con infraestructura propia en otros pases; adems de los
mercados donde ya estn presentes. Gloria tambin inform que de Enero a Setiembre, pas
de crecer slo 10.5% en el primer trimestre a 20.7% en el periodo Abril - Junio, mientras que de
Julio a Setiembre crecieron en 23%. El acumulado del ao alcanza un 18%.
Segn el reporte de Gloria presentado a CONASEV, las ventas netas en el tercer trimestre de
este ao alcanzaron los S/. 477 millones, sobre todo por el incremento de la facturacin de
leche evaporada, leche UHT, derivados lcteos, jugos, exportacin de productos y el
lanzamiento de nuevos. Entre los crecimientos de volmenes de ventas ms resaltantes est la
categora de jugos con 67.3%, leche UHT con 29.6%, derivados lcteos con 22.9% y leche
evaporada con 10.8%. (Fuente: Gestin).
Comercio Exterior: Las importaciones de lcteos en los primeros 9 meses del 2007 cayeron
1.3% en trminos de volumen, aunque su valor FOB aument 17.7%, lo que refleja el aumento
en los precios internacionales. La principal importadora de leche, Gloria, redujo sus compras en
68%. Rolando Piskulich, de la Asociacin de Industriales Lcteos, explica que desde julio, no
se est importando leche en polvo para elaborar productos lcteos, por su alto precio. "Las
importaciones de leche en polvo han seguido una tendencia a la baja, en 1995 se importaron
40,000 toneladas, en el 2006 se trajeron 20,000 toneladas y hasta Julio se import entre 8,000
y 10,000 toneladas, pero eran compras que habamos hecho con anticipacin", siendo el
grueso utilizado para la elaboracin de leche evaporada que despus es exportada. Gloria
est expectante de las nuevas polticas en Argentina, tras el cambio de mando, para poder
importar leche en polvo desde su planta a nuestro pas.
Por otro lado, ADIL tambin se refiri a la rebaja arancelaria que aplic el gobierno en Octubre
a miles de productos, entre ellos los productos lcteos. ADIL descart que la reduccin de 20%
a 9% de los aranceles para los lcteos disminuya los precios que pagan los consumidores.
33
V O L U M E N
D E IM P O R T A C IO N
P e r io d o : e n e r o - s e tie m b r e
D E L A C T E O S (p r e lim in a r )
2 0 0 6 /2 0 0 7 * ( to n e la d a s )
e n e r o -s e tie m b r e
P ro d u c to s
2 0 06
V a r
2 0 07
L c te o s
L a c to s u e ro s
L a c t o s u e r o , in c lu s o
4 ,1 3 7 .4
4 ,9 1 4 .8
1 8 .8
1 ,0 0 4 .6
1 ,0 7 1 .2
6 .6
2 ,0 3 5 .7
2 ,8 6 5 .1
4 0 .7
0 .0
0 .0
3 9 9 .2
1 ,2 4 9 .2
2 1 2 .9
8 ,1 2 0 .1
4 ,5 4 1 .7
-4 4 .1
6 ,4 2 0 .0
6 ,3 4 1 .1
-1 .2
1 .2
2 .6
1 1 3 .9
5 5 .6
2 9 .4
-4 7 .1
0 .1
0 .0
-1 0 0 .0
0 .0
0 .0
0 .1
0 .0
c o n c e n tra d o
L o s d e m s , la c to s u e r o s
L e c h e
L e ch e co nd e n sa d a
L .d . le c h e s a z u c a r a d a s
L e c h e e n p o lv o la s d e m s ( le p )
--
L e c h e e n p o lv o s in a z u c a r a r
( le p )
L e c h e e n p o lv o ( lp d )
L e c h e e v a p o ra d a
L .d . le c h e s c o n c e n t r a d a s
s /a z u c a ra r
Y o g u r
Y o g u r a r o m a t iz a d o c o n f r u ta o
ca ca o
L o s d em s, yo gu r
--
S u e ro s
S u e r o d e m a n t e q u illa
-1 0 0 .0
Por su parte, el volumen de las exportaciones de lcteos creci 33.9%, siendo la leche
evaporada el principal producto exportado, con una participacin del 99.8 % en el total y un
crecimiento de 33.8%. Los principales pases de destino de nuestras exportaciones de leche
evaporada en lo que va del 2007 fueron: Hait (37.3%), Trinidad y Tobago (11.1%), Nigeria
(8.2%), y Bolivia (5.8%), que concentraron el 62.4% del volumen total exportado.
Precios al productor y costos: Segn informacin del Minag, el precio promedio pagado al
productor a nivel nacional alcanz S/.0.96 por litro en promedio a nivel nacional en Setiembre,
lo que aparentemente implica un aumento de 4.3%. Sin embargo si comparamos los precios
34
reales de Setiembre 2007 con respecto a Enero de 1999, notamos una baja en -1.1%, como
puede apreciarse en los grficos que presentamos a continuacin.
35
Estos precios de venta ya no cubren los costos de produccin del ganadero lechero. Segn un
estudio encargado por AGALEP, el costo actual por kilo de leche alcanza S/.1.27, y si a este
precio se le agrega un margen de ganancia de 10%, el precio que debera recibir el productor
nacional para obtener una rentabilidad que le permita reinvertir tendra que de S/.1.40. Esta
cantidad es bastante menor a lo que piden los ganaderos a la industria.
36
Panorama Regional
Arequipa: Julio Vicente Salas, presidente de la Junta de Usuarios de las Pampas de Majes,
indic que los productores de leche fresca arequipeos planean vender directamente su
producto a los gobiernos locales, como alternativa del sector ante la posicin de dominio que
tiene Gloria como principal compradora de leche fresca en la regin. Las municipalidades de
Arequipa, Paucarpata, Hunter y La Joya evalan adquirir el producto para atender el programa
Vaso de Leche. Fuente: La Primera
La Libertad: Mallku Rocca, presidente del Fongal La Libertad y Ernesto Saldaa, gerente
general de la empresa argentina Dominion, informaron que la mencionada empresa instalar
una planta de leche en polvo, que procesara 250,000 litros diarios de leche fresca,
conjuntamente con el Fondo Ganadero de La Libertad (FONGAL) y el Gobierno Regional de La
Libertad. Una vez concluidos los estudios definitivos, la empresa argentina estar dispuesta a
poner operativa la planta de leche en polvo, que demandara una inversin de US$ 5 millones.
Rocca destac que ms de 600 productores ganaderos del FONGAL mejorarn sus ingresos,
ya que la empresa argentina est pagando un sol por kilo de leche fresca mientras que Gloria
paga 80 cntimos de nuevo sol.
Los ganaderos del FONGAL La Libertad producen cerca de 300 mil litros diarios de leche
fresca, de los cuales 50,000 litros son para el consumo de la ciudad, 5,000 litros son adquiridos
por el programa Vaso de Leche de la Municipalidad de Trujillo, y 245,000 litros son comprados
por el Grupo Gloria. Fuente: EL Comercio.
San Martn: Mara Snchez de Medina, presidenta del FONGAL San Martn, explic que una
de las alternativas para aumentar el precio de la leche fresca es que los programas sociales del
Gobierno central y de los gobiernos regionales compren la leche directamente de los
ganaderos lecheros. Sus paisanos estn trabajando en este sentido, en coordinacin con las
autoridades regionales y locales.
Panorama Internacional
Mercado internacional de Lcteos: La Federacin Panamericana de la Leche (FEPALE)
estima que, si se mantienen las condiciones actuales, el precio internacional de los productos
lcteos se mantendrn altos, al menos en el mediano plazo. Ello se debe a la utilizacin de
37
38
precios a la baja, tanto este ao como el siguiente. El precio al productor lleg a 35,37/100 kg.
por leche clase III (usada para producir queso).
E u ro p a
3 5 ,2 9 /1 0 0 k g
E s ta d o s U n id o s
3 5 ,3 7 /1 0 0 k g
N u e v a Z e la n d a
2 5 ,1 3 /1 0 0 k g
Cuadro: Precios al productor de la leche fresca (US$ por kilo) - setiembre 2007. Fuente:
LTO, Fedegan (Colombia), El Diario (Chile), Portafolio, Agrositio (Argentina)
Argentina: Los ganaderos lecheros argentinos sufren tambin por los precios de la leche que
paga la industria. El golpe ms reciente provino del gobierno, que amenaz a las empresas
exportadoras de lcteos con no autorizar exportaciones si pagan ms de 73 centavos de peso
(US$ 0.23) por litro de leche a los ganaderos. Esto implica un pago 10% menor al precio actual.
39
Cabe recordar que el gobierno de Kirschner tiene como poltica limitar las exportaciones de
varios productos alimenticios, con el fin de asegurar una oferta domstica suficiente que evite
alzas en los precios al consumidor argentino.
"Nosotros queremos ver cmo sostenemos los 83 centavos a los tamberos", dicen en la
industria. Con esto, los empresarios quieren despejar dudas sobre cualquier jugada planeada
con el Gobierno. "Si nos vemos obligados a pagar 73 centavos es algo que no convenimos,
sino que nos impusieron", se justific un industrial.
Algunos conjeturan que, con el fin de mantener el precio actual a los ganaderos, la industria
podra llegar a reclamar al Ministerio de Economa que reparta los casi US$ 60 millones
asignados al fondo compensador del mercado lcteo, creado a principios de ao para evitar
asimetras entre los valores internos y externos. Actualmente, en el mundo, la tonelada de
leche en polvo supera los US$ 4500; ms del doble que hace un ao. El propio gobierno
anticip que estaba dispuesto a subsidiar el pago de 10 centavos por litro para que el precio
final en el mercado interno rondara los 63 centavos.
