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global
Durante un panel titulado Logstica: un puente para la prosperidad global, en el Global
Forum de Wharton celebrado en Estambul el pasado mes de junio, el moderador
George Day describi la logstica como el nexo de unin que hace funcionar a la
economa. La logstica, dijo, puede ser una enorme fuente de ventaja competitiva,
adems de ayudar a expandir y lanzar nuevos modelos de negocios. Combinado con la
tecnologa de la informacin, aadi, la logstica puede extender dramticamente el
alcance geogrfico de las organizaciones pequeas y grandes. Para explicar el
creciente papel de la logstica, Day, profesor de Marketing de Wharton, cont con la
colaboracin de Michel Akavi, consejero delegado de DHL Worldwide Express, Mirzan
bin Mahathir, presidente del consejo y director general de la empresa con sede en
Malasia, Konsortium Logistiks Berhad, y Yavuz Cizmeci, presidente de las lneas areas
turcas ACT.
La logstica consiste en trasladar un producto concreto, en cantidades exactas, a un
lugar concreto en un tiempo concreto, declar Day, profesor de Marketing de Wharton
que ha estudiado la logstica basada en el desempeo de empresas como Cisco
Systems y General Electric. Las cadenas de abastecimiento realmente buenas han
conseguido reducir los costes de manera significativa, menor volumen de inventario y
mejor prestacin de servicios al consumidor. En el caso de Cisco, su grupo de servicio
post-venta es un negocio de 4.000 millones de dlares que distribuye 720.000 piezas
de reposicin a las distintas fbricas de la empresa. La logstica de esa operacin
incluye clientes, ingenieros de campo y centros de pedido, distribucin y reparacin de
materiales. Cuanto ms eficientemente se administre la logstica, ms efectivamente
se disipa la incertidumbre del sistema, dijo.
Ocho tendencias en logstica
Michel Akavi, otro de los invitados, dijo a la audiencia que cuando l pregunt al
organizador de la conferencia donde tendra lugar el panel, ella contest que la gente
se atrasara un poco, pero que poco a poco iran llegando. Yo dije: Genial. Necesitan
una sesin de logstica.
Akavi proporcion respuestas a las necesidades de logstica con un discurso sobre lo
que, en su opinin, son las ocho tendencias que actualmente influyen en la logstica. La
primera es la explosin de comercio y produccin global debido al cambio en el viejo
orden poltico, especialmente la cada del comunismo. Adems, las barreras
comerciales han cado, especialmente en Europa, y hay un mayor comercio entre el
Este y el Oeste del continente. Akavi adems cit el NAFTA (Acuerdo Comercial de
Amrica del Norte), el MERCOSUR (Acuerdo comercial de Sudamrica), la Organizacin
Mundial del Comercio (OMC), y el GATT (Acuerdo General de Tarifas y Comercio) como
los responsables de la ola de comercio internacional. Cunto ms acuerdos como
estos haya, mayor ser la necesidad de logstica.
Fjense en Internet, seal. Siendo una empresa de envo de documento puerta a
puerta, tenamos miedo de Internet. Pero afortunadamente, los documentos todava
necesitan ser firmados, cerrados y sellados Esperemos que Turqua no adopte el mal
hbito de las firmas electrnicas cuando se una a la UE, dijo Akavi con una sonrisa,
aadiendo que los productos no viajan electrnicamente, gracias a Dios. Cunta ms

gente use Internet, mayor ser el volumen de negocio, ms pesados sern los
paquetes y mayor ser la necesidad de que las cartas viajen por el mundo.
La segunda tendencia es la transicin a una sociedad post-industrial, dijo Akavi.
Tenemos una poblacin estancada en los pases occidentales; el promedio de edad
est aumentando, se gasta ms dinero en comunicacin y sanidad, y menos en
productos producidos en masa. La tendencia es ms nichos de productos ms
transitorios e individuales combinados con servicios. Esto significa que una mayor
variedad de productos necesitan ser transportados, de manera ms especializada,
directamente a consumidores y usuarios. Por tanto, la industria de logstica debe
especializarse en nichos, as como la industria textil requiere empresas que sean
sensibles a las tendencias de moda. No puedes producir un milln de productos en un
sitio en un momento determinado. Tienes que producirlos rpidamente, a menudo en
diferentes partes del mundo.
