1-Importancia de la definicin del

problema.
Si bien en un proyecto de investigacin de mercados todos los pasos
son importantes, la definicin del problema es el fundamental. Para los
propsitos de la investigacin de mercados, problemas y oportunidades
se tratan de manera indistinta. La definicin del problema supone
plantear el problema general e identificar los componentes especficos
del problema de investigacin de mercados. La investigacin slo puede
disearse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar
se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de
investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la
satisfaccin de las necesidades del cliente que la definicin apropiada
del problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos en este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta
o se define mal.

2-Proceso de definicin del problema y

desarrollo del enfoque.
Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones
con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros
individuos conocedores. Anlisis de datos secundarios y, en ocasiones,
investigacin cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema mediante el anlisis del contexto ambiental. Deben
evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el
problema. La comprensin del contexto ambiental facilita la identificacin del
problema de decisin administrativa, el cual se traduce luego en un problema
de investigacin de mercados. Con base en la definicin del problema de
investigacin de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos
componentes consisten en un marco objetivo/terico, modelo analtico,
preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin
requerida. La explicacin del proceso de definicin del problema empieza con
un anlisis de las tareas necesarias.

3-Tareas implicadas

Discusin con los tomadores de decisiones

Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma
importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigacin." La investigacin proporciona informacin
relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en s
porque stas requieren el juicio de los directivos. A la vez, el investigador
necesita comprender la naturaleza de la decisin que enfrentan los gerentes y
lo que esperan que la investigacin les informe.

Entrevistas con expertos

Son entrevistas sin un guion fijo ni estricto, en las que se trata de sacar la
mayor cantidad de informacin posible a personas conocedoras del mercado
en el cual desea incursionar.
Los expertos pueden ser alguno de estos tipos de personas:
Personas que trabajan en departamentos de diseo de productos, los cuales
son gente creativa, pendientes de las tendencias de consumo de las personas y
que suelen fabricar o disear productos en funcin de dichas tendencias.
Vendedores de productos, servicios. Se dice que los vendedores son los
soldados que estn en el campo de batalla: escuchan lo que quiere el cliente,
por qu compra o por qu no compra un producto. Hasta logran saber si algo
est caro barato para el comprador.
Consumidores frecuentes. Este tipo de consumidor suele tener clara la idea de
por qu compra la marca A en lugar de la marca B, o de la C. Puede darle una
idea de las fortalezas y debilidades de un producto o servicio.

Anlisis de datos secundarios

La informacin de fuentes secundarias es informacin que fue elaborada por
algn motivo previamente y que ahora es pblica. Es informacin relacionada
con su negocio y que puede servir de referencia sobre las tendencias en ese
sector. En algunos casos la informacin de fuentes secundarias tiene un costo,
pero es bajo en comparacin con lo que le costara a usted desarrollar la
investigacin y procesar la informacin.
Otro aspecto que hay que analizar al seleccionar informacin de fuentes
secundarias es si la misma est actualizada y si existe confiabilidad y buena
reputacin del organismo o asociacin que la emite.

Investigacin cualitativa

Consiste en investigar una muestra de conveniencia, no representativa desde

el punto de vista estadstico, pero que renen las condiciones para ser clientes
de la empresa. Se aplica cuando se desea profundizar en los sentimientos,
percepciones y puntos de vista del cliente, conocer el lenguaje e interactuar
con el investigado. De la investigacin cualitativa surgen los argumentos de
ventas, conceptos de marca, y otras herramientas de mercadeo.
En la investigacin cualitativa se prueban conceptos de productos, usos de
muestras, se analizan pautas publicitarias, estrategias de precios e incentivos
al canal, entre otros hallazgos necesarios para la toma de decisiones en la
planeacin de mercadeo.

4-Contexto del problema

Para entender los antecedentes de un problema de investigacin de mercados,
el investigador debe entender a la empresa y el sector de cliente. En particular,
debe analizar los factores que repercuten en la definicin del problema. Estos
factores, que en conjunto son el contexto del problema, consisten en: la
informacin histrica y los pronsticos de la compaa y del sector, recursos y
restricciones de la empresa, objetivos de quien toma las decisiones,
comportamiento del comprador, entorno legal, entorno econmico y las
capacidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.