Con 10 centavos menos de precio los productores van a dejar de recibir 90 millones de pesos
por mes. Si la medida se mantuviera un ao entero, seran 1000 millones de pesos menos. Sin
embargo, el productor podra recibir ms si accediera al precio internacional (prcticamente el
doble en pesos por litro respecto al valor vigente). Los ganaderos europeos cobran el doble
por litro que sus colegas argentinos. Fuente: Agrositio
Uruguay: Los productores lecheros ya recibieron los 40 millones de dlares del segundo fondo
de asistencia al sector. Los 4.600 productores beneficiarios aseguran que se concreta en un
muy buen momento ya que facilita la salida del invierno. De acuerdo al volumen de leche
remitida a planta, los productores recibieron cerca de 2.850 dlares cada 100.000 litros.
Fuente: El Espectador
Ecuador: En este pas, los actores de la cadena de la leche se renen para llegar a acuerdos
sobre el precio de esta, entre otros temas de inters para el sector. Actualmente, el problema
principal es cmo mantener el precio al consumidor. La Industria Lctea ha presentado
alternativas para mantener el costo de la leche pasteurizada en US$ 0,55 por litro para la Sierra
y en US$$ 0,65 para la Costa. Para lograr esto, los industriales solicitaron que se haga un
acuerdo formal con los ganaderos para que ellos no vendan ms all de US$ 0,33 por litro en
40
planta o US$ 0,30 en finca, pero aunque hace meses se present la propuesta, an no se tiene
respuesta.
Para lvaro Samper, gerente de Lechera Andina, la libertad de precios, la posibilidad de
exportar los excedentes y trabajar ms en la elaboracin de leches modificadas de alto
contenido nutricional, son las soluciones a los inconvenientes del sector. Adems, sugiri que
se incentive la produccin de leche modificada (elaborada con leche, soya y suero) que fue
iniciada por la compaa a la cual representa, para mantener los precios e incentivar la
produccin de leche fresca y soya en el pas.
Por su parte, el ganadero Francisco Moncayo Chiriboga indic que el bajo precio que les
pagan no les permite tecnificarse, sobre todo cuando este ao se han incrementado los
costos de produccin en 30%, solo esperamos que la leche pueda llegar a $ 0,38 o $ 0,40
para poder modernizarnos y renovar nuestros hatos, dijo. Fuente: El Universo
3. Anlisis Competitivo
a) Barreras de Entrada
41
Barrera De Entrada
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Ponderacin
Experiencia
Requerimiento de capital
0.10
0.10
Poco
Poco
Acceso a Tecnologa
Normativa legal y
reglamentacin
Aprovisionamiento de
Leche
0.10
0.05
Amplia
Bajo
0.10
Amplia
Peso de la Marca
Diversidad de Productos
0.10
0.10
Baja
Baja
Economa de Escala
0.20
Baja
Acceso a Canales de
Distribucin
0.15
Baja
1.00
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
4
4
2
2
Mucha
Mucha
Restringido
Alta
Restringida
Alta
Alta
Alta
Alta
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0.3
0.75
2.3
3.35
P y D Andina S.A. cuenta con la experiencia, capital y tecnologa para tomar una posicin
diferenciadora en el sector. A travs de sus productos Leche Danlac, Leche Vigor y Yogurt
Yoleit ha mejorado su participacin y posicionamiento en el mercado, adems de tener
consolidado su sistema de distribucin en Lima y provincias.
Cuenta con un establo propio que garantiza su abastecimiento, control de costos y continuidad
de produccin, lo cual le da una ventaja sobre el resto de competidores como Gloria.
Las marcas Danlac y Vigor cuentan con buena aceptacin en sus segmentos. Por su parte
Leche Vigor es la tercer leche ms vendida en el segmento de leche fresca a nivel general con
ventas anuales de 6,456TM, detrs de Gloria (27,258 TM) y Laive (10,043 TM).
42
P y D Andina S.A. no cuenta con la variedad de productos con la que cuenta Gloria, es por ello
que la empresa apostar por una propuesta diferente que satisfaga la necesidad del mercado
de un producto para el desayuno prctico, nutritivo y natural.
b) Barreras de Salida
Barrera De Salida
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Ponderacin
Costos de Salida
Barreras Emocionales
0.60
0.40
Poco
Poco
Barrera de Salida
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
4
3
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
1.2
2.4
Mucha
Mucha
3.6
Las barreras de salida para este sector son altas, considerando el nivel de inversin que se
demandara el desarrollo del nuevo producto, lanzamiento y aceptacin en el mercado.
c) Rivalidad Competitiva
Rivalidad Competitiva
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Ponderacin
0.25
0.20
0.10
0.20
Lento
Alto
Alta
Alta
0.10
Alta
Integracin Vertical
0.15
Alta
1.00
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
Rpido
Bajo
Baja
Baja
1
3
1
2
Baja
Baja
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0.4
1.25
1.65
Las oportunidades del sector estn dadas por su crecimiento y por un buen manejo de los
costos considerando que los costos variables estn en funcin de las ventas. Una amenaza
importante es la concentracin de los competidores y la ampliacin de productos que estos
manejan para los diversos segmentos de mercado.
43
d) Productos Sustitutos
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
Productos Sustitutos
Ponderacin
0.30
Alto
Bajo
0.30
Alto
Bajo
0.40
Alto
1.00
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0.6
1.6
Bajo
2.2
Actualmente existe gran variedad de productos sustitutos para la leche en el mercado, sin
embargo la relacin costo/beneficio abre una brecha de oportunidad. Asimismo, no existe en el
mercado una propuesta para el desayuno que sea variada, consistente, prctica, que ahorre
orre
tiempo y que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada.
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
Ponderacin
Pocos proveedores
importantes
Grado de Especializacin
Disponibilidad de
Sustitutos
Costos De Cambio de
proveedor
Amenaza de Proveedores
de integrarse hacia
delante
0.20
Alta
Bajo
0.20
Alta
0.20
Bajo
Alto
0.20
Alta
Bajo
0.10
Alta
Bajo
0.10
Alta
Bajo
Bajo
Amenaza de proveedores
de integrarse hacia atrs
Atractividad del Sector
Poder de los
Proveedores
1.00
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0.2
0.8
1.2
44
2.2
El sector no cuenta con proveedores importantes para los insumos de leche, envases y etiquetas.
Esto no pondra en riesgo el negocio en cuanto a operatividad y poltica de precios, por el contrario
la compra por volumen nos otorgara oportunidades de reduccin de costos. El contar con un
establo propio, el cual cuenta con los niveles de inversin tecnolgica permitir optimizar los
costos y evitar problemas de desabastecimiento o recopilacin.
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
Ponderacin
Cantidad de
Compradores Importantes
Disponibilidad de
Sustitutos
Costo de Cambio para
compradores
Costo de Cambio de
proveedores
Rentabilidad de
compradores
Amenaza de
compradores para
integrarse hacia atrs
0.30
Alta
Bajo
0.20
Alta
Bajo
0.10
Bajo
Alto
0.15
Alta
Bajo
0.20
Alta
Bajo
0.05
Alta
Bajo
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
3.6
1.00
3.6
El poder de los compradores no representa una amenaza significativa para el sector siempre y
cuando la marca tenga una combinacin atractiva de precio/valor. El consumidor al no encontrar el
producto de su preferencia solicita el abastecimiento del mismo al centro donde desarrolla sus
compras, llmese bodega, supermercado, etc.
RESUMEN
Tras los anlisis ejecutados P y D Andina S.A. cuenta con una gran oportunidad en el sector
considerando lo siguiente:
45
RESUMEN
Amenzas
Mayor
Menor
1
2
Ponderacin
BARRERA DE ENTRADA
BARRERA DE SALIDA
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
PRODUCTOS DE
SUSTITUTOS
PODER DE LOS
PROVEEDORES
PODER DE LOS
COMPRADORES
0.20
Alta
0.3
0.75
2.3
Bajo
0.20
0.15
Alta
Alta
0
0.4
0
0
1.2
1.25
2.4
0
Bajo
Baja
0.20
Alta
0.6
1.6
Bajo
0.10
Alta
0.2
0.8
1.2
Bajo
0.15
Alta
3.6
Bajo
Muy poco
Atractivo
Poco atractivo
Atractivo
Muy atractivo
0.2
0.58
0.70
1.26
Oportunidades
Menor
Mayor
3
4
1.00
2.74
Tasas de Crecimiento
Media
Potencial de Crecimiento
Interesante
Nmero de Competidores
Pocos
Oligopolio
Tecnologa
Evolutiva
Acceso al Sector
Posible
Tipo de Estrategia
46
Para poder identificar a nuestros consumidores es necesario tener algunas pautas que nos
permitan establecer su perfil, es por ello que hemos considerado las siguientes caractersticas:
1.1 Caractersticas
Para el lanzamiento del nuevo producto nos enfocaremos en los segmentos A y B de Lima
Metropolitana. Las caractersticas de dichos segmentos nos permitirn ofrecer un producto acorde
a sus necesidades y posibilidades.
Generalidades
El porcentaje de Jefes del Hogar con educacin superior universitaria completa en este
segmento es de 94% y 70% respectivamente, lo que nos indica que la mayora son
profesionales y trabajan.
El promedio general de ingreso familiar mensual en este segmento es de S/.3,006 y S/. 779
respectivamente.
El promedio general de gasto mensual en alimentos dentro del hogar asciende a S/ 1,298 y S/.
674, respectivamente.
5.4%
100.0%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0%
18.1%
35.1%
A
B
C
28.7%
12.7%
D
E
NS E G ranL ima2007
47
Estilo de Vida
El grupo objetivo al cual queremos dirigir el producto es: hombres y mujeres del NSE A y B
considerados dentro de la Investigacin del Dr. Rolando Arellano como
Afortunados (6%),
Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
Interesados en el progreso individual y labrarse un futuro, es por eso que estudian y/o trabajan
para ello.
Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de
decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de
pertenencia.
La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros
grupos.
48
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo
exigentes y autocrticos.
Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima,
Chiclayo, Cuzco y Huancayo.
Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de
Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.
Factores Psicolgicos
49
una eficiente labor de marketing, lograremos que consideren nuestro producto como una mejor
opcin de compra. Por ejemplo, vemos como el consumidor aprendi poco a poco a consumir
como parte de su dieta diaria, pues anteriormente solo lo hacan personas que estaban a
rgimen o enfermas. Lo mismo ocurri con el agua, el consumidor ha aprendido que el
tomarla, en vez de gaseosas o jugos artificiales, contribuye a que su organismo funcione
mejor.
Percepcin: Los hombres y mujeres de los segmentos mencionados suelen ser racionales en
sus compras por lo que es muy importante la percepcin que tengan del producto y que se
sientan satisfechos con el mismo. Las caractersticas de nuestro producto como su calidad,
practicidad, que sea saludable y nutritivo, que ahorre tiempo ya que no demora prepararlo
como ocurre un desayuno tradicional, generaran diferentes estmulos positivos en el
consumidor relacionados sus necesidades puntuales.
Motivacin: Sabemos que una motivacin es una fuerza interna que produce energa y que
encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo, pues consideramos que
nuestro consumidor objetivo es una persona que le gusta vivir bien, tener una buena
alimentacin prctica y saludable, contar con mayor tiempo para ellos mismos (arreglarse bien
en las maanas antes de salir a trabajar) o con su familia, consumirn productos que le
faciliten su quehacer diario en el hogar o en el trabajo.
Personalidad: Nuestro consumidor objetivo es seguro de s mismo y lucha por ser siempre el
mejor, son innovadores por ende estn a la bsqueda de productos que les permitan
maximizar su productividad, tanto en tiempo como en calidad.
Actitud: Las diferentes cualidades de nuestro producto harn que el consumidor objetivo
sienta que es dueo de su tiempo, espacio y estilo, y tendr una actitud positiva hacia la
propuesta, pues se generar un elemento afectivo que estar relacionado con el hecho de
manejar mejor su tiempo e invertirlo en lo que decida, ya sea para estar con su familia,
dedicarse a su cuidado personal o simplemente dormir un rato ms.
Factores Sociolgicos
50
buscando que sus miembros consuman productos buenos, de calidad, saludables, nutritivos y
que les faciliten la actividad de todas las maanas.
intercambian buenas experiencias y se recomiendan productos que se los hayan hecho vivir.
51
El tramo elstico al ingreso corresponde al consumo de un producto genrico que cubre las
necesidades fisiolgicas (aporte de protenas y energa). En el tramo plano de la curva o
inelstico, se satisfacen las necesidades fisiolgicas y tambin las necesidades agregadas con
incidencia en los atributos hedonistas y subjetivos.
Es el caso de consumidores de sociedades de alto ingreso, que tienen demandas llamadas
maduras, mercados segmentados en los que su estrategia de mercado, obedece a satisfacer
diferentes atributos de los derivados lcteos: de mayor riqueza organolptica (leches
chocolatadas, yogurts frutados, quesos para acompaar bebidas o comidas especificas), con
propiedades nutritivas (fortificadas con minerales y vitaminas, Omega 3), que prometen salud
(leches descremadas, deslactosadas, con fibra, maternizadas y productos lcteos light), que
confieren propiedades probiticas. A partir de la difusin de los sistemas de frio, los hbitos de
consumo de lcteos cambian, de acuerdo al grado de penetracin de refrigeradoras en el mercado
de hogares, hacia el consumo durante todas las estaciones del ao, a cualquier hora del da,
preferentemente de leche helada y de helados. En forma general se comprueba una correlacin
estrecha entre la complejidad de los sistemas de conservacin de alimentos empleados, su valor
agregado y el grado de desarrollo cultural y econmico de las sociedades
Con relacin al lugar de consumo de nuestro consumidor objetivo, podemos indicar que en el
caso de los Nios NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos suelen realizar el consumo
en casa (desayuno) o en el colegio (refrigerio).
52
Con relacin a la frecuencia de consumo, podemos indicar que en el caso de los Nios NSE A
y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos realizan el consumo en el momento del desayuno
todas las maanas, en el refrigerio del colegio, de Lunes a Viernes o el fin de semana.
Como podemos observar las bodegas y mercados an son los principales lugares de compra
de Productos Lcteos de la mayora de consumidores, los supermercados y autoservicios
vienen ganando participacin de manera paulatina sobre todo en los NSE A y B, donde los
niveles alcanzan al 91% y 58% respectivamente.
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y
MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)
53
En el caso de frecuencia de compra de varias veces por semana observamos que en el NSE A
y B corresponde al 14% y 18% respectivamente.
INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y
MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)
54
Marca mas
Total (%)
NSE A (%)
NSE B (%)
consumida en los
NSE C
NSE D
NSE E
(%)
(%)
(%)
ltimos 3 meses
Gloria
38
52
45
39
26
--
Laive
14
27
20
11
10
--
Vigor
14
12
--
Puro Vida
13
--
La Preferida
13
--
Otras *
--
A granel
11
17
--
No precisa
10
11
--
55
139
36
39
28*
27*
9**
Otras marcas y
relacionndola con el concepto de Lealtad de Marca podemos ver que existe la posibilidad de
que nuestra marca sea adquirida, en caso no se encuentre la que se desea.
Lealtad de Marca
El siguiente cuadro indica el total de amas de casa entrevistadas de hogares que se dan el
trabajo de buscar su marca de siempre hasta que la encuentran, no compran nada o compran
otra marca (116 encuestadas).
Lealtad a la Marca
NSE A (%)
NSE B (%)
NSE C
NSE D
NSE E
(%)
(%)
(%)
Lealtad a la marca
34
59
48
24
33
--
65
33
52
76
67
--
No precisa
--
116
35
32
24**
20**
5**
Total (%)
En el caso general del nivel de Lealtad de Marca de la Leche Fresca este se encuentra en un
nivel medio de lealtad del 34%, pero podemos indicar que el nivel de Lealtad de marca de los
productos alimenticios de las amas de casa no supera del 56% en general.
Penetracin de producto
56
El siguiente cuadro indica el consumo de la leche fresca en los hogares, llegando a un nivel
del 31%, considerando este porcentaje como un producto de mediana penetracin.
Producto
Leche Fresca
Total 2007
NSE
(%)
(%)
32
43
NSE B (%)
41
NSE
NSE
NSE
(%)
(%)
(%)
30
32
19
Dentro de los principales atributos que consideran las amas de casa al momento de comprar
productos lcteos es la CALIDAD como primer factor y eso lo vemos en todos los NSE, sobre
todo el de nuestro consumidor objetivo.
Principales atributos en el
NSE A
(%)
NSE B (%)
NSE C
NSE D
NSE E
(%)
(%)
(%)
Lcteos
Calidad
62
58
37
34
31
Frescura
52
30
34
35
23
Precio
23
23
26
31
49
Nutricin
18
12
15
11
Apariencia
16
Danlac est considerada como un producto Premium por lo que la calidad es su principal
atributo, permitindonos ser una muy buena opcin de compra.
57
2. Mercado Externo
58
Como se puede observar en el siguiente cuadro, el consumo per cpita del mercado nacional es el
penltimo de Latinoamrica y como referencia el 50% del siguiente pas que sera Ecuador. Esta
informacin nos permite apreciar que nuestro consumo interno est en ciernes, lo que le da un
gran potencial para desarrollarse.
Consumopercpitalecheentera(2005)
EEUU
Uruguay
Argentina
Colombia
Brasil
Chile
Mxico
Ecuador
Per
Bolivia
0.0
50.0
100.0
150.0
200.0
250.0
300.0
El crecimiento del consumo per cpita de leche fresca evolucion lentamente los ltimos 5 aos,
pero se ha visto un crecimiento del 10% en el ao 2007 con respecto al 2006. En el cuadro
siguiente se aprecia que durante los aos 2003 y 2004 decrece el consumo, pero en el 2006 se
recupera y repunta a niveles nunca antes reportados. Fuente: MINAG.
ConsumoAparentedeLeche
Ao
Importaciones
(TM)
Produccin
Nacional(TM)
2001
2002
2003
2004
2005
2006
217,533
191,823
124,114
158,614
152,721
237,901
1,115,050
1,194,340
1,226,100
1,269,481
1,329,714
1,425,775
Exportaciones
Consumo
(TM)
Aparente(TM)
12,593
25,201
42,320
75,934
82,978
108,852
*Expresadoenlechefresca
Fuente:INEI,MINAG,SUNAT.
59
1,319,990
1,360,962
1,307,894
1,352,161
1,399,457
1,554,824
ConsumoPerCpita
alAo(Kg)
52.0
52.7
49.8
50.6
51.1
54.8
Categora:
Marca:
Propietario
Danlac
P y D Andina
La Molina
UNALM
La Colmena
P y D Andina
Gloria
Grupo Gloria
Laive
Laive
Vigor
P y D Andina
Pura Vida
Grupo Gloria
La Preferida
Laive
Sper
Premium
Premium:
De Valor:
60
V e n ta s
V e n ta s
a n u a le s e n
m e n s u a le s e n
TM
TM
M a rk e t
M a rc a
S h a re
G lo r ia
44%
2 7 ,2 5 8
2 ,2 7 2
L a iv e
16%
1 0 ,0 4 3
837
V ig o r
10%
6 ,4 5 6
538
P u r a V id a
8%
5 ,0 2 1
418
L a P r e f e r id a
5%
2 ,8 6 9
239
O tra s
3%
2 ,1 5 2
179
13%
7 ,8 9 1
658
100%
6 1 ,6 9 0
5 ,1 4 1
G ra n e l
T o ta l
61
Cabe mencionar que las principales marcas del mercado estn presentes en todos los canales de
distribucin en forma constante, manteniendo presencia de marca y defendiendo su imagen con
personal de impulso y de merchandising.
