Anuário Comunicação Publicacao2014

ANURIO BRASILEIRO DA
COMUNICAO CORPORATIVA
2014
Realizao e Organizao
Apoio Institucional
Protagonistas de uma
saga de sucesso
Por Eduardo Ribeiro e Lena Miessva (*)
excepcional a oportunidade
de narrar a saga de um setor,
como o da comunicao
corporativa, que nos ltimos 20
anos deu provas de seu talento,
amadurecimento e ousadia, aliando
crescimento a modernizao.
Se as quatro edies anteriores
mostraram que os ventos do
crescimento foram benfazejos para
quase toda a cadeia das agncias
de comunicao, nesta, que retrata
2013, eles aparecem como
camaradas apenas para as mdias
e grandes empresas, mas no as
pequenas, e o resultado que o
setor, no conjunto, no cresceu. O
bolo ficou do mesmo tamanho.
At a, nada a estranhar, pois
qualquer setor da economia passa
por acomodaes e
transformaes durante o seu
desenvolvimento e o segmento de
agncias de comunicao no
diferente.
Mas esse um setor que no
pode ser apenas medido por seu
resultado financeiro e sim pela
capacidade profissional e
empresarial em construir
relevncia, projetar cenrios,
planejar conquistas, gerar
resultados e consolidar reputaes
(inclusive a sua prpria). E aqui
estamos nos referindo tanto aos
executivos das corporaes, que
cada vez mais ocupam posies
influentes na alta direo das
organizaes, quanto aos
empreendedores das agncias de
comunicao, ambos importantes
responsveis para que essa
atividade troque de vez o papel de
coadjuvante pelo de protagonista.
A comunicao corporativa
hoje pea estratgica no xadrez
dos negcios, da reputao e da
confiabilidade, a ponto de ombrear-
se em relevncia e prestgio s
demais reas da comunicao
social, com as quais convive em
harmnica parceria e idntica
estatura.
Ser uma espcie de cronista
dessa atividade um privilgio que
este Anurio detm desde que
circulou pela primeira vez, h cinco
anos. Nesse perodo, contribuiu
com seu contedo para informar,
analisar, debater e inspirar quem
vive dessa atividade, hoje um
negcio de alguns bilhes de reais
e milhares de empregos em todo o
Pas. E tambm para documentar
uma trajetria de permanente e
visvel consolidao, favorecendo
no s novas referncias
mercadolgicas, como tambm
possibilitando que o prprio setor
elevasse o grau de
autoconhecimento e passasse a ter
noo mais precisa de seu
potencial e capacidades
empresarial e econmica.
Hoje, os atores que conduzem a
bandeira da comunicao
corporativa, seja internamente, nos
prprios ambientes
organizacionais, seja nas agncias
de comunicao, so protagonistas
das boas histrias que ajudam a
construir, fruto de uma evoluo
sem precedentes das relaes
pblicas, que celebram neste 2014
seu centenrio de criao no Brasil.
Dentro das organizaes, os
profissionais de comunicao vo
sedimentando posies de
influncia graas, entre outros
fatores, capacidade de analisar
cenrios e vislumbrar oportunidades
nos campos dos negcios e da
reputao. Fora delas, nas
agncias, sobressaem suas
competncias para estabelecer
redes de relacionamento,
empreendedorismo e agilidade em
encontrar e entregar respostas
consistentes aos complexos
desafios. Juntos, clientes e
fornecedores fazem da moderna
comunicao corporativa uma
atividade no s estratgica como
essencial na vida das organizaes
contemporneas.
Se antes ela precisava pedir
licena para entrar nesse grande
baile, em que se tomavam as mais
importantes decises empresariais
e corporativas, hoje muitas vezes
convidada de honra para danar a
valsa principal, fazendo par com
reas consagradas como jornalismo,
publicidade, marketing e outras
mais, e at puxando o cordo, tal a
sua vocao e a sua capacidade de
identificar as transformaes,
entender os novos cenrios e
propor aos seus interlocutores e
contratantes solues inteligentes,
eficazes e atinentes ao novo mundo
tecnolgico, mvel e focado no
indivduo.
nesse grande baile da
comunicao, ao lado de nobres e
tradicionais convidados, que este
Anurio se apresenta, com a
certeza de que suas pginas so o
grande salo, seus contedos, as
valsas, seus editores, a orquestra, e
os profissionais, os convidados que
deslizam em surpreendentes e
excelentes contradanas de
opinies e comentrios.
Sairemos dessa festa sabendo
mais sobre novos temas, como
compliance e sourcing, e vamos
conhecer outros ngulos de
assuntos tradicionais, como
mensurao de resultados,
monitoramento e clipping. Teremos
a oportunidade de conferir as
experincias criadas pelos grandes
jornais brasileiros para enfrentar a
dura travessia rumo ao digital.

Veremos um pouco dessa rica e
pouco conhecida histria dos cem
anos de relaes pblicas no
Brasil. Poderemos acompanhar,
num amplo trabalho sobre a
conjuntura setorial, como est e
para onde caminha o segmento
das agncias de comunicao.
Iremos conferir mais uma pesquisa
indita da Aberje, especial para
este Anurio, que focaliza as redes
sociais digitais pela viso de
empresas e seus profissionais.
Conheceremos, ainda, algumas
das razes que permitiram a esses
mesmos profissionais subir alguns

degraus na escala da hierarquia do
poder. E tambm veremos
diferentes prismas da comunicao
corporativa, ao conferir o Caderno
de Lderes, que rene 36 artigos
escritos especialmente para o
Anurio e que formam um rico
mosaico com reflexes de quem
vive 24 horas por dia os desafios e
as conquistas da comunicao
corporativa.
preciso registrar um
agradecimento especial s mais de
duas centenas de agncias que
responderam Pesquisa Mega
Brasil, apoiando a construo dos

indicadores econmicos setoriais.
Outro agradecimento vai para as
organizaes que viabilizaram com
seus anncios essa empreitada,
valorizando no s a publicao,
mas a prpria atividade da
comunicao corporativa. Por fim,
um agradecimento especial s
instituies Aberje, Abracom e
ABRH-SP, que se associaram
institucionalmente a essa iniciativa.
(*) Eduardo Ribeiro publisher e Lena
Miessva coordenadora editorial do Anurio
Brasileiro da Comunicao Corporativa
Aberje
Das narrativas e da viso poltica

Por Paulo Nassar (*)
amos esquecer tudo o que

vivemos na comunicao.
E pensar que a
comunicao hoje cintila entre
os extremos de uma sociedade
poltica que est apenas
comeando e uma sociedade
econmica que luta para
conviver com um novo tempo.
A novidade uma ou duas
perguntas: seria a comunicao
um ponto de vista de quem vive
ou observa os acontecimentos?
Que lugar corresponde s
empresas e comunicadores?
No so as mdias sociais
que definem o olhar e, tambm
no, as mdias tradicionais. As
mdias so os meios. Antes dos
meios, existem as mensagens.
E elas, as mensagens, so
concebidas a partir de posies
que independem da concretude
dos fatos. Dependem da viso
poltica do narrador. O narrador
tornou-se soberano, independe
dos meios. Ele cria seus
prprios meios. Concebe suas
prprias mdias. Decide.
Guardadas as propores no
tempo e na histria, lembram os
antigos gregos ou os deuses

primitivos na sua
independncia. A sociedade
tornou-se multiforme,
multifacetria. E o mundo uma
grande gora. No Brasil, no
diferente. Aqui, esse mundo
mgico, incgnito, indecifrvel
ou quase, explode com vigor e,
no seria exagero dizer, vem
empurrando o sol para debaixo
e para cima da linha do
horizonte. Por qu?
A viso poltica inverte os
acontecimentos. As concepes
sobre as empresas, as
lideranas polticas, os artistas,
enfim, aqueles que formam ou
informam a opinio saber
pblico podem ser positivas
ou negativas, neutras ou
indiferentes, a depender da
posio do narrador diante dos
fatos. Mudou tudo. De repente,
o Brasil transitou de uma
sociedade econmica para uma
sociedade poltica e as
imagens do passado e do
presente se misturaram e tornase difcil separar o que o fato
concreto antes cultuado e o
fato subjetivo, fruto da anlise

individual que se adensa e se
desdobra em viso coletiva
original.
Nesse novo cenrio

onde fica a empresa,
onde fica o comunicador?
Para a empresa, o problema
criar uma nova forma de se
comunicar. E, para isso, no
basta apenas receber bem os
jornalistas, pensar nos pblicos,
divulgar notcias corretamente.
Torna-se imperativo no buscar
apenas o saudvel desempenho
financeiro. preciso criar uma
nova linguagem concreta de se
incorporar sociedade. E isto
comea por abraar valores
genuinamente democrticos.
Produzir ou prestar os servios a
que se prope, mas viver a
liberdade do jogo poltico.
Porque, agora, o colaborador,
colega de trabalho ou
funcionrio, seja como for
chamado, sabe cada vez mais o
que quer, pode ler, graas aos
tradutores da internet, na lngua

que bem desejar. Ele traz o
mundo para a empresa. Ele a
prpria imanncia
transcendncia da realidade. Se
o ambiente poltico for bom,
timo. Se for negativo, pior para
os negcios. Basta olhar o
mapa da Amrica Latina ou do
Leste Europeu e se perguntar:
como a economia poder ir bem
se a poltica for mal?
No h comunicao que
resolva se esta no levar em
conta a qualidade poltica dos
cenrios. Todo um processo
negocial passa sem mediao
ao plano da imanncia. A
sensao que o mundo tal
como era concebido ficou para
trs. Se antes o mundo se
mexia na fronteira entre a
economia e a mdia, agora se
movimenta no espao entre a
poltica e o cidado, com a
economia no meio. No que a
mdia no seja importante, mas
a pergunta : o que a mdia?
Qual mdia? A mdia tradicional?
As mdias sociais? A mdia que o
cidado cria no boca a boca?
Qual? As perguntas se
volatilizam no buraco negro das
dvidas porque a fragmentao
de tal ordem que fica difcil,
extremamente difcil, identificar o
sujeito da ao. Pode ser tudo,
pode no ser nada. Pode
pensar de uma forma hoje, de
outra amanh. No h um nico

centro. Existem muitos.
E tudo isso influencia a mdia
tradicional e as mdias sociais. A
mdia tradicional sofre impactos
das novas tecnologias, das
novas formas de fazer
negcios, do novo estilo dos
anunciantes, das oscilaes do
poder poltico, mas, sobretudo
dos hbitos dos pblicos. H
na comunicao, como no
jornalismo, uma mxima que
ensina: as opinies so livres,
os fatos so sagrados. Com as
mudanas no comportamento
da sociedade, pode-se
perguntar: os fatos continuam
sendo sagrados? Depende. No
significa que o comunicador
tenha perdido sua funo. Pelo
contrrio. Certamente, ele se
tornou muito mais vital para a
empresa do que no passado.
O dado relevante que
passa a ser uma personalidade
ativa. Se, antes, a quantidade de
notcias podia ser importante,
hoje no tem importncia
alguma. Uma simples nota
negativa, por exemplo, pode
destruir toda a imagem e
reputao de uma empresa. E o
executivo, um dolo autntico
hoje, amanh pode se revelar
um dolo de areia. A histria
no se faz mais no passado,
porm no presente. O futuro
chega agora, em instantes, na
velocidade da luz, no num

amanh remoto. E tais nuanas
exigem protagonismo pleno do
comunicador.
H, ainda, um drama
adicional. A comunicao exige
harmonia entre o assessor e o
assessorado, entre a imagem e
o valor que se d a sua
construo. Se a sociedade se
torna hobbesiana ou se o
poder poltico ou organizacional,
como advertia Thomas Hobbes,
perde legitimidade e se deixa
envolver numa guerra de todos
contra todos, evidente que
todos perdem porque os
movimentos negativos
repercutem de imediato nos
negcios. Entrar no momento,
portanto, pensar em harmonizar
os dois sis da comunicao: a
dinmica da poltica e da
comunicao, fazendo da
poltica-comunicao-economia
uma coisa s. Se houver um
momento construtivo, o
sentimento de fragmentao ir
refluir e as empresas podero
criar novas formas para usufruir
do ambiente de liberdade e
crescer. Essa a meta dominante
da comunicao nos novos
tempos.
(*) Paulo Nassar presidente da Aberje
Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial e professor livre-docente da
Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA-USP).
Abracom
Um mercado que diz seu nome

Por Gisele Lorenzetti (*)
edio 2014 do Anurio

Brasileiro da
Comunicao
Corporativa traduz em nmeros
e informaes a realidade do
mercado de agncias de
comunicao. Uma realidade
marcada pelo desejo e a

necessidade de dar ao nosso
segmento uma identidade que
nos torne reconhecveis pelos
mais variados setores da
economia nacional.
A definio da identidade de
um mercado que quer dizer seu

nome o fio condutor da
atuao estratgica da
Associao Brasileira das
Agncias de Comunicao
Abracom, que vem debatendo
com associados, profissionais
do setor, acadmicos e
profissionais de outras reas
temas como a tica empresarial
na comunicao, as
regularizaes fiscal e
trabalhista de um setor que foi
marcado pela informalidade e,
agora, avana celeremente para
o pleno respeito s leis e regras
de concorrncia no mercado.
Um setor que comea a assumir
a denominao internacional de
atividade de relaes pblicas.
E que, para assumir esse nome
com orgulho e convico,
trabalha para que a legislao
brasileira e a regulamentao
profissional entendam a
atividade de comunicao
corporativa com um conjunto
multidisciplinar de profissionais,
retrato do que j constitui as
agncias de comunicao.
A nova pesquisa de Cargos,
Salrios e Benefcios realizada
pela Abracom nos primeiros
meses de 2014 mostra uma
diversidade crescente no perfil
dos profissionais das agncias
de relaes pblicas. O
levantamento mostra que 65%
dos trabalhadores do setor so
habilitados em jornalismo, 28%
em relaes pblicas e os
demais so oriundos de
formaes como publicidade,
administrao, direito,
engenharia, sociologia,
psicologia e uma infinidade de
outros profissionais que
enxergaram na comunicao
sua verdadeira vocao,
ajudando a compor equipes que
tm uma viso ampla do mundo
e podem oferecer a seus
clientes um pensamento
estratgico cada vez mais
sofisticado.
A mesma pesquisa mostra
que a contratao de
profissionais por meio da CLT,
com respeito s leis vigentes no
Pas, tornou-se uma tendncia e
j representa a maioria dos

profissionais do setor.
Esses dados reforam os
nmeros apresentados pela
consultoria KPMG, que monitora
43 setores da economia e
revelou que em 2013 o setor de
comunicao teve alta de 45,8%
em processos de fuso e
aquisio no mercado brasileiro.
A rea de relaes pblicas teve
movimentos importantes nesse
sentido no ano passado. E vive
a expectativa de novos negcios
que iro movimentar o mercado
ao longo de 2014.
E, como todos sabem, uma
fuso de empresas ou a compra
de uma agncia por grupos
nacionais ou internacionais tm
como condio elementar a
regularizao fiscal e trabalhista,
item que determina o valor da
negociao.
Este , portanto, um mercado
que define tambm a sua
governana, em direo a um
profissionalismo baseado na
postura tica de suas agncias
e profissionais. Porque quem
cuida da reputao das
empresas e governos em todo o
Pas deve ter sua casa arrumada
e seus princpios bem definidos
em torno de uma entidade
setorial forte e atuante.
Desde o comeo de 2013,
quando a euforia que tomava
conta de nossa economia
comeou a ser abalada pelas
incertezas das ruas e pela
exploso de demandas
reprimidas, fazer comunicao
tornou-se uma disciplina ainda
mais desafiante e complexa do
que sempre foi.
Novas fontes e formas de
crises pairam sobre
governantes, empresrios,
gestores dos mais variados
negcios. O consumidor e,
agora, cidado, quer
explicaes, exige mais
transparncia e torna-se cada

vez mais capaz de difundir suas
ideias, no apenas nas redes
sociais, mas tambm nas ruas.
Dentro desse contexto, as
organizaes precisam
gerenciar seus relacionamentos
estratgicos com maior cuidado
e profissionalizao. E encontram
nas agncias associadas
Abracom o grau de compromisso
com a tica necessrio para
atravessar momentos de crise e,
principalmente, manter canais
de dilogo com seus diversos
pblicos. Indicadores de
entidades como o Reputation
Institute e pesquisas como a do
Great Place To Work reforam a
ideia de que apenas as
empresas que investem em
comunicao e relacionamento
com pblicos estratgicos se
mantm slidas e so
percebidas pelos stakeholders
como organizaes confiveis.
E, no por acaso, a recente
pesquisa do Grupo Consultores,
que ouviu 142 executivos de
grandes empresas que atuam
no Brasil, revelou que 41% deles
decidiram investir mais em
relaes pblicas no ano de
2014. Esse investimento,
segundo eles, ser direcionado
especialmente para empresas
que tenham conhecimento e
experincia para entender s
necessidades de comunicao
de seus clientes e conhecer
profundamente seu core
business.
nesse cenrio que
empresas cada vez mais
profissionais faro negcios
neste ano to especial em que
podemos dizer: somos agncias
de relaes pblicas!
Abraos e boa leitura!
(*) Gisele Lorenzetti presidente do
Conselho Diretivo da Abracom Associao
Brasileira das Agncias de Comunicao
Sumrio
10
4
11
18
86
114
136
140
146
152
156
164
176
Apresentaes
Mega Brasil, Abracom e Aberje
Caderno Destaque
Vitrine da comunicao
Mercado
Agncias brasileiras entram em novo ciclo
A viso dos lderes
A comunicao sob diferentes prismas
A viso da grande imprensa
Cinco jornais, cinco caminhos para o digital
A viso dos protagonistas
A mudana do eixo de controle da comunicao
A viso da histria
Cem anos de relaes pblicas no Brasil
Tempos modernos
Compliance e a comunicao
A medio dos resultados
Os novos caminhos da informao
Estudo Aberje
Pesquisa avalia atuao nas redes sociais digitais
A viso regional
As vrias faces de um Brasil em anlise
Indicadores econmicos setoriais
Ciclo de crescimento estancado
Caderno Destaque
Vitrine da Comunicao
Esta seo apresenta, em ordem alfabtica, agncias de comunicao,
reas de comunicao corporativa de empresas e de organizaes
e fornecedores especializados no mercado de comunicao que apoiaram
o Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa.
ADS Comunicao Corporativa
ADS Assessoria de Comunicaes Ltda
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Ver anncio na pgina 61
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Grupo que Integra: Interpublic Group (IPG)
Principais executivos: Jos Luiz Schiavoni, Alessandra Ritondaro,
Everton Schultz, Priscila Rocha, Claudia Pires, Ricardo Franzin, Andrea
Pontes, Thiago Massari, Adriana Baggio, Amanda Vidigal, Carolina
Lobo, Marcia Cirino, Fabio Cunha e Roberto Tucci
Parcerias nacionais: rede S2Publicom (30 agncias em 21 estados)
Parcerias Internacionais: Interpublic Group (IPG)
Ver anncio nas pginas 19, 21 e 23
Temple Comunicao
Temple Comunicao Empresarial Ltda
www.temple.com.br
facebook: templecomunicacao - twitter: @AgenciaTemple
temple@temple.com.br
Travessa Benjamin Constant, 1416
66035-060 Belm PA
(91) 3205-6500
Colaboradores: 55
Ano de fundao: 1998
Principais executivos: Cleide da Silva Santos, Mirtes Rocha Morbach
Nassar, Alan Rodrigues Cativo e Verena dos Reis Morais Carneiro
Parcerias nacionais: Rede Brasileira de Comunicao Empresarial
(RBCE)
Unit Press Comunicao

Unit Press Comunicao e Marketing Ltda
www.unitpress.com.br
facebook: Unit Press Comunicao - twitter: @unitpress
anselmo@unitpress.com.br
Av. Kennedy, 914 Cj. 33
09726-253 So Bernardo do Campo - SP
(11) 3538-0400
Colaboradores: 10
Ano de fundao: 2007
Principais executivos: Anselmo Jos Ferreira da Silva e Caetano Piva
Empresas/Instituies
Associao Brasileira de Recursos Humanos - Seccional So Paulo
www.abrhsp.org.br
facebook: abrhspnew - twitter: abrhsp
gisele@abrhsp.org.br
Av. Eng. Luiz Carlos Berrini, 1297 - cj. 92
(11) 5505-0545
rea de Relacionamento: Gisele Ramos - (11) 5505-0545
Agncia de Comunicao: Paper Comunicao Loraine Calza lorainecalza@gmail.com - (11) 5041-1836 / (11) 99182-7739
15
Empresas/Instituies
Cmara Municipal de So Paulo
www.camara.sp.gov.br
facebook: @camarasaopaulo twitter: @camarasaopaulo
Viaduto Jacare, 100 Bela Vista 01319-900 So Paulo SP
(11) 3396-4000
Mesa Diretora: Vereador Jos Amrico (presidente); Vereadora Marta
Costa (1 vice-presidente); Vereador George Hato (2 vice-presidente);
Vereador Claudinho de Sousa (1 secretrio); Vereador Conte Lopes
(2 secretrio); Vereador Gilson Barreto (1 suplente); Vereador Dalton
Silvano (2 suplente); Vereadora Sandra Tadeu (Corregedor Geral)
rea de Comunicao Corporativa:
Antonio Lucio R. Assiz Diretor de Comunicao Externa
antonioassiz@camara.sp.gov.br (11) 3396-4722 e 3396-4876;
Jamir Oswaldo Kinoshita Assessor de Imprensa da Presidncia
imprensa@camara.sp.gov.br (11)3396-3949 / 3396-4900
CNI
Confederao Nacional da Indstria
www.cni.org.br
Facebook: cnibrasil
Twitter: @jornalismocni
SBN, Qd. 01 Bl. C Ed. Roberto Simonsen
70040-903 Braslia DF
(61) 3317-7953
Carlos Alberto Barreiros diretor de Comunicao - (61) 3317-9074
Rodrigo Caetano gerente executivo de Jornalismo
rodrigo.caetano@cni.org.br - (61) 3317-9557
Ana Maria Curado gerente executiva de RP
amatta@cni.org.br - (61) 3317-9555
Carla Cristina Gonalves de Souza gerente executiva de Publicidade e
Propaganda
cgoncalves@cni.org.br - (61) 3317-9925
16
Eletrobras
Centrais Eltricas Brasileiras S.A.
www.eletrobras.com
facebook: eletrobras twitter: eletrobras
pcc@eletrobras.com
Av. Presidente Vargas, 409 17
20071-003
Rio de Janeiro - RJ
(21) 2514-5900
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(21) 2514-5900
General Motors
General Motors do Brasil Ltda.
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facebook: Chevrolet Brasil twitter: @GMBPress
Av. Gois, 1.805
09550-900 So Caetano do Sul SP
(11) 4234-8783 e (11) 4234-7115
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(11) 4234-7005
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informaes, mensurao e avaliao de resultados
17
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monitoramento de informaes, ferramenta digital para gesto de
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armazenamento e anlise das interaes e informaes que trafegam
nas mdias tradicionais e sociais
Mercado
Vem a um novo ciclo?

Maiores e mais eclticas, diversificadas e capacitadas,
agncias brasileiras querem multiplicar ganhos e relevncia
Colaborou Paulo Vieira Lima
18
ara vrias agncias de

comunicao, o ano 13 do
Sculo XXI foi de sorte
sorte no sentido de fortuna, e
fortuna no sentido de concretizao
e superao de objetivos. Crise?
Essas empresas, por bvio,
passaram longe dela; to longe que
a avistaram de binculo, muito
ligeiramente, atarefadas que
estavam em administrar o
excepcional volume de trabalho e
negcios que o bom ano trouxe.
Entretanto, pela demonstrao
dos indicadores gerais apontados
pela Pesquisa Mega Brasil 2013 e
pelas projees feitas pelo Instituto
Corda Rede de Projetos e
Pesquisas, percebe-se que, se
houve um crescimento excepcional
nas mdias e grandes agncias,
detectou-se uma estagnao e
mesmo retrao entre as centenas
de agncias de pequeno porte. O
surpreendente crescimento das
grandes e mdias agncias pode
ser considerado ponto fora da curva
no mercado e refora o que foi dito
por uma empresria de uma
pequena agncia: O dia mais
alegre de 2013 foi 31 de dezembro,
que marcou o fim de um ano que se
foi sem deixar saudades.
No deixa de ser natural que
num setor to heterogneo,
integrado por quase 600 agncias
(universo pesquisado por este
Anurio), que faturam entre R$ 100
mil e mais de R$ 100 milhes, as
performances apresentem tanta
disparidade. Enquanto h agncias
festejando recordes histricos de
crescimento, outras amargam os
piores resultados de suas trajetrias.
Desta forma, o setor, que tem
crescido ao longo dos ltimos dez,
15 anos, na faixa dos dois dgitos,
ficou estvel em 2013, ano que o
PIB alcanou 2,3%. Em 2012, o
setor cresceu 18,66%, contra 0,9%
do PIB. Se ampliarmos a linha do
tempo, restringindo-nos srie

histrica produzida por este Anurio,
vamos ter resultados auspiciosos
em 2011 (24,5%, contra 2,7% do
PIB), 2010 (27%, contra 0,9%) e
2009 (19,5%, contra - 0,2%).
Esta parada pode ter sido
motivada no s pela crise
econmica (e, mais do que ela, pela
crise de confiana), mas tambm
por um novo ciclo de consolidao
do setor, em que as verbas tendem
a se concentrar cada vez mais em
menos empresas. Isso explica em
parte porque o mercado ficou
estagnado em 2013, mesmo tendo
as mdias e grandes agncias
registrado um excepcional
crescimento.
H quase consenso de que a
consolidao ir continuar e deve
tambm chegar s pequenas, por
ser uma das poucas alternativas que
tero para ficar prximas do
chamado mainstream do setor.
Mas ressalta-se que ainda
difcil encontrar algum outro
segmento no Pas que tenha
crescido a taxas to elevadas
nesses ltimos anos. Para certificarse disso, basta olhar o que eram
algumas dessas 20 ou 30 maiores
agncias uma dcada atrs e hoje.
Muitas dobraram de tamanho a
cada quatro anos, num ritmo
prximo do frentico. Ou seja, em
uma dcada, aumentaram duas
vezes e meia o porte e o
faturamento.
O problema que tal
desempenho no se alastra por
toda a cadeia produtiva, que v as
empresas lderes se agigantarem e
as pequenas e micro crescerem
pouco, andarem de lado ou mesmo
encolherem. No meio, h um grupo
de agncias que, mesmo
acompanhando o ritmo de
crescimento das grandes, delas no
se aproximam, distanciadas por
uma base menor de faturamento.
Mas, com essa performance, umas

e outras ampliam o hiato econmico
em relao s pequenas e micro e
aprofundam as diferenas em
variveis, como processos de
gesto, formao de quadros,
capacidade de investimentos,
diversidade de portflio etc..
Outra concluso que se pode
tirar dos vrios depoimentos
colhidos pela equipe editorial deste
Anurio que o crescimento mais
expressivo continuou sendo
registrado nos grandes centros,
como So Paulo, Rio de Janeiro e
Braslia. Nas demais capitais e
outras cidades de grande porte, o
mundo da comunicao
corporativa, embora tambm tenha
ampliado sua relevncia, no se
mostrou alvissareiro em 2013 e
tampouco nos primeiros meses de
2014. Mas se h algo que no
parece atingir quem a esse negcio
se dedica o desnimo. Sejam de
que natureza forem e venham de
onde vierem, as dificuldades esto
a para serem enfrentadas e
superadas, como muitos
afirmaram.
Vrios empresrios disseram
que a consolidao do setor
irreversvel e deve se acelerar, mas
h tambm os que creem num
mercado interessante para as
agncias butiques e especializadas,
que no se mostram dispostas e
entrar na ciranda de crescimento
acelerado. So agncias sadias,
bem estruturadas, com carteira
fidelizada e razoavelmente seletiva e
que fazem desse perfil um dos
pontos fortes de seu
posicionamento mercadolgico. E,
a exemplo das mdias e grandes,
tambm parecem prova de crise.
Buscam nichos (cultura,
gastronomia, turismo, eventos etc.)
e conquistar mdias e grandes
organizaes que preferem ter
tratamento personalizado, sob
19
20
medida, feito por agncia de menor

porte, a serem mais um entre
dezenas de clientes impessoais das
agncias lderes.
Por esse prisma, tendo em vista
a evoluo desse mercado que se
sofistica e se diversifica a olhos
vistos, entrando numa nova
dimenso empresarial, de
atendimento, relacionamento,
horizontes e gesto , a grande
incgnita so as pequenas
agncias. As estimativas deste
Anurio, construdas ao longo j de
seis anos, so de um parque
produtivo com cerca de 600
empresas, das quais pelo menos
500 se enquadram na categoria de
micro e pequenas pelo IBGE
(faturamento at R$ 3,6 milhes).
At recentemente e ao longo
desses ltimos dez ou 20 anos, era
relativamente tranquila a vida dessas
pequenas agncias, pois permitiam
aos seus donos a sobrevivncia
desejada, longe dos riscos e da
chateao trazidos pelos processos
de crescimento. Esse colcho de
tranquilidade, no entanto, comeou
a ficar menos confortvel medida
que o mercado ganhou novos
contornos, cresceu, conquistou
novo status, atraiu mais recursos,
enfim, sofisticou-se e catapultou
vrias empresas para um patamar
elevado, mudando os parmetros
de comparao interagncias.
Ainda em grande parte autoral,
ou seja, muito mais reconhecido por
pessoas do que por empresas, o
segmento ensaia uma mudana
nesse perfil, sobretudo pelo
Flvio Castro FSB
fortalecimento das marcas. E os

movimentos de consolidao entre
as grandes e mdias acentuam
essa tendncia. Acontece que entre
as pequenas ainda predomina a
figura do empreendedor pessoa
fsica. Fuses, aquisies,
associaes so apenas utopia e
um sonho distante nesse universo.
Se est claro que na parte de
cima do mercado a consolidao vai
continuar avanando e pelo visto
ningum duvida disso , na parte de
baixo permanece a incgnita. Ser
que, por hiptese, em uma dcada
essas 500 vo encolher para 250,
continuar 500 ou sero 1.000? Difcil
saber.
O fato que nesse mercado
cabem desde a gigante, com mais
de 600 colaboradores, at a
eugncia, em que o profissional
monta sua estrutura em casa e
atende a dois ou trs clientes,
conseguindo uma receita maior do
que receberia se assalariado fosse.
So negcios que somam entre R$
1,7 e 2 bilhes por ano, que
crescem alavancados sobretudo por
trs fatores: maior volume de
contratos do setor pblico (agora
com o amparo de uma legislao
que obriga as organizaes a
fazerem licitao especfica para a
compra de servios de
comunicao); ampliao de
portflio, que permite aumento no
escopo de fornecimento e nos
respectivos contratos; e o despontar
de uma nova leva de empresas, que
at ento no estavam nos radares
setoriais (muitas delas surgidas em
decorrncia da ascenso social de
milhes de pessoas).
Duas operaes de grande
repercusso marcaram o ano de
2013 no segmento: a compra da
CDN pelo Grupo ABC e a
constituio do Grupo Attitude, que
reuniu em torno de uma holding
nomes tradicionais da rea como
MZ, Maxpress, Boxnet, Todo
Ouvidos, MVL, LVBA e Cristina
Panella. De nenhuma dessas
operaes se conhecem os valores
do aporte de capital, mas ao saber
que o grupo dirigido por Nizan
Guanaes comprou uma empresa
que fatura quase R$ 85 milhes por
ano e que o grupo Attitude nasce
ostentando um conjunto de receitas
anuais no mesmo patamar, d para
se ter uma ideia do alcance dos
negcios e do caminho que abre
para novas consolidaes no setor.
Alis, negociaes nesse mercado
existem, so difceis, envolvem
variveis complexas, mas podem se
acelerar caso a economia volte a dar
sinais de vitalidade.
Os passos da lder
mbricada desde o nascedouro,

nos anos 1980, na rota do
crescimento, a FSB nela continua.
Consolidou-se em 2013 como lder
absoluta do mercado ao atingir R$
164 milhes de faturamento, o que
representou um crescimento
ligeiramente superior a 13% sobre
2012, que havia sido um ano
histrico, com 40% de expanso
sobre os cerca de R$ 104 milhes
de 2011.
De fato, segundo assinala
Flvio Castro, scio diretor da
agncia, foi um ano especial,
marcado no s pelo avano da
receita e a consolidao da
liderana, como tambm por outras
iniciativas de relevo, entre elas a
entrada da FSB no segmento de
relaes com investidores, tendo
como parceiro o ex-diretor de
Comunicao da BM&FBovespa
Alcides Ferreira, e a abertura das
operaes em Nova York e

Campinas, alm de direcionar
investimentos em publicidade,
vdeo e para o constante
Francisco Soares Brando FSB
21
22
crescimento e consolidao da
comunicao digital.
E, a exemplo dos seus pares no
estafe da agncia, ele repete o
mantra criado por Francisco
Soares Brando o prprio FSB
de que esse jogo s se ganha em
equipe e equipe de boa qualidade:
Se queremos ser lder, precisamos
ter os melhores talentos e pagar
salrios altura. E isso o que
temos feito nesses anos todos,
trazendo para o nosso time alguns
dos mais conceituados
profissionais do mercado. A isso
ele acrescenta outro axioma da
casa: Entregar mais do que o
cliente espera. Esse o desafio que
enfrentamos e procuramos vencer
todos os dias.
Parar? De jeito algum. Segundo
sua anlise, 2014 est a com mais
vigor. Cremos em expanso do
mercado interno e nosso
planejamento foi feito levando isso
em considerao.
Agncia com o maior volume de
negcios com o setor pblico do
Pas e com cerca de 50% de seu
faturamento advindo desse
segmento, a FSB hoje presena
obrigatria nas principais licitaes
da administrao pblica, fruto de
investimentos que fez para montar
e manter uma estrutura focada
nessa rea. Esse um mercado
em que sempre acreditamos e que
reconhecidamente foi um dos que
mais cresceu nos ltimos anos. E
isso se deveu sobretudo
mudana na legislao, que ps
fim aos contratos guarda-chuva,
que permitiam subcontrataes,
passando a exigir licitaes
especficas para a atividade de
comunicao corporativa. Algumas
agncias, a partir de ento, entre
elas a FSB, estruturaram-se para
participar desse mercado. H ainda
muito a fazer, pois estamos num
processo de aprendizado. O
importante que a capacidade
tcnica e a experincia sejam
valorizadas e no apenas o preo,
assevera Flvio.
Investimentos em infraestrutura
e tecnologia tambm so parte
integrante desse processo de
expanso da agncia, que hoje
conta com cerca de 600
funcionrios, ocupa vrios andares
de um prdio no Itaim, em So
Paulo, tem sua equipe carioca

distribuda em dois endereos no
Rio de Janeiro (no bairro de
Ipanema e no Centro), alm de
escritrios em Braslia, Belo
Horizonte e, agora, tambm
Campinas e Nova York.
Francisco Brando no nega o
assdio que a agncia sofre de
players nacionais (como aconteceu
com o prprio Nizan Guanaes, do
Grupo ABC, que flertou com vrias
antes de casar com a CDN) e
sobretudo internacionais, mas
afirma tacitamente que a empresa
no est venda e nem pensa no
assunto, pois ele a construiu como
o negcio de sua vida e a ela
agregou um time fantstico, com
os melhores talentos do mercado,
com uma excepcional capacidade
de entrega e muita qualidade.
Vender para qu?, questiona
sempre que lhe perguntam. Na
mesma linha, Flvio Castro
acrescenta: O movimento de
consolidao do mercado mostra a
relevncia que nosso segmento
alcanou. Mas ns, na FSB,
queremos continuar nossa jornada
crescendo sempre, mas com
independncia, porque isso nos d
uma vantagem competitiva
importante.
Impossvel, nesse contexto,
dissociar a trajetria da FSB do
curso do prprio mercado. Com
todos esses anos de expanso e
desenvolvimento, vrias de nossas
agncias e mesmo o segmento,

como um todo, alcanaram
excelente posicionamento no plano
internacional, lembra o executivo.
Tanto que qualquer grande grupo
estrangeiro de relaes pblicas
sabe que hoje para ser mundial de
fato precisa estar no Brasil. E sabe
tambm que na Amrica Latina as
maiores agncias so brasileiras.
Flvio considera que os dois
grandes eventos de 2014 Copa
do Mundo e eleies traro
benefcios para o mercado, embora
essa opinio esteja longe de ser
consenso entre as agncias, muitas
das quais consideram que, ao
contrrio, eles paralisaram os
investimentos de muitas empresas,
atrapalhando os negcios. No
caso da FSB, Copa e eleies
devero ser benficas, garante.
Saindo do curto para o mdio e
longo prazos, Flvio recita a receita
com a qual a FSB espera trilhar
mais alguns anos de bom
crescimento e liderana: A fora
dos negcios estar na
conservao de clientes e na
ampliao da oferta de produtos e
servios. Queremos que a agncia
amplie cada vez mais o seu papel
estratgico, contribuindo com sua
expertise para ajudar os clientes na
estratgia de negcios, na tomada
de decises, nos vrios processos
de comunicao e na preservao
da reputao e valorizao da
marca.
Casamento do ano
m agosto de 2013, num

encontro promovido pela
Abracom no IICS Instituto
Internacional de Cincias Sociais,
em So Paulo, ao falar de sua
trajetria profissional e dos
caminhos que havia trilhado para
montar e gerir a CDN, Joo
Rodarte comentou que, aps
praticamente trs dcadas de
atuao pesada, seus planos eram
de encaminhar a sucesso na
agncia para poder dedicar-se mais
s aes de relacionamento, sem
tanto envolvimento com o dia a dia
e a operao. Quase uma
semiaposentadoria. Coisas do
destino ou no? , poucas horas
depois dessa roda de conversa
vazou, via Lauro Jardim, na Veja
Online, que o Grupo ABC havia

fechado negcio e assumiria o
controle da CDN.
J eram conhecidas as
conversas de Nizan com o mercado
de agncias, inclusive com a
prpria CDN. E tambm se sabia
que o Grupo ABC havia recebido
grande aporte de capital ao vender
uma parcela minoritria de seu
controle para a Knea Investimentos,
do Grupo Ita, por R$ 170 milhes.
Era com esse dinheiro que Nizan
desenhava os novos passos de
crescimento de seu grupo rumo
internacionalizao, na qual era
estratgica a incluso de uma
grande marca de relaes pblicas.
Dona de portflio e carteira
diversificados, a CDN mostrava-se
23
24
25
Joo Rodarte CDN
26
a noiva ideal, com mais de uma

centena de clientes e equipe de
400 colaboradores, presena em
So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia
e Washington (EUA), e uma
parceria operacional de anos com a
americana Fleishman-Hillard.
Casamento confirmado
algumas semanas depois, Joo
viu sua semiaposentadoria esvairse como que por encanto, tendo
em vista que as negociaes o
prendero na atual funo por
pelo menos cinco anos. O detalhe
que agora a CDN integra um
dos mais poderosos grupos de
comunicao do mundo, sem
mudar de nacionalidade.
Negociaes e venda de
controle parte, a agncia continua
entre as lderes do mercado e seu
desempenho em 2013
crescimento da ordem de 13%,
com faturamento de R$ 84 milhes,
descontado o do ncleo de
publicidade, que saiu do escopo da
CDN com a aquisio pelo Grupo
ABC esteve dentro do planejado,
segundo informou Andrew
Greenless, vice-presidente da
empresa.
O processo de plena integrao
com o Grupo ABC est em curso e
deve se acelerar neste 2014, numa
avenida de mo dupla, conforme
garante Andrew: Ao mesmo tempo
em que nos beneficiamos da
expertise e das vrias linhas de
negcios do Grupo ABC,
contribumos com nossa viso
estratgica do mercado e uma
leitura mais detalhada dos
cenrios. O ganho recproco nos

estimula e certamente far
diferena para a obteno de
novos e melhores negcios.
Inspirao para vrios
empreendedores desse mercado, a
CDN mantm-se numa cruzada em
defesa de conceitos que julga
estratgicos para o negcio. No
podemos descuidar de nossas
margens, a despeito da maior ou
menor competitividade do mercado,
pois delas que sobrevivemos,
investimos e remuneramos nossas
equipes. Tambm no podemos
aceitar concorrncias em que a
tcnica seja desprezada em favor
unicamente de preos. Sei que
difcil, num mercado to
pulverizado, que no haja deslizes,
mas devemos ter uma
preocupao permanente em
questes como essas se
quisermos ampliar nossa relevncia
e nossos negcios, analisa
Andrew. Ele cita tambm como um
desafio para o setor a presena
cada vez mais constante das reas
de compra das empresas nas
negociaes: Precisamos ter uma
forte atuao institucional nesse
campo, de modo a evitar que a
obsesso por preos baixos
comprometa os servios e a
prpria imagem das agncias. E
individualmente nos cabeno
aceitar condies que degradem
os negcios e comprometam a
sobrevivncia.
Uma das pioneiras em contratos
com o servio pblico, ao vencer
em 2008 a primeira concorrncia
feita pela Secom da Presidncia da
Repblica para divulgar o Brasil no
exterior, a CDN no desviou seu
foco do setor privado. Temos
contratos importantes e
participamos de vrios processos
de licitaes na administrao
pblica, mas ela no
predominante em nossa carteira,
salienta Andrew, acrescentando
ser inegvel que a chegada da
rea pblica foi imprescindvel para
que o setor das agncias atingisse
um novo patamar econmico,
inclusive no plano regional, onde
comeam a surgir contratos com
prefeituras, governos de estados e
mesmo do legislativo e judicirio.
H nisso um mrito muito grande
da Abracom, que est h mais de
Andrew Greenlees CDN
dez anos frente desse processo,

buscando influenciar o
estabelecimento de legislao
adequada e processos de licitao
bem estruturados para essa nossa
indstria.
No plano institucional, Andrew,
que tambm integra a direo da
Abracom, lembra que o setor est
hoje melhor do que ontem, mas
precisa avanar. Mesmo estando
num estgio de respeito e
conhecimento muito superior ao de
20, 30 anos atrs, nossa atividade
ainda carece de uma identidade
setorial mais robusta, inteligvel,
definitiva. H a, claramente, uma
curiosa situao: especializadas em
zelar pela imagem de clientes,
setores e organizaes, as
agncias ainda precisam trabalhar
mais na prpria lio de casa, ou
seja, definir uma identidade prpria
e lutar para v-la se consolidar. De
fato concorda Andrew o setor
precisa trabalhar muito e melhor a
valorizao das agncias e fazer
quem sabe um trabalho de
evangelizao da atividade no
mercado.
Ele v no universo digital uma
avenida de oportunidades para
todo o segmento e naturalmente
esse mercado uma das apostas
da prpria CDN. Mas no s. No
curto prazo, falando
especificamente de 2014, a agncia
direcionou parte de sua ateno
para as oportunidades geradas
pela Copa do Mundo, inclusive
junto ao prprio grupo de clientes.
No mdio e longo prazos,
vislumbra que bons negcios

podero vir de reas como
agronegcio, servios, sade e
tecnologia. Nosso pensamento
continuar uma jornada de

crescimento, ter a confiana de
nossos clientes, conquistar novas
marcas, desenvolver novos
produtos e servios e, claro,

melhorar nossa rentabilidade, de
modo a manter uma equipe de alto
nvel e motivada.
A caminho dos trs dgitos
uem conhece um pouco da

histria da implantao das
agncias de comunicao no
Brasil sabe que a esmagadora
maioria delas nasceu de forma
voluntariosa e sem o menor
cacoete empresarial. Gesto,
planejamento, margem eram
substantivos que no
frequentavam o dicionrio dessas
pequenas organizaes. Muitas,
no entanto, usando intuio,
talento e determinao,
deslancharam e comearam a
ganhar relevncia. nesse
ambiente que, de certo modo,
entra em cena a In Press,
agncia fundada em 1988 no
bairro de Ipanema, na cidade do
Rio de Janeiro, que ganharia em
1999 o sobrenome Porter Novelli,
fruto de uma parceria operacional
com a empresa internacional que
integra o grupo norte americano
Omnicom. Eram tempos em que
crescamos 40, 50% ao ano,
porm sem o menor planejamento
estratgico, relembra Kiki
Moretti, hoje uma das mais
respeitadas empresrias da rea.
De cinco anos para c, ele ficou
entre 10 e 15%.
Foi preciso contratar um
consultor para entender a fora
de uma gesto profissional e de
um planejamento de mdio e
longo prazos, iniciado em 2011.
Diz ela: Ao olhar nosso histrico
e ver, surpreso, que mesmo
desorganizadamente crescamos
quelas taxas, props: Que tal
puxarmos essa taxa para 25%?
Basta organizarmos a gesto e
estruturar um cuidadoso
planejamento, que atingiremos a
meta. Na hora no acreditamos,
mas ao fazer a lio de casa,
conseguimos melhorar
consideravelmente nossa
performance e chegamos s
novas metas. Em 2013 a agncia
chegou aos R$ 80 milhes de
faturamento e em 2014 empenhase para chegar aos trs dgitos
(R$ 100 milhes).
E hoje? J ouo o pessoal na

agncia falar em puxar esse
ndice para 35%, mas estamos
atentos, pois no queremos perder
o p das coisas. Queremos
crescer, mas com qualidade, como
tem sido at hoje, salienta, sem
deixar de mencionar o que ela
chama de as dores do crescimento:
ampliao e modernizao das
instalaes, contrataes de
pessoal, qualificao intensiva das
equipes, diversificao de
portflio, expanso do mercado,
entre outros aspectos.
Agora mesmo, no incio de
2014, o escritrio da agncia no
Rio de Janeiro, que estava havia
menos de dez anos na Torre do
Rio Sul, no bairro Botafogo, e que
ficara outros 15 em Copacabana
(ficou apenas um em Ipanema),
mudou para um espao prprio e
mais amplo, com 1.600 m2
adicionais de instalaes, ali
mesmo em Botafogo, para
acomodar a equipe com maior
conforto e facilidades. Em So
Paulo, tambm foram muitas as
ampliaes, horizontal e
verticalmente, no prdio em que
est instalada h uma dcada, na
sofisticada av. Juscelino
Kubitschek, no Itaim. medida
que o espao ficou pequeno,
Kiki Moretti In Press Porter Novelli
mais um andar foi incorporado,

totalizando 1.800 m 2. Por
enquanto, com criatividade e uma
certa racionalizao, est
cabendo. Resta saber at quando.
Alm dessas duas praas, a In
Press est presente tambm em
Braslia.
Inegvel ser essa uma
atividade que, em seu estgio
atual, demanda mo de obra
intensiva, pelas prprias
caractersticas dos servios
prestados. Mas tanto Kiki quanto
outros empresrios do segmento
j buscam um novo caminho de
crescimento, que permita s
agncias ampliarem seu
faturamento sem necessariamente
inflarem seus quadros de
pessoal, como tem sido at
agora. Precisamos investir em
inteligncia, ser mais estratgicos,
e no ter de redimensionar as
equipes a cada contrato
conquistado. Esse efeito sanfona
no salutar. Temos de construir
processos que nos permitam
fazer mais com menos, como em
qualquer outra atividade, a partir
do uso intensivo de tecnologia, de
processos inteligentes e de
equipes qualificadas, assevera
Kiki.
No por acaso que a agncia
hoje tambm foca sua
prospeco em contratos em que
possa ter atuao muito mais
estratgica do que ttica.
Queremos, de fato, ampliar
nossas reas de inteligncia, usar
de forma mais intensiva nossa
expertise de consultoria, e com
isso agregar valor aos nossos
contratos. Claro, sempre vamos
fazer o operacional, porque o
cliente precisa disso, mas
queremos que cada uma das
aes que realizamos faa parte
de uma estratgia
cuidadosamente definida e esteja
dentro de um contexto de
inteligncia de mercado, conclui.
Tendo em seus ativos as
marcas Brodeur (tambm
27
empresa do Grupo Omnicom),

MediaGuide, Oficina e VBrand, e a
recente In Press Anlise &
Perspectivas, que, no conjunto,
agrupam quase 200 clientes, a In
Press tem sua fora concentrada
no setor privado, que representa
aproximadamente 90% de seu
faturamento. Progressivamente,
no entanto, vai incorporando ao
seu portflio clientes da
administrao pblica, como o
Ministrio do Planejamento e a
Secretaria de Comunicao do
28
Governo do Estado de So Paulo,

duas conquistas relativamente
recentes. Kiki no v a In Press
dependendo do setor pblico
para acelerar seu crescimento,
mas de todo modo essa
aproximao veio para ficar,
tendo em vista que para entrar
nas licitaes foi preciso estudar,
investir, se estruturar. Uma vez
isso feito, seguir avante,
escolhendo cuidadosamente as
licitaes das quais valha a pena
participar.
Sempre atenta a novas

oportunidades de mercado, a In
Press, a exemplo da FSB, vem
resistindo bravamente ao assdio
para a venda de seu controle.
Kiki direta e reta nessa
questo: Temos um parceiro
preferencial que a Porter
Novelli. Se for para fazer
qualquer movimento acionrio
da empresa, eles sero os
primeiros a ser considerados.
Tm a nossa confiana e nossa
prioridade.
Ns no vendemos salsichas
om essa frase, curta e direta,

Paulo Andreoli, CEO do
MSLGroup Latin America e
presidente da MSLGroup Andreoli,
resume o seu sentimento e o de
vrios empresrios da rea em
relao s prticas de preos
baixos que minam os negcios e a
rentabilidade das agncias de
comunicao.
Com efeito, h no mercado um
certo sentimento de repdio a
essas prticas e vrias agncias
dizem que no mais aceitam
participar de concorrncias onde
apenas preo seja critrio de
julgamento.
Buscando separar o joio do
trigo, Paulo no titubeia em
apontar as agncias que atuam
com inteligncia estratgica como
as que sempre tiveram e
continuaro a ter um futuro
promissor. J as agncias que
aceitam ser refns do marketing e
procuram volume editorial no
pago para compensar a
publicidade cara, ele lamenta:
Elas tendem a ser vtimas da
autofagia. Os preos predatrios
acabaro sufocando a todas.
Por ter trocado o papel de
empresrio pelo de executivo
desde que vendeu o controle da
Andreoli MSL para o MSLGroup,
Paulo tem hoje responsabilidade
sobre os negcios de toda a
Amrica Latina.
No caso do Brasil, relata que o
ano de 2013 foi muito bom:
Adquirimos a Espalhe (agncia
digital com forte atuao em
mdias sociais), iniciamos as
atividades da Publicis Consultants
(modelo focado em consultoria
estratgica de alto nvel para

grandes corporaes) e iniciamos
as gestes para futuras aquisies
no Brasil e na regio. Ele celebra
ainda o fortalecimento das bases
do MSLGroup ao consolidar suas
operaes em Amrica Central e
Caribe. Crescemos no Brasil alm
do que havamos previsto,
comemora.
No que diz respeito a 2014, o
ano chegou para a agncia com
grandes contas internacionais e
tambm com perspectivas de
atuao em jobs para clientes com
interesse na Copa do Mundo.
Vamos fechar bem o perodo,
garante, lembrando que a agncia
tem o desafio de fidelizar os novos
clientes que chegaram e
continuam chegando e de se
mostrar ainda mais competitiva,
fruto do conhecimento
internacional que diariamente
recebe de toda parte do mundo.
Paulo Andreoli MSLGroup Andreoli
Sobre a rea pblica, que

muitos consideram como a de
maior potencial de crescimento
para o mercado das agncias,
Paulo sempre se mostrou crtico e
sem a menor disposio de
participar das licitaes.
Questionado sobre se no
considera esse um dos mais
promissores mercados para os
prximos anos, em funo das
conquistas do setor no campo da
legislao, diz, irnico: Creio que
as perspectivas na rea pblica
sero promissoras para aqueles
que tm um bom suporte clnico
gstrico. preciso ter estmago.
O mesmo ele pensa em relao
poltica, da qual procura manter
uma prudente distncia comercial,
da no demonstrar a menor
atrao pelas eleies federais e
estaduais de outubro: Elas no
nos afetam, pois felizmente no
temos clientes pblicos, nem
nunca tivemos nos ltimos 20 anos.
No somos, portanto, vtimas nem
beneficirios de benesses
governamentais ou polticas. Alis,
no ter envolvimento com contas
pblicas hoje uma qualidade
apreciada por muitos clientes, em
particular os internacionais.
Seu posicionamento crtico, no
que diz respeito a negcios com a
administrao pblica, nada tem
de pessoal em relao s
autoridades, como explica:
Mantenho boas relaes pessoais
com integrantes do mundo
poltico, mas somos seletivos
nesses contatos e conseguimos
desta forma atender s demandas
dos nossos clientes com mais
independncia e credibilidade.
29
O posicionamento empresarial
que ele escolheu para a Andreoli
primeiro atraindo o MSLGroup
como scio minoritrio e depois ao
vender o controle para o scio
internacional o que ele considera
que prevalecer no mdio prazo
no Brasil: Eu venho falando h
anos que o mercado iria caminhar
para a consolidao e que seria
dominado basicamente por
multinacionais e por prticas
internacionais. um movimento
natural em mercados que deixam
de ser embrionrios e comeam a
entrar na maturidade. um bom
sinal. E tambm representa um
bom desafio: juntar fcil; integrar
e fazer funcionar mais difcil.
Paulo considera que as
agncias locais vo acabar se
satisfazendo com os clientes
governamentais e com os conchavos
polticos locais. As de porte mdio
sobrevivero se tiverem nvel de
especializao por segmentos e
uma forte presena digital.
Entre os segmentos que na

viso dele se mostram mais
promissores destaca o de defesa,
alm de infraestrutura (petrleo e
gs, rodovias, aeroportos,
logstica), ressalvando que,
independentemente de setores,
tambm continuaro promissoras
as atividades de corporate affairs,
public affairs, relaes com
investidores e comunicao digital,
sobretudo com foco em consumo.
Mas complementa: O principal
pblico de interesse de todas as
organizaes ser o indivduo.
Sobre crescimento, diz: H 20
anos a nossa agncia cresce. E
sempre se antecipou s
demandas. Diversificar e inovar faz
parte de qualquer negcio. Mas
oferecer tudo e no ter
competncia para entregar outra
coisa. Sempre haver, na minha
opinio, oportunidades e mercado
para gente honesta e
trabalhadora.
Provocado a opinar se
considera a assessoria de
imprensa ainda como carro-chefe
dos negcios na atividade, ironiza:
No sculo passado li alguma
coisa sobre assessoria de
imprensa....
Em relao economia do
Pas, d uma canelada: O
problema da economia brasileira
a gesto medocre dos
investimentos pblicos e a
corrupo. De resto, ela vai bem.
E outra nas questes de educao
e qualificao profissional: A
educao no Brasil explica a falta
de qualificao.
Com a crescente
internacionalizao do setor, que
tem garantido para as agncias
intercmbio de prticas e clientes,
expanso de negcios e maior
relevncia de mercado, diz que
tudo faz crer que a movimentao
continuar: Num mundo global,
como sobreviver olhando para as
mesmas paredes da mesma
caverna?.
Crescimento e ano histricos
30
foi o maior crescimento

E ste
em nossos 25 anos de
histria, mais de 40%. E o mais

importante, foi uma expanso
sobre um 2012 que j havia sido
excelente. Exultante com os
nmeros, que levam a S2Publicom
a se posicionar entre as maiores
do mercado, Jos Luiz
Schiavoni, CEO da agncia, diz
desconhecer outra empresa de
porte que tenha alcanado esse
desempenho tanto no Brasil
quanto internacionalmente:
Nossa rea digital dobrou de
tamanho, crescemos em public
affairs, em esportes (rea cada vez
mais profissionalizada),
fortalecemos nossa filial do Rio de
Janeiro; conquistamos clientes
como Novartis e Bayer
CropScience; foi de fato um ano
histrico em todos os sentidos.
A agncia opera no Brasil com
trs divises: a prpria
S2Publicom, a Weber Shandwick e
a GolinHarris, essas duas ltimas
diretamente ligadas s gigantes
internacionais de relaes
pblicas, sediadas
respectivamente em Nova York e
Chicago. A agncia no abre seus
nmeros, mas por anlises de seu

perfil e do seu histrico de
crescimento estima-se que seu
faturamento atual esteja entre R$
28 e 32 milhes.
Bom? timo, diriam muitos.
No entanto, os planos da
empresa, segundo afiana seu
CEO, so avanar de forma ainda
mais agressiva nos prximos
anos: Estamos nos preparando
para colocar em prtica um plano
bastante ousado, com a
Jos Luiz Schiavoni S2Publicom
perspectiva de trazer para o Pas

at sete marcas internacionais de
PR.
Em relao a 2014, o
executivo diz estar rigorosamente
dentro do planejado. Estimamos
crescer 25% nas reas digital e
de public affairs e vamos reforar
ainda mais nossa presena em
segmentos como automotivo, de
esportes, financeiro (bancos,
seguradoras etc.) e energia. E
para comear a entrar
decisivamente em concorrncias
da administrao pblica, vamos
investir em uma nova filial, em
Braslia.
O discurso coerente com a
prpria anlise que Z Luiz faz
do mercado brasileiro:
Setorialmente, as mdias e
grandes agncias vo continuar a
crescer dois dgitos at pelo
menos 2020. Porm, no acredito
que isso v acontecer com tantas
empresas. As pequenas, cuja
perenidade est muito vinculada
figura de seus fundadores, tero
tambm a oportunidade de fazer
seus movimentos de
consolidao, fundindo-se ou se
transformando em butiques, com
atuao em nichos. De todo

modo, para todas a grande sada
crescer.
Segundo Z Luiz, o Brasil
continua atraindo o interesse das
multinacionais de relaes
pblicas e diz no ser surpresa
nenhuma que novas marcas
desembarquem em territrio
nacional nos prximos anos. Sei
de pelo menos dez empresas
que esto de olho no Pas,
assegura, lembrando que a
comunicao alcanou um
patamar de relevncia indito:
Participei da sabatina com o
Ricardo Gandour, por este
Anurio, e estou de pleno acordo
com a sua afirmao de que hoje
a comunicao de fato a vicepresidncia de uma organizao.
Pode at no ser no papel, mas
de fato, pois ela cumpre cada vez
mais um papel estratgico na vida
das empresas.
Outra questo relevante que
tem movimentado o segmento a
contratao com carteira
assinada, pela CLT, ou, como se
diz, a celetizao. Para fugir dos
altos encargos, muitas agncias
construram sua histria com
equipes contratadas sob diversas
formas, a mais comum a de PJs
Pessoas Jurdicas, em que a
carteira profissional trocada pela
emisso de notas fiscais.
Para ele, preocupante o risco
ou passivo trabalhista que essas
frmulas alternativas de
contratao de pessoal
representam. Alm disso, as
presses vm de todos os lados,
inclusive de seus pares, como Z
Luiz considera incisivamente:
Quem pejotiza comete um ilcito
trabalhista e uma incoerncia
profissional, tendo em vista que
uma de suas misses zelar pela
reputao e marca de outras
empresas. uma forma de
sonegao fiscal e um dumping
social.
Mas, com raras excees, que
s justificavam a regra, o
segmento, sob fogo cruzado, vai
acelerando seus processos de
regularizao na contratao de
mo de obra. A presso vem da
legislao, da justia, dos
clientes, dos funcionrios e, como
visto, do prprio mercado.
Ao se saltar do campo das

despesas para o das receitas, o
que se nota, sobretudo no topo
da pirmide desse segmento,
que, com maior ou menor grau
de dificuldade, criatividade,
ousadia ou suor, as agncias vo
fazendo histria, batendo
recordes de faturamento,
agigantando-se, ao contrrio do
que se passa na base, em que os
negcios se mostram sempre (e
cada vez mais) difceis. Acaba
prevalecendo a lgica de que
dinheiro atrai dinheiro, embora
quem viva nesse mercado atribua
as conquistas competncia e ao
talento de suas hostes.
Situao at certo ponto
confortvel. Mas no bem
assim, diz Z Luiz. Vivemos um
ciclo que no admite
acomodao. um momento de
inovao, em que tecnologia,
protagonismo social e mobilidade
invadem a nossa praia e nos
obrigam a rever processos,
projetos, conceitos e tudo o mais.
Sabemos que o cliente quer que
tomemos a iniciativa de propor
solues inovadoras e criativas e
quando no o fazemos ele
prprio quem cobra e exige.
Querem ser protagonistas, ver
brilhar as marcas que dirigem,
gerar contedos, pontuar
agendas positivas. E esperam
isso e muito mais de seus
parceiros, que precisam estar
preparados para essa resposta,
sob pena de v-lo bater asas em
direo concorrncia. Cada vez
mais o contedo de qualidade
ser um diferencial e uma
referncia para a sociedade e ns
que somos especializados em
construir e difundir contedos e
narrativas empresariais.
Desde a fuso entre S2 e
Publicom, em 2010, e a posterior
venda de seu controle para o
grupo Interpublic, em 2011, a
S2Publicom concentrou-se em
consolidar seus negcios para
dar sequncia ao processo de
expanso que j desenhava.
Agora, comea tambm a
perscrutar o mercado com olhos,
digamos assim, mais apetitosos.
Z Luiz quem explica, de forma
sinttica, sem nenhuma outra
pista: Estamos analisando
aquisies.
Ex-presidente da Abracom por
dois mandatos, ele foi um dos
que se bateram muito por uma
legislao especfica para a
contratao de servios de
comunicao corporativa na
administrao pblica. Parte da
conquista j foi obtida com a
obrigatoriedade de que compras
desses servios sejam feitas em
licitao prpria. Z Luiz, porm,
tem opinio distinta de seus
pares no que diz respeito aos
modelos adotados: enquanto
prevalece entre a maioria a
defesa de tcnica e preo, ele
advoga que as organizaes
deveriam fazer uma prqualificao de agncias e a
deixar que nas concorrncias
prevalea o menor preo. Se
uma empresa foi pr-qualificada
porque tem condies de
atender s demandas. Que
vena, portanto, a que for mais
competitiva em preo, enfatiza.
Com um portfolio de 80
clientes e 150 colaboradores, a
S2Publicom busca avanar em
seu posicionamento de se
transformar numa agncia
estratgica e com capacitao
internacional, fruto de seu vnculo
direto com a Interpublic. Nossa
relevncia, enquanto setor, diz
Z Luiz, ser to maior, quanto
menos executores e mais
estrategistas formos. O mercado
pujante e comprador de boas
estratgias. Quem no entregar,
comer poeira.
hora de resignificar a agncia de RP
or muitas dcadas, mais de

sculo, prevaleceu no mundo
a comunicao de cima para
baixo, unidirecional, onde
expoentes como a publicidade e
mesmo o jornalismo reinaram
absolutos. No seu papel de
estimular o dilogo, o trfego de

mo dupla, as relaes pblicas
nunca demonstraram muito vigor
no convencimento das
instituies sobre sua relevncia.
No por incompetncia, certo,
mas pelas prprias caractersticas
31
32
da comunicao de massa que a

sociedade consagrou e que tinha
como nico contraponto
espontneo e natural, pela
ausncia de canais apropriados, a
comunicao boca a boca. Muito
pouco, para quem concorria com
tiragens e audincias
assombrosas ditando tendncias,
formando opinio, construindo ou
destruindo reputaes.
A tecnologia, a web, a
mobilidade e as redes sociais
trataram de equilibrar o jogo,
resgatando para o ser humano
aquilo que a comunicao de
massa lhes tirou, a oportunidade
de ser ouvido, de dialogar, de
exprimir seus sentimentos, emitir
suas opinies sem filtros ou
barreiras. E com isso, ainda que
como efeito marginal desse
revolucionrio processo,
resgataram para a sociedade os
princpios e conceitos das
relaes pblicas, at ento
subvalorizados em grande parte
do mundo, particularmente no
Brasil.
Hoje a comunicao se
horizontalizou e ningum mais
impe ordens, comenta Yacoff
Sarkovas, CEO da Edelman
Significa, filial brasileira da
Edelman, que vem a ser a maior
agncia independente de
relaes pblicas do mundo. Para
ele, os princpios de RP mudam
essa lgica, baseados que so no
dilogo e no entendimento com
cada um dos centros de presso.
Mas at pouco tempo atrs no
era assim, estvamos, na nossa
atividade, condenados a fazer
apenas alguns servios do
universo de RP, como assessoria
de imprensa e gesto de crises. O
cenrio mudou radicalmente e
por isso que, dentro da Edelman,
temos a proposta de resignificar
uma agncia de RP.
A hora, de fato, de pensar
grande, ousar, como explica
Yacoff: Queremos ser a
locomotiva em nossa atuao
junto ao cliente, estar na liderana
do processo, desempenhar o
papel de estrategistas de uma
marca.
Segundo entende, a
horizontalizao da comunicao
acelera o processo de relevncia
Yacoff Sarkovas Edelman Significa
das relaes pblicas e faz com

que a publicidade passe por um
processo progressivo de perda de
valor. Ele se refere, claro, ao
modelo tradicional de
publicidade, de compra pura e
simples de mdia. Sua crena de
que, integrada ao conjunto das
estratgias de comunicao de
uma organizao, a publicidade
ganha relevncia e contribui de
forma mais efetiva para a
valorizao das marcas e das
empresas. Numa figura de
linguagem, como se a
sociedade moderna trocasse o
imprio da publicidade pelos ares
democrticos das relaes
pblicas.
Mas o que so afinal essas
relaes pblicas, cujos conceitos
e atividades multiplicam-se dentro
da lgica de atender a velhas e
novas demandas das
organizaes? Poderia essa
expanso estar se dando a partir
da incorporao de atividades
complementares?
Yacoff discorda
peremptoriamente. E explica:
Estamos em um processo de
multidisciplinariedade e
integrao radical e no
entendemos isso como atividade
complementar. Somos uma
agncia de relaes pblicas
porque pensamos comunicao
pelos princpios das relaes
pblicas e no por fornecer
eventuais servios que
historicamente estigmatizam a
atividade.
A Edelman Significa reflete, no