5-El problema de decisin gerencial & el

problema de la investigacin de mercados
EL PROBLEMA GERENCIAL
El problema gerencial es aquel que enfrenta, quien toma las decisiones
que se van a llevar a cabo en la empresa. l dice lo que se va a hacer, &
como se va a hacer, es decir un plan de accin a seguir; su inters en la
investigacin de mercados est enfocado en dar la metodologa.
Mientras la investigacin arroja las causas de los problemas que se
estn presentando mediante la recopilacin de mucha informacin, la
gerencia se encarga de atacar los sntomas de dichos problemas &
dirigir el cmo enfrentarlos & superarlos.
Ejemplo de decisiones gerenciales son: cmo debe detenerse la prdida

de participacin en el mercado? Hay que segmentar el mercado de otra

manera? Hay que aumentar el presupuesto de publicidad?

Problema de la investigacin de mercados.

Factores ambientales que influyen la definicin del problema. Para poder
definir el problema de investigacin del investigador debe conocer la
empresa & la industria del cliente. El contexto ambiental consta de los
factores que tienen impacto en la definicin del problema de
investigacin de mercados. Incluyen la informacin previa, los
pronsticos, los recursos & limitaciones de la empresa, los objetivos de
quien toma las decisiones, el comportamiento de comprador, el
ambiente, legal, el ambiente econmico as como las habilidades
tecnolgicas & de marketing de la empresa.

6-Componentes metodolgicos
Los aspectos metodolgicos comprenden la planeacin & organizacin
de los procedimientos que se van a establecer para desarrollar la
investigacin. Comprende cuatro elementos importantes para a tener en
cuenta en el desarrollo de la investigacin.

Tipos de estudio

Mtodo de Investigacin

Tcnicas para la Recoleccin de la Informacin

Tratamiento de la informacin.

7- La tica en la investigacin de mercados

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas & normas que describen,
de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben
esperar unos de otros. Los cdigos de tica alientan el comportamiento
tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque
contienen una definicin clara de las expectativas & de los castigos
aplicables frente a la violacin de las reglas.
La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el
siguiente criterio:

Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la

prohibicin del uso de la investigacin como un truco para vender ms
productos.
Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo,
presentarle al cliente los detalles de la forma cmo se seleccion la
muestra.
Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre
usuarios gerencia & ejecutores de la investigacin (empresa de
investigacin), as como de la relacin entre ejecutores &
suministradores (encuestados) de datos para la investigacin.
Los cdigos de tica en la Investigacin de Mercados se han creado para
evitar abusos con la informacin suministrada. ya que las empresas
utilizan esa informacin para crear necesidades superfluas, fomentar el
consumismo & tratan de engaar a los consumidores con productos &
servicios que no los satisfacen.
Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones,
recomendaciones & acciones sirvan para identificar, servir & satisfacer a
todos los pblicos que atienden.

8-Aplicaciones de Internet & computadora.

Aplicacin web a aquellas herramientas que los usuarios pueden
utilizar accediendo a un servidor web a travs de Internet o de
una intranet mediante un navegador. En otras palabras, es una
aplicacin software que se codifica en un lenguaje soportado por los
navegadores web en la que se confa la ejecucin al navegador.
Las aplicaciones web son populares debido a lo prctico del navegador
web como cliente ligero, a la independencia del sistema operativo, as
como a la facilidad para actualizar & mantener aplicaciones web sin
distribuir e instalar software a miles de usuarios potenciales. Existen
aplicaciones como los webmails, wikis, weblogs, tiendas en lnea & la
propia Wikipedia que son ejemplos bastante conocidos de aplicaciones
web.
Es importante mencionar que una pgina Web puede contener
elementos que permiten una comunicacin activa entre el usuario & la

informacin. Esto permite que el usuario acceda a los datos de modo

interactivo, gracias a que la pgina responder a cada una de sus
acciones, como por ejemplo rellenar & enviar formularios, participar en
juegos diversos & acceder a gestores de base de datos de todo tipo.

9-Diseo de investigacin: definicin.

Es la estructura a seguir en una investigacin ejerciendo el control de la
misma a fin de encontrar resultados confiables & su relacin con los
interrogantes surgidos de la hiptesis, una vez que se precis el
planteamiento del problema, se defini el alcance inicial de la
investigacin & se formularon las hiptesis (o no se establecieron debido
a la naturaleza del estudio), el investigador debe visualizar la manera
prctica & concreta de responder a las preguntas de investigacin,
adems de cubrir los objetivos fijados. Esto implica seleccionar o
desarrollar uno o ms diseos de investigacin & aplicarlos al contexto
particular de su estudio. El trmino diseo se refiere al plan o estrategia
concebida para obtener la informacin que se desea.
En el enfoque cuantitativo, el investigador utiliza su o sus diseos para
analizar la certeza de las hiptesis formuladas en un contexto en
particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos de la
investigacin (si es que no se tienen hiptesis).