Precio/Calidad
62
Ponderacin
Calificacin(14)
PesoPonderado
Abastecimiento asegurado.
0.05
0.2
Crecimiento de la categora.
0.20
0.8
Tamao de Mercado
0.18
0.72
0.10
0.3
0.08
0.32
Sub Total
0.61
2.34
AMENAZAS
Incremento de insumos importados.
0.08
0.16
Sustitutos de la categora.
0.08
0.08
0.11
0.22
Legislacin.
0.02
0.04
0.10
0.10
0.39
0.60
TOTAL
1.00
2.94
Amenaza Mayor
Amenaza Menor
Oportunidad Menor
Oportunidad Mayor
1
2
3
4
Ponderacin
Tamao de Mercado
0.18
0.12
0.20
Calidad
0.12
Lealtad de Marca
0.03
0.03
Sensibilidad de Precios
0.05
Mrgenes
0.18
Estacionalidad
0.01
Sustitutos
0.08
Totales
1.00
Amenaza Mayor
Amenaza Menor
Oportunidad Menor
Oportunidad Mayor
63
4
1
2
1
0.20
1
2
3
4
0.13
2.92
3.25
b)
Lanzamiento
FasesdelciclodeVida
Crecimiento
Madurez
Declive
Productos
prcticos
parael
desayuno
Duracin
Como se puede apreciar ambos ciclos de vida se encuentran en proceso de crecimiento, es por
este motivo que la oportunidad para el lanzamiento de un producto novedoso dentro de la
categora de lcteos, obtendra resultados alentadores.
Calidad
Como hemos podido concluir en el anlisis de participacin de mercado, la categora de leches
frescas no es un mercado de precio, ya que encontramos a las marcas Premium en el 70% del
market share del mismo.
En este punto podemos concluir que el consumidor sabe y conoce las diferencias entre las
diferentes variedades de producto.
No debemos dejar de mencionar el mercado de precio, que actualmente tiene una participacin
importante, y que es tambin una alternativa importante para amas de casa de bajos ingresos, que
esperan en algn momento poder acceder a las marcas de mayor valor.
64
Lealtad de marca
En los dos ltimos aos, se ha podido apreciar que existe una tendencia muy marcada hacia el
consumo de nuevas marcas, llegando a revertirse la lealtad de marca. Este punto nos confirma
que el consumidor est ms abierto a nuevos productos y a probarlos sin restricciones, crendose
una oportunidad para nuevos productos o presentaciones innovadoras.
Sensibilidad al precio
Se ha podido apreciar que el mercado de lcteos, es sensible al precio en la medida que el
producto cada vez cueste menos o el consumidor este buscando la economa en la compra. Este
segmento representa menos del 30% del mercado y cada vez ser menor al aumentar los
ingresos de este.
Se ha podido apreciar que los consumidores de nivel Premium adquieren productos de mayor
precio al considerarlos de mejor calidad. Nuestro producto est orientado a este segmento de
mercado y por esta razn la sensibilidad al precio ser menor.
Mrgenes
Los mrgenes en la categora de leche fresca son menores con respecto a otros derivados lcteos
ya que fluctan entre 10 y 15%. En la medida que el producto tenga mayor rotacin y/o cuente con
65
mayores atributos, los mrgenes sern mayores, por ejemplo la leche Chocolatada proporciona
mejores mrgenes al fabricante y a la cadena de valor que la leche blanca.
Para el nuevo producto los mrgenes debern estar al nivel del 50%, debido al mercado al que se
orienta, producto nico en su categora, nivel de riesgo (mayor riesgo / mayor margen) e inversin
inicial de la empresa para este nuevo proyecto.
Estacionalidad
La estacionalidad no se refleja en el consumo de leche fresca en el mercado, pero s en el
abastecimiento de materia prima, ya que la produccin se ve afectada por la temperatura de la
temporada, en dnde las vacas son menos productivas, debido a que entran en un proceso de
stress, disminuyendo el volumen de produccin hasta en un 30%. Por otro lado para nuestro
producto, las vacaciones de verano (colegios) representarn picos de estacionalidad, debido a que
nuestro segmento sale de viaje, vindose afectado en alguna medida el volumen de produccin, el
cual deber ser monitoreado por los das de inventario y potenciales problemas de vencimiento.
Sustitutos
Como se mencion anteriormente, los sustitutos de la categora son los productos a base de leche
de soya, as como los jugos y nctares. En el caso de nuestro producto el sustituto sera el yogurt,
y sus derivados como los mix.
Ambas categoras vienen desarrollando crecimientos muy interesantes (superiores al 35 y 15%
respectivamente) motivados por el incremento del consumo interno y la tendencia al consumo de
productos naturales.
Se aprecia nuevamente una oportunidad por el crecimiento de una tendencia y no una moda, la
cual es importante mencionar debido a que los sustitutos crecen en forma importante, pero sin
afectar a la categora de leche fresca.
CAPTULO V: COMPETENCIA
1. Competencia Directa
66
67
2. Competencia Indirecta
1. Investigacin Cualitativa
Con el fin de obtener informacin que pudiera ayudarnos a determinar si nuestra propuesta tendra
aceptacin en el mercado consumidor inicialmente elegido, utilizamos como tcnica de
investigacin cualitativa el FOCUS GROUP.
Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y costumbres a la hora del desayuno del
mercado consumidor elegido.
68
a) Participantes
Moderador
Entrevistados
Observadores
Target: Estudiantes y profesionales, solteros y casados, con o sin hijos, con poco tiempo para
desayunar por el ritmo de vida acelerado que llevan pero que desean mantener una buena
salud, propia y la de su familia.
c) Estructura de la Sesin
Guin
A qu te dedicas?
Despedida
-
Agradecimiento final
Entrega de obsequios
69
Invitamos a participar al Focus Group a amigos, compaeros y/o conocidos que cumplieran con el
perfil establecido.
El Focus Group se realizo con 8 personas el da Martes 29 de Abril a las 6:00pm, en la sala de
reuniones de la oficina de una de las integrantes del grupo, en Av. La Floresta 125 Camacho
Surco.
2.3 Resultados
El Focus Group nos ayudo no solo a mejorar y a adaptar nuestra propuesta a las necesidades del
mercado objetivo sino a ampliar el target al cual pensbamos enfocarnos. Los principales
resultados que obtuvimos fueron los siguientes:
En cuanto al desayuno
La mayora sale de sus casas con el estomago vaco y con la intencin de comer algo en su
centro de trabajo o de estudios.
La poca o casi nula ingesta del alimento ms importante del da ha incrementado los cuadros
de gastritis y anemia.
El nico da que toman un desayuno de verdad es el Domingo, ya que este suele ser familiar.
Las compras para el desayuno en el caso de padres de familia estn basadas en lo que a sus
hijos les gusta. En el caso de los solteros se basa en lo que les ahorra ms tiempo.
Prefieren el yogurt que la leche fresca. La idea de cereales con leche no la asimilan pues
consideran que esta es ms una costumbre norteamericana, adems a la mayora de
personas no les gusta ni el sabor ni la textura de la leche sola.
70
Quizs con una campaa fuerte de marketing se podra educar al consumidor de los
beneficios de consumir cereales y carbohidratos sanos.
Si bien el yogurt con cereales es rico, es una opcin cara, sobre todo porque la mayora de las
presentaciones de este producto son pequeas y cuestan ms de lo que traen.
Para elegir lo que estamos ofreciendo tendra que tener: un buen tamao, un envase prctico
que no derrame y que se pueda comer en el camino, buen sabor, precio justo, que ahorre
tiempo, nutritivo y que no aburra para que se pueda consumirse todos los das.
Prueba de producto
Hicimos que los participantes probaran 4 muestras para que nos dieran sus comentarios acerca de
su sabor y textura:
MUESTRAS
COMENTARIOS
espesa.
- Los cereales son ricos
kekito Rellenito
MUESTRAS
2-A:
Leche
Danlac
sabor
COMENTARIOS
vainilla
- El sabor es rico.
Kelloggs.
2-B:
Leche
Danlac
sabor
vainilla
71
MUESTRAS
COMENTARIOS
espesa.
- Los cereales son ricos
Rellenito.
MUESTRAS
4-A: Leche Danlac sabor lcuma +
cereales Especial K de Kelloggs.
COMENTARIOS
- El sabor es desagradable, la lcuma no
va con leche.
- Los cereales son ricos
2. Investigacin Descriptiva
Para obtener informacin que pudiera ayudarnos a determinar si nuestro producto tendr
aceptacin entre el pblico consumidor objetivo, utilizamos como tcnica de investigacin
descriptiva la ENCUESTA.
2.1
Objetivos de la Encuesta
72
2.2
Metodologa y Muestra
Modelo de Encuesta
ENCUESTA
1. Quin hace las compras para el desayuno en su hogar?
A. Mam
(
)
B. Pap
(
)
C. Cnyuge
(
)
D. Usted
(
)
E. Otro
(
)
2. Dnde se hacen las compras para el desayuno?
A. Supermercado
(
)
B. Bodega
(
)
C. Mercado
(
)
D. Otro
(
)
3. Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno que suele
comprar
A.
B.
C.
D.
Laive
Gloria
Bimbo
Otro
(
(
(
(
)
)
)
)
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
Slidos:
A. Pan
B. Ensalada de frutas
C. Cereales
D. Huevos
E. Embutidos
F. Otro
(
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
73
Si
su
respuesta
fue
7.