Brasil, a cultura global da
Edelman, com estudos e
pesquisas que so hoje referncia
da comunicao corporativa, caso
do Edelman Trust Barometer, que
j est em sua 14 edio,
abrange 27 pases e mede o nvel
de confiana das sociedades no
governo, empresas, ONGs e
mdias. A agncia, como diz seu
lder no Brasil, focalizou muito o
fortalecimento das relaes
pblicas em virtude das
profundas transformaes sociais.
Os princpios de RP so mais
adequados neste novo cenrio de
dilogo e de percepo da
complexidade dos stakeholders,
diz, acrescentando que esse
deve ser o eixo estratgico da
comunicao das marcas e as
agncias precisam se adaptar.
Curiosamente, o modelo
brasileiro torna a Edelman
Significa um laboratrio para a
Edelman global, uma
multinacional americana de
controle familiar e capital fechado,
caractersticas que, na viso de
Yacoff, garante boas vantagens,
como a de dar um tempo maior
para a maturao de
determinados investimentos sem
a presso do curto prazo por
resultados. Um dos campos mais
promissores tem sido o de levar
as marcas a engajarem os
pblicos por causas, dentro da
lgica de que as boas causas
mobilizam e geram reputao.
Nas palavras de Yacoff, que por
anos liderou a Significa,
especializada em marcas, at ser
absorvida, assim como ele, pela
Edelman, h um mergulho na
identidade da marca para
qualquer servio solicitado. A
atitude de marca significa a
concretizao do
comportamento.
nesse sentido e com esse
arsenal conceitual e operacional
que a agncia busca um
posicionamento premium junto a
seus clientes, como garante seu
CEO: Entregamos competncia,
investimos em treinamento e
conhecimento para equipe,
fazemos reunies mensais de
resultados. Sabemos que
reposicionar e requalificar uma
33
34
agncia de relaes pblicas

exigem investimentos que
necessariamente comprometem
as margens. Estamos aceitando
operar com margens mais
comprimidas certos de sermos
recompensados a mdio prazo
pela elevao do status e
ampliao da extenso dos
nossos servios. Se possvel,
como ele sinaliza, sendo a
agncia principal do cliente.
Sobre o mercado, nada a
reclamar. O ano de 2013 foi muito
bom, com expanso de 30% dos
negcios na comparao com
2012, fruto tanto da ampliao
dos servios demandados pelos
clientes atuais como da chegada
de novas contas, atradas por
esse conjunto de fatores. E 2014
segue, segundo Yacoff, dentro do
previsto: Temos a expectativa de
alcanar novamente um
crescimento expressivo apesar do
baixo crescimento econmico do
Pas. Isso resultado da
qualificao de nossa equipe e de
nossos mtodos e processos e o
mercado tem respondido muito
positivamente a isso. Entendo
tambm que o prprio segmento
continuar apresentando
crescimento expressivo, no
mnimo maior do que a expanso
mdia do mercado de
comunicao.
Yacoff diz encarar com
naturalidade os processos de
contratao de servios de
relaes pblicas pelo mercado,
tanto quando se do por
indicaes quanto por
concorrncia. Em relao a estes,
assinala: Sentimo-nos
confortveis em participar dos
processos onde h briefings bem
estruturados e exigncias
compatveis com a perspectiva de
receita. Infelizmente, tambm
ocorrem concorrncias incipientes
e abusivas. Por meio de nossas
associaes, deveramos
desencadear um processo regular
de educao pela difuso de
boas prticas e estabelecer
limites para os abusos de
solicitaes.
J em relao aos eventos de
2014, Copa do Mundo e eleies,
entende que apenas o evento
esportivo ser benfico para as
agncias. No caso da Edelman

Significa, afirma, estamos
dando suporte a diversos clientes
vinculados ao evento. Alm
disso, integram o nosso portflio
de servios as metodologias de
planejamento e ativao de
Atitude de Marca originria da
Significa e a elas se somam
experincia global da Edelman
em relaes pblicas para
esporte e entretenimento. Isso
nos garante um posicionamento
nico no mercado brasileiro em
relao competio.
Os olhares da agncia para o
universo da administrao pblica
so, digamos assim, pragmticos.
Para Yacoff, a maior parte das
agncias ainda est fora desse
jogo, porque complexo e exige
investimentos e competncias
que no agregam
necessariamente valor a um bom
servio de comunicao:
Devemos continuar objetivando a
simplificao dos processos e a
primazia dos aspectos qualitativos
das propostas.
Ao analisar o ambiente
econmico no Brasil, ele no se
mostra animado: Infelizmente,
vivemos um perodo sombrio na
condio econmica do Pas.
Falta viso estratgica e
qualidade de gesto ao governo,
que mantm o Estado brasileiro
como o principal agente inibidor
do desenvolvimento. Felizmente,
ainda resta espao na economia
de mercado para algum
crescimento. A opinio crtica
tambm se estende questo da
qualificao profissional. Para ele,
o desequilbrio entre o baixo

nvel educacional e a economia
de pleno emprego afeta todos os
segmentos do mercado, e o
nosso no poderia ser diferente.
H tambm um descompasso
entre as transformaes na
comunicao e o currculo das
faculdades que formam seus
profissionais. No s, mas
tambm por isso, investimos
intensa e regularmente no
treinamento de nossos
profissionais.
Sobre a gesto na agncia,
ele se mostra mais confiante:
No posso falar pelo mercado,
mas na Edelman Significa temos
evoludo bastante. Adotamos
padres modernos de
governana, temos uma
verdadeira estrutura matricial,
dispomos de um programa
estruturado de qualidade, que nos
submete a uma avaliao
independente e regular de nossos
clientes, compartilhamos
internamente as informaes e as
decises, elaboramos nosso
planejamento estratgico de
forma participativa, trabalhamos
com a formao de cultura e
constante melhoria do clima
interno, temos processos 360o de
avaliao, fazemos recrutamento
proativo, entre outras iniciativas.
Quanto internacionalizao
do segmento de comunicao
corporativa no Brasil, Yacoff
considera que da mesma forma
que no mercado da publicidade,
as grandes agncias brasileiras
tendero a se incorporar a grupos
de comunicao globais.
Reinventar a
comunicao corporativa
reinventar a
preciso
comunicao corporativa,
afirma Antonio Salvador Silva,

presidente da CDI, agncia que, a
exemplo das lderes, vem
percorrendo trajetria ascendente
nos seus quase 25 anos de
histria, posicionando-se entre as
mais tradicionais do mercado.
Esse olhar reformador pode em
parte ser atribudo a um ano em
que, embora tenha crescido 17%,
foi, nas suas palavras, dos mais
difceis o pior desde 2008 ,

em decorrncia da postergao
ou cancelamento de
investimentos que atingiram, por
bvio, a comunicao. O lado
cheio do copo so as
oportunidades que esse processo
enseja s agncias, em direo s
transformaes. Nunca elas
tiveram que se preocupar tanto
em reconstruir o seu foco de
relevncia perante os clientes, ao
mesmo tempo em que se viram
obrigadas a redesenhar suas

estratgias de mercado e sua
inteligncia de atuao. Sabem
que o cliente quer delas
solues, explicaes, aes,
engajamento, exigindo-lhes
novas habilidades, aptides e
vocaes.
Uma das iniciativas adotadas
pela CDI, para entender melhor
esse radical processo de
transformao, foi a criao de
um grupo de estudos que tem
como objetivo discutir o futuro da
comunicao e as mudanas nos
meios, nos veculos e nos
pblicos: Veja que isso nada tem
a ver com a questo tecnolgica,
assegura, at porque ela
mandatria para todos. Quem no
se atualizar tecnologicamente
estar morto.
Mas se h um mundo terico a
ser desvendado, h outro, vital,
que move a vida das empresas e
da sociedade, o mundo real dos
negcios. E segundo entende
Salvador, tambm este passa por
transformaes e em cinco ou
seis anos, tendo como horizonte
2020, estar em outro patamar,
muito provavelmente comprando
solues diferentes das que hoje
so oferecidas. Creio, diz ele,
que veremos o marketing cada
vez mais forte, liderando
planejamentos, ditando
tendncias, incentivando um
trabalho intensivo de valorizao
das marcas, tendo como eixo
principal o binmio negcios vs.
reputao. nesse caldo de
cultura que as agncias estaro
inseridas. O valor da
comunicao est cada vez mais
na inteligncia e no que ela pode
gerar de negcios, credibilidade e
reputao para o cliente e muito
menos em commodities, como
assessoria de imprensa, que a
cada dia perde valor na cesta de
produtos e servios de uma
agncia.
Nas palavras de Salvador, os
profissionais das agncias sabem
identificar e produzir contedos
de qualidade, mas ao cliente isso
no basta. Ele quer que esses
contedos migrem de forma
contnua para a rea editorial em
espaos nobres. A entra uma
outra atividade que precisamos
Antonio Salvador Silva CDI
reforar no mercado: a
mensurao de resultados. Hoje,
temos na CDI um profissional
especializado em estatstica para
coordenar esse trabalho. So
mais de 40 os itens que entram na
cesta de mensurao para se
chegar ao resultado que
apresentado ao cliente.
Salvador tambm acredita que
cada vez mais os fornecedores
tero de se adaptar cartilha de
seus clientes: Eles vo nos
cobrar, do mesmo modo que ns
os cobramos, e isso legtimo. Se
defendemos abertura
diversidade tnica, racial e sexual
na contratao de seus
colaboradores, temos de tambm
estar abertos a isso. Quem cuida
da imagem alheia tem a
obrigao de cuidar da sua
prpria no fosse por qualquer
outro motivo, no mnimo por
coerncia.
Seu momentneo desencanto
com a economia, que tem levado
empresas, em seus processos de
conteno de custos, a adotarem
a ttica que ele chama de CCC
Corte do Caf e da
Comunicao, em nada muda a
convico de que comunicao
investimento produtivo, com
resultados no curto, mdio e
longo prazos: Claro que acredito
numa reverso de quadro e at
numa possvel exploso de
demanda. o que poderemos
chamar de um bom problema,
tendo em vista que o nosso
sempre foi um setor acostumado
a dar respostas positivas s

demandas de mercado. A nica
coisa que pega voc vir de uma
forte retrao e ter de engatar
uma marcha de velocidade em
pouco tempo. No sei se todos
estaro preparados para isso.
Ns procuramos estar.
Defensor de concorrncias
pelo critrio tcnico, pois
preciso valorizar os talentos, a
expertise e a capacidade da
agncia que esto envolvidos nos
projetos, Salvador v seu desejo
volta e meia esbarrar nas mesas
de compras, que, criadas
exatamente para isso, tm no
critrio econmico um peso
muitas vezes decisivo numa
concorrncia. Nesse sentido, ele
entende que os setores de
compras das grandes empresas
precisam ganhar mais
entendimento da comunicao
corporativa e de seus custos, para
poderem chegar a uma
negociao justa e que no
comprometa a qualidade daquilo
que se est comprando: Quem
est comprando os servios de
comunicao se esquece de que
todo o nosso ativo vai para casa
todo dia.
Com cerca de 80 clientes e
160 colaboradores, a CDI uma
das cobiadas em termos de
aquisio, seja por grupos
estrangeiros ou nacionais. H
anos procurada, mas mantevese independente. Fez at um
movimento contrrio, investindo
em negcios complementares,
para ampliar seu portflio. Foram
vrias as conversas com
empresas americanas e
europeias, mas nada que
resultasse em negcios. E, pelo
que vejo hoje, ser muito mais
fcil negcios entre empresas
locais do que envolvendo
multinacionais. Para ele, o
processo de consolidao e
consequente reduo do nmero
de agncias no mercado
prosseguir, inclusive entre as
pequenas: Creio que tambm
elas vo partir para processos de
fuso, incorporao e parcerias.
Para Salvador, o modelo ideal
de agncia de comunicao exige
amplitude de servios muito maior
do que a que existe hoje no
35
mercado. E esse, na opinio dele,

um diferencial que cativar
cada vez mais os clientes. No
desenho que ele faz, uma
agncia, hoje, alm de relaes
com a mdia, deve oferecer public
relations (PR), public affairs,
marketing, pesquisa,
sustentabilidade e publicidade.
Outra caracterstica que considera
imprescindvel a inteligncia que
a agncia, por sua equipe e
dirigentes, vende ao cliente,
ajudando-o na gerao de novos
negcios, na construo de
36
credibilidade de seus produtos e

marcas e at mesmo no seu
posicionamento no mercado:
Penso que a que est o
grande valor de uma agncia. S
falta encarnarmos o glamour dos
publicitrios, pois os resultados
para os clientes so expressivos,
contemplam um maior nmero de
pblicos, mas falta aquele esprito
de corpo que acaba gerando um
sex apeal que se transfere para os
preos numa velocidade
indescritvel. E isso no uma
crtica, pois resulta do talento dos
profissionais da publicidade. A
culpa nossa.
Outra boa novidade, nesse seu
olhar, a aposta no nascimento
de um novo mercado, integrado
por empresas com faturamento
anual entre R$ 50 e 100 milhes:
Muitas delas comeam a
conhecer melhor a comunicao
corporativa e passam a ser
compradoras desses servios. O
problema que sabem que
precisam, mas no tm noo do
valor. um novo mercado a ser
desbravado.
Sem lugar para profissional estagnado
ode at parecer cruel e

talvez em certa medida seja
a excluso do mercado de
trabalho daquele profissional que
bom no que faz mas no tem
motivao ou capacidade para
evoluir, crescer na atividade, ser
dinmico, ter iniciativa, brilho no
olhar.
No h, certo, uma pessoa
igual a outra, e as capacidades,
habilidades e interesses so to
nicos quanto as digitais do ser
humano. Mas os desafios que o
mundo moderno impe ao mundo
do trabalho, das empresas, no
deixam muita escolha a quem tem
de tomar decises na salvaguarda
de sua sobrevivncia.
Claudia Rondon, presidente
da RP1, agncia que ela fundou
em 2000 e que est presente com
escritrios em So Paulo e
Braslia, tem plena conscincia de
que um dos grandes desafios hoje
de uma agncia de comunicao,
cujo principal ativo so as
pessoas, a descoberta e a
reteno de talentos. O candidato
de que hoje uma empresa como a
RP1 precisa tem que ter
capacidade de adaptao e
anlise do ambiente de
comunicao ela diz,
acrescentando: No se admite
mais o profissional estagnado, que
sempre faz tudo da mesma
forma. O dinamismo do mercado,
segundo seu entendimento, requer
agilidade e criatividade desse
profissional: por isso que
buscamos para a nossa empresa
profissionais com viso e atuao
multidisciplinares e tambm por
isso que investimos intensamente

na rea de treinamento.
Claudia sabe que necessrio
atrair esses talentos e trein-los,
porque em sua maioria eles no
chegam prontos. E como baixa
no setor a troca de empregos
entre as agncias, at pelo
respeito que umas tm pelas
outras, mais vivel contratar
algum sem experincia, mas com
potencial, e treinar. Depois,
obviamente, criar uma poltica de
RH para reter esses profissionais.
Esse cuidado em montar e
manter uma equipe de qualidade
est na base da trajetria de
sucesso da agncia, que registrou
um 2013 com significativos
resultados, como garante Claudia.
A expanso foi de 12% sobre
2012. Ela acrescenta que o
crescimento esteve alinhado com
nossas expectativas e baseado
Claudia Rondon RP1
em dois principais aspectos: foco

no aumento do escopo do
trabalho para a prpria carteira de
clientes com novos produtos e
servios; e a manuteno da taxa
mdia de crescimento dela.
Esperamos em 2014 manter a
nossa mdia de expanso, que
tem se comprovado slida e
frequente.
Agncia 100% nacional,
independente, com uma gesto
profissionalizada, a RP1 desperta
o interesse de grupos de
comunicao interessados em
entrar no Brasil ou aqui expandir
seus negcios. Claudia
acompanha com a ateno os
movimentos que acontecem por
perto e tem certeza de que eles
devem continuar, porque o setor
est ficando mais relevante e
valioso. Ela entende que haver
novos processos e oportunidades
de desenvolvimento de diversas
frentes de trabalho e que sairo
na dianteira as empresas bem
estruturadas operacional,
administrativa e financeiramente.
Sobre o mercado, a presidente
da RP1 cr na expanso do setor,
via sobretudo o aumento da oferta
de produtos e servios (em ritmo
semelhante ao dos ltimos dois
anos que foram bons),e avalia
como mais promissores para
negcios os setores financeiro, de
prestao de servios privados e
varejo. Em relao administrao
pblica, duvida de uma possvel
exploso de mercado, apostando
muito mais num crescimento
gradual, porm apoiado em
inteligncia e estratgia.
37
E o que ela pensa sobre as

transformaes no perfil e no
portflio das agncias? Ns
entendemos que o que se altera
no o core business, mas sim a
comunicao. Trata-se de um
processo dinmico, que requer
agilidade, viso estratgica e
determinao na implementao
de novas frentes, complementares
ao portflio tradicional. No
podemos ser apenas
observadores. O nosso, nesse
caso, um papel de protagonista.
Claudia v com serenidade a
consolidao dos processos de
concorrncia, particularmente por
parte das empresas que tm
38
cultura e tradio em
comunicao, que sabem o valor
da tcnica e no fazem do preo
seu nico parmetro de compra.
Ainda assim, considera vlida a
realizao de um trabalho de
aproximao com os
departamentos de compras de
algumas empresas para melhorar
o grau de informao sobre a
atividade, empresas, produtos e
servios, estrutura e mesmo
qualidade de entrega.
Seria possvel eleger alguma
atividade como carro-chefe, caso,
por exemplo, da assessoria de
imprensa? A comunicao o
carro-chefe, diz ela sem vacilar.
Temos hoje uma atuao muito

mais estratgica, maior
capacidade empresarial, olhamos
muito as oportunidades que se
apresentam no horizonte, e nesse
contexto a assessoria de imprensa
coloca-se como uma de nossas
atividades, ao lado de vrias
outras. Com um detalhe: ela
tambm se transformou. Os
desafios no mais se limitam a um
campo, esto em todas as frentes
de comunicao. Por isso
preciso sair frequentemente da
zona de conforto para oferecer a
melhor combinao de
ferramentas, meios e solues
para o cliente.
Nmero de agncias dobrou nos dez ltimos anos
ifcil saber se o mercado da

cresceu por demanda ou por
oferta, dvida que nos remete ao
axioma Tostines mais
fresquinho porque vende mais ou
vende mais porque mais
fresquinho?. No caso, surgiram
mais agncias porque o mercado
mostrou-se comprador ou o
mercado mostrou-se mais
comprador porque surgiram mais
agncias?
O bolo de faturamento
estimado da rea no nada
desprezvel, coisa de R$ 2
bilhes. E o nmero de agncias,
da que fatura por ano R$ 100 mil
at a que chega aos R$ 170
milhes, de aproximadamente
600, pela apurao deste Anurio.
Por outros levantamentos, pode
ser o dobro, mas esse o nmero
realista depois de seis anos de
pesquisas.
No chega a ser
surpreendente, portanto, que o
nmero de agncias tenha
dobrado nos ltimos dez anos,
conforme lembra Marta Dourado,
presidente da Fundamento, ao
indicar esse como um dos fatores
da alta competitividade dessa
indstria. impressionante, diz
ela, salientando que a
continuidade do crescimento
setorial e, alm de tudo, a disputa
pelos negcios no mais se
limitaro s agncias de
comunicao corporativa:
Crescer vai demandar mais e
mais inteligncia competitiva por

parte das agncias de
comunicao corporativa, pois
passaremos inclusive a competir
com empresas de outros setores
da comunicao.
O ano de 2013, para a
Fundamento, foi marcado por
crescimento na casa de 40% e
pela consolidao de uma
estratgia iniciada em 2012,
conforme relata Marta: Inovamos
ao criar lideranas, verdadeiros
empreendedores, para cada nova
empresa (que inclusive tem seu
prprio business plan), e um
ambiente sinrgico e altamente
motivador, que favorece o
desenvolvimento profissional e de
novos negcios.
E 2014, segundo ela, tem tudo
Marta Dourado Fundamento
para seguir no mesmo ritmo de

crescimento, sobretudo pela
consolidao da deciso
empresarial tomada em 2103: a
criao de uma holding, a
Fundamento Grupo de
Comunicao, e seis empresas
especializadas ligadas a ela,
todas tendo Fundamento no
nome: RP, Anlises, Design,
Digital, Produes e Social.
Nossa ideia no foi dividir
esforos e equipe, mas sim
ganhar foco e especialidade, em
um modelo horizontal de gesto
no qual as empresas colaboram
para criar solues inovadoras
para os clientes.
Embora otimista com os
negcios, Marta no tem o
mesmo sentimento em relao ao
ambiente macroeconmico. Os
dois maiores eventos do ano, a
seu ver, no trazem alento. Em
relao Copa do Mundo, na
viso dela o impacto positivo nos
negcios tem se mostrado menor
do que o antevisto h trs anos; e
quanto ao ambiente poltico,
certamente h um imobilismo e
uma tenso de foras que no
favorecem o mundo empresarial.
E os nmeros previstos de
crescimento de PIB e inflao
para o ano comprovam isso.
Marta lamenta que o Congresso
no consiga pautar as velhas
questes do Pas (reformas
tributria e trabalhista, por
exemplo) e que o Governo
Federal no consiga formular uma
poltica industrial e econmica

que sustente um crescimento
planejado. Acho isso
preocupante no longo prazo.
Crticas parte, a exemplo de
vrias outras agncias a
Fundamento vai fazendo o seu
papel, superando-se ano a ano
em receita, tcnica e motivao. O
mercado, Marta no tem dvida,
vai continuar crescendo e sendo
cada vez mais valorizado, com
uma demanda crescente de
multidisciplinaridade e solues
inovadoras, que atendam a
objetivos de negcios. Mas
tambm crescer a presso nos
preos e para a comprovao de
resultados efetivos. Ou seja,
antevejo um ambiente cheio de
oportunidades mas bastante
competitivo. Ela parte dessa
concluso para afirmar que as
taxas de crescimento podem
recuar para patamares de
mercados mais maduros: 8%, a
mdia mundial do ano passado.
As reas em que mais v
oportunidades de negcios para
os prximos anos so
infraestrutura, servios
corporativos e alguns setores de
tecnologia, consumo,
entretenimento e bem-estar.
Quanto s atividades tpicas das
agncias, os setores que
considera mais importantes para
o foco da reputao corporativa
so os de responsabilidade
social, cultura e, principalmente,
digital.
Marta no se assusta com a
presso dos clientes sobre os
fornecedores, em especial nas
concorrncias, pois, segundo
entende, uma tendncia
irreversvel, como j se v no
resto do mundo. O que a anima
a profissionalizao do processo
de compras, que pode ter um
impacto positivo no longo prazo,
j que h compradores que se
especializaram nos servios de
apoio a marketing e
comunicao. Temos que fazer
um trabalho melhor para explicar
as necessidades de briefing e
feedback das agncias de
comunicao, defende. E
prossegue: A prtica do feedback
aps o resultado de uma
concorrncia comum nos
processos internacionais e isso

ajuda as agncias a compreender
por que no foram escolhidas e
como se aprimorar. Mas aqui as
empresas do respostas
protocolares para as agncias
que no foram escolhidas, o que
muito pouco.
Tambm no faz coro com os
que se queixam das margens,
pois considera que esse
sofrimento traz consigo o mrito
de desafiar a capacidade
administrativa das agncias e, no
outro extremo, de elevar, junto
aos empresrios da rea, a
conscincia de que as boas
prticas de preos mantm a
sade das empresas a mdio e
longo prazos e podem financiar o
seu prprio crescimento.
Mesmo suas consideraes
sobre a questo da qualificao
profissional tm diferenas em
relao ao que pensam outros
empresrios da rea. Ela entende
que o setor, como outros, paga o
preo de dcadas de uma
educao ineficiente e onerado
com a exigncia de uma carga
enorme de capacitao. Em
compensao, considera que
esse investimento pode ser
usado como estratgia de
motivao e at de reteno de
talentos. Outro impacto
interessante, assinala, a
formao de equipes
multidisciplinares para a
elaborao de projetos: na
Fundamento Anlises, por
exemplo, a equipe de
profissionais de comunicao
sentou-se durante meses com os
estatsticos da Fatec de
Indaiatuba para desenvolver um
novo ndice de mensurao de
resultados.
Quando indagada se considera
a atividade de assessoria de
imprensa ainda o carro-chefe do
segmento, diz que ela
certamente ainda representa
uma fatia importante para o setor,
mas com rentabilidade
decrescente: O que acontece a
partir das transformaes da
atividade jornalstica que se
abrem oportunidades para outras
solues, principalmente as do
mundo digital e redes sociais.
Isso tem demandado das
agncias um tipo de inteligncia
especfica para desenvolver novas
metodologias e servios. O
resultado um certo
rejuvenescimento no ambiente
das agncias, que se torna mais
gil e inovador.
Internacionalmente, nossas
agncias estariam bem? Sim, na
viso de Marta Dourado, como ela
prpria analisa: As agncias
mdias e grandes no Brasil tm,
sim, padro internacional, embora
l fora algumas estejam mais
avanadas em metodologias e no
desenvolvimento de ferramentas
que sistematizam os processos.
Mas o nvel da nossa entrega
perfeitamente comparvel ao do
exterior. O grupo Fundamento
sempre teve atuao internacional,
por meio de parcerias de muitos
anos. Eu mesma sou scia de
uma empresa internacional, a
Bairds, com presena em todos
os continentes. Isso facilita o
intercmbio do nosso escritrio
com outros pases. Marta
considera que o Brasil e a
Amrica Latina so mercados de
grande interesse e, apesar de
alguns movimentos terem sido
suspensos ou adiados devido
crise internacional, acho que vo
ser retomados nos prximos
anos.
Assessoria de imprensa
ainda o carro-chefe
expanso e a sofisticao do
mercado atendido pelas
agncias de comunicao
permitiram que muitas delas
passassem a ostentar nos
respectivos portflios uma srie de
novos servios, incluindo alguns
produtos prprios, como anlises
setoriais, pesquisas etc. Mas ao se

olhar qual a fonte que mais gera
receita para as empresas,
inegavelmente a assessoria de
imprensa ou, como preferem
alguns, relaes com a mdia.
Disso testemunha Anglica
Consiglio, presidente da Planin,
39
40
41
42
agncia que caminha para seu 21

ano de existncia com escritrios
em So Paulo e Rio de Janeiro. Ela
confirma que a assessoria de
imprensa ainda o carro-chefe da
Planin, mas ressalva ser esse um
servio que evoluiu muito em
relao h 20 anos e demandado
com trabalhos complementares de
comunicao dirigida, internet e
mdia social. Segundo sua anlise,
a comunicao corporativa tem
mudado de forma significativa,
assim como a imprensa: Hoje, a
maioria das mdias aposta em
portais e em verses online, que
permitem interao e comentrios
de leitores, alm de
compartilhamentos. Mais de 1,5
milho de contedos so
compartilhados diariamente nas
redes. uma movimentao que
gera oportunidades de expandir a
oferta de seus servios de gerao
de contedos digitais.
A diversificao de portflio
comeou na Planin em 2005, a
partir de um movimento que sua
presidente identificou nos Estados
Unidos: Nossa deciso foi criar
dentro da agncia cinco unidades
Corporate, Online, Social Media,
Reports e +Classe C e com elas
oferecer solues completas nas
mais diferentes atividades da
comunicao corporativa. E
nossa meta continuar ampliando o
leque de produtos, principalmente
integrando tecnologia s atuais
solues. Afinal, a tecnologia j
alterou radicalmente as nossas
vidas e vai mudar ainda mais nos
prximos anos. Acreditamos que
os servios de comunicao devem
acompanhar esse movimento, sem
perder a sua essncia e a sua
diferenciao.
Sem nada a reclamar de 2013,
que foi timo para a Planin, apesar
do pessimismo em que o setor se
encontrava, Anglica lembra que a
agncia conquistou importantes
contas, expandiu-se
internacionalmente e alcanou um
Ebitda acima da mdia do
mercado, tudo isso como resultado
de um plano de negcios traado
h dois anos e cumprido
rigorosamente. Com gesto
profissionalizada, estratgias
ousadas, metas ambiciosas, equipe
compromissada e metodologia
Anglica Consiglio Planin
focada em resultados, a agncia

quer continuar sua trajetria de
crescimento sem abrir mo dos
valores e princpios de
sustentabilidade que a regem
interna e externamente, como diz
Anglica. E, se depender dos
resultados do incio de 2014, isso
estar garantido, pois, segundo ela,
o ano comeou acelerado, com
novas contas e aumento de
projetos internacionais.
Anglica integra o grupo de
empresrios que aposta que o
setor continuar crescendo na casa
dos dois dgitos e alicera sua
opinio citando, de um lado, a
capacidade das agncias de
ampliarem seus escopos de
atendimento, com novos servios e
solues, e, de outro, a demanda
dos clientes por um atendimento
mais amplo, complexo e
estratgico: No nosso caso,
queremos crescer mantendo e, se
possvel, ampliando a rentabilidade.
E tambm est nos planos a
expanso do portflio de servios e
de novos produtos, a intensificao
da oferta na rea digital, incluindo
mdia social, e o apoio
comunicao qualificada de nossos
clientes com seus stakeholders.
Uma das apostas da agncia, alis,
como revelou, o setor de
servios, que vive uma nova era,
com consumidores mais
conscientes e fiscalizadores e, por
isso, necessita mais do que nunca
do apoio da comunicao.
Ao mesmo tempo em que v as
licitaes na rea pblica se
multiplicarem e crescer o nmero

de agncias interessadas nos
contratos dessa rea, a Planin se
prepara para entrar no jogo,
conforme adianta sua lder: Temos
projetos com governos de outros
pases e vamos aproveitar essa
experincia para estreitar o
relacionamento comercial com
governos no Brasil, tanto nos nveis
nacional e estadual como no
municipal, assegura, destacando
que a empresa s no est
disposta a participar de processos
que no sejam sustentveis, da
condenar a concorrncia
predatria, que vai na contramo
do amadurecimento do mercado.
O mercado cliente, segundo ela,
opta cada vez mais por contratar os
servios de comunicao por meio
de concorrncias, mas o trabalho
das agncias tambm
determinante para a relevncia da
marca no mercado. Ela relata que,
felizmente, no caso da Planin,
maior o fluxo de telefonemas que
recebemos do que o que fazemos,
o que mostra que a velha e boa
indicao ainda tem muita fora no
mercado, inclusive nos convites
para participar de licitaes.
s crticas recorrentes
carncia de profissionais mais
qualificados para as mltiplas
necessidades das agncias, a
presidente da Planin reage
afirmando que o problema tanto
das pessoas quanto das prprias
agncias: O mercado est repleto
de cursos e hoje em dia, com a
internet, h muita facilidade para
acesso ao conhecimento. Eu
prpria, na agncia, destaco todos
os dias para a minha equipe a
importncia da educao
permanente.
Anglica defende maior
proximidade da comunicao
corporativa com a publicidade,
tendo em vista sobretudo a melhor
estruturao desta. Na opinio
dela, a nossa atividade ainda fica
em desvantagem no budget total
destinado a aes de marketing e
de comunicao. Mas inegvel a
evoluo e o papel mais estratgico
que desempenhamos dentro das
organizaes, onde as aes
inteligentes, diferenciadas e bem
planejadas fazem a diferena,
assim como a inovao.
Do ponto de vista internacional,

o Brasil tambm evolui e constri
pontes com outros pases, outras
organizaes, outras marcas. A
atuao global se dissemina
tambm no mercado brasileiro.
Anglica tem acompanhado isso
de perto praticamente desde a
fundao da Planin, quando deu os
primeiros passos na rea

internacional, culminando com a
entrada no Worldcom Public
Relations Group, entidade que
rene agncias independentes de
vrias partes do mundo: Fui a
primeira profissional no americana
a integrar o conselho da entidade,
sendo responsvel por atividades
no s na Amrica Latina, mas

principalmente nos Estados Unidos
e Canad. Segundo ela, essa
experincia permitiu Planin
aumentar em 40% seus negcios
com empresas de outros pases
nos ltimos dois anos. E acredito
que o volume ser ainda maior nos
prximos.
Transversalidade do digital essencial
Textual, agncia fundada em

1995 no Rio de Janeiro e hoje
tambm com forte presena em
So Paulo, onde tem escritrio,
ser penta em 2014. Pela quinta
vez consecutiva participa
ativamente da Copa do Mundo,
para clientes como Coca-Cola
Brasil, Ita, Globo Marcas e
Claudia Leitte, todos com
envolvimento direto na
competio. E no para ela um
feito indito no campo esportivo,
posto que tambm j penta nos
Jogos Olmpicos, devendo partir,
em 2016, para sua sexta
participao consecutiva, com
motivao ainda maior por ter o
Rio de Janeiro como sede.
Adryana Almeida, que divide
com a irm Carina Almeida o
comando da Textual, aponta o
planejamento estratgico da
agncia como essencial para as
conquistas e resultados dos
ltimos anos: Crescemos 18% em
2013 e comeamos 2014 em ritmo
acelerado. Um feito, ao
considerarmos o cenrio
econmico do Pas. Esse
desempenho reafirma uma
trajetria de crescimento forte,
continuado e consistente, que
estamos registrando nos ltimos
cinco anos. Razes para esse
desempenho: Renovamos o
nosso planejamento estratgico
at 2016, o que nos vem dando
clareza nos focos de maior
investimento, orientado pela
crescente transversalidade da
comunicao digital em todos os
servios desenvolvidos; e
registramos um forte crescimento
do escritrio de So Paulo e dos
servios prestados no Brasil para
organizaes internacionais vindas
por meio de nossas parceiras
operacionais no exterior.
A agncia espera prosseguir
nessa trajetria, embora saiba que

os desafios sero cada vez
maiores, especialmente num ano
de tantas variveis nos campos
poltico e econmico. Nossa
aposta, revela Adryana, e
sempre foi a entrega customizada,
uma de nossas marcas
registradas. Num cenrio voltil
como o que enfrentamos, a
agncia tem que ser efetivamente
parceira do cliente na leitura gil e
precisa dos acontecimentos e dos
potenciais impactos em sua
atividade, imagem e reputao, e
apresentar solues nicas, sob
medida. Essa uma grande fora
das agncias.
Adryana considera que o setor
tem evoludo, inclusive na gesto
das agncias. Na Textual,
conforme enfatiza, j esto no
segundo ciclo de planejamento
estratgico, iniciado em 2007, com
as scias na linha de frente:
que o nosso setor tem uma
caracterstica de manter os sciosfundadores muito prximos da
entrega. Mas isso no pode ser
confundido com uma gesto
Adryana Almeida Textual
pouco profissional. Ao contrrio,

uma gesto bem feita permite que
voc tenha tempo e energia para
se manter conectado na sua
atividade-fim.
Vo muito alm das questes
internas as atenes de quem
abraou essa atividade. A
revoluo digital est entre os
temas que mais mexem com todas
as expertises, inteligncias,
estratgias... Tome-se por base o
impacto que a transversalidade do
mundo digital provoca em todos
os campos da comunicao e do
comportamento humano,
exemplifica Adryana. por isso
que cabe cada vez menos no
mercado a agncia de uma nota
s, pois o nosso carro-chefe e
continuar sendo a comunicao
integrada com foco na reputao
dos clientes.
Ela pondera que no cenrio em
que vivemos no mais possvel
desenvolver aes para um
pblico especfico sem levar em
conta, por exemplo, potenciais
impactos em mdias sociais e em
outros pblicos estratgicos:
Ainda que contratualmente um
cliente escolha a agncia para
atender a um determinado pblico,
como a imprensa, nosso olhar tem
que ser amplo, multifacetado, para
que as estratgias sejam
realmente efetivas. A imprensa
tambm se pauta pelo que fala o
pblico nas mdias sociais; os
cidados, especialmente os
jovens, consomem e compartilham
freneticamente, no ambiente
digital, informao e notcia
produzidas por eles mesmos ou
pelos veculos de comunicao.
Ou seja, no existem mais
fronteiras to definidas. As nossas
solues precisam incorporar essa
realidade para no serem mopes,
especialmente em situaes de
43
44
crise. Os produtos novos que

desenvolvemos so justamente
para dar robustez a uma atuao
mais eficaz nesse cenrio to
multifacetado. E a a
transversalidade do digital
essencial.
No h como olhar as
transformaes em curso no
mbito da tecnologia, do
comportamento humano e da
disseminao de contedos sem
pensar numa comunicao cada
vez mais refinada, apoiada em
dilogo e em novas formas de
relacionamento. E sabe o que
isso representa para a nossa
atividade?, indaga Adryana, para
em seguida responder: Mais
oportunidades de trabalho para a
comunicao corporativa!.
por isso, segundo ela, que
todos os grandes projetos de
energia e infraestrutura trazem
demandas e entregas de
comunicao crescentes. Alm
disso, detalha, as marcas B2C
que esto se diferenciando so
justamente aquelas que buscam
novas formas de relacionamento e
comunicao, o que tambm
representa oportunidades para
quem souber atender a essa
demanda.
Com foco de negcios na
iniciativa privada, a Textual, no
caso da administrao pblica,
tem priorizado uma atuao forte e
consistente junto s empresas
estatais. Entendemos que h
excelentes oportunidades nesse
segmento, acentua.
Concorrncias. Ponto sempre
nevrlgico e polmico, no h
agncia que no tenha uma
histria que seja para mostrar
certos desajustes no mercado.
Irritam, muitas vezes atrapalham,
mas o fato que num setor onde
se vidraa e estilingue ao mesmo
tempo todos tratam de levantar,
sacudir a poeira e dar a volta por
cima, como escreveu o saudoso
compositor paulista Paulo
Vanzolini, numa cano histrica.
A questo de preos a que
mais pega. Mas no s. Adryana
lembra de um caso que
testemunhou, envolvendo uma
concorrncia na qual a Textual
participou. Suas palavras: Nosso
advogado, certa vez,
acompanhando a abertura de
envelopes na primeira fase de uma
concorrncia, se disse perplexo
com a voracidade com que
algumas agncias buscavam pelo
em ovo na documentao das
concorrentes para tentar eliminlas, chegando at a tumultuar o
processo da concorrncia.
Fundamentais para o avano
do mercado, as concorrncias no
segmento das agncias so uma
realidade cada vez maior. Mas que
problemas trazem para quem
delas participa? Na opinio de
Adryana, a forma de conduo
desses processos precisa ser
aprimorada em nome at do
investimento do cliente. A comear
pela necessidade de maior clareza
do briefing, do que a empresa est
buscando e dos critrios que
nortearo a escolha. Esse o
ponto de partida de um processo
que j um relacionamento e que
vai se tornar mais duradouro com

a agncia que vencer. Na outra
ponta, no final do processo, muitas
vezes a empresa no informa os
motivos pelos quais fez a sua
escolha e sequer a agncia
selecionada; tampouco d retorno
aos participantes sobre a proposta
que apresentaram. Perde-se, a,
uma oportunidade de
conhecimento mtuo e at de
ajuste das expectativas.
Ruins so as oscilaes
econmicas, pois que influenciam
o ritmo dos negcios. Como diz a
scia da Textual, quando a
economia arrefece, as empresas
tendem a reduzir os investimentos.
No abrem mo do contrato,
felizmente, mas em muitos casos
adiam a execuo de outros
servios. Todos perdem, ns e
eles, que acabam reduzindo
frentes de dilogo e
relacionamento.
Crescendo com
padro internacional
esde que criou, em 2001, a

Imagem Corporativa, Ciro
Dias Reis, seu presidente desde
ento, colocou como preceitos da
agncia crescer, estar entre as
mais relevantes do mercado,
atuar de forma estratgica e com
inteligncia e se internacionalizar.
O caminho projetado tem sido
percorrido e agora em 2014 o
passo internacional deve acelerarse diante das vrias iniciativas e
Ciro Dias Reis Imagem Corporativa
parcerias da agncia no exterior.

Uma foi trazer para o Brasil no
incio do ano a plataforma
Mynewsdesk, uma sala de
imprensa que integra num mesmo
ambiente digital todo o contedo
de imprensa e mdias sociais de
uma organizao, alm dos
respectivos canais de divulgao
e relacionamento. O objetivo ter
maior interao com os vrios
pblicos de interesse, em
especial os influenciadores para
marcas e empresas. Presente em
vrios pases, com leiaute
customizado para os respectivos
idiomas, a Mynewsdesk j tem
verso em portugus e a Imagem,
com sede em So Paulo e
escritrios no Rio de Janeiro e
Braslia, garante atendimento
nacional para o produto.
H anos, a Imagem a nica
brasileira filiada Proi Public
Relations Organisation
International, rede fundada na
Europa em 1970 e que rene
agncias independentes de mais
de 50 pases e 100 cidades, nos
cinco continentes. Ciro integra o
board da entidade, como um dos
lderes da Amrica Latina: Temos
45
46
pelo menos dois encontros

anuais, em pases diferentes, para
falar da atividade, das tendncias,
dos negcios, num mergulho que
nos permite avanos importantes
nos vrios mercados em que
estamos presentes. A rede
tambm nos permite fazer
intercmbio entre as equipes, de
modo que sempre temos aqui, na
Imagem, profissionais de outros
pases, e nossos, no exterior.
um investimento que se paga e
que motiva muito os
colaboradores. No nosso caso, a
escolha feita pela diretoria
levando em considerao o
potencial do profissional, sua
dedicao e interesse em se
aprimorar na profisso.
Ainda nesse foco internacional,
a Imagem lanou em 2009 o
Boletim Brasil, newsletter
trimestral j na 20 edio, para
analisar a percepo sobre o
Brasil no exterior. Ele analisa 15
veculos estrangeiros, entre eles
China Daily (China), El Pas
(Espanha), Financial Times e The
Economist (Reino Unido), The
New York Times e Wall Street
Journal (Estados Unidos).
Em termos de crescimento, a
agncia tambm se diz satisfeita
com os resultados de 2013 e
otimista em relao a 2014.
Crescemos pouco mais de 10%
no ano passado e neste a nossa
meta de crescer 20%, afirma
Ciro. Mas no um crescimento,
segundo comenta de forma bemhumorada, cado do cu: fruto
de muito trabalho, de muita
dedicao ressalta, citando as
lies que leu no livro A bola no
entra por acaso, do espanhol
Ferran Soriano, presidente do
Barcelona. E exatamente esse
o ponto. O gol apenas o
resultado de um trabalho de base
que envolve planejamento,
investimento, treinamento,
dedicao, disciplina, ousadia e
criatividade. Quando os jogadores
vo a campo, o fazem tendo na
retaguarda toda uma estrutura
que lhes permite entrar e jogar um
futebol de alto nvel. Assim
tambm numa empresa. Nossos
gols no so fruto do acaso, mas
do conjunto de aes planejadas
e realizadas.
Nesse conjunto de aes, um

dos projetos abraados pela
Imagem o PIC Programa
Interno de Capacitao, que
busca permanente aprimoramento
da equipe, a partir de cursos,
palestras e intercmbios como os
realizados no mbito da Proi.
Na Imagem Corporativa,
segundo seu presidente, os
funcionrios so registrados em
carteira, todos contratados pelo
regime da CLT (Consolidao das
Leis do Trabalho). H agncias
que adotam outros regimes de
contratao, sobretudo o de PJ
Pessoa Jurdica, em que a carteira
assinada trocada pela emisso
de notas fiscais. O que difere uma
da outra, questes legais parte,
o custo que representa para as
empresas, pois quem contrata
pela CLT sofre maior impacto dos
encargos sociais. Num setor em
que a mo de obra intensiva e o
principal insumo, a coexistncia
dos dois sistemas, segundo Ciro,
sem dvida prejudica a
competitividade de quem contrata

pela CLT.
Mas ele acredita que, afora
essa questo do regime de
contratao, hoje a questo
salarial est bem encaminhada no
segmento das agncias. Diz ele:
Pelo que tenho visto, os salrios
na nossa rea j cresceram o que
tinham de crescer e agora se
estabilizaram. Mas o mais importante
a considerar que no podemos
ver salrios como despesas e sim
como investimentos. Quanto
melhor uma equipe for
remunerada, mais motivada e
produtiva ser. E isso nos
permitir conquistar bons clientes
e timos negcios.
Ex-presidente da Abracom,
Ciro, embora na entidade tenha
liderado movimentos para abrir o
mercado na administrao
pblica, no repete esse caminho
na Imagem: Optamos por focar
nossa atuao na iniciativa
privada e cremos que h muito
ainda a avanar nesse campo.
Regras claras quadruplicaro

oportunidades
ma das nove agncias

brasileiras com escritrios em
So Paulo, Rio de Janeiro e
Braslia, o Grupo Mquina PR,
dirigido desde a fundao, em
1995, por Maristela Mafei,
encerrou 2013 com um
crescimento de 10,5%, o que a
levou ao patamar de R$ 64,3
Maristela Mafei Grupo Mquina PR
milhes, contra os R$ 58,2

milhes de 2012. Foi um
desempenho, como diz Maristela,
dentro do previsto e acima da
inflao. E seria at satisfatrio
no fossem as margens, que
minguaram, segundo ela, por
inmeros fatores, mas sobretudo
pela concorrncia agressiva de
preos.
Se a questo das margens
afeta a todos, indistintamente,
uma sada pode ser, na medida
do possvel, maior rigor na
participao de concorrncias ou
seleo de prospects. E nisso
que Maristela diz apostar:
Estamos fugindo cada vez mais
das situaes onde vale o menor
preo, pois sabemos que os
padres de qualidade e
atendimento sero seriamente
prejudicados. E isso no d para
aceitar. ruim para todos e para a
prpria reputao de nosso
setor.
A realidade, segundo ela,
que a prtica predatria de preos
proliferou-se por todo o setor, j
no se concentrando apenas nas

pequenas; basta ver as agncias
que tomam posies comprando
mercado, como se diz no jargo
popular. Falta coeso e
amadurecimento em grande parte
da cadeia produtiva e a
consequncia inevitvel a
deteriorao dos negcios,
salienta.
Tais problemas no tm
impedido a agncia de prosseguir
em sua trajetria de crescimento,
como mostram os nmeros
desse incio de 2014, que,
segundo ela, superaram
ligeiramente as metas e sero
ainda mais impactados
positivamente pela Copa do
Mundo. Os negcios gerados
pela competio esto levando o
Grupo Mquina a ampliar
algumas de suas reas de
atuao, alm de abrirem novas
oportunidades de negcios,
principalmente em comunicao
digital, anlises e mtricas e na
MSports especializada em
competies esportivas.
A rigor, embora mltiplos, os
problemas apontados pelas
agncias no tm impedido que
essa indstria cresa, inclusive no
perodo da crise de 2008/2009,
para surpresa de todos, ainda
que em 2013 a Pesquisa Mega
Brasil tenha apontado uma
estagnao.
Agora h um problema que
persiste e que, este sim, quando
for solucionado, poder
representar diferena relevante
para o mercado: a questo
regulatria, pela qual a Abracom
vem trabalhando intensamente na
esfera federal, mas que ainda no
tem uma soluo vista. O que
se deseja uma legislao
especfica para a rea de
comunicao corporativa, com
regras claras e democrticas de
participao, a exemplo da que
existe para a publicidade e
propaganda. Quando isso
acontecer, segundo Maristela, o
mercado vai quadruplicar de
tamanho, tantas sero as
oportunidades Brasil afora. No
tenho a menor dvida disso, h
uma demanda reprimida muito
grande por parte da rea pblica
em todas as esferas; falta
destravar a burocracia e criar

normas claras para o nosso
segmento.
So inmeros os contratos em
vigor para servios de
comunicao corporativa, nas
mais diferentes esferas. Mas eles
esto concentrados em poucas
agncias. E vrios no contratam
por tcnica e preo, mas apenas
por preo, sempre o mais baixo, o
que, segundo Maristela,
representa um risco para todo o
setor. Acredito faltar maturidade
para olharmos o cliente governo
com a ateno e o profissionalismo
que merece, declara,
ressalvando que v luz no fim do
tnel, pois tanto a Secom da
Presidncia da Repblica quanto
a Abracom esto empenhadas em
estabelecer procedimentos nas
licitaes que democratizem a
participao das empresas,
inclusive de novos participantes; e
que garantam condies de
entrega com uma qualidade
condizente. Nesse sentido, estou
muito otimista.
Para entender melhor: antes
da nova lei de licitaes de
publicidade e propaganda, as
contrataes de agncias de
comunicao eram feitas sem
concorrncia e com os chamados
contratos guarda-chuva. Depois
da sano da lei, essa prtica
ficou proibida e as instituies
pblicas passaram a ser
obrigadas a fazer licitaes
especficas para a compra de
servios de assessoria de
imprensa e eventos. Foi uma
pequena mudana e um passo
importante para as agncias de
comunicao, que passaram a ser
chamadas para participar de
inmeros processos. Agora, para
um novo e relevante salto, faz-se
necessria uma legislao
especfica para essa rea,
obrigando a administrao
pblica, no caso de compra de
servios desse segmento, a fazer
licitaes especficas, com regras
claras.
Como a presidente do Grupo
Mquina PR enxerga o futuro
dessa atividade?
Ela diz apostar em maior
consolidao do setor em duas
vertentes: mais sinergia e fuses
com as grandes agncias de

publicidade, por um lado, e, por
outro, em nichos de consultoria,
nos quais se poder optar por
menor nmero de clientes e maior
especializao, em setores que
aceitaro pagar mais pela
expertise da agncia. Creio que a
classe mdia das agncias tende
a encontrar mais dificuldades,
pois acabou a poca de se
aceitarem clientes de todos os
portes e segmentos. Nossa
indstria passa por um momento
de definio e para sobreviver as
agncias tero de se especializar
ou se tornar grandes.
Dentro do setor privado, as
apostas do Grupo Mquina PR,
em termos de expanso do
mercado, apontam para setores
ligados expanso da
infraestrutura, como portos,
aeroportos, ferrovias e energia.
Maristela tambm acredita muito
em um bom fluxo de negcios
para pblicos B2B, por
demandarem produtos e servios
como relatrios, hotsites,
apresentaes visuais, webseries,
videofilmes, videos: H uma
customizao incalculvel e saber
onde est e como atender a essa
demanda o maior desafio hoje
para as agncias especializadas
na rea corporativa, como a
nossa.
Falar nesses setores ou
nesses servios sem mencionar a
internacionalizao das agncias
impossvel, sobretudo por tudo
a que esse mercado assistiu nos
ltimos anos. Na viso de
Maristela, esse um processo
que tende a se acelerar, mas,
segundo ela, as chances de
internacionalizao na rea de
PR, ao contrrio do que ocorreu
no segmento de agncias de
publicidade, viro mais dos
grandes grupos internos que
esto se consolidando e se
preparando para isso casos do
Grupo ABC e do pool de agncias
liderado pela MZ do que das
grandes multinacionais, como era
a expectativa anterior. As
multinacionais, diz ela, tm
expertise e qualificao incrveis e
enxergam no Brasil um mercado
excepcional para a expanso dos
negcios. Mas ainda tm muitas
47
dificuldades em se adaptar
realidade brasileira e ao perfil de
atuao de nossas empresas.
Mas noto que esto buscando um
modo de vir ao nosso mercado;
apesar do rigor com que

conduzem os negcios, em
obedincia s regras
estabelecidas, querem encontrar
caminhos para aqui se instalar.
No existe mais
atividade pura de RP
48
m dos movimentos mais

surpreendentes do mercado
da comunicao corporativa em
2013 foi a constituio do Grupo
Attitude, reunindo, de um lado, as
operaes da Attitude Global,
dona, entre outras, das marcas
MZ Consult e MVL, e, de outro, os
negcios do Grupo Maxpress
(Maxpress, Boxnet e Todo
Ouvidos) e LVBA. Semanas
depois, foi a vez da Cristina
Panella Planejamento e Pesquisa
integrar-se ao negcio.
A histria comea em 2010,
quando a MZ, de Rodolfo
Zabisky, agncia especializada
no segmento de relaes com
investidores, vendeu, por R$ 15
milhes, 32% de seu capital ao
fundo JB Venture, da Jardim
Botnico Investimentos. O plano,
desde o princpio, era expandir as
fronteiras geogrficas da
organizao, com a constituio
de filiais em outros pases,
sempre no campo de RI, e
tambm as fronteiras de atuao,
estendendo seus negcios em
especial nas reas de
comunicao corporativa e
branding.
Rodolfo Zabisky Grupo Attitude
No final de 2011, consolidada

a primeira etapa da expanso
com as filiais estrangeiras, a MZ
uniu-se MVL, de Mauro Lopes,
constituindo a Attitude Global,
fortalecendo sua presena na
comunicao corporativa, onde j
atuava com um pequeno ncleo,
batizado de Bric Comunicao
Corporativa, que foi incorporado
pelo novo parceiro. Com R$ 60
milhes de faturamento (em
2011), a nova organizao
ostentava em seu portflio 580
clientes de 11 pases.
Dois anos depois, no final de
2013, a Attitude Global deu novo
passo na direo de montar uma
grande confederao de
empreendedores que ir catalisar
e liderar a consolidao do
negcio de comunicao
corporativa, relaes com
investidores e governana em
mbito mundial, como diz
Rodolfo. Fundiu suas operaes
com o Grupo Maxpress, dono das
empresas Maxpress, Boxnet e
Todo Ouvidos, e com a LVBA,
constituindo o Grupo Attitude,
cujas empresas, em conjunto,
faturaram, em 2013, R$ 85
milhes. Para 2014, as estimativas
so de atingir os trs dgitos,
chegando aos R$ 100 milhes.
Tendo como CEO Rodolfo
Zabisky e como presidente do
Conselho de Administrao Decio
Paes Manso, o Grupo Attitude
entregou a Mauro Lopes o
comando de sua operao de PR,
englobando as atividades das
marcas MVL e LVBA. Cristina
Panella, que chegou semanas
depois do anncio da fuso,
assumiu a Diretoria Executiva de
Inovao, Marketing e Qualidade.
No campo que mais interessa
a esse Anurio, o da
comunicao corporativa com
foco nas relaes pblicas, o
Grupo Attitude rene duas das
Mauro Lopes Grupo Attitude
mais tradicionais marcas do

mercado, a LVBA, fundada em
1976 por Valentim Lorenzetti e
que desde a sua morte passou a
ser dirigida pela filha Gisele
Lorenzetti e por Flvio Valsani, e
a MVL, fundada em 1991 por
Mauro Lopes, agora tambm CEO
do ncleo Attitude PR, que
congrega as duas marcas.
Essa trajetria de quatro anos
do Grupo Attitude uma clara
demonstrao dos processos
disruptivos e inovadores que
chegam ao universo da
comunicao corporativa. O foco
o pleno atendimento do cliente,
em operaes verticais,
horizontais e transversais, como
o exemplo do Grupo Attitude, que
rene expertise em vrias reas e
sinergia de negcios para levar s
organizaes uma cesta de
solues de comunicao.
, de certo modo, a
constituio do prprio Grupo
Attitude que leva Mauro a afirmar
de forma at lacnica que no
existe mais atividade pura de RP,
quando indagado sobre a
expanso das fronteiras de
atuao das agncias de
comunicao. O mundo e o
mercado mudaram e as empresas
tm que se adaptar ao novo. Ao
analisar o futuro da atividade, ele
diz acreditar num cenrio de
mudana radical nos paradigmas,
com demanda por solues
inovadoras no uso de tecnologia.
E que isso vir com maior
consolidao da atividade.
49
50
Mauro mostra no se iludir

com os avanos registrados
nesses ltimos dez, 15 anos,
pelas agncias de comunicao.
Pragmtico, diz: Foram
importantes, sem dvida. E
inegvel que a atividade de
consultoria e a prestao de
servios cada vez mais
sofisticados foram marcas desse
perodo. A questo se daremos
conta dos novos desafios. Esse
passado recente no cria
garantias para o futuro. Tambm
se mostra objetivo ao falar da
expanso das atividades das
agncias: Se o Pas continuar
crescendo, teremos oportunidades
em todos os setores da atividade
econmica. Mas, como setor, s
continuaremos crescendo se
dermos respostas s novas
demandas do mercado.
Estilingue e vidraa ao mesmo
tempo, as agncias criticam e
protagonizam o que chamam de
concorrncia predatria. Dez a
cada dez empresrios maldizem
essa prtica, mas no ser de se
admirar se os mesmos dez, em
determinadas situaes, fizerem o
mesmo, seja l por qual razo
(evitar a entrada de um
concorrente, conquistar uma
marca forte para o portflio, fazer
caixa etc.). O fato que essa
parece uma situao insolvel e
talvez a explicao esteja na
prpria concluso do CEO da
Attitude PR: O mercado
desigual.
Mas a angstia das empresas
nos campos de preos e
negociaes no se encerra
nesse tema, estende-se tambm
para a chamada mesa de
compras, personagem que
parece desejar sempre achatar
ainda mais o j comprimido fee
das agncias. De fato, segundo
Mauro, o surgimento das reas de
compras alterou substancialmente
o modelo de negociaes desse
mercado. Para pior. Ele diz que
em muitos casos essa
interveno provoca retrocessos e
engrossamentos tcnicos que
prejudicam os prprios
contratantes, j que as agncias,
podendo oferecer mais,
oferecem menos pelas limitaes
dos processos e por uma viso
distorcida que leva em

considerao apenas a dimenso
monetria, do preo.
Outro tema recorrente para as
agncias de comunicao a
qualificao profissional. Como o
mercado, nessa rea, tem
crescido mais do que a oferta de
mo de obra qualificada, e como
no h na maioria das
universidades formao
especfica para essa atividade e
poucos cursos de especializao,
as agncias acostumaram-se a
formar em casa seus prprios
profissionais. Hoje o mercado
comea a constatar a existncia
de um certo turnover entre as
agncias, fruto da desigualdade
entre oferta e procura. Para Mauro
Lopes, todo mercado em forte
transio, como o nosso caso,
tem que encarar o desafio da
reinveno de seus lderes e
profissionais. o tema sobre o
qual mais nos interrogamos hoje.
Na gesto, desafio que
tambm tem mobilizado os
empresrios da comunicao
corporativa, os avanos so
inegveis, conforme ele mesmo
atesta: A assimetria uma
caracterstica do setor. Mas creio
que a questo da gesto tem tido

boas respostas, sobretudo nas
agncias maiores.
O ano de 2013 para a Attitude
PR foi desafiador, face a reverso
de expectativas, que minou as
previses at ento animadoras.
Mas, como nos preparamos para
esse cenrio, posso dizer que no
final foi um ano bom, assegura.
O desequilbrio maior deu-se no
ltimo trimestre, com a
postergao de inmeros
projetos. Em compensao, o
primeiro trimestre de 2014
comeou forte, provavelmente por
causa da conteno do final de
2013 e da expectativa do impacto
da Copa do Mundo. Esperamos
crescer e ter um ano de margens
bastante saudveis.
E como estaramos em termos
de qualificao, na comparao
com o mercado externo? Para ele,
o Brasil tem agncias de ponta,
mas h mercados mais dinmicos
do que o nosso e eles tm
instigado as agncias a buscar
novas solues. Nesse sentido,
h muito o que aprender e o
intercmbio se mostrar sempre
fundamental, pela possibilidade
de negcios em nova escala.
Estamos no pice
do profissionalismo
estou otimista. Acho que

E utemos
feito as apostas certas.
Aps crescer cerca de 20% em
2013, comeamos 2014 com as
Beth Garcia Approach
equipes reestruturadas nas reas

de digital, branding, design e
diagnstico. Nosso investimento
est na qualificao da equipe,
refinamento da entrega do
contedo em diferentes
plataformas e viso
multidisciplinar. Isso tudo, mais o
planejamento, tem sido a base
desse nosso desempenho. As
palavras so de Beth Garcia,
scia diretora da Approach,
agncia que tem escritrios no Rio
de Janeiro, So Paulo e Braslia e
135 funcionrios.
Esse otimismo que ela
demonstra com o prprio negcio
tambm estende para o setor, que
considera num bom estgio de
amadurecimento e capacidade
empresarial: Fico muito feliz com
o posicionamento da maioria das
agncias e do mercado em geral,
estamos no pice desse
profissionalismo. Meu nico

receio a partir de agora
entrarmos numa onda predatria,
como ocorreu entre as agncias
de publicidade. Precisamos ser
cuidadosos e ticos para evitar
esse caminho degradante.
Ao olhar um pouquinho mais
frente, considera que haver
maior fortalecimento do setor,
possivelmente pela chegada de
investimentos de grandes grupos
de comunicao de fora e o
prprio avano dos grupos locais.
Isso aponta, claro, para maior
concentrao, tese que frequenta
as conversas setoriais j h algum
tempo: E esse movimento est
apenas comeando. O mais
interessante, segundo ela, a
redefinio de fronteiras entre os
fornecedores de comunicao:
Creio que estaremos diante de
muitas chances de crescimento,
mas s far parte deste processo
quem se estruturar da forma
correta. De todo modo, penso que
sero anos animados!.
Seu nimo tem a ver, de certo
modo, com o que considera
maior valorizao do servio de
comunicao corporativa e a
prpria diversificao de portflio:
Ganhamos mais confiana por
dominarmos o contedo e hoje
contedo de qualidade a base
de qualquer ao de
comunicao, seja o evento, o
site, a promoo, o pblico
interno, as redes sociais e at
mesmo a tradicional assessoria.
A ressalva que faz que o core
business original da atividade
mudou, em especial a assessoria
de imprensa: No existe mais
uma demanda to simplificada.
No cabe mais. A mdia mudou, o
jornalista trocou de posto, os
players se multiplicaram. A
eficincia da comunicao hoje
passa por diferentes canais,
pblicos, formatos. Ou
acompanhamos essa transio de
perto ou morremos na praia.
Entre as mais tradicionais
agncias de comunicao do Pas,
com 18 anos de atuao, a
Approach, como as demais, tem
que dedicar uma boa parte de
suas energias para participar de
concorrncias e licitaes, hoje a
principal frmula de contrataes
no setor. E, como seus pares,

tambm Beth questiona a
concorrncia unicamente por
preo. Acho tico e correto o
processo de concorrncia tcnica.
Fico frustrada quando a escolha
comercial no segue os mesmos
critrios da tcnica. Escolher a
melhor tcnica e forar o menor
custo uma coisa horrvel. Pena
que ainda acontea muito.
O arrocho nos preos no , no
entanto, a nica preocupao da
empresria no que diz respeito
rentabilidade da agncia:
Estamos tambm pressionados
por pelo menos dois outros
fatores: o aumento de custos,
fruto em parte do prprio
aquecimento de nossa atividade,
em especial na contratao de
mo de obra, cada vez mais
qualificada e multidisciplinar; e os
investimentos que precisamos
fazer para manter a agncia
competitiva. um desafio que
vivemos dia a dia, em termos de
gesto, mas que no nos tira o
nimo. Ao contrrio, as boas
perspectivas de crescimento e
desenvolvimento desse nosso
mercado so um fator a mais de
motivao. Particularmente, estou
satisfeita com a batalha que
estamos travando.
Beth acredita que comea a se
abrir para as agncias de
comunicao do Pas o mercado
do marketing, j muito
desenvolvido l fora. Ela explica:
Ainda no temos o mesmo
volume de verba que as agncias
internacionais, mas estamos
caminhando bem. L fora elas
alcanaram posio
preponderante nas estratgias de
marketing j h mais de dez anos
e ns estamos entrando nessa era.
Ainda bem! Isso mostra um longo
e frutfero caminho.
Sobre as reas que se mostram
mais promissoras para as
empresas, ela no titubeia em
apostar em duas: o pblico
interno e as redes sociais. Agentes
de relacionamento socioambiental
para algumas empresas tambm
so fundamentais. Diria que
esses so nossos maiores focos
agora.
E a assessoria de imprensa?
Ela continua como carro-chefe
de nossa atividade, mas tambm
ela mudou, est mais atualizada,
bem diferente de como se fazia
antes. Est tudo mais
democrtico. Os porta-vozes so
mltiplos e os pblicos so
atingidos de forma muito
segmentada. Isso reflete
diretamente no nosso trabalho, na
seleo de nossos profissionais,
no formato da entrega, na
consultoria que devemos prestar
atualizando e apontando ao cliente
os melhores caminhos.
O poder em nova mos.

