La Comunicacin en

la Gestin de crisis

Abel Santibaez

Cundo estamos en crisis?

Todos hemos pasado por ellas

Responsabilidad en muertes o heridos en

gran escala.
Dao severo al patrimonio pblico y privado.
Contaminacin de gran magnitud.
Hostilidad sistemtica de polticos.
Conflictos con grupos de inters.
Empleados que se quejan amarga y
pblicamente.

Tres etiquetas

Villano

Vctima

Hroe

Qu es una crisis?

Es una situacin no prevista en la organizacin o en su entorno que

amenaza los objetivos organizacionales, altera la relacin existente
entre sta y sus pblicos, y precisa de acciones rpidas y eficaces
para recuperar el control de los hechos y preservar su reputacin.

Se produce cuando se pasa de una situacin de riesgo a una

situacin de impacto. Es decir, cuando la reputacin de una
organizacin comienza a verse daada como consecuencia de una
mala gestin del riesgo reputacional.

Caractersticas de la Crisis

Sorpresa.
Falta de informacin.
Falta de tiempo.
Prdida de control.
Atencin meditica.
Repercusin social.
Afecta al pblico interno.
Compromete la imagen de la organizacin.
Cada crisis es nica.

Fases de las Crisis

Impacto

Crisis

Interrupcin de la
operacin y prdida
de clientes

Postcrisis
Incendio en
Precrisis
la planta

Tiempo

Clasificacin de las Crisis

a) Crisis evitables: Huelgas o algn

problema con algn colectivo que
persigue el cierre de la actividad
organizacional en cuestin.

b) Crisis
no-evitables:
Tsunami,
terremoto, se voltea un camin que
transporta qumicos.

Repuesta a la Crisis
Curva de control

identificacin
prevencin

recuperacin
contencin

preparacin

aprendizaje

solucin
Curva de impacto
antes

durante

despus

Fase embrionaria (pre crisis)

Prevencin: Es la identificacin temprana de

los riesgos con capacidad de generar crisis, y
que debida y oportunamente abordados
logran ser controlados.
Preparacin: Es la adaptacin anticipada a
un evento negativo cuya ocurrencia no
puede evitarse. Tanto la prevencin como la
preparacin se integran bajo el concepto de
gestin de riesgos.

Fase expansiva (crisis)

Identificacin: Es el reconocimiento
de las caractersticas que presenta
una crisis que acaba de estallar.
Contencin: Es la accin concreta y
de rpido despliegue orientado a
evitar la expansin del impacto de la
crisis o su escalada.
Solucin: Es la medida orientada a neutralizar la causa de la crisis
mediante una solucin parcial, total o temporal. Recuperar la
operatividad necesaria para reducir el impacto de la interrupcin.

Fase de declinacin (post crisis)

Recuperacin: Es el esfuerzo de
retomar la posicin que se tena
antes de la crisis en diversos
mbitos.
Aprendizaje: Evaluar el desempeo
antes, durante y despus de la crisis.
Y cmo evitar una reedicin futura.

La comunicacin en la gestin de crisis

El objetivo es transmitir mensajes, no es responder preguntas

Prever los posibles riesgos que corre la

organizacin y que pueden convertirse en
posibles factores de crisis y, planificar con
antelacin medidas que debern ser
implementadas en caso se produzca una
crisis.

Cuando una crisis estalla, no solo es importante dar informacin

detallada sobre el problema sino demostrar que se est haciendo
todo lo posible para resolverlo.

Contenido de un Plan de Crisis

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Filosofa corporativa.
Justificacin del plan de crisis.
Objetivos del plan de crisis.
Anlisis de crisis potenciales.
Gua de accin en caso de emergencia.
Relaciones con los medios de comunicacin.
Centro de operaciones.
Recursos externos.
Evaluacin funcionamiento del plan de crisis.

Comit de crisis
Quines lo integran y por qu?

Son los llamados a enfrentar la

crisis. Pues nadie conoce el negocio
mejor que ellos.
Est integrando fundamentalmente
por la alta direccin de la
organizacin.

Gerente General y gerentes de rea: administracin, finanzas,

RRHH, Legal, Comunicaciones, Seguridad, etc.

Activacin del Comit de Crisis

Nivel VERDE o de baja intensidad (Alerta 1)

Nivel AMARILLO o de situaciones de
relevancia (Alerta 2)
Nivel ROJO o de situaciones extremas
(Alerta 3)

Secuencia de accin

Paso 1: Notificar al Comit de Crisis

Paso 2: Activar el Comit de Crisis
Paso 3: Convocar a los medios
Paso 4: Evaluar los hechos y tomar decisiones
Paso 5: Implementar las decisiones y comunicar
Paso 6: Evaluar la eficacia de la respuesta
Paso 7: Pasar de la contencin a la solucin

Qu comunicar?

La percepcin que desea causar en una audiencia determinada.

La eleccin de muy pocos mensajes,
no ms de tres.
El soporte de cada mensajes con
evidencia.
La repeticin de los mensajes.
El canal de comunicacin.
Hacer tanto como se dice.

Los siete pecados en las crisis

Nadie avisa.
Nadie hace algo o todos hacen todo.
Se ignora a la prensa.
Se trabaja sobre supuestos, no sobre certezas.
No se sabe comunicar.
Se olvida que algunas personas deben ser
informadas de la crisis antes que otras.
Se da el tema por resulto demasiado pronto.

Conclusiones

1.

En las situaciones de crisis se debe tener mucho cuidado con el

papel que juegan los medios de comunicacin pues stos
recogen la informacin y luego la canalizan hacia la opinin
pblica.

2.

Para gestionar de manera eficaz las crisis se debe implementar

un programa de prevencin para prever posibles riesgos
susceptibles de convertirse en una crisis y que puedan evitarse
en un futuro.

Conclusiones

3.

Podemos observar tres etapas fuertemente marcadas por la

que atraviesa una crisis. Precrisis, crisis y postcrisis.

4. Una correcta gestin de crisis debe incluir dentro de sus

acciones, medidas comunicativas diseadas para minimizar los
efectos negativos que pueden producirse sobre la imagen y la
reputacin de la organizacin.

Conclusiones

5.

El plan de gestin de comunicacin de crisis tiene como objetivo

primordial establecer todas las acciones comunicativas que la
organizacin debe poner en funcionamiento para contrarrestar
los efectos negativos que la crisis pudiera producir de manera
concreta en su imagen y reputacin.

6. Cuando la situacin de crisis ya ha pasado se debe realizar un

anlisis sistemtico sobre cul ha sido el resultado de los planes
implementados y as realizar modificaciones en aquellos
procedimientos que no hayan funcionado como se tena
previsto.

Conclusiones

7.

La comunicacin puede jugar un papel importante, pero no

quiere decir que la crisis se resuelva solamente comunicando.

8. Se debe informar primero hacia adentro para poder emitir una

informacin uniforme y slida hacia fuera.
9. Al estallar la crisis se debe estar consciente del grado de difusin
por parte de los medios de comunicacin y aprovechar esa
popularidad de momento para difundir mensajes claves que al
terminar la crisis sean los recordados por la opinin pblica.

Inadecuado
manejo de crisis

Adecuado
manejo de crisis

Caso:
Zarai Toledo

Caso:
El otro hijo del Presidente

Crisis

Peligro

Oportunidad

Gracias