MARKETING INTERNACIONAL

Concepto
La mejora de las comunicaciones y la importancia de los tratados
internacionales entre pases ha propiciado el desarrollo de las relaciones
comerciales entre stos y la evolucin del marketing internacional. La
actividad comercial que realiza un pas con otro requiere un tratamiento
diferente a la actividad domstica debido a la existencia de importantes
diferencias culturales, econmicas, polticas y legales. Por tanto, debemos
distinguir entre marketing domstico y marketing internacional, puesto que
al segundo hay que aadir la influencia de los factores del entorno del
mercado exterior. A continuacin se muestran algunas diferencias entre
ambos:
Marketing domstico

Marketing internacional

Un idioma y cultura

Distintos idiomas y culturas

Mercados homogneos

Mercados heterogneos

Una moneda

Distintas monedas

Entorno estable.

Entorno inestable.

Poca
importancia
polticos.

de

factores Gran
importancia
polticos.

de

Sistema econmico
homogneo

financiero Sistema econmico

heterogneo

factores

financiero

Perspectiva histrica
Varias son las posturas que se han expuesto a lo largo del tiempo en
relacin al concepto y a las caractersticas del marketing internacional, por
lo que se distinguen cuatro visiones: visin etnocntrica, visin policntrica,
visin geocntrica esttica y visin geocntrica dinmica.
Visin etnocntrica
Esta visin, que comienza en 1945 y se desarrolla hasta 1970, se encuentra
influenciada por varios factores de la poca como el sistema de tipos de
cambio fijo de Bretton Woods, la fortaleza internacional de las empresas
estadounidenses y el GATT. Se basa en aplicar el marketing domstico al
resto de mercados exteriores, puesto que es considerado como un
marketing universal y superior y no existe la necesidad de adaptar dicho
marketing ni tener en cuenta las diferencias nacionales y culturales. Esta
visin supone unos costes asociados como la ineficiencia en la planificacin

por falta de feedback, menor nmero de innovaciones, incapacidad para

crear una organizacin fuertemente implantada, etc.
Visin policntrica
La visin policntrica, opuesta por completo a la etnocntrica, se
desarrolla aproximadamente desde 1970 hasta 1985. Algunos de los
factores que impulsan esta visin son la ruptura del sistema de tipos de
cambio fijos del perodo anterior, el desarrollo de las exportaciones y el
incremento del precio del petrleo. Esta visin se encuentra basada en la
concepcin multi-domstica, en la que aparece la necesidad de promover
distinto marketing para cada mercado y hay consciencia de las diferencias
evidentes entre los mismos. Por tanto el marketing internacional tiene que
ser adaptado a las fuerzas endgenas duraderas que provocan la existencia
de diferencias entre los diversos sistemas de marketing. Esta visin es
desarrollada por los autores Sheth y Parvatiyar en su obra "Handbook of
relationship marketing" (Manual de Marketing relacional), en la cual
desarrollan ciertos factores determinantes de esta concepcin multidomstica, como pueden ser:

Ciclo de vida del producto.

Estabilidad poltica.

Poltica gubernamental.

Economa ideolgica.

Miedo al colonialismo.

Falta de infraestructura.

Visin geocntrica esttica

Esta visin se desarrolla desde 1985 hasta la actualidad. Consiste en
considerar que el marketing representa una forma particular de entender el
intercambio econmico. Aqu no se aprecian diferencias importantes entre
marketing internacional y marketing domstico, si no que concibe como
nica diferencia que el marketing internacional constituya una aplicacin de
los principios del marketing en diversos entornos. El marketing internacional
es vlido en todos los mercados, aunque puede ser necesario sustituir
algunas tcnicas cuando se aplica a ciertos mercados. Estas sustituciones
son consecuencia de fuerzas endgenas estticas propias del entorno de
cada mercado.
Visin geocntrica dinmica
En esta visin se considera un marketing global, es decir, un marketing
como fenmeno universal en el que no existen diferencias sustanciales en la
naturaleza de los sistemas de marketing locales. La diferencia con la
anterior visin (geocntrica esttica) reside en que aqu la no existencia de

diferencias entre el marketing internacional y el marketing domstico se

debe al resultado de la influencia de las fuerzas exgenas que vienen
generadas por la adaptacin constante de las polticas de marketing a los
entornos locales, regionales y mundiales. Esta visin responde a una
globalizacin de los mercados (Levitt, 1983) que lleva consigo una
progresiva eliminacin de barreras entre pases, un visin dinmica del
proceso tcnico/social y un incremento de la integracin econmica.
Segn Sheth y Parvatiyar (2001), en su visin de "Un mundo sin fronteras":
"El contexto internacional actual est caracterizado por la convivencia de
importantes fuerzas macroeconmicas que nos llevan, progresivamente,
hacia un mundo sin fronteras en el que las diferencias entre los pases son
cada vez menos relevantes en la determinacin de las prcticas de
marketing internacional".
Prctica del marketing internacional
Segn el grado en el que se implique una organizacin a la hora de poner en
prctica herramientas de marketing internacional, podemos distinguir entre
cuatro situaciones, de menor a mayor implicacin en los mercados
exteriores: exportacin, licencia de fabricacin, asociacin o participacin en
empresas extranjeras e inversin directa.
Exportacin
La exportacin es la forma ms sencilla de practicar el marketing
internacional, ya que el exportador no invierte en el pas de destino, si no
que fabrica los productos en su pas de origen y los vende a los mercados
exteriores. Hay dos casos de exportacin:

Exportacin directa: el exportador se

directamente con el cliente extranjero.

implica

en

relacionarse

Exportacin indirecta: presenta poca o nula actividad de marketing

internacional. Aqu el exportador nicamente se encarga de vender el
producto a un intermediario que se encarga de venderlo al pas
extranjero.

Licencia de fabricacin
La licencia de fabricacin consiste en autorizar la fabricacin del producto
a una empresa extranjera facilitando los procesos de elaboracin, frmulas
y patentes a cambio de una compensacin econmica o royalty. [1]
Asociacin o participacin en empresas extranjeras
En este caso, una empresa nacional realiza un acuerdo con otra empresa
extranjera en el cual se comprometen a llevar a cabo una actividad
comercial entre ambas, acordando unas condiciones y un reparto de gastos
y beneficios. Este tipo de acuerdo recibe el nombre de joint venture y puede

realizarse mediante la creacin de una empresa en la que cada una de las

partes del acuerdo invierte una parte de dinero, o bien slo mediante un
contrato.
Inversin directa
La inversin directa es la prctica de marketing internacional ms
arriesgada que una sociedad puede realizar, y consiste en realizar
inversiones en instalaciones o fbricas en el pas extranjero. Por tanto, el
riesgo que lleva asociado puede deberse a inestabilidades polticas o
econmicas del pas de destino, o a la posibilidad de no conseguir
autorizacin de repatriar los beneficios obtenidos.