A vez dos indivduos
Sergio Motta Mello Grupo TV1
undada por um grupo de

jornalistas em 1986, sob a
liderana de Sergio Motta Mello,
para levar ao mercado corporativo
a ento nova tecnologia do vdeo
com o objetivo de revolucionar
a comunicao das empresas ,
o Grupo TV1 consolidou-se como
um dos mais relevantes e
diversificados do Pas. Hoje, so
quatro as divises que geraram
em 2013 um faturamento da
ordem de R$ 143 milhes:
TV1.Com, TV1 Experience, TV1
RP e TV1 Contedo & Vdeo.
Sergio, que divide com Selma
Santa Cruz o comando do grupo,
diz que o ano de 2013 teve, no
geral, um cenrio bastante
51
52
positivo e tambm desafiador:

Finalizamos o perodo com uma
receita bruta muito similar a 2012,
sempre buscando manter a
rentabilidade num contexto de
aumento de custos, presso dos
clientes sobre os preos e no
alongamento dos prazos de
pagamento.
Um dos desafios mais
importantes, segundo ressalta, foi
entender as mudanas de cenrio
e ter a sensibilidade de fazer os
ajustes necessrios: Com as
empresas revendo suas prticas
de comunicao e marketing e
reduzindo equipes internas,
percebemos que cresceram as
oportunidades de uma atuao
mais consultiva e estratgica do
Grupo TV1 nessas reas. Tivemos
a oportunidade de explorar, junto
com nossos clientes, solues
mais inovadoras e criativas para
engajar todos os pblicos, por
meio das diversas disciplinas que
oferecemos digital, live
marketing, relaes pblicas e
contedo em qualquer mdia ou
plataforma.
E 2014? Continuar, segundo
ele, desafiador, tendo em vista o
cenrio macroeconmico de
instabilidade, mas com
excelentes perspectivas: O
primeiro trimestre j se
apresentou como um dos
melhores primeiros trimestres dos
nossos quase 28 anos de
histria. As unidades TV1
Contedo & Vdeo e TV1
Experience, por exemplo, tiveram
desempenho extraordinrio nesse
incio de ano e nossas agncias
digital, TV1.Com, e de relaes
pblicas, TV1 RP, tambm
ganharam novas contas
importantes. Por isso, a
expectativa a de que 2014 seja
um ano bastante favorvel, j que,
medida que o poder migra
rapidamente das empresas para
os indivduos, a comunicao
ser cada vez mais relevante e
estratgica para a construo de
relacionamentos de valor, de
forma altamente segmentada,
com cada pblico.
Se conquistas de presente e
passado no garantem sucesso
no futuro, ao menos servem de
base para alavancar as
transformaes que movem

homens e instituies, como
senso comum. A comunicao
corporativa uma dessas reas
que, graas s profundas
transformaes tecnolgicas e
comportamentais, tem uma
avenida de oportunidades pela
frente, ao mesmo tempo em que
poder sofrer reveses por falta de
maior compreenso do novo. Em
qual das situaes as atuais
empresas estaro nos prximos
cinco ou dez anos a grande
incgnita. O setor muito
heterogneo em todos os
sentidos, inclusive na capacitao
empresarial.
Ao analisar esse processo
evolutivo da atividade, Sergio
Motta Mello diz no ter dvidas
de que, neste momento de
inflexo no nosso mercado, so
grandes as oportunidades para as
agncias atuarem de maneira
mais consultiva e estratgica, o
que significa ser cada vez mais
multidisciplinar e multipblico. No
Grupo TV1, enxergamos nossos
clientes mais abertos e
preparados para essa nova
realidade, com projetos que
demandam diferentes plataformas
para dialogar com mltiplos
pblicos e que nos permitem
planejar e propor projetos mais
completos, integrados,
inovadores e criativos.
Como se infere pelas
explicaes de Sergio, o
direcionamento estratgico de
uma empresa, nesse segmento,
exige de seus dirigentes ateno
permanente para analisar o
mercado e as oportunidades nele
contidas e, a partir dessas
observaes, orientar o
planejamento da empresa. A
diversificao nasce desse
processo e da deciso de ousar,
arriscar, embrenhar-se num
campo nem sempre plenamente
dominado. Essa tem sido a vida
das agncias lderes, cujo
comportamento de certo modo
o do desbravamento de mercado.
A TV1 um exemplo desse
processo, conforme assinala seu
presidente: O Grupo TV1 se
estabeleceu e cresceu ao longo
dos ltimos 20 anos sempre
oferecendo uma gama
diversificada e complementar de
solues de comunicao como
marketing digital e presencial,
vdeos e contedo
multiplataforma, alm de atuar,
desde 2007, com solues de
comunicao para os mais
diferentes pblicos que se
relacionam com as marcas e
empresas. Essa evoluo
acompanha a prpria
transformao dos ambientes de
comunicao e negcios das
empresas, impulsionada mais
recentemente pela revoluo que
a nova lgica exige.
Era da comunicao mvel
uando, em 1971, o siciliano

Antonio De Salvo criou a
ADS, numa poca em que
ningum sabia o que era e como
funcionava uma agncia de
relaes pblicas, embora
visionrio certamente no poderia
imaginar que quatro dcadas
mais tarde o setor se agigantasse
tanto e a comunicao, que mal
havia ganho no Brasil a tev a
cores, sasse das salas das casas
de famlia para as mos das
pessoas em celulares, tablets e
outros dispositivos. E muito
menos que o cidado comum
ganharia protagonismo atravs de
uma coisa chamada rede social.
Estamos na era das redes
sociais e da mobilidade e as
tendncias apontam para o

fortalecimento da comunicao
mvel, destaca Rosana De
Salvo, herdeira da ADS e sua
diretora. Em nossos produtos de
comunicao, essa tecnologia
tem sido cada vez mais
recomendada, pois o funcionrio,
por exemplo, quer tanto ler a
newsletter quanto acompanhar as
redes sociais diretamente no seu
dispositivo pessoal. Conversa
mais pelo WhatsApp do que
pessoalmente. nosso papel
ajudar os clientes e seus
stakeholders a selecionarem o
que relevante nessa imensa
quantidade de informaes
recebidas diariamente. Lidar com
esse novo universo, com as novas
53
54
tecnologias, com as mudanas de

hbitos e comportamentos requer
no s agilidade de uma agncia,
mas inteligncia estratgica para
planejar e executar a
comunicao.
Animada com as perspectivas,
at porque com o advento das
mdias sociais, se a comunicao
era importante, hoje ela
essencial, Rosana atribui a dois
fatores esse desempenho:
parceria internacional com a
Ecco, que trouxe para a carteira
da agncia projetos de fora; e ao
perfil da ADS, com experincia
em todas as reas de
comunicao, hoje uma vantagem
competitiva, na opinio dos
clientes, segundo garante.
Quanto a 2014, no h ainda
clareza em termos de negcios,
pois se de um lado h um evento
de propores planetrias, como
a Copa do Mundo, de outro, h
eleies, que sempre acabam
provocando a paralisao dos
investimentos, at que a questo
poltica esteja definida. Alm
disso, salienta Rosana, as
previses econmicas mostram
que o Pas no dever ter um
crescimento expressivo do PIB, o
que reduz o ndice de confiana
dos investidores.
As incertezas em relao aos
cenrios deixam de existir quando
o assunto a concorrncia
setorial. Ela tem-se acentuado e
muito, segundo Rosana De Salvo:
A cada dia surgem novas
agncias e profissionais
freelancers para execuo de
trabalhos de comunicao. Esse
certo inchao do mercado
favorece de certo modo a prtica
de preos baixos, porm com
claro sacrifcio da qualidade de
entrega. Penso caber aos
contratantes ponderar, em suas
decises, experincia,
capacitao, proatividade e
resultados dos contratados, at
para no se arrepender depois. A
equao custo-benefcio deve ser
considerada no momento da
contratao, pois a troca
constante de agncias prejudica o
prprio cliente naquilo que tem de
mais valioso para a comunicao
corporativa: a construo de
relacionamentos duradouros e
Rosana De Salvo ADS
consistentes com os pblicos de

interesse.
Onde estariam, na opinio
dela, os mais promissores
negcios? A vocao industrial
de nosso Pas est diminuindo
por falta de investimentos,
problemas de infraestrutura e o
prprio custo Brasil. Observamos,
em contrapartida, o crescimento
do agronegcio e do setor de
servios, responsveis por
indicadores mais positivos do que
a indstria. Temos sido
procurados por setores como
varejo, logstica, consultorias,
empresas de tecnologia, servios
em geral e tambm pelo setor
industrial B2B.
Tantos anos de estrada, vrios
prmios conquistados,
pioneirismo reconhecido, a ADS
tem uma carteira de clientes
advinda predominantemente de
indicaes, ao contrrio de
inmeras outras agncias cujos
maiores contratos so obtidos em
disputadssimas concorrncias.
Segundo Rosana, as indicaes
ainda representam o maior
volume de negcios, pelo menos
no caso da ADS, e isso acontece
porque os executivos que j
conhecem o nosso trabalho
acabam nos referenciando nas
empresas para as quais
trabalham ou vo trabalhar. Mas
claro, tambm participamos de
inmeras concorrncias. da
natureza do nosso negcio.
O que no anda muito bem, na
opinio da diretora da ADS, so
as margens, muito reduzidas e

que precisariam ser melhores
para fazer frente aos
investimentos, estes sim elevados
e contnuos, sobretudo em
treinamento e tecnologia: Formar
e reter talentos requer
investimentos. Somos de certo
modo a porta de entrada para os
jovens profissionais que saem das
faculdades de comunicao.
Temos a misso, portanto, de
treinar essa mo de obra, ao
mesmo tempo em que
precisamos ficar atentos ao
turnover, que, tudo faz crer,
embora no haja nmeros sobre
isso, tenha aumentado no setor.
Isso vem exigindo maior
preocupao, em termos de
gesto, para a reteno de
talentos.
Se as agncias so a porta de
entrada para recm-formados, a
assessoria de imprensa continua
sendo a porta de entrada de
negcios para uma agncia:
um servio mais conhecido e com
ele uma organizao atinge todos
os pblicos. Mas a partir dele,
uma agncia sempre consegue
ampliar seu escopo de
fornecimento. No caso da ADS,
somos tambm muito procurados
por servios como organizao
de eventos, coordenao de
programas de mdias sociais,
programas de relacionamento
com clientes, media training e
gerenciamento de crises.
Na viso de Rosana, dois dos
pblicos que hoje contam com
maiores investimentos das
empresas so os funcionrios e
os consumidores: Claro, todos
os pblicos so importantes, mas
h momentos em que o foco recai
sobre alguns deles. O pblico
interno, por exemplo, estava
sendo esquecido, mas ganhou
peso pela dificuldade de reteno
de talentos nas empresas. O
consumidor, como sempre, lidera
o ranking dos pblicos de
interesse, at porque eles so os
maiores responsveis pelos
resultados das empresas. As
agncias que tm expertise no
relacionamento com todos os
pblicos acabam sendo as mais
procuradas para alinhar os
objetivos da comunicao.
A pejotizao
ainda uma praga
om o cerco crescente que

comea a ser feito pelo
mercado no combate
chamada pejotizao (situao
em que o contratado tem de abrir
uma empresa e emitir notas
fiscais correspondentes
remunerao que recebe),
muitas agncias nos ltimos
anos trataram de regularizar
suas equipes, migrando para a
CLT. Necessria e custosa,
embora tenha avanado, a
questo est longe de ser
resolvida, como demonstra com
certa irritao a empresria
Claudia Reis, scia diretora da
Press Porter, com escritrio em
So Paulo. Nas palavras dela
notrio o desabafo: A
pejotizao ainda uma praga
que faz com que o nosso
mercado no seja levado to a
srio quanto deveria. Creio que
esse o principal problema de
gesto do mercado em geral:
criar formas paralelas e criativas
de contratao, que geram um
passivo trabalhista impagvel.
Alm do mais, as agncias que
fazem o que certo so
indiretamente punidas. A Press
Porter registra todos os
funcionrios. uma opo dura,
pois obviamente nossos custos
so muito maiores do que quem
contrata freelancers, PJs ou
cotistas. O resultado que
somos obrigados a apertar as
margens bem mais do que a
mdia do mercado e isso
tambm reduz a capacidade de
investimento. Mas se queremos
ser levados a srio e vistos com
respeito, temos que agir assim.
Outra prtica que ela critica
o artifcio de determinados
setores para terceirizar mo de
obra. Na verdade um desvio de
funo, como explica: O
mercado, a meu ver, est
amadurecido. Participamos de
grandes concorrncias e nelas
costumam entrar apenas
agncias extremamente
formalizadas. Mas em alguns
setores os clientes ainda
estimulam prticas predatrias.
Uma delas calcular o valor do

fee apenas pelos custos salariais
e encargos trabalhistas dos
funcionrios envolvidos no
projeto, permitindo que a
agncia adicione apenas um
pequeno percentual de margem
de lucro. Essa prtica
predatria porque parte do
princpio de que somos um meio
para terceirizar mo de obra. No
somos. Quem contrata uma
agncia, contrata expertise. Alm
disso, embora os custos
relacionados a salrios,
benefcios e encargos
trabalhistas sejam a maior
despesa corrente do segmento,
esto longe de ser a nica.
Carioca radicada em So
Paulo, Claudia faz coro com os
que consideram as margens de
lucratividade das agncias
menores do que deveriam. E d
sua explicao, lamentando
tambm a ausncia de maior
desonerao do setor: Somos
um segmento formado por
empresas de mdio e pequeno
portes, porm fortemente
empregador. Geramos
empregos de qualidade para
milhares de profissionais, em
todo o Pas. Mas nunca somos
lembrados pelo Governo Federal
em polticas de desonerao de
folha de pagamento, por
exemplo. Tudo isso limita
Claudia Reis Press Porter
bastante a capacidade de
investimento.
A diretora da Press Porter
comenta tambm os processos
de negociaes em
concorrncias. So duros,
segundo avalia, mas tem
imperado o respeito por parte
dos clientes de um modo geral:
Uma concorrncia se ganha por
qualificao tcnica, por
proposta de trabalho, em
escolha feita pelo departamento
de comunicao da empresa.
Esse departamento obviamente
quer escolher a agncia mais
alinhada com suas metas,
porque o trabalho dele
depender do bom trabalho do
parceiro de comunicao
selecionado. Mas nas grandes
concorrncias depois h sempre
uma negociao difcil com os
departamentos de compra, na
busca de reduo de preos. O
nosso desafio e, mais do que
isso, dever mostrar que todo
projeto tem um custo e que a
reduo excessiva de preo torna
impossvel entregar com a
qualidade esperada. Felizmente
temos tido sucesso.
Ela aponta dois campos de
atuao como promissores, por
serem os mais desejados
atualmente pelos grandes
grupos de comunicao:
earnings e owners, que
significam, respectivamente,
gerar visibilidade e reputao por
meio de plataformas de terceiros
que no sejam payers
(publicidade tradicional); e
construir plataformas prprias de
contedo para marcas e
empresas, tambm para gerao
de visibilidade e engajamento:
Tive a oportunidade de visitar
um grupo de agncias em Nova
York no ano passado, sendo seis
de publicidade e uma de
relaes pblicas. Havia no
grupo agncias muito
tradicionais e outras que
nasceram junto com as mdias
sociais. Para todas elas,
earnings e owners so os nichos
mais promissores. Temos de
olhar com carinho para essas
atividades que tm muito a ver
com o trabalho de relaes
pblicas e podem se constituir
55
56
57
58
em diferenciais competitivos para

o mercado.
J entre os setores
econmicos que considera mais
propcios para negcios nesses
prximos anos, aposta em
sade, varejo, construo,
finanas, alimentos e bens
durveis.
Como Claudia v a questo
de expanso comercial das
agncias de comunicao? Por
filosofia, mais do que conquistar
clientes novos queremos
fornecer novos produtos e
servios aos que j se
relacionam conosco. Apenas
cinco anos atrs, quase 90% de
nossa receita vinha da
assessoria de imprensa. Hoje ela
representa metade do
faturamento, e a outra metade
vem de contedos customizados,
mdias sociais, apoio a relaes
com investidores, relaes com
blogs, entre outros. Alm disso,
temos olhado muito para as
mdias sociais, pois so
segmentos novos e de crescente
demanda em nossa rea.
Claudia faz questo de
assinalar que a Press Porter
uma butique de comunicao
com metodologia de trabalho
prpria, que forma talentos e
busca uma relao duradoura
com os clientes: Alguns esto na
casa desde a fundao da
agncia. Mas h um custo por
oferecer servios de excelncia e
to sob medida: assumir taxas de
crescimento menores. Assustome quando vejo agncias
dobrando de tamanho de um ano
para o outro, pois em nosso
modelo acreditamos que o
crescimento acelerado poder
em algum momento causar
ruptura na qualidade e na
entrega do servio. Da mesma
forma, optamos por um modelo
de expanso nacional e
internacional diferenciado.
Nacionalmente, somos
fundadores da Rede Brasileira de
Gesto de Imagem (RBGI), que
rene agncias butique nas
principais capitais do Pas. So
agncias parecidas com a Press
Porter. Internacionalmente
tambm estamos formando uma
rede de parceiros, com agncias
butique e independentes. Alguns

clientes querem ser atendidos
em um grande shopping.
Valorizam isso. Outros querem
uma butique especializada e
uma relao prxima e perene
com sua agncia. Estes ltimos
so os nossos clientes.
A interlocuo assunto que
tambm ganhou relevncia
crescente na comunicao
corporativa nos ltimos anos.
Tanto internamente, nas
empresas, com as reas de
comunicao aproximando-se e
participando do board das
grandes corporaes, quanto
nas agncias, que passaram a
ter um dilogo em nvel muito
mais elevado com os clientes e o
mercado. A diretora da Press
Porter lembra que antigamente
os interlocutores dentro das
grandes empresas eram os
departamentos de marketing,
que nem sempre compreendiam
esse trabalho: Hoje so os
departamentos de comunicao
corporativa, que trabalham em
parceria com o marketing. Mas,
em grande parte dos clientes,
temos tambm um canal aberto
com a diretoria executiva e a
presidncia. Isso uma
demonstrao de que
consideram a comunicao parte

estratgica do negcio.
Sobre as eventuais diferenas
entre o mercado brasileiro e o de
centros desenvolvidos como
Estados Unidos e Europa, ela diz
no ver muitas: Todos so
integrados por companhias
gigantes e tambm por
empresas de mdio e pequeno
portes. O que notamos ao
compartilhar projetos com
agncias de fora a surpresa
com o nvel de amadurecimento
de nosso mercado. J tivemos,
por exemplo, vrios projetos
criados para companhias
multinacionais replicados l
fora.
O ano de 2013 para a
agncia, nas palavras de sua
diretora, foi excelente, com
preservao da carteira e
expanso do portflio de
servios junto a ela: Alm disso,
tivemos baixssima rotatividade
de colaboradores, o que foi
timo, pois esse um ponto
extremamente sensvel em
nosso negcio. E estamos
animados com 2014, que
comeou movimentado, com
concorrncias importantes.
Nossa meta de um
crescimento em torno de 15%.
A economia e o mercado patinaram
ano de 2014, que marca o

15 aniversrio de vida da
Perspectiva, agncia mdia com
sede em So Paulo e uma equipe
Luciana Vidigal Perspectiva
com 30 colaboradores, comeou

bem e, fazendo jus ao nome,
um ano de boas perspectivas
para seus dirigentes. Luciana
Vidigal, uma das scias diretoras
(a outra Patrcia Carbonell),
diz que o primeiro trimestre de
fato foi bem intenso e aquecido,
com novos negcios sendo
fechados todos os meses. E que
assim continue!, enfatiza, de
forma to sria quanto bemhumorada.
Esse bom desempenho
tambm deixar para trs o ano
apenas razovel que foi 2013,
quando, segundo ela, a
economia e o mercado, de
maneira geral, patinaram, o que
de certo modo tambm inibiu
maior volume de investimentos
por parte dos clientes. Sentimos
esse impacto ao longo de todo o
ano, diz ela, acrescentando um
dado novo na cesta de

dificuldades que afetam o setor:
a pulverizao das verbas dos
clientes, que cada vez mais so
distribudas em diferentes
disciplinas da comunicao.
As pedras no caminho das
agncias so ao mesmo tempo
estmulo para a inovao, a
criatividade e, em ltima
instncia, para o
desenvolvimento. Uma dessas
pedras a concorrncia, que se
mostra mais acirrada e mais
desafiadora, consequncia de
um mercado h anos em
expanso. Bom para os clientes,
que passam a ter maiores
diversidade de fornecedores e
poder de barganha. Ruim para as
agncias? Sim e no, na medida
em que ao mesmo tempo em
que as dificuldades por um
contrato aumentam, tambm
cresce a capacidade da empresa
em competir.
Luciana considera que, de
fato, o nvel de exigncia do
cliente aumentou e atribui isso
em parte ao prprio
amadurecimento do mercado:
Temos ainda clientes que
chegam por indicao, mas boa
parte tem que ser conquistada
em disputadas concorrncias. E
noto uma presso cada vez
maior pela comprovao do
retorno do investimento, o que
me faz crer que, no mdio e
longo prazos, essa ser uma
demanda cada vez mais comum
em nossa rea.
Numa outra vertente, mas
ainda olhando o desenvolvimento
do segmento no mdio prazo,
Luciana cr que a comunicao
avanar os estritos limites
institucionais para se transformar
numa poderosa aliada na
construo de marcas e
negcios tese, alis, que outros
empresrios da rea advogam.
A, vai fazer l na frente, ou no
to l na frente, o que a
publicidade de certo modo fez (e
ainda faz um pouco) l atrs.
A verdade que dez anos
atrs ningum imaginava que o
setor seria to estratgico para
as marcas e nem que as mdias
sociais abririam tantas portas.

Por a vemos que o potencial de
crescimento e oportunidades
muito vasto. Entre os mercados
de maior potencial para as
agncias, nesses prximos anos,
ela aponta os setores de bens de
consumo e servios.
Diversificao de portflio e
consolidao do setor,
movimentos marcantes nesses
ltimos anos, so caminho sem
volta, segundo ela, porque
trazem crescimento e
desenvolvimento para o negcio
e fortalecem as empresas e o
mercado: Hoje as agncias,
sobretudo as principais, esto
melhor capacitadas e com um
maior nvel de profissionalizao.
Isso diminui as desigualdades,
permitindo maior padronizao
de desempenho, sem prejuzo
competitividade. Eu diria que,
para os clientes, escolher uma
agncia ficou mais difcil.
Luciana entende que uma das
atividades mais promissoras para
as agncias nesses prximos
anos ser a de atuao junto s
59
redes sociais, pela influncia

cada vez maior inclusive pela
ao de blogueiros e outros
personagens nas decises do
consumidor final. As agncias,
segundo ela, tero de olhar com
muita ateno para essa rea,
sem descuidar, claro, dos
outros formadores de opinio.
Quanto ao perfil de produtos e
servios das agncias, embora a
assessoria de imprensa continue

relevante, cada vez mais entram
em cena outras solues e
ferramentas que se tornaram
estratgicas e fundamentais para
a conquista de um resultado
concreto: Os grandes cases de
sucesso de uma marca com
certeza usufruem de diversas
solues corporativas de
comunicao.
Muito alm do crculo consolidado
60
urpreende que ano a ano, a

exceo de 2013, o segmento
das agncias de comunicao
cresa a ndices to expressivos,
sempre nos dois dgitos, pelo
menos nos ltimos dez anos.
No est em jogo, nessa
constatao, o desempenho
individual, que, no caso de vrias
agncias, oscilou
consideravelmente de ano para
ano. Mas no conjunto, o setor
cresce, faz bonito, fica mais
robusto e relevante.
Muitas so as explicaes a
justificar esse desempenho, mas
talvez a principal seja de fato a
diversificao do portflio, com a
incorporao de produtos e
servios mais estratgicos,
inteligentes, de maior valor
agregado.
Essa capacidade de inovar,
gerar resultados, criar
relevncias, desbravar caminhos,
garantiu ao setor incrveis
crescimentos at mesmo nos
piores momentos das recentes
crises. Nenhuma delas abateu
essa expanso, sequer o
momento mais delicado da
economia brasileira, em 2011,
quando, para um PIB de 0,9%, as
agncias cresceram mais de
18%.
O cenrio, na opinio de
Renata Saraiva, diretora geral da
Ogilvy PR Brasil, tende a ser o
mesmo nos prximos anos, mas
com uma varivel: Acredito que
haja flego para a continuidade
de um crescimento na casa dos
dois dgitos. Porm, com
atividades de um universo mais
ampliado das relaes pblicas,
ou seja, para alm do crculo
consolidado, nas ltimas duas
dcadas, em torno da
comunicao corporativa. Estou

falando de relaes
governamentais, gesto de
reputao junto a diversos
pblicos de interesse e
comunicao em mdias sociais,
por exemplo. Mas no apenas
isso. Ela aposta que esse
crescimento se dar cada vez
mais em interao com outras
reas da comunicao, como
marketing, publicidade e mdias
sociais, entre elas.
Alis, diz, est no DNA da
Ogilvy PR uma abordagem 360
graus da comunicao; portanto,
estamos atentos s diversidades
e a um portflio ampliado.
Marca internacional, a Ogilvy
uma das maiores empresas de
comunicao do mundo e tem na
publicidade seu carro-chefe. Mas
atua complementarmente em
vrias frentes e uma delas PR,
tambm com presena mundial
por aqui, atende pelo nome de
Ogilvy PR Brasil. Renata, que
hoje tem a responsabilidade de
conduzir os negcios nessa rea,
aplica, na agncia, os conceitos
que defende na teoria. E foi essa,
alis, uma das razes do bom
desempenho em 2013, ano,
segundo ela, positivo e com um
crescimento acentuado,
conforme o esperado: Nosso
bom desempenho em 2013 deuse em funo no apenas da
conquista de novos clientes
Inova, Vega, Enactus , mas da
expanso de servios ou reas
atendidas dentro de clientes que
j estavam em nossa carteira. Por
exemplo, passamos a atender a
American Express Global
Network Services, alm da rea
de cartes pr-pagos de
viagens, que ajudamos a lanar
Renata Saraiva Ogilvy PR Brasil
em 2011. Para 2014, nossos

prognsticos so de
continuidade de crescimento,
com destaque para a expanso
de contas nas reas de
tecnologia, sade, consumo e
turismo; e para alguns projetos
especiais focados na Copa do
Mundo que estamos
desenvolvendo para Coca-Cola e
Aggreko (empresa de solues
temporrias de energia, que tem
esse encargo na transmisso
mundial dos jogos da Copa).
A Ogilvy PR Brasil sente-se
animada com o potencial de
negcios na administrao
pblica? Nem tanto, segundo
Renata: Trata-se, sem dvida, de
uma rea promissora, que tende
a provocar uma demanda
explosiva em funo da
amplitude desse universo e da
natureza e reais necessidades de
comunicao das instituies.
Porm, a expanso de negcios
s se dar se se encontrarem os
caminhos que tornem as
licitaes menos complexas e
morosas.
J em relao ao setor
privado, suas consideraes vo
numa outra linha. Para ela, h
hoje maior profissionalismo e
avano tcnico nas
concorrncias, mas ainda no se
atingiu o padro internacional e o
preo continua a ser um dos
elementos definidores nas
contrataes. Isso incomoda,
como frisa: As concorrncias
61
62
so bem vindas e parece-me

saudvel que substituam
indicaes. Acredito, no entanto,
que o mercado deva estar atento
a essa questo dos preos. Ela
entende que preciso ajudar os
clientes, sobretudo as reas de
compras, a entenderem que
excelncia, inteligncia e entrega
de qualidade no se conseguem
sem uma remunerao justa nem
com oscilaes contratuais no
mdio e longo prazos. Para dar
resultado e atingir seus objetivos,
as relaes pblicas, no seu
entendimento, no podem ser
desvalorizadas no decorrer do
tempo.
E por essa mesma razo
que defende melhoria nas
margens e nos investimentos do
setor, porque obviamente
caminham juntos, dentro do
princpio elementar de que do
couro sai a correia: Acredito que
ambos possam melhorar,
especialmente levando em conta
que investimentos e margens
contribuem para a crescente
profissionalizao, valorizao do
trabalho formal e consequente
melhoria de qualidade para
clientes.
Se tudo nesse universo est
em movimento, em transformao,
no seria diferente em relao
mo de obra. E esse outro
interessante desafio para as
agncias, que hoje
definitivamente apostam em
equipes multidisciplinares. Ter
essa convico, no entanto,
apenas parte da soluo, pois o
problema maior continua a ser a
carncia de mo de obra
qualificada e de instituies que
formem esses profissionais.
Renata d sua opinio: A nossa
rea carente de profissionais
com formaes especficas para
as necessidades dos clientes.
Precisamos cada vez mais de
profissionais multifacetados,
multidisciplinares, com viso
estratgica e atitude prtica e
efetiva. No so mais nem s
jornalistas, nem s relaes
pblicas, nem s profissionais de
marketing. Um misto de tudo
isso e com foco nas necessidades
e aconselhamento ao cliente o
que de fato precisamos.
O expressivo avano das

agncias no campo financeiro e
tcnico, como visto, no esconde
uma realidade, que remete
grande fora motora dessa
atividade: a assessoria de
imprensa. Nas palavras de
Renata, apesar das
transformaes nas atividades
jornalsticas, dificilmente os
clientes procuram uma agncia
de RP sem pensar no impacto de
sua comunicao junto imprensa
ainda que estejam preocupados
com outros pblicos de interesse
tambm. Assim, assessoria de
imprensa ainda um servio
bsico do setor.
Temos condies de crescer

a um ritmo maior
ma das mais tradicionais

marcas mundiais do
mercado de relaes pblicas, a
Burson-Marsteller est presente
no Brasil desde 1976. So,
portanto, quase 40 anos, o que a
torna uma das pioneiras dessa
atividade, mais antiga que a
quase totalidade das agncias
brasileiras.
Presidida j h alguns anos
por Francisco Carvalho,
profissional que comeou a
carreira no jornalismo e depois
migrou para o ambiente
corporativo, de onde no mais
saiu, a agncia mantm um
posicionamento mdio no
ranking setorial e est presente
com escritrios em So Paulo,
Rio de Janeiro e Braslia. Como
acontece com a maior parte das
agncias com controle
multinacional, no revela os
nmeros de suas unidades
individualmente.
Mas o desempenho, em 2013,
foi bom. Quem afirma o prprio
Francisco Carvalho Burson-Marsteller
Francisco, salientando que,

apesar da desacelerao
econmica, registramos no ano
um crescimento de receita e uma
margem de lucratividade bem
saudveis. Espervamos,
verdade, mais, pois nossa meta
de crescimento era bem maior no
incio do ano e tivemos que
ajust-la a cada trimestre diante
da realidade do mercado. Se eu
tivesse que apontar o principal
problema de 2013, acho que foi a
forte presso geral das empresas
por reduo de custos.
E nimo no falta para 2014,
sobretudo pelo bom incio:
Comeamos o ano de maneira
bastante conservadora,
esperando por um resultado
semelhante ao do ano passado.
Porm, estamos sendo
surpreendidos por um incio bem
mais aquecido do que
imaginvamos, o que nos levou a
bater a meta do primeiro
trimestre. Segundo ele, os
setores que mais devem
demandar contrataes nos
prximos anos so os de
infraestrutura, tecnologia, energia
e bens de consumo.
Para Francisco, o setor vem
ganhando, ainda que
lentamente, poder e
reconhecimento perante outras
disciplinas de comunicao:
Um exemplo marcante foi a
incluso da categoria PR no
Festival de Cannes. A tendncia
que o profissional de RP/
comunicao corporativa seja
percebido cada vez mais como
um conselheiro estratgico de
reputao e sustentabilidade
empresarial e participe das
grandes decises dentro de uma
organizao.
Mas fora poder e

reconhecimento, o setor vem
ganhando mercado, graas
expanso de portflio e negcios
e a um crescimento expressivo
de pelo menos uma dcada. E
quer continuar nessa toada, por
entender que h ainda flego
para crescer: Precisamos
aprimorar nossa abordagem
comercial, cuidar da formalizao
do setor, resistir s presses por
reduo de preos e liderar os
processos de comunicao
integrada, como querem, alis,
os prprios clientes. Nada que
no esteja dentro daquilo que
sabemos fazer e que podemos
obviamente aprimorar. Nesse
sentido, no tenho dvidas em
afirmar que temos condies de
crescer a um ritmo ainda maior.
Na questo de preos,
especificamente, ele incisivo ao
defender as agncias que se
recusam a aceitar o jogo dos
preos baixos sacrificando a
qualidade: Penso que cabe aos
lderes e entidades do setor
evitar que as agncias de
comunicao sejam confundidas

como meras empreiteiras de mode-obra para trabalhos tticos.
Francisco engrossa a corrente
dos que entendem que no
existem mais barreiras entre
relaes pblicas, propaganda e
marketing. O cliente, segundo
analisa, exige cada vez mais uma
soluo de comunicao
integrada e, desse modo, a
agncia que no inovar em seu
portflio e no tiver uma viso
abrangente e estratgica de
como resolver os problemas de
comunicao dos clientes est
com os dias contados.
Sobre isso, a propsito, ele
revela que, em 2013, a BursonMarsteller lanou mundialmente
uma campanha de
posicionamento chamada Being
More, que inclui treinamentos de
todos os funcionrios nas mais
diversas disciplinas de
comunicao, com o objetivo de
entregar solues cada vez mais
completas para os clientes.
A questo concorrencial
analisada ainda mais a fundo por
Francisco nos comentrios a

seguir: Nos ltimos anos,
especialmente em 2013, vimos
concorrncias lideradas cada vez
mais pela rea de compras.
Muitas delas celebram a
conquista de um preo
vantajoso para a empresa.
uma pena que essas
organizaes no enxerguem
que a conta, na maioria das
vezes, no fecha e que essa
estratgia imediatista esconde a
contratao de um servio que
certamente no atender s
demandas necessrias de
comunicao. No mdio e longo
prazos, o prejuzo sobrar para a
rea de comunicao da
empresa, cujos profissionais no
podero contar com o apoio
efetivo de seu principal parceiro e
tero muita dor de cabea para
preencher as lacunas de trabalho
e alcanar as metas do
departamento. So raros os
procurements (profissionais da
rea de compras das empresas)
que entendem o valor do nosso
trabalho. Eles precisam
63
compreender que trabalhamos

para promover a reputao das
marcas. Somente com uma
marca saudvel que uma
empresa vai garantir uma boa
receita a longo prazo para cobrir
seus custos e gerar a
lucratividade desejada pelos
acionistas. O corte de custos
muitas vezes necessrio, mas
64
stratgia sempre foi um termo

ligado histria da agncia
fundada em 1987 por Valria
Perito e Rosna Monteiro, tanto
que virou razo social daquele
pequeno negcio. Alguns anos
depois, um casamento
internacional proporcionou a
mudana de nome para
Ketchum Estratgia.
Interessante essa informao
para contextualizar a narrativa
de Valria Perito para
demonstrar, com muita
pertinncia, as razes de
considerar que essas radicais
transformaes no mercado da
comunicao corporativa, que
esto levando a uma reinveno
do trabalho das agncias, nada
mais so do que uma volta s
origens.
O setor de comunicao
corporativa um mercado muito
promissor. J podemos notar
que estamos passando por uma
grande transformao e o que
conhecemos hoje como modelo
de agncia de comunicao
corporativa, ser diferente em
2020. No vamos falar em
agncia full service. No vamos
mais falar de portflio de
servios. No vamos mais falar
que esse o seu especialista em
mdias sociais. Vamos falar de
comunicao. Comunicao
estratgica. um movimento
como se fosse uma volta s
origens, pois foi assim que as
primeiras agncias surgiram, h
40 anos. Elas ofereciam servios
de relaes pblicas eram
bem estratgicas e davam
aconselhamento aos clientes
sobre como se relacionar com
todos os seus pblicos. Com a
evoluo da mdia, quando
houve uma exploso de veculos
seu impacto limitado e de curto

prazo.
Outra tendncia prejudicial ao
setor citado pelo executivo da
Burson-Marsteller so os
chamados desafios que clientes
propem durante as
concorrncias: No justo exigir
dos competidores que trabalhem
de graa e entreguem ideias e
estratgias valiosas para as

empresas usarem quando bem
entenderem. A qualidade de uma
agncia poderia ser julgada por
diversos outros critrios, como a
relevncia de cases de sucesso,
senioridade da equipe,
reconhecimento do mercado,
entrevistas com os clientes, entre
outros fatores.
Volta s origens
e de canais de tev, surgiram
vrias novas agncias, que
vieram com um novo perfil, mais
segmentadas, visando
especificamente assessoria de
imprensa. Ao mesmo tempo, as
empresas estavam focando mais
no marketing e buscando
visibilidade imediata, indo na
contramo do RP tradicional. Foi
um casamento perfeito: as
empresas lanavam um produto
ou tinham uma notcia, as
agncias divulgavam e no dia
seguinte j estava tudo nos
jornais. As agncias, no entanto,
comearam a perceber que o
cliente estava buscando algo
mais abrangente e,
consequentemente, comearam
trazer para seu portflio outros
servios. Dessa forma,
cresceram bastante, mas em
forma de silos, ou caixinhas.
Hoje oferecemos vrios servios
e os clientes comeam a buscar
um trabalho integrado de
comunicao corporativa e que
envolva todos os canais. Ento,
Valria Perito Ketchum
estamos no movimento inverso,

voltando a ser o que ramos 40
anos atrs para oferecer uma
nica viso e no um trabalho
segmentado.
Curioso, no? Mais instigante
ainda a opinio de Valria
sobre a questo de
concorrncias e margens, pois
se considera confortvel com o
que v e pratica: Houve, sim,
uma diminuio da margem,
mas com a profissionalizao do
nosso setor de finanas as
negociaes esto melhores. De
qualquer forma, as margens so
boas. Quanto aos investimentos,
a Ketchum investe em
treinamento, melhorias, novas
metodologias, TI etc.. Vale
ressaltar que a competitividade
alta, as concorrncias so
disputadas por muitas agncias
e j no so to amadoras
como antes. Tanto que
dificilmente envolvem agncias
de portes completamente
diferentes, o que mostra o
amadurecimento das empresas,
que passaram a conhecer mais
o nosso trabalho. Tambm no
mais to comum a prtica
predatria de preos. Pode at
acontecer, mas no mais
rotina. Outro aspecto a ser
considerado que as empresas
de todo o mundo querem
aumentar a sua rentabilidade e
lucratividade, so exigentes
com seus prestadores de
servios para buscar melhor
equao entre o que esto
comprando e o que pagam.
Isso acontece desde que o
mundo mundo. O problema
aqui que de um lado esto
empresas que tm em seus
departamentos de compras
profissionais altamente
65
66
habilitados para negociao e,

de outro, agncias que contam
com profissionais de comunicao
(relaes pblicas, jornalistas,
marketing) que no so
preparados para negociao.
Essa desigualdade e a falta de
conhecimento fazem com que as
agncias fechem contratos com
margens insatisfatrias, o que
gera um impacto negativo no
longo prazo. O lado bom que
as agncias tambm esto se
profissionalizando e trazendo
para seus quadros executivos
financeiros (algumas com CFO),
equilibrando os embates. Os
departamentos de compras
tambm vm passando por
mudanas positivas. Hoje o foco
o ganha-ganha. Cada vez mais
as empresas esto atentas a no
propor contratos que afetem a
sustentabilidade dos parceiros.
Foi de 20% o crescimento da
agncia em 2013 (mesma mdia
dos anos anteriores),
desempenho que tem tudo para
ser repetido ou mesmo
superado em 2014. Valria diz
que contribuiu muito para isso a
ampliao da base de clientes,
que passou a comprar mais
servios da agncia de 30%
em 2012, passou para 40% em
2013. Alm disso, segundo ela,
o mercado estava aquecido e
propiciou a conquista de contas
importantes.
O otimismo ronda a agncia
pelas oportunidades reais de
crescimento. Segundo Valria,
as reas de digital e mdias
sociais ainda no esto
esgotadas e tm um grande
campo para crescer. Outros
setores com potencial so bemestar e nutrio. Alm disso,
existem servios que ainda no
temos na Ketchum Brasil, mas
que so fortes no exterior e
promissores, caso, por exemplo,
de relaes com investidores. O
mercado brasileiro ainda oferece
muitas oportunidades.
Outra rea em que Valria cr
que haver forte expanso a
administrao pblica. Para ela,
essa rea vai representar uma
boa fatia do faturamento de
agncias de portes grande e
mdio e, com isso, alavancar um
crescimento do segmento como

um todo: Creio que teremos um
grande crescimento
principalmente nas licitaes do
Governo Federal nos prximos
anos, porque onde o trabalho
j vem sendo feito mais
intensamente. Os trabalhos de
PR feitos para a Secom e alguns
ministrios nos ltimos quatro,
cinco anos so benchmarking
para governos estaduais e
municipais. Penso, alis, que h
um bom nmero de agncias
preparadas para uma eventual
exploso da demanda, mesmo
entre aquelas que nunca
atenderam ao governo. No
entanto, gostaria de ver com
mais frequncia cursos tanto
para preparar profissionais para
atuar no setor pblico quanto

para formar nas agncias
gestores capacitados a preparar
propostas para licitaes. A
Abracom j vem fazendo isso,
colocando alguns na sua grade,
mas preciso mais.
Em relao competitividade
internacional das empresas da
rea, ela considera que nada
estamos a dever s agncias do
exterior. Nosso trabalho
sofisticado e tem o mesmo nvel
de execuo e de estratgia de
qualquer outro pas. O que
difere so as verbas investidas.
Atualmente, por exemplo, a
Ketchum Brasil j exporta
conhecimento e divide
metodologias com outros
escritrios da rede.
Um hiato entre
a Copa e as eleies
ma das caulas do mercado,

fundada em 2007 pelos
jornalistas Eduardo Vieira e
Ricardo Csar, a Ideal tem-se
mostrado um fenmeno no
segmento das agncias de
comunicao por seu rpido
crescimento e conquistas
relevantes de marcas e empresas.
J nasceu sob um signo instigante,
o do Google, conta que abriu
caminho para em pouco mais de
seis anos reunir em carteira
quase 70 clientes e uma equipe
de 150 colaboradores.
Eduardo Vieira Ideal
J acostumada a um ritmo
intenso de crescimento, a
agncia agregou em 2013 mais
20% de expanso em seus
negcios menos, obviamente,
do que o esperado, mas um bom
nmero, como define o scio
Eduardo Vieira.
Ele considera que a situao
da economia brasileira contribuiu
muito para uma certa
desacelerao do mercado de
comunicao corporativa: O
primeiro semestre de 2013 foi
estvel, ao passo que o segundo
ensaiou uma recuperao, mas
ainda assim insuficiente para
garantir o crescimento que
espervamos. A boa notcia foi o
ltimo trimestre , este sim muito
aquecido, com reflexos em 2014,
que tambm comeou bem.
Acho que 2014 ser um ano de
retomada.
Razes para otimismo com
2014 h de sobra para a Ideal,
que desenhou um pipeline
ambicioso e s no primeiro
trimestre incorporou cinco contas
carteira de clientes. A projeo
foi feita sobre um crescimento
forte at maio, para algum
arrefecimento entre a Copa do
Mundo e as eleies, quando se
espera uma certa paralisao
dos negcios em todas as
atividades: Apesar dessa

atipicidade, apostamos num ano
melhor do que 2013. Mas de fato
esperamos um hiato entre Copa
e eleies. A conferir.
Acostumado com os nmeros
da Ideal, Edu Vieira projeta
tambm um excelente
crescimento setorial para 2014
na faixa dos 20% , que, a se
confirmar, ser, na opinio dele,
excelente.
Sobre a questo de
diversificao de atividades,
avano das fronteiras de
atendimento, o scio da Ideal diz
no ver sentido em analisar a
comunicao sob o prisma
limitado das ferramentas:
Nosso papel ajudar os
clientes a alcanarem os
objetivos de negcio,
independentemente da disciplina
utilizada. Pode ser publicidade,
relaes pblicas, assessoria de
imprensa, produo de contedo
etc.. Foi por isso que j no
nascedouro optamos por ser
uma agncia hbrida, que oferece
servios e produtos que orbitam
ao redor desse conceito. Veja o

caso da assessoria de imprensa.
Hoje ela j no mais o carrochefe dessa nossa atividade. As
transformaes do setor
jornalstico esto obrigando as
empresas a valorizar cada vez
mais outros tipos de
stakeholders. Creio que um
movimento irreversvel.
Entre as fragilidades que ele
enxerga na atividade, uma o
nvel de informalidade, que
considera alto por falta de
governana corporativa,
processos, metodologias e
gesto profissional minha
anlise que nesse quesito o
mercado ainda engatinha; a
outra a baixa qualificao
profissional. Ele explica:
Infelizmente, a qualidade mdia
dos profissionais est abaixo da
exigncia dos clientes. O
mercado ineficaz na
qualificao ou mesmo na
reciclagem profissional e em
nada contribui para maior
entendimento desse novo
mundo de transformaes, de
avano tecnolgico. um tipo de

investimento que a indstria
deveria promover em conjunto.
Outra ponderao dele vai na
direo de mostrar o contraste
entre a boa evoluo do
mercado e as prticas
predatrias que continuam a
existir nas concorrncias, num
jeito amador de ser: Infelizmente,
no vejo uma atuao setorial
consistente nesse sentido. Uma
das grandes conquistas do
mercado da publicidade foi
construir um setor forte,
representativo e que soube unir
os principais atores em torno
das principais questes da
atividade. Falta isso na nossa
rea.
um pouco desse mesmo
olhar que ele estende para
administrao pblica,
ressaltando a necessidade de
maior transparncia, regras
claras e menos burocracia, para
que um maior nmero de
agncias se interesse em
participar dos processos
licitatrios. Para Eduardo, a
67
expanso de negcios nessa rea

lquida e certa, mas acontecer
de forma lenta.
J os movimentos de fuso e
aquisies ele entende que
68
continuaro, pela prpria

maturidade das agncias e
horizontes da atividade, que
demonstram a vitalidade da rea
e o seu grande potencial.
Todos os pblicos,
um nico fornecedor
tumultuada e concorrida
agenda corporativa um
dos fatores de maior ansiedade
do executivo moderno e o
obriga a rever e racionalizar seu
fluxo de trabalho e sobretudo de
relacionamentos profissionais.
Diminuir as interlocues acaba
sendo um dos caminhos
escolhidos para elevar a
produtividade. Esta no
obviamente a nica explicao
para empresas que buscam
concentrar num nico
fornecedor grande parte de suas
demandas, mas tem um peso.
Assim como permitir que as
aes de campos prximos
tenham ainda mais eficcia e
sinergia.
Esse de certo modo o
cenrio com que trabalha a
Printer Press, agncia de porte
mdio com sede em So Paulo,
dirigida por Fernando Saliba e
Rosngela Ribeiro. Ambos
jornalistas e que atuaram por um
perodo na chamada imprensa
automotiva, a opo inicial ao
criar a agncia foi concentrar
esforos em contas dos
fabricantes de automveis e
componentes automotivos, onde
ainda forte, embora hoje com
grande diversificao.
Para Fernando, que na
agncia ocupa o cargo de
diretor Comercial, o mercado de
comunicao corporativa, dentro
de uma perspectiva de full
service, tende a crescer nos
prximos anos, pois as
empresas ou entidades querem
cada vez mais falar com todos

os seus pblicos de interesse
tendo um nico fornecedor que
as possa atender nessa
demanda. Para isso, as
agncias tero que ser
integradas, mas especializadas
em cada disciplina da
comunicao, ter um portflio de
produtos e servios diversificado
e inovador e capacidade de
entrega. E, o que importante,
segundo ele: No basta colocar
no site que full service.
preciso ter realmente uma
estrutura.
Focada em qualidade,
diversificao e crescimento e
alicerada num planejamento
estratgico quinquenal, a Printer
Press teve um 2013 excepcional,
com crescimento de 40%,
segundo informou Fernando:
Foi um ano de grandes
transformaes. O escopo
desse projeto foi a diversificao
do portflio, que tornou a
agncia preparada para atuar
em todas as reas da
comunicao corporativa. Alm
disso, criamos uma agncia de
publicidade, a PP Publicidade &
Marketing, que tem estrutura e
profissionais exclusivos e
especialistas em suas reas.
Tudo trabalhando em sinergia.
Para 2014, ano que, para a
Printer Press, ao contrrio de
vrias outras agncias, comeou
travado, a expectativa,
sobretudo aps a melhora
verificada depois do carnaval,
de um crescimento de 10%, o
Fernando Saliba Printer Press
mesmo que Fernando acredita

que ser a mdia do mercado
para os prximos anos.
Ele tambm olha com
otimismo para a consolidao
do setor e aposta que o
processo vai continuar. Em duas
vertentes, segundo analisa: O
interesse cada vez maior dos
grandes grupos internacionais
em nosso mercado, at mesmo
em razo de seus clientes nos
pases de origem j estarem
aqui ou se instalando. E a
possvel unio das agncias
menores para enfrentarem os
grandes grupos.
Como ainda tem a assessoria
de imprensa como carro-chefe e
porta de entrada para os demais
servios da agncia, a Printer
Press v suas outras reas
ganharem musculatura; caso da
publicidade, que, mesmo criada
h pouco tempo, vem
apresentando resultados
animadores, com a demanda em
expanso.
As agncias de comunicao
mostram-se cada vez mais
estratgicas e isso deve se
aprofundar nos prximos anos,
enfatiza Fernando Saliba.
69
Nove questes cruciais

Exrcito que integra a base da pirmide da comunicao corporativa, as agncias
de pequeno porte, tambm conhecidas como agncias butiques, que faturam at
R$ 3,6 milhes por ano, so cerca de 500. Ao menos as visveis, pois as invisveis,
que ainda no esto no radar oficial da atividade, podem ser tambm em nmero
considervel. Este Anurio ouviu nove dessas agncias e nas pginas seguintes
mostra o que fazem, como atuam, que desafios enfrentam e que contribuio
tm dado ao mercado. Para tornar mais dinmico o mosaico de depoimentos,
alternou de questo em questo a ordem das agncias consultadas.
Gerardo Lazzari
70
2PR
So Paulo, SP
Fundao: 2004
Colaboradores: 20
Bureau de Ideias
So Paulo, SP
Fundao: 1994
Colaboradores: 10
Formatexto
Porto Alegre, RS
Fundao: 1989
Colaboradores: 4
Literal Link
Curitiba, PR
Fundao: 1995
Colaboradores: 26
So Paulo, SP
Fundao: 1973
Colaboradores: 10
AtitudeCom
So Caetano do Sul, SP
Fundao: 2002
Colaboradores: 15
Convergncia
So Paulo, SP
Fundao: 2001
Colaboradores: 9
GPCom
So Paulo, SP
Fundao: 2001
Colaboradores: 18
Lucia Faria
So Paulo, SP
Fundao: 1973
Colaboradores: 10
RM Press
So Paulo, SP
Fundao: 1990
Colaboradores: 10
Como foi 2013 e o que destacaria

de mais importante?
Giovanna Picillo GPCom
Foi importante porque mudamos
de sede, para um escritrio maior,
realizando um projeto que estava
em estudo havia mais de trs anos.
Tambm ampliamos o escopo de
servios, com crescimento na rea
de gerao de contedo, gesto de
redes sociais e comunicao
interna. Outro ponto importante foi
a consolidao da atuao junto a
algumas grandes empresas.
Lucia Faria Lucia Faria
Comunicao
No, no foi bom. Infelizmente o
ltimo trimestre foi decepcionante.
Ouvi clientes dizerem textualmente:
Quero esquecer 2013. O
mercado no segundo semestre deu
uma freada, fruto talvez do susto
que as manifestaes de rua
provocaram. Alm de perder
alguns clientes, houve atrasos de
pagamento. Registramos uma
queda de faturamento de 10%. A
maior parte dos nossos clientes
da rea de comunicao,
propaganda e marketing. O que me
pareceu que os anunciantes
puseram o p no freio, refletindo
nas empresas fornecedoras... Foi
realmente um final de ano estranho.
Carlos Battesti Convergncia
No podemos nos queixar.
Repetimos o resultado do perodo
anterior, mas para uma pequena
agncia a manuteno da carteira
de clientes j representa um bom
desempenho. Tivemos uma grande
perda, com a interrupo de um
projeto da rea de mdias digitais
que desenvolvamos havia quatro
anos. Mas conseguimos manter o
nvel de faturamento, graas a uma
srie de projetos pontuais em
outras reas do nosso
atendimento, especialmente de
suporte editorial.
Sociedade Brasileira de
Dermatologia RS. Elaboramos
vrios cases para inscries em
prmios, tendo, inclusive,
alcanado timos retornos para os
clientes.
Giovanna Piccilo GPCom
Aldo Ribeiro Literal Link

Foi um timo ano. Tivemos um
crescimento de 30%, graas,
principalmente, ampliao de
alguns servios de clientes que j
estavam na casa. O incremento e a
ampliao da carteira de servios
representou, e dever continuar
representando, um importante fator
de ampliao de mercado.
Damaris Lago AtitudeCom
Foi de estagnao. Crescemos
pouco, mas preferimos isso a
participar de oramentos de baixa
remunerao.
Regina di Marco RM Press
Focamos no fortalecimento das
unidades de trabalho integradas,
que oferecem ao cliente as
solues de comunicao
necessrias a uma empresa; e de
duas unidades de negcio, a
primeira especializada no
atendimento de feiras de negcios,
tanto para a organizao dos
eventos quanto para participao
das marcas, e a segunda no
segmento de arquitetura e
construo.
Elaine Lerner Formatexto
Consolidamos parcerias com
empresas como a unidade da
Braskem no Polo Petroqumico do
Sul, e com entidades como a
Marcelo Quaglio Bureau de

Ideias
Foi um ano de estabilidade, mas
abaixo da expectativa inicial.
Adotamos uma linha de reduo de
custos.
Myrian Vallone 2PR
Desde que a 2PR surgiu, tem
crescido anualmente. A taxa de
crescimento ainda alta, em torno
de 20% a 30%. Acredito, contudo,
que a partir de um determinado
porte esse ritmo de crescimento
deva ser mais lento.
Enio Campoi Mecnica de
Comunicao
At meados do ano, o ritmo da
economia vinha se mantendo bem.
Mas no segundo semestre as
notcias sobre o descontrole das
taxas de crescimento do Pas,
somadas ao dos ndices de inflao
altos e aumento da taxa do cmbio,
alertaram o empresariado para uma
possvel crise econmica. Com
isso, o meio empresarial comeou
a reduzir seus investimentos, dentre
eles em projetos de comunicao,
o que gerou uma queda no
faturamento das agncias. Houve
at uma grande dificuldade de
reajustes, mesmo um simples
repasse da inflao, para os
clientes. Como mais importante,
destaco o bom desempenho do
agronegcio, mesmo num
momento de dificuldades na
economia. Foi um dos raros setores
que cresceram em 2013.
71
72
73
Como est 2014?

As previses so favorveis. A
associao que nossa agncia fez
com a DivulgAo, direcionada a
esportes, est proporcionando
trabalhos adicionais, como a
gesto de comunicao de eventos
esportivos, entre os quais a Copa
Gerdau e o time da Voleisul.
O mercado est cauteloso. As
empresas seguraram
investimentos e a comunicao
costuma estar na linha de frente
dos cortes. Pelo que se tem
desenhado, estamos trabalhando
com a perspectiva de andar de
lado. No creio em grande
crescimento.
74

Ideias
O ano comeou bem, com novas
contas. Mas com o que vir at o
final, eleies e Copa do Mundo,
sobretudo, hora de manter a
cautela.
Comunicao
Temos a continuidade de um
cenrio contrastante, com sinais de
grande vigor e outros de fragilidade
da economia brasileira. As
empresas mostram-se receosas e
com isso seguram os
investimentos. Basta observarmos
o desempenho da Bolsa de Valores
para ver que no vivemos uma
situao econmica confortvel. O
PAC Programa de Acelerao do
Crescimento, por exemplo, grande
aposta do governo, no prosperou
como se imaginava ou queria. Ao
mesmo tempo, vemos indicadores
completamente opostos no Pas,
como o aumento do emprego e a
alta da inflao. Na minha viso,
vamos ter pelo menos mais uns
trs anos de conteno. Mas
sempre com muita esperana,
porque se h uma coisa que
especializao no se compram na
esquina.
certamente no acontecer o
empresrio brasileiro ser pego de
surpresa por uma crise. Todos ns
j estamos acostumados a elas e
temos como enfrent-las.
Myrian Vallone 2PR
Embora o ano esteja de certa forma
encurtado pela Copa e em funo
de eleies, do ponto de vista de
gerao de negcios, a retomada,
aps a tradicional baixa do final do
ano, passou a acontecer a partir de
maro.
Comeamos bem, tambm em
funo de projetos pontuais, que
esperamos transformar em
processos de atendimento
permanente. De uma maneira
geral, o mercado aponta para uma
reduo das verbas de
comunicao corporativa, por
causa da conjuntura econmica.
Com isso no apostamos num ano
de crescimento, mas no
desanimamos. Somos
realisticamente otimistas em
relao ao mercado...
Comeamos animados, mas est
difcil fechar bons contratos.
Vnhamos crescendo muito at
2012, com margens melhores. Hoje
as negociaes ficaram mais
difceis, com presso por reduo
de preo. Perdemos algumas
concorrncias e s agora alguns
clientes retornaram, por
perceberam que qualidade e

Comunicao
Comeamos a todo vapor,
modernizando a logomarca da
empresa, investindo na compra de
novos equipamentos, melhorando
a comunicao com os clientes,
preparando relatrios em formato
inovador e elaborando plano de
prospeco consistente. O objetivo
foi encantar quem j est conosco
e tambm atrair clientes. Tem dado
certo. Em janeiro realizamos
nmero recorde de prospeco.
Depois refreou e em meados de
maro voltou a aquecer e
comeamos a fechar negcios.
Fora isso, estamos preparando a
agncia para lanar novos
produtos e tambm para um novo
posicionamento estratgico, no
mais como simples assessoria de
imprensa.
Mostra-se mais desafiador do que
2013, devido ao impacto da Copa
do Mundo e das eleies sobre as
empresas em geral. Ao contrrio do
esperado, esses eventos
provocaram cautela, levando ao
adiamento de projetos e de
contrataes de servios, entre
outros pontos. Mas ainda cedo
para uma avaliao. possvel que,
aps a Copa, alguns projetos
sejam desengavetados, sob risco
de as empresas perderem
oportunidades.
Estamos otimistas em relao ao
crescimento e ao desenvolvimento
da agncia. O trabalho de
comunicao e assessoria de
imprensa tem sido cada vez mais
valorizado e procurado pelas
empresas. Quem atua com um
trabalho de qualidade e seriedade
certamente tem para onde crescer.
Como analisa a
consolidao do setor?
Lucia Faria Lucia Faria Comunicao

Comunicao
A fase interessante e o
momento, instigante, com novos
desafios. As pequenas agncias
sofrem por falta de algumas
ferramentas, disponveis para
quem pertence a grandes grupos
de comunicao. O jeito se unir
a outros fornecedores para no
perder espao e mostrar
capacitao. No queremos a
sobra das grandes e sim
clientes que entendam que numa
estrutura menor eles so
atendidos sem intermedirios. E
isso que muitos destacam como
nosso grande diferencial.
O mercado tem evoludo muito
nos ltimos anos. um movimento
positivo, que traz maior
profissionalismo e reflete no
faturamento. Atinge as agncias
de todos os portes e deve tornar o
mercado mais seletivo. Quem no
evoluir vai desaparecer. Isso vale
para grandes, mdias e pequenas
agncias.
Comunicao
Vejo agncias grandes e mdias
mais tradicionais bem estruturadas
e consolidadas profissional e
financeiramente. Mas h um semnmero de pequenas agncias
que esto surgindo e outras
desaparecendo, com m gesto

administrativa. O setor s se
consolidar, de vez, quando as
pequenas agncias se
conscientizarem em manter uma
gesto empresarial que as
mantenha estruturalmente fortes e
sustentveis, reinvestindo para
poderem crescer ou promovendo
fuses com outras agncias para
se tornarem mais competitivas.
Tem seus prs e contras. Ao
mesmo tempo em que pode
concentrar excessivamente,
impactando a concorrncia,
tambm traz oportunidades para
as pequenas agncias. medida
que as mdias se incorporam s
grandes estruturas, e mudam de
tamanho e de patamar de negcios,
abre-se espao para que as
pequenas ocupem esse mercado,
porque h grandes empresas que
preferem o atendimento
personalizado oferecido por elas.
Outro ponto que tambm as
agncias pequenas comeam a
avaliar a possibilidade de realizar
fuses e associaes.
Dever reduzir o espao de
crescimento das pequenas
agncias e demandar um
esforo ainda maior de todas na
ampliao do portflio e mesmo
na manuteno da carteira. Com
a provvel reduo das verbas, os
espaos de expanso tendem a
ser ocupados pelas grandes, que
passam a ideia de serem capazes
de prestar atendimento com mais
qualidade e melhor preo,
quando sua nica diferena em
relao s pequenas so os
valores cobrados, pois tm
escala.

A competitividade desse mercado
abre espao para o crescimento
das pequenas agncias. As
grandes organizaes perceberam
que o trabalho o mesmo, e que
contratando uma agncia menor
tm um atendimento personalizado.
Acredito ser um bom momento de
prospeco junto a essas grandes
organizaes, mas preciso se
especializar, inovar. Ns, por
exemplo, lanamos servios
novos como Contedo, Marketing
Digital, Media Training e Gesto
de Risco e com isso conseguimos
atender a empresas maiores e
mais exigentes. Acredito estarmos
no caminho certo.
As empresas se conscientizaram
da importncia da consultoria
especializada em comunicao
para o fortalecimento e a
consolidao das marcas. E a
assessoria de imprensa uma
ferramenta importante nesse
processo. As marcas precisam de
canais de comunicao para falar
com todos os seus pblicos
estratgicos e isso se reflete na
procura pelo servio de
assessoria. Hoje, pequenas
empresas ou players maiores
enxergam e valorizam a
comunicao e a consideram
essencial para um crescimento
sustentvel ao longo dos anos.
75
Como esto as margens?

custos aumentaram e temos
muita dificuldade em repassar
isso para os preos.

Nota-se um movimento geral por
reduo de preos. As agncias
maiores podem sacrificar margem
para ganhar na escala, o que no
possvel para uma agncia
pequena, que, para reduzir sua
remunerao abaixo do mnimo
necessrio, ter de sacrificar a
qualidade do atendimento. Quem
srio no se presta a esse
papel. Nesse sentido, nossa vida
est bem complicada.
76

As empresas esto reduzindo
custos para compensar a alta da
inflao e a queda de margens. E
isso impacta a nossa atividade.
Preo ganhou maior peso nos
contratos, mas as empresas
querem qualidade, pois o retorno
do investimento se tornou
fundamental. O desafio achar o
ponto de equilbrio que permita
uma operao sem prejuzo e
perda de qualidade, o que requer
uma gesto melhor, um
planejamento de mdio prazo e
maior eficincia do trabalho.

A excelncia de nosso trabalho
depende de profissionais
capacitados e experientes e de
ferramentas adequadas, pois s
desse modo uma agncia
consegue fazer entregas de
qualidade, de acordo com os
objetivos traados. Felizmente, as
empresas hoje enxergam a
importncia da comunicao e
sabem que os investimentos so
pequenos perto do retorno, tanto
financeiro quanto de imagem, que
um planejamento de
comunicao eficaz traz.

Comunicao
Agncia pequena butique, mas
no faz mgica. Tambm paga
pesados impostos, sobretudo,
como o nosso caso, quando
contrata pela CLT. Isso tem um
preo. Adotar fee mnimo, que
no remunera adequadamente o
trabalho, desrespeitar a prpria
atividade. A presso por preos
existe, mas preciso resistir.
medida que a gama de servios
fica mais ampla e complexa, os
contratos demandam maior
ateno e cuidado tambm.
Precisamos estabelecer os limites
do que est sendo contratado,
valorizar o trabalho e cobrar por
ele. Afinal, no somos instituio
de caridade.