Se sugiere a quien se inicia dentro de la investigacin comenzar con los

estudios o que se basen en un solo diseo &, posteriormente, desarrollar
estudios que impliquen ms de un diseo, si es que la situacin de
investigacin as lo requiere. Utilizar ms de un diseo eleva
considerablemente los costos de la investigacin.

10-Clasificacin: Investigacin
exploratoria, e investigacin conclusiva.

Son las investigaciones que pretenden darnos una visin general, de tipo
aproximativo, respecto a una determinada realidad. Este tipo de
investigacin se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido
poco explorado & reconocido, & cuando ms an, sobre l, es difcil
formular hiptesis precisas o de cierta generalidad. Suele surgir tambin
cuando aparece un nuevo fenmeno que por su novedad no admite una
descripcin sistemtica o cuando los recursos del investigador resultan
insuficientes para emprender un trabajo ms profundo.
Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de
familiaridad con fenmenos relativamente desconocidos, obtener
informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms
completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar
problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los
profesionales de determinada rea, identificar conceptos o variables
promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o
sugerir afirmaciones (postulados) verificables Esta clase de estudios son
comunes en la investigacin del comportamiento, sobre todo en
situaciones donde hay poca informacin.
La preguntas iniciales en este tipo de investigacin son: para qu?, cual
es el problema? & que se podra investigar?
Los estudios exploratorios en pocas ocasiones constituyen un fin en s
mismos, "por lo general determinan tendencias, identifican relaciones
potenciales entre variables & establecen el `tono' de investigaciones
posteriores ms rigurosas".
Dentro del diseo de investigacin conclusiva pueden existir los diseos
causales o descriptivos & entre los principales mtodos de diseo de
investigacin descriptivos estn la encuesta & la observacin.

11-Investigacin Exploratoria
Son las investigaciones que pretenden darnos una visin general, de tipo
aproximativo, respecto a una determinada realidad. Este tipo de
investigacin se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido
poco explorado y reconocido, y cuando ms an, sobre l, es difcil
formular hiptesis precisas o de cierta generalidad. Suele surgir tambin

cuando aparece un nuevo fenmeno que por su novedad no admite una

descripcin sistemtica o cuando los recursos del investigador resultan
insuficientes para emprender un trabajo ms profundo.

12-Investigacin Descriptiva
Tambin conocida como la investigacin estadstica, describen los datos
y este debe tener un impacto en las vidas de la gente que le rodea. Por
ejemplo, la bsqueda de la enfermedad ms frecuente que afecta a los
nios de una ciudad. El lector de la investigacin sabr qu hacer para
prevenir esta enfermedad, por lo tanto, ms personas vivirn una vida
sana.
El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a conocer
las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la
descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. El
objetivo principal es saber el por qu y para que se est realizando.

Diseo Transversal
Es apropiado cuando la investigacin se centra en analizar cul es el
nivel de una o diversas variables en un momento dado. Tambin es
adecuado para analizar la relacin entre un conjunto de variables en un
punto de tiempo & este puede abarcar varios grupos o subgrupos de
personas, objetos o indicadores.

Diseo Longitudinal
Es longitudinal, cuando el inters del investigador es analizar cambios a
travs del tiempo en determinadas variables o en relaciones entre estas.
Recolectan datos a travs del tiempo en punto o periodos especificados
para hacer inferencias respecto al cambio, determinantes &
consecuencias.

13-Ventajas & Desventajas

relativas a los diseos
-Longitudinal
(Ventajas)
.Permiten captar las diferencias interindividuales
.No hay problemas de homogeneidad entre grupos

(Desventajas)
.Su alto coste
.Mortandad experimental
No permiten captar el cambio generacional

-Transversales
(Ventajas)
.Rapidez & economa
.Ofrece informacin general respecto a las diferencias entre distintas
edades.

(Desventajas)
.No permite captar el cambio interindividual.
.Problemas de homogeneidad entre los grupos.

.No permite captar el cambio generacional.

14-Investigacin Causal
Es el tipo de investigacin de mercados que busca encontrar las causas
y efectos del comportamiento del consumidor.

15-Relacin entre ellas

La relacin entre todas ellas es que todas se enfocan en el consumidor &
buscar la mejor manera para satisfacerlo & complacerlos, tambin que
estn ms que felices con el mismo servicio que brinda la empresa.