Por lo general
desayunar?
A. 1 hora
B. 1/2 hora
C. 20 minutos
D. 5 minutos
de
(
(
(
(
cunto
tiempo
dispone
aproximadamente
para
)
)
)
)
(
(
(
)
)
)
Si se le ofrecera una
caractersticas
tendra
adquirirla?
A. Practica (
) B. Natural (
) C. Buen Precio (
Consumo rpido (
) E. Nutritiva (
)
F. Saludable (
) G. Buen sabor (
)
12.
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
S/.
S/.
S/.
S/.
S/.
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
(
(
(
(
(
un
)
)
)
)
)
N=
74
producto
con
D.
las
Donde:
N = tamao de la muestra
Np = poblacin (suma compaeros de trabajo de los integrantes del grupo)
P = proporcin
K = error muestral
Nivel de confianza = 95%
N=
4(1200)*0.50 (1-0.50)
0.052 (1200-1) + 4*0.50 (1-0.50)
N=
300 encuestas
Recoleccin de Datos
Campo de Trabajo
Las encuestas fueron realizadas en los centros de trabajo de lo integrantes del grupo.
2.3
Total
Femenino
26
Masculino
24
50
75
Edad
Total
25 aos
26 aos
27 aos
28 aos
29 aos
30 aos
31 aos
32 aos
33 aos
34 aos
35 aos
3
50
Ocupacin
Total
Ing. Sistemas
Contador(a)
10
Analista RR.HH.
15
Ventas
20
50
Hijos
Total
27
No
23
50
ALTERNATIVA
A. Mam
RESPUESTAS
PORCENTAJE
8%
76
B. Pap
14%
C. Cnyuge
16%
D. Usted
28
56%
E. Otro
6%
50
100%
6%
8%
14%
A. Mam
B. Pap
C. Cnyuge
D. Usted
16%
56%
E. Otros
Conclusiones: Del total de encuestados resultaron las mujeres de entre 28 y 35 aos de edad las
que por lo general hacen las compras para el desayuno. Los hombres de este rango tambin lo
hacen pero en menor proporcin.
ALTERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Supermercado
42
84%
B. Bodega
16%
C. Mercado
0%
D. Otro
0%
50
100%
77
D o n d e h a c e la s c o m p r a s ?
0%
16%
A . S u p e rm e rc a d o
B . B odega
C . M e rc a d o
D . O t ro s
84%
Conclusiones: Estas compras las realizan con mayor frecuencia en el supermercado, y solo a
veces en una bodega cercana a sus casas.
PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Laive
B. Gloria
C. Bimbo
D. Otro
29
41
21
10
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. S
27
54%
B. No
23
46%
50
100%
78
46%
A. S
B. No
54%
PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Caf
B. Leche
C. Yogurt
D. Jugo
E. Infusin
F. Otro
16
15
12
11
A. Pan
B. En Fr
C. Cereal
D. Huevos
E. Embu
F. Otro
14
11
Conclusiones: Los alimentos principales que por lo general consumen en el desayuno son el caf,
como lo ms importante para comenzar el da que a veces combinan con leche, un vaso de yogurt
y/o jugo, y pan con algn complemento como mantequilla o queso.
ALTERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Casa
16
58%
B. Restaurante
0%
79
C. Oficina
29%
D. En el camino
11%
E. Otro
0%
27
100%
11%
0%
A. Casa
B. Restaurante
C. Oficina
30%
D. En el camino
59%
E. Otros
0%
ALTERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. 1 hora
4%
B. 1/2 hora
7%
C. 20 minutos
10
37%
D. 5 minutos
14
52%
27
100%
80
4%
7%
52%
37%
A. 1 hora
B. 1/2 hora
C. 20 minutos
D. 5 minutos
Conclusiones: Por lo general la mayora cuenta solo con 5 minutos para desayunar. Esto hace que
lo que consumen sea poco adecuado para mantenerse saludables.
ALTERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. S
38
76%
B. No
12
24%
50
100%
24%
A. S
B. No
76%
81
ALTERNATIVA
RESPUESTAS
PORCENTAJE
A. Supermercado
38
100%
B. Bodega
0%
C. Televisin
0%
D. Radio
0%
E. Prensa escrita
0%
F. Otro
0%
38
100%
0%
A. Supermercado
B. Bodega
C. Televisin
D. Radio
E. Prensa escrita
F. Otros
100%
Conclusiones: La marca de leche Danlac les es conocida porque la han visto en la gndola de
lcteos del supermercado cuando se acercan a esta para comprar productos como yogurt, leche
fresca embolsada, mantequillas, etc.
RESPUESTAS
A. Alguna vez
RESPUESTAS
PORCENTAJE
15
39%
82
B. Nunca
15
39%
C. La consumo
21%
38
100%
La ha probado?
21%
40%
A. Alguna vez
B. Nunca
C. La consumo
39%
Conclusiones: La mayora solo ha consumido leche Danlac alguna vez, otros nunca.
Pregunta 11: Si se le ofreciera una opcin diferente para el desayuno Qu caractersticas tendra
que tener esta para que considere adquirirla?
PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Prctica
B. Natural
C. Precio
D. Rpido
E. Nutritiva
F. Saludable
17
26
30
21
18
Pregunta 12: Cunto estara dispuesto a pagar por un producto con las caractersticas que
mencion anteriormente?
RESPUESTAS
A. S/. 1.00 - S/. 1.50
RESPUESTAS
PORCENTAJE
0%
83
12
24%
22
44%
16
32%
0%
50
100%
0%
24%
32%
44%
Conclusiones: Estaran dispuestos a pagar entre S/. 2.00 y S/. 2.50 por dicha nueva opcin.
3. Anlisis de la Investigacin
Los resultados de la investigacin de mercados tanto cualitativa como descriptiva nos indican que
existe un mercado potencial para el nuevo producto, el cual ha sido ideado en base a la necesidad
existente de un desayuno prctico, de consumo rpido, nutritivo y de precio razonable.
DANLAC MIX ser el nombre para una lnea funcional de combinados, que brindar una
innovadora y completa forma de alimentacin al consumidor.
La propuesta ser leche con cereal y leche con un carbohidrato como el keke pero integral para
que sea bajo en caloras en sabores: natural, vainilla francesa, moka (adultos) y fresa (nios).
84
El proyecto contempla el lanzamiento del producto DANLAC MIX, el cual estar compuesto por
dos lneas: cereales y keke.
3.1 Caractersticas
85
3.2 Diseo
3.3 Presentacin
Envases individuales.
Six Pack: Paquete con todas las variedades de sabor de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix
Muffin.
Pack VARIADITO: Paquete con una variedad de sabor de Danlac Mix Cereal, Danlac Mix
Muffin + el producto Yoleit Mix (marca de P y D Andina S.A.).
presentacin 6 meses despus de introducir la lnea Danlac Mix para promocionarla con el
apoyo de una marca ya conocida en el mercado.
7.
Desarrollo de Marca
86
DANLAC MIX nace de la idea que surgi a raz de la identificacin de una necesidad del mercado
que an no ha sido cubierta por ningn competidor: el poder tomar desayuno todos los das de
forma prctica, rpida y nutritiva.
El nombre de la marca esta inspirado en el componente principal del producto, la Leche Danlac,
con el propsito de reforzar su imagen y recordacin. Danlac es uno de los productos Premium de
P y D Andina S.A. con 16 aos de presencia en el mercado, pero que por problemas internos de
hace unos aos dej de tener la presencia de su inicio y sus inventarios fueron reducindose.
La Leche Danlac es fresca, pura y pasteurizada sin ningn tipo de preservantes ni aditivos. Se
distribuye a travs del canal autoservicio, especialmente en Lima Metropolitana y es muy buscada
por los conocedores de leche pura pasteurizada, especialmente en zonas de NSE A. A pesar de
ser reconocida por sus consumidores como una leche de buena calidad y de buen sabor, no ha
conseguido consolidar su participacin en la categora de leches frescas por la fuerte
competencia. Tiene un precio significativamente mayor pero sin embargo tiene rotacin.
4.2.2 Isotipo
87
4.2.3 Colores
5. Bocetos
Los bocetos que se presentan a continuacin son muestras de cmo se veran el envase y la
presentacin SIX PACK de los diferentes sabores de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix Muffin.