Sentimos que as margens esto
pressionadas. Os mercados fora
do eixo Rio-So Paulo so muito
mais restritos. No temos
conseguido evoluir muito. Nossos

Comunicao
Difcil avaliar, pois depende da
competncia profissional e
administrativa de cada agncia
por porte e tipo de cliente. Mas
deve estar ao menos uns 30%

abaixo da rentabilidade mdia dos
ltimos anos.
Para ns no houve alterao nos
ltimos dois ou trs anos. Em
relao aos clientes, temos uma
flexibilidade que pode ser
considerada pequena.
Ideias
Bem. Embora estejamos, de
maneira geral, num ambiente
hostil e de insegurana para a
realizao de investimentos.
Myrian Vallone 2PR
As margens esto cada vez mais
apertadas. Especialmente nesse
setor, em que a base mo de
obra, com presso recorrente
das empresas por reduo de
custos.
O ano que passou foi terrvel
nesse sentido, porque os valores
baixaram demais. Este ano
percebemos uma melhora nesse
sentido. J h um movimento de
retorno dos clientes e as
negociaes voltaram a se dar em
patamares mais justos. As
empresas sabem que qualidade
tem um custo.
77
Como analisa as prticas

comerciais do mercado?
viso, elas vo acabar morrendo
na praia, abraadas...

As agncias tm incrementado o
trabalho de prospeco ativa. O
grande problema que a
disparidade de porte entre elas
prejudica o mercado. Diminui
margens.
78

Busca-se um ajustamento ao novo
cenrio de reduo de custos, e em
consequncia constata-se uma
grande disparidade das prticas de
preos, com algumas agncias
oferecendo muita coisa por fees
baixos e outras praticando fees
elevados para uma oferta de
servios nem sempre to
consistente.
Cada vez mais o mercado compra
servios por meio de concorrncia,
e no por indicao. Isso se aplica
principalmente s grandes
empresas, cujas contas so mais
cobiadas, sendo este, no entanto,
um mercado quase cativo das
mdias e grandes agncias. Mas
mesmo as empresas de mdio e
pequeno portes j comeam a
adotar processos concorrenciais,
mudando a lgica das negociaes
com as pequenas agncias. A
surge o que eu chamaria de prtica
de dumping por parte de muitas
agncias pequenas, que acham
que desse modo vo conseguir se
manter no mercado. Na minha

Comunicao
Outro dia, uma diretora de grande
empresa me chamou para uma
reunio de prospeco e props
no nos pagar nada por seis
meses. Em contrapartida, nos
apresentaria para seus amigos
empresrios. Gastei gasolina,
paguei estacionamento, investi meu
tempo para ouvir um absurdo
desses. Perante minha negativa, a
pessoa perguntou: Ser que
algum vai aceitar?. Respondi:
Tomara que no. Esse pequeno
exemplo serve para descrever
prticas absurdas que ainda
acontecem. Fao questo de exibir
o selo da Abracom nas minhas
propostas, deixando claro que fao
parte de um grupo de empresas
que luta pelo desenvolvimento do
setor. Com tica, acima de tudo.
Mas vamos encarar esse fato como
exceo. A presso por preos
baixos grande, mas no existe
milagre. A conta precisa fechar!
Comunicao
As agncias esto evoluindo para a
diversificao do mercado. Esto
se tornando provedoras de aes
estratgicas de comunicao para
os clientes, que querem servios
verticalizados concentrados numa
nica agncia, no mximo duas,
que possam atender a pblicos
segmentados.
O mercado colocou muitos
jornalistas na rua nos ltimos dois
anos. A maioria comeou a oferecer
servios de assessoria de imprensa.
O cara bom da redao que abriu
sua agncia se deu bem com os
Enio Campoi Mecnica de Comunicao
contatos que tinha dentro da editora

em que trabalhava. Mas muitos no
tm aptido para assessoria. Hoje, o
mercado comea a descobrir que
nem todo jornalista pode ser um
bom assessor, atividade que requer,
alm de experincia e
especializao, um misto de RP,
publicidade, marketing e jornalismo.
Mais ainda num mundo em
transformao, como o que
estamos vivendo. Este ano tenho
notado que j h uma tendncia de
separao do joio do trigo. E isso
bom!
Ressalto como muito ruim a prtica
de, em muitos veculos, a
assessoria de imprensa estar
associada ao comercial da
empresa. E o que acontece que
sem envolvimento comercial no
h divulgao.
Redefinimos continuamente nossas
estratgias de comunicao,
reconhecendo a importncia do
cliente, procurando criar interfaces
para ampliar o envolvimento com a
organizao e para que possamos
atend-lo de forma diferenciada.
Ideias
A competitividade s tende a se
acentuar nos prximos anos e o
grau de profissionalizao, idem.
Que anlise faz

da evoluo do mercado?
Eu via assim: gigantes x pequenas.
Ento, eu me posicionei no meio.
Fui mirando as gigantes, copiando
as coisas boas, oferecendo o contato
mais prximo e cmplice que elas
no ofereciam. Estudava finco
cada setor e usava minha criatividade
para estar frente. Isso nos
projetou. Temos um contato muito
prximo com o cliente, lidamos
com a emoo da empresa. Fica
mais fcil e recompensador, porque
eles devolvem em forma de gratido
e fidelidade. A AtitudeCom est no
mercado h 11 anos e os clientes
ficam aqui em mdia sete anos.
Evoluiu de forma expressiva e hoje
se constitui um setor de
reconhecido espao e importncia

no mundo dos negcios.
Essa evoluo pode ser vista sob
dois aspectos. O primeiro que a
comunicao corporativa passou a
ter um posicionamento estratgico
nas organizaes. Aos poucos elas
foram percebendo que o
fortalecimento da imagem
institucional, mercadolgica e
corporativa requeria um trabalho de
comunicao, e no apenas de
marketing ou propaganda (vamos
descontar as empresas onde ainda
predomina um certo amadorismo).
O segundo aspecto a
qualificao dos profissionais do
setor, muito pelo empenho de
entidades associativas, como
Abracom e Aberje, de empresas

como a Mega Brasil, e de
publicaes especializadas como a
Revista Negcios da Comunicao.
Posso assegurar, com base na
minha experincia de
relacionamento com os chamados
media consultants de clientes com
atuao global, que o trabalho das
agncias brasileiras que prestam
servios para essas multinacionais,
inclusive das pequenas como a
Convergncia, nada fica a dever ao
que executado nos outros pases.
Ao contrrio, somos elogiados por
nosso comprometimento e
criatividade. Fazemos aqui melhor
do que feito l fora.
Myrian Vallone 2PR
As possibilidades de crescimento
79
para esse segmento passam por

duas vertentes: ampliar o mix de
oferta de servios e melhorar a
penetrao de nossos servios nas
empresas de pequeno e mdio
portes, que constituem a base da
economia brasileira. Essas ainda
so muito pouco exploradas e h
um espao enorme para crescer a.
Claro que ao trabalhar com
empresas de menor porte no
possvel cobrar fees muito
elevados, mas medida que se
tem escala, ou seja, mais empresas
contratando esses servios, h
uma compensao natural.
80

Comunicao
Prefiro falar da prpria Mecnica.
Desde a criao, em 1973, a
agncia optou por um perfil de
butique, com uma estrutura enxuta,
mas conquistadora de grandes
contas e executora de grandes
projetos. Nada temos contra as
estruturas grandes e at temos
pensado muito na possibilidade de
crescer, de fazer uma sociedade
para alavancar esse crescimento,
desde que sem perder essa
caracterstica do atendimento
personalizado e de excelncia, que
sempre nos caracterizou.
Queremos jogar esse jogo de
forma cada vez melhor, pois
sabemos que quem no conseguir
manter a relevncia perder
negcios e certamente vai
desaparecer.
Evoluiu muito. Trocamos o papel de
assessorias de imprensa pelo de
agncias de comunicao.
Estratgicas, as agncias pensam e
executam a comunicao dos
clientes. De meros repassadores
de press releases hoje somos a
inteligncia por trs de aes
decisivas no gerenciamento da
imagem das instituies. Olhando
pelo lado empresarial, estamos em
um mercado de alto potencial. Um
negcio que ainda tem margem
para crescer muito no Pas.

Comunicao
A agncia tem 12 anos, nascida
num tempo sem redes sociais, num
outro momento da comunicao.
Nesse perodo, o enxugamento das
redaes deu a impresso de que
as assessorias de imprensa iriam
pipocar em cada esquina. No
entanto, o que pipocou foi a criao
de novas oportunidades de
trabalho na internet, principalmente
com o avano das redes sociais. As
empresas foram obrigadas a
investir nessa nova maneira de se
comunicar. Esse fato arejou o
mercado, criou perspectivas e deu
dinheiro a muita gente. Muitos
jornalistas ganharam novo flego,
criaram blogs, estabeleceram-se
por conta prpria ou em empresas.
As assessorias, por sua vez,
ampliaram a atuao e comearam
a oferecer outros produtos.
Estamos aprendendo juntos e por
isso o momento instigante: h
perspectivas de mudana no ar.
Merece destaque tambm o papel
estratgico que a comunicao
corporativa conquistou no
organograma das companhias,
muitas vezes em linha direta com o
CEO. A atividade ganhou dimenso,
mesmo que o reconhecimento
ainda no represente investimentos.
Por exemplo, uma anlise da
prScope Brasil apontou que de
cada R$ 100 de faturamento apenas
R$ 0,03 so investidos na rea. Mas
estou otimista. Acredito numa
melhora e toro para que isso
ocorra num ritmo mais acelerado.
Ideias
O setor dever manter sua trajetria
de crescimento, todas as
condies de mercado, atuais e
projetadas, apontam para isso.
Creio ser altamente provvel
manter a rota de crescimento, mas
o ritmo ser ditado por uma srie
de fatores externos e internos. Por
isso, preferimos no arriscar
prognsticos. Quanto aos setores
com maior potencial de expanso
para nossos negcios citaria
agronegcio, TI e os mercados
imobilirio e de construo, no
caso de nossa empresa. Em
termos de prospeco, as
indicaes ainda tm um peso
representativo na realizao dos
negcios. As prprias
concorrncias na rea muitas vezes
so realizadas envolvendo
empresas indicadas. Contudo, as
exigncias e o grau de
profissionalizao desses
processos tendem a aumentar
continuamente. Outro aspecto
que, ante o despreparo da maior
parte das escolas e universidades
da rea, o mercado est cuidando
da formao e qualificao de
nossos profissionais. A tendncia
de que isso continue. Quanto
atuao estratgica, fator de
competitividade das agncias e de
sustentabilidade de sua atuao
futura.
Muita coisa mudou, mas o que no
muda o papel da assessoria de
imprensa: apoiar os jornalistas na
busca por informao de interesse
pblico. Houve uma evoluo tanto
do lado dos prestadores de
servios quanto do lado dos
clientes. Com isso passamos a ser
considerados rea estratgica da
empresa. As marcas hoje tm
novas necessidades e as agncias
se viram obrigadas a passar por
um processo de atualizao para
acompanhar as inovaes. Fomos
beneficiados pela chegada da
segunda gerao, que trouxe para
a agncia maior expertise em
comunicao e marketing e a
vivncia da gerao Y.
O principal foi o crescimento das
redes sociais na rea de
divulgao. Mas importante
ressaltar que, para determinado
tipo de cliente e produto, a mdia
tradicional ainda prevalece, embora
tambm a tenha havido mudanas
na forma de trabalhar. Coletiva de
imprensa est quase banida. Em
compensao, os press releases
ainda so publicados na ntegra em
determinados veculos.
Quais os maiores problemas

das pequenas agncias?
Concorrncia predatria.
Comunicao
O tamanho. Por mais especializada
que seja, acaba sendo atropelada
por vrios lados pelas agncias
maiores, muitas vezes sem condio
de enfrent-las, sobretudo no campo
da gesto financeira e de estrutura.
A principal dificuldade mostrar
que so capazes de desenvolver
um trabalho de qualidade e
abrangncia igualmente relevante
como as mdias e at as grandes
agncias. Temos grandes clientes
que j perceberam isso, embora
muitas corporaes sequer
consultem agncias menores em
suas concorrncias. Tudo depende
do perfil de quem contrata, das
necessidades que tem, e de quem
contratado. Inmeras agncias
pequenas tm o perfil ideal para
atender a companhias de porte
mdio e at de grande porte. Cito
o caso de empresas sem experincia
em comunicao, que certamente
se daro melhor com um
atendimento personalizado e
dedicado, que as ajude a criar
essa cultura; e tambm organizaes
que esto se preparando para um
IPO, em que uma pequena
estrutura, pela agilidade e custos
menores, pode dar um resultado
muito melhor.
Falta de especializao e
amadorismo. Alm disso, as
empresas valorizam pouco o
servio de assessoria de imprensa.
impressionante ver clientes
gastando R$ 100 mil em anncio e
relutarem em pagar R$ 10 mil de
fee mensal para uma agncia que
d um retorno enorme. Perdi a
conta de quantos clientes deixei
ricos com meu trabalho. J tiramos

empresas da falncia com um
bom case de comunicao. J
ajudamos com a venda de estoques
parados de produtos. E por a vai.
Outra dificuldade a falta de
coerncia das emissoras de tev
em mostrar marcas, dar a
informao por completo, por
considerar propaganda gratuita.
Todo ano passo algumas semanas
na Frana e uma delcia ver a
qualidade das matrias por l. Os
assuntos so variados, as
informaes so completas.
realmente uma prestao de
informao. Matrias de
variedades esto sendo amplamente
trocadas por editoriais de polcia.
Os espaos esto cada vez mais
escassos para as matrias de
interesse geral como arte, cultura,
gastronomia, decorao etc..
Comunicao
A falta de respaldo financeiro para
arriscar mais. Outro ponto so a
licitaes, que no abrem espao
e nem estimulam a participao
das pequenas agncias. No h
nem esforo em participar delas,
pois a empresa pequena sabe que
vai morrer na praia. Desenvolvemos
projetos focados em contedo
editorial, memria empresarial,
redes sociais digitais, comunicao
interna, treinamento de porta-vozes,
gesto de crise, relacionamento e
comunicao com a imprensa,
alm de projetos publicitrios em
formatos especiais. Queremos
diminuir a dependncia tanto da
atividade de assessoria de imprensa
quanto da rea de comunicao e
marketing, onde so gerados
nossos principais negcios,
expandindo nossas fronteiras de
atuao e nosso portflio.
Somos uma pequena agncia em
comparao com as gigantes de

So Paulo e Rio de Janeiro. Dentro
de nosso mercado local somos
grandes. Eu reposicionaria a
pergunta para problemas de
agncias de mercados perifricos.
A sofremos com a falta de espao
para crescer. Com algumas poucas
excees, os principais clientes de
nosso mercado optam por
grandes agncias de So Paulo.
Quando fecham com as locais,
buscam preos no compatveis.
Temos ainda um longo caminho
para mudar esta realidade.
Basicamente so dois. O prprio
processo de internacionalizao e
consolidao do setor e a prtica
de dumping por parte de muitas
pequenas agncias. Acho que o
nosso portflio de atuao, para
uma pequena agncia, j bastante
diversificado. Atuamos em
consultoria de comunicao,
assessoria de imprensa,
gerenciamento de mdias sociais,
auditoria de imagem, gerenciamento
de crises, suporte editorial (inclusive
na produo de livros), produo
de contedos digitais, organizao
de eventos e treinamento para
comunicao. Mas o nosso principal
diferencial, como ocorre com todas
as boas pequenas agncias, o
comprometimento e a viso
estratgica, que nada ficam a
dever em relao s grandes
agncias.
Myrian Vallone 2PR
A concorrncia amadora e
predatria ainda e o mercado
comprador, muito leigo. Os
processos que as reas de compras
das empresas vm instituindo
ainda privilegiam apenas custos.
Mas sou otimista. Acho que de um
jeito ou de outro os bons acabam
prevalecendo.
81
Quais as reas de atuao/

servios prestados pela agncia?
Marcelo Quaglio Bureau de Ideias
82

Ideias
Mantemos o core business, com a
adoo de novas ferramentas
digitais e outras na rea de mdias
sociais, mas o negcio ainda est
lastreado nas atividades de RP e
media relations, um produto
importante, mas apenas um
dentre vrias ferramentas,
inclusive as novas, que esto
surgindo, na disciplina
Comunicao Corporativa.
Entendo que o atendimento em
RP/assessoria de imprensa vai
continuar a ser a atividade mais
demandada pelo mercado. Mas a
diversificao inevitvel, por
uma questo de alinhamento do
trabalho de comunicao com as
novas tecnologias. A
Convergncia, por exemplo, foi
uma das primeiras agncias a
oferecer aos clientes um
atendimento especializado na
rea de mdias sociais, que tem
representado um diferencial da
agncia em relao s
concorrentes do mesmo porte, e
at mesmo s mdias e grandes
agncias.
A agncia ampliou a rea de
atuao, com foco em gerao de
contedo, gesto de redes

sociais e comunicao interna,
estando hoje apta a atender aos
grandes clientes em todas as
frentes da comunicao
corporativa. Mais do que isso,
buscamos inovar e acompanhar
as transformaes tecnolgicas e
das mdias. Uma das novidades,
nesse sentido, a criao de
aplicativos para mobile, que
podem ser utilizados para a
comunicao com os diversos
stakeholders, seja o pblico
interno ou externo. Tambm
estamos atentos aos formatos da
comunicao, e sob esse
aspecto, a criao do nosso novo
site (www.gpcom.com.br) um
exemplo dos novos conceitos que
estamos aplicando aos projetos
que desenvolvemos.
So mais de 20 anos de mercado,
em constante atualizao. Hoje
atuamos em quatro reas, sendo
a principal a assessoria de
imprensa, que conta com o
suporte dos demais servios
como desenvolvimento de
contedo, estratgias para redes
sociais e gesto de
comunicao para feiras e
eventos/expositores. No ltimo
ano implementamos uma
unidade de negcio no
segmento de arquitetura e
construo, que atende
exclusivamente s marcas do
setor. A unidade conta com uma
equipe especializada e com o
know-how da agncia na rea.
Focamos o trabalho de gesto de
comunicao nas reas de
Myrian Vallone 2PR
economia e esporte. Temos

tambm forte atuao na rea de
produo de publicaes internas
e elaborao de cases.
Comunicao
A agncia tem clientes nos
setores do agronegcio,
automotivo, construo,
alimentao, feiras
diversificadas, com prestao de
servios de assessoria de
imprensa, organizao de
eventos, publicaes,
gerenciamento de crise, media
training e responsabilidade
social, entre outros. E est,
agora, por exemplo, na rea de
ensino distncia. Atende a
nichos de como preparar
empresrios e toda a fora de
trabalho no mundo corporativo.
Myrian Vallone 2PR
A assessoria de imprensa ainda
muito importante, mas est
praticamente equilibrada com a
prestao de servios voltados
para as redes sociais, contedo
audiovisual, comunicao
interna e comunicao de crise.
Em 2013, criamos a GN2
Contedo, voltada exclusivamente
para a produo de contedo
audiovisual e tem sido um
sucesso!
83
Alguma outra questo que

queira comentar?
Comunicao
As agncias de comunicao,
independentemente do porte,
tero de pensar em aes que
fortaleam as conexes com os
veculos de imprensa, para
fortalecer o relacionamento e
compensar em parte as perdas
que ambos tm sofrido nesse
campo. Uma alternativa a
criao de eventos em parceria,
que beneficiem as agncias, as
mdias e, principalmente, o
prprio cliente/anunciante.
84

Comunicao
Queria reforar a questo
trabalhista. D para contar nos
dedos quem hoje registra em
carteira os funcionrios,
independentemente do tamanho
da agncia. Sim, isso contribui
para a queda do nosso lucro,

mas a gente s vai conseguir
exigir senso tico do mercado
quando dermos o exemplo.
Algumas grandes agncias esto
correndo agora para regularizar a
situao, mas s o fazem porque
so obrigadas para participar de
licitaes do governo ou de
fuses com grupos internacionais.
s vezes me sinto uma tola, s
vezes me sinto justa. Contudo,
sinto que com essa postura
posso me qualificar entre aqueles
que, independentemente do
tamanho, se posicionam
eticamente perante o mercado.
Decididamente, tamanho no
documento. H muitos outros
parmetros a serem analisados
antes de o cliente optar pela
contratao de uma empresa de
comunicao.

Acreditamos que, cada vez mais,
a produo de contedo digital
ganhar peso dentro dos
portflios das agncias. Vai ser
mais um fator de depurao do
mercado.
Myrian Vallone 2PRO
Temos avanado
significativamente na evoluo da
comunicao corporativa, mas
ainda estamos distantes de
mercados mais maduros como os
EUA, por exemplo. L, como
existe percepo de valor desse
servio, os patamares de fee so
muito mais elevados. Mais do que
isso, existe a cultura de enxergar
a comunicao corporativa como
investimento e no custo. Ou seja,
se no custo, no cortada
diante da primeira necessidade
de conteno de gastos.
Contrastes e oportunidades
m um setor que tem crescido

constantemente na casa de dois
dgitos nos ltimos anos, com
exceo de 2013, os desafios que as
agncias enfrentam muitas vezes so os
mesmos de seus clientes negociao
de preos justos para ambas as partes,
concorrncias com briefings melhor
definidos, preocupao com os rumos
da economia em um ano com Copa do
Mundo e eleies. Essa indstria ainda
se debrua sobre questes que tm
demandado investimentos e
posicionamentos, como a gesto de
equipes e a pejotizao ou a
regularizao pela CLT, e a necessidade
de investir em tecnologia e, ao mesmo
tempo, lidar com a reduo das margens
para manter clientes e equipes. Isso sem
contar a formao de mo de obra
especializada, com a chegada de novas
geraes que dominam a tecnologia
digital, mas ainda precisam ser formadas
na vivncia de conceitos que abrangem
a comunicao corporativa, em que a
reputao e a imagem de empresas e
marcas esto na mira dos clientes e da
sociedade.
85
A viso dos lderes
A comunicao
sob diferentes prismas
Esto online e off-line, sempre com ouvidos e olhos bem abertos para monitorar
o clima de seus clientes ou das organizaes em que trabalham. Afinal, a reputao,
a imagem das empresas e de suas marcas esto sempre em seus radares.
So mulheres e homens que conhecem como a palma da mo a indstria
da comunicao, que est acostumada a enfrentar desafios para crescer, sempre.
Aqui, eles abordam temas exclusivos, compartilhando os seus saberes.
Em ordem alfabtica das organizaes que representam, aqui esto:
Attitude
Decio Paes Manso, presidente

do Conselho de Administrao
Cmara Municipal
de So Paulo
86
General Motors
Pedro Luiz Dias,

diretor de Comunicao
Gerdau
Jos Amrico, presidente
Renato Gasparetto, diretor

de Assuntos Institucionais e
Comunicao Corporativa
CDI
Antonio Salvador Silva,

presidente
Manoela Penna, diretora

executiva da In Press Media Guide
CDN
MSLGroup Andreoli
Joo Rodarte,
presidente
Paulo Andreoli, CEO do

MSLGroup Latin America e
presidente da MSLGroup Andreoli
Edelman Significa
Planin
Rodolfo Arajo, lder de

Conhecimento e Pesquisa
Eletrobras
Carla Castelo Branco, gerente

da Assessoria de Comunicao
FSB Comunicaes
Francisco Soares Brando,

scio fundador
Fundamento
Marta Dourado,
scia fundadora
Anglica Consiglio,
presidente
RP1
Claudia Rondon,
scia fundadora
S2Publicom
Jos Luiz Schiavoni,

CEO
Temple
Cleide Pinheiro,
scia diretora
Mensurao evolui e
clipping busca sofisticao
Por Decio Paes Manso (*)
monitoramento das
publicaes feitas nas
mdias tradicionais e sociais,
referentes a uma empresa,
instituio ou pessoa fsica,
tornou-se indispensvel e
estratgico. Estudos
comparativos sobre uma marca,
produto ou servio, em relao
aos seus principais concorrentes,
e s medies de imagem na
mdia e se a mesma condiz
com a visibilidade que deseja
alcanar , so obrigatrios, e
de grande relevncia considerar
que o monitoramento de seu
mercado e de seus concorrentes
contribuir para a inteligncia
competitiva, bem como no
suporte e apoio para a tomada
de importantes decises.
Novas reas so
desenvolvidas para atender s
necessidades exigidas pelo
momento de demanda crescente
na busca de dados e
informaes em mltiplos
ambientes, com espao de
tempo cada vez mais curto,
objetivando resultados cada vez
mais precisos e apurados para
atender a expectativas e
necessidades diversas. Desse
modo, a evoluo das
ferramentas de tecnologia para

melhores solues torna-se
condio existencial; e a
promessa para atender a essa
expectativa chama-se Big Data.
A crescente adoo do Big
Data e de seu aproveitamento
permitem anlise dinmica e em
profundidade, com controles
integrados para uma segurana
orientada ao contexto, permitindo
s empresas enfrentar com
eficincia tanto os desafios de
hoje quanto aqueles que se
apresentarem em um horizonte
distante.
A crescente informatizao de
todo tipo de processo no nosso
quotidiano, e em todos os
setores da economia, tem
promovido uma correspondente
cultura de monitorao e
avaliao de informaes. A
importncia das mtricas de
desempenho considerada to
grande que adquiriu um estatuto
especial na gesto moderna, e,
nos ltimos cinco anos, observase o nascimento oficial e o
desenvolvimento de uma
subdisciplina focada nas tcnicas
de computao, apresentao e
anlise desses indicadores. O
gestor moderno faz um trabalho
racional baseado em fatos

quantitativos, que resultam de
indicadores produzidos por
tcnicas de business intelligence.
Os desafios so enormes,
pois ainda existem informaes
crticas que no podem,
legalmente, ser pesquisadas,
dificuldades de encontrar e
contratar bons profissionais
qualificados, e enormes esforos
de reteno da equipe. Mas o
principal aspecto no uso de
tecnologia de ponta o
alinhamento entre a expectativa e
a entrega. Ambos os lados,
comprador e vendedor, devem
estar cientes dos limites atuais no
uso de ferramentas sofisticadas.
De todo modo, as dificuldades
no podem sufocar a iniciativa do
aperfeioamento constante.
Iniciamos um novo momento da
informao, no qual acabaram as
bases amostrais, e temos
condies de obter, classificar,
ordenar e analisar todas as
informaes.
Esse o nosso futuro. Essa
a nossa razo de existir.
(*) Decio Paes Manso presidente do
Conselho de Administrao do Grupo
Attitude
87
88
89
Cidadania eletrnica e
participao popular
Por Jos Amrico (*)
90
rs vocbulos associados
transformam (e muito) a
qualidade da poltica, a vida das
pessoas. Estamos falando de
planejamento, participao e
comunicao. Afinal de contas,
olhar o futuro e planejar o
desenvolvimento atrelado
melhoria das condies de vida da
populao, de forma coerente e
organizada, essencial para o
ambiente democrtico. Mas, para
ns, a palavra democracia no
pode estar dissociada do
cotidiano do cidado. Ela no
pode ser exercida apenas com o
voto, embora seja este bsico e
indispensvel. muito importante
dar voz s pessoas e que elas
possam expressar sempre suas
opinies, reivindicaes, crticas e
elogios.
Sem dvida nenhuma, cabe
aos poderes da Repblica
Executivo, Legislativo e Judicirio
criar, manter e mesmo ampliar os
canais que permitam sociedade
ter acesso s informaes, dando
populao condies para
interagir com as instituies
democrticas. E, nos novos
tempos, com a internet, portais e
redes sociais disposio, essas
ferramentas devem servir para
estimular a participao de todos
na vida poltica do Pas, dos
Estados e, sobretudo, nas cidades
primeira instncia do cotidiano
democrtico.
Esses pressupostos so
essenciais para entendermos a
posio histrica e de vanguarda
da Cmara Municipal de So
Paulo, neste momento de

organizao do Plano Diretor
Estratgico (PDE) da cidade. To
logo recebeu da Prefeitura
paulistana a ntegra do PDE, o
Legislativo Municipal comeou
uma srie de encontros com
moradores, lderes regionais,
mdicos, arquitetos, professores
e donas de casa, dando voz e vez
sociedade organizada para
criticar, sugerir, acrescentar ou
suprimir detalhes do projeto para
que a cidade cresa com
harmonia e qualidade de vida nos
prximos dez anos. Na prtica,
implantamos mecanismos
saudveis de participao
popular, com audincias pblicas
temticas realizadas tanto na
sede do Legislativo quanto em
bairros de todas as regies
paulistanas.
Dessa maneira, durante a
realizao de 45 audincias no
ltimo trimestre do ano passado,
foram coletadas milhares de
sugestes para aprimorar o PDE.
O site especfico, criado pela
Cmara Municipal para aproximar
o PDE do cidado, registrou at
fevereiro passado 40 mil visitantes.
Alm disso, em abril, uma grande
audincia pblica reuniu, no
Parque Anhembi, Zona Norte
paulistana, muncipes dos quatro
cantos da cidade para,
justamente, avaliar o substitutivo
ao Plano Diretor criado a partir das
contribuies da sociedade.
A forma como tratamos as
discusses sobre o Plano Diretor
revela nossa viso do ambiente
democrtico, em que a
participao de todos
fundamental. Tambm foi
emblemtica nossa ao aps as
manifestaes populares que
ocorreram em todo o Pas a partir
de junho do ano passado. A
Presidncia da Cmara Municipal
chegou a se reunir com lderes
dos movimentos instalados na
capital paulista. Essas lideranas
foram convidadas e
compareceram a uma audincia
pblica com tema especfico: o
valor das tarifas do transporte
pblico. O encontro foi coberto
pela imprensa e transmitido ao
vivo pelo sistema de comunicao
integrada da Casa, formado por TV
Cmara, Portal e Web Rdio.
Mais recentemente, a Cmara
Municipal lanou um aplicativo que
permite aos milhes de
paulistanos avaliar o desempenho
da instituio em tempo real,
aprovando ou desaprovando o
desempenho do legislativo
responsvel pela fiscalizao da
Prefeitura e organizao das leis
que nortearo o futuro da maior
cidade da Amrica Latina.
Estamos cientes que esses
so exemplos claros e concretos
de como as instituies
democrticas podem e devem
estar sempre atentas s
consideraes da sociedade e,
com a participao desta, planejar
o futuro das cidades de forma
mais humana e equilibrada.
(*) Jos Amrico presidente da Cmara
Municipal de So Paulo
91
Transparncia gera lucro

Por Antonio Salvador Silva (*)
92
alvez em nenhum outro

perodo tenha sido to forte e
sensvel a presso da opinio
pblica pela transparncia dos
agentes econmicos. Em sua
forma mais visvel, ela exercida
pela mdia sobre rgos pblicos,
empresas estatais e companhias
de capital aberto. Mas tambm
observada no relacionamento das
demais organizaes (qualquer
que seja o porte ou setor da
economia) com os seus grupos
de stakeholders (pblicos que
influenciam e, simultaneamente,
so influenciados pela ao de
uma organizao).
Esse um comportamento
compreensvel em uma sociedade
democrtica que tem, como
principais caractersticas, a
economia de mercado, a busca
pela sustentabilidade e a
facilidade de acesso informao
e, em decorrncia, a concepo
de que a empresa o elo central
de uma cadeia geradora de valor,
que envolve clientes, poderes
pblicos, fornecedores,
funcionrios e acionistas, entre
outros. Por isso, na sociedade
atual, ser transparente requer
mais do que a divulgao
peridica de informaes
positivas e resultados confiveis.
Requer a insero, na cultura
empresarial, do compromisso de
ouvir, informar, negociar e

interagir com todos os
stakeholders.
Por esta razo, em muitas
corporaes a comunicao
corporativa j migrou da rea
operacional para o ncleo
estratgico, diretamente vinculado
tomada de decises e com ao
transversal em todas as demais
reas. Embora, em algumas
outras, ainda seja tratada como
prestadora de servios das reas
fins.
O primeiro grupo
compreendeu a importncia da
transparncia para a implantao
fluida do planejamento
empresarial, para a preveno de
crises e, principalmente, para a
construo de seu principal ativo
intangvel: a imagem. Um ativo
que, na prtica, materializa-se
como garantia de receitas e de
reduo de custos como bem
exemplificam a maior ou menor
dificuldade de acesso a crdito
bancrio e recursos do mercado
de capitais, a disposio para
negociar dos fornecedores, o
clima interno e a escolha de
potenciais clientes.
O segundo grupo ainda
raciocina de acordo com os
parmetros do sculo XX, a era
pr-web, na qual o fluxo de
informao era bem menos gil,
intenso e multidirecional. E os
stakeholders, bem mais passivos.
A lgica atual do mercado
exige uma estratgia de
comunicao de mdio e longo
prazos, capaz de contribuir para a
sustentabilidade organizacional.
verdade que, muitas vezes, so
necessrias solues de
emergncia. Mas, a comunicao
corporativa no deve, jamais, ser
vista como muleta: ela serve para
fortalecer as empresas como um
todo, habilitando-as a tomar
decises na direo correta e,
com certeza, influindo diretamente
nos futuros resultados
econmicos.
A aplicao dos atuais
mecanismos para mensurao da
imagem e reputao
organizacional comprova a
eficcia da comunicao
corporativa dotada dos atributos
relacionados acima. De outro
lado, a confrontao entre o
desempenho das corporaes
mais abertas interao e
aquelas ainda reticentes,
comprova que as primeiras esto
mais aptas para a obteno de
resultados econmico-financeiros
consistentes no curto, mdio e
longo prazos.
(*) Antnio Salvador Silva presidente
da CDI Comunicao Corporativa
Mercado em transformao
Por Joo Rodarte (*)
vida era mais simples quando

eu comecei na rea de
Comunicao, na dcada de
1980. O cliente contratava uma
assessoria de imprensa para ter
sua marca presente em algumas
reportagens e, ao final do ms,
um relatrio de clipping era
apresentado ao board da
empresa. S para situar os mais
jovens: datilografados com o

estalar frentico das mquinas de
escrever e enviados s redaes
por fax o equipamento mais
inovador da poca os press
releases funcionavam muito bem.
Em pouco mais que uma
dcada, passamos da mquina
de escrever analgica s
mltiplas plataformas digitais.
Os avanos tecnolgicos
aconteceram numa escala
exponencial, mudando a maneira
das empresas conquistarem
clientes; dos partidos polticos
atingirem os eleitores; dos
governos prestarem contas
sociedade. Mudaram, ainda, a
produo e o consumo da notcia:
o instantneo trouxe junto o
93
94
efmero e, com ele, a

necessidade de ajustar timing e
contedo aos diferentes canais.
No vocabulrio do sculo XXI,
velhas palavras ganharam um
novo sentido, refletindo os
conceitos incorporados pelo
cidado conectado: relevncia,
interatividade, postar,
compartilhar, curtir, redes, digital...
Antes, falvamos sobre a
importncia dos formadores de
opinio. Atualmente, com a
dinmica imposta pelas redes
sociais, passamos a mapear e
analisar, tambm, os chamados
influenciadores do mundo digital.
Enquanto a tecnologia se
desenvolvia em progresso
geomtrica ao longo dos ltimos
15 anos, uma outra mudana
acontecia, em velocidade mais
reduzida mas de maneira
consistente: os clientes se davam
conta da importncia da
comunicao e do
relacionamento com os vrios
pblicos estratgicos. O
entendimento e a valorizao do
conceito de stakeholders
impactaram profundamente a vida
de clientes e agncias.
Ao acompanharem essa
evoluo, as agncias se
reinventaram: diversificaram as
atividades, enriqueceram o
portflio de produtos e servios e
conquistaram o status de
consultorias, abrindo caminho
para participar das grandes
decises estratgicas. Nosso
trabalho tornou-se mais complexo
e abrangente: passamos a fazer a
gesto da imagem e da reputao
dos clientes.
Essa revoluo no aconteceu
apenas no mbito das
assessorias de imprensa. As
agncias de publicidade tambm
se reinventaram e trocaram o
conforto do plano de mdia pelo
planejamento estratgico
transversal, multidisciplinar e
multimdia. Nos ltimos anos,
ficou estabelecido que, para ser

competitivo, preciso impactar,
abordar e atingir no um, mas os
diversos pblicos, fazendo a
informao fluir de maneira
adequada aos vrios canais e aos
diferentes perfis de pblicos.
Se a evoluo tecnolgica e o
fenmeno da mdia social
tornaram a vida do profissional de
comunicao mais desafiadora,
tambm trouxeram novas
questes para os publicitrios. Foi
colocado em xeque o paradigma
dos dados de audincia e dos
nmeros do IVC avaliados sob a
tica do ROI e, a partir da, no
bastava apenas veicular uma
campanha no intervalo do
Fantstico.
Tornou-se imprescindvel
estabelecer empatia, interagir e
sustentar relacionamentos. A
demanda, hoje, por agncias
que tenham habilidade para
recomendar o mix capaz de
aproximar a marca dos seus
pblicos da forma mais eficaz.
Nessa nova ordem,
profissionais da comunicao e
do marketing tm que trabalhar
de forma integrada e sinrgica
para entregar melhores
resultados. A entrada da CDN no
Grupo ABC, um dos principais
grupos de comunicao e
marketing do mundo e o maior do
Brasil, est em linha com os
novos tempos e atende aos
desafios impostos por um
mercado em constante
transformao.
Em um mundo de acirrada
concorrncia global, empresas de
todos os setores buscaram
caminhos para alavancar
competitividade e fortalecer
posies. No setor da
comunicao no foi diferente. Os
movimentos de concentrao tm
alterado a configurao tanto do
mercado internacional como do
nacional. Grandes grupos
multinacionais viram a
oportunidade de investir em
relaes pblicas no Brasil, seja
criando estruturas prprias ou se
associando s agncias locais.
Paralelamente
movimentao de compra e
venda entre players do setor, a
diversificao, a
profissionalizao da gesto e o
grande potencial de crescimento
de grupos e empresas no
passaram despercebidos aos
atentos investidores do mercado
financeiro, o que resultou na
entrada de fundos de private
equity por meio de aquisies de
participaes de capital, com
valorizao do nosso setor,
inclusive em termos de margens
de resultado.
No so poucos os desafios
que temos para garantir uma
trajetria de crescimento. Temos
que levar em conta a difcil
conjuntura econmica nos
mercados interno e externo, com
os respectivos impactos sobre os
clientes. Alm disso, para manter
a competitividade, garantir a
perenidade da empresa e dar
retorno aos acionistas, preciso
investir continuamente em
quadros profissionais
qualificados, em tecnologia, em
ferramentas de gesto e no
desenvolvimento contnuo de
produtos e servios inovadores.
O caminho construdo at aqui
mostra que o setor amadureceu.
Articuladas e organizadas em
associao, as agncias fizeram
conquistas importantes. Hoje
estamos em melhores condies
para criar projetos cada vez mais
sofisticados e de grande
envergadura. Acredito que, por
meio deles, daremos um salto
qualitativo, alcanando novos
patamares tanto na qualidade do
trabalho executado como nos
resultados financeiros do setor.
(*) Joo Rodarte presidente da CDN
Comunicao Corporativa
O mapa da confiana
Por Rodolfo Arajo (*)
m meio massa de dados

que (des) orientam os
processos de construo de
marcas, dois indicadores
clssicos no perderam a
relevncia. De um lado, a
reputao figura como
termmetro capaz de refletir a
sedimentao decorrente do
acmulo de comportamentos e
comunicaes conduzidos ao
longo de um determinado perodo
de tempo. uma resultante. De
outro, os gestores de marca
veem-se diante de um cenrio de
crescente complexidade e
incerteza, no qual o controle
sobre o que vir eminentemente
menor. Saber lidar com as
expectativas o comeo de um
bom caminho rumo ao que ainda

no conhecido. nessa arena
que a confiana complementa-se
reputao e figura como
indicador essencial para as
organizaes que desejam
adaptar-se constantemente s
varincias da contemporaneidade.
Um alto nvel de confiana
reverbera em resultados
95
96
favorveis para as corporaes,

bem como suas respectivas
ofertas. Ao passo que, por
exemplo, os colaboradores ficam
menos refns de processos e
conflitos de interesse, uma marca
torna-se malevel e fluida o
suficiente para atingir um grau de
dinmica capaz de reduzir o
tempo despendido em suas
funes e retrabalhos. Por isso,
gera impacto sob a forma de
custos menores, otimizando
perspectivas de margem mesmo
em panoramas de aparente
estagnao. Outro benefcio de
rpida deteco consiste no
aumento da favorabilidade para o
consumo, seja por meio de
recomendaes positivas ou
mesmo construo de um slido
julgamento sobre o que
ofertado.
A confiana um voto de
expectativa em relao s marcas
por parte de indivduos mais
empoderados. De acordo com a
pesquisa Trust Barometer deste
ano, realizada pela Edelman junto
a 33 mil pessoas em 27 pases,
84% dos brasileiros confiam em
uma pessoa comum para

formar opinio sobre uma
empresa. O CEO desfruta de
60%.
Essa mudana no eixo da
autoridade, que se desloca das
elites para grupos fragmentados e
emergentes, determina uma
inverso no processo de criao
de valor entre marcas e pblicos.
Ao entendermos valor como uma
funo entre experincias e custo/
benefcio, possvel inferir que a
qualidade do contato com uma
organizao em seus diversos
pontos torna-se primordial para a
sua sobrevivncia.
Criar confiana gerenciar o
abismo entre expectativa e
entrega. E as ferramentas de
comunicao ou sedutoras
narrativas no bastam para a
resoluo do problema. A
resposta comea antes. Apenas
organizaes com identidade
clara e atitudes coerentes com
suas crenas so capazes de
estabelecer dilogos relevantes e
transparentes. O comportamento
precede o ato de comunicar.
O incio dessa mudana
comportamental reside no topo

da hierarquia. Para alm de
entregadores de resultados,
cabe aos lderes assumir um rol
amplo de responsabilidades. A
primeira delas conduzir a cultura
da marca a partir de valores
claros e que respondam ao
cenrio contemporneo. Essas
crenas inspiram os
colaboradores a olharem para
suas funes de outra maneira,
de modo que transformem seus
processos de uma perspectiva
quantitativa para um olhar de
design, emptico, que considere
o pblico e a qualidade da
relao com ele. , sem dvida,
uma excelente oportunidade para
um salto tico e mercadolgico na
insero das empresas na
sociedade contempornea. No
entanto, nunca se pode sair do
estado de alerta. Embora
fundamental, a confiana um
ativo frgil, sensvel a qualquer
deslize, por menor que seja.
(*) Rodolfo Arajo lder de
Conhecimento e Pesquisa na Edelman
Significa
A MARCA
Do maior e mais importante Congresso de Comunicao Corporativa da Amrica Latina
Da primeira radioweb com foco na Comunicao
Do primeiro jornal eletrnico a cobrir a Comunicao Corporativa
Do nico Anurio a produzir uma radiografia do mercado de Comunicao Corporativa do Brasil
www.megabrasil.com.br
97
Energia e reputao
como caminhar juntas?
Por Carla Castelo Branco (*)
98
m observador menos atento

poderia perguntar: por que uma
empresa de energia eltrica, ainda
mais uma estatal, que tem clientes
cativos, lder no seu setor na
Amrica Latina, com concesses
garantidas (por 30 anos) e que no
disputa o mercado de varejo precisa
se preocupar com imagem e
reputao? E a resposta seria: nada
garantido. A imagem e a
reputao de uma empresa e,
especialmente, sua gesto so
ativos intangveis j reconhecidos
como fundamentais para a sua
sobrevivncia no mundo atual.
As percepes que os pblicos
tm sobre uma organizao, sejam
a partir de um retrato momentneo
ou do que esta constri em seu
relacionamento com os mais
diversos stakeholders, ao longo do
tempo, servem como um parmetro
da prpria gesto empresarial.
Assim, se antes apenas a auditoria e
a regulao alm da
contabilidade, claro poderiam ser
consideradas norteadores das
decises empresariais, hoje todos
os olhos esto voltados para as
aes das organizaes e seus
impactos na sociedade.
Porm, se o conceito de imagem
j est consideravelmente
harmonizado no mercado, o mesmo
no se pode dizer do conhecimento
e das melhores prticas na gesto
da reputao. No Brasil, o conceito
ainda se consolida, mesmo entre
aquelas tais empresas que disputam
o concorrido mercado da venda
direta de bens de consumo e
servios. No mercado de energia,
ento, as organizaes se dividem

entre o piso concreto das prticas
conhecidas e o universo de
possibilidades que a gesto da
reputao apresenta.
A Eletrobras detm 37% da
gerao eltrica no Brasil e mais de
50% das linhas de transmisso,
mas, em geral, a populao
brasileira no tem noo disso. Essa
realidade explicada, em parte, pelo
maior contato que o consumidor tem
com sua empresa de distribuio de
energia, que lhe apresenta a fatura
todo ms e para a qual este dirige
suas reclamaes e eventuais elogios
pelo servio prestado. A outra parte
a que pode e deve ser melhorada,
em uma evoluo constante.
A empresa busca formas de
contato com os diferentes pblicos
para se fazer presente na vida das
pessoas. Alm da presena diria
na luz que ilumina e na energia que
permite a utilizao de geladeiras,
condicionadores de ar, televises e
outros equipamentos que tornam a
vida moderna mais cmoda, a
Eletrobras est presente tambm no
Luz para Todos, programa do
Governo Federal que j levou
energia eltrica a mais de 14
milhes de brasileiros. E, igualmente,
na casa das pessoas, orientando
sobre o consumo eficiente de energia
com o Selo Procel de economia de
energia, que indica quais os
equipamentos mais eficientes,
amigos do bolso do consumidor e
do meio ambiente.
A Eletrobras procura se
aproximar cada vez mais de todos
os brasileiros. Sendo
reconhecidamente uma empresa

sustentvel, compondo por sete
anos seguidos o ISE Bovespa e por
dois anos o ndice de sustentabilidade
da Dow Jones para mercados
emergentes, relacionamo-nos
respeitosamente com ONGs,
ambientalistas, comunidades
impactadas, consumidores e outros
pblicos de interesse. Promovemos
o alinhamento das necessidades de
nossos pblicos estratgia de
relacionamento e comunicao,
orientados pela viso corporativa e
de negcios e, assim, nos
posicionamos entre as dez maiores
empresas de energia do mundo.
Reconhecer a energia eltrica
como um bem essencial vida e, ao
mesmo tempo, ter a viso de negcio
que permita o desenvolvimento
empresarial constante e perene
uma equao posta mesa dos
gestores do mercado de energia
mundial, todos os dias. E a melhor
resposta a essa equao o que
poder gerar a melhor reputao a
geradoras, transmissoras e
distribuidoras de energia.
Nosso sistema eltrico um dos
mais complexos do mundo. H
diversos atores envolvidos e toda
nossa malha est interligada,
permitindo que o Pas se beneficie
de seu parque gerador. A construo
de um relacionamento mais aberto
com todos os pblicos e a gesto da
reputao empresarial tendem a
reforar a confiabilidade desse
sistema.
(*) Carla Castelo Branco gerente da
Assessoria de Comunicao da Eletrobras
A fora do talento e o desafio

de entregar sempre mais
Por Francisco Soares Brando (*)
ntregar mais do que o cliente

espera de ns foi o desafio
permanente a que me propus
quando fundei a FSB, no incio
dos anos 1980. Desde ento,
essa tem sido uma verdadeira
obsesso para mim, para meus
scios e para toda a equipe da
agncia. Afinal, no setor de
servios e consultoria, s se
estabelece quem efetivamente
gera valor para seus parceiros de
negcio. E o segredo dessa
frmula simples e complexo ao
mesmo tempo: gente.
Sempre procurei contar na
equipe da FSB com os melhores
profissionais do mercado.
Mesmo quando nosso setor
ainda era pequeno e pouco
conhecido. Para mim, estava
claro desde o incio que o
segredo de nosso sucesso
estaria em contratar e me
associar a pessoas cada vez
mais qualificadas. como repito
constantemente: gente melhor do
que a gente.
No incio, eram
majoritariamente jornalistas
vindos das principais redaes
do Pas. Hoje so especialistas
em diversas reas, como mdias
digitais, publicidade, marketing,
finanas, cincias sociais,
cinema/vdeo, direito, design etc..
A equipe da FSB tornou-se
cada vez mais multidisciplinar
com o passar dos anos, como

consequncia das novas
demandas do mercado. Se no
comeo nosso foco era quase
que exclusivamente assessoria
de imprensa o carro-chefe at
hoje, diga-se de passagem ,
com o tempo a agncia se
consolidou como uma
consultoria de comunicao, com
capacidade de apoiar os clientes
em todas as suas necessidades.
Mais recentemente, com o
fortalecimento das redes sociais
e dos canais prprios, a FSB
preparou-se tambm para atuar
como uma grande produtora/
geradora de contedo para os
clientes.
Essas transformaes
tornaram as agncias de
extremamente relevantes para os
negcios dos clientes. Isso
porque, diferentemente do que
ocorre em outros setores, como
a publicidade, nossa atividade
demanda um conhecimento
profundo do mercado, da
estratgia e da situao de
nossos parceiros.
Hoje, falamos diretamente
com os presidentes das
empresas que atendemos e
participamos da definio de
suas estratgias de negcios,
com atuao em reas-chave
como gerenciamento de crises,
relacionamento com investidores,

marketing, responsabilidade
social/ambiental, relacionamento
com a imprensa etc..
Mas, voltando ao tema
principal deste artigo, nada disso
seria possvel se no
contssemos com uma equipe
altamente qualificada, criativa e
dedicada. Em todos esses anos,
foram as pessoas que
construram a FSB e a colocaram
numa posio de liderana no
mercado brasileiro.
E o desafio de contar com
uma equipe verdadeiramente
qualificada no acaba nunca.
Como scio fundador da
empresa, invisto hoje grande
parte do meu tempo em estar
com as pessoas e em participar
dos processos de seleo.
Acompanho com lupa, por
exemplo, nossos programas de
estagirios e trainees, que
formaro o futuro da FSB.
Fao isso com a certeza de
que estou investindo meu tempo
numa tarefa de importncia
estratgica para a empresa. E o
fao tambm com grande prazer.
Afinal, relacionar-me com gente
sempre foi uma prioridade para
mim desde a fundao da FSB,
l se vo quase 35 anos.
(*) Francisco Soares Brando scio
fundador da FSB Comunicaes
99
Como criar e gerenciar

consistncia entre marcas
fortes e reputao positiva?
Por Marta Dourado (*)
100
credito que todos ns

concordamos com a afirmao
de que uma marca forte essencial
para uma empresa vencer a
competio e desenvolver
diferenciais que geram lealdade
aos seus produtos ou servios.
Mas o que constri e norteia as
relaes com os pblicos de
interesse ou stakeholders de
uma organizao no so as
promessas das marcas e sim, sua
reputao. A razo pela qual os
funcionrios trabalham numa
empresa, a comunidade vizinha
reage, ou at os consumidores
compram um produto no tem s a
ver com os claims de uma marca,
mas tambm com o julgamento
sobre como a organizao se
comporta e sua experincia
individual e a de pessoas de seu
crculo.
Pesquisas americanas indicam
que apenas cerca de 50% da
deciso de compra baseada em
atributos diretamente ligados a
produto/servio oferecido (preo,
qualidade, atendimento). A outra
metade se baseia em atitudes da
organizao tais como
responsabilidade social e ambiental
e tica de negcios. Em geral, o
primeiro conjunto de atributos, que
esto ligados aos benefcios que o
indivduo obtm para si prprio,
so construtos da marca. Os
demais elementos, que se baseiam
em como a empresa atua na
sociedade, so construtos da
reputao.
Tudo o que a empresa diz e faz
constri sua reputao e impacta
na percepo da marca.
Reputao e marca esto ligadas
e impactam o negcio das
empresas. Ou seja, ambas so
estratgicas.
Assim, parece importante
discutir sobre como manter a
consistncia entre as marcas e a
reputao. Principalmente numa
poca de equipes multidisciplinares
e comunicao integrada, como
criar coerncia entre o trabalho de
branding, marketing e
comunicao corporativa?
Uma marca bem construda e
gerenciada entrega uma
mensagem clara, cria conexo
emocional, gera credibilidade e
lealdade e, finalmente, motiva a
compra.
No branding, processo de
criao das marcas, a primeira
etapa para a construo de
atributos a definio da
identidade, sua vocao: que
papel, princpios e valores a marca
vai representar? Paralelamente,
observa-se o segmento de atuao
e as outras marcas que ali
competem para se criar um
posicionamento diferenciado, um
conceito nico que a distinguir
das demais. A partir da ocorrem
todas as definies visuais (cores,
formas e sincronizao de
aplicaes) e de linguagem e
contedo que a marca dever
expressar. Essa tipicamente uma
atribuio de marketing.
Algumas vezes vemos
organizaes que usam marketing
e mensagens da marca na relao
com stakeholders para construir
engajamento. Mas o que determina

o engajamento a reputao e
para gerenciar a reputao muitas
vezes no basta melhorar a
comunicao. preciso fazer
mudanas em como uma empresa
atua e faz negcios.
Uma das demandas
contemporneas, ainda mais
verdadeira por causa do
instantneo e interconectado
mundo das redes sociais, por
consistncia e transparncia. Esses
so os atributos que constroem
confiana e credibilidade para uma
organizao.
Toda comunicao deve
representar os valores da marca,
mas tambm os valores da
organizao. Como criar essa
consistncia? preciso adotar uma
abordagem holstica, integrada e
isso vai alm de integrar os
departamentos de comunicao e
de marketing. preciso ampliar o
crculo dentro das empresas de
forma a incluir recursos humanos,
rea regulatria, controle de
qualidade, relaes com
investidores, vendas e servio de
atendimento ao consumidor (SAC).
preciso integrar a gesto das
marcas e da reputao sob pena
de desperdiarmos recursos em
estratgias sem foco. Toda a
empresa deve estar mobilizada em
torno dos valores da marca e dessa
forma poder impactar
positivamente na construo da
reputao da organizao.
(*) Marta Dourado scia fundadora do
Fundamento Grupo de Comunicao
101
100 anos de conexo

entre pblicos e marcas
Por Pedro Luiz Dias (*)
102
uito envaidece o fato de

pertencermos a uma
gerao privilegiada, ou seja,
vivida em dois sculos, 20 e 21,
e, de quebra, em dois milnios
os segundo e terceiro. A
satisfao se amplia
especialmente pelo lado
profissional, por chegarmos ao
centenrio da nossa atividade de
relaes pblicas no Brasil.
Quando falamos a respeito
dos avanos e conquistas dessa
profisso, especificamente nas
empresas, inevitvel
refletirmos e incursionar ao
passado, em particular as
escolas que frequentamos.
Quando aprendemos
academicamente a essncia do
que ser relaes pblicas, no
imaginvamos a dimenso que
essa profisso poderia alcanar
nos dias atuais.
Sem dvida, hoje, a rea de
relaes pblicas essencial
para a plena comunicao e a
mxima interao com nossos
interlocutores, os colaboradores
da empresa em que atuamos ou
o pblico-alvo que focamos.
Neste mundo atual em que
vivemos e no qual a nossa
atividade nas empresas
completa 100 anos no Brasil,
gratificante detectarmos a
importncia do papel exercido

por relaes pblicas. E, sem
dvida alguma, no podemos
nos esquecer de que ela foi
muito beneficiada pela
comunicao digital e
desafiada pelas mdias sociais,
que permitiram maior agilidade
no ato de informar com preciso
e rapidez e nas aes necessrias
no mbito corporativo.
Diariamente surgem novas e
incrveis ferramentas de
comunicao que, naturalmente,
acabam sepultando algumas j
existentes. Mas isso faz parte de
um dinamismo dos tempos
atuais que no nos permite, em
hiptese alguma, perder o
bonde da histria. E, nesse
sentido, faz-se necessria uma
atualizao constante dos
caminhos mais eficientes na arte
de bem comunicar.
Eu trabalho h 35 anos em
uma empresa tambm
centenria, que a General
Motors Company, um cone da
indstria automobilstica
mundial. uma felicidade muito
grande para a nossa empresa,
que atua globalmente, ter
preferenciado as inovaes
virtuais desde o princpio. A GM,
muito antes de existir o
Facebook, Google e Twitter, j
utilizava outras ferramentas de

comunicao, como Fastlane,
para falar com clientes.
Sem sombra de dvida, o
relaes pblicas deve ter em
mente que comunicar bem
sempre um bom desafio. E, por
mais complexa que seja, a
comunicao o que d vida
uma empresa. A comunicao
o que coloca uma marca muito
alm de seus produtos. Algo
que vira sinnimo e que se torna
imagem e voz da empresa.
Felizmente para todos ns,
relaes pblicas, temos a plena
convico de que a nossa
centenria profisso evoluiu
muito no sentido de exercer o
seu papel de se pautar por um
esforo deliberado, planificado,
coeso e contnuo da alta
administrao, para estabelecer
e manter uma compreenso
mtua entre uma organizao,
pblica ou privada, e seu
pessoal, assim como entre essa
organizao e todos os grupos
aos quais est ligada, direta ou
indiretamente, como bem
define sua posio pblica
oficial.
(*) Pedro Luiz Dias diretor de
Comunicao da General Motors do
Brasil e presidente do Instituto General
Motors
Discretamente protagonistas
Por Renato Gasparetto (*)
no muito tempo o
termmetro para medir a
importncia do cargo de um
profissional de Comunicao
Corporativa e Relaes
Institucionais era o ttulo que
constava no seu carto de
visitas. A importncia do mesmo
partia de uma premissa
evidentemente equivocada: a
suposta isonomia das estruturas
internas das organizaes. Na
prtica, isso no existe.
A depender do porte da
empresa e das opes internas
tomadas em seu organograma,
as organizaes tm autonomia
para denominar internamente a
titulagem do cargo de seus
gerentes, diretores e vicepresidentes. Algumas adotam
inclusive a terminologia norteamericana de nomenclatura. Nos
Estados Unidos, um cargo de
vice-presidente geralmente
equivale ao de um diretor no
Brasil. O que vai qualificar so
os prefixos agregados ao
cargo: senior, executive ou
corporate vice president e a
vai...
Outra forma de identificar a
importncia do cargo era
constatar se o profissional de
comunicao seria o porta-voz
oficial da empresa. Era o meio
virando a mensagem, como em
governos, quando se tem
naquele que ocupa o microfone
e as cmeras a voz para
transmitir o statement oficial.
Com o passar dos anos e a
necessidade de as lideranas
empresariais assumirem papis

de protagonismo no espao
pblico, os principais portavozes das empresas passaram a
ser os prprios Chief Executive
Officers, os diretores-presidentes.
No prprio processo de escolha
de um CEO faz parte do checklist de atributos de sua liderana
saber relacionar-se com a mdia
e tambm posicionar-se
publicamente em eventos
internos e externos. Passou a
caber ao profissional de
comunicao ajudar a lapidar os
atributos j existentes do lder,
no qual a autenticidade um
valor colocado prova
permanentemente.
Um exemplo fcil de
constatar: veja como so poucos
os profissionais de comunicao
que representam empresas na
entrega de prmios e distines
importantes. Geralmente quando
l esto porque o presidente
ficou impedido de participar por
viagem ou, simplesmente, o
CEO fugaz passageiro no
cargo e mal fala (quando fala)
portugus.
Logo, como se pode medir a
importncia de um profissional
de comunicao se a titulagem
do cargo no mais suficiente e
tampouco o fato de ocupar
espaos nos jornais como portavoz da empresa?
A tarefa mais difcil do que
parece. Entendo que o acesso
interno informao e trnsito
dentro da empresa so o incio
dessa resposta. O respeito
interno algo que se conquista

com o tempo e com entregas
que possam agregar ou proteger
o valor do negcio. Outro fator
a credibilidade conquistada
junto alta direo, nos
aconselhamentos mais simples
ou complexos no que se refere
ao posicionamento, reputao e
imagem da empresa.
As caractersticas que
moldam os melhores
profissionais de comunicao
corporativa no incorporam
atrao por flashes e holofotes.
Ao contrrio, cada vez mais
valorizam a discrio associada
com a capacidade diferenciada
de negociao, leitura de
cenrios riscos e
oportunidades e o exerccio da
inteligncia intuitiva.
Esse misto de atitude e
posicionamento com atuao de
bastidor no costuma resultar
em glamour e reconhecimento
pblico. Mas o resultado desse
protagonismo discreto
premiado quando vemos o
resultado prtico da linha de
frente da liderana da empresa
em uma matria de credibilidade
na mdia ou em um
posicionamento pblico
inspirador frente a clientes,
acionistas, colaboradores ou
comunidades. a recompensa
do dever cumprido. Quem sabe,
valoriza.
(*) Renato Gasparetto diretor de
Assuntos Institucionais e Comunicao
Corporativa da Gerdau
103
104
105
Patrocinador de emoes
Por Manoela Penna (*)
106
ais do que um contedo

segmentado, o esporte
cada vez mais encarado como
potente plataforma de
comunicao. Se h, por
exemplo, o digital e o public
relations (PR) tradicional, existe
tambm o esporte como
ferramenta capaz de difundir
atributos das marcas e
conversar diretamente com
consumidores de uma forma
emocional.
No somente visibilidade
publicitria o retorno desejado
com o investimento aqui. A partir
de uma estratgia de
comunicao integrada, por
meio do esporte possvel fazer
chegar ao pblico valores e
benefcios de marcas, produtos
ou servios. Impactar, de
verdade, crenas e aes.
Se, havia dez anos, as
marcas queriam apenas ser
(re)conhecidas pelo pblico,
hoje elas j usam o esporte para
fidelizar os consumidores por
meio de aes de engajamento
a partir de situaes e
mensagens inspiradoras. Em
uma expresso: promovendo
experincias nicas.
Com a Copa do Mundo da
Fifa neste ano e os Jogos
Olmpicos Rio em 2016, as

empresas, patrocinadoras ou
no, tm uma grande
oportunidade de proporcionar
vivncias e engajamento com o
pblico pelo esporte. Usar o
esporte falar com toda a gama
de pessoas da classe A
classe D, homens e mulheres de
todas as idades, em um
momento de relaxamento,
emoo e paixo.
Dos cerca de US$ 40 bilhes
que o patrocnio esportivo
movimenta no mundo, cerca de
70% so direcionados a aes
menores, ou seja, no ligadas
aos grandes eventos segundo a
Sport Business. No Brasil, os
dados da Portas Consulting
[N.da R.: consultoria
internacional especializada em
esportes] apontam um cenrio
ainda diferente, com cerca de
48% dos R$ 3 bilhes do setor
atualmente direcionados a Copa
e Olimpadas.
Aqui, mais do que nunca vale
a mxima que no basta
patrocinar, fundamental ativar
para se fazer perceber e sentir. E
ir alm. Buscar no patrocnio
uma forma de tocar as pessoas
e deixar legado, fazer com que
um nmero cada vez maior de
gente viva a experincia da

marca de forma significativa.
Apropriar-se dos valores do
esporte para difundir mensagens
a partir de contedo proprietrio
diferenciado.
Recentemente a In Press
Media Guide realizou sondagem
com jornalistas a respeito dos
patrocinadores no universo
olmpico. O resultado no
chegou a surpreender: dentre os
lembrados pelos representantes
das principais redaes do Pas
estavam marcas que nada
tinham a ver com os Jogos Rio
2016. O motivo? So vrios e
vo desde tradio no patrocnio
esportivo, envolvimento com
futebol (a Copa logo a!) e
criatividade na comunicao.
Com um sem-nmero de
empresas surfando a onda
esportiva, chega a ser natural
que no patrocinadores oficiais
dos megaeventos acabem se
esforando mais para sair da
caixa e, com isso, se
aproximando de maneira mais
interessante do torcedorconsumidor. Uma receita, que
vale para todos. Hoje e sempre.
(*) Manoela Penna diretora executiva
da In Press Media Guide
A fora da reputao
na imagem corporativa
Por Paulo Andreoli (*)
ogo na alvorada do
capitalismo, meio milnio
antes destes nossos dias, a
reputao de um negcio
dependia da competncia de seu
titular para exibir-se
calculadamente em manses
desenhadas por arquitetos
papais, onde recebia
faustosamente vista de retratos
a leo com sua famlia, de
preferncia assinados por
grandes mestres. Imagem
corporativa em meados do sculo
XVI oscilava em proporo direta
ao luxo, num teorema alegrico
que procurava demonstrar
abundncia para enfrentar
qualquer catstrofe econmica. E
o mtodo fazia sentido, pois
ento as atividades de risco
comrcio, bancos ou manufaturas
podiam soobrar a qualquer
minuto por efeito colateral de
guerras longevas e inconclusas,
pestes, ataques de piratas ou
falncia planejada por monarcas
que subscreviam letras de cmbio
sem lastro para remediar
carncias nas arcas reais. Diz a
intuio humana que a posse
sempre definiu a hierarquia
social. Com o triunfo do
capitalismo, tambm o respeito
ingressou na mesma pauta, viso
que paulatinamente se tornou
avassaladora com a
multiplicao das trocas, a
revoluo industrial e a
globalizao.
Fatos estabelecidos, uma
guinada importante aconteceu
recentemente; e com mais nitidez
a partir da ltima dcada do

sculo passado, quando o
ambiente competitivo rompeu
com as fronteiras nacionais e
amplificou o campo de escolha
do consumidor final que ante
produto ou servio com atributos
equivalentes manifesta disposio
crescente para adotar como
fornecedor quem faz a coisa
certa.
O resultado dessa erupo da
cidadania est na profuso de
hortalias cultivadas sem uso de
pesticidas, de vinhos orgnicos,
de fils de vitelos abatidos em
processo indolor, de batons
isentos de chumbo, assim como
no lanamento de carros hbridos,
bancos verdes entre tantas
outras manifestaes da
imaginao para fisgar o cliente
direto no corao.
A rapidez com que se
disseminam as informaes
torna as empresas vulnerveis e
os gestores precisam incorporar
nas suas atribuies funcionais o
alerta permanente sobre seus
atos e sobre a percepo de
seus produtos e servios. A
reputao tornou-se um ativo ao
mesmo tempo essencial para o
sucesso e a sua maior ameaa
um desafio a mais para os
administradores para quem o
delivery consistia h pouco tempo
apenas em indicadores
financeiros de performance. Nos
dias de hoje, uma atitude, um
gesto de um funcionrio irritado
pode comprometer alguns anos
de boa reputao, com reflexos
diretos nos resultados e na

imagem percebida. Os processos
de gesto de crises se tornaram
online e so parte integrante da
gesto estratgica dos negcios.
Os tempos da hipocrisia
institucional terminaram. De nada
adianta patrocinar um filme, um
time vencedor, gastar milhes em
publicidade se a mdia social
questiona a compra de uma
refinaria de petrleo mal feita no
exterior, para citar apenas um
exemplo. Existem muitos.
O pior tipo de problema,
quando se trata da reputao,
surge com definies
equivocadas acerca dos
objetivos da companhia e do
modo pelo qual essa mensagem
ser traduzida na linguagem
destinada a informar o pblico
no especializado. Se petrleo
poluente na origem, quem mexe
com esse material corre risco
desmesurado ao se apresentar
como produtor de energia limpa,
por exemplo. Empresa que
levanta argumentos para
desqualificar fatos termina
sempre com encrenca na mo.
curioso como tanta gente capaz
escorrega nessa trilha infantil,
pois quinhentos anos de
experincia j deveriam ter
ensinado o caminho a gestores
de negcios cujo objetivo
construir valor e gerar resultados
pela ao racional e duradoura.
(*) Paulo Andreoli CEO do MSLGroup
Latin America e presidente do MSLGroup
Andreoli
107
Comunicao digital:
um processo permanente
Por Anglica Consiglio (*)
108
indiscutvel que o advento de

novas tecnologias mudou
profundamente a forma como as
pessoas vivem e as empresas
trabalham. Mas ateno: esse
processo ainda se encontra
longe do captulo final se
que algum dia ele chegar. O
ritmo de transformao cada
vez mais acelerado, como
demonstram os seguintes
nmeros: para atingir 50 milhes
de usurios, o rdio levou 38
anos, a tev demandou 13 anos
e a internet precisou de 4 anos.
J o Facebook atingiu essa
marca em apenas 9 meses.
Agora, considere mais este
dado: pesquisa da revista
Fortune estima que cerca de
40% das maiores empresas
americanas deixaro de existir
nos prximos dez anos. Outro:
metade da populao mundial
tem menos de 30 anos de idade,
ou seja, formada por jovens
vidos por mudanas. O que se
extrai desse conjunto de
informaes que mergulhamos
numa era de metamorfose
permanente.
Ento, surge a pergunta
inevitvel. Se o mercado
corporativo vai mudar com tal
fora, o que falta para as
empresas acordarem? Simples:
coragem para encarar a realidade
e capacidade de promover as
mudanas necessrias.
Nenhuma estratgia de
negcios bem-sucedida sem a
presena do componente
comunicao. O maior desafio
das empresas criar modelos
que se antecipem s crises e
minimizem os riscos de imagem
que qualquer uma, de qualquer
setor, enfrenta cotidianamente.
Em vez de se esconderem, as
companhias devem criar canais
para se comunicar
permanentemente com os
consumidores. As crticas devem
ser encaradas como elementos
fundamentais para aprimorar a
operao e a gesto de uma
companhia.
Mdias sociais j no so um
modismo. Elas esto
definitivamente incorporadas ao
estilo de vida e operao das
organizaes. Um nmero
crescente de pessoas utiliza
esse canal para interagir com
amigos, compartilhar
experincias, opinar e reclamar
de marcas e de empresas. Com
as mdias sociais, os
consumidores conseguem no
s expor suas ideias, mas
tambm influenciar outros
clientes, positiva ou
negativamente, em relao a
marcas, produtos, restaurantes,
polticos etc.. A opinio dos
consumidores tambm ganha
fora na imprensa e na internet,
por seus inmeros canais para
se ter uma ideia, h mais de 200

milhes de blogs no mundo.
Nesse novo mundo digital, as
empresas tm a possibilidade de
se comunicar diretamente com
seus clientes, apresentar
produtos, criar movimentos a
seu favor e at mesmo prevenir
crises que podem afetar seus
negcios. Esse movimento est
gerando impacto, uma vez que
os clientes acreditam mais em
recomendaes isentas feitas
pela imprensa, por terceiros e
pelas mdias sociais do que na
publicidade tradicional.
As empresas que desejam
ser bem-sucedidas nessa tarefa
precisam estabelecer uma
relao contnua com seus
pblicos, em vez de
simplesmente manter uma via de
comunicao de mo nica com
eles. Precisam recorrer ao
aconselhamento e suporte de
especialistas e agncias de
comunicao, que as ajudem a
entender e a reagir diante dos
sinais do mercado. As
oportunidades de gerao de
negcios so enormes. Adotar
uma nova comunicao digital
pode garantir a perpetuao dos
negcios de uma companhia. O
segredo: basta estar aberto para
ouvir novas ideias.
(*) Anglica Consiglio presidente da
Planin
109
Contra a corrupo,
comunicao
Por Claudia Rondon (*)
110
esde que foi aprovada pelo