La tercera tendencia es que ahora vivimos en un mundo on-demand (en que el
consumidor dice lo que quiere, cundo y cmo lo quiere), dijo Akavi. Estamos en una
sociedad en la que el tiempo es dinero. Estamos movindonos a una competicin
basada en el tiempo. La velocidad es casi ms importante que un precio barato. Lo
vemos en la microelectrnica, con sus chips y consolas de juegos. En el segmento de
los PC y los telfonos, el trmino utilizado es agilidad, es decir, la capacidad para llegar
el primero al mercado. La demanda est cambiando el mundo de la logstica.
La cuarta tendencia es un crecimiento de la sensibilidad en relacin al medioambiente.
La gente ahora se pregunta: Cmo podemos transportar menos, de una manera ms
eficiente, y cmo podemos conseguir reciclar ms, dijo Akavi. En Europa, vemos que
el trfico de camiones en las autopistas est sujeto a mayores restricciones. Austria
est prohibiendo parte del trfico de camiones durante el fin de semana. Los trenes se
estn utilizando con mayor frecuencia para transportar bienes porque se gasta menos
energa. Existe, adems, una mayor preocupacin por los aviones ruidosos. Tenemos
que cambiar nuestra flota en Bruselas por aviones menos ruidosos, estamos moviendo
nuestra central de vuelos de Bruselas a Leipzig, en Alemania, una zona menos
poblada. El cuidado del medioambiente est modelando la industria.
La quinta tendencia es el redescubrimiento de procesos de organizacin de los
procesos estructurales, basados en la mayor eficiencia y una mejor organizacin, y la
sexta tendencia consiste en la desregulacin y privatizacin de los servicios pblicos
en comunicacin y transporte. Somos un buen ejemplo de eso, dice Akavi. El correo
alemn (Deutsche Post), dueo de DHL, era un sistema postal ineficiente y aptico.
Despus de haber sido privatizado y modernizado, empez a ser rentable. Entonces se
pregunt cules deberan ser su misin; no poda limitarse a vender sellos el resto de
su vida. As que pas de ser un servicio postal a convertirse en una empresa de
logstica y transporte integrados.
La sptima tendencia enfatiza la generacin de valor para el accionista. La logstica
procura resaltar ahora las competencias bsicas. Hemos visto cmo algunas empresas
se desprenden de negocios para poder concentrarse en sus competencias bsicas.
Existe hoy en da una mayor subcontratacin de la funcin del transporte, lo que
ayuda a terceros proveedores como DHL a expandirse y adems contribuye al
crecimiento de empresas de logstica de transporte especializado.

La octava y ltima tendencia, segn Akavi, son las tecnologas de comunicacin ms

nuevas. Con Internet, puedes saber donde est tu envo y contactar al centro de
llamadas si el paquete est retenido en algn lugar. Pero ahora, tambin se pueden
usar los telfonos mviles para hacerlo. El rastreo y la localizacin son cada vez ms
comunes. Nuestra empresa puede seguir automticamente todos los envos y solventar
cualquier problema antes de que el cliente se de cuenta de que su envo no ha
llegado. La tecnologa RFID identificacin por radio frecuencia- tiene una
importancia enorme para nuestro sector. Sin RFID, sera muy difcil encontrar nuestro
envo en nuestros gigantescos almacenes. Esta tecnologa tendr un impacto
importante en los aos venideros.
El ejemplo de Singapur
Mirzan bin Mahathir, que describi su empresa con sede en Kuala Lumpur, Konsortium
Loistiks Berhad, como una entidad dividida entre componentes y soluciones de logstica
estaba de acuerdo con el comentario de Akavi acerca de que las empresas estn
subcontratando la parte logstica con mayor frecuencia para dedicarse a sus
competencias bsicas. Continu diciendo que el puente a la prosperidad global tiene
dos niveles, el nivel pas y el nivel empresa.