Presentaciones Unitarias
Danlac Mix Cereal
Presentaciones Unitarias
Danlac Mix Muffin
88
Ponderacin
C alificacin(14)
PesoPonderado
0.15
0.6
0.20
0.8
0.10
0.4
0.08
0.24
0.10
0.4
Sub Total
0.63
DEBILIDADES
Aprovechamiento de nuestra capacidad
instalada
DANLAC tiene imagen de marca antigua
2.44
0.09
0.09
0.08
0.16
0.09
0.09
0.11
0.11
0.37
0.45
TOTAL
1.00
2.89
Debilidad Mayor
Debilidad Menor
Fortaleza Menor
Fortaleza Mayor
2. Matriz FODA
89
1
2
3
4
A n l i s i s E x t e r n o
A n lis is In t e r n o
Implicancias
FORTALEZAS
ReddeDistribucindirectayesclusivaparacanal
FuerzadeVentasfidelizadayconsolidada
Establospropiosdeproduccindeleche
Contamosconnuestrapropiareadehorneo(produccindemuffins)
Knowhowenelmanejodeproductoslcteos
Productoinnovadorytotalmentenatural
Estructuraorganizacionalhorizontal
ProcesoUHTenlaelaboracindelaleche
Abastecimientoaseguradoalcanalymejormanejodelacuenta
Logrodeobjetivoscomerciales
Abastecimientoasegurado
Disminucindecostos,optimizarpreciodeventaalpblico
Mantenercalidaddeproducto
Productodiferenciadoenelmercado
Involucramientodetodalaempresaenfocadahacialosresultados
Sabordiferencialybeneficiosdeproducto100%natural
RespaldoFinancieroporpartedelaempresaparaeldesarrollodelproyecto
Factibilidaddelproyecto
DEBILIDADES
Aprovechamientodelacapacidadinstalada
Danlactieneimagendemarcaantigua
Presupuestolimitadodeinversinpublicitaria
Presupuestolimitadodeinversinennuevastecnologas
Nolograrsatisfacerlademanda
Restringirlaaceptacindelamarca
Nolograrlosobjetivosdepublicidad
Nolograrreduccindecostos,nicrearproductosmascomplejos
OPORTUNIDADES
Nuevonichodemercado
Mujerespreocupadasensusaludyconpocotiempoparadesayunar
incrementodelmarketshare
Nuevoscompradoresbuscanmarcasdealtovalor
Oportunidaddeganarnuevosconsumidoresyretenerlosactuales
Elniveldefidelidaddelacategoriacadavezesmsbajo
Lograridentidadnacionalenproductosdealtacalidad
IngresarunamarcaPremiunperuanaeneldesayuno
Nosponeenmejordisposicinoniveldepreferencia
Consumidoresmejorinstruidos,buscanmejoresproductos
mayorofertadenuestroproducto
Incrementodemayoressuperficiesdesupermercados
Crecimientodelacategora.Sibienexistenvariossustitutos,todosellosse
parecenperodifierendenuestrapropuestacomercial:lechefrescaacompaado
decerealomuffinsenlossaboresnatural,vainillaymokaquepermiteun
Productoaltamenteatractivoparaelmercado,oportunidaddeventas
desayunorpidoperoconsistente.
DanlacMixtieneunacombinacindeprecio/valoraltamenteatractivaparael
Productoaltamenteatractivoporvalor
pblicoobjetivofrenteasuscompetidores
NuestroscompetidorGlorianocuentaconunaunidadpropiadehornosyNestl
Mayorniveldecostosoperativos,impactosobreelniveldepreciosal
porsertrasnacionaltieneunacapacidaddereaccinlenta.
publico
Mayorniveldecostosoperativos,impactosobreelpreciofinal.Aletracin
TantoGloriacomoNestleacopianleche.Gloriatieneproblemasconsus
enlacalidaddelproducto
proveedoresdeleche.
AMENAZAS
Mayorcapacidaddeinversinpublicitariaporpartedelacompetencia
Rpidacapacidadderespuestadelcompetidor
Incrementodepreciosdeproductoslcteosyderivadosdelpetrleoymaz
Menoresnivelesderecordacindemarca
Afectarelniveldeimpactodenuestracomunicacin
Reduccindelarentabilidad
IngresodelecheimportadadeArgentinayUruguayamenorpreciopor
arancelesycostosdeproduccin
Nivelbajodetasacambiaraincremetarialaimportacindelcteos
90
Crearmayorcompetencia
Crearmayorcompetencia
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1.HombresyMujeresconpocotiempoparadesayunarpero
preocupadosporsusalud
2.Nuevoscompradoresbuscanmarcasdealtovalor
1.Mayorcapacidaddeinversinpublicitariaporpartedela
competencia
2.Rpidacapacidadderespuestadelcompetidor
3.Elniveldefidelidaddelacategoracadavezesmenosalto.
3.Incrementodepreciosdeproductoslcteosyderivadosdel
petrleoymaz
4.IngresodelecheimportadadeArgentinayUruguayamenor
precioporrebajadearanceles
5.Nivelbajodetasacambiaraincrementaralaimportacinde
lcteos
4.IngresarunamarcaPremiumperuanaeneldesayuno
5.Consumidoresmejorinstruidosquebuscanmejoresproductos
6.Incrementodemayoressuperficiesdesupermercados
7.Crecimientodelacategora.Sibienexistenvariossustitutos,todos
ellosseparecenperodifierendenuestrapropuestacomercial:leche
frescaacompaadodecerealomuffinsenlossaboresnatural,vainillay
mokaquepermiteundesayunorpidoperoconsistente.
8.DanlacMixtieneunacombinacindeprecio/valoraltamente
atractivaparaelpblicoobjetivofrenteasuscompetidores
9.NuestroscompetidorGlorianocuentaconunaunidadpropiade
hornosyNestlporsertrasnacionaltieneunacapacidaddereaccin
lenta.
10.TantoGloriacomoNestleacopianleche.Gloriatieneproblemascon
susproveedoresdeleche.
FORTALEZAS
EstrategiasdeCrecimiento
EstrategiasdeDefensa
1.ReddeDistribucindirectayexclusivaparaelcanal
conFuerzadeVentasaltamentefidelizaday
consolidada.
F1/O4O6Aprovecharlareddedistribucinyampliarlaofertade
productosenelpuntodeventa.
F1/A1ExplotarnuestraFuerzadeVentasparamantenerun
trabajodepresenciademarcaenpuntodeventa.
2.Establospropiosdeproduccindeleche
F1F5/O6TrabajoagresivoenAASS.
F5/A3Enestacategoraelalzadepreciostienemenor
impacto.
F2/O10Tenernuestropropioestablonosgarantizalaprovisinde
lechefresca,manteniendolacalidadycontrolloscostos.
F6/A2Elingresarprimeroconunproductoinnovadornos
darventajafrentealanzamientosdeotrasmarcas.
4.Knowhowenelmanejodeproductoslcteos
F3/O9Optimizarcostosdeproduccinymrgenes
F2/A4A5Mejorcontroldecostosparamantenernuestra
propuestadevalor
5.Productoinnovador,consistente,naturalyvariado
(presentacinysabor)quehaincrementadosu
preferenciaenconsumidoresdelNSEAyB.
6.Estructuraorganizacionalhorizontal
F5/O3O5Aprovecharestanecesidadnosatisfechadelmercado
7.Procesopasteurizacinyhomogenizacinenla
elaboracindelaleche,quepermitemantenerla
8.RespaldoFinancieroporpartedelaempresaparael
desarrollodelproyecto
F6/O9Mejordisposicinparareaccionaralmercado,tomandomenor
tiempoderespuestaoreaccin.
F7/O2O3O4O5O7Aprovecharestarequerimientodelmercadopara
creceryprosicionarnuestramarcaDanlac.
F7/O5Productobuscadoenelmercadopormantenerestesistemade
fabricacin.
F8/O3O7Aprovecharestaoportunidaddemercadoydisponibilidadde
inversindelaempresaparaganarparticipacineincrementar
utilidadesconDANLAC
DEBILIDADES
EstrategiasdeRefuerzo
EstrategiasdeRetiro
1.Aprovechamientodelacapacidadinstaladalimitada
D1/O6Invertirenampliacindeplanta,parasatisfacernuestra
demanda.
D2/O1O2O5O8InvertirenpublicidadestratgicademarcaDanlacy
reforzarsuimagenenelconsumidoresdealtosingresos.
D2/A2A3A4A5Denoserrentableelniveldeventas,revisar
nuevasofertasalmercado.
3.Contamosconnuestrapropiareadehorneo
(produccindemuffins)
2.DANLACtieneimagendemarcaantigua
3.Presupuestolimitadodeinversinpublicitaria
4.Presupuestolimitadodeinversinennuevas
tecnologas.
91
2. Estrategia Genrica
Para el lanzamiento de DANLAC MIX, utilizaremos una se estrategia genrica por Diferenciacin,
debido a que en el mercado no existe un producto similar.
Se va a desarrollar un producto Premium, que sea prctico de consumir, nutritivo y que ahorre
tiempo, con el cual enfocarnos a un segmento econmicamente atractivo.
3. Segmentacin
Hombres y Mujeres, de 25 a 35 aos de edad, solteros o casados, con hijos o sin hijos,
estudiantes y/o profesionales.
Estrategia de Segmentacin
2008
Familias Peruanas
1,848,500
(Lima)
5.3%
Familias en el segmento A
# de Personas x familia segmento A
97,971
3.9
# de Personas en segmento A
382,086
15,7%
Familias en el segmento B
# de Personas x familia segmento B
290,215
4.10
# de Personas en segmento B
1189,881
92
# de Personas en segmento A - B
1,571,967
80%
1257,574
90%
1131,816
20%
226.363
5. Posicionamiento
Para los nios, jvenes y adultos jvenes de NSE A y B que estudian y/o trabajan y que cuentan
con poco tiempo para desayunar, DANLAC MIX es la rica combinacin de leche con cereales y
leche con muffin de vainilla integral que ofrece la posibilidad de disfrutar de un desayuno saludable
porque es prctico y ahorra tiempo
6. Estrategias de Desarrollo
Estrategias
1ertrimestre
Priorizacin
3ertrimestre
2dotrimestre
4totrimestre
5totrimestre
Alinearofertade
Seguirtrabajandoen
productosPremiumpara consolidarproductosde
elcanal.
mejorcalidadenAASS.
DeCrecimiento
Aprovecharredde
distribucin.
DeDefensa
Elingresarprimerocon
unproductoinnovador ExplotarnuestraFuerzadeVentasparamantener
Cuidarmargenes,sinconsiderarincrementosen
nosdarventajafrentea untrabajodepresenciademarcaenpuntode
costosdeproduccin.
lanzamientosdeotras
venta.
marcas.
DeConversin
Invertirenpublicidad
estratgicademarca
Danlacyreforzarsu
imagenenel
consumidoresdealtos
ingresos.
TrabajoagresivoenAASS
Invertirenampliacinde
planta,parasatisfacer
nuestrademanda.
Denoserrentableel
niveldeventas,revisar
nuevasofertasal
mercado.