Congresso e sancionada
pela Presidncia da Repblica,
em agosto de 2013, a Lei n
12.846, mais conhecida como Lei
Anticorrupo, vem mobilizando
as empresas que operam no
Brasil, em especial as de grande
porte, no sentido de criar e
fortalecer estruturas internas de
preveno contra os riscos de
enquadramento em seus rigores.
A vigncia da lei, a partir de 29
de janeiro de 2014, mesmo sem
a devida regulamentao,
apenas tornou mais urgente o
empenho corporativo.
Aparentemente, no entanto, o
grosso do segmento de
comunicao corporativa ainda
no aderiu a esse movimento. A
Lei Anticorrupo, afinal, trata
apenas do relacionamento entre
companhias privadas e setor
pblico, certo? Ento, o que ela
tem a ver com a comunicao?
Tudo.
Seja como ferramentas de
apoio no fomento de culturas
empresariais mais transparentes
e imunes tentao dos ilcitos,
seja como estrategistas de crise
na defesa da reputao dos
clientes, as agncias de
comunicao tm uma misso
essencial. Algumas, como a RP1
Comunicao, j esto
conscientes, preparadas e
comprometidas para desempenhar
o papel que lhes cabe.
A legislao brasileira segue a

tendncia internacional de
punio severa da corrupo
inaugurada com a lei americana
Sarbannes-Oxley, concebida no
apogeu de escndalos
financeiros que marcaram os
anos 2000.
Espera-se que a nova lei
enterre a tolerncia corrupo,
o famoso jeitinho que h muito
macula a histria e a cultura
brasileiras. Com essa finalidade,
ela prescreve penas durssimas,
entre as quais multa de at R$ 60
milhes e dissoluo da
companhia, mesmo que seus
controladores e dirigentes no
tenham conhecimento das
irregularidades.
Para evitar ou ao menos
minimizar os riscos de
enquadramento, as companhias
esto investindo na montagem
de programas de compliance,
responsveis pela criao de
regras de conformidade com as
leis sintetizadas em cdigos de
tica e de conduta e
procedimentos de
monitoramento, investigao e
auditoria, alm de canais internos
de denncias de irregularidades.
Nesse campo preventivo,
cabe aos comunicadores atuar
no s na redao e
disseminao das regras de
forma clara, eficiente e acessvel
ao pblico interno e outros
stakeholders, como tambm criar
estratgias que maximizem a

adeso aos valores, princpios e
mtodos adotados. Com a
retaguarda de relaes ticas e
de confiana entre agncias e
clientes, a comunicao
contribuir para fortalecer
culturas corporativas de
transparncia, boa governana e
gesto eficaz de riscos e para o
fortalecimento da reputao da
companhia.
J na seara da reparao,
caso a empresa seja julgada
culpada por irregularidades, cabe
aos comunicadores a crtica
misso de minimizar os danos
imagem da companhia e, em
casos extremos, o desafio de
reconstruir sua reputao.
Todas as empresas, de
qualquer porte, esto submetidas
nova regulamentao das
relaes entre parceiros de
negcios. As agncias de
comunicao, fornecedoras de
servios e participantes ativas de
licitaes, tambm precisam
estar preparadas, portanto, para
escrutnios muito mais rigorosos
das empresas contratantes e dos
rgos pblicos de controle.
Quem sabe no chegou a hora
de o segmento de comunicao
refletir sobre a adoo de
polticas e procedimentos
prprios de compliance?
(*) Claudia Rondon scia fundadora da
RP1 Comunicao
A reinveno do novo,
de novo
Por Jos Luiz Schiavoni (*)
25 anos, quando iniciamos

as atividades de nossa
agncia, o Brasil passava por um
importante processo de abertura
poltica, o que possibilitou a
profissionalizao da atividade de
comunicao corporativa.
Existia a necessidade de
empresas e marcas em estabelecer
um dilogo transparente e contnuo
com seus diversos pblicos. Desde
ento, o trabalho de assessoria de
imprensa tem sido essencial para
criarmos uma conexo entre as
necessidades de comunicao do
mundo corporativo com a
demanda pela cobertura da
imprensa. Essa atividade
direcionou nosso trabalho desde
ento.
De l para c, muita coisa
mudou. As agncias e reas de
comunicao das empresas
ampliaram seu escopo, levando em
considerao outros pblicos
importantes para a construo e
gerenciamento da reputao das
corporaes.
A comunicao interna e as
relaes institucionais, por
exemplo, ganharam cada vez mais
espao em nossos planejamentos.
Nossa atividade evoluiu e passou a
ocupar um papel cada vez mais
estratgico dentro das
organizaes, alcanando a devida
importncia nos comits diretivos e
nas tomadas de decises das
empresas.
A tradicional assessoria de
imprensa continuou sendo
extremamente importante, mas
passou a refletir apenas uma parte
do olhar holstico necessrio ao

mundo da comunicao corporativa.
Essa evoluo sempre
aconteceu de forma dinmica e
exigiu de ns, profissionais de
comunicao, uma rpida
adaptao. Entretanto, nos ltimos
anos, a mudana tem acontecido
de forma ainda mais clere, e exige
uma adaptao em tempo real de
nossas prticas.
A (r)evoluo proporcionada
pelo intenso uso das novas
tecnologias, especialmente as
redes sociais e os aplicativos
mveis, iniciou um novo captulo
dessa histria. Nosso papel, antes
fundado na construo e
manuteno de relacionamentos,
passa agora a tambm levar em
considerao estratgias
necessrias para criar o
engajamento direto com audincias
especficas.
Marcas e corporaes
passaram a ser vistas como
produtoras de contedo
qualificado, passveis de
estabelecer um dilogo direto com
seus clientes e pblicos de
interesse. As aes de
comunicao focadas no
consumidor, por exemplo,
passaram a fazer parte do nosso
cotidiano e passamos a tratar as
marcas como empresas de mdia.
Esse novo olhar tem exigido
que nossa prtica de comunicao
corporativa leve em considerao
ferramentas de suporte como mdia
paga em redes sociais ou a criao
de parcerias remuneradas com
influenciadores digitais.
Em nossa agncia, temos

investido pesadamente para
estabelecer metodologias que
garantam que essa nova viso seja
implementada com excelncia em
nossos clientes. Processos
estabelecidos internamente tm
permitido que nosso planejamento
leve em considerao etapas
essenciais para estabelecer uma
dinmica de criao e distribuio
de contedo profissional. Desde o
mapeamento das audincias,
passando pela definio de tom de
voz e identidade dos canais
proprietrios ao uso de mtricas
avanadas de mensurao.
Outro importante fator a
necessidade de interao em
tempo real. A definio de uma
metodologia especfica para
interagir com seguidores e fs da
marca no momento exato
essencial para participar de forma
relevante da conversa no ambiente
digital. Esse marketing em tempo
real necessrio para momentos
positivos, ao interagir de forma
dinmica com clientes e
consumidores, mas tambm para
gerenciar a reputao de marcas
em potenciais fatos negativos que
so compartilhados nas redes
sociais.
Na era do engajamento,
essencial para os profissionais de
comunicao a flexibilidade para
mudar suas prticas e se adequar
rapidamente quando necessrio.
Voc est pronto?
(*) Jos Luiz Schiavoni CEO da
S2Publicom
111
Soou o gongo:
vamos reinventar
Por Cleide Pinheiro (*)
112
bservar o ambiente, analisar

o adversrio, antever os
golpes do oponente, reagir a
movimentos inesperados e ficar
atento a possveis interferncias
externas. Diversos princpios das
artes marciais podem ser
aplicados na vida cotidiana e na
conduo de um negcio. No
mercado de comunicao isso
no diferente. Inseridas em um
ambiente dinmico e propcio ao
surgimento de novos desafios, as
precisam estar conectadas s
transformaes de hbitos e
costumes, s oscilaes
mercadolgicas, ao surgimento
de novas tecnologias e s
especificidades do cenrio
poltico e econmico.
s ver o caso da minerao.
O Par consolidou-se nas ltimas
dcadas como um dos principais
destinos de empreendimentos
minerrios do Brasil. A expectativa
de que, nos prximos anos, o
estado ultrapasse Minas Gerais e
assuma o ranking da produo
mineral dentre as Unidades da
Federao. Parece animador, mas

isso no significa um aumento de
investimentos. Pelo contrrio. De
acordo com o Instituto Brasileiro
de Minerao, os investimentos
em minerao no Brasil devem
recuar nos prximos quatro anos,
o que reflete diretamente na rea
de comunicao.
Diante desse cenrio, a Temple
Comunicao, que sempre teve
atuao macia no setor mineral,
decidiu diversificar a rea de
atuao e o portflio de clientes.
Passamos a nos especializar em
novas frentes, atendendo a
clientes da construo civil,
agronegcio, varejo e esporte.
Um deles especialista em artes
marciais e um dos principais
lutadores de MMA do mundo,
Lyoto Machida, cliente desde
2012 e para o qual
desenvolvemos aes de
marketing esportivo, assessoria
de imprensa e gerenciamento de
mdias sociais. Os esforos
despendidos tm como nico
propsito a otimizao da
performance da agncia e fazer
com que a Temple suba de

categoria, e se mantenha como
peso pesado no mercado,
sempre.
Criada em Belm, no Par, h
16 anos, a Temple cresceu junto e
com os olhos voltados para
empresas de classe mundial que
operam a partir da Amaznia.
Pode-se imaginar que o
conhecimento de territrio, o
aprendizado adquirido ao longo
de sua trajetria e o amplo
portflio de produtos e servios
destinados a setores vitais da
economia brasileira sejam
suficientes para colocar qualquer
agncia em posio confortvel
no mercado. Mas em
comunicao no existe zona de
conforto. Da mesma forma que
um atleta de artes marciais,
preciso reinventar-se, treinar,
aprender novas tticas e
incorporar tcnicas que se
traduzam em vitrias e em
resultados positivos.
(*) Cleide Pinheiro scia-diretora da
Temple Comunicao
O Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao

est no site do Anurio Brasileiro
da Comunicao Corporativa
www.anuariomegabrasil.com.br
113
A viso da grande imprensa
Cinco jornais, cinco caminhos

para o digital
Por Wilson Baroncelli
114
erto de 100 profissionais de

revezaram-se em cinco
diferentes dias de fevereiro e
maro para sabatinar
alternadamente cinco dos mais
importantes executivos de jornais
do Pas, os diretores de Redao
Ascnio Seleme (O Globo),
Josemar Gimenez (Correio
Braziliense e Estado de Minas),
Ricardo Gandour (Grupo Estado)
e Vera Brandimarte (Valor
Econmico), alm do editorexecutivo da Folha de S.Paulo
Srgio Dvila. Os encontros, com
durao mdia de trs horas,
fizeram parte do ciclo Horizontes
dos jornais brasileiros Os
desafios da relevncia e da
sobrevivncia, cujo contedo
reproduzimos nas prximas
pginas. O objetivo foi fazer com
que os executivos de
comunicao tivessem contato
mais prximo com a realidade
dos jornais, ainda os principais
interlocutores de empresas e
instituies junto opinio

pblica.
Os encontros foram realizados
no Espao Gourmet da Seguros
Unimed, instalado no ltimo andar
do prdio da empresa no bairro
do Jardim Paulista, em So Paulo,
que une lounge e rea para
reunies-almoos com cozinha
industrial e bar. Num formato que
reservou 30 minutos para uma
exposio inicial e uma hora e
meia para os debates, cada um
contou, em mdia, com 20
executivos de grandes
corporaes e agncias de
comunicao. Os debates foram
seguidos de almoos gourmet a
cargo do chef Oswaldo Almeida,
da La Ratattouille Cozinha
Modernista, que se tornaram uma
atrao parte.
Segundo Eduardo Ribeiro,
diretor da Mega Brasil, que
moderou os encontros, uma das
coisas que mais chamou a
ateno, a despeito de todos
estarem investindo em mdias
Antes dos debates, a troca de ideias entre os executivos de comunicao corporativa
digitais, tecnologia e na
valorizao de suas marcas,
foram as efetivas diferenas de
estratgias que cada jornal
adotou para enfrentar as
turbulncias desse novo tempo,
impactado por tecnologias
disruptivas e por mudanas
revolucionrias no
comportamento das novas
geraes. como se tivssemos
cinco laboratrios, fazendo cinco
experincias diferentes, diz ele.
E a nica certeza que ningum
tem certeza de nada, embora
alguns dos caminhos j se
comecem a mostrar viveis e at
promissores. Foram encontros de
altssimo nvel, que vo nos legar
um contedo de grande
qualidade, tornando o Anurio
ainda mais relevante.
Para o anfitrio Fernando
Poyares, superintendente de
Comunicao da Seguros
Unimed, digno de nota nas
reflexes dos palestrantes
convidados, alm da nfase nas
questes que Eduardo apontou,
foi tambm perceber o
amadurecimento dos
comandantes de redaes, hoje
totalmente envolvidos com a
governana de suas
organizaes: Ficou claro nos
depoimentos que eles participam
das decises estratgicas do
negcio, trabalham com planilhas
e tratam com clientes. Uma
evoluo e tanto, pois at alguns
anos atrs o foco deles era
exclusivamente editorial.
Realmente, o resultado desses
encontros foi muito rico.
Coordenadas por Lena
Miessva, as sabatinas foram
dirigidas por Marco Rossi, diretor
da Mega Brasil. A cobertura ficou
a cargo do editor executivo de
J&Cia Wilson Baroncelli.
Ricardo Gandour
No buscamos o futuro, mas

estamos preparados para ele
Antes das perguntas, a anlise de Ricardo Gandour sobre o jornalismo atual
o discorrer sobre os
negcios do Grupo Estado
e responder a perguntas
de 18 executivos de
comunicao(1) reunidos na sede
da Seguros Unimed, Ricardo
Gandour, diretor de Contedo da
empresa, fez uma profisso de f
no Jornalismo,
independentemente da
plataforma. Na opinio dele, a
desintermediao provocada pela
internet provocou uma diminuio
apenas aparente da imprensa,
pois as redes sociais ainda tm
nas grandes redaes as suas
principais fontes de informao.
Alm disso, as pessoas
continuam analgicas, precisam
de tempo para refletir sobre os
dados que recebem e assimilar
deles o que julgam importante; e
a imprensa lhes oferece essa
oportunidade de forma
organizada, disse. Para Gandour,
o que a internet atingiu de forma
inexorvel foi o modelo de
negcio jornal, que depende de
publicidade, hoje cada vez menor
no impresso e que no migrou
para a web na mesma proporo
de valor ao contrrio, a relao
digital/impresso no valor da
publicidade de um para dez.

Embora afirmasse estarmos ainda
vivendo um processo de transio
desse modelo, disse acreditar que
o futuro est no contedo digital
pago, complementar ao impresso.
Para isso, as empresas
jornalsticas precisam ter sucesso
em transpor para a web suas
reputaes de marca, valores e
contedo editorial.
O Grupo Estado, segundo ele,
investiu nessa rea, no ano
Ricardo Gandour Grupo Estado
passado, US$ 22 milhes em

softwares, treinamento e leiaute:
Esse esforo levou ao
surgimento de uma figura curiosa,
que eu chamo de editor Rick
Wakeman [N. da R.: msico
ingls que ganhou notoriedade na
dcada de 1970 como integrante
da banda de rock progressivo
Yes], tal a quantidade de teclados
que ele maneja ao mesmo
tempo. Para Gandour, a empresa
teve em 2013 uma de suas
melhores posies de
endividamento, com dvida lquida
de 0,42%, como resultado de
uma profunda reviso de
processos, que no impresso
implicou principalmente mudana
na cadernizao, que passou a
ser mais concentrada no jornal
para crescer no digital. Com seis
milhes de unique visitors, o
portal foi o terceiro colocado do
ano entre os sites de notcias,
atrs apenas de Globo e UOL,
que, a rigor, no so exclusivos
de notcias. Significativo que
70% foram de trfego direto ou
seja, conexes diretas com o
portal e no por intermdio de
links em outras pginas e
praticamente s com jornalismo,
embora o site tenha um mix mais
variado do que o impresso.
Esse fato, disse Gandour, mais
um algoritmo desenvolvido pela
Universidade Federal do Esprito
Santo, que mostra que as redes
se informam nas grandes
redaes, o levam a afirmar que a
importncia da imprensa com o
advento da internet foi diminuda
apenas aparentemente: A
atomizao e o alto volume de
informaes geram fadiga, que
leva superficialidade. Por isso,
quando querem entender o que
se passa as pessoas procuram
especialistas; e a imprensa um
deles. Mas sem dvida estamos
vivendo um momento de
renovao de crenas e de
procura de novos modelos. Como
a publicidade vai continuar a se
fragmentar, o futuro dos jornais
est no contedo pago. No
estamos buscando esse futuro,
mas com certeza nos preparamos
para quando ele vier.
Para referenciar o atual estgio
da comunicao de massa, ele
115
abordou dois fatores

concomitantes que tm sido
recorrentes em suas prelees: o
fim do comunismo e o
crescimento da tecnologia da
informao. Com a dissoluo
da Unio Sovitica e a queda do
Muro de Berlim, sobrou para o
mundo ocidental apenas o
capitalismo, a sociedade de
consumo. E a principal
caracterstica desse modelo a
maximizao de resultados. Nele,
tornar-se celebridade como ter
um diploma de mximo
resultado. Da para a explorao
do sensacionalismo, para a
espetacularizao da notcia, foi
um passo. Em paralelo, chegou a
tecnologia, representada pela
web, pela mobilidade,
desintermediadoras de relaes,
de negcios e at de poder.
Nesse contexto, a imprensa como
quarto poder deixou de existir e
precisa investir no seu papel de
organizar e aprofundar os fatos.
Mas inegvel que houve
grandes avanos para a
sociedade nos ltimos 25 anos.
116
Jornalismo srio
sempre foi de elite
Na sesso de perguntas que
se seguiu explanao, os temas
que ficaram mais evidentes foram
principalmente relativos a
publicidade, reputao, audincia
e relacionamento com as
empresas.
William Malfatti, do Grupo
Fleury, por exemplo, perguntou a
opinio dele sobre a publicidade
nativa que o New York Times vem
usando em seu portal [N. da R.:
do ingls native ad; um mtodo de
publicidade na web em que o
anunciante tenta ganhar a ateno
fornecendo contedo no contexto
da experincia do usurio, um
conceito similar ao que chamamos
de publieditorial]. Gandour foi
taxativo ao afirmar que a
publicidade no pode confundir o
leitor, que preciso identificar
qualquer branded content:
Transparncia essencial na
relao com o leitor, que precisa
saber quem est falando. Se
houver essa transparncia e o
contedo for bem feito, ser bom

para os dois lados.
William quis saber tambm o
que os jornais deveriam fazer para
conquistar as geraes mais
novas, que esto entrando nas
escolas e que sabidamente no
se informam em papel. Ricardo
Gandour foi taxativo: Que eles
cuidem da marca, preservem
seus valores, que na hora exata o
leitor vem. Alis o target do
jornalismo impresso sempre foi
25+.
Flvio Castro, da FSB,
aproveitou para comentar sobre
uma sensao de dja vu ao
analisar os jornais, inclusive seus
sites, que lhe parecem presos ao
modelo antigo, que no funciona
na web. Sim, isso mesmo.
Parece que temos uma bola de
ferro presa na perna, afirmou
Gandour, provocando risos.
Travamos uma grande luta para
mudar, mas sem abandonar a
notcia ncora, que ainda tem
valor. Informao estvel serve
para reflexo. Por isso, lanamos
no ano passado o Estado
Premium, que mistura as duas
coisas. [N. da R.: o Estado
Premium a edio do jornal para
tablets, iPad e Android, na qual o
assinante, alm de ter acesso ao
contedo correspondente
edio impressa do dia, recebe
informaes atualizadas e
complementares, pode assistir a
vdeos, enviar mensagens ao
jornal e aos colunistas, ver mais
fotos e at jogar palavras
cruzadas e sudoku, entre outras
facilidades].
Marta Dourado, da
Fundamento, perguntou a ele se
no seria o caso de investir em
reputao para mudar.
Reputao fundamental,
afirmou Gandour. No podemos
fazer concesses anabolizantes
para ganhar audincia, temos que
gerenciar o contedo mantendo
nossos valores. A marca da
informao deve ter prestgio no
e-commerce, como acontece com
uma geladeira ou aparelho de
tev; as pessoas compram
porque confiam na marca.
Por esse motivo, Woody Allen
e Angelina Jolie procuraram o
New York Times para
comunicados importantes,
acrescentou Renato Delmanto,
da Votorantim. Mas a pergunta
outra: como trabalhar novatos
com relao a tica e
independncia?.
Se no me engano, Allen e
Jolie no procuraram o NYT, mas
um blogueiro do jornal, ressalvou
Gandour. Mas, de qualquer
forma, tradio faz parte da
marca, tanto no NYT, quanto no
Estado, que vai fazer 140 anos
em 2015. Isso tem grande peso
na imagem do jornal. Com
relao aos novatos, temos o
reforo do Curso de Focas, pelo
qual passam 30 jovens por ano;
uma variao dele, que o Foca
Econmico; e palestras e
seminrios permanentes.
Luciana Peluso, do Grupo
Totalcom, mudou o foco ao
perguntar o que o jornal est
fazendo para que conhecimento
sobre o consumidor no fique s
no Google ou no Facebook. Ah,
nos aproximamos deles para
aprender e compartilhar, fazemos
projetos conjuntos, respondeu
ele. O Facebook, por exemplo,
mexeu nos botes para fazer as
notcias vindas dos jornais
subirem. Alis, me ocorre agora
um tema sobre o qual o meio
empresarial deveria refletir: o que
aconteceria se os veculos
estabelecidos desaparecessem?
Qual seria o impacto disso na
sobrevivncia das marcas?.
Mas, ento, o que os jornais
esperam das empresas?, quis
saber Fernanda Arimura, da
Imagem Corporativa.
Fundamentalmente, delas que
depende a manuteno do trip
contedo/audincia/publicidade.
No nosso caso, houve um grande
amadurecimento na relao com
elas. Somos um dos poucos
jornais que mantm uma editoria
de Negcios. De forma geral, o
entendimento bom. Nosso
maior acidente de trabalho a
falta de informao. Por isso,
costumo dizer que os problemas
do jornalismo se revolvem com
mais jornalismo. E se erramos,
temos que corrigir.
Para Ediana Balleroni, da
Telefnica | Vivo, os jornais tm
contedo, mas pouca publicidade
117
e no tm leitores: Existe
alternativa para o atual trip
contedo/audincia/publicidade?
No vejo a possibilidade de
fundaes subsidiarem a
imprensa....
Gandour discordou da
avaliao sobre publicidade e
leitores, afirmando que os ciclos,
como o que hoje vive o mercado
da comunicao impressa,
atingem pontos de saturao que
acabam resgatando ciclos
anteriores. E no podemos
esquecer que a arena onde se
trava essa batalha vai crescendo.
Ademais, jornalismo srio sempre
foi de elite. O impresso organiza e
aprofunda, atingindo mais os
executivos lderes.
Adrian Alexandre, da Abear,
quis saber se a imprensa vai
fazer uma cobertura melhor da
Copa e das eleies, ao que o

diretor do Estado respondeu que
a mdia impressa abandonou o
jornalismo descritivo sem perder a
ncora noticiosa, est mais
autoral, narrativa. Creio que em
relao a esses e outros eventos
tentar ser um meio de
organizao. Tentar, porque tem
gente que continua querendo ler
o que j sabe.
Ao encerrar a sesso de
perguntas, Eduardo Ribeiro, da
Mega Brasil, pediu-lhe que falasse
sobre a curva de audincia do
jornal. Observamos um
fenmeno interessante, disse
Gandour. Os leitores hoje vivem
mais e renovam suas assinaturas.
Temos 280 mil assinantes.
Crescemos na classe C, no
smartphone, temos muita
efervescncia no Twitter, mas a
relao digital/impresso na
publicidade aquela que
mencionei, de um para dez. Por
isso, o modelo de contedo
digital ser complementar. E s
ter sucesso se soubermos cuidar
da marca.
(1) Participaram Adrian Alexandre (Abear Associao Brasileira das Empresas Areas),
Ana Claudia Cruz (Grupo Textual), Carlos Battesti (Convergncia), Cludia dAmato
(Anglo American), Claudia Rondon (RP1), Ediana Balleroni (Telefnica | Vivo), Fernanda
Arimura (Imagem Corporativa), Fernando Poyares (Seguros Unimed), Flvio Castro
(FSB), Jos Luiz Schiavoni (S2Publicom), Luciana Peluso (Grupo Totalcom), Marcos
Roberto dos Santos (Unisys), Marta Dourado (Fundamento), Nora Gonzalez (Fico), Paulo
Vieira Lima (jornalista), Renata Binotto (jornalista), Renato Delmanto (Votorantim), Silvia
Carneiro (Secovi) e William Malfatti (Grupo Fleury).
Josemar Gimenez
118
Falta vento para a caravela
o iniciar em 10/3 sua

palestra na sede da
Seguros Unimed em So
Paulo, para 18 executivos de
comunicao(1), Josemar
Gimenez, diretor de Redao do
Correio Braziliense e do Estado
de Minas, foi logo avisando que
provavelmente seria o mais
pessimista de todos os
convidados a falar na srie
Horizontes dos jornais brasileiros
Os desafios da relevncia e da
sobrevivncia, idealizada pela
Mega Brasil para publicao
neste Anurio. Para ele, a
situao dos jornais impressos
brasileiros ruim, todos esto
endividados, com queda
crescente de publicidade e a
tendncia piorar. Afirmou
vislumbrar como nica sada
para essa situao transformar
em receita a audincia que os
veculos j tm na internet, mas
disse que embora haja diversas
experincias em curso ningum
ainda descobriu a frmula para
essa transformao. Garantiu
saber apenas que preciso
continuar investindo em internet,
pois a que est o futuro,
Josemar Gimenez Correio Braziliense e

Estado de Minas
chamando porm a ateno para

um dilema que os jornais vivem:
como manter esses
investimentos com receitas em
declnio? Sinto-me como se
estivesse numa caravela que
ruma em direo terra firme,
mas o vento est cada vez mais
fraco e temo que no seja
suficiente para que cheguemos
ao porto.
Embora dirija diretamente o
Correio Braziliense (CB) h 11

anos e o Estado de Minas (EM) h
13, o que o obriga a se dividir
semanalmente entre Braslia e
Belo Horizonte, com todo o
estresse que isso implica,
Josemar tambm tem
responsabilidade pelos outros
nove jornais do grupo Dirios
Associados, cujo faturamento
gira em torno de R$ 700 milhes
por ano, e pelos portais UAI
(Minas), Pernambuco.com (PE) e
Correioweb (Braslia). Segundo
ele, o grupo emprega 1.100
jornalistas, 700 dos quais no CB e
no EM. O CB funciona como um
gerador de contedo nacional
para os veculos impressos e de
internet do grupo, que com isso
produzem apenas contedo local
e no dependem tanto de
agncias de notcias.
Antes de abrir para as
perguntas, Josemar buscou
contextualizar os dois jornais,
que so totalmente diferentes.
O Correio Braziliense, disse, tem
hoje sua circulao 70% fora do
Plano Piloto e leitores muito
exigentes, de alto poder
aquisitivo, a elite do funcionalismo
Josemar analisa as caractersticas dos jornais que dirige
pblico. um caso sui generis,

pois nasceu com a cidade, foi
lanado no dia da inaugurao
de Braslia. Isso faz com que
tenha uma ligao muito forte,
um envolvimento muito grande
com a cidade e,
consequentemente, precise
acompanhar de perto o seu dia a

dia. Ao mesmo tempo, como est
na Capital Federal, precisa
colocar-se tambm como um
veculo nacional. uma cobertura
difcil, complicada, pois nos dois
planos Braslia um ambiente
politicamente conflagrado, vive
um permanente clima de Fla x

Flu. O jornal tem muita
penetrao nos trs poderes.
Costumo dizer que em Braslia o
poder l o Correio e o clipping.
Mas, ao mesmo tempo, precisa
cobrir a violncia, os problemas
gerados pelas ocupaes
irregulares. Na defesa dos
interesses de Braslia o Correio
funciona, como disse certa vez
um deputado amigo, como a Al
Jazeera.
J o Estado de Minas,
lembrou, um jornal de
caractersticas locais, tradicional,
bem ao estilo mineiro. E acusou:
assim como Minas, sofre
perseguio do Governo Federal
por causa de Acio Neves: No
s o jornal, mas o grupo Dirios
Associados como um todo,
boicotado pela publicidade
oficial do Governo Federal por
causa do pretenso apoio que
daria a Acio. Agora candidato a
presidente da Repblica, isso s
far recrudescer essa situao.
Segundo ele, Minas sofre com a
119
falta de investimentos federais e

com o esvaziamento de sua
economia, mas ainda assim o
jornal est consolidado, embora
tenha um alto custo logstico:
Costumo brincar dizendo que o
Correio um jornal nacional
com custo local distribudo
num raio de apenas 70 km ,
enquanto o Estado de Minas
um jornal local com custo
quase nacional, pois temos que
chegar a 850 municpios. uma
coisa muito difcil de conciliar.
Margem cada vez

menor
120
Para ele, a crise econmica

que o Pas vive h quase dois
anos e que vai piorar, tenho a
certeza disso, da o meu
pessimismo mais a indefinio
do setor, que ainda no
conseguiu transformar a
audincia na internet em receita,
deixa as empresas de
comunicao numa situao
muito frgil: Precisamos fazer
ainda muitos investimentos na
internet para monetizar a
audincia. No nosso grupo, entre
60% e 70% do faturamento vm
do impresso. Por isso tenho
dificuldade de ver com mais
clareza o que vai acontecer.
Dependemos dessa receita do
impresso, que vem caindo, para
continuar investindo em internet,
para fazer com que as coisas
andem mais rpido nessa rea a
fim de que consigamos ter
resultados, e atingir uma
estabilidade maior. Mas a margem
no impresso cada vez menor,
temos que fazer malabarismos
para manter leitores. Sinto-me
como se estivesse numa caravela,
tentando chegar ao continente,
mas o vento est to fraco que
tenho medo de no conseguir.
Os Dirios Associados tm,
segundo ele, trs portais
regionais fortssimos: UAI, em
Minas, com mais de1 bilho de
pageviews por ano;
Pernambuco.com, com 800
milhes; e Correioweb, em
Braslia, com 700 milhes; alm
do Superesportes, o terceiro de
maior audincia em esportes,
grandes avanos no Facebook e

nas redes sociais: Mas isso tudo,
por enquanto, quase um
buraco sem fundo. Investimos
sem garantia de retorno. Creio
que estejamos hoje na mdia
nacional, com uma receita de
internet na faixa de 7% a 8%, o
que paga a operao mas no
garante o investimento. Os
assinantes digitais somam 15%.
Nos tablets no crescemos, ao
contrrio das minhas
expectativas, o que no muito
alentador. Mas acho que tudo faz
parte de um conjunto de obra que
ainda precisa ser organizado, de
mais investimento e cuidar da
marca, cuja credibilidade que
vai dar fora l na frente.
Josemar afirmou ainda que a
queda de faturamento mdio dos
jornais de 20% no CB chegou
a 25% no ano passado , o que
paga operao se no estiver
endividado, se no tiver que
alocar muitos recursos para
pagar dvidas. Como os
mercados locais privados esto
em queda, os jornais regionais,
como os nossos, dependem mais
de investimentos pblicos, o que
nos deixa mais vulnerveis.
Disse tambm ressentir-se da
falta de representatividade
institucional do Correio junto ao
pblico formador de opinio em
So Paulo, onde praticamente s
conhecido pelos parlamentares:
Acho que So Paulo tem
preconceito de Braslia. Mas o
Correio tambm no fez muito
para mudar isso. Precisamos
estar mais em So Paulo e o
mercado paulista precisa
conhecer mais o Correio.
No sabemos
separar impresso
de internet
Como no poderia deixar de
ser, face queda de faturamento
publicitrio dos jornais, a busca
de novas formas de financiamento
da atividade foi recorrente nas
inquiries dos executivos a
Josemar Gimenez. Alexandre
Scaglia, da HP, por exemplo,
aps lembrar que mdia forte a
base da democracia, perguntou
se a filantropia, a exemplo do que

ocorre nos Estados Unidos, seria
uma alternativa para esse
financiamento.
Josemar afirmou no saber se
o Brasil est preparado para esse
tipo de soluo, mas disse ter
certeza de que qualquer
alternativa que se encontre ser
fora dos meios tradicionais, para
ele esgotados. Uma opo,
sugeriu, poderia ser a
constituio de um fundo para
empresas de mdia, paga por
quem acessa contedo gratuito
de jornais pela internet ou
dispositivos mveis, mas duvidou
que o Congresso aprovasse esse
tipo de iniciativa. Seria justo,
disse, pois temos uma produo
enorme de contedo e quem
trabalha nisso precisa ganhar.
Nosso custo s com mo de obra
jornalstica de R$ 12 milhes
por ms. E as perspectivas no
so boas. O Governo Federal, por
exemplo, pratica uma poltica de
matar os jornais, sob a
justificativa de que
publicitariamente no tm mais
relevncia. H outros que querem
tirar a obrigatoriedade de
publicao de balanos, o que
agravaria a situao de muitos
veculos e seria um golpe de
morte para um jornal como o
Valor Econmico. Repito: o setor
est muito endividado, precisa
fazer ainda vrios investimentos
em internet e este ano ser muito
difcil, por causa de Copa e
eleies; a internet pode at
faturar com eles, mas o impresso
no.
Antonio Carlos Seidl, da
Llorente y Cuenca, citou a quarta
edio de uma pesquisa da
Escola de Jornalismo da
Universidade de Oxford que
mostrou o Brasil em ltimo lugar
das pessoas que se informam
apenas pelos jornais impressos,
com 9%; e tambm em ltimo,
das pessoas que apontam os
jornais como o meio de
informao mais importante: Os
pesquisadores atriburam isso
chamada juventude transmidiada,
que nunca abriu jornais, como
seus pais faziam. Como vocs
lidam com isso?. Milton Rego,
da CNH Industrial, aproveitou
121
122
para perguntar sobre as

diferenas entre o comportamento
do leitor do impresso e do
internauta.
A Seidl, Josemar respondeu
que no conhecia a pesquisa,
mas que esse resultado reflexo
do que acontece no Pas, um
retrato do Brasil, em que a elite l
mas seus filhos no. E aproveitou
para fazer um mea culpa:
Fazemos um jornalismo antigo,
que no seduz as novas geraes.
Estamos investindo em redes
sociais, fazemos negociaes
com o Facebook, mas ainda
usamos ferramentas velhas.
Precisamos de tempo para nos
ajustar. Talvez buscar mais
integrao com a tev. A Milton,
disse que na internet 50% da
audincia vai para esporte e
entretenimento e que 80% da
audincia no noticirio para
temas locais, exatamente o
contrrio do que ocorre no
impresso: Na internet, uma das
sadas talvez esteja na
hiperespecializao. Temos em
Braslia, por exemplo, o site O
concurseiro, que a pgina de
concursos de maior audincia no
Pas. Mas superar a questo
cultural difcil para as geraes
mais velhas, nas quais eu me
incluo. No sabemos ainda
separar direito o que impresso
do que internet.
Para Roberta Lippi, do
Brunswick Group, no adianta
adaptar o contedo do impresso
para a internet, precisa haver
ruptura, inovao. Ao que
Claudia Reis, da Press Porter,
aduziu que a questo hoje
como no perder leitores abaixo
de 40 anos e que no querem
pagar pelo contedo: Creio que
no se deve mais produzir para
impresso ou internet, mas para
plataformas de contedo,
desenvolver estratgias para
dispositivos mveis.
Nosso sonho seria ter 80 mil
assinantes no iPad, afirmou
Josemar, mas falta preparo
cultural para isso. Ademais, o
jornal perdeu massa crtica,
perdeu grandes reprteres, no
consegue segurar gente
experiente, que sai para ganhar
mais em outros lugares. E a
queda de receita tambm levou

falta de estrutura, de investimento
em reportagem, por isso grandes
matrias hoje so pontuais.
Nossas redaes so muito
jovens, bem preparadas, mas sem
experincia.
Ento, como ser o futuro se
a qualidade est caindo?,
perguntou a jornalista Nira
Worcman. Preocupante,
respondeu Josemar. Os mais
experientes esto saindo por
causa de remunerao, para ter
mais qualidade de vida. Os que
chegam muitas vezes so at
mais preparados, mas totalmente
ligados em internet. Para se ter
uma ideia, um professor amigo
meu da UnB disse que 90% dos
TCCs so relativos a mdias
digitais. Essa nova gerao que
vai comandar a mudana nos
veculos, mas insisto: falta vento.
Se ainda a situao econmica do
Pas fosse confortvel....
Eduardo Ribeiro, da Mega
Brasil, referiu-se a um estudo da
Columbia University publicado
pela Revista de Jornalismo da
ESPM que aponta como soluo
para o futuro das empresas
jornalsticas terem estruturas de
custos menores e fazerem
compartilhamento de contedo
com empreendedores externos.
Josemar ponderou que cortar
custos o que todos vm fazendo,
mas que preciso reduzir os
riscos que isso implica quando
feito de maneira radical. E que o
compartilhamento pode ser uma
sada, desde que seja feito com
contedo exclusivo, sem ser de
commodities.
Neivia Justa, jornalista, quis
saber como ele v parcerias com
empresas, pois acredita haver
preconceito dos jornais para
veicular branded content, o que
seria para eles uma boa fonte de
financiamento. Sou pragmtico,
procuro facilitar iniciativas do
gnero e s vezes at vou alm
do que seriam minhas atribuies
como diretor de Redao. um
caminho, mas dentro de certos
limites. Temos que estar abertos a
essas parcerias, fazer eventos. Isso
hoje fundamental, na medida
em que no existe mais centmetro
de coluna. Por isso tambm
defendo que o Correio tenha mais

representatividade em So Paulo,
porque aqui esto os principais
centros decisrios do Pas.
Ante o pedido de Antonio
Carlos Seidl para que opinasse
sobre o trabalho das agncias de
comunicao, Josemar disse ser
amigo dos donos das principais
empresas do setor, mas que a
rea comercial dos veculos tem
resistncia a elas, por considerar
que fazem um trabalho que tira
publicidade dos jornais. No
compartilho dessa opinio,
declarou, mas acho que as
agncias no podem procurar os
jornais para apenas emplacar
suas pautas; precisam ser
parceiras deles na alavancagem
de negcios, propor seminrios,
eventos, abrir portas com os
clientes. Na base da redao
creio haver um pouco de
preconceito.
Neivia quis saber se existe j
algum benchmarking nesse
processo de recriao da mdia e
ele citou o exemplo bvio do
paywall do New York Times, que
j est consolidado. Mas o NYT
no pode ser parmetro, pois o
mercado americano muito
diferente do nosso. Aqui posso
apontar a Folha em vantagem,
mas ainda no numa situao
ideal. Eles investiram muito no
UOL, j h muito tempo, e ele
acabou se tornando uma
plataforma importante para o
contedo do jornal. O Globo tem
um projeto interessante em
curso, que vai entrar em breve
em operao. Vo trabalhar com
foco prioritrio na internet, com
trs fechamentos ao longo do
dia, sendo o ltimo do impresso.
Estou curioso para ver como vai
funcionar, mas acho que nesse
tipo de coisa nunca bom ser o
primeiro. [N. da R.: o novo
sistema operacional de O Globo
comeou a funcionar em 24/3].
Anahi Guedes, da Nestl,
pediu que ele falasse um pouco
da experincia dos Dirios
Associados com jornais
populares.
O Aqui circula em cinco
praas, somando uma tiragem
total de 200 mil exemplares. Todo
o contedo no local
produzido em Braslia. Se
soltarmos, cresce. O problema
que, com preo de R$ 0,25,
quanto maior a tiragem maior o
prejuzo. Assim, temos que
segurar um pouco para ter
equilbrio financeiro. Mas um
produto estratgico, que ajuda a
blindar nossas marcas premium.
Com o mercado do jeito que est,
no creio que algum se
disponha a lanar algum jornal
popular, mas quem tem, deve
manter.
A propsito do clima de Fla x
Flu que Josemar afirmou haver
em Braslia, Milton Rego, da CNH
Industrial, perguntou se isso
significaria que a democracia est
em perigo.
Na medida em que
democracia precisa ter imprensa
forte, possvel. E quando digo
imprensa, digo jornais, pois tev
e rdios no tm papel to crtico.
O grande problema a
perseguio do governo
imprensa. H grande dificuldade
de convivncia. Mas a gente
tambm erra muito,
frequentemente ficamos em
discusses superficiais,
picuinhas. Por exemplo, tivemos
20 anos de denuncismo, muitas
coisas irrelevantes; sou contra.
Embora hoje os jornais estejam
saindo disso, prejudicou muito a
relao com o governo e ajudou a

fuga de leitores; os jornais
ficaram ranosos. O clima de Fla
x Flu poltico em Braslia
realmente muito complicado;
precisamos equilibrar o noticirio
centmetro a centmetro, porque
no tem jeito. Se bobearmos, o
Correio perde assinantes por
causa da poltica.
Ento, mais difcil cobrir
Braslia?, perguntou Claudia
Reis.
Hoje, com as agncias de
comunicao, h mais facilidade.
Mas nos quadros do governo,
dos ministrios, mesmo
complicado. O funcionalismo
morre de medo da Dilma, no
quer falar nem em off. Creio que
o maior problema dos governos
do PT foi que diminuiu muito o
quadro de pensadores no
governo. No h mais grandes
entrevistas, grandes conversas.
Com isso, a cobertura ficou mais
factual.
Bruno Carramenha, da
Unilever, mudou o foco ao querer
saber a opinio de Josemar sobre
o papel da imprensa nas

manifestaes populares.
Foi uma coisa muito nova,
que ganhou fora e a imprensa foi
junto. As depredaes a fizeram
recuar. Nos ataques que sofremos,
fomos vtimas, como a sociedade.
Mas realmente uma cobertura
difcil. Para encerrar a rodada,
Neivia Justa citou um caso que
vivenciou com o Correio
Braziliense e o Estado de Minas
para perguntar se h nesses
jornais preconceito contra
empresas de SP.
Vivi 13 anos em So Paulo.
Gosto muito daqui. Mas posso
dizer que fora de So Paulo
muitos no gostam de So Paulo.
Em Minas, o preconceito
histrico, no s contra So
Paulo. Mineiro muito bairrista.
Com relao ao nosso jornal,
pode at haver algum preconceito,
mas acho que o problema que
voc enfrentou foi uma questo
pontual. Braslia um caso
parte, porque l o foco so os trs
poderes e o jornal tem pouca
aptido para matrias de negcios.
Alexandre Scaglia (HP), Anahi Guedes (Nestl), Antonio Carlos Seidl (Llorente y
Cuenca), Bruno Carramenha (Unilever), Carlos Thompson (Central Nacional Unimed),
Claudia Reis (Press Porter), Fernando Poyares (Seguros Unimed), Heloisa Picos
(G&A), Juliana Souza (Alston), Luciana Vidigal (Perspectiva), Mariana Geocze
(DaiichiSankyo), Marlia Villas Boas (Exrcito), Milton Rego (CNH Industrial), Murilo
Boudakian Moyses (Alcatel), Neivia Justa (jornalista), Nira Worcman (jornalista), Pedro
Corra (JeffreyGroup) e Roberta Lippi (Brunswick Group)
(1)
Srgio Dvila
Respeitar o leitor e reforar/espalhar a marca
o falar para executivos de

comunicao(1) na sede da
Seguros Unimed em So
Paulo no dia 14/3, Srgio Dvila,
editor-executivo da Folha de
S.Paulo, mais do que analisar o
desempenho de seu jornal e do
mercado brasileiro, fez uma
profisso de f no futuro do
jornalismo e da imprensa. Para
ele, a profisso no est em
crise, declarando-se inclusive um
evangelista contra essa postura:
O que est em crise o modelo
de negcio. Mas a imprensa vai
existir enquanto houver
jornalistas. E mesmo sem ter
ainda a frmula para a superao
Srgio Dvila Folha de S.Paulo
dessa crise, aposta que ela vir,

a tempo e hora, sustentada por
dois pilares fincados na Folha em
2010: respeitar o leitor e reforar/
espalhar a marca.
Foi essa a nossa soluo de
gesto editorial para manter a
relevncia. Respeitar S. Excia. o
leitor bvio. Fazemos isso por
meio de matrias e colunistas
exclusivos e furos. Para fortalecer
a marca, extinguimos a Folha
Online e a Folha.com; tudo agora
Folha de S.Paulo, com a
mesma identidade visual em
todas as plataformas. E
espalhamos nosso contedo
para ser consumido tambm nos
123
124
meios digital e mobile. Onde

houver interesse, estaremos
presentes. Criamos uma editoria
para atuar nas redes sociais, que
funciona em duas mos, tanto
para divulgar nosso contedo
como para municiar a redao de
informaes; e uma editoria de
novas plataformas, que tem foco
em tablets e no que mais vier.
Unificamos as redaes de
impresso e online. Hoje
funcionamos como uma central
informativa 24 horas, que produz
para Twitter, site, tev e
impresso.
Para Srgio, na base da crise
do negcio est uma crise que
rouba tempo do consumidor o
patro , pois h mais atores na
cena: Antes, havia uma diviso
identificvel; existiam tev, rdio,
jornais, revistas... Agora temos,
alm desses, a tev paga, a
internet e seus subprodutos,
como Facebook e WhatsApp, e
sempre surgem mais coisas.
Como o dia continua a ter 24
horas, a competio pelo tempo
do consumidor ficou muito
maior.
Segundo ele, do lado dos
financiadores desse processo o
leitor e o anunciante, na base de
40%/60% , a entrada de novos
atores levou migrao de
plataformas: E aqui h um
fenmeno perverso: para cada
dlar que deixa de ser investido
no impresso, apenas 10 cents
vo para a internet. Uma
assinatura digital custa menos
da metade que a do impresso.
Alm disso, o Google, que fatura
R$ 7 bilhes por ano no Brasil e
a 2 maior empresa de
comunicao do Pas (a 1 a
Globo), no produz uma s
linha de contedo apropria-se
do nosso contedo, monetiza,
mas no nos remunera. O
Google maior do que a Folha e
a Abril. Depois vem o Facebook,
com R$ 200 milhes, que
tambm no produz contedo.
Para proteger e valorizar seu
contedo na internet, disse
Srgio, em junho de 2012 a
Folha foi o primeiro jornal do
Pas a instituir o paywall (ou
muro poroso) para cobrar pelo
acesso dos leitores a partir de
Grupo de 18 executivos debatem os caminhos para o meio digital
um determinado nmero de
consultas: Isso gerou
preocupaes nas reas
comercial, de circulao e at na
redao. Todos tinham receio de
que perdssemos leitores. Um
ano depois o volume de
assinaturas era dez vezes maior,
a publicidade havia crescido e
tnhamos audincia recorde.
Hoje so 60 mil assinantes
digitais. O impresso chega a mil
municpios. Os assinantes
digitais so bem mais
espalhados, inclusive no
exterior. A proteo do contedo
inclui tambm uma equipe que
atua com o Jurdico para checar
tudo o que est sendo
publicado sem autorizao. E
no permitimos o uso do recurso
de copiar/colar no nosso site.
Tudo isso para fortalecer a
marca.
Em contrapartida, de acordo
com ele, o jornal valorizou o
papel dos seus profissionais,
que, embora sejam de alto nvel,
passam por reciclagem
permanente. O programa de
treinamento, da Folha, contou,
muito rgido: so 4.000 inscritos
por ano, 400 dos quais prselecionados, 40 entrevistados e
apenas de 8 a 12 participam.
Muitos falam trs idiomas, tm
doutorado, mas nem sempre tm
formao jornalstica.
Ao concluir sua exposio,
afirmou encarar o futuro da
profisso e da imprensa sem
qualquer pessimismo: Somos

curadores de contedo,
hierarquizamos as informaes
para que as pessoas possam
compreender os fatos. Tambm
temos uma funo social, que
mostrar ao leitor o que ele no
sabe que quer ver e exp-lo ao
contraditrio. Isso no existe nas
redes sociais, que s reforam as
opinies de cada grupo.
Cada consumidor
vai se acomodar
num nicho
Marlia Vilas Boas, do
Exrcito, abriu a sesso de
perguntas inquirindo Srgio sobre
como a Folha lida com as crticas
postadas em seu Facebook.
Tudo fica, disse ele, menos
injria, calnia e difamao,
inclusive a terceiros. A editoria
responde ao que cabe
responder, e encaminha a outras
reas o que for necessrio. As
crticas so bem-vindas, pois
muitas vezes nos ajudam a
melhorar.
Aps afirmar concordar com
ele de que a imprensa no vai
acabar, Santamaria Silveira, da
OAB-SP, citou a confiana nos
jornais como fonte de
informao apontada pela
recente pesquisa sobre a mdia
encomendada pela Secom.
Mas, apesar dessa
credibilidade, no houve uma
125
126
queda de influncia?, quis

saber.
Nem de credibilidade nem
de influncia, respondeu
Srgio. E deu alguns nmeros:
Segundo o IVC, os impressos
que ele audita somam 5 milhes
de exemplares por dia. Como
so, em mdia, trs leitores por
exemplar, temos 15 milhes
dirios. Embora esse nmero
seja pequeno em relao
populao do Pas, quase que
exclusivamente composto por
formadores de opinio. Os
gestores das empresas leem
jornais. A classe poltica d mais
valor ao impresso. E, ao
contrrio do que vem ocorrendo
em muitos pases, no Brasil a
circulao cresceu nos ltimos
anos.
Eugnio Arajo, da Cmara
Municipal de So Paulo, pediu
que ele falasse um pouco mais
detalhadamente da exposio
do leitor ao contraditrio,
inclusive sobre as contrataes
de colunistas como Reinaldo
Azevedo, Demtrio Magnoli e
Ricardo Mello, que foram
polmicas, com manifestao
at da ombudsman Suzana
Singer. E quis saber qual o
papel do UOL no universo Folha,
j que Srgio no havia citado o
portal.
Sobre o contraditrio, ele
respondeu que pregar fcil,
mas praticar difcil, pois h
presses de todos os lados, e
que desde 1976 o jornal tem
levado isso s ltimas
consequncias: Hoje temos
mais de 130 colunistas, com
diferentes comportamentos e
vises de mundo, em maior ou
menor grau. Ricardo, Demtrio e
Reinaldo so representativos em
seus universos, assim como
Andr Singer e Vladimir
Safatle, em outros; por isso
esto l. Quanto ao UOL,
informou ser do grupo, mas no
faz parte da Folha de S.Paulo: A
Folha o principal provedor de
contedo do UOL, mas no o
nico. E o portal uma
importante vitrine para o
contedo da Folha.
Roberta Machado, da In
Press Porter Novelli, perguntou
se a produo desse contedo

diferente para cada plataforma,
j que cada uma tem um tipo de
leitura, ou se a Folha as
considera apenas canais de
veiculao. Claudia David, da
Bayer CropScience,
emendou:Como a Folha
enxerga o horizonte velocidade/
instantaneidade da internet?.
Quando comecei como
correspondente do jornal nos
Estados Unidos, em 2000,
assisti a uma aula sobre novas
mdias em Nova York, contou
Srgio. O homem era um guru,
dava um show. As luzes se
apagavam, ficava s um refletor
sobre ele, que dizia: Trago o
futuro da comunicao no meu
bolso. Sabem o que ele
mostrava em seguida? Um CDROM! Muita gente hoje nem
sabe o que isso, afirmou,
provocando risos dos
presentes. No temos ainda as
respostas, mas acho que cada
consumidor vai se acomodar
num nicho: os mais velhos, no
papel; no horrio comercial, as
pessoas usaro desktops; os
tablets ficaro mais para os
finais de semana; e a gerao Z
vai acessar em qualquer
atravessador que surja. Para
ns, no importa a plataforma, o
importante que o contedo
seja da Folha. Pessoalmente,
creio que esse jovem, quando
for mais velho, vai assinar, da
mesma forma que consome
outras marcas.
Vai demorar?, perguntou
Maria Montserrat Padilla, da
WN&P.
Muitos j chegam pelos
mecanismos de busca,
respondeu Srgio. Isso vai
continuar a acontecer. A chave
fazer o leitor ficar.
No descartar
algo s porque
velho ou ainda
no foi testado
A jornalista Maysa Penna
opinou que a apurao no digital
geralmente mais superficial, por
causa da velocidade, e quis
saber como isso se processa na

Folha. Perguntou tambm sobre
as alternativas ao modelo de
negcio, em funo das perdas
na web que o prprio Srgio
mencionou.
Para ele, a mdia da
qualidade da apurao online
realmente mais baixa, mas diz
que isso no acontece na Folha:
At no Twitter damos o
contraditrio. Aplicar a frmula
certa, de checar e rechecar, evita
a armadilha. Precisamos
desconfiar sempre do que
circula na internet. Ele citou
dois casos razoavelmente
recentes para exemplificar: um,
foi o do expoente dos
vandalismos nas manifestaes
do ano passado em So Paulo,
que seria o mesmo flagrado na
destruio dos votos da
apurao do carnaval paulista de
2013; crucificado na web,
depois se soube que um nada
tinha a ver com o outro A Folha
no embarcou nessa. O
segundo exemplo foi o do
adolescente encontrado morto
sob o viaduto Major Quedinho,
no centro da capital, que as
primeiras informaes davam
conta de que teria sido vtima de
um ataque homofbico, verso
que o jornal tambm no
encampou a percia depois
comprovou que foi suicdio.
Nessas horas a imprensa
profissional faz a diferena. As
informaes tm que passar
pelos filtros.
Quanto s alternativas ao
atual modelo de negcio, Srgio
afirmou que preciso ir alm da
publicidade. Podemos usar um
sistema de data mining para que
empresas montem pacotes para
grupos de leitores, podemos ter
patrocinadores de contedo e
outros processos que esto em
discusso. No digital, porm,
precisamos tomar muito cuidado
porque h muita gente
profissionalizando o falso, como
o caso da contratao de
acessos, as chamadas farm
clicks. Tambm com o
Facebook, que terra de
ningum.
E como levar valor para o
negcio digital, j que 60% do
impresso ainda vm da
publicidade?, perguntou
Ricardo Braga, da Art Presse.
Srgio citou como exemplos a
tev paga e o iTunes, que no
incio pouca gente acreditava
que fossem vingar. A mxima de
que ningum paga por nada
permanece at que se comea a
cobrar. Mas ainda no h
respostas claras. H diversas
discusses em curso a esse
respeito entre veculos,
empresas e agncias de
publicidade. O que sei que
todos precisam ter a mente
aberta pois h vrias maneiras
de anunciar. E no descartar
algo s porque velho ou
porque ainda no foi testado.
Carlos Carvalho, da
Abracom, perguntou como a
Folha lida com eventuais
conflitos com agncias de
comunicao e com a
dependncia das informaes

originrias destas.
Ele disse ver o setor com
bons olhos, que est
profissionalizado, muito diferente
de quando saiu do Brasil. Os
dois lados ganharam. Acho que
ainda existe um muro, pela
prpria natureza das atividades,
mas no h mais hostilidade. As
agncias so inclusive nossas
parceiras na busca da melhor
informao. As coisas funcionam
bem desde que no haja
promiscuidade.
Eduardo Pincigher, da JAC
Motors, quis saber se a opo do
jornal pela busca do furo foi algo

combinado com o leitor: Ser
que ele no quer uma coisa mais
soft?.
Para Srgio, se o jornal abrir
mo da busca pelo furo ele perde
a razo de existir: No sei definir
exatamente o que furo, mas
quando vejo um sei que .
Repito: no podemos dar ao
leitor s o que ele quer;
precisamos levar-lhe mais do que
ele quer ver, temos que ajudar na
formao da cidadania dele.
Muitas vezes at publicamos
commodities, mas temos que dar
a elas um tratamento exclusivo.
Alexandre Martins (Orbitt), Carlos Carvalho (Abracom), Claudia David (Bayer