A nivel pas, los estados deben desarrollar su infraestructura logstica para poder
competir. No es suficiente atraer al sector de fabricacin si no se puede comercializar
los productos manufacturados de una manera eficiente, dijo. La infraestructura incluye
la construccin de puertos, aeropuertos, carreteras y puentes para transportar no slo
bienes, tambin gente. Los aeropuertos son especialmente crticos: En Oriente Medio
todo el mundo se est dando cuenta de que los aeropuertos son una pieza vital en la
infraestructura, por eso se estn construyendo muchos, algunos inclusive bien cerca
unos de otros.
As todo, con la parte fsica no es suficiente. La infraestructura fsica no sirve si no se
usa efectivamente, seal Mirzan. Se necesitan tres cosas: tecnologa de la
informacin, movimiento fsico eficiente y un sistema financiero fiable. En los pases
en desarrollo esas tres cosas necesitan ir de la mano. Esto ocurre en pocos lugares,
como Singapur. Y est mejorando en algunos otros pases tambin.
En el negocio logstico, aadi Mirzan, los bienes necesitan ser mandados lo ms
directamente posible al mercado, y necesitan alcanzar su destino a tiempo. As todo,
varios obstculos gubernamentales pueden torcer este proceso, incluyendo demasiada
burocracia, inspecciones y corrupcin. Si el liderazgo de cada pas valorara la logstica
para determinar su papel en la prosperidad de sus habitantes, vera que es necesario
prestar atencin a estas tres reas. Algunos pases se dan cuenta de ello, dijo Mirzan;
otros, no.
Desde el punto de vista de la empresa, aadi, algunos ya se estn empezando a ver
cmo empresas logsticas, incluso cuando estn produciendo un producto cualquiera;
es una ventaja competitiva. Dell, sugiri Mirzan, de hecho es una empresa logstica
que acta en el negocio de los ordenadores. Son muy eficientes en lo que hacen, pero
actan fundamentalmente en el rea de la logstica.
Soluciones de software

Yavuz Cizmeci, presidente del consejo de las Lneas Areas ACT, record a la audiencia
que Estambul ha sido considerada histricamente una encrucijada logstica para el
comercio, y que Turqua est llamada a ser un centro logstico en el futuro. La
tendencia ahora, dijo, para las grandes empresas es abrir filiales en Turqua o comprar
empresas que ya estn instaladas all, para sacar provecho de la creciente actividad
comercial del pas, adems de sus opciones de transporte por mar, autopistas,
ferrocarril y aeropuertos. Gastar en logstica, dijo, es algo que debera volverse comn
en el futuro prximo.
Durante una ronda de preguntas y respuestas, le preguntaron a Akavi cmo su
empresa usa las soluciones de software para optimizar la logstica, como por ejemplo
la carga de cada camin. El software no es la competencia bsica del negocio de la
logstica, dijo. Aunque se est desarrollando internamente mucho software, estamos
trabajando cada vez ms con desarrolladores de software para encontrar soluciones
Cerca del 6% y 7% de nuestros ingresos se gastan en TI y se subcontrata una
cantidad cada vez mayor.
Otro miembro de la audiencia seal que l siempre haba percibido el campo de la
logstica como un segmento de fcil acceso, siempre y cuando la empresa pueda
mover algo del punto A al B. Pero con mejoras en tecnologa y ms fusiones entre
empresas existentes -y con la ventaja de la que todava disfrutan empresas pequeas
en comunidades menores- las compaas de tamao medio se encuentran exprimidas,
o todava hay oportunidades de crecimiento para empresas de tamao medio?
Desde luego que hay espacio para empresas pequeas, medianas y grandes, dijo
Akavi. Nosotros hemos crecido mucho, pero ofrecemos soluciones integradas. Algunos
clientes, sin embargo, necesitan tan solo un trasporte del punto A al B. Algunas veces
una empresa de un tamao menor proporciona ms flexibilidad y puede permitir
ofrecer precios mejores. No necesitas una red enorme como la que tenemos nosotros,
por tanto hay un mercado para empresas de tamao medio.
Cizmeci ofreci su propia perspectiva: Soy una empresa pequea. Pero no importa tu
tamao mientras hagas tu trabajo bien y al precio justo. A medida que la tecnologa se
torna ms compleja, la vida se complica de igual manera, y las empresas de logstica
no siempre lidian bien con eso. Necesitan socios pequeos, giles y econmicos.