DeRetiro
93
7. Marketing Mix
7.1 Producto
DANLAC MIX, es el producto para el desayuno que cuenta con 2 lneas de combinados: Danlac
Mix Cereal (Leche + Cereal) y Danlac Mix Muffin (Leche + Muffin de vainilla integral).
Su
7.2 Precio
El precio de DANLAC MIX ser de S/. 2.50 en presentacin unitaria y S/. 15.00 en presentacin de
six pack.
7.3 Distribucin
GerenciaComercial
Administracinde
Ventas
JefedeMarketing
JefedeProducto
SubGerencia
Comercial
Jefatura
Distribuidores
Consumoy
Mayoristas
01
Representante
deVentas
Mayorista
Jefatura
Distribuidores
LcteosNorte
Jefatura
Distribuidores
LcteosSur
04
Representantes
deVentas
05
Representante
deVentas
03
Impulsadoras
Permanentes
02Representantes
deVentasGrifos
05Promotoras
05
Representantes
deVentas
Jefatura
Distribuidor
Golosinas
GrifosyCines
Supervisorde
Exportaciones
eInstituciones
Supervisin
Corp.Wong
05
Mercaderistas
Supervisin
SPSA
05
Mercaderistas
Supervisin
Tottus
03
Mercaderistas
94
Supervisin
Piura
08Merchand.
Supervisin
Chiclayo Jan
08Merchand.
Supervisin
Trujillo
Chimbote
08Merchand.
En esta estructura, figuran todos los canales de P y D Andina S.A., pero por estrategia de ventas.
Los canales indicados para el desarrollo de nuestro nuevo producto, sern los que cuenten con
cadena de fro, principalmente por las propiedades y caractersticas del mismo producto:
Markets de Lima: Este canal ser manejado por la red de distribuidores, con clientes claves y
muy importantes. Para un adecuado manejo de la mercadera, los distribuidores manejarn
cantidades por medio del Forecast y esas cantidades sern enviadas tres veces por semana a
los distribuidores para su colocacin diaria en puntos de ventas definidos por la empresa y que
cuenten con cadena de fro (7C). Este canal ser manejado por 12 Representantes de Ventas,
en 12 distribuidoras exclusivas y en zonas asignadas. Su trabajo consistir en
monitorear diariamente el desempeo del distribuidor en la zona de ventas y velar por el
cumplimiento de las atenciones, coberturas, surtidos adecuados, desarrollo de marcas claves
para la empresa, entre otros. Los distribuidores lcteos de Lima estarn agrupados en dos
Jefaturas de Ventas, la zona Norte y la zona Sur. Estas jefaturas reportarn directamente a la
Gerencia Comercial.
95
ventas, incluidos gimnasios y clubes deportivos. El sistema de trabajo que vienen realizando
es el de pre venta y de esta manera atienden a ms puntos de ventas diariamente por el
sistema de cobertura (barrido), los despachos son concentrados en una determinada zona
geogrfica.
Cargo
Zonas Asignadas
Wong
SPSA
Totuss
S/. 25,000.00
S/. 1.47
S/. 36,750.00
Premio de Premio de
Ventas Concursos
S/. 200.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 18,000.00
S/. 1.47
S/. 26,460.00
S/. 250.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 10,000.00
S/. 1.47
S/. 14,700.00
S/. 250.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
Distribuidor
S/. 6,000.00
S/. 1.43
S/. 8,580.00
S/. 150.00
Distribuidor
S/. 6,000.00
S/. 1.43
S/. 8,580.00
S/. 150.00
Supervisor
Mayoristas Lima
S/. 2,500.00
S/. 1.59
S/. 3,975.00
S/. 0.00
Comisin de Supervisores
Premio de Ventas x Supervisores
Comisin de Distribuidores
Premio de Ventas x Distribuidores
Comisin Sub gerencia
Premios a Mercaderistas
S/. 1,558.20
S/. 700.00
S/. 422.70
S/. 300.00
S/. 247.61
S/. 950.00
96
Sampling y Volanteo: Estrategia esencial para dar a conocer los productos en los
consumidores. Ser realizado en puntos de venta claves como autoservicios, oficinas,
estaciones de servicio, gimnasios, entre otros, donde se encuentre nuestro segmento objetivo.
Esta estrategia ser realizada con un equipo de samplers que trabajarn en puntos
previamente coordinados con los clientes y la Fuerza de Ventas para optimizar los flujos de
potenciales compradores en horas punta. La operatividad de esta estrategia se basar en la
entrega de una muestra abierta a un potencial comprador para que lo consuma en ese
momento, con un volante en donde se indiquen los beneficios del producto.
Impulso: La empresa cuenta con impulsadoras perennes en los autoservicios, las cuales
trabajan los productos que ya se encuentran en el mercado, pero por el lanzamiento de
DANLAC MIX se dispondr de la mitad de ellas para impulsarlo.
97
Layout: Las presentaciones de DANLAC MIX, debern estar repartidas en las gndola segn
el layout que indicar la central, en el caso de autoservicios.
Micro Layout: Para el inicio de la operacin los micro layouts tendrn un 16% del espacio
asignado a la marca, esto significa que ser un espacio similar para cada una de las 6
presentaciones de DANLAC MIX.
Exhibicin: Deber ser vertical, para ganar la oportunidad de ventas en toda la altura de la
gndola, de esta manera contaremos con la oportunidad de tener a la vista del consumidor
todas las presentaciones.
Collarines: Este material ser para informar al consumidor y para instruir al equipo de ventas
y de mercaderistas, sobre los beneficios y bondades del nuevo producto.
Vietas Marcadores de Precios: Con esta accin, podremos marcar precios en los
diferentes puntos de ventas (no autoservicios ni estaciones de servicio) y evitar confusiones al
momento de la compra de nuestros consumidores.
7.4
Promocin y Publicidad
7.4.1
98
99
Pblicos
Nios
Teens
Presentacin
Presentacin
especial
colores
General
Mujeres
Ejecutivas
General
Madres
General
Hombres
Solteros
General
Mensaje
Dormir ms
colegio
Practico Imagen
personal
cool
Imagen
personal tiempo
Imagen
personal tiempo
Imagen
personal tiempo
Afiche
100
Presentacin
Sampling en los lugares donde se concentra nuestro segmento objetivo: grifos (centro
empresarial San Isidro), empresas grandes, colegios y universidades.
Exhibicin adicional en islas colocadas en el pasillo de mayor trfico con rtulos que indiquen
NUEVO PRODUCTO
Publicidad Exterior
Utilizaremos la herramienta de BTL Urban Marketing. Se colocaran banners en vallas y buses;
paneles en la va publica y carteles luminosos en las principales avenidas.
Medios
101
Bocetos
Rompetrficos
Sealitica de Precios
Gndola Lcteos
102
1. Inversin
Inversin
Adecuacin de nuevas oficinas
Implementacin de la planta
Total Inversin
Monto S/.
S/. 45,000.00
S/. 380,000.00
S/. 425,000.00
2. Remuneraciones y Administracin
Dentro de la estructura de las remuneraciones, hemos considerado que para el primer ao (2009),
los costos remunerativos van a estar considerados en el centro de costos de los productos que ya
tenemos en el mercado.
Sin embargo los costos comerciales de comisiones y premios por ventas, si van a formar parte del
costo del nuevo producto desde el inicio de ventas de los nuevos productos, quiere decir desde el
ao 2009.
A partir del ao 2010, se va a prorratear todos los costos segn la participacin de los productos.
En el cuadro remunerativo que presentamos se prorratean los costos en el ao 2010, se a tomado
una medida aproximada del 10% prorrateado de los costos de la compaa.
103
No Person.
Remuneracin
Remun. Total
Ao 1
Ao 2 (10%)
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
8,400.00
6,000.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
7,000.00
1,200.00
1,000.00
8400.00
6000.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
7000.00
2400.00
1000.00
0.00
0.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
0.00
0.00
0.00
840.00
600.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
700.00
240.00
100.00
1
1
1
1,000.00
1,000.00
1,000.00
1000.00
1000.00
1000.00
0.00
0.00
0.00
100.00
100.00
100.00
1
1
1
1
4,500.00
9,000.00
800.00
7,000.00
4500.00
9000.00
800.00
7000.00
0.00
0.00
0.00
0.00
450.00
900.00
80.00
700.00
Cargo
Zonas Asignadas
Cuota de Ventas
Asignadas
Valor de
Venta
S/. 67,500.00
Wong
SPSA
Totuss
S/. 25,000.00
S/. 1.49
Cuota de Ventas
Valores
Factor de
Comisin
Comisin
S/. 100,285.00
0.25%
S/. 250.71
S/. 37,250.00
2.00%
S/. 745.00
Premio de
Ventas
Premio de
Concursos
S/. 200.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 18,000.00
S/. 1.49
S/. 26,820.00
2.00%
S/. 536.40
S/. 250.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 10,000.00
S/. 1.49
S/. 14,900.00
2.00%
S/. 298.00
S/. 250.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
Distribuidor
S/. 6,000.00
S/. 1.47
S/. 8,820.00
2.00%
S/. 176.40
S/. 150.00
Distribuidor
S/. 6,000.00
S/. 1.47
S/. 8,820.00
2.00%
S/. 176.40
S/. 150.00
Supervisor
Mayoristas Lima
S/. 2,500.00
S/. 1.47
S/. 3,675.00
2.00%
S/. 73.50
S/. 0.00
Comisin de Supervisores
Premio de Ventas x Supervisores
Comisin de Distribuidores
Premio de Ventas x Distribuidores
Comisin Sub gerencia
Premios a Mercaderistas
S/. 1,558.00
S/. 700.00
S/. 422.70
S/. 300.00
S/. 247.61
S/. 950.00
104
4. Operacin
Estamos considerando los costos de produccin por productos nuevos y los mrgenes que
pensamos alcanzar.