CropScience), Cristina Iglecio (JeffreyGroup), Eduardo Pincigher (JAC Motors), Eugnio
Arajo (Cmara Municipal de So Paulo), Fernando Poyares (Seguros Unimed), Jessica
da Conceio (Scritta), Marcelo Pontes (Odebrecht), Maria Monserrat Padilla (WN&P),
Marlia Vilas Boas (Exrcito), Maysa Penna (jornalista), Paulo Marinho (Ita Unibanco),
Renata Saraiva (Ogilvy PR Brasil), Ricardo Braga (Art Presse), Roberta Machado (In
Press Porter Novelli), Santamaria Silveira (OAB) e Tiago Agostinho (Exrcito)
(1)
127
Vera Brandimarte
Estratgia engloba contedo,

servios e tecnologia
128
era Brandimarte, diretora

de Redao do Valor
Econmico, abriu com uma
pergunta sua exposio aos
executivos de comunicao de
agncias e empresas(1) na sede
da Seguros Unimed em 24/3:
Quantos de vocs deixaram de
ler jornal impresso?. Cinco
levantaram a mo. Vocs fazem
parte de um pblico diferenciado,
pois, segundo a pesquisa que o
Ibope fez para a Secom
recentemente, apenas 25% das
pessoas ainda leem jornais.
Mas, apesar disso, afirmou, a
prpria pesquisa da Secom
indicou que no mudou o papel
do jornal como veculo mais
confivel: As informaes by
marca continuam sendo muito
confiveis. A pessoa v na web
mas confirma no jornal.
Segundo ela, por suas
prprias caractersticas, o
impresso seguir relevante no
jornalismo econmico. De 2000,
quando o Valor foi lanado, para
hoje o digital cresceu a passos
largos, principalmente por causa
da mobilidade. Mas quando saiu,
o Valor j era tambm digital,
embora s tivssemos
assinaturas para o impresso. Na
poca, ouvimos inclusive muitas
reclamaes sobre isso, pois as
pessoas queriam assinaturas
digitais, o que s implementamos
h dois anos. O Valor tambm j
nasceu com paywall, a exemplo
do que acontece com outros
jornais econmicos. E num tempo
em que nem se falava nisso e
nem havia esse conceito. Mas
desde sempre entendemos que
no poderamos oferecer
informao de graa, por nenhum
canal, sabendo o quanto custa
fazer um jornal de qualidade, os
investimentos necessrios etc..
Do mesmo modo que o jornal
v a cobrana pelo contedo na
internet como uma frmula a ser
preservada, entende que precisa
incorporar tambm a mobilidade

ao seu DNA. Nosso foco agora
esse, diz Vera, acrescentando
que isso leva a um novo patamar
de conforto de leitura. Temos 60
mil assinantes, sendo 13 mil no
digital, e a tendncia que essa
participao aumente; um
caminho sem volta. No total,
entre as plataformas impressa e
digital so cerca de 430 mil
leitores, segundo estudos da
Marplan; no site, so um milho
de visitantes nicos, que ficam
logados de 25 a 30 minutos em
mdia.
Desde o princpio, disse Vera,
houve um grande investimento
digital no Valor, principalmente na
montagem do seu banco de
dados: Tnhamos um horizonte
de cinco anos para atingir o
equilbrio. No incio, ningum
queria um novo jornal de
economia, todo mundo lia a
Gazeta Mercantil. Alm disso, o
Valor tinha um visual arrojado
para um jornal do segmento, o
que tambm era inusitado. Mas
sabamos que o tempo levaria o
leitor a acreditar na frmula que
propnhamos.
O que a empresa no podia
prever era a crise econmica de
Vera Brandimarte Valor Econmico
2002, que a levou a fazer cortes,

amargando por trs duros anos
at voltar a ter melhores nveis de
faturamento. Foi ento que, j
buscando encarar o futuro e as
mudanas que poderiam atingir
esse mercado, a direo do jornal
comeou a discutir alternativas de
sobrevivncia e crescimento que
no se mostrassem to
dependentes dos balanos e da
publicidade legal que poderiam,
como ainda podem, deixar de ser
obrigatrios para publicao na
imprensa.
Em 2009, a direo do Valor,
com a aprovao dos acionistas,
decidiu-se pela criao de um
servio em tempo real, o Valor
PRO(2), que seria lanado em
janeiro de 2013 com um
investimento maior do que o feito
no prprio jornal e que mudaria a
relao de 80% contedo/20%
publicidade para 50% contedo/
50% tecnologia.
Foi a que descobriram que
tambm os jornalistas experientes
podem mudar, adaptar-se s
inovaes. A equipe que Celso
Pinto, primeiro diretor de
Redao, havia levado para o
Valor muitos dos quais
permaneciam no jornal, Vera entre
eles , tinha expertise em
jornalismo econmico, mas iria
enfrentar o desafio da tecnologia.
No h softwares venda no
mercado para esse tipo de
servio, contou. So softwares
proprietrios, ou seja, tudo teve
que ser desenvolvido sob medida.
Durante dois anos tivemos mais
gente de TI do que jornalistas,
que eram 100 entre 300
profissionais. O banco de dados
que havamos montado para o
Valor 1000 foi ampliado com os
balanos que a CVM publicava na
internet e os outros tiveram que
ser digitados um a um. Depois
houve o trabalho de migrar tudo
para o tempo real. Comeamos
essa ampliao do banco de
dados h seis anos e s agora

estamos liberando no PRO. O
conceito, segundo Vera, ter tudo
no mesmo ambiente, trazer
diferenciais para o tempo real e
perenizar o jornal com contedo
independente. Agora estamos
desenvolvendo a indexao de
todo o contedo, que ser uma
das maiores do mundo.
Hoje, tudo o que produzido
pela redao do Valor vai
primeiro para o PRO e depois
trabalhado para uso no impresso.
Muitos dos nossos profissionais
tiveram que mudar a cabea, pois
o foco no a notcia, a
informao, o leitor. E nesse
processo no trocamos a redao
por jovens; treinamos os
experientes.
Os mais sniores
piscam e j
analisam
Ao abrir a sesso de perguntas,
Marlia Stbile, da In Press Porter
Novelli, quis saber qual foi a
reao dos leitores e das agncias
em tempo real como Bloomberg e
Reuters ao lanamento do PRO.
Vera disse que essas agncias
os viram como concorrentes e
tiraram os terminais que estavam
instalados na redao do jornal:
No nos vemos assim. Damos o
mercado brasileiro, que
complementa o internacional.
Nossos concorrentes so os
locais, como Broadcast e
Economtica. Quanto aos
leitores, afirmou que o PRO foi
lanado como um jornal, mas
ainda precisa criar cultura para
esse tipo de servio: um
desafio, embora seja fruto de trs
marcas fortes: Folha de S.Paulo e
Infoglobo, scias do Valor, e este
prprio.
Segundo explicou, h um outro
fator que interfere no andamento
de um projeto com a magnitude
do Valor PRO: o mercado
aquecido no segmento de TI, que
provoca um razovel turnover
profissional e por vezes atrasa o
desenvolvimento. Como tudo ali
novo, precisa ser uma conquista
paulatina. Afinal, estamos falando
de contratos longos, com custos
Debate aborda o custo do contedo na mdia digital
elevados, que precisam oferecer

segurana aos usurios. Isso exige
um grande poder de
convencimento e, na sequncia,
alta confiabilidade do produto. E
a que temos de colocar toda a
nossa inteligncia e experincia,
junto com a tecnologia. No por
outra razo que nossos principais
colunistas tambm esto no PRO,
o que garante um importante
diferencial. De um modo geral, em
que pese todo o perodo de
ajustes que atravessamos, hoje
quem usa tem a percepo de de
que o Valor PRO um produto de
qualidade, embora saibamos que
ainda temos muito a aprimorar.
Mauro Arbex, do Grupo
Mquina PR, fez duas indagaes:
como ela v a longevidade do
jornal impresso e como valorar
publicidade online.
Para ela, o impresso no caiu
como indicavam os prognsticos,
e ainda ter vida longa, o que
entretanto pode mudar em funo
do crescimento da mobilidade:
Mas a nova gerao tambm tem
demonstrado interesse pelo
impresso, faz muitas assinaturas.
Nosso leitor mdio tem de 30 a 40
anos. Quanto valorao da
publicidade online, citou como
exemplo o Financial Times, que
no tem mais contedo aberto,
fechou tudo e dobrou o preo da
assinatura: Como atrativo para os
anunciantes, eles oferecem

servios com base nos dados que
tm dos leitores. No terceirizaram
as pesquisas; coletam eles
mesmos os dados e fornecem as
informaes para os anunciantes
usarem em suas campanhas e
promoes.
Andrew Greenlees, da CDN,
quis saber como levar a
credibilidade do impresso para o
digital, j que, segundo entende,
isso hoje ainda no uma
realidade; e se o uso da tecnologia
da informao ajudou a aumentar
a qualidade do jornalismo: No
poderia, por exemplo, ter previsto
a derrocada dos negcios de Eike
Batista?.
Quanto primeira questo,
disse Vera, nosso site, mesmo
fechado em grande parte, o
quarto mais buscado em
informao econmica. S perde
para os grandes portais. Na nossa
rea, a confiana a mesma no
impresso e no site. Alis, o jornal
o site. O impresso um corte
disso. No que se refere TI, sem
dvida facilitou a pauta; j anlise
outra coisa. A situao do Eike
no era segredo para ningum.
Como ele, diversos outros
empreendedores captaram
investidores com base em ideias,
sonhos. Ele tinha ativos, petrleo,
porto. Seus projetos faziam
sentido, tanto que muita coisa
129
130
segue sem ele. O problema foi a

interdependncia, um segurava o
outro; quando o poo de petrleo
deu em nada (o que acontece
com muitos), o castelo de cartas
caiu. Havia, verdade, muita gente
que no acreditava nele, que dizia
que ele vendia vento. Mas os
primeiros investidores ganharam
muito dinheiro. Foi a
personalidade dele que deu
notoriedade ao episdio.
Mnica Ferreira, da Vale,
comentou que os jornais esto nas
redes sociais, mas no fazem
engajamento, seguem fazendo
comunicao de mo nica: O
Valor pensa em mudar isso?.
Voc tem razo, concordou
Vera, mas teramos que abrir
novas frentes de investimentos,
num momento em que no h
recursos para isso. At olhamos
para essa necessidade, como
certamente outras empresas
jornalsticas tambm fazem, mas
cada uma tem as suas prprias
prioridades. Alm disso, o cenrio
para as empresas jornalsticas de
um modo geral de conteno de
custos. No Valor, o PRO a
grande prioridade e consome boa
parte dos recursos. Desse modo,
avanos em outras reas so
feitos na medida do possvel.
Ieda Passos, da Apex Brasil,
citando a importncia que o jornal
d a seus colunistas, pelo
diferencial que isso representa em
termos de qualificao da
informao e da confiabilidade da
marca, quis saber se no seria o
caso de incentiv-los a ter seus
prprios blogs e a atuar no Twitter.
Claro que adoraramos ter
nossos melhores nomes criando
blogs, atuando com maior
intensidade nas redes, pois
sabemos que seria um fator a mais
de atrao, mas precisamos ter
bom senso. Eles j tm uma
jornada intensa de trabalho. Exigir
mais seria sobrecarreg-los e isso
no vamos fazer. No seria
razovel.
Como a transio impactou a
rotina da redao? Como o
pessoal foi treinado?, quis saber
Marcello DAngelo, da Camargo
Corra, observando que o
processo de produo de
contedo do Valor implica
naturalmente uma relevante e

correta valorizao do editor.
Vera explicou que houve uma
mudana radical por causa do
PRO: A pauta consolidada ao
longo da madrugada, pois o
processo comea de manh bem
cedo. Se antes tnhamos como
orientao deixar de lado, por
exemplo, as chamadas coletivas
de imprensa, por ser algo que no
nosso entender no faria tanta
diferena no contexto do jornal,
isso no acontece mais, pois para
o Valor PRO, que precisa levar em
tempo real tudo o que o que se
passa no mercado, essas
informaes se tornaram
importantes. Vera tambm
comentou sobre as
transformaes na equipe, que,
moldada no ritmo cadenciado do
impresso, viu-se obrigada a tornarse mais nervosa, veloz. E quem
disse que profissionais mais
experientes, mais velhos, no
conseguem se adaptar?
Conseguem sim e a prova que l
no Valor os mais sniores
assimilaram esse novo modelo e
hoje, todos eles, como se diz no
jargo do tempo real, piscam no
site a todo momento, dando
notcias e j fazendo anlises.
um processo que fomos
adaptando aos poucos, disse,
lembrando que a primeira editoria
do jornal que fecha Brasil.
Depois vamos aprofundando as
anlises para jogar no PRO e em
seguida publicar no impresso. Mas
claro que continuamos
produzindo tambm contedos
exclusivos para o jornal impresso,
que no entram no PRO. E o
feedback que os nossos leitores
consideram que o jornal ficou
ainda melhor depois do PRO.
Jos Antonio Llorente, da
Llorente Y Cuenca, lembrou que
os clientes querem sempre mais
pelo menor preo: Nesse
contexto, como conciliar qualidade
e custo dos profissionais?, quis
saber.
S posso falar pelo lado da
redao, enfatizou Vera. Para
mim, o preo do jornal deveria ser
maior, j que o resultado da nossa
produo no fundo uma
ferramenta de trabalho para os
leitores e, portanto, tem um valor
muito grande para eles. E eu acho

que o leitor at pagaria se
cobrssemos mais pelo exemplar.
Mas inegvel que temos hoje um
problema srio que nos afeta e
que no poderia deixar de aqui
destacar: o clipping, uma atividade
que tem trazido srios prejuzos
para os jornais, na medida em que
rouba assinaturas e nada paga s
empresas. Nesse ponto, Vera foi
direta: Alguns anos atrs, havia
bancos, por exemplo, que
compravam pacotes com 4 ou 5
mil assinaturas, para distribuir por
suas agncias em todo o Brasil.
Hoje, o que eles fazem? Compram
10% disso, se tanto, e usam o
clipping. O mesmo fazem as
empresas especializadas, que
criaram um negcio em cima do
nosso contedo, sem qualquer
tipo de remunerao para quem o
produz. No justo. por isso
que os jornais esto agora num
movimento contra esse tipo de
conduta. Se esse servio for mais
profissionalizado, acabar a
pirataria, a o jornal ter condies
de cobrar.
Como vocs fazem para
manter a qualidade nesse cenrio
de conteno de custos?,
perguntou Guilherme Pena, da
Copersucar.
dificlimo. Tivemos um corte
muito grande no terceiro ano de
vida. Conseguimos recompor
depois, mas no no mesmo
patamar, e ano a ano temos que
nos adequar a essa realidade. Dou
como exemplo o treinamento da
equipe. Antes o pessoal tinha
tempo para aprender. J o PRO
precisou criar sua prpria equipe,
treinar para trabalhar em tempo
real. Denise Neumann, editora de
Brasil, coordenou um curso para
60 jovens. Cada especialista nosso
participou, trouxemos gente de
fora para dar aulas. Desses 60,
ficaram 35, cada um dos quais
depois treinou na sua
especialidade. Em Braslia, de
sete, hoje s temos dois. difcil
manter pessoal j treinado, pronto.
Empresas e assessorias os
contratam por salrios com os
quais no podemos competir. Para
os profissionais que atuam nessa
rea, claro que isso tem um lado
superpositivo: no lhes faltam
alternativas de trabalho. No h,
portanto, crise para quem
especializado em jornalismo
econmico.
Como Vera mencionou
assessorias, Thiane Loureiro, da
Whirpool, inquiriu-a sobre como
o relacionamento do jornal com a
rea de comunicao corporativa.
Vera ressaltou que houve uma
mudana radical nos ltimos 20
anos, pois se antes, de um modo
geral, a assessoria atuava muito
mais numa posio defensiva e de
conflito com as redaes, hoje
isso mudou e as relaes
passaram a ser muito mais
produtivas, profissionais. claro
que questes delicadas continuam
a existir e nem sempre so fceis
de resolver. Minha maior
preocupao que em muitas

empresas essa rea est
subordinada a marketing/
publicidade, o que cria um conflito
de interesses latente. Ainda
muito comum a confuso sobre o
papel do jornal, aquela histria de
achar que o fato de anunciar ou
ser cliente d direito a tratamento

jornalstico diferenciado. preciso
separar totalmente igreja e estado;
no jornal tambm. Outra coisa que
considero importante que as
reas de Comunicao e RI
tenham as mesmas informaes e
o mesmo discurso.
Ana Claudia Pais (Johnson&Johnson), Andrew Greenlees (CDN), Christian Marxen

(Audi), Decio Paes Manso (Grupo Attitude/Maxpress), Eliene Costa (Motorola Solutions),
Guilherme Pena (Copersucar), Ieda Passos (Apex Brasil), Jos Antonio Llorente (Llorente
Y Cuenca), Jlio Gama (HSBC), Ldia Andreatta (Laboratrio Cristlia), Lucio Pimentel
(Petrobras), Marcello DAngelo (Camargo Corra), Marilia Stbile (In Press Porter
Novelli), Marta Valeria Zemella Calha (CCR Autoban), Mauro Arbex (Grupo Maquina PR),
Mirla Maria Vaz Prieto (AES Brasil), Mnica Ferreira (Vale) e Thiane Loureiro (Whirpool).
(2)
Apresentado oficialmente ao mercado em 28/1/2013, o Valor PRO um servio de
notcias e anlises financeiras, polticas e macroeconmicas, com cotaes de ativos em
tempo real, complementado por ferramentas de clculo e pelo mais completo banco de
dados de companhias de capital aberto e fechado no Pas: cerca de 5 mil empresas na
primeira fase 1,7 mil no lanamento , com planos de contas detalhados, informaes
cadastrais, anlises financeiras, comparao por setor, relatrios de analistas e notcias a
elas relacionadas.
(1)
Ascnio Seleme
O Globo faz revoluo digital

sem descuidar do impresso
scnio Seleme, diretor de

Redao de O Globo, falou
a executivos de comunicao
de agncias e empresas(1) em 28/3,
exatos quatro dias depois de o
jornal ter dado largada a uma de
suas maiores se no a maior
reformas. Diferentemente do que
praxe acontecer em circunstncias
como essa, ela no envolveu
grandes cortes ou contrataes de
pessoal e vultosos investimentos
em equipamentos e infraestrutura.
Ainda assim foi uma reviravolta,
pois no dia 24 de maro O Globo
amanheceu com foco totalmente
dirigido para a rea digital,
consolidando mudanas que
vinham sendo desenhadas desde
o ano passado, mas, como frisou
Ascnio, sem descuidar do
impresso. E dizer que amanheceu
no fora de expresso, porque
naquele dia o jornal deu partida a
um novo fluxo de trabalho, que
comea s 7h para fazer face ao
timming da internet, uma
revoluo no cotidiano do jornal,
na vida das pessoas que o fazem,
na forma de produzir contedo, o
nico instrumento que um jornal
tem para gerar resultados.
A revoluo, bvio, foi o tema

central da exposio de Ascnio.
Ao inici-la, brincou dizendo que
havia trazido uma apresentao
em Power Point, mas que quando
soube da composio da plateia
decidiu no us-la e escrever um
pequeno texto. Para ele, embora o
novo projeto implique mudana
radical na forma de produzir
contedo, foi planejado para que a
transio para o digital ocorra de
maneira segura, suave e que d
Ascnio Seleme O Globo
resultado: Temos muitas dvidas

e poucas certezas na nossa rea
neste momento. Entretanto, a
certeza maior de que no
podamos ficar parados.
Antes de discorrer sobre a
mudana propriamente dita, fez
uma breve explanao sobre O
Globo, segundo ele um jornal de
altssima qualidade, sem falsa
modstia, um dos quatro
principais do Pas, que emprega
cerca de 500 profissionais. Nosso
jornalismo abrangente e
importante e o resultado so
contedos essenciais para as
pessoas, que vo desde informaes
sobre trnsito at aquelas que as
ajudam em decises de investimento,
em questes de sade, famlia,
futuro, e sobre os destinos da sua
cidade, do Pas. O Globo tambm
as ajuda a votar, pois mostra como
o governo trabalha, como os
polticos operam, essencial para
a democracia e a manuteno de
instituies fortes. Conhecemos
nossas responsabilidades e
seguimos dispostos a exerc-las.
Ele ressalvou, porm, que, embora
o leitor precise desses contedos
e deles usufrua, muitas vezes no
131
Contedo cada vez

mais nacional
Mudanas no Globo so debatidas pelos profissionais
132
consegue perceber o seu valor:

Nosso papel tambm o de
mostrar-lhe esse valor. Ele pode
no ter conscincia, mas tem que
saber que esse contedo
essencial, que necessita dele
como o atleta precisa do sonho.
A deciso sobre como seria a
mudana lembrou foi tomada
pelo conjunto dos editores ainda
no ano passado, depois de um
workshop de quase quatro meses
com o apoio da consultoria
internacional Cases & Associates.
A primeira medida foi exatamente
a de levar os editores a comearem
suas jornadas s 7h, pois no Brasil
o pico de leitura de notcias na
web entre 11h e 15h: Antes, eles
chegavam s 14h ou 15h para
fechar o jornal em papel, com
metade do dia j transcorrida. E
por que os editores? Porque eles
so os principais formuladores do
jornal, a inteligncia que o faz
acontecer. Assim, subimos
contedo novo j a partir das 8h,
horrio da primeira reunio com os
editores executivos para decidir o
que vamos cobrir ao longo do dia.
Os editores tambm esto
antecipando a entrada de suas
equipes, fazendo um escalonamento
para poderem acompanhar os
acontecimentos ao longo do dia.
Temos pessoal e recursos para
fazer o que necessrio nas 24h
do dia. E como a medida estava
em vigor havia apenas quatro dias,
disse que ainda no dava para
medir os resultados, mas que j se
podiam perceber melhorias tanto

na web como no impresso.
Ascnio mencionou tambm a
constituio de uma equipe de
vdeo exclusiva, com dez pessoas,
para complementar os que a
redao j produz, com o objetivo
de passar dos atuais 40 para 80
por dia daqui cinco ou seis meses;
e reformulaes nas editorias de
Home e Redes Sociais, alm de
reforos em So Paulo e Braslia:
Ao contrrio de outros jornais,
que promovem cortes para poder
investir no digital, contratamos 17
novos profissionais. E estamos
redefinindo o site, o mobile. No
medimos esforos para fazer essa
transio. Nosso objetivo triplicar
o nmero de assinantes digitais
em quatro anos.
Esse foco prioritrio no digital,
porm, no implicou, segundo ele,
descuidar do jornal de papel,
responsvel por 92% da receita da
empresa: ele que paga a
transio. Assim, o impresso
ganhou a editoria Sociedade, que
passou a englobar as notcias de
Cincia, Sade, Educao, Digital
e Mdia, Religio, Sexo, Histria. E
novos colunistas, entre eles frei
Betto e Pedro Doria. A coluna
Negcios & Cia, de Flavia Oliveira,
na Economia, que de acordo com
ele havia se tornado apenas um
repositrio de notas, foi
descontinuada, mas ela passou a
ter duas colunas semanais sobre
temas da atualidade, inclusive
samba, uma de suas paixes.
A sabatina que se seguiu

exposio, como no poderia
deixar de ser, tambm teve as
mudanas como foco principal.
Rosana Dias, da Embraer, por
exemplo, perguntou o que ele
imagina ser o jornal daqui a dez
anos em funo dessa migrao
do papel para o digital e se a
mudana inspirou-se em algum
modelo j testado.
Acredito que as duas curvas
ascendente para o digital e
descendente no papel devem se
cruzar mais ou menos nesse
prazo, tanto em rentabilidade
quanto em assinaturas,
respondeu Ascnio, ressaltando
que o projeto no se baseou em
nenhuma experincia anterior. Ao
analisar a situao conclumos que
no tnhamos opo exceto fazer a
mudana. O modelo foi sendo
definido ao longo do workshop,
que contou inclusive com
palestrantes de diversos jornais do
mundo. Decidimos radicalizar para
ter maior margem de acerto. De
todo o contedo que produzimos
ao longo do dia, de 70% a 80%
vo para o papel, com mudanas
e aprofundamentos.
Maristela Mafei, do Grupo
Mquina PR, tambm fez duas
perguntas, ainda que no
complementares: em quanto tempo
a empresa espera ter o retorno do
investimento que fez no processo e
que expectativas Ascnio tinha
sobre a cobertura da Copa do
Mundo.
No fizemos esse clculo, pois
a bem da verdade o processo no
muito caro. Como as despesas
se restrigem praticamente apenas
ao acrscimo de 17 pessoas, talvez
fiquem a por volta de R$ 3 milhes
ao ano. Quanto cobertura da
Copa, ele garantiu que ser
magnfica e abrangente, com
pessoal em todas as cidades-sede:
Alm da equipe de Esporte, outros
60 profissionais reforaro o time
para que o trabalho seja marcante.
Nelson Silveira, da General
Motors, lembrou ser importante no
universo digital adequar o
contedo para que seja
interessante s novas geraes e

quis saber como O Globo pensa
em viabilizar isso financeiramente.
Ascnio afirmou que at
poucos anos atrs os jovens no
liam e s passavam a faz-lo
quando amadureciam: Hoje isso
tambm acontece, mas a
tendncia que cada vez mais
eles busquem informaes no
digital. Levamos vantagem porque
nossa qualidade a mesma nas
duas plataformas. Um exemplo
disso O Globo a Mais, um
vespertino digital circula s 6 da
tarde que lanamos no ano
passado e que vem tendo muita
aceitao. Para ns importa que
essa transformao ocorra de
maneira suave, mas gradual e
permanente. Nosso contedo
estar disponvel em qualquer
lugar, a qualquer momento, em
qualquer plataforma, para
qualquer idade.
Marcelo Mendona, jornalista,
observou que, pelas caractersticas
do mercado digital, o perfil do
profissional de imprensa mudou
muito. Tambm o do leitor. E
perguntou: Quem o leitor de
hoje? E o do futuro? Vocs tm
pesquisas que indiquem essas
tendncias?.
Sem dvida que o perfil do
profissional mudou, concordou
Ascnio. Hoje temos no jornal
ncoras de tev, apresentando
notcias direto da redao. Isso no
existia at muito pouco tempo
atrs. Temos cinegrafistas,
mediadores de redes sociais.
Profissionais novos, que vamos
buscar fora mas que treinamos
internamente tambm. A editoria de
Arte, por exemplo, teve que se
reciclar porque agora virou interface
de plataformas, j que a infografia
hoje precisa ter interatividade.
Quanto ao leitorado, ns o
conhecemos muito bem. Nosso
contedo para ele ser sempre o
mesmo, onde quer que esteja. Mas
claro que para viabilizar a
audincia digital precisamos buscar
o leitor de fora do Estado do Rio,
principalmente da Regio
Metropolitana, que hoje concentra
92% da audincia no papel; no site,
52% dela j so de fora. Temos que
nacionalizar cada vez mais o
contedo, embora atualmente ele
j chegue a 70%. Mais: temos que

falar a linguagem de todos, do
Norte ao Sul.
Nemrcio Nogueira, do
Instituto Vladimir Herzog, preferiu
sair do tema dominante e pediu
para que Ascnio falasse sobre
como foi internamente o processo
de tomada de deciso e a
repercusso de assumir
publicamente ter sido um erro a
empresa apoiar a ditadura.
H quatro anos sou membro
do Conselho Editorial das
Organizaes Globo, que rene os
diretores de Redao de todos os
veculos. A questo foi longamente
discutida no Conselho, mesmo
porque esse apoio ditadura
sempre foi usado para nos atacar,
atacar o lder. No ano passado
sedimentamos a discusso e
decidimos trazer a pblico ter sido
um erro, que outros jornais e
empresas tambm cometeram.
Admitimos que foi um erro mas no
pedimos desculpas em nome de
quem o cometeu. Foi bom para a
empresa assumir.
Guilherme Sierra, da John
Deere, voltou ao eixo principal
lembrando que tambm os
impressos americanos ainda
sustentam a imprensa do pas,
conforme noticiado recentemente.
Qual ser o futuro?, perguntou.
Mudar do impresso para o digital
ou os dois conviverem? E preciso
lembrar que o investidor, o
anunciante, que hoje banca os
impressos, tambm ainda tem
receio do online.
Ascnio informou que a boa
sade do impresso essencial
para manter a empresa slida e
assim garantir sua independncia,
tica e resultados financeiros: Em
2013 atingimos 82% do objetivo
pactuado com acionistas. Mais de
80% remunera as equipes, d
bnus e participao nos lucros,
mas no atende aos acionistas.
Menos do que isso j comea a
apresentar risco para a empresa.
Entendo as preocupaes dos
anunciantes. Na internet o leitor
pula de um lado para outro, fica em
mdia trs minutos em cada
pgina, no mximo cinco.
Queremos manter na rede a
mesma qualidade do impresso
para que o internauta fique no os
30 minutos que ele usa para ler o

impresso, mas ao menos dez
minutos. Isso d segurana para o
anunciante.
Patrcia Melo e Souza, de
Furnas, concentrou-se na extino
da coluna de Flvia Oliveira, qual
as assessorias recorriam para
emplacar notinhas: O contedo
no era atrativo?, perguntou,
aproveitando para pedir que ele
avaliasse o trabalho das
assessorias.
A coluna realmente consolidava
pequenas notas que no
encontravam espao em outros
lugares do jornal, mas nossas
pesquisas mostravam que o leitor
no tinha interesse nelas. Ele quer
notcia, com hierarquia.
Consequentemente, os
anunciantes tambm no se
interessavam. Quanto aos
assessores, eles so muito
importantes. Eu vivo de notcias,
elas so sempre bem-vindas, no
importa a origem. Mas claro que
vou checar.
Sem o
contraditrio, acaba 133
a democracia
Anglica Consiglio, da Planin,
assinante de O Globo em So
Paulo, reclamou de no receber
mais cadernos regionais como o
Rio Show e de que na internet
no h vdeos relativos a temas
paulistas. Vocs tero equipe de
vdeo em So Paulo?, perguntou.
Como veem o mercado local?.
Realmente, para fazer
economia, no estamos mais
distribuindo para outras praas o
Rio Show, que um caderno de
variedades especfico do Rio.
Preferimos cortar contedos no
vitais a cortar pessoal, por exemplo.
Os custos de distribuio so muito
altos e no podemos simplesmente
pagar para colocar o jornal em
determinados locais, como fazem
alguns dos nossos concorrentes.
Damos o passo conforme a perna
alcana. Ele acrescentou que
haveria reforos na rea digital
tambm nas equipes de So Paulo,
cujo total passa de 20 para 26
profissionais, e em Braslia, de 26
para 28. E se queremos ter
134
presena nacional, claro que isso

implica ter mais presena em So
Paulo, ainda o principal centro
financeiro e industrial do Pas.
Mnica Paula da Silva, do IICS,
informou que faria duas
provocaes: A primeira: li que
vocs trocaram um profissional
snior por um jnior na mediao
das redes sociais. Isso no muito
arriscado, em funo da nfase que
O Globo est dando para o digital?
A segunda: o Google j a
segunda maior empresa de
comunicao do Pas e no produz
contedo. O movimento que vocs
esto fazendo no seria um
indicativo de que as Organizaes
Globo se encaminham para ser, no
futuro, uma empresa de tecnologia
que produz contedo?
Ascnio negou ter havido
substituio de profissional snior
por jnior na mediao das redes
sociais: O que aconteceu foi que a
editora responsvel pediu para sair
e por isso a inclu no pacote. A
propsito, andaram veiculando que
fizemos um passaralho, o que
tambm no verdade. Saiu, sim,
um pessoal cujas funes
acabaram esvaziadas pela nfase
no digital, como os de tratamento
de imagem. Vamos contratar para a
mediao das redes um editor com
a mesma experincia. Todas as
mdias sociais competem muito
conosco, principalmente o
Facebook; por isso no produzimos
contedo para elas. Eventualmente
fazemos s provocaes ou no
mximo postamos links para
nossas pginas. Se o internauta
tiver interesse no tema ele vai para
o nosso site. segunda pergunta
ele respondeu que o Google
realmente um gigante que no
produz contedo; por isso o jornal
nada cede para o Google News:
uma concorrncia cruel e desleal;
temos que fazer tudo o que est ao
nosso alcance para super-lo,
disse, sem, entretanto, comentar
sobre a especulao de Mnica a
respeito do futuro da Globo.
Roberta Machado, da In Press
Porter Novelli, retomou o tema
principal ao inquiri-lo sobre como o
novo formato convive com outras
plataformas do grupo: H
confuso entre as marcas O Globo,
G1, Globo.com, TV Globo?.
A concorrncia interna
estimulada, est nas regras, nos
princpios editoriais do Grupo.
Competimos, sim, mas nos
complementamos, trocamos
informaes. Quando sei, por
exemplo, que o Fantstico vai dar
uma coisa interessante, peo para
ver antes. Realmente, marca
tudo. A da TV Globo to forte que
meu pai ainda faz confuso,
sempre pergunta como estou l na
Globo (risos). Essa confuso ajuda
e atrapalha. Mas todos ns
queremos estar na home do
Globo.com. A audincia do nosso
contedo explode quando vai para
l, mas coisa que geralmente no
dura muito. Houve uma vez em que
nossa colunista de tev Patrcia
Kogut teve trs milhes de
pageviews num nico dia. O leitor
usa as marcas para checar a
veracidade das informaes.
Priscila Cortezze, do Citi, quis
saber como O Globo foca a
cobertura de negcios, em termos
de espaos e angulaes.
No sou especialista em
economia, confessou Ascnio,
mas me assessoro bem para
tomar decises editoriais nessa
rea. Nossa cobertura busca refletir
as necessidades do leitor e no a
lgica do mercado. No adianta
dizer que a inflao ficou acima ou
abaixo do teto da meta; precisamos
explicar o impacto disso na vida
dele. Damos menos
macroeconomia e mais p no cho,
contextualizamos para o leitor,
inclusive seguindo o princpio de
dar mais do que ele quer.
Jornal ser menor,

mas muito denso
Rosana De Salvo, da ADS,
afirmou que os jovens esto
sempre logados, mas no entram
para ler jornal, baixam aplicativos,
mas no de jornais,
eventualmente s tm contato
com eles quando procuram o
Google para fazer trabalhos. E
provocou risos ao contar que um
de seus filhos comeou a
trabalhar no mercado financeiro e
levou bronca do chefe porque
no lia jornal. Como possvel
convencer esses jovens a ler
jornais? Fazendo campanhas?,

perguntou.
Para Ascnio, o Google
realmente leva o leitor para a Folha
ou O Globo, mas no paga pelo
contedo que est l. Segundo ele,
no adianta fazer campanhas, pois
o leitor s ir em busca dos jornais
quando amadurecer, quando tiver
que se informar para tomar
decises. Disse que, quando
possvel, a rea de marketing do
jornal aproveita para incentivar. E
fez uma pergunta para mostrar que
outros atores da sociedade
tambm devem ter interesse na
manuteno do jornalismo isento e
independente: O que acontecer
se Google ou Facebook nos
derrubarem? Hoje, quem produz
noticirio somos ns ou os
assessores de imprensa. Se os
jornais acabarem, s restaro as
assessorias. Vocs conseguem
imaginar o que isso significa? Sem
o contraditrio, acaba a
democracia. E tambm provocou
risos ao pedir que Rosana
agradecesse o chefe do filho pela
bronca.
Marcelo Molnar, da Todo
Ouvidos/Boxnet, foi outro a deixar o
veio principal para perguntar se
existe algum trabalho da Globo
para saber por que manifestantes
atacam veculos de comunicao
nos protestos de rua.
Aps afirmar que a empresa
no tem resposta para essa
pergunta, Ascnio lembrou que,
embora a Globo seja atacada por
ser lder, toda a imprensa tem sido
alvo dos manifestantes. J os black
blocks so um caso parte, pois
eles no tm preferncia por este
ou aquele veculo ou instituio,
atacam todos de forma
generalizada. A propsito disso, me
lembro de que no cerco TV
Globo, feito por umas 60 pessoas
no ano passado, ao qual eu assistia
anonimamente, ouvi uma senhora,
que esbravejava contra a emissora,
dizer o seguinte para outra: Vamos
embora porque vai comear a
novela (risos). Agora, episdios
como o ataque ao cinegrafista da
Band Santiago Almeida so
injustificveis e imperdoveis. Os
autores disseram que foi sem querer
que o mataram. Sem querer? Nada
disso! Simplesmente ligaram o
f***-se... Esse tipo de agresso

no apenas a ns, jornalistas,
mas liberdade de expresso,
democracia, ao Brasil.
Priscila Cortezze fez nova
pergunta, desta vez sobre como o
jornal trabalha com a interatividade,
com a mediao de comentrios
muitas vezes contundentes.
Ascnio garantiu no haver
censura, mas ressaltou que o
veculo precisa tomar alguns
cuidados nessa rea: Existe uma
verdadeira indstria de
indenizaes contra os veculos,
inclusive com relao a
comentrios de terceiros na
internet. Ns que acabamos
acionados para pagar a conta. Por
isso no permitimos ofensas,
palavres e acusaes sem provas.
Yacoff Sarkovas, da Edelman
Significa, lembrou que todos os
veculos, desde o sculo 19, se
desenvolveram graas s verbas
da publicidade, que, como j
fartamente sabido, esto
diminuindo cada vez mais e jamais
voltaro a ser o que foram: Em
funo disso, vocs preveem que
no futuro no tero o mesmo
tamanho, sero menores?.
Ascnio foi taxativo: Prevemos.
Da a nossa batalha para mudar
essa relao 60% de publicidade
por 40% de assinaturas e vendas,
por isso nosso investimento para
reforar o digital. No sei como vai
ser o futuro, mas certamente a
tendncia o volume publicitrio
diminuir. Alis, os jornais, de forma
geral, j tm diminudo de tamanho
nos ltimos anos como forma de
reduzir custos. Sem dvida as
marcas so importantes nesse
cenrio. Se algum, por exemplo,
quiser comprar um Chevrolet, um
Mitsubishi, pode fazer isso
consultando o site da marca. Mas e
se ele quiser comprar um carro?
Talvez seja por a que o nosso
portflio funcione melhor.
Jussara Cabral de Lima, da
Central Nacional Unimed,
perguntou a Ascnio sobre como o
jornal lida com o dilema entre
escrever o que julga que deve e o
que o leitor quer ler.
Ele respondeu que a base de
tudo so pesquisas para conhecer
bem o leitor, suas necessidade e
aspiraes: Mas voc tem razo,
um dilema, precisamos fazer um

mix entre dar-lhe informao de
qualidade, hierarquizada, e o que
ele quer ver. Felizmente temos
capacidade e estrutura para
atender s duas vertentes. Com
isso conseguimos manter um alto
contingente de leitores. No ano
passado, foram 1,1 bilho na
internet e 250 mil assinantes no
papel, que multiplicados por quatro
leitores por exemplar somaram um
milho por dia (ou 365 milhes no
ano).
Guilherme Sierra lembrou que
quem est saindo agora das
faculdades de jornalismo j cresceu
nesse novo mundo digital. Voc
provavelmente faz muitas palestras
para esses estudantes. Como
percebe essa nova gerao?
Realmente, os nativos digitais
operam esses equipamentos com
facilidade, com desenvoltura
impressionante. Quando saiu o
Windows 8 ouvi da molecada o
seguinte: to simples que at os
adultos vo poder usar (risos). Eles
ainda esto comeando, um dia
vo entender o que a gente est
fazendo. Por isso, no jornal,
convivem com os mais experientes,
o que d uma mistura muito boa.
Um desses Ricardo Noblat, que
tem um dos maiores ndices de
leitura do nosso site produzindo s
notcias de poltica. Ele um
apaixonado digital, vive
aprendendo, fazendo coisas. Os
jovens so o presente, vo nos
ajudar muito nessa transio.
Eliane de Castro, da Ketchum,
tocou num ponto at ento indito
na srie de debates ao perguntar
se ele considerava que os veculos
devem assumir publicamente suas
preferncias polticas neste ano
eleitoral.
Acho que precisamos
amadurecer mais essa ideia, discutir
melhor essa opo. Pessoalmente
considero que o Brasil no est
preparado. A polarizao poltica
no Pas, o verdadeiro Fla x Flu entre

PT e PSDB no permite isso. Da
procurarmos fazer uma cobertura
milimetricamente equilibrada e
discutir propostas dos candidatos,
abrir espao para debates pblicos
e ter um foco mais programtico.
Roberta Machado voltou a se
manifestar pedindo que Ascnio
opinasse sobre qual ser,
jornalisticamente, o papel do jornal
de papel no curto prazo.
Para ele, o impresso ter a
funo bsica de hierarquizar e
consolidar notcias: O leitor pode
at j ter conhecimento de uma
notcia, mas quer que o jornal a
chancele e a aprofunde com
anlises, alm de trazer a opinio
de colunistas sobre determinados
fatos e decises. O jornal ser
menor, mas muito mais denso.
Ao encerrar o debate, Eduardo
Ribeiro, da Mega Brasil, lembrou
que outros palestrantes haviam
citado o uso da marca para
diversas iniciativas como forma de
gerar receita para os jornais e pediu
que Ascnio opinasse sobre a
questo.
Aps informar que O Globo tem
um ncleo de negcios que faz
ponte entre o comercial e a
redao, e que esta colabora
sempre que possvel, ressalvou
que s aproveita o contedo
dessas iniciativas quando ele
editorialmente relevante: Estamos
analisando essas questes de
contedo patrocinado que tm
surgido ultimamente, mas ainda
no estabelecemos uma poltica
para isso. Outro dia, por exemplo,
recebi o pedido de uma empresa
que ia lanar um empreendimento
na Barra da Tijuca para que
noticissemos algo de positivo da
regio, qualquer coisa, no Globo
Barra, nosso jornal de bairro que
circula por l, mas no topamos.
Essa questo de juntar igreja e
estado muito sria, mas estamos
abertos a discusses.
Ana Caiasso (Du Pont), Anglica Consiglio (Planin), Anna Paula Buchalla
(JeffreyGroup), Carol Fullen (Agncia Ideal), Eliane de Castro (Ketchum), Guilherme
Sierra (John Deere), Jussara Cabral de Lima (Central Nacional Unimed), Marcelo
Mendona (jornalista), Marcelo Molnar (Todo Ouvidos/Boxnet), Maria Isabel Pocai
(Giusti), Maristela Mafei (Grupo Mquina PR), Mnica Paula da Silva (IICS), Nelson
Silveira (General Motors), Nemrcio Nogueira (Instituto Vladimir Herzog), Patrcia Melo e
Souza (Furnas), Paula Pedro (Grupo Po de Acar), Priscila Cortezze (Citi), Roberta
Machado (In Press Porter Novelli), Rosana De Salvo (ADS), Rosana Dias (Embraer),
William Salasar (Febraban) e Yacoff Sarkovas (Edelman Significa)
(1)
135
A viso dos protagonistas
O eixo de controle
da comunicao mudou
Aberje e a Mega Brasil

promoveram em 13/3 uma
discusso sobre novas
competncias profissionais, o
papel dos lderes dentro e fora das
organizaes, os novos patamares
de demandas dos negcios e da
sociedade e como tudo isso se
reflete no desenvolvimento da
comunicao corporativa. Os
participantes dessa mesa-redonda,
intitulada O protagonismo da
comunicao corporativa, foram
profissionais homenageados na
39 edio do Prmio Aberje com
o ttulo de Comunicador
Empresarial do Ano 2013 Hlio
Muniz, diretor de Comunicao
Brasil do McDonalds; Paulo
Henrique Soares, diretor de
Comunicao da Vale; Pedro Luiz
Dias, diretor de Comunicao da
General Motors do Brasil; e Renato
Gasparetto, diretor de Assuntos
Institucionais e Comunicao
Corporativa da Gerdau , alm de
Rejane Braz, gerente de
Comunicao Corporativa do Ita
Unibanco; Paulo Nassar,
presidente executivo da Aberje;
Eduardo Ribeiro e Marco Rossi,
diretores da Mega Brasil; e Lena
Miessva, coordenadora editorial
deste Anurio.
Uma das primeiras reunies
realizadas no recm-inaugurado
Espao Aberje Sumar (rua Amlia
em diversos ambientes, muitos

deles adversos; a gerencial, na
qual atua como parceira de RH e
outras reas; e a transcendente,
que serve para mostrar o
alinhamento da organizao com a
sociedade. S por essas
perspectivas j se pode perceber o
quanto necessrio que o
profissional de comunicao seja
hoje denso e culto. Costumo
brincar dizendo que, h 47 anos,
quando a Aberje foi fundada,
discutamos a gramatura do papel
das publicaes empresariais;
hoje, debatemos o papel do
Estado.
Em sua primeira interveno,
Rejane Braz disse que tambm se
questiona sobre o seu papel (
importante aproximar-se do
sonho) e ressaltou a qualidade
dos jovens que esto chegando
ao mercado de trabalho: Por
causa deles, o Ita comeou a
sair do binmio publicidade/
imprensa e despertou para o
relacional. Com isso, a
comunicao est deixando de ser
o primo pobre. Mas h muito
ainda a rodar.
Renato Gasparetto preferiu
fazer uma breve regresso,
lembrando que a comunicao
deixou de ser a rea de trnsito
que era havia pouco mais de 30
anos, quando comeou na
Fotos de Andr Nakasone
136
de Noronha, 151, 6, conj. 602),

em So Paulo, o encontro
caracterizou-se pela
complementaridade de opinies,
nas quais predominaram a
conscincia de que a atividade
ganha cada vez mais importncia
nas organizaes notadamente
face ao fato de ela ser hoje uma
fora exercida de fora para dentro,
multifacetada e a aposta nas
novas geraes que nelas vo
liderar a comunicao em futuro
prximo. Foi tanta a sinergia que,
ao final, os participantes decidiram
repetir periodicamente encontros
do gnero, por considerarem
essenciais essas reflexes sobre a
atividade na formao das equipes
e at da cidadania, na medida em
que a excelncia das organizaes
sirva de exemplo para a
sociedade, inclusive para a
comunicao do setor pblico.
Ao abrir os trabalhos, Paulo
Nassar elencou cinco perspectivas
complementares pelas quais se
pode analisar a comunicao: a
financeira, j que ela um ativo
das organizaes limitante,
embora importante; a relacional,
pois consolida a cadeia das suas
redes, governadora dos seus
grupos de relacionamento; a
simblica, pela qual estabelece a
linguagem, a forma como uma
organizao negocia significados
Encontro reuniu homenageados na 39 edio do Prmio Aberje com o ttulo de Comunicador Empresarial do Ano 2013
na nova sede da Aberje
Fotos de Andr Nakasone
Mateus Furlanetto,
Aberje
atividade: O profissional,
principalmente jornalista, ficava at
encontrar outra ocupao. Depois,
ela passou por uma fase de
consolidao, mas ainda faltava
um carter: o que somos? Isso
gerava muita inquietao. Hoje,
deixamos de estar para sermos
profissionais de comunicao,
deixamos de nos sentir menores.
No precisamos mais ficar
discutindo a formao profissional.
O debate hoje sobre o quanto
estamos vinculados quela
perspectiva simblica da empresa
que o Paulo citou, embora
tenhamos ainda alguma dificuldade
de assumir uma identidade
Pedro Luiz Dias,

GM
profissional. Samos da ttica para

a estratgia. Ele tambm
considerou relevante para a
evoluo da atividade a
desglamurizao do cargo
cada vez mais o porta-voz o
CEO , enfatizou a importncia da
inteligncia intuitiva para as
organizaes demoramos muito
para chegar ao estgio de
aconselhamento e garantiu que
seu foco preparar a gerao que
o suceder.
Paulo Henrique Soares
tambm voltou ao passado ao se
referir dificuldade de seu pai
entender o que faria quando
decidiu estudar Comunicao: A
Paulo Henrique
Soares, Vale
falta de nomenclatura um
problema. A mais compreensvel
que sou jornalista, RP ou
publicitrio comunicador muito
genrico. Ele disse acreditar,
porm, que, independentemente
da formao, nessa funo
preciso abrir mo do tecnicismo
para entender a lgica da
empresa, do negcio; e que o
diferencial do comunicador no
ser porta-voz, mas sim portar a
voz dos outros pblicos com que
se relaciona. E sair do plano ttico
para o estratgico, como lembrou
Renato, foi uma evoluo natural
da atividade. Hoje, temos o poder
de influenciar.
137
Lena Miessva,
Mega Brasil
Somos o cofre
de segredos
da empresa
138
Para Pedro Luiz Dias, o

processo de comunicao
dinmico, no se domina: Ele se
autoalimenta, se autotransforma.
uma rea prioritria na indstria
automobilstica, que tem hoje 42
fabricantes no Pas, mais do que
em qualquer outro lugar do
mundo. um mercado muito
competitivo. Na GM, a rea
sempre consultada e envolvida,
em todos os momentos. Como
geramos resultados, ganhamos
confiabilidade, credibilidade.
Somos o cofre de segredos da
empresa. Segundo ele, como
est claro que a comunicao
um fenmeno de todos, esto
fazendo um curso de
comunicao para 500
executivos: A empresa sabe que
perde dinheiro quando erra na
comunicao.
Helio Muniz iniciou sua
exposio ressaltando a
oportunidade de reflexo que o
encontro estava proporcionando,
pois falta tempo para isso no dia a
dia. A exemplo de Paulo Henrique,
para ele o protagonismo da
comunicao tambm resultado
da evoluo: Com a disseminao
das redes sociais, publicidade
hoje no o que voc veicula,
Renato
Gasparetto,
Gerdau
Rejane Braz, Ita

Unibanco
mas o que falam de voc. A

comunicao corporativa tem
credibilidade porque fala com
diversos pblicos. Hoje no
podemos mais ser beques de
notcias, pois tudo se espalha
pelas redes e cada pessoa um
potencial Michael Moore, pronto
para fazer um filme sobre voc.
Ele concordou com Renato quanto
a considerar que hoje o
profissional de comunicao um
conselheiro: Trabalhamos muito
para isso. Mas tambm temos que
usar de todas as ferramentas
disponveis para falar com pequenos
grupos e fazer parcerias internas.
Precisamos ter conscincia de que
hoje a comunicao de mo
dupla, com um grau aceitvel de
descontrole. E, tal e qual Renato,
tambm disse ter como um de seus
focos formar as novas geraes,
passando a elas os pilares da
atividade: Verdade, transparncia
e credibilidade.
Com relao questo do
controle, Nassar lembrou que toda
gesto das organizaes nascidas
no sculo 20 baseada no controle
de tempos e movimentos: Como
esto aqui representadas as
maiores empresas do Pas nos
seus segmentos, gostaria de saber
como elas esto trabalhando esse
descontrole.
... Uma fora

centrpeta
m vez de descontrole, Renato

disse que na realidade o que
houve foi uma mudana de eixo de
controle: A comunicao antes
era uma fora centrfuga, de dentro
para fora; agora centrpeta, de
fora para dentro. Alm disso,
interconectada, em rede. O jovem
de hoje e as pesquisas atualmente
consideram que jovem tem at 26
anos foi educado no videogame.
Paulo Nassar,
Aberje
E no s os consumidores,
nossas equipes tambm. O maior
desafio como captar esse
processo. Pelo tipo de produto
que a Gerdau produz, temos
pouco contato com o consumidor
final. Mas depois de dois anos de
monitoramento em redes sociais
percebemos uma grande
demanda reprimida: em apenas
seis meses, temos 80 mil
seguidores no Linkedin e 19 mil
no Facebook. aquela
perspectiva do simbolismo de que
falou o Nassar. Temos uma
grande teia de stakeholders. Por
isso, a comunicao
multifacetada, os desafios se
multiplicaram, e so fortes em
termos de reflexos na reputao,
tanto de oportunidades como de
ameaas. Temos que remar a
favor dessa corrente. Renato
lembrou tambm que isso j os
levou a serem informados de
eventos na empresa pelas redes
sociais antes do fluxo tradicional
interno: Nosso maior desafio
saber como administrar isso,
porque um fenmeno muito
recente, mas cada vez mais
srio.
Rejane lembrou que outro
desafio da rea a ascenso da
classe C, que tem levado as
empresas a mudar a linguagem
de sua comunicao. Ela citou
como exemplo os guias de
educao financeira e de
sustentabilidade do banco, que
Wilson Baroncelli,
J&Cia
Eduardo Ribeiro,
Mega Brasil
precisou alterar sua forma de

narrativa. Ao que Hlio
acrescentou: E a narrativa da
empresa tem que conviver com a
do cliente.
Paulo Nassar ressaltou que as
opinies at ento apresentadas
contribuam para desmistificar um
dos conceitos absolutos da rea:
Isso comprova que a
comunicao integrada um mito.
O processo hoje complexo,
multifacetado, polifnico. Nossa
tarefa procurar algum tipo de
unidade nessa diversidade.
Mostra tambm que o
comunicador tem que ser, acima
de tudo, poltico.
Ao ressalvar que o Facebook
s mais uma mdia, Paulo
Henrique afirmou que a maior
dificuldade de estar nas redes o
processo de gesto, que continua
sendo baseado em controles.
Ademais, a maioria das empresas
est nas redes por causa de
marketing e no para dialogar.
Precisamos mostrar a elas como
aproveitar a essncia desse
ambiente para o dilogo.
Guerra de
narrativas
Lena Miessva mudou o foco
do debate ao pedir que os
participantes da mesa falassem
sobre qual o papel dos lderes
de comunicao fora da
organizao, se que deve
haver um.
Paulo Henrique foi taxativo:
Somos apenas mais um
representante da empresa, e
frequentemente no o mais
importante. Usamos as redes para
aconselhamento.
Para Renato, eles devem ser
protagonistas silenciosos:
Segundo pesquisas, o negcio
tem mais credibilidade do que o
Helio Muniz,
McDonalds
governo e a mdia. Os nossos

pares idem. Esto havendo uma
mudana de fluxo e uma
conectividade que no vo
acabar; vo se reordenar em algo
que ainda no conhecemos.
Nosso papel aprender a tcnica
que est se constituindo nesse
processo para tirar dele o melhor
proveito.
A propsito, Eduardo Ribeiro
citou como exemplo o que j vem
acontecendo nesta campanha
eleitoral: Os marqueteiros
monitoram as redes sociais e
disseminam por meio de
multiplicadores informaes para
combater os adversrios, ressaltar
seus candidatos ou contrapor
ataques a eles, seja com verdades
ou mentiras. Para quem no
conhece, parecem redes
espontneas.
a guerra de narrativas,
disse Nassar. Parece at a
maldio da Torre de Babel (1): a
partir de agora todo mundo pode
falar. Mas a maldio pode estar
se transformando em beno, pois
essas diferentes narrativas servem
de inputs para melhorar a
comunicao.
Pedro arrancou risos dos
demais ao aproveitar a deixa
bblica para lembrar que Deus
mandou Jesus Cristo Terra com
um novo programa de
comunicao e que este
convocou 12 jornalistas para a
tarefa de disseminar esse
programa: Todo lder tem sua
misso. Somos missionrios. E
essa narrativa no est escrita,
est nos nossos hbitos, nas
nossas atitudes mens sana in
corpore sano (mente s em corpo
Marco Rossi,
Mega Brasil
so). S seremos financeiramente

saudveis e ambientalmente
corretos a partir do cidado que
est l dentro. Nosso foco fazer
essa mudana cultural nas
pessoas. Hoje no precisamos de
braos, mas de massa
enceflica.
Nassar seguiu no tom religioso
ao afirmar que os comunicadores,
mais do que missionrios, so
evangelizadores. Ao que Renato
acrescentou: Precisamos ser o
que desejamos parecer. O
sistema hoje no apenas exige,
mas checa permanentemente o
nosso discurso. Da o
comunicador ter que ser tambm
ouvidor, um ombudsman. um
papel gratificante e ao mesmo
tempo ingrato, complexo, pois s
vezes somos aquela voz isolada,
do contra. A vantagem que hoje
o pessoal presta ateno.
Paulo Henrique ressaltou a
importncia de no s falar, mas
comprovar com aes, e Hlio
lembrou da facilidade que hoje
qualquer um tem de checar as
promessas de valor que as
organizaes fazem: Nossa
melhor ferramenta a verdade. E
Pedro ressaltou a importncia de
vencer o medo: Se voc sabe de
um problema, tem que apontar.
Ao encerrar os debates,
Eduardo fez referncia ao que
ouviu em uma palestra de
Maurizio Mauro, ex-executivo da
Abril: que nos ltimos dez anos a
comunicao deixou de ser
aquela coisa unidirecional em que
a imprensa a transformou desde
que foi criada e voltou ao seu
estgio original, mltiplo, como
da natureza humana.
(1)
Segundo o Antigo Testamento (Gnesis 11,1-9), foi uma torre construda na Babilnia
pelos descendentes de No com a inteno de eternizar seus nomes. A deciso era
faz-la to alta que alcanasse o cu. Essa soberba teria provocado a ira de Deus que,
para castig-los, confundiu-lhes as lnguas e os espalhou por toda a Terra.
139
A viso da histria
Relaes bem temperadas

Para o proveito e uso dos jovens desejosos de aprender e, especialmente,
para o entretenimento daqueles j experientes com esse estudo.
J.S.Bach, em 1722, no lanamento de O cravo bem temperado
Por Cristina Carvalho
140
m 1914, a empresa The So

Paulo Tramway, Light and
Power Company, consrcio
americano-canadense que
detinha a concesso de servios
de iluminao pblica e transporte
por bondes na cidade de So Paulo,
atormentada com os protestos da
populao, resolveu criar, nos
moldes das matrizes, um
departamento de Relaes
Pblicas. Coube ao engenheiro
alagoano Eduardo Pinheiro Lobo
montar uma equipe e coordenar o
trabalho de manter a cidade
informada sobre os esforos da
companhia para contornar as
crises no abastecimento,
seguindo um modelo bsico de
enviar essas informaes para a
imprensa. Ao assumir o cargo,
Lobo entrava para a histria das
relaes pblicas de modo to
marcante que seu aniversrio, em
2 de dezembro, foi escolhido
como o Dia das Relaes Pblicas
no Brasil. Um sculo depois, muita
gua rolou sob os postes de luz.
Entre os idos de 1914 e 1954,
Margarida Kunsch ECA-USP
teramos um gap de exatos 40

anos no fosse a preciosa
cronologia de Margarida Kunsch
professora doutora da ECA-USP,
autora internacional a base para
a linha do tempo aproximada, e
com acrscimos mais ou menos
pertinentes, que apresentamos
aqui. Pouco se sabe sobre o que
ocorreu nesse perodo, e a
curiosidade de Andreia Athaydes,
atual presidente do Conferp
Conselho Federal de Profissionais
de Relaes Pblicas, prope-se
a preencher tal lacuna: De 1914
at os anos 1950, foi uma fase de
descobertas. So quase 40 anos
fazendo-se RP sem muito registro
histrico. Vamos tentar buscar
algumas coisas, e no vai
terminar este ano.
Foi dada a partida

Enquanto isso, temos notcia
de vibrantes anos 1950. A CSN
Companhia Siderrgica Nacional,
criada no governo Vargas, em
Volta Redonda, no Estado do Rio,
monta o primeiro departamento de
RP genuinamente nacional, com
formato semelhante ao das
grandes multinacionais aqui j
instaladas. Os prestadores de
servios comeam a se estruturar.
Quando Ignacio Penteado da
Silva Telles e Romeo Fernandes
fundam a Companhia Nacional de
Relaes Pblicas e Propaganda,
essa primeira agncia de RP ainda
leva na razo social duas
atividades ento indissociveis.
Valentim Lorenzetti e Antnio De
Salvo, entre outros, fundam a
ABRP Associao Brasileira de
Relaes Pblicas, inspirada
principalmente no Centro Britnico
de Relaes Pblicas. Andreia

Athaydes a descreve como a
primeira tentativa de reunir aqueles
que perceberam a necessidade de
organizar as iniciativas, discutir as
prticas profissionais e buscar o
reconhecimento institucional.
RP uma rea dinmica,
muito ligada s conjunturas,
lembra Margarida Kunsch. Com
certeza. A poltica
desenvolvimentista de Juscelino
Kubitschek na Presidncia da
Repblica, implantada a partir de
1956, atrai o capital internacional.
Grandes corporaes,
principalmente da indstria
automobilstica, trazem acoplados
aos projetos de engenharia seus
programas de RP, j
indispensveis no exterior. Era o
impulso que faltava para o setor
decolar.
Imprensa ainda o foco
preferencial nas relaes externas.
Os jornalistas contratados passam
a atender tambm ao pblico
interno, e surgem os house
organs. O jornalismo empresarial
Andreia Athaydes Conferp
evolui dos boletins e press

releases para as publicaes
prprias das empresas, com
ampla circulao. Datam dessa
fase as revistas da italiana Pirelli,
seguida pela da americana
Goodyear, que abordavam temas
infinitamente mais vastos do que
pneus, com apuro grfico, atraindo
articulistas da grande imprensa
brasileira, como definiu Antonio
Alberto Prado. Nesse cenrio,
Ney Peixoto do Valle cria o
Prmio Esso de Reportagem, que
existe at hoje, e o mais
duradouro programa de
relacionamento com um pblico
de interesse no Brasil. A atividade
to intensa que motiva, mais
tarde, esses profissionais a se
associarem na Aberje cuja sigla
de origem termina com Editores
de Revistas e Jornais de
Empresas e atualmente, quase
50 anos depois, sob a
denominao de Associao
Brasileira de Comunicao
Empresarial, tornou-se uma
referncia na disseminao de
conhecimento, inovao e boas
prticas no setor.
s aes de relacionamento
com a imprensa, somam-se os
eventos voltados para o
consumidor final. Marcaram poca
os shows da Rhodia, fabricante de
fios txteis ento subsidiria da
francesa Rhne-Poulenc, os
precursores das Fashion Weeks.
Na mesma empresa, Walter Nori
edita o manual do bem sucedido
programa Portas Abertas,
contendo a poltica de
relacionamento ali aplicada. Em
tempos de exclusividade do meio
impresso, no houve republicao
suficiente para atender a tanta
demanda, dos que j tinham um
departamento em usar a inovao
e dos que pretendiam t-lo. O
programa existe at hoje.
O impulso dos anos 1950
repercutiu na dcada seguinte.
Multiplicam-se as novas agncias,
cujos donos ofereciam consultoria
aos clientes sobre questes
estratgicas, mas mantinham
equipes com foco ainda em
assessoria de imprensa e eventos.
Jos Carlos Ferreira e Jos
Rolim Valena fundam a AAB
sigla formada pelas iniciais de
Assessoria Administrativa , com

atividade tambm ligada
administrao de empresas e
publicidade, profisses de origem
dos fundadores. Pela agncia
passam grandes nomes, que dali
saem para montar suas prprias
empresas ou seguir carreiras de
sucesso, entre eles Vera
Giangrande. Seus mtodos de
trabalho foram replicados durante
dcadas, o que a fez ser
considerada uma escola da
profisso na prtica.
Encerra-se aqui a aceitao
geral e irrestrita de que o
profissional de RP poderia ter
qualquer procedncia.
Reserva de
mercado atrelada
qualificao
O setor, agora estruturado,
consegue atrair para o Rio de
Janeiro, em 1967, a realizao do
4 Congresso Mundial de RP. Isso
precipita a criao da lei 5.377,
que normatiza as relaes
pblicas, e cerca de 400
profissionais comprovam o
exerccio e obtm seu registro. A
atividade era incipiente, no havia
consolidao na parte prtica
nem na acadmica, os conceitos
iam sendo construdos. Mas o
Brasil sediaria um congresso e
queria mostrar ao mundo que
tinha uma lei abrangente. A lei foi
prematura? H controvrsias.
Para a sua aplicao, foi
constitudo o Conferp Conselho
Federal de Profissionais de
Relaes Pblicas, composto por
conselhos regionais, os Conrerps,
um sistema encarregado da
fiscalizao do exerccio
profissional. Toda regulamentao
fixa uma reserva de mercado e
esta, por sua vez, produz uma
viso corporativista dos que atuam
na rea. Foi o que ocorreu.
Mas para quem era a reserva?
At os anos 1960, o que houve,
em termos de capacitao, foram
os cursos breves, tcnicos. Ou
crculos de estudos e debates
entre os profissionais de outras
reas principalmente da
administrao, da publicidade, do
jornalismo que, depois de
apresentados s relaes pblicas

nas empresas em que trabalharam,
passaram a pratic-las. Esse
conhecimento difuso foi o nico
disponvel at 1967, quando a USP
institui o primeiro curso de
graduao, e a atividade ganha o
status das profisses tradicionais.
Data dessa poca a influncia de
Cndido Teobaldo de Souza
Andrade, pioneiro da rea
acadmica, que veio a ser, mais
tarde, o primeiro brasileiro com
ttulo de doutor em Comunicao
com habilitao em Relaes
Pblicas. Os cursos de mestrado
chegaram na dcada seguinte.
No final dos anos 1980 o setor
passa por uma crise de identidade.
Com o fim da ditadura, comea a
internacionalizao, e fica claro
que o que fazamos no Pas no
era competitivo. Para o bem ou
para o mal, era impossvel
permanecer margem desse
processo. E assim, se qualquer
pessoa pode fazer RP, para qu o
registro?
Vera Giangrande, frente do
Conferp, contorna o impasse por
meio da RN 11, a Resoluo
Normativa que abria o registro
pessoa jurdica que tivesse um
responsvel tcnico. Isso
significava, para inmeras
assessorias que exerciam a
atividade margem da lei de
reserva de mercado, a possibilidade
de obter o registro como agncias
de relaes pblicas, desde que
contratassem um profissional e
bastava um formado em RP e
registrado no Conselho.
Mais tarde, j sob a liderana
de Sidineia Gomes Freitas, tem
incio um movimento para adequar
o Sistema Conferp aos novos
tempos. Uma pesquisa entre os
profissionais registrados mostrou
que, diferentemente do esperado,
a categoria no queria a
desregulamentao. A comisso
encarregada dos trabalhos
respeitou esse resultado, mas dele
discordou. Um encontro amplo,
para expor e sintetizar trs anos de
estudos gerou, ao final, a Carta de
Atibaia. E assim, 30 anos aps o
surgimento da lei, o Conferp
concluiu que insistir na
regulamentao pura e simples,
como vinha sendo feito, era uma
141
E.O. Aranha
Lal Aranha Conrerp 1 Regio
142
discusso estril, pois estava em

curso uma desregulamentao
branca, expressa com todas as
letras nessa Carta.
Flavio Schmidt, em sua
gesto, reuniu e organizou as
informaes coletadas pelos
antecessores sobre o assunto,
entre eles Joo Alberto Ianhez, e
esse material fez disparar a
flexibilizao. Em 2014, passou a
funcionar no Conferp uma
comisso especial, com
representantes das associaes
do setor e jovens profissionais,
reunida com a funo especfica
de discutir a desregulamentao.
Hoje, como antes, profissionais
de outras reas atuam em RP,
margem do registro. O Sistema
Conferp protesta, em termos.
Criam-se nomes diferentes para
os cargos, na tentativa de burlar a
lei. Do outro lado, se o mercado
nos acolheu, por que no
podemos estar junto a outras
reas devidamente comprovadas?
No adianta ter a lei se o mercado
no reconhecer como tal. A
comunicao tem que ser fortalecida,
reconhecida pela sociedade como
rea estratgica. Cada segmento
pode fazer um pedao, diz
Andreia. H muita polmica, da as
consultas pblicas que o Conferp
realiza com frequncia.
Uma delas, concluda em 2012,
mostrou que os jovens profissionais
formados tm medo de perder
mercado caso seja adotada a
flexibilizao para aqueles que no
se deram ao trabalho de se
graduar, como eles o fizeram. O
aluno entra sem o conceito, mas
sai da faculdade com o

preconceito, analisa Andreia.
E Lal Aranha, presidente do
Conrerp 1 Regio, acrescenta:
Na medida em que se conseguir
a flexibilizao, a atividade vai
ganhar musculatura, um corpo
maior. Sem isso, RP, publicidade,
jornalismo, pesquisa vo continuar
trilhando caminhos solitrios que
no somam os esforos. Se no
for assim, aos poucos, a que tiver
mais prestgio vai predominar.
Com poucos profissionais, os
conselhos deixam de existir,
podem desaparecer. Mas
preciso haver quem defenda a
tica da profisso, pois uma
abertura em que todos podem
fazer tudo no o que se procura.
Os envolvidos reconhecem que
o momento de transio, mas
ainda h muita polmica. Um
mapa da flexibilizao mostraria
que so favorveis abertura as
regies em que se verifica maior
desenvolvimento econmico, onde
a comunicao tem presena
forte. Estados mais conservadores
so reticentes e relutam em aderir.
Sem o consenso, no h
condies legais para se agir.
O principal argumento favorvel
agregar qualidade. Quando foi
feita a lei, em 1967, no havia
sequer cursos de graduao. Em
trs dcadas, a multiplicao dos
cursos de ps-graduao em
Comunicao Organizacional
acompanha uma tendncia que se
verifica no mundo, para que a
especializao prevalea sobre a
qualificao de origem. RP hoje
considerada uma das reas da
Comunicao que mais evoluem
na rea acadmica no Brasil, com
crebros pensando e propondo
modelos tericos. O prprio
Ministrio da Educao aprimora
os cursos, com novas interpretaes.
Quantos so os RPs em
atividade atualmente? fato que
os rgos da classe no conseguem
motivar os profissionais a se
registrarem. Quantas so as
grandes empresas que tm esse
departamento? Quantas as
agncias de comunicao? Cada
qual tem um ou dois contratados?
Ns, os registrados, somos uma
gota no oceano, constata
Margarida Kunsch.
Nemrcio Nogueira Instituto Vladimir

Herzog
Divergncias parte, no final

de 2013, um encontro anual do
Sistema Conferp, no Rio, marcou o
incio das comemoraes do
centenrio das relaes pblicas
com o lanamento de marca para
a ocasio. Sidineia Gomes Freitas
prepara, em So Paulo, um grande
evento para o Prmio Opinio
Pblica. Outro destaque ser a
publicao do livro Histria das RP
no Brasil, de Manoel Marcondes
Neto e Marcelo Fischer.
Passados os anos
de chumbo
Durante a ditadura, o mercado
pouco evoluiu. A
redemocratizao do Pas foi
marcada pela eleio de Tancredo
Neves para a Presidncia da
Repblica por um colgio
eleitoral, em 1985. A transio fez
com que a atividade ganhasse
novo impulso. Os especialistas
avaliam que lidar com a opinio
pblica s possvel em um
regime democrtico. Durante uma
ditadura, seja de direita ou de
esquerda, no existe
relacionamento com o pblico e
prevalecem as relaes pessoais.
Enquanto havia ditadura no
Pas, o trabalho era de
relacionamento entre pessoas: ou
voc era amigo de uma autoridade,
ou podia esquecer. Tinha que
conseguir que algum
concordasse com voc isso nem
lobby, alugar sua agenda de
endereos, afirma Nemrcio
Nogueira, profissional de
testemunha Nemrcio, empresas e

entidades, que haviam passado 21
anos emudecidas, comearam a
dizer: olha, precisamos falar com o
consumidor, responder, expressar
nossos pontos de vista.
Margarida Kunsch faz coro:
Aquela propaganda poltica de

Brasil Grande foi usada com o
nome de RP. No meu entender, isso
prejudicou a percepo dessa rea.
A redemocratizao representou
um grande salto de melhora.
Empresas que antes falavam
Renato Carvalho
referncia no mercado, consultor e

diretor do Instituto Vladimir
Herzog. No por acaso, durante
sua gesto no Conrerp 2 Regio,
criou o POP Prmio Opinio
Pblica.
Com a volta da democracia,
143
diretamente com o Executivo

tinham agora que falar com o
Parlamento.
Nemrcio conclui: No vejo os
profissionais de RP discutindo isso.
Parece que no est na primeira
camada da conscincia a
importncia de lutar pela
democracia. Se ns pensarmos,
todas as profisses, at os
jornalistas, com limitaes, podem
subsistir em uma ditadura. RP no
d. Sem isso, no se respira. Tudo
o mais se aprende, mas
democracia tem que se exercer,
vivenciar. Caso contrrio, de nada
adiantam as ferramentas. RP
democracia, o resto ferramenta.
Novas frentes
de atuao
144
O Governo Federal descobriu

as relaes pblicas com o
presidente Lula. As empresas
contratadas, uma brasileira e um
grupo multinacional a ela
associado, fizeram um trabalho
considerado importante, interna e
externamente, durante aquele
mandato, que foi de 2002 a 2010.
E marcaram uma profunda
mudana de postura diante dessa
especialidade. At ento, as
relaes pblicas governamentais
funcionavam atreladas s
agncias de publicidade,
seguindo uma tradio do setor,
subcontratando agncias de
comunicao e cobrando por isso
um percentual dos contratos.
Diante dos resultados obtidos
com esse trabalho de RP, a
Secom Secretaria de
Comunicao Social da
Presidncia da Repblica, em
pouco tempo, abriu suas
concorrncias participao das
agncias de comunicao sem
intermedirios.
Era um dos principais pleitos
da Abracom Associao
Brasileira das Agncias de
Comunicao e uma conquista da
gesto de Joo Rodarte. A
entidade rene as empresas que
prestam servios de gesto de
relacionamentos estratgicos de
comunicao, e atua em conjunto
com o Sinco, o sindicato patronal.
As relaes pblicas, que j
haviam conquistado seu espao
Tempo de
mudanas
Gisele Lorenzetti Abracom
na cpula das empresas privadas,

passaram ento a ter assento
diante do Governo Federal, diz
Gisele Lorenzetti, a atual
presidente do Conselho Diretivo
da Abracom. Prossegue:
Conseguir ter uma lei, que diz
que a contratao deve ser feita de
forma direta, significa entrar de
fato em um novo setor, conquistar
um novo cliente com muita
necessidade de se relacionar.
preciso agora criar uma
normatizao dessa lei, para que
d consistncia jurdica ao que se
faz. S assim a agncia contratada
tem segurana, o contratante tem
segurana, e o Tribunal de Contas
tem normas claras para fiscalizar.
De nossa parte, o prximo passo
um processo educativo. Durante
muito tempo, o cliente se habituou
subcontratao. De certa forma,
nos via como uma subatividade.
Temos que mostrar nossa
importncia, conscientizar da
atividade.
Possivelmente, esse ministrio
a Secom tem esse status poltico
avaliza a importncia de RP. Em
termos de poltica interna, no
existe mais a mesma fora que
havia no regime militar.
Comunicao diferente de
informao, ressalta Gisele.
Antes, o governo entendia bem o
papel da informao, com o
jornalismo e a publicidade. Mas
informar um processo unilateral,
do emissor para o receptor.
Comunicao implica dilogo,
retroalimentao. Comunicar-se
uma demanda nova da
sociedade.
O final do Sculo 20 trouxe em

seu bojo uma nova percepo
sobre a funo estratgica das
relaes pblicas. A atividade
deixa de ser vista como
meramente ttica, ou tcnica,
para se alinhar aos objetivos
gerais das organizaes, por
aes interligadas com as reas
de negcios e comercial. Isso vale
tambm para os rgos pblicos,
no sentido de um aumento da
percepo sobre a contribuio
das relaes pblicas para
atingirem seus objetivos.
Data ainda dessa poca a
internacionalizao das empresas
de comunicao corporativa. O que
eram parcerias, ou associaes,
transformam-se em fuses e
aquisies, e esse movimento
perdura at hoje. A globalizao da
economia, que chegou mais cedo
em outros setores, s ento veio
mudar o perfil acionrio das
grandes agncias. O empresrio
brasileiro recebe muitas influncias,
e isso o faz perder, em parte, o
estilo prprio.
No bastasse essa adaptao, o
impacto da tecnologia provocou
grandes transformaes na
maneira de se produzir o
relacionamento com os pblicos.
No mais se pode planejar sem a
preocupao com questes como
a comunicao digital, o poderio da
internet, o monitoramento das
mdias alternativas. Subitamente, a
opinio pblica, potencializada
pelas redes sociais, comea a
assumir as ruas e os espaos
pblicos, no Brasil e em outros
pases, assinala Nemrcio
Nogueira em seu blog. E tem a
expectativa de ser ouvida pelas
empresas e rgos do governo.
Quando se lida com mdias
sociais, teoricamente abrem-se os
trabalhos para os relacionamentos.
Apenas teoricamente, pois ainda h
rudos sobre a diferena entre
marketing digital e comunicao
digital, a ressalva que faz Gisele
Lorenzetti.
E depois? Margarida Kunsch
responde: Mais do que nunca, as
organizaes precisam cuidar dos
relacionamentos de forma
organizada, no podem mais
improvisar as aes comunicativas.
E, por excelncia, a rea para
administrar esses relacionamentos
RP. Sem falar na grande demanda
por servios, prpria do Sculo 21.
Nas grandes cidades, hoje, servio
um artigo que exige muito
cuidado, de ateno ao consumidor,
ao usurio, E Gisele completa:
Cada vez mais, a gesto de
relacionamentos est na pauta de
todas as organizaes. Quando se
fala em sustentabilidade, em
governana, fala-se de relaes
com stakeholders, uma necessidade
cada dia mais presente.
Antropologia
dos nossos dias
Especialistas veem hoje, no
Brasil, um processo semelhante
ao que ocorreu no incio do
Sculo 20. Alguns setores da
economia americana como
ferrovias, siderrgicas, petrleo
eram dominados pelos tycoons,
os bares ladres, demonizados
pela sociedade. Os protagonistas
dessa histria entenderam que
aquela reputao corroa o valor
das companhias, que dependiam
do pequeno poupador para
prosperar, e comearam a
valorizar o processo
comunicacional.
Na economia brasileira atual,
temos reas sensveis como o
agronegcio, a energia eltrica, o
petrleo e certas commodities.
medida que esses setores vo se
internacionalizando, no podem
mais depender apenas de bancos

pblicos para alcanar seus
objetivos e precisam fazer abertura
de capital. Tambm no mercado
interno, o surgimento da nova
classe mdia traz demandas e
possibilidades. Para estas aes
serem bem sucedidas preciso
trabalhar as novas percepes.
O processo de valorizao da
sociedade no descolado dos
movimentos econmicos e sociais.
Importante entender que no
um processo derivado de uma
vontade individual, uma epifania
de alguns gestores, resume
Paulo Nassar, presidente da
Aberje, professor-doutor e livre
docente da ECA/USP e autor.
Nassar sugere um
embasamento mais amplo para se
enfrentarem algumas questes.
Trata-se aqui de ramos de
negcio que lidam com os quatro
elementos ancestrais: terra, ar,
gua, fogo. Os elementos da
natureza esto geralmente ligados
ideia de concesso pblica, mas
so elementos arquetpicos, tm
raiz profunda nas pessoas, afirma.
As empresas vo ter que negociar
com as comunidades sobre
escassez de gua, poluio do ar
e do mar, ocupao da terra,
gerao de energia. Quem trabalha
explorando esses elementos tem
uma dificuldade a mais, vai
esbarrar em questes mitolgicas,
narrativas que so milenares.
interessante levar a dimenso do
olhar dos comunicadores, numa
interface com a antropologia,
sobre as narrativas ritualizadas.
Um olhar sobre heris e viles
ligados a esses assuntos, s
comunidades tradicionais.
abrangncia. Em seu
organograma, est uma vicepresidncia. A funo genrica de
relacionamento com o pblico
ganhou a conotao especfica
das prioridades dos dias de hoje.
O que era uma diviso, da mesma
maneira como em tantas
empresas depois da pioneira
Light, adquiriu a devida relevncia
e proximidade com o centro
decisrio da empresa.
Penna, sucessor de Eduardo
Pinheiro Lobo, define sua atuao:
A exigncia por transparncia e
tica cada vez mais constante.
No caso da AES Eletropaulo, por
prestar um servio bsico e
essencial populao, a cobrana
ainda maior. A distribuidora
uma concesso, sendo, portanto,
fiscalizada e auditada por agncia
reguladora, e assim, deve ter uma
interao mais clara, objetiva e
transparente entre agente pblico
e privado. O princpio das relaes
institucionais manter uma
interao baseada no dilogo, na
cooperao e na solidariedade,
como uma forma de manter o
equilbrio entre as organizaes e
seus pblicos. A rea deixou de
ser um mero articulador e passou
a ter a responsabilidade de tambm
pensar e levar temas pertinentes
aos negcios da empresa.
Depois de um sculo, so
novas as empresas, os
profissionais, o nome dos cargos
que ocupam, e as job descriptions
(descries de seus cargos nas
empresas). Mas as relaes
pblicas permanecem afinadas
com seu tempo. Bem temperadas.
Por falar em
concesso pblica
Paulo Nassar Aberje
E aquele departamento onde

tudo comeou? O advogado
mineiro Paulo Camillo Penna
vice-presidente de Relaes
Institucionais, Comunicao e
Sustentabilidade do grupo AES
Brasil. AES Eletropaulo foi a
companhia que sucedeu a Light
no fornecimento de energia em
So Paulo. No se trata apenas
de outra empresa, mas a prpria
concesso tem atualmente outra
Paulo Camillo Penna AES Brasil
145
Tempos modernos
Compliance questo de cultura

e, portanto, de comunicao
Por Martha Funke
146
aumento do nmero e da
intensidade das crises
institucionais envolvendo
empresas privadas no Pas e a
aprovao da Lei n 12.846/13
conhecida como Lei Anticorrupo
reforaram por aqui o foco das
organizaes em compliance,
palavra que pode ser traduzida
literalmente por observncia e na
prtica engloba um conjunto de
polticas e processos para garantir
o cumprimento de leis e normas.
Parece algo que deveria ser to
bsico e bvio quanto simples,
mas no . Afinal, assegurar a
atuao legal, tica e responsvel
de empresas e instituies vai
alm do poder policialesco: uma
questo de cultura.
aqui que entra o papel da
comunicao, rea com
competncia suficiente para
traduzir a rigidez das normas em
narrativas, com o uso de
linguagem capaz de fazer com
que sejam adotadas de forma
natural no comportamento e nas
prticas cotidianas.
comunicao cabe o papel de elo
entre a rea de compliance, de
um lado, e funcionrios e
colaboradores, de outro,
chegando at mesmo a pblicos
ShinJae Kim Tozzini Freire Advogados
externos, como parceiros,

fornecedores e clientes.
Segundo a advogada ShinJae
Kim scia corresponsvel pela
rea de Compliance da Tozzini
Freire Advogados e nica brasileira
membro do conselho da Society of
Corporate Compliance and Ethics
(SCCE), entidade que rene 14 mil
especialistas no setor ao redor do
mundo , a disciplina nasceu nos
Estados Unidos para reduzir a
possibilidade de fraudes no setor
de sade nos anos 1970. A
preocupao levou criao de
regulaes para reforar os
sistemas de controle e ao Sentence
Guideline, um guia de decises, a
ser seguido por juzes para a
determinao de sentenas, que
pode reduzir possveis penalidades
em at 95% graas a elementos
como a existncia de mecanismos
de controle, engajamento da alta
administrao para evitar
determinadas situaes e criar
ambiente mais propcio de
avaliao, deteco e remediao
de riscos e o nvel de colaborao
da empresa para a soluo do
problema.
O acirramento do ambiente
competitivo tambm levou o Pas a
mirar mais intensamente contra a
corruo de agentes pblicos por
empresas estrangeiras. A prtica
resultou na aprovao do Foreign
Practice Corruption Act (FPCA), lei
criada para coibir a corrupo
estrangeira e aprovada em 1977.
No fim dos anos 1990, o governo
americano levou a Organizao
para a Cooperao e
Desenvolvimento Econmico
(OCDE) a estimular a adeso a
uma conveno internacional no
mesmo sentido, assinada por 36
pases membros o Brasil um
dos signatrios. Como na seara
interna os Estados Unidos tambm
passaram a enfrentar escndalos

financeiros corporativos no incio
dos anos 2000, o cerco contra a m
governana para proteo de
investimentos de acionistas
ampliou-se at a aprovao da lei
conhecida como Sarbannes-Oxley
(SoX), que orienta a criao de
mecanismos de auditoria e
segurana para mitigar riscos e
evitar fraudes.
Esse cenrio histrico embasou
a proposta da Lei Anticorrupo,
que pune empresas por atos de
corrupo at ento, as
organizaes poderiam alegar que
o ato havia sido praticado
isoladamente por funcionrios ou
agentes pblicos. Pessoas jurdicas
condenadas pela nova lei podem
pagar multa de at 20% de seu
faturamento bruto, alm de
penalidades como interdio de
atividades e dissoluo
compulsria. A lei foi sancionada no
ano passado, entrou em vigor em
janeiro e, a exemplo da Sentence
Guideline norte-americana, prev
reduo de pena para empresas
que contarem com programas e
ferramentas internas de compliance,
como cdigos de conduta, normas
ticas para funcionrios e canais de
denncia. A comunicao tem
Josefa Lira consultora
Eduardo Duarte Allianz Seguros
papel fundamental em
planejamento e disseminao do
programa, confirma Kim.
A comunicao tem expertise
para saber qual linguagem a
empresa ou instituio deve usar
para comunicar tudo isso aos
colaboradores. No adianta fazer
uma regra e dizer que deve ser
cumprida, precisa tornar isso
pblico, agrega a especialista
Josefa Lira, lembrando que muitas
empresas agora sero levadas a
criar uma nova rea que no um
centro de lucro, mas essencial
para prevenir perdas, incluindo os
riscos para a imagem que a
empresa possa enfrentar
principalmente em um momento
em que muitas empresas esto
arcando com altos custos
relacionados a passivos criados
anteriormente. Um exemplo, diz,
so os gastos empenhados em
gerenciar aes trabalhistas:
Devem ficar sempre claros para
funcionrios os seus direitos, mas
tambm as suas obrigaes. em
contexto desse tipo que a
comunicao tem peso enorme.
O tema no exatamente novo
por aqui. Empresas multinacionais
ou com papis negociados fora j
esto submetidas s regras
vigentes em mercados mais
maduros. No setor bancrio, a
Federao Brasileira de Bancos
(Febraban) e a Associao
Brasileira de Bancos Internacionais
(ABBI) mantm o tema em pauta
desde 2004, quando foi publicado
um documento consultivo e uma
cartilha com a descrio da funo,
reeditada em 2009. Organizaes
nacionais, de menor porte ou
menos maduras, porm, ainda tm
um caminho a percorrer, mas

podem se apoiar em suas reas de
comunicao, j que a aprovao
da lei abriu uma corrida por
profissionais qualificados para atuar
em compliance, rea que carece de
formao no Pas. Uma busca por
vagas na rede social Linkedin
apresentou 163 resultados
relacionados rea em 25 de
fevereiro. Um ms depois, eram
179 na mesma data o nmero de
vagas relacionadas a jornalistas era
de apenas 30 e para engenheiros,
69.
Para Paulo Nassar, presidente
da Aberje Associao Brasileira
de Comunicao Empresarial,
apesar da relevncia do
compliance, o tema apenas um
entre muitos dos quais a
comunicao se alimenta para
construir a narrativa corporativa,
que vai alm da apresentao das
regras para mostrar a utilidade da
empresa e a compatibilidade de
suas aes com o que acontece na
sociedade. Se a alta gesto e a
comunicao no entenderem isso,
a linguagem corre o risco de se
tornar limitante e rgida, adverte.
Comunicadores precisam
promover com a alta direo e a
rea de compliance processos de
educomunicao para ficar claro
que sem liberdade e flexibilidade a
comunicao no funciona.
Segundo ele, cabe ao
comunicador assumir o papel de
educador em todas as questes
relacionadas organizao, j que
promover o casamento entre a
narrativa ideal e a prtica da
organizao, em ltima instncia,
uma das misses da comunicao.
Mas as aes podem colocar at
Ana Carolina Freire AES Brasil
Paula Rezende Laboratrio Teuto
empregos em risco, caso o

profissional se posicione contra
prticas no alinhadas com o que a
sociedade deseja: A comunicao
lder na construo de uma
realidade maior. Cabe ao
comunicador apontar riscos e
caminhos, pois a mediao voltada
enganao acaba gerando crises
relacionais e comunicacionais.
Empresas com reas de
compliance maduras compartilham
a viso de Paulo Nassar. Os
responsveis pela rea so
especialistas em leis, controles
internos, finanas, contabilidade,
assuntos maantes que precisam
ser transformados em linguagem
agradvel, confirma o
superintendente de compliance da
Allianz Seguros Eduardo Duarte.
A rea de comunicao deve cada
vez mais entender a nova lei para
retransmitir a toda a organizao,
por meio de seus canais e aos
diferentes pblicos, mensagem
clara e concisa sobre como ela
afeta a empresa, acrescenta a
diretora jurdica e de compliance
da AES Brasil Ana Carolina Freire.
O mais importante em relao a
compliance a disseminao
dessa cultura. A participao da
comunicao imprescindvel,
ressalta Paula Rezende,
coordenadora de compliance do
Laboratrio Teuto.
A alem Allianz Seguros criou
sua rea de compliance no Brasil
em 2010 na esteira dos esforos
de empresas mundiais para
proteger os investimentos dos
acionistas. necessrio proteger
o capital independentemente do
lugar, diz Eduardo Duarte. Parte
desse movimento foi deflagrada em
147
Daniela Lassen Liberty Seguros
148
2008 pela condenao da tambm

alem Siemens, na Alemanha e
nos Estados Unidos, ao pagamento
de uma multa de US$ 1,6 bilho
por aes envolvendo corrupo.
O valor foi o mais alto da histria do
mundo corporativo at hoje e a
condenao acabou gerando um
efeito cascata mundo afora s
para citar algumas aes, as norteamericanas KBR Halliburton e BAE
Systems pagaram US$ 579 milhes
e US$ 448 milhes,
respectivamente; a holandesa
Snamprogetti e a francesa Technip,
US$ 240 milhes cada; a japonesa
JGC, US$ 219 milhes.
Os riscos de multa so altos,
adverte Daniela Lassen, chefe de
compliance da Liberty Seguros,
onde a rea funcionou inicialmente
dentro do Departamento Jurdico,
ganhou independncia em 2013 e
conta com calendrio estruturado
de comunicao para divulgar o
cdigo de tica e as normas para
funcionrios e prestadores de
servios. A lei prev solidariedade
e precisamos evitar que se
envolvam em questes de
corrupo em nosso nome,
aponta. Embora a empresa seja
regida pela FCPA, s este ano foi
estruturado por aqui o programa
mundial de diligncia para
avaliao de prestadores de
servios.
Eduardo Duarte lembra que
boa parte de empresas com
menos maturidade no assunto se
apoia nas reas de auditoria e
controles internos, que na verdade
teriam outras funes. O
compliance, explica, diretamente
relacionado proteo de leis e
regulamentos e se configura como
a segunda lei de defesa do capital.

A primeira so os controles
internos, em nvel de negcio,
como financeiros e de recursos
humanos. A segunda tem funo
preventiva, de aculturamento, de
levar o conhecimento para as
diferentes reas da empresa. Se
algo passou pelos outros nveis, a
rea detecta o que aconteceu,
detalha.
Os programas aplicados ao
Brasil so definidos na matriz e hoje
o departamento conta com uma
equipe multidisciplinar de sete
profissionais. Um dos temas na
agenda atual o ajuste das
operaes s recomendaes
definidas pela Unio Europeia
relacionadas privacidade e
proteo de dados. Isso envolve
controles e aculturao. Quem
sabe fazer isso a comunicao,
nossa aliada para implementar
aes e estratgias, observa o
executivo da Allianz.
O planejamento estratgico
definido no comeo do ano tem
acompanhamento mensal por meio
de reunies para alinhavar e avaliar
aes, como matrias publicadas
no jornal interno Contexto e
iniciativas de e-learning. Avanando
na cadeia de negcios, um dos
cuidados com a contratao de
fornecedores cuja integridade
avaliada por meio de informaes
relacionadas a quesitos como
sade financeira, reputao,
exposio negativa na mdia,
capacidade de atendimento a
clientes e usurios. A rea de
compliance trabalha com as reas
de compras (sourcing) e legal e
tem um software para ajudar na
anlise de fornecedores com base
Maria Thereza Fontes ArcelorMittal
Almir Xavier Natura
em documentao, como cdigo

de conduta. S depois disso os
contratos so formalizados.
A AES Brasil tem a mesma
viso da rea de sourcing. Segundo
Ana Carolina, percebe-se no
mercado local e global importncia
cada vez maior em relao
necessidade de se fazer a melhor
negociao no conceito de custo
total, em que no importa apenas o
menor preo, mas o melhor valor
ao longo do tempo, levando-se em
conta questes como o ciclo de
vida do bem ou servio adquirido, a
qualidade e a reduo de riscos
atrelados aquisio. Um dos
mais importantes so os riscos
reputacionais, descreve. Dentre
outras formas, diz, isso se
consegue mediante verificao
prvia do seu parceiro de
negcios por meio da conduo de
processos de investigao e
auditoria nas informaes (due
diligence) de compliance.
Controlada pela norteamericana AES Corporation, a
empresa tambm j estava
exposta s regras FCPA antes da
sano da lei brasileira. Frente a
esses dois aspectos, necessria
comunicao cada vez mais clara e
objetiva, desde a cpula da
organizao at suas bases, com o
suporte de todos os canais
corporativos disponveis, em
relao a quais devem ser a
posio e o comportamento da
organizao a partir de todos seus
funcionrios, avalia. Um dos
cuidados o compliance no ser
colocado como a polcia da
organizao, o que exige forte
trabalho de comunicao clara,
concisa e criativa. H tambm a
necessidade de entender o
compliance como uma rea que
defende os interesses da
corporao, com dose mxima de
transparncia, repassando
informaes claras e verdicas para
todas as partes interessadas em
relao aos processos e tomadas
de deciso da empresa, diz.
No Teuto, a atividade de
compliance nasceu com a
aquisio de 40% da empresa pela
norte-americana Pfizer, sujeita
FCPA. A medida contou com
treinamento de funcionrios no
programa mundial e consultoria
para sua implementao. Uma das
novidades foi a avaliao mais
detalhada de fornecedores e
prestadores de servios, que
passaram a ser questionados, por
exemplo, quanto ao tipo e nvel de
relacionamento do parceiro com
rgos pblicos e sua solidez e
reputao. Outra foi a criao do
grupo Conselheiros de
Compliance, formado por 33
representantes de todas as reas
da empresa que atuam como
multiplicadores de prticas, polticas,
procedimentos e notcias.
Maria Thereza Pessoa Ortiz
Fontes, gerente de Inteligncia de
Compras e Conformidade da
ArcelorMittal Brasil, v como uma
forte tendncia a busca de se
atender ao compliance no apenas
no que se refere s exigncias
legais, mas tambm como forma
de reduo de custos. Os
contratos de fornecimentos esto
cada dia mais complexos,
envolvendo medidas de
performance e regras de penalties
(penalizaes) e tambm bnus.
Logo, a aplicao correta de suas
clusulas impacta diretamente o
custo do material ou servio
adquirido. Ela enxerga o
relacionamento entre as reas de
sourcing e compliance: Esto
fortemente ligadas, uma vez que o
sourcing no termina mais na
determinao do fornecedor e
assinatura do acordo, e sim
permanece durante toda a vida do
contrato, influenciando diretamente
o resultado financeiro da empresa.
Acredito que Compliance a rea
que acionar todos os stakeholders
a fim de garantir a conformidade
entre o acordado e o realizado.
A viso da
comunicao
Paula Pedro Grupo Po de Aucar
Como diz o ditado: Combinado

no sai caro.
A comunicao responsvel
por inserir o tema em ferramentas
para pblicos internos e externos,
que vo de e-mails a murais,
revista, intranet onde o tema tem
site especfico com polticas,
formulrios e informaes ,
website corporativo, press releases.
Segundo Paula Rezende, boa parte
dos esforos destinada s reas
externas, j que o segmento
muito exposto por meio de
doaes, patrocnios, contrataes
de prestadores de servios e
fornecedores, vendas. O benefcio
a melhoria na reputao.
Fornecedores, clientes,
colaboradores e terceiros sentemse mais confortveis e tranquilos
em relao nossa atuao no
mercado.
Para Almir Xavier, gestor de
riscos da Natura, as principais
contribuies das reas de
compliance e sourcing para as
empresas tm sido a incorporao,
cada vez mais constante, de
valores como integridade,
transparncia no relacionamento,
diligncia com atitudes ticas,
coerncia com o comportamento
empresarial definido, cumprimento
de requisitos e intolerncia a atos
ilcitos. Esses valores, diz,
permeiam todos os departamentos
de uma empresa, incluindo a rea
de comunicao, com a qual
mantido relacionamento peridico
e integrado. Compliance executa
as atividades pertinentes e o
departamento de comunicao
auxilia na divulgao e
conscientizao de determinadas
aes, descreve.
Mesmo listado na bolsa de

Nova York e submetido FCPA, o
Grupo Po de Acar (GPA) est
aprimorando suas ferramentas de
compliance para atender Lei
Anticorrupo. Um exemplo a
formalizao de um programa de
integridade, lanado
recentemente e que se soma a
outras iniciativas j existentes no
grupo, como cdigo de conduta,
polticas e procedimentos e
canais de denncia, diz a diretora
de Comunicao Corporativa
Paula Pedro.
Segundo ela, a proliferao de
novos requerimentos
regulamentares tem aumentado
as expectativas dos pblicos da
companhia em relao ao
atendimento e adequao da
empresa a eles. O tema
compliance constantemente
abordado nos principais fruns de
executivos do grupo e a rea de
comunicao envolvida
formalmente, participando das
discusses e coordenando
processo contnuo para destacar
o comprometimento da
companhia em fomentar condutas
ticas e transparentes e garantir
que o compliance seja prioridade
diria e incorporada ao
comportamento dos
colaboradores. O GPA entende
que comunicao e treinamento
constantes so as melhores
ferramentas para o processo de
conscientizao, diz.
A francesa Alstom, tambm
mencionada em notcias
envolvendo corrupo no Brasil,
firmou em janeiro posicionamento
em que aponta seu programa de
integridade, para cuja
implantao foram nomeados
cerca de 300 embaixadores de
tica e conformidade em todo o
mundo, responsveis por
contribuir para a aplicao do
cdigo de tica publicado em
2001, atualizado no ano passado
e traduzido para 22 idiomas, que
fornece diretrizes sobre os
princpios e compromissos a
serem atendidos pelo grupo a
cada dia e tema de cursos
149
Juliana Souza Alston
150
internos e campanhas. Outra

ferramenta de alinhamento aos
padres mundiais foi a criao de
um site seguro e um servio de
atendimento telefnico gratuito,
para uso por funcionrios que
suspeitem de violao das leis e
regulamentos anticorrupo, de
concorrncia e valores mobilirios
ou contbeis.
Atuar de maneira correta e
transparente no mais uma
possibilidade, e sim uma
obrigao em todas as empresas
que querem manter uma boa
imagem no mercado, destaca a
diretora de Comunicao da
Alstom Brasil e Amrica Latina
Juliana Souza. A comunicao,
detalha, um dos pilares
essenciais, podendo dar voz s
atividades realizadas pela rea de
Ethics&Compliance (E&C),
devendo propor aes de difuso
das mensagens, de engajamento
e de relacionamento, a fim de
levar ao pblico a devida
formao tica.
Entre os mtodos de
comunicao utilizados para o
pblico interno, Juliana alinha a
seo dedicada na intranet,
batizada tica, com instrues
sobre E&C, informaes sobre
preveno da corrupo,
cumprimento das leis de
concorrncia e um boletim
informativo mensal, alm de
notcias regulares nas newsletters,
em murais e tevs internas. O
pblico externo foi contemplado
com a seo tica no website
corporativo. Neste ano, o
primeiro prmio de E&C do grupo
foi entregue aos embaixadores no
Brasil em reconhecimento a uma
campanha interna, comemora a

executiva no total, foram seis
campanhas desde 2007, duas
internacionais e quatro
desenvolvidas localmente.
A provedora global de servios
de consultoria, tecnologia e
terceirizao Capgemini, tambm
de origem francesa, foi pelo
mesmo caminho. Segundo a
diretora de Marketing e
Comunicao Sirlene Cavaliere,
as estratgias de compliance
definem condutas e valores da
empresa e a forma de
colaborao com clientes e
relacionamento com funcionrios.
Alm da criao de um cdigo de
tica profissional, a comunicao
foi impactada pelo lanamento de
um programa de tica e
conformidade para proteger a
reputao do grupo.
Em 2013, a Capgemini foi
eleita uma das empresas mais
ticas do mundo pelo Ethisphere
Institute, reconhecida organizao
internacional de tica
empresarial, celebra a executiva.
Honestidade nosso primeiro
valor e os valores do grupo so a
base da comunicao corporativa
da empresa. Para no serem
vistos como algo parte do
cotidiano, procuramos trazer
conceitos atrelados a cada um
deles para cada campanha
interna de comunicao.
Acreditamos que, dessa forma,
mais do que conhecer os valores,
os funcionrios conseguem
vivenci-los.
A prpria aquisio de servios
de comunicao vem sendo
afetada pela crescente
necessidade de compliance por
Sirlene Cavaliere Capgemini
Sandy Soares PSA Peugeot Citron
parte das contratantes. O

presidente do Comit de Sourcing
da Associao Brasileira de
Anunciantes (ABA) Sandy
Soares, gerente de Compras de
Marketing na PSA Peugeot
Citron, explica ser complexo
quebrar a cultura de
contrataes subjetivas,
desmistificar a relao de custos
e substituir a imagem de
profissionais de compras que
querem apenas cortar preos por
um perfil de especialistas que
entendem a necessidade do
cliente para o tema ser
mensurvel e mais justo entre as
partes. Um painel de
fornecedores mal desenvolvido
nunca propiciar uma
concorrncia justa. O
desequilbrio vai contra o
compliance, exemplifica.
Um dos pontos sensveis a
distribuio democrtica de
informaes, diz. Segundo ele, s
vai haver compliance na rea
quando ningum ligar para
explicar melhor o briefing, j que
quanto menos claro o processo,
mais caro pode sair para a
empresa. Na General Motors,
onde os procedimentos de
sourcing e compliance so
globais, a regra que todas as
contrataes so feitas por
concorrncia. A base todos os
fornecedores terem a mesma
chance de concorrer e ganhar e
um dos pilares a diviso de
tarefas: quem especifica no
compra, apenas aprova
tecnicamente, e vice-versa,
detalha a compradora especialista
em Publicidade e Marketing
Monica Bongiorno.
Artigo especial
A importncia da comunicao
para o compliance
O
s programas de compliance
so cada vez mais conhecidos
e implementados por diversas
organizaes em todo o mundo.
Tendncia no ambiente corporativo,
essa poltica de integridade e
obedincia s leis impulsionada,
inicialmente, pelas instituies
financeiras passou a ganhar
espao nas mais variadas
atividades e setores. Na busca de
uma sociedade mais transparente,
as empresas que seguem
apostando em sistemas avanados
para prevenir, detectar e remediar
prticas ilcitas esto frente em
suas respectivas reas de atuao.
Polticas e controles de
compliance visam a garantir a
integridade nos negcios e so
essenciais para combater a
corrupo e manter uma relao
transparente com a sociedade.
consenso a corrupo gerar
pobreza num pas e, contra esse
mal, espera-se um engajamento de
todos os atores: Estado, governo,
iniciativa privada, instituies de
ensino, ONGs etc..
Alm dos benefcios sociais, as
companhias que investem em
programas de compliance e esto
em conformidade com as
exigncias e regulamentos internos
e externos tm o apoio e o
reconhecimento de instituies
internacionais que defendem o
ambiente livre de corrupo e,
tambm, dos governos locais. Alm
disso, o reconhecimento do
mercado externo e das pessoas
internamente impulsiona um crculo
virtuoso no exerccio da tica e da
integridade.
Assim como nos Estados
Unidos e em pases da Europa,
sistemas de compliance j so uma
realidade no Brasil. O interesse do
Pas em incentivar prticas de
integridade e obedincia s leis
pode ser visto em acordos
assinados por autoridades
brasileiras em convenes
internacionais contra corrupo,
como na Conveno
Interamericana, em 1996; na
Conveno da Organizao para
Por Wagner Giovanini (*)
Cooperao e Desenvolvimento
Econmico (OCDE), em 2000, e,
por ltimo, na Conveno das
Naes Unidas, em 2003.
A Lei Anticorrupo (n 12.846/
2013), que entrou em vigor no incio
deste ano (2014), outra
importante iniciativa e representa
um marco na histria do Pas. Alm
de ser inovadora e colocar o Brasil
em p de igualdade com pases
como Estados Unidos e Reino
Unido, a Lei exige uma nova
postura das empresas. No setor
privado, as que possuem
programas eficazes de obedincias
s leis e esto dispostas a
colaborar com as autoridades
competentes em investigaes
nesse sentido tm a possibilidade
de contribuir para um cenrio futuro
muito melhor para todos.
A partir de agora, as
companhias que realizam negcios
no Brasil devem investir em aes
preventivas. Nesse sentido,
essencial que essas empresas
coloquem em prtica os processos
de conformidade internos e regras
de conduta que visam a coibir atos
ilcitos por seus funcionrios. O
grupo que adota boas prticas de
governana corporativa demonstra
que faz a opo pela transparncia,
prestao de contas e
responsabilidade administrativa no
dia a dia de suas operaes.
medida que essas polticas
so definidas e implementadas nas
empresas h uma mudana no

comportamento dos colaboradores.
Uma vez apresentadas as regras
do jogo, os funcionrios passam a
desempenhar papel fundamental
no uso dos mais elevados padres
morais nas atividades do cotidiano.
Os resultados positivos dessa
mudana podem ser sentidos,
inclusive, no clima organizacional:
pertencer a uma organizao que
defende negcios limpos e
promove condutas ticas e
transparentes gera um forte
sentimento de orgulho nos
colaboradores.
O processo de alcanar uma
cultura de integridade e
conformidade dentro de uma
organizao desafiador e est
diretamente ligado comunicao,
ou seja, disseminao e
incorporao dos programas de
compliance entre os colaboradores
nas empresas dependem de uma
comunicao profissional para
terem xito.
Reforar as regras
administrativas, esclarecer a
importncia do compliance e
garantir que o tema esteja sempre
presente na rotina dos
colaboradores transformam-se nos
pilares dessa comunicao que
alcana, inicialmente, o pblico
interno e, posteriormente, o pblico
externo. Treinamentos constantes
so tambm essenciais para o
processo de conscientizao e de
adoo de novos valores.
Numa viso mais abrangente,
no h dvidas de que estamos
diante de um momento mpar na
histria do Pas. Os grandes
esforos de companhias para
aprimorar seus programas de
compliance em todo o mundo
provam que h, sim, o interesse em
buscar um ambiente de negcios
baseado na transparncia e uma
sociedade mais tica. Os
benefcios dessa mudana sero
para todos.
(*) Wagner Giovanini diretor de
Compliance da Siemens Amrica
Latina
151
A medio de resultados
Do recorte anlise, os novos

caminhos da informao
152
o existe um registro
histrico, mas provvel
que o primeiro lbum de
recortes de notcias tenha surgido
um ou dois dias depois da
publicao do primeiro jornal. E
deve ter sido feito para a primeira
personalidade que frequentou o
noticirio. De l para c, nunca
mais se passou um dia sequer
sem que algum, em algum lugar,
estivesse recolhendo e
classificando recortes, seja de
notcias, de anncios, captulos
de novelas, fotos, artigos, um sem
nmero de informaes cuja vida
til muito maior do que se
imagina.
Na complexa e dinmica era
da comunicao, difcil que
algum possa capturar toda
informao de que necessita sem
a ajuda de um monitoramento
especializado. E se as
plataformas digitais facilitaram o
acesso aos contedos
produzidos mais remotamente e
diminuram drasticamente o
tempo de reao e resposta a
cada divulgao, tambm
multiplicaram exponencialmente
Alexandre Jobim ANJ
Por Maysa S. Penna

as fontes de transmisso de
contedos. O que tornou
imprescindvel o auxlio de
ferramentas e especialistas
dedicados tarefa de coletar,
selecionar, classificar e analisar
diariamente o conjunto de
informaes que interessa a
profissionais, empresas, artistas,
marcas, figuras pblicas,
governos, polticos, entidades etc.
Conhecida genericamente
como clipping (termo ingls para
recorte de jornal), a atividade
que havia dcadas se resumia a
colecionar o noticirio sobre um
tema especfico ou um nome/
marca, hoje faz o monitoramento
no apenas da mdia impressa
(jornais e revistas) e eletrnica
(rdio de tev), mas tambm de
toda a informao que circula na
web, desde os portais de notcias
s redes sociais, passando por
blogs, sites genricos e
especializados e at ecommerces. Um trabalho to
diversificado quanto a demanda
por informao de cada cliente.
Da tarefa bsica de tomar
conhecimento do que foi
publicado a respeito de algum
assunto, nome ou marca,
necessidade de compreender o
sentido e relevncia dos
contedos coletados, clientes de
todos os tipos e portes
demandam o servio das
chamadas clipadoras, seja
diretamente seja por meio de
suas agncias de comunicao.
Quanto maior a complexidade e
diversificao das plataformas de
informao, mais as agncias de
monitoramento ampliam seu
leque de servios e produtos.
Hoje, os antigos books de
clipping contendo os recortes de
jornais e revistas praticamente
no existem mais. Graas s
plataformas eletrnicas, aquelas
pilhas de pginas encadernadas

foram substitudas pela
transmisso online de boletins
que tentam acompanhar quase
em tempo real a divulgao que
interessa ao cliente. A tecnologia
tambm tornou possvel o acesso
a fontes de informao remotas e
deu agilidade ao trabalho dos
comunicadores na execuo de
estratgias de reao e
posicionamento de seus clientes.
A grande demanda associada
facilidade de pesquisa
introduzida pela tecnologia
explica o aumento do nmero de
clipadoras de todos os portes no
mercado. E acende um debate
que, na opinio de muitos, deve
levar concepo de novos
modelos de negcio e at mesmo
criao de novos produtos.
Trata-se da questo dos direitos
autorais e da propriedade de
contedo. Um tema que exige a
reavaliao de toda a atividade de
clipping.
A preocupao com o uso de
seus contedos comeou h
alguns anos com os jornais
impressos, mas limitava-se a
Vera Brandimarte Valor Econmico
Raimundo Cunha Folhapress
tentativas pontuais, por parte de

um ou outro veculo
individualmente, de brecar a
circulao de livros de recortes.
Mais recentemente, os jornais
passaram a reavaliar o acesso e
distribuio de seu noticirio nas
plataformas eletrnicas,
procura de um novo modelo de
negcio num ambiente onde as
antigas equaes de equilbrio de
receita j no funcionam. Foi
ento que a questo do clipping
ganhou relevncia.
Desde 2012 os grandes
jornais tm recorrido Justia
para impedir a comercializao
de seus contedos pelas
clipadoras. A questo tornou-se
emblemtica quando decises
judiciais a favor dos veculos
tiraram de circulao o clipping
produzido pela EBC Empresa
Brasileira de Comunicao, que
era enviado Presidncia,
ministrios, Legislativo e
diversas outras instncias de
governo.
H muito tempo os jornais
tm queixas, uma vez que as
empresas de clipping cobram
pela distribuio de um contedo
que pertence aos veculos,
explica Alexandre Jobim, diretor
do Comit de Assuntos Jurdicos
da ANJ Associao Nacional de
Jornais. H cerca de dois anos,
muitos jornais, como o Valor
Econmico, tm notificado
extrajudicialmente as clipadoras e
at sites de empresas contra a
reproduo no autorizada de
seus contedos. No passado, as

assessorias de imprensa faziam o
clipping dos clientes para
acompanhar a divulgao.
Depois surgiu todo um novo
ramo de atividade que
comercializa um contedo sobre
o qual no tem direitos, explica
Vera Brandimarte, diretora de
Redao do Valor Econmico. A
situao ficou mais delicada, do
ponto de vista da mdia, depois
que as clipadoras passaram a
obter eletronicamente os
contedos e a distribu-los
tambm dessa forma, ampliando
a circulao dos clippings para
um nmero maior de leitores.
Num primeiro momento da
web, os veculos abriram seus
contedos apostando na
obteno de receita publicitria, o
que no aconteceu. O novo
modelo de negcios a venda de
contedo e no de espao
publicitrio. Em todo o mundo
verifica-se que a receita de venda
de contedo cada vez mais
significativa continua Vera.
Segundo ela, os veculos de
Economia so os mais atingidos
pela atividade de clipping bsico
(aquela que circula cpias do
contedo). Quem compra
clipping o cliente corporativo e o
governo. Ento, a maior parte de
qualquer clipping contedo de
jornalismo econmico, afirma.
Em 2012, a Folha de S.Paulo e
a Zero Hora introduziram no
Brasil o sistema lanado pelo The
New York Times chamado
paywall poroso, que permite ao
internauta acesso a um nmero
restrito de visualizaes de
notcias, a partir do qual ter de
assinar a verso online. Hoje o
paywall poroso est disseminado
e no mais o nico meio
restritivo de acesso e utilizao de
contedo. Desde fevereiro de
2014, a Folha implantou outro
sistema, similar ao utilizado pelo
britnico Financial Times, que
impede a cpia dos contedos
abertos (o famoso ctrlc - ctrlv): o
internauta at consegue marcar o
texto de livre acesso e dar o
comando de cpia, mas ao tentar
colar o trecho copiado em outro
documento o que aparece um
aviso de que os contedos da
Alzira Luchetti Abemo
Folha esto protegidos pela Lei

de Diretos Autorais e no podem
ser reproduzidos sem
autorizao. E convida o
internauta a compartilhar
informaes utilizando as
ferramentas prprias do Portal da
Folhapress. As regras tm como
objetivo proteger o investimento
que a Folha faz na qualidade de
seu jornalismo. Se precisa copiar
trecho de texto da Folha para uso
privado, por favor logue-se como
assinante ou cadastrado, explica
o aviso.
A Folha de S.Paulo tem
colocado como prioridade a
defesa do seu contedo porque
entende que isso vital para a
sobrevivncia e para a transio
do meio impresso para o digital,
afirma Raimundo Cunha,
gerente geral da Folhapress,
agncia de notcias do Grupo
Folha. Esta uma discusso
difcil e ampla. O modelo de
sustentao na publicidade no
mais o mesmo e a participao
da assinatura na plataforma
digital muito importante,
acrescenta ele.
No ano passado, a Folha
procurou a Abemo Associao
Brasileira das Empresas de
Monitoramento de Informao,
levando uma proposta de tabela
de preos diferenciada para
utilizao de seus contedos por
empresas do setor, que se
mostrou invivel. Pedimos que
nos mandassem exemplos de
produtos que oferecem,
153
Carlos Carvalho Abracom
154
reavaliamos nossa proposta e

encaminhamos novamente
Abemo, informa Cunha. Com 36
associados, num universo
estimado em mais de 100
empresas, a Abemo iniciou uma
rodada de negociaes setoriais
com a ANJ na busca de um
modelo de negcio que valorize a
atividade de clipping e ao mesmo
tempo preserve o direito
estabelecido afinal, a Lei de
Direitos Autorais
suficientemente firme para regular
a reproduo e utilizao de
contedos, como reconhecem
todas as partes envolvidas na
questo.
Estamos estudando a criao
de modelos novos, diferentes do
pagamento de direitos autorais,
afirma Alzira Luchetti, presidente
da Abemo. Segundo ela, a
Associao reconhece a
legitimidade da demanda dos
veculos e, junto com a ANJ, est
buscando um equilbrio que seja
benfico para as duas partes. A
Abemo tem avaliado trs
modelos internacionais, segundo
Alzira. O portugus, no qual as
empresas de clipping pagam aos
veculos um percentual de seu
faturamento para utilizar os
contedos; o norte-americano,
onde as clipadoras pagam
assinaturas mais caras para usar
os contedos ou compram as
notcias de interesse por valor
unitrio; e o europeu, controlado
por uma agncia parecida com o
brasileiro Ecad Escritrio
Central de Arrecadao e
Distribuio, que recolhe do
mercado e repassa aos veculos
os valores referentes a direitos
autorais. Das trs propostas, a
Abemo colocou em discusso a
que trata do pagamento de
percentual de faturamento. J a
ANJ prefere discutir a
remunerao diferenciada de
contedos pelas clipadoras.
Jobim acredita numa parceria
entre as duas entidades para
encontrar uma soluo. At
porque, segundo ele, a posio
da ANJ firme: no vamos
permitir a utilizao de contedo
sem autorizao. A questo de
valores, afirma Jobim, diz
respeito a cada veculo, no
interessa entidade. Estamos
progredindo no sentido dessa
parceria para defender e proteger
todos os envolvidos, afirma
Jobim. Queremos chegar a um
consenso que nos tire da zona
de desconforto, diz a presidente
da Abemo, apostando num
acordo que passe por
remunerao varivel a ser
negociada com cada veculo.
Apesar de demonstrarem
otimismo quanto a um acordo,
ambas as associaes
reconhecem que a discusso
ainda muito recente e no
cobriu todas as variveis
existentes nem as que
certamente vo surgir. Existem
vrios tipos de clipagem. Uma
coisa a busca de um nome ou
marca; outra a clipagem linear,
por temas, isso incomoda muito,
explica Jobim, referindo-se ao tipo
de clipping conhecido como
setorial, no qual o cliente recebe
uma coletnea de reportagens e
artigos a respeito de um tema
mais amplo do que a simples
apario de seu nome ou marca.
Enquanto isso, a Abracom
Associao Brasileiras das
Agncias de Comunicao tem
acompanhado distncia o
debate, por ser consumidora de
ambos os produtos. O contedo
jornalstico de interesse das
agncias, um insumo de
trabalho para as empresas de
comunicao que deve ser
adquirido de seus produtores, os
veculos. Mas nos parece que
Maurcio Cruz Info4
uma tabela de preos no seja

uma soluo ampla e definitiva,
gostaramos que mais propostas
surgissem para a discusso,
afirma Carlos Carvalho,
presidente executivo da entidade.
As mudanas do mercado
como um todo tambm se
refletiram na atividade de
monitoramento, alterando
significativamente o tipo de
produto e servio prestado pelas
clipadoras. Tanto que do velho
book de clipping a tendncia
restar mesmo apenas o nome.
Poucas so as empresas que
ainda entregam o antigo clipping
em papel. Atualmente, a
qualidade do monitoramento e a
gesto da informao so mais
exigidos e foraram o segmento a
buscar colaboradores mais
preparados e capacitados, tanto
tcnica como academicamente,
explica Maurcio Cruz, sciodiretor da Info4, uma das
empresas do setor. Acreditamos
que o conceito antigo do clipping
ir desaparecer, dando lugar ao
desejo pela gesto da
informao. Segundo ele, alm
da necessidade de organizao
e gesto de um nmero enorme
de fontes de informao, o
trabalho das empresas de
monitoramento tambm precisa
se aprofundar na anlise dos
diversos meios para funcionar
como ferramenta estratgica de
decises. Na Info4, so
monitorados diariamente cerca de
300 jornais impressos, 500
Decio Paes Manso Grupo Attitude
revistas, 30 emissoras de tev, 20

de rdio e 1.500 sites (nmero
que s aumenta). O volume de
notcias de jornais e revistas
representa 20% do total, 79%
concentram-se na internet e
somente 1% em tev e rdio,
explica Cruz.
Nosso trabalho monitorar a
mdia e no vender notcia. Ns
indicamos onde a informao foi
veiculada e os clientes nos
cobram essa comprovao. O
trabalho remete a uma auditoria
de mdia, analisa ele. Segundo
Raimundo Cunha, a Folha de S.
Paulo entende esse trabalho de
monitoramento da informao e
defende que as clipadoras faam
suas anlises e monitoramentos
remetendo o cliente para o portal
dos jornais a fim de terem acesso
ao contedo completo das
reportagens. A anlise do
noticirio uma atividade tpica
das agncias de comunicao,
importante para o cliente e que
no fere o direito autoral,
pondera Vera Brandimarte. Para
ela, as agncias deveriam cuidar
das anlises e remeter os clientes
para a leitura das ntegras nos
prprios veculos, seja na verso
impressa, seja nos portais.
Acredito que vamos chegar a
novos modelos de negcio que
estejam adequados a uma
realidade totalmente diferente da
que tnhamos anos atrs, prev.
Essa a aposta do Grupo
Attitude, do qual faz parte a
Boxnet, uma das empresas de
anlise e monitoramento mais

estruturadas do mercado. O
recorte, as notcias,
independentemente da
plataforma em que so
veiculadas, so parte da matriaprima bruta do nosso trabalho, e
deve ser interpretada para o
cliente, afirma Decio Paes
Manso, fundador da Boxnet e
atual presidente do Conselho de
Administrao do Grupo Attitude.
O empresrio est falando de um
novo recorte do mercado, no
qual o modelo de negcio j
mudou. As informaes que
colhemos em forma de dados
primrios, em bancos de dados
pblicos, mdias em todas as
plataformas etc. so
transformadas em anlises que os
clientes utilizam para gerir seus
negcios, diz ele. O mundo da
informao mudou, o cliente no
l clipping, ele precisa de anlise
e isso inteligncia agregada,
completa Rodolfo Zabisky, CEO
do Grupo Attitude.
Para esse trabalho, o grupo
precisa internalizar em seu
banco de dados uma
quantidade imensa de
informaes coletada diariamente
em 720 jornais, 180 emissoras e
retransmissoras de tev, 900
rdios, 3.087 websites e todas as
redes sociais, alm dos sites
corporativos e de rgos
pblicos, Dirios Oficiais,
plenrias das Cmaras e
Assembleias Legislativas, fontes
do IBGE, RAIS, banco de dados
de consumo, informaes
corporativas internas e outras
fontes. Essa informao trazida
para dentro da agncia, indexada,
comparada, classificada e
armazenada adequadamente para
ser transformada em outra
informao, esta sim a que vai ser
entregue ao cliente, explica
Decio. Uma coisa a distribuio
de contedo que pertence aos
veculos, outra o modelo de
negcio que desenvolvemos,
onde classificamos e analisamos
todo material com base em
critrios estabelecidos pelos
clientes (empresa, marca e/ou
executivo), e disponibilizamos
ferramentas de inteligncia
competitiva que auxiliam na
Marcelo Molnar Boxnet
tomada de decises, diz