Se a considerado el Costo de ventas y el precio de ventas por productos , tambin los mrgenes
en soles y porcentuales.
Producto
Danlac Mix cereal natural
Danlac Mix cereal Vainilla francesa
Danlac Mix cereal Moca
Danlac Muffin natural
Danlac Muffin Vainilla francesa
Danlac Muffin Fresa
Peso de
Ventas
15%
22%
15%
15%
15%
18%
100%
Costo
USD
0.31
0.31
0.31
0.31
0.31
0.31
Costo
S/.
0.868
0.868
0.868
0.868
0.868
0.868
Precio de
Ventas
2.1
2.1
2.1
2.1
2.1
2.1
Valor Venta
Promedio
1.49
1.49
1.49
1.49
1.49
1.49
Margen
S/.
0.622
0.622
0.622
0.622
0.622
0.622
41.6%
41.6%
41.6%
41.6%
41.6%
41.6%
Estamos considerando en el siguiente cuadro, el total de productos que vamos a producir y los
mrgenes expresados en Nuevos Soles y en dlares.
Producto
Danlac Mix cereal natural
Danlac Mix cereal Vainilla francesa
Danlac Mix cereal Moca
Danlac Muffin natural
Danlac Muffin Vainilla francesa
Danlac Muffin Fresa
5. Gastos de Marketing
105
Mrgen
S/.
6,198.40
9,297.60
6,198.40
6,198.40
6,198.40
7,748.00
41,839.20
Mrgen
USD
$ 2,213.71
$ 3,320.57
$ 2,213.71
$ 2,213.71
$ 2,213.71
$ 2,767.14
$ 14,942.57
Costo en USD
Costos de Marketing
Catlogos
diseo
Impresin
Promociones
Costo en S/.
1,000.00
3,000.00
5,000.00
9,000.00
2,800.00
8,400.00
14,000.00
25,200.00
6. Evaluacin Econmica
Hemos considerado necesario presentar el VAN y el TIR separado por los nuevos productos
lcteos.
Flujo de Caja
FLUJO DE CAJA
(Cifras en S/.)
Meses
Items
10
11
12
13
Ventas Mensuales
100,575.00
104,598.00
109,827.90
115,319.30
121,085.26
127,139.52
133,496.50
140,171.32
147,179.89
154,538.88
162,265.83
170,379.12
177,194.28
Costos Variables
-43,942.50
-45,700.20
-47,985.21
-50,384.47
-52,903.69
-55,548.88
-58,326.32
-61,242.64
-64,304.77
-67,520.01
-70,896.01
-74,440.81
-77,418.44
Costos Fijos
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
-14,647.50
Costos de Marketing
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
-25,200.00
16,785.00
44,250.30
47,195.19
50,287.32
53,534.07
56,943.14
60,522.68
64,281.19
68,227.62
72,371.38
76,722.32
81,290.81
85,128.34
5,035.50
13,275.09
14,158.56
15,086.20
16,060.22
17,082.94
18,156.80
19,284.36
20,468.29
21,711.41
23,016.70
24,387.24
25,538.50
Utilidad Neta
11,749.50
30,975.21
33,036.63
35,201.13
37,473.85
39,860.20
42,365.87
44,996.83
47,759.33
50,659.96
53,705.62
56,903.57
59,589.84
11,749.50
30,975.21
33,036.63
35,201.13
37,473.85
39,860.20
42,365.87
44,996.83
47,759.33
50,659.96
53,705.62
56,903.57
59,589.84
Inversiones
(S/. 425,000)
(S/. 425,000)
VAN Econmico
106
VAN ECONOMICO
Ko:
1.07%
Mes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Flujo
(S/. 425,000)
S/. 11,750
S/. 30,975
S/. 33,037
S/. 35,201
S/. 37,474
S/. 39,860
S/. 42,366
S/. 44,997
S/. 47,759
S/. 50,660
S/. 53,706
S/. 56,904
S/. 59,590
f.s.a.
0.98946
0.979021
0.968698
0.958483
0.948376
0.938376
0.928481
0.918690
0.909002
0.899417
0.889933
0.880549
0.871263
VAN ECONOMICO
Flujo
Actualizado
(S/. 425,000)
S/. 11,626
S/. 30,325
S/. 32,003
S/. 33,740
S/. 35,539
S/. 37,404
S/. 39,336
S/. 41,338
S/. 43,413
S/. 45,564
S/. 47,794
S/. 50,106
S/. 51,919
S/. 75,107
TIRE=
1.80%
PRI Econmico
PRI ECONOMICO
Mes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Flujo
(S/. 425,000)
S/. 11,750
S/. 30,975
S/. 33,037
S/. 35,201
S/. 37,474
S/. 39,860
S/. 42,366
S/. 44,997
S/. 47,759
S/. 50,660
S/. 53,706
S/. 56,904
S/. 59,590
Ko:
1.07%
f.s.a.
0.98946
0.979021
0.968698
0.958483
0.948376
0.938376
0.928481
0.918690
0.909002
0.899417
0.889933
0.880549
0.871263
Flujo
Actualizado
(S/. 425,000)
S/. 11,626
S/. 30,325
S/. 32,003
S/. 33,740
S/. 35,539
S/. 37,404
S/. 39,336
S/. 41,338
S/. 43,413
S/. 45,564
S/. 47,794
S/. 50,106
S/. 51,919
Acumulado
(S/. 425,000)
(S/. 413,374)
(S/. 383,049)
(S/. 351,047)
(S/. 317,307)
(S/. 281,768)
(S/. 244,364)
(S/. 205,028)
(S/. 163,690)
(S/. 120,276)
(S/. 74,712)
(S/. 26,917)
S/. 23,189
S/. 75,107
Los resultados de la evaluacin del Flujo de Caja, muestran como resultado que se obtendr un
proyecto rentable para el inversionista.
107
Al obtener el Van positivo luego de la evaluacin del flujo de caja, concluimos que el proyecto es
rentable.
As mismo el resultado de la tasa interna de retorno muestra que el proyecto es rentable al superar
el costo de oportunidad de los accionistas (1.07%)
De cumplirse las Metas y los costos proyectados, se recuperar la inversin en 12 meses
aproximadamente.
ESTRUCTURA DE PRECIOS
Nuevo Producto
C. Lima
S/. 0.87
T.C.
S/. 2.80
Precio Base
S/. 1.90
Bonif.
1
Rebate / Precio
0.00%
S/. 1.75
Bonif.
1
Rebate / Precio
0.00%
S/. 1.75
S/. 1.75
Bonif.
Bonif.
Precio Base
S/. 1.70
6%
29%
S/. 1.49
42%
S/. 0.52
S/. 1.49
42%
S/. 0.52
S/. 1.49
29%
Tottus
S/. 0.87
S/. 0.87
S/. 1.99
SPSA
S/. 0.87
ANDINA
0
Detalle
34%
Corp. Wong
42%
S/. 0.52
S/. 0.87
ANDINA
0
Bonif.
1
S/. 1.48
ANDINA
0
Mayoristas
41%
S/. 0.51
S/. 0.87
ANDINA
0
Rebate / Precio
0.00%
ANDINA
0
D. Lima
41%
S/. 0.51
S/. 1.47
29%
Detalle
26%
S/. 0.44
S/. 1.99
6%
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
2,500
4%
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
25,000
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
18,000
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
10,000
Consumidor
Unidades
S/. 2.10
12,000
Total Unid.
67,500
%
37%
%
27%
%
15%
%
18%
Facturacin
3,700
Facturacin
37,250
Facturacin
26,820
Facturacin
14,900
Facturacin
17,640
Margen S/.
S/. 1,286
Margen S/.
S/. 13,067
Margen S/.
S/. 9,408
Margen S/.
S/. 5,227
Margen S/.
S/. 6,071
Total Fact.
Margen S/.
100%
S/. 100,310
S/. 35,059
Margen Promedio
41.6%
Los precios se han calculado de acuerdo al cuadro presentado, donde el precio de venta para
toda la cadena de distribucin es de S/. 2.10 Nuevos soles por unidad mas IGV, dependiendo de
que se vendan en Pack, el precio unitario es el mismo.
Los distribuidores son : los mayoristas , Wong , SPSA ,Tottus y los distribuidores.
El total de Unidades producidas estn distribuidas por cada canal de distribucin, teniendo un
margen promedio de 41.60%.
108
CONCLUSIONES
1. El Per est viviendo una poca de cambios, lo que ha permitido mejorar el nivel de vida de su
poblacin y su poder adquisitivo. Esto se refleja en el crecimiento paulatino de los NSE A y B.
2. La unidad de lcteos de P y D Andina S.A. identific una oportunidad de negocio atractiva para
potenciar uno de sus productos ms impartes en esta categora, con una propuesta
innovadora para el mercado consumidor.
Desayuno Variado: Presentado en un Six Pack, combinando los sabores de ambas lneas
5. P y D Andina S.A. tiene claro el panorama de competencia del sector lcteo y est preparado
para enfrentarlo a travs de un producto diferencial y Premiun, respaldo econmico y en
imagen de marca (leche Danlac), y con estrategias altamente enfocadas en para la
optimizacin de los limitados recursos de marketing.
109
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES
Diarios
1. El Universo
2. El Espectador
3. La Primera
4. Gestin
Publicaciones
1. APOYO Opinin y Mercado S.A.: Niveles Socioeconmicos de la Gran Lima 2007
Estadstica Poblacional 2007)
2. Estudio de Niveles Socio-Econmicos 2007-2008 desarrollado por la Asociacin Peruana de
Empresas de Investigacin de Mercados (APEIM) - Noviembre del 2007
Web
1. Agrositio
2. Aduanet
3. Ministerio de Agricultura
4. ADEX
5. Asociacin de Ganaderos Lecheros
110