Zabisky. O cliente chama
genericamente de clipping, mas
clipping, para ns, uma fonte
de informao, acrescenta
Marcelo Molnar, presidente da
Boxnet.
Com o know how que
acumula na criao de produtos
de anlise e inteligncia, o grupo
desenvolveu modelos de parceria
com os veculos por meio dos
quais ser possvel intercambiar
fluxo de pblico com os veculos
e abrir espao para a gerao de
novas receitas para as empresas
jornalsticas. O conceito
inovador e foi desenvolvido com
base na possibilidade que a
empresa oferece de
conhecimento e qualificao de
pblico com o mximo de
preciso. Isso permitir ao
veculo, seja jornal, revista, tev,
rdio, blog ou qualquer fonte de
contedo, dirigir informao e
mensagens altamente
customizadas, inovando
completamente o modelo de
negcio com novas fontes de
faturamento. Temos oferecido
essa proposta aos veculos pois
entendemos que esse modelo
mais sustentvel no longo
prazo, pondera Decio. A
iniciativa que lideramos junto aos
veculos a de criar fontes
alternativas de receita e abrir
caminho para a criao de novos
negcios em parceria. nesse
futuro que acreditamos, garante
Zabisky.
155
Estudo Aberje
Pesquisa avalia atuao

nas redes sociais digitais
Da equipe do Anurio
156
cuidado com a reputao

e com a marca, tendo
como pano de fundo o
relacionamento dos vrios
pblicos, tem norteado a
comunicao corporativa. Esse
cuidado tambm est presente
nas atividades no ambiente
virtual corporativo em que os
funcionrios surfam, postam,
conversam e interagem. Para
traar o cenrio de interatividade
com o qual as organizaes
lidam em diferentes plataformas
digitais, o Databerje Instituto
Aberje de Pesquisa, que tem o
apoio institucional da Bayer,
conduziu a pesquisa Espaos
corporativos em redes sociais
digitais e processos de
colaborao nas organizaes:
realidade no Brasil, apresentada
nesta edio. Responderam
pesquisa 53 das cem empresas
associadas da Aberje que esto
classificadas entre as mil
maiores empresas do Brasil de
acordo com o Anurio Valor 1000,
do jornal Valor Econmico. Das
53 organizaes que participaram,
71% ocupam espaos nas redes
em perodo que vai de menos de
um ano at cinco anos e 8%, h
mais de cinco anos. Entretanto,
h ainda 21% que no usam
espaos em redes sociais
digitais. Isso significa que, para
todas as demais perguntas,
nesta amostra o total das que
atuam nas redes sociais digitais
de 42 organizaes. Para se
ter uma noo do universo
virtual com que essas
organizaes lidam, elas somam
mais de 18 milhes de fs no
Facebook, mais de 340 mil
seguidores no Twitter e mais de
62 mil inscritos no YouTube.
A pesquisa tambm buscou
identificar os efeitos do uso de
tecnologia na eficcia nos

processos colaborativos entre os
vrios pblicos (interno e
externo) das empresas e quais
os entraves nesses processos.
Assim, os profissionais opinaram
sobre temas como
investimentos, polticas de uso,
equipes focadas no ambiente
digital, contedo e sua
disponibilizao, oportunidades
e riscos para as organizaes. A
concepo e o planejamento da
pesquisa ficaram a cargo de
Paulo Nassar, diretor-presidente
da Aberje e professor-doutor e
livre docente da ECA/USP; e sua
coordenao e desenvolvimento
envolveu tambm Carlos A.
Ramello e Rodrigo Cogo,
ambos da equipe da Aberje.
Ao analisar os resultados da
pesquisa, Paulo Nassar comenta
que as plataformas sociais
digitais demoram para chegar ao
meio corporativo para fins de
trabalho e relacionamento com
pblicos estratgicos. Segundo
ele, o percentual de 43% que
usam entre um e trs anos
demonstra o largo espao de
tempo que se levou refletindo
sobre a presena oficial das
organizaes no meio ou sobre
as polticas de uso sem falar
nas decises de bloqueio para
funcionrios como se v at
hoje. Alm disso, h outros 21%
que ainda preferem no utilizar.
Parece que desconhecem que
suas empresas e marcas j so
curtidas ou condenadas
diariamente por uma legio
formada por milhes de
internautas de todas as idades
que, sobremaneira no Brasil,
esto altamente conectados nas
redes. Ele cita a comScore (N.
da R.: empresa norte-americana
de anlise da internet), que
apontou ser a internet a mdia

mais importante para 88% dos
internautas brasileiros: Se no
aprendermos a estar com os
internautas, a perda bastante
grande sob vrios aspectos. Se
vemos que os dispositivos mais
utilizados para acessar a web
so justamente os tablets e
celulares, d para imaginar a
onipresena desse ambiente,
que no precisa mais estar
fixado em uma mesa ou na rede
de energia para pleno uso.
O questionrio em formato de
respostas por frases
previamente elaboradas permitiu
opes ranqueadas, mltipla
escolha ou com concordncia e
discordncia com frases
focalizando os temas
abordados. A coleta dos dados
foi feita entre 6 de fevereiro e 28
de maro de 2014 por sistema
online. Para a anlise dos
grficos, deve-se considerar que
a posio de respostas ali
apresentadas foi obtida por meio
de clculo ponderado, tomandose em conta que as respostas
classificadas em primeiro lugar
foram as mais valorizadas.
Os principais pblicos
considerados estratgicos pelas
empresas nesse ambiente digital
em rede so os funcionrios, os
clientes e a comunidade
definida como a sociedade civil
organizada no entorno ou na
rea impactada pela
organizao. Com relao aos
negcios, a mdia social
considerada importante para
cumprir os objetivos das
organizaes por 45%; 12% a
consideram essencial e outros
12%, pouco importante.
O que chama a ateno
tambm a prioridade dada aos
clientes. Ou seja, h uma
evidente prevalncia de
investimentos para fins
comerciais em canais onde o
relacionamento deveria estar no
topo das atividades das
organizaes, segundo Paulo
Nassar: positivo que os
funcionrios venham logo na
sequncia como alvo principal
dos espaos corporativos em
redes sociais digitais, dada a
importncia deles na ideia de
trabalhar por imagens-dia. O
que fala quem est dentro de
casa tem muito mais
confiabilidade.
Onde as pessoas se
encontram nesse
universo digital?
As plataformas mais usadas
so os canais de vdeo (95,2%),
os perfis em microblogging
(92,5%), fanpages no Facebook
(87,8%) e espaos de discusso
em redes profissionais como
Linkedin(78%). As menos
utilizadas so grupos fechados
no Facebook (80,5%), redes no
Google (75,6%) e
compartilhamento de contedo
de apresentaes (69%).
Uma das questes em debate
nas organizaes se o
ambiente virtual pode ser
acessado integralmente dentro
das empresas, permitindo que
os funcionrios acessem redes
sociais digitais, ou limitando o
acesso apenas aos espaos
corporativos digitais sites,
blogs, pginas da empresa em
redes sociais digitais ou em
canais em sites de vdeo como
YouTube. A pesquisa mostrou
que 93% so favorveis a ter
acesso durante o horrio de
trabalho, para que possam saber
sobre a empresa na web, por
acreditar que o acesso facilita a
comunicao e socializao
entre os funcionrios e, ainda,
por entender que isso colabora
com o networking entre
profissionais, permitindo a
gerao de novos negcios para
a empresa. Em contrapartida, os
principais argumentos para que
o acesso no seja permitido so:
aumento do risco de uma
exposio indevida da marca

por meio de pronunciamentos
indevidos de funcionrios que
no esto autorizados a falar em
nome da empresa; risco de as
pessoas no conseguirem
separar o uso pessoal do uso
corporativo, perdendo muito
tempo com assuntos pessoais; e
facilidade de vazamento de
informaes confidenciais.
A forma como liberado o
acesso ao ambiente digital
tambm foi investigada pela
pesquisa. Em 38% das
empresas participantes, menos
de 10% dos funcionrios tm
acesso a redes digitais em seu
horrio de trabalho; em 19%,
mais de 80% tm acesso a redes
digitais o que significa oito
empresas das que participaram
da pesquisa; e no outro extremo,
7% das empresas no abrem o
acesso, o que representa duas a
trs empresas do universo
pesquisado.
As organizaes consideram
como uso aceitvel da mdia
social no local de trabalho as
redes sociais com colegas
(41,7%) e redes sociais com
amigos do ambiente externo
(36,1%). Na outra ponta,
minimizam o uso da rede social
como um canal de e-mail ou
mensagens de texto (8,3%), em
pergunta de mltipla escolha.
Para Paulo Nassar,
interessante ver que, com o
argumento de serem favorveis
ao acesso a espaos
digitais no ambiente de trabalho,
os pesquisados falam sobre a
questo do monitoramento em
primeiro plano: Ou seja, a web
vista como arena pblica de
manifestao de opinio que
precisa ser vigiada. Isso
combina com o argumento
daqueles que se dizem
contrrios s redes sociais no
trabalho, porque entendem que
o risco de exposio indevida da
marca muito alto, diante de
opinies individuais postadas
como se fossem oficiais da
organizao. O fato que
pontos favorveis ou
desfavorveis vo ser ditos de
qualquer maneira, dentro ou fora
da organizao, com acesso

permitido ou no, e o mais
inteligente seria fazer parte
desse cenrio de dilogo.
Quem comanda
a comunicao
nas redes sociais
digitais?
Comunicao a rea
diretamente responsvel pelas
atividades de mdia social, com
59%, seguida por Marketing, com
29%. Outras reas respondem por
12%, com responsabilidades
compartilhadas entre reas como:
Relaes com Clientes e
Comunicao, Marketing e
Comunicao, e Recursos
Humanos, Comunicao,
Marketing e Relaes com
Clientes. A responsabilidade
dessas equipes na organizao ,
em sua maioria, de cargos em
posio executiva diretoria e
gerncia (mais de 70%). Nesse
sentido, Paulo enfatiza: No
existe mesmo outro conjunto de
profissionais com competncia
mais articulada e efetiva no trato
das mltiplas opinies e
controvrsias geradas no universo
interativo do que os
comunicadores.
As atividades so realizadas
em 57% das empresas por um
mix entre equipes internas e
externas, em 31% somente por
equipes internas e em 12%
somente por estrutura externa.
As principais funes
executadas por equipes externas
so a elaborao,
monitoramento e
acompanhamento de relatrios,
com 78,6%; aes de marketing
e promoes ocupam 52,4%
dessas funes, enquanto a
produo para contedo
informativo ocupa 50%.
A equipe alocada
exclusivamente para trabalhar
com comunicao digital
formada por dois a trs
funcionrios (57,1%) e em
algumas organizaes chega a
ter mais de cinco funcionrios
(19%).
Com relao ao oramento
157
158
anual mdio exclusivo para as

atividades de comunicao
digital 29% das empresas
dedicam de R$ 100 a R$ 300
mil, 5% de R$ 300 a 500 mil; 9%
de R$ 500 a 700 mil; 5%
dedicam de R$ 700 mil a R$ 1
milho, e 7%, de R$ 1 milho a
R$ 2 milhes. Entretanto, 26%
no puderam revelar o
oramento e 12% no o tem
especificado no oramento da
rea.
Vinte e nove por cento das
organizaes realizam
programas de treinamento para
os seus funcionrios com foco
nos espaos corporativos,
enquanto 57% no o fazem. Das
que conduzem treinamentos,
58% so na prpria empresa,
com instrutores internos. Os
principais temas abordados so:
engajamento, mensurao de
resultados e operao bsica
dos canais. As empresas
planejam para os prximos seis
meses a um ano continuar
investindo em treinamentos para
mensurao de resultados,
engajamento e planejamento
como principais temas a serem
abordados.
Para padronizar os processos
e definir regras de uso, 52,4%
das empresas estabeleceram
polticas especficas e 19% as
esto desenvolvendo. Entre as
regras definidas nas polticas,
por ordem de importncia, esto
o nvel de representao oficial
da opinio da organizao
(quem a representa e fala por
ela), a indicao da linguagem a
ser utilizada, o controle sobre
postagem de opinio individual
e o limite de acesso a
determinados contedos. Essa
poltica foi revisada nos ltimos
seis meses por 50% das
empresas e nos ltimos 12
meses, por 41%. Comunicao
a rea responsvel pelo
monitoramento e atualizao
dessas polticas (50%), seguida
por Marketing (14%). Quanto a
regras de uso de dispositivos
mveis em ambiente de
trabalho, ele previsto por 50%
das empresas em polticas,
sendo que 52% das empresas
declararam que no h
transmisso de dados
confidenciais a partir de um
dispositivo mvel envio ou
recepo desses dados por
tablets ou celulares.
Motivao das
empresas
Buscar maior engajamento
com a marca, manter
relacionamento com clientes e
incrementar a reputao so as
trs principais finalidades dos
espaos corporativos em redes
sociais digitais. Outras que
tambm esto presentes so:
atendimento ao cliente,
propaganda e recrutamento de
novos talentos.
Na avaliao da eficcia
desses espaos, 62%
consideram que eles so
eficazes, 29% avaliam como
pouco eficazes e 9% os
consideram extremamente
eficazes. Entre os motivos que
conduzem ao ndice de eficcia
esto a constatao do nvel de
engajamento do pblico atingido
pelo canal digital utilizado, o
alinhamento das atividades com
a estratgia e o efeito do
comportamento digital da
empresa em sua reputao. Por
ordem de importncia, um dos
ltimos motivos apontados pelos
participantes foram os
indicadores de retorno sobre o
investimento.
Na anlise desses dados,
Paulo comenta que o nvel
autocrtico tambm alto, ao se
constatar 29% entendendo que
as aes feitas at agora so
pouco eficazes, o que se atribui
principalmente pela falta de
engajamento dos pblicos
visados. Em resumo: a ideia de
adequao de mensagem, canal
e pblico continua fundamental e
bastante tumultuada pela
quantidade de apelos que
circulam ao mesmo tempo. Essa
sobrecarga ento evidencia-se
como o grande problema para
conseguir aderncia s narrativas
empresariais.
Entre os principais benefcios
decorrentes do uso dos espaos
corporativos nas redes sociais
digitais esto: aumento do

conhecimento da organizao,
produtos ou servios (48,8%),
criao de percepes mais
favorveis em relao
organizao, suas marcas,
produtos ou servios (48,8%), e
melhor compreenso dessas
marcas, produtos ou servios
(46,3%), em pergunta com
mltiplas opes de respostas.
A maioria das empresas (69%)
utiliza ferramentas de anlise de
mdia social para monitorar e
entender o que est sendo dito
online a seu respeito. Outros
61,8% utilizam uma soluo de
monitoramento dos espaos
digitais, 41,2% integram a
soluo de monitoramento com
outras solues de marketing, e
38,2% mensuram o impacto de
conversas online. Para os
prximos dois anos, as
organizaes pretendem investir
em atividades de anlise sobre o
sentimento do cliente por meio
de seu feedback nesses espaos
corporativos (52,9%).
Riscos e
oportunidades
Entre os principais riscos
potenciais relacionados aos
espaos corporativos em redes
sociais digitais, por ordem de
importncia apontada pelos
participantes da pesquisa, esto
os danos reputao da marca, a
divulgao de informaes
confidenciais e/ou estratgicas e
a difuso de comentrios
negativos sobre a organizao.
Nesse sentido, ainda que estejam
preocupadas, 64% acreditam que
os riscos possam ser mitigados
ou evitados.
Em relao colaborao
dos pblicos estratgicos por
meio dos espaos corporativos
nas redes sociais digitais, as
organizaes percebem existir
mdia colaborao (43%) e
pouca colaborao (24%)
desses pblicos. As formas de
perceber essa colaborao so:
abertura para opinio das fontes
internas e externas (41,2%),
ganhos de produtividade da
organizao pela agilidade na

troca de experincias e busca
de solues (32,4%) e perfil
mais democrtico de gesto
(26,5%).
A avaliao dos espaos
digitais foi feita na pesquisa por
meio de frases em que os
profissionais respondiam com
maior ou menor grau de
concordncia. Nesse sentido,
destaca-se que esses espaos
foram apontados por 75,8%
como componentes importantes
da estratgia global de
marketing/comunicao. O
crescente interesse em utilizar
os espaos corporativos em
redes sociais digitais foi
indicado por 48,5%. J 48,5%
deram um alerta, ao
considerarem que enquanto as
organizaes no forem capazes
de medir claramente o impacto
desses espaos eles no sero
levados a srio dentro das
prprias organizaes.
Entre os trs principais
desafios apontados na
pesquisa, esto a compreenso
do potencial desses espaos

digitais para agregar valor ao
negcio (57,6%), a educao da
organizao para a utilizao
desses espaos (51,5%) e a
mensurao do impacto das
atividades de mdia social sobre
as finanas ou o retorno sobre
investimento (ROI) da
organizao (33%), em pergunta
de mltipla escolha.
A ntegra da pesquisa com
todos os grficos estar
disponvel em breve no site da
Aberje.
A pesquisa em grficos
A pesquisa Espaos corporativos em redes sociais digitais e processos
de colaborao nas organizaes: realidade no Brasil foi respondida por
53 empresas associadas da Aberje. Deste total, 21% no usam espao em
redes sociais digitais, o que leva a amostra para 42 organizaes.
Para a anlise dos grficos, deve ser considerada que a posio de respostas
apresentadas foi obtida por meio de clculo ponderado, adotando-se como
critrio peso maior para as respostas classificadas em primeiro lugar
Principais finalidades
159
Argumentos favorveis ao acesso no trabalho
Uso pelas organizaes
Entre
3 e 5 anos
21%
H mais de
5 anos
8%
Entre
1 e 3 anos
43%%
No
h uso
21%
H menos
de 1 ano
7%
160
Argumentos contrrios ao acesso no trabalho
A formao das equipes
Ambas
57%
Estrutura
interna
31%
Estrutura
externa
12%
Pblicos estratgicos
Mdia social e objetivos

de negcios
Essencial
12%
Irrelevante
2%
Pouco
impor tante
12%
Impor tante
45%
Muito
importante
29%
161
As funes terceirizadas pelas organizaes
Oramento anual mdio

destinado a essas atividades
De 100
a 300 mil
29%
De 300 a
500 mil
5%
De 500 a
700 mil
9%
At
100 mil
7%
De 700 mil
No tem
a 1 milho
especfico
5%
12%
No
De
1
a2
podemos
milhes
revelar
7%
26%
Principais benefcios alcanados
162
Os desafios mais importantes
Principais riscos potenciais
163
Regras estabelecidas em polticas
A viso regional
As vrias faces
de um Brasil em anlise
O crescente espao ocupado pelas redes e mdias sociais, as mudanas
nas mdias tradicionais, os movimentos sociais e a prpria economia tm demandado
cada vez mais a ateno das empresas e instituies dos setores pblico e privado
para os diversos stakeholders. E nesse cenrio que a comunicao corporativa
amplia seu espao para atender s demandas em todo o Brasil, indo alm do eixo
Rio-So Paulo. Para mostrar como a comunicao tem atuado nos mercados
regionais, apresentamos textos de 20 profissionais de empresas e de agncias que
expem ricas anlises dos mercados regionais, seus comportamentos em 2013
e suas perspectivas. Eles descortinam um Pas que, se apresenta desafios
para esse mercado, tambm abre um amplo leque de oportunidades.
Faa este giro conosco e aproveite essa vigorosa leitura.
Norte
Amaznia
Chega de tristes rimas

Por Mirtes Morbach (*)
164
m 2014, continua o movimento faa

mais por muito menos. Eu no sei se
tambm voc, mas toda vez que escuto
essa conversa fico pensando se o sbio
conselho seguido por quem o oferece.
A presso por resultados com custo
menor est associada a uma espcie de
surto de depresso na economia mundial,
depois de quase duas dcadas de
prosperidade para muitos. E a reduo das
transaes internacionais tem reflexos
imediatos na economia do Norte do Brasil,
pautada na exportao de bens minerais e
energia.
Para se ter uma ideia do que
representou o freio nos investimentos por
aqui, uma consulta aos nmeros
projetados para a regio entre os anos de
2006 e 2010 revela que mais de 80% do
que foi anunciado no se concretizaram.
Mesmo se considerarmos os
investimentos pblicos em hidreltricas,
expanso de linhas de transmisso,
infraestrutura nas cidades ou em
programas de compensao
socioambiental exigidos nos projetos de
grande impacto, encaramos por aqui outro
problema: a Unio ainda tem muita
dificuldade em aplicar o conceito de
fornecimento local para setores como o de
comunicao corporativa, que acabam
licitados nas regies Centro-Oeste e
Sudeste. s empresas regionais resta a
quarteirizao.
Os primeiros setores a sentir a reduo
de investimentos so os relacionados a
servios. E a comunicao tem sido um
dos alvos preferidos no enxugamento
oramentrio das indstrias locais. Do lado
de l, as empresas preferem dispensar
seus fornecedores e adotar solues
caseiras e baratas para manter seus canais
de comunicao funcionando o que
demonstra que a comunicao continua
sendo vista como pouco estratgica,
especialmente em momentos de crise.
Do lado de c, se voc no for cortado,
deve encarar as tristes rimas sobre mais
engajamento, mais produo de sentido,
mais valor, mais gerao de negcios,
desde que com menos recursos, menos
gente e em menos tempo. Deve aceitar a
repactuao de preos e as irreais
condies de fornecimento.
Mas o fato que a balana no pode
pender para um s lado. As empresas
fornecedoras diminuem ganhos e margens
e aumentam, e muito, os riscos de sua
operao. Essa tpica relao ganha-perde
reduz a capacidade de investir em talentos,
tecnologia e inovao. Um mal que,
ironicamente, acaba por afetar diretamente
o cliente.
No se trata apenas de discurso. O
reflexo de toda essa crise nas atividades de
comunicao da Amaznia flagrante, e
assistimos ao encolhimento do mercado e
de agncias tradicionais. Resta saber at
quando continuaremos a aceitar a poltica
do mais por menos, deixando de valorizar
nossos produtos e resultados ao cortar
pesquisas, anlises de cenrio in loco,

reduzir quadros, achatar salrios e, assim,
afugentar talentos.
Algum j disse que nos momentos de
crise escondem-se grandes oportunidades.
hora de voltarmos nossos olhos para
esse grande entrave ao nosso futuro e
fazermos aquilo de que gostamos: entregar
grandes solues. Vamos discutir e
encontrar, juntos, um caminho vivel para o
nosso mercado.
(*) Mirtes Morbach scia diretora da
Temple
Nordeste
Pernambuco
a reviravolta geral
Por Ana Lima (*)
m cego em um tiroteio est mais bem

orientado do que a maioria dos
profissionais das agncias de
comunicao hoje. Ao menos ele ouve
bem. O mercado da comunicao ainda
est na fase da reviravolta e duvido muito
que mesmo os especialistas da Academia
possam fornecer uma previso segura de
para onde tudo ir. Que haver mudanas,
nessa rea (ou em qualquer outra) deve

no economizar em aperfeioamento
contnuo. A observao das novas formas
de comunicao no pode cessar, bem
como a troca de informaes entre grupos
que atuam da mesma maneira. Disso, o
Norte e o Nordeste ainda se ressentem:
apesar do desenvolvimento econmico, o
centro de formao corporativa ainda est
em So Paulo, com escassas excees de
cursos que vez por outra aparecem em
alguma capital aqui de cima.
Houve quem j desistiu e h quem
ainda resista. Houve empresas que se
fundiram e outras que se associaram de
alguma maneira. Bem conceituados chefes
de redaes abriram novas empresas e
depois viram que no basta apenas ser
competente em comunicao para gerir
uma agncia. Ah, tem esse negcio de
imposto, n? Tem. Tem falta de sentido em
leis trabalhistas, sindicatos que no
protegem nem um lado e nem outro,
gerao Y que ainda est procura da luz
e h tambm uma burocracia inimaginvel.
Mas o mercado bom para quem dele
gosta e acredito que v melhorar ainda
mais aps a Copa. At l, suportemos o
caos.
(*) Ana Lima scia diretora da Brava
Comunicao
Nordeste
Pernambuco
Bom lugar para

crescer
Por Patricia Natuska (*)
Vinicius Lubambo
no se duvida. Alis, a bem dizer,

mudanas j h: reformulaes editoriais,
demisses, extino de editorias,
adelgamento dos impressos, novas
formataes para telejornais e programas
de rdio.
O que pode soar estranho que nunca
se consumiu tanta notcia. Em nenhuma
outra poca as pessoas estiveram to
sedentas por informao. Eis, entretanto,
que o fornecedor das notcias no mais o
velho e bom jornalista, aquele que estudou
sobre generalidades e especificidades,
aquele que se deleitou em estar sempre
atento a tudo o que acontecia no mundo e
s consequentes reverberaes, muitas
vezes com um qu de arrogncia e poder.
Acabou, visse?
A informao se doa a quem est perto
dela e sequer necessrio o
comprometimento com a tcnica, com a
correo na linguagem ou mesmo com a
verdade. Primeiro se noticia. Depois se
apura. Depois forma-se uma opinio, que
pode ser desformada a qualquer momento
por outras informaes diferentes. Cada
vez mais, o servio de assessoria de
imprensa no se volta apenas para a
imprensa. Assim no mundo todo e
tambm o no Nordeste, que sente os
reflexos dessa nova forma de
relacionamento com os pblicos.
Estaremos preparados para esta poca
em que o quarto poder sai das mos da
imprensa para ziguezaguear pelo
Facebook e as redes sociais que por a
viro? Sim, estaremos. As agncias de
comunicao mais antigas do Nordeste
tm pouco mais de 20 anos, o que ainda
se considera um mercado novo. Saram da
era do quebra esse galho para mim,
passaram pela fase do ns temos
informao relevante e agora se regozijam
com as redaes em um momento de
grande troca e transparncia. Ganhamos
relevncia e respeito, at quem enfim.
As redaes, porm, so apenas uma
parte do relacionamento dos clientes das
agncias. Os problemas de reputao vm
comeando nas redes sociais, em sites de
reclamaes, o que exige das agncias
uma srie de profissionais conectados 24/7
para identificar qual fasca ter de apagar
para evitar o incndio da imagem. Que
profissional esse? Precisa ser jovem para
entender todos os novos cdigos de
comunicao e experiente o suficiente para
saber prever e gerenciar crises de
reputao. As crises vm de todos os
lados, tal qual tiroteio com munio
incessante. Um mnimo deslize e l est o
cliente a compartilhar sua ira,
fundamentada ou no.
Em termos de mercado, algumas
agncias incorporaram o monitoramento
ou o gerenciamento de contedo ao seu
mix de servios, cobrando, obviamente,
por eles. Outras os ofereceram de bandeja
como um plus para os servios de
assessoria de comunicao. E o cliente
haver de dizer durante a negociao: e
no tudo comunicao?. Sim, moo,
tudo comunicao. A venda tambm
comunicao, a logstica tambm, essa
nossa conversa, essa nossa leitura...
No simples, mas o profissional que
deseja ingressar ou mesmo manter-se
continuou, e continua, a ser o mais

solicitado, mas tem crescido o interesse
das empresas por aes nas reas de web
e redes sociais e comunicao interna.
Avano tambm nas contrataes pblicas.
O nmero de licitaes demandadas pelo
setor para os servios de comunicao
aumentou, mas ainda precisa melhorar no
formato, com a escolha de modalidades e
editais mais adaptados realidade dos
trabalhos solicitados. A expectativa para
2014 que esse nmero diminua, mas
volte a crescer com mais qualidade aps a
interveno de instituies ligadas s
agncias de comunicao, como a
Abracom, que realiza um trabalho junto ao
setor pblico para melhorar a qualidade
dos editais e reduzir dvidas e erros na
contratao dos servios.
O mercado local tambm caminha para
o amadurecimento nas relaes com seus
profissionais. Com as redaes cada vez
mais enxutas e a diversificao de servios
nas agncias, estas se configuram como
uma opo slida para construo de
carreira para jornalistas, relaes pblicas
e designers. Esse aumento de servios no
portflio ser uma boa arma para as
agncias neste ano to concorrido, com
Copa do Mundo e eleies, que apesar de
movimentarem altos recursos financeiros
no abrem muitas oportunidades de novos
trabalhos para as agncias.
Mesmo assim, as perspectivas so
boas para quem souber usar a criatividade
e se antecipar aos desafios. O mercado vai
exigir cada vez mais empresas srias, que
tenham autonomia junto a seus clientes e
flexibilidade para atender s suas
necessidades.
(*) Patricia Natuska diretora executiva da
Multi Comunicao Corporativa e diretora
regional da Abracom em Pernambuco
Nordeste
Bahia
Pensamento global,
ao local
Por Daniela Franco Verhine (*)
comunicao corporativa ainda tem

um vasto campo a crescer no
Nordeste. A chegada de novos
investimentos e empresas de grande porte
regio, nos ltimos anos, aqueceu o
mercado e gerou a necessidade de no
apenas pensar local, mas fazer localmente.
Essa postura tem possibilitado que
agncias locais assumam trabalhos que
antes eram feitos em mbito nacional,
mostrando seu potencial. Os dois lados
ganham, as empresas conseguem realizar
aes mais acertadas, desenvolvem
melhores relaes com a mdia local e o
mercado como um todo amadurece em
profissionalizao e processos.
E 2013 abriu algumas oportunidades.
O servio de assessoria de imprensa ainda
pesar da realizao da Copa do

Mundo no Brasil, a economia
brasileira deve crescer pouco, levando em
considerao a melhora no cenrio
externo, com a recuperao dos Estados
Unidos e do Japo. Isso se deve,
165
166
principalmente, elevao da taxa de

juros e ao baixo patamar da confiana dos
empresrios.
Contudo, apesar desse cenrio da
economia brasileira, a Bahia tem sido
presenteada com investimentos em
indstrias de minerao, qumica, de
energia elica, automotiva, de
embalagens, naval, entre outras. Muitas
empresas nacionais e estrangeiras
continuam investindo no Brasil e no
Nordeste. Em consequncia disso, a
comunicao corporativa vem ganhando
espao no cenrio regional.
A chegada de grandes empresas
nacionais e internacionais tem dado uma
dinmica interessante ao mercado de
comunicao na Bahia. Contudo, uma das
fragilidades da rea que, ainda, poucas
empresas planejam sua estratgia de
negcios de forma estruturada e alinhada
com a rea de comunicao, e um
nmero ainda menor coloca esta numa
lista de real prioridade. No eixo Nordeste,
principalmente, percebe-se um baixo
investimento em comunicao, se
comparado com outras reas das
empresas.
Comunicar planejar estrategicamente
as aes, sendo sempre coerente com a
prtica. mapear para conhecer todos os
pblicos de interesse e definir estratgias
para cada um desses pblicos
prioritrios, alinhadas s estratgias do
negcio. Construir a imagem e a
reputao de uma empresa, alm de
gerenciar crises, planejar, gerir projetos,
avaliar e mensurar resultados so alguns
dos papis de um profissional da rea de
comunicao.
Apesar de as grandes empresas
manterem regionalmente, em seus
quadros, especialistas responsveis pela
comunicao corporativa, o eixo de
deciso ainda continua sendo nas sedes
das empresas localizadas no Sul e Sudeste
e os grandes investimentos tambm ficam
por l. Alm disso, ainda existe uma
mentalidade de priorizar o que pensado
e produzido no eixo Sul-Sudeste. Mas,
apesar desse cenrio, aos poucos as
empresas vo se dando conta da
importncia de conhecer o mercado local
e de trabalhar a comunicao de forma
regionalizada, priorizando fornecedores
locais, que tm melhor entendimento do
cenrio e costumes da regio.
Aliado a isso, as agncias locais tm
acompanhado as exigncias do mercado
e se especializado para oferecer uma
srie de novos servios, conquistando
assim novos clientes ou expandindo as
atividades com clientes antigos. Logo,
importante que as empresas tenham
diretrizes e alinhamento de comunicao
global, mas tambm flexibilidade para agir
de forma regional com o objetivo de
potencializar seus resultados.
Na Bahia, particularmente, percebe-se
um momento de ajuste no mercado. A
busca constante das empresas por
redues de custos, acompanhada de
novos pequenos entrantes na rea de
publicidade e assessoria de imprensa,
tm resultado numa guerra de preos
entre competidores na conquista de novos
clientes. De alguns anos para c,
percebem-se mais profissionais da rea

de comunicao querendo empreender e
iniciando pequenos negcios em
publicidade e assessoria de imprensa.
Porm, no longo prazo, o que temos visto
que poucos sobrevivem, por no terem
condies de manter uma estrutura
dedicada para atender s exigncias dos
grandes clientes, que com isso acabam
voltando para as agncias anteriores e/ou
para outras de mesmo porte. nesse
cenrio que o mercado da comunicao
se desenvolve e opera na Bahia.
(*) Daniela Franco Verhine especialista
snior em Comunicao e
Responsabilidade Social da Dow Brasil e
diretora do Captulo Regional Bahia da
Aberje
Nordeste
Bahia
Palco de profundas
transformaes
Por Ricardo Carib (*)
uem pensa e atua no campo da

comunicao corporativa est tendo
que se reinventar nos ltimos anos. E o
motivo principal no se limita ao carter
quase revolucionrio da evoluo
tecnolgica da comunicao nos ltimos
dez anos. Ou apenas ao salto vertiginoso
dos indicadores de incluso social e
econmica pelos quais o Brasil vem
passando nesse mesmo perodo. Est
relacionado a esses fenmenos, sim, mas
mais profundo e delicado do que se
imagina. Estamos falando da mudana
estrutural no modo como as pessoas
formam opinio, participam e se
mobilizam, desencadeando novos
mecanismos de influncia.
A comunicao corporativa, como
traduo da existncia das organizaes
em sociedade associada prtica
profissional das relaes pblicas,
depende da compreenso que cada
empresa, organizao pblica ou entidade
social faz da necessidade de dialogar com
o mundo ao seu redor, como estratgia de
sobrevivncia e de crescimento. essa
compreenso, inclusive, que acende a
chama do mercado de servios dessa
atividade, abrindo espao para as agncias
de comunicao (generalistas ou
especializadas) e os profissionais das
diversas formaes que atuam na cadeia

das relaes pblicas.
O aumento do interesse de grandes
players da comunicao corporativa
mundial no Brasil no se d, decerto,
somente pelo nosso crescimento
econmico, mas tambm por algum tipo
de aproximao entre o cenrio brasileiro
(do aumento da participao popular na
vida do Pas) e o que ocorre nas
sociedades que j alcanaram a
estabilidade e o desenvolvimento
econmico e social h dcadas. E, como
todos ns sabemos, novos desafios
institucionais para as empresas e para os
governos irremediavelmente significam
potencialidade de negcios para quem
presta servios de alto nvel.
Regionalmente, o Nordeste tem sido
um palco peculiar dessas profundas
transformaes, sobretudo por ter um
passado de atrasos em seu
desenvolvimento, o que s faz evidenciar
seus saltos nos ltimos anos, fruto
sobretudo da poltica de Estado.
Pernambuco, Cear e Bahia, exercendo
visvel protagonismo regional, vivem
experincias de desenvolvimento que tm
atrado o interesse do capital privado
nacional e internacional, inclusive para
seus rinces interioranos, antes s
beneficiados pelos governos neoliberais
devido atuao paternalista do
coronelismo. No interior da Bahia, em
especial, fortes investimentos pblicos e
privados em infraestrutura (rodovias,
ferrovias, portos), na indstria, em energias
sustentveis, na agroindstria, no
cooperativismo e na qualificao
profissional tm significado, em ltima
anlise, o surgimento de demandas
significativas de comunicao corporativa
em locais onde h uma dcada no
existiam nem sinais de uma agncia
caseira de propaganda.
A reduo da dependncia que o
cidado tinha dos meios de comunicao
de massa tradicionais, o aumento do
debate pblico sobre temas do cotidiano
(ainda que esse debate no possa ser de
fato qualificado, quando se d
exclusivamente nas redes sociais) e a
pauta social intensa do binio 2013-2014
(mobilizao popular reivindicatria
sincronizada em vrios pases, inclusive no
Brasil; Copa do Mundo e o impacto do
modelo agressivo de interveno da Fifa;
insatisfao popular com servios pblicos;
escndalos polticos e incio antecipado do
debate eleitoral), tm significado na prtica,
para 2014-2015, a necessidade de os
operadores de nossa atividade
reaprenderem muitas de suas tcnicas e
redimensionarem sua capacidade de
raciocnio estratgico, alm de investirem
na preparao dos profissionais brasileiros
que atuam nesse mercado, para se
colocarem disposio dessa nova
realidade.
(*) Ricardo Carib scio diretor da
Tbuas da Ponte Comunicao
Organizacional, diretor estadual da
Abracom na Bahia, diretor de Comunicao
da ABRH Bahia e membro do Conselho
Regional de Relaes Pblicas 7 regio
(Bahia e Sergipe).
Centro Oeste
Distrito Federal
preciso entender
o conceito de rede
Por Patrcia Marins (*)
ano de 2013 ficou marcado como o

da inquietude. Alguma coisa estava
fora da ordem, fora da nova ordem
mundial, como j dizia a msica de
Caetano Veloso.
Para o mundo poltico brasileiro, as
manifestaes de junho vieram como um
vendaval. ndices de popularidade
despencaram ladeira abaixo, deixando um
rastro de perplexidade e de assombro em
todos. Que fora nova essa que leva
multides s ruas exigindo melhores servios
pblicos padro Fifa e capaz de
balanar administraes de governadores
eleitos em primeiro turno, at pouco tempo
em plena zona de conforto eleitoral?
As novas redes sociais da internet
(RSIs) representam um marco divisrio na
comunicao moderna. Dizem os
estudiosos que o conceito de rede uma
verso emprica do conceito de rizoma, um
sistema aberto, anterior a toda dicotomia,
sem limites definidos. Nas redes, no h
dualismos.
Muito se tem falado sobre as RSIs, mas
so poucos os que conseguem entender
seu conceito. Para muitos polticos e
jornalistas, as novas redes digitais
representam uma espcie de verso
contempornea do enigma da Esfinge da
mitologia grega, que em dipo Rei, de
Sfocles, desafia a todos com um quebracabeas, sob a ameaa: Decifra-me ou te
devoro. Muitos esto mesmo sendo
devorados, como mostram as pesquisas
de opinio sobre os polticos.
Pesquisa recente do Ibope revelou que
nem polticos nem governantes acertaram
nas respostas aos pedidos das ruas. A
Cmara dos Deputados e o Senado
Federal tiveram, respectivamente, 56% e
55% de desaprovao. A presidente Dilma
Rousseff amargou 46% de reprovao,
mesmo ela sendo a primeira lder mundial
a ouvir as ruas, segundo Manuel Castells,
reconhecido como um dos maiores
estudiosos contemporneos das relaes
entre movimentos sociais e internet.
Esse ambiente levou a presidente Dilma
a retomar o seu Twitter depois de dois anos,
nove meses e 14 dias de silncio. Anunciou
tambm a sua chegada ao Facebook e ao

Instagram. No entanto, enquanto a
presidente investe na interao online,
apenas 6% dos sites dos ministrios so
atualizados diariamente e 60% deles usam
as redes sociais como meras reprodutoras
de notcias, sem dilogo com o cidado.
Esses dados esto na pesquisa Estado
2.0 Governo e as Mdias Digitais,
produzida pela In Press Oficina para
analisar o nvel de conectividade dos
rgos do Governo Federal. O estudo
revelou que 90% dos contedos das redes
sociais do governo so idnticos aos dos
sites dos respectivos rgos. As pginas
de relacionamento, que deveriam ser um
meio de comunicao e, principalmente,
de interao com o cidado, so meros
depsitos de informao. Falta
convergncia entre os canais, elaborao
de contedos especficos para as redes
sociais, capacitao dos profissionais
responsveis pela atualizao dos
contedos online e, sobretudo, dilogo
com o usurio.
A Pesquisa Brasileira de Mdia 2014,
feita pelo Governo Federal sobre os
hbitos de consumo de informao dos
brasileiros, revelou que 67% esto nas
redes sociais e 31% dizem se informar por
ela. O potencial de crescimento da rede
evidente entre os mais jovens (os que
esto na faixa de 16 a 25 anos). Oitenta e
sete por cento desses jovens esto
conectados.
Por tudo isso, a melhor alternativa para
atores de qualquer segmento social
polticos, governantes, jornalistas, gestores
pblicos e privados prestar bastante
ateno na dinmica das mdias sociais,
entender o conceito de rede e as novas
propriedades de comunicao de Twitter,
Facebook e outras plataformas digitais.
A velocidade da comunicao passou
a ser ainda mais relevante nesse cenrio.
O tempo entre definio de estratgia e
execuo exguo. E esse um desafio
ainda grande para ser superado na
dinmica da comunicao do servio
pblico.
Eis a uma oportunidade para as
agncias de comunicao baseadas na
capital do Pas, que carregam boas
expectativas neste ano, com as mudanas
feitas na Secretaria de Comunicao da
Presidncia da Repblica e com as
movimentaes da economia, propiciadas
pelos negcios da Copa do Mundo. Apesar
dos indicadores econmicos pouco
animadores, o mercado de comunicao
local v sua frente novos caminhos e os
tm encarado como uma onda de
otimismo. A rapidez com que se propagam
ideias, mensagens, #campanhas e
protestos nas mdias sociais impe reao
na mesma frequncia temporal, exigindo
de todos conhecimento, preparo e
agilidade para atuar com eficincia no novo
universo digital. A capacitao passou a
ser palavra de ordem dos novos tempos.
Afinal, a convergncia e a sociedade em
rede no apenas fizeram com que as
conexes ficassem mais velozes. Crises
institucionais e polticas, tambm.
(*) Patrcia Marins scia diretora da
Oficina da Palavra e da In Press Oficina
Sudeste
Minas Gerais
Oramentos mais
apertados e demandas
mais amplas
Por Roberto Baraldi (*)
oda vez que a economia cresce menos

do que o previsto ou se retrai as
empresas adotam a manobra defensiva de
apertar os oramentos relativos s reasmeio, para concentrar recursos nas reasfim. Traduzindo: aumenta o esforo direto
para ativar as vendas ao consumidor,
enquanto se contraem os gastos em
aes estratgicas, como a comunicao.
Pudemos ver esse movimento
claramente surgir a partir do segundo
semestre de 2013, intensificando-se no
oramento de 2014. medida que a
economia perdia sua exuberncia, novos
projetos de comunicao foram
postergados, mantendo-se as funes
essenciais da rea. Menos mal que se
trata de adiar o crescimento da rea e no
de faz-la encolher.
Apesar do aperto econmico, que, por
ser determinado por razes conjunturais,
ser passageiro, observa-se uma
valorizao crescente do papel e da
importncia da comunicao. medida
que a sociedade torna-se mais exigente e
atenta aos seus direitos as empresas
percebem que precisam estabelecer
canais de comunicao permanentes,
dialogando com seus consumidores e
demais stakeholders. A presso social
pelo respeito aos direitos trabalhistas,
pela qualidade do emprego, proteo
criana e minorias, baixo impacto
ambiental, entre outros comportamentos
empresariais social e ambientalmente
corretos, faz as corporaes perceberem
que precisam estar atentas sua imagem
e reputao. A exploso das redes e
mdias sociais, que expe marcas e
empresas ao julgamento pblico o tempo
todo, aumenta a necessidade de
comunicar-se proativamente.
A contradio entre oramentos mais
apertados e necessidades de
comunicao cada vez mais amplas e
complexas conduz a uma primeira
concluso imediata: preciso ser mais
eficiente e criativo, fazer mais com menos,
reinventando a maneira como nos
167
comunicamos com nossos pblicos e

stakeholders. Isso significa rever
processos, avaliar canais, afiar
ferramentas, medir mais os resultados
para saber onde investir com mais
eficincia. Quer dizer tambm selecionar
mais claramente as mensagens a serem
transmitidas e dar-lhes a forma mais
adequada a cada pblico e a cada meio.
A comunicao bem alinhada com os
objetivos da empresa tende a crescer com
a empresa ou at mesmo a uma
velocidade superior, dependendo do
dficit de dilogo que se constate. A
criatividade nos conduzir para fora do
aperto assim que a economia der sinais
de recuperao.
A tendncia de mdio e longo prazos
de aumento da demanda de servios de
comunicao, devido expanso da
demanda por imagem e reputao.
Depois da Copa do Mundo, que mobilizou
tanto nosso imaginrio, depois das
eleies que vo mostrar uma sociedade
mais fracionada, ser preciso criar e
difundir novas mensagens-chave que
deem significado ao Pas, ao futuro, s
nossas expectativas e utopias. S a
comunicao poder fazer isso.
(*) Roberto Baraldi assessor de
Comunicao da Fiat do Brasil e diretor do
Captulo Regional Minas Gerais da Aberje
Sudeste
Minas Gerais
168
H males
que vm para o bem
Por Admilson Resende (*)
s empresas mineiras do segmento

de comunicao, principalmente
aquelas com foco em assessoria de
imprensa e gesto de contedo em redes
sociais, nem se recuperaram das metas
no atingidas no ano passado e a grande
maioria ainda esperava pelo incio de
2014. Depois de atravessar um segundo
semestre em pleno desaquecimento da
economia brasileira e observando cada
vez mais de longe as metas
estabelecidas, os empresrios
mantinham as expectativas no trocadilho
popular de que o ano comearia depois
do Carnaval. Situao que, infelizmente,
tambm no se confirmou. O cenrio
negativo j obrigou definio de metas

modestas anuais, sendo que, para
alguns, manter o mesmo crescimento
registrado no ano passado j ser
considerado lucro.
O fato que, em ano eleitoral e,
ainda marcado pela realizao da Copa
do Mundo que, diga-se de passagem,
no contribuiu em nada para o
segmento, at ao contrrio , as
expectativas para o mercado da
comunicao no so nada animadoras.
Enquanto alguns empresrios ainda
conseguiram fechar 2013 com um
relativo crescimento, a maioria j
percebeu que ter de continuar se
movimentando se quiser manter
faturamento para ao menos pagar contas.
Movimentar-se, nesse caso, quer dizer
reinventar o negcio com, por exemplo, a
diversificao de servios.
O marasmo vivido no segundo
semestre j havia exigido uma reviso
das expectativas anuais e diversas
agncias s conseguiram manter o
crescimento aps investir na
diversificao de atuao. A mudana
envolveu a ampliao dos servios em
reas como redes sociais, comunicao
interna, publicaes e at mesmo
eventos. Mesmo sem conquistar novas
contas, como aconteceu e ainda est
acontecendo com vrias empresas, a
manuteno do faturamento est sendo
possvel com a implementao de novos
servios entre os clientes j atendidos.
Apostar no velho ditado de que h
males que vm para o bem e aproveitar
essa verdadeira oportunidade para
exercitar a criatividade o que j est
sendo feito por diversos empresrios
mineiros. Afinal, sabem que, enquanto
uns choram, outros podem vender lenos
e, para garantir a perenidade do negcio,
a reinveno ter de ser maior que
somente ampliar a atuao entre clientes.
A expectativa de crescimento do
setor para 2014 no estimulante e,
portanto, a conquista de novos clientes
tambm ser fundamental. Entretanto,
essa tarefa, como bem j conhece a
maior parte dos executivos nesse
segmento, no das mais fceis. Desde
o fim do ano passado, diversas agncias
j passaram pelas tradicionais
solicitaes dos clientes para reviso dos
contratos, com reduo do fee mensal,
em decorrncia do baixo crescimento
econmico.
A situao ainda mais preocupante
pelo fato de os empresrios saberem que
assessoria de imprensa ainda uma
prestao de servio com pouco espao
no mercado mineiro e que depende de
maior conhecimento dos diretores sobre
sua importncia no contexto corporativo.
Vale lembrar que, mesmo sendo uma
atitude completamente equivocada, a
comunicao tambm costuma ser a
primeira rea a sofrer cortes em perodos
de recesso, principalmente quando
terceirizada.
Mercado atpico, quando comparado
com So Paulo e Rio de Janeiro, a
tradio e o conservadorismo da famlia
mineira se refletem, fortemente, no
comportamento dos empreendedores e
no cotidiano dos executivos em relao

ao marketing e, principalmente,
comunicao. Diante desse cenrio, a
conquista de novas contas ainda segue
como um grande desafio, por requerer a
implementao de diversas aes, como
a disseminao da importncia da
comunicao empresarial, do
endomarketing, da eficcia das redes
sociais e da assessoria de imprensa,
entre outras, como diferenciais que
podem incrementar os resultados pela
melhoria do relacionamento com os
diversos pblicos.
Os empresrios de assessoria de
imprensa sabem das dificuldades que
enfrentaro neste ano, mas, por outro
lado, em baixa querem que fique
somente a economia, uma vez que a
disposio grande para usarem o que
tm de melhor, a comunicao, em
benefcio prprio, para reverter esse
cenrio.
(*) Admilson Resende diretor da Zoom
Comunicao, parceiro da Mega Brasil e
colaborador do Jornalistas&Cia em Belo
Horizonte
Sudeste
Minas Gerais
Persistir... E fazer
o que preciso fazer
Por Vera Lima Bolognini (*)
ersistncia. Talvez seja essa a palavra

que move o segmento da
comunicao corporativa mineira nos
tempos atuais. Isso porque ainda
encontra-se no campo das expectativas a
bolha de oportunidades que
espervamos acontecer este ano no
mercado.
Havia a expectativa dos empresrios
da comunicao de que os grandes
eventos, especialmente, os esportivos
Copa das Confederaes e Copa do
Mundo de 2014, bem como as eleies
deste ano trouxessem horizontes
promissores. Mas, na prtica, at ento,
poucos reflexos desse novo tempo foram
percebidos.
Entretanto, a despeito de todas as
dificuldades mensuradas, no nos resta
muito espao para a lamria. A sada
para reverter esse quadro passa
necessariamente pela nossa capacidade
tcnica, operacional e estratgica de

encarar a crise. Alis, foi esse o tema
central do II Seminrio Abracom Minas
realizado em maro deste ano, em Belo
Horizonte um evento que reuniu quase
100 profissionais da rea , para debater
a crise no segmento corporativo, no
mercado de trabalho, nas redes sociais e
na tica.
Sabe-se que hoje em dia qualquer
coisa pode detonar uma crise. Ento,
preciso preparar-se para encarar os
desafios e isso exige o exerccio da
economia colaborativa, ou seja, a
incluso das pessoas no centro das
solues.
Na voz dos especialistas, outra
palavra recorrente o compliance. Seja
no mbito institucional, seja no
corporativo, a recomendao para que
possamos nos guiar pelas posturas
ticas. Elas que iro nos ajudar a evitar,
detectar e tratar as inconformidades de
acordo com a poltica e as diretrizes
estabelecidas para o nosso negcio. Agir
com transparncia passa a ser uma
obrigao cotidiana, sendo
imprescindvel fazer o que preciso
fazer.
Nessa vertente, vale lembrar que, h
cerca de um ano, foi criado o Conselho
Empresarial de Comunicao, com
assento na Associao Comercial de
Minas Gerais, uma iniciativa que rene 35
entidades representativas do aglomerado
da comunicao mineira, entre elas a
Abracom. um importante espao para
difundir a comunicao corporativa entre
os empresrios de Minas Gerais, para
que nossas agncias tenham um espao
cada vez maior para mostrar sua
capacidade de fornecer estratgias que
ajudam as organizaes a ter resultados
positivos em sua estratgia de negcios.
Apesar de movimentos como esse e
de outros empenhos para que possamos
fazer a roda girar, o que percebemos
com maior intensidade que
empreender no Brasil ainda uma tarefa
muito difcil. Temos excesso de
burocracia, uma legislao trabalhista
arcaica e cheia de armadilhas para quem
quer fazer tudo direito, falta de
financiamentos e de acesso ao crdito
para quem pequeno e uma carga
tributria elevada.
Nesse contexto, trabalhar em
comunicao corporativa mais do que
uma opo de investimento. Somos
vocacionados para a comunicao, o que
nos leva a no desistir e compreender o
papel que podemos desempenhar na
sociedade.
Talvez por isso a palavra que nos tem
guiado atualmente seja a persistncia.
(*) Vera Lima Bolognini scia diretora
da Eficaz Comunicao e diretora
estadual da Abracom em Minas Gerais
Sudeste
Esprito Santo
Fazer mais com

menos
Por Letcia Lindenberg de
Azevedo (*)
o preciso ser especialista para

saber que 2013 no foi um ano fcil
para o Brasil. Depois de anos vivendo
num crescente vigor, nossa economia d
sinais de desgaste. A inflao, j quase
esquecida pela populao, volta a tirar o
sono de economistas e empresrios. A
produtividade em queda e o alto custo da
mo de obra no Brasil tornam as empresas
menos competitivas, levando algumas ao
corte de custos, que inevitavelmente
passa pelo enxugando do seu quadro. Mas
se o governo teve trs anos para corrigir a
poltica econmica e preferiu maquiar a
contabilidade, o que esperar de 2014, um
ano eleitoral e de Copa do Mundo?
A pergunta fica no ar para que
faamos uma reflexo sobre o nosso
importante papel. Se 2013 foi um ano
desafiador para as empresas, que o diga
para os comunicadores. Em tempos de
manifestaes populares e de redes
sociais, a gesto do relacionamento com
os pblicos torna-se ferramenta
fundamental para a construo e
manuteno de imagem e reputao. As
empresas passam a entender e valorizar a
contribuio que cada funcionrio pode
dar como agente comunicador. uma
espcie de construo coletiva da
imagem.
Quando as redes sociais passam a
fazer a intermediao entre a sociedade e
a empresa, preciso aprender a escutar
melhor o pblico. E ser rpido. Nesse
sentido, o envolvimento e a colaborao
dos empregados so fatores-chave de
sucesso. Sem o engajamento das
pessoas e a clara compreenso do
processo de troca entre a empresa e a
sociedade, nada ou quase nada de
construtivo ser alcanado.
Nesse contexto, a comunicao

corporativa torna-se ainda mais relevante
organizando os papis de cada um,
uniformizando e adequando o discurso,
parametrizando e monitorando as
relaes entre a empresa e a sociedade.
Estima-se que ao final de 2014 haver no
mundo mais de sete bilhes de linhas de
celulares, nmero maior do que o de
habitantes. So milhes de pessoas
conectadas 24 horas por dia, 365 dias por
ano. Lendo, fotografando, publicando e
compartilhando. O mundo definitivamente
mudou. E muito. a contradio entre
querer privacidade na internet e ao mesmo
tempo buscar o protagonismo nas redes
sociais. um mundo que as empresas
precisam estudar e entender cada vez
mais porque agora seus telhados so de
vidro. A habilidade de comunicar
estendeu-se para a antropologia do
consumo, do entendimento de como as
pessoas querem ser acessadas,
abordadas e, acima de tudo, respeitadas.
No um caminho fcil, as empresas
esto sendo foradas a aprender rpido, a
aprender fazendo, na base de tentativa e
erro. Experimentando novas formas de
lidar com as pessoas e de construir a sua
marca. Um desafio e tanto para quem saiu
dos bancos escolares com uma frmula
padro.
E ento, o que esperar da
comunicao corporativa em 2014? Com
a recesso a pleno vapor, os ajustes nos
custos das empresas e a produtividade
em baixa, os desafios sero grandes. Os
cortes passaro inevitavelmente pelas
despesas com marketing e comunicao.
Esse um fenmeno antigo, sempre foi
assim. E os desafios no se limitam
Economia. O Brasil deve parar em junho e
julho com a Copa do Mundo. E parar de
verdade, no s para assistir os jogos,
mas porque sabemos que os aeroportos
vo parar, o trnsito vai parar, as pessoas
vo produzir a metade e os manifestantes
estaro l para ajudar a parar tudo.
Encerrada a Copa, viro as eleies. E o
Brasil vai parar novamente. Parar para
ouvir os mesmos e velhos discursos, as
mesmas promessas, as mesmas trocas de
ofensas e nada, absolutamente nada, vai
mudar. como se o ano j tivesse
acabado antes mesmo de comear.
Fica apenas a certeza de que vamos
trabalhar para fazer mais com menos. Mas
tambm a convico de que a
comunicao no pode perder o seu valor
essencial e sustentvel que a
transparncia. E que tudo isso nos sirva
de inspirao para um trabalho baseado
na crena de que as relaes de
confiana nunca podero deixar de existir.
(*) Leticia Lindenberg de Azevedo
diretora de Desenvolvimento Institucional
na Rede Gazeta-ES e diretora do Captulo
Regional ES da Aberje
169
Sudeste
Rio de Janeiro
A comunicao
com sotaque carioca
Por Paulo Henrique Soares (*)
170
s estdios do Projac da Rede Globo

no Rio de Janeiro so uma verdadeira
fbrica de produtos audiovisuais que
sintetizam o imaginrio brasileiro. Ali, um
arsenal de ferramentas de divulgao e
relacionamento est a servio do contedo
de qualidade. Em outras palavras, talvez
no exista em outro lugar da Amrica
Latina um laboratrio to gigante de aes
de comunicao. No foi por outro motivo
que o 57 Encontro Aberje Rio, realizado
em junho de 2013, foi hospedado na sede
da emissora lder em audincia no Brasil,
sob as vistas de 40 privilegiados
participantes.
A visita aos estdios globais simboliza
os esforos da Aberje Rio em ampliar seu
leque de atuao, bem como em
potencializar a sua representatividade. Os
eventos promovidos pela seo carioca no
ano passado reuniram mais de 1.100
profissionais, perfazendo a mdia de quase
cem participantes em cada iniciativa. Nada
como proporcionar aos profissionais do
Estado o conhecimento do que feito aqui
no territrio.
O contingente no inclui os
participantes dos dez cursos promovidos
no Rio de Janeiro, com os temas:
Construo de um plano de comunicao
interna; Mensurao de resultados em
comunicao; Comunicao face a face;
Gesto de projetos de comunicao;
Comunicao integrada;Storytelling; e
Tcnicas de escrita criativa para
comunicadores. Tampouco soma os
participantes do 7 Congresso de
Comunicao Empresarial. Este, alis, foi
um dos pontos altos da Aberje Rio em
2013. A iniciativa trouxe estratgias e casos
de sucesso, com nfase em comunicao
interna, para o engajamento dos pblicos a
partir de uma comunicao eficaz. O
primeiro painel tratou do comprometimento
por meio da gesto do relacionamento
com o pblico interno, e, em seguida, o
assunto passou para a cultura
organizacional como elemento de
integrao.
Os cariocas da Aberje tiveram tambm
a oportunidade de conferir em primeira
mo a divulgao de duas importantes

pesquisas na rea: o Mapa da
Comunicao, elaborado pela agncia
FSB, e o Trust Barometer, produo da
agncia Edelman Significa. O primeiro
levantamento trouxe um amplo diagnstico
do setor de relaes pblicas no Brasil e o
segundo, a medio precisa sobre o nvel
de confiana dos brasileiros em suas
principais instituies.
Uma das principais preocupaes foi a
de diversificar temas e locais de realizao
dos encontros. Alm de espaos
charmosos, como Jardim Botnico e
Instituto Oi Futuro, as sedes dos eventos
foram cedidas por valiosos parceiros,
como Petrobras, ESPM, Vale e BNDES.
Locais que abrigaram assuntos como
Redes sociais na internet; Gesto de
marcas; Riologia; e Costumer experience.
Um tema em especial foi valioso: a
exposio dos impressionistas, que levou
mais de 400 mil cariocas ao Centro Cultural
Banco do Brasil (CCBB), tambm esteve
na pauta dos encontros mensais dos
profissionais cariocas.
Para coroar o bom desempenho de
2013, a ltima reunio do ano, o 61
Encontro Aberje Rio, foi realizado nas
novas instalaes do Estdio do Maracan,
arena que vai abrigar o ltimo jogo do
mundial da Fifa, sob o tema Comunicao
e Copa do Mundo. Maneira nada sutil de
lembrar que a bola da vez no setor
organizacional est agora no p de todos
os comunicadores e, sobretudo, dos
cariocas.
(*) Paulo Henrique Soares diretor de
Comunicao da Vale e diretor do Captulo
Regional Rio de Janeiro da Aberje
Sudeste
So Paulo
Vale do Paraba
Hora de renovar
e expandir
Por Vnia Gaddini (*)
ano de 2013 foi desafiador e deixou no

ar um qu de expectativa, de
curiosidade. Nosso Pas foi palco de
manifestaes sociais. Vimos jovens
protagonistas, muitos motivados pelos mais
experientes, com suas lembranas
remexidas, de momentos em que lutaram
por um ideal. Os movimentos sociais de

2013 no passaram em branco em nossa
regio. Tivemos impactos no comrcio e em
vias que cortam a regio, embora o mesmo
no tenha se dado nas empresas.
Independentemente de seus motivadores,
os movimentos sociais so formas de
expresso do ser que busca comunicar
suas ideias ou aquilo que considera
verdade.
nesse cenrio que caminham a
comunicao e seus profissionais. Por um
lado, para apoiar a empresa a levar suas
importantes mensagens de forma atraente,
fcil, imediata. Por outro, para fomentar o
interesse do funcionrio em querer receber
essa mensagem, um indivduo
multiconectado.
O ano de 2013 reforou a inquietude
de rever os processos de comunicao
interna. Que a comunicao importante
no resta dvida. Tampouco que o
oramento continuar restrito. Como fazer
diferente com menos? O fato que cada
vez mais o papel do comunicador necessita
ser repensado, reinventado com estratgias
diversificadas.
Em termos regionais, assistimos a uma
mudana significativa na regio do Vale do
Paraba que, desde 9 de janeiro de 2012,
passou a ser denominada Regio
Metropolitana do Vale do Paraba e Litoral
Norte. A lei complementar estadual 1.166
vai alm do agrupamento de 39 municpios.
D luz a um importante centro regional de
comrcio e servios, que dispe de um
amplo polo industrial de alta tecnologia,
automobilstico, qumico e mecnico.
Grandes empresas e instituies esto
sediadas no Vale do Paraba. Muitas delas
com estruturas regionais de comunicao
ligadas a recursos humanos ou marketing.
Times enxutos ou equipe de um que
fazem da comunicao o corao que pulsa
o desenvolvimento interno para alcanar o
sucesso externo. Os olhares se voltam com
mais ateno para entender como
funcionam essa sociedade, suas tradies,
seu jeito simples e belo de ser.
H francos sinais de investimentos na
regio, tanto das empresas em seus
profissionais de comunicao quanto em
seus processos internos. Muitos ocorrem de
forma cirrgica para se harmonizar ao
retorno necessrio. Com isso, as empresas
mostram a importncia do comunicador e
de seu papel. Do quanto necessitam dele
para garantir retorno e sucesso do negcio.
Esse retorno quer dizer melhoria de clima
interno, engajamento, funcionrio feliz com
o que faz e onde faz.
O comunicador executa os processos
internos de conexo. Vale ressaltar que esse
executar resultado de muito planejamento:
entender o cenrio, o plano estratgico da
empresa, revisitar estratgias de
comunicao, orar, vender o projeto,
aprovar e, s ento, executar.
A Regio Metropolitana do Vale do
Paraba e Litoral Norte vem abrindo espao
para o bom profissional, ainda que de forma
tmida quando comparada com os grandes
centros. Aos que conseguem sair do lugar
comum h carreira ascendente, sendo
considerado potencial para assumir novos
desafios corporativos. Nossa regio tem
profissionais com alto potencial para
agregar valor efetivo. Sabemos que a

concorrncia acirrada. Por outro lado, o
sucesso anda junto com o comunicador
que concilia competncia, flexibilidade,
dinamismo e a imprescindvel postura de
aprendiz. Renovar, reciclar, reaprender
nunca estiveram to em prtica entre os
profissionais. A rea de servios de
comunicao na regio tambm vem-se
movimentando para oferecer alto nvel de
servios, em conexo com os profissionais
das empresas.
O ano de 2014 e os prximos sero
densos em termos de planejamento.
Culturalmente, estamos aprendendo a
mudar nosso conceito em relao a isso.
Sediaremos megaeventos mundiais que
traro reflexos na rotina da sociedade, na
economia e, consequentemente, nas
empresas.
H de se esperar uma certa dose de
cautela para que o cenrio externo no se
torne ou reflita em preocupao interna. Por
isso, os investimentos em comunicao
certamente seguiro ocorrendo, mas
precisam ser bem planejados, robustos,
convincentes e conectados com o cenrio
atual.
(*) Vnia Gaddini coordenadora de
Comunidade e Comunicao da unidade
So Jos dos Campos da Monsanto do
Brasil e diretora do Captulo Regional Vale
do Paraba da Aberje
Sudeste
So Paulo
Regio de Campinas
Boas agncias
precisam de bons
profissionais
Por Cid Lus de Oliveira Pinto (*)
arece bvio e, de fato, . Porm, o que

noto nesses ltimos 15 anos de
existncia da Alfapress, em que j
contratamos mais de 200 profissionais,
que as escolas de jornalismo demoraram
para acordar e perceber que o mercado
mudou radicalmente. Hoje, as agncias de
comunicao, empresas, entidades,
associaes e rgos pblicos so os
maiores contratadores desse mercado, que
a cada dia est mais competitivo.
Como temos como misso formar mo
de obra qualificada para nossos quadros e

buscamos compartilhar sempre
conhecimento, realizamos rotineiramente
palestras nas faculdades de comunicao e
fcil comprovar essa tese. Basta perguntar
numa sala de aula quem j est trabalhando
ou estagiando para notar que a maioria no
est em jornais, rdios ou emissoras de tev.
Tambm comum, durante processos
de seleo de consultores, ao fazer a
anlise de currculo, perceber que a maior
parte dos candidatos a uma vaga iniciou
suas atividades como assessor de imprensa
jnior. Ou seja, cada vez mais raro
encontrar profissionais na faixa de 23 a 30
anos que iniciaram sua vida profissional em
mdia impressa ou eletrnica, como era
comum antigamente.
Outra tendncia muito forte so as
redes sociais e o webjornalismo. comum
termos em salas de aula alunos que j
exercem a profisso como blogueiros ou
que fazem parte de portais dos mais
variados segmentos. Nesse quesito, vale
registrar o crescimento de estagirios e
recm-formados em sites e portais de
jornais, rdios e programas de televiso.
Juntos, esses dois segmentos
agncias e novas mdias so, de longe, os
que mais empregam os nossos futuros
jornalistas. Mas, o que h de errado nisso?
Em primeiro lugar, numa anlise rpida,
falta foco e orientao para boa parte das
faculdades no sentido de trazer os alunos
para uma realidade cada vez mais cruel: as
redaes tradicionais esto cada vez mais
enxutas e contratando cada vez menos. Os
alunos ainda vivem o romantismo das
pocas ureas do jornalismo e so
preparados para entrar em redaes de
jornais e emissoras de televiso. Porm,
nesse novo momento que estamos vivendo,
as escolas deveriam ouvir mais o mercado e
proporcionar uma grade curricular que
atenda aos interesses de quem est
contratando mais, oferecendo uma
formao mais voltada para o mercado das
agncias.
Isso significa ter mais aulas de
assessoria de imprensa (na maior parte
essa disciplina dada durante dois
semestres apenas) e logo no comeo da
vida acadmica. D para perceber
nitidamente isso durante palestras para
alunos de segundo ano que j tiveram o
currculo revisto e estudantes do quarto
ano de algumas faculdades em que j
palestrei sobre o tema Empregabilidade e as
faculdades de jornalismo.
Alm disso, noes de marketing,
comunicao empresarial, gesto de crise,
branding, comunicao interna,
webjornalismo e redes sociais mereceriam
disciplinas mesmo que agrupadas em
algum rtulo, mas que de certa forma
dariam uma noo maior do que faz um
consultor de comunicao e o preparariam
melhor para enfrentar os novos desafios.
Esse distanciamento do mercado e o
fim da exigncia do diploma fizeram com
que faculdades tradicionais perdessem
alunos e outras fechassem seus cursos por
falta de interessados. Com as medidas
sugeridas, que facilitariam a abertura de
portas para o mercado corporativo e novas
mdias, muitas faculdades de jornalismo
ganhariam sobrevida. Os estudantes teriam
uma nova viso do mercado e novas

oportunidades surgiriam. Todos ganham e
as agncias s tm a agradecer.
(*) Cid Lus de Oliveira Pinto scio da
Alfapress Comunicaes, de Campinas
(SP), e membro do Conselho da RBCE
Rede Brasileira de Comunicao
Empresarial
Sudeste
So Paulo
Regio de Campinas
Tempos de renovao
Por Cassia Gargantini (*)
ara o setor de comunicao, os

negcios realizados em 2013 na regio
metropolitana de Campinas tiveram
resultados muito positivos. O ano passado
foi de otimismo, investimentos e profissionais
em busca de um lugar ao sol; afinal, a Copa
do Mundo est chegando ao Brasil!
Penso que o momento atual, ou seja, o
primeiro semestre de 2014 ser muito
promissor, principalmente para quem
atende ao comrcio e empresas de varejo,
pois os nimos esto alterados e a
expectativa de muito movimento e
consumo. Para ns, profissionais de
comunicao da regio, o cenrio positivo,
com a possibilidade de prospeco de
novas contas e, mais do que isso, termos
um olhar diferente sobre a atuao das
assessorias no interior do Estado de So
Paulo. Afinal, os olhos do Brasil e do mundo
se voltam para Campinas, cidade onde
duas delegaes de futebol ficaro
hospedadas: Nigria e Portugal.
Jogadores, equipes, assessores e
imprensa nacional e internacional querem
saber quem somos e como vamos receblos. Para as agncias que atendem aos dois
hotis onde as equipes estaro hospedadas
momento de crescimento intelectual,
investimentos em atualizaes, novos contatos
com imprensa internacional, organizao e,
sobretudo, modernizao. momento de
mostrar que, mesmo pequenas em tamanho,
somos grandes em ao e atendimentos
pontuais, rpidas e eficazes, promovendo
resultados na consolidao da imagem de
nossos clientes e da regio. , portanto,
tempo de aparecermos e, por meio de um
trabalho bem feito, buscarmos parcerias e
fuses nacionais e internacionais que nos
permitam voar mais alto.
171
Assim est acontecendo na regio

metropolitana de Campinas, assim est
acontecendo no restante do Pas. E, a
despeito de todos os problemas que os
pessimistas acreditam que teremos em
termos de estrutura fsica e organizacional
para o grande evento, eu prefiro apostar
no positivo, na visibilidade que tudo isso
trar ao nosso Pas e ao nosso povo,
sempre to disposto a crescer.
Quanto ao segundo semestre, penso
que ser um momento de reflexo
importante para o Brasil em todos os
segmentos, momento de anlises do que
fizemos e como podemos ser ainda
melhores transformando esse enorme pas
em um lugar bom para viver e crescer.
Da poltica espera-se que traga, ao setor
de comunicao, novos negcios e grandes
contas que sero movimentadas nas
capitais, onde a massa tem maior poder de
deciso. Mais uma vez acredito que o
interior do Estado de So Paulo tenha fora
suficiente para respaldar as escolhas
pblicas, com sua populao sempre to
representativa e as agncias de
comunicao e assessoria de imprensa que
tm papis importantes na formao de
conceitos e ideais.
O ano de 2014 , para mim, um ano
especial, que nortear os prximos passos
e os prximos anos para comunicao no
Brasil. Quem trabalha com afinco nesta rea
ter, neste momento, duas opes:
acreditar que tudo isso nos trar novas
oportunidades ou vivenciar apenas o
pessimismo dirio dos insatisfeitos. Eu fico
com a primeira opo.
172
(*) Cassia Gargantini diretora fundadora

da Gargantini, de Americana (SP),
coordenadora do curso de Comunicao
Social da Faculdade de Americana e
colaboradora do Jornal da Comunicao
Corporativa e da Rdio Mega Brasil Online
Sudeste
So Paulo
Regio de Araraquara
e Ribeiro Preto
A era do poeta
fingidor
Por Fernanda Franco (*)
os que atuam nas reas de comunicao

e comrcio. Enfim, graas aos santos e,
claro, ao calendrio, o ano finalmente
acabava. Noite de comemorao. Vamos
para o recomeo.
O mercado hoje me preocupa como
nunca nestes quase 20 anos de Com
Texto. A concorrncia saudvel para o
mercado, devo concordar. No s pelo
lado do cliente, que consegue barganhar
preo, mas tambm pelo nosso, de
fornecedor, porque nos obriga e
estimula a buscar qualidade, inovao e
melhoria de servios e processos. Claro
que tudo isso acaba beneficiando, na
outra ponta, tambm o cliente
consumidor. Percebo de uns tempos para
c, como nunca antes, a concorrncia
cada vez mais predatria. Pior do que
isso, observo a clientela dos servios de
comunicao passiva e refm das mesas
de compras e do budget. Nada demais se
isso no provocasse srias distores.
Esse atual comportamento do
mercado me faz lembrar o poeta
fingidor de Fernando Pessoa: O poeta
um fingidor / Finge to completamente /
Que chega a fingir que dor / A dor que
deveras sente. A sensao que eu tenho
a de que as empresas fornecedoras, que
participam de concorrncias, sejam elas
formais ou no, fingem que prestam um
servio obviamente inexequvel pelo
baixo preo e o cliente finge que
acredita.
O contrato assinado e, durante o
percurso de entrega dos servios, vira um
pega pra capar. O cliente se transforma
ento no reclamante de planto e o
fornecedor, num construtor de desculpas.
comum que o vendedor dos servios,
absurdamente, justifique-se dizendo
tambm, por esse preo! e assim o
mercado se nivela por baixo. Prevalecem
as distores.
No incio do ano, quando a Com
Texto participava de uma concorrncia, eu
estava to inconformada pela perda de
duas concorrncias anteriores por preos
inexequveis que pedi para a chefe do
departamento baixar o preo at que
ganhssemos. Tratava-se do famigerado
leilo eletrnico e eu queria saber at
onde chegaria a distoro. Ela devolveu:
Eu me recuso a cobrar um preo que a
empresa no pode sustentar e no prestar
um servio de qualidade. Emudeci,
orgulhosa de minha colaboradora, e
decidi no colaborar para aumentar ou
criar mais distores.
Diante do acontecido, percebi que me
recuso a entrar na era do poeta fingidor.
A inteno continuar com a poltica de
oferecer qualidade, inovar, cobrar preos
justos e pagar salrios decentes. S assim
teremos trabalhos executados com
excelncia e dignos de reconhecimento
por parte do cliente.
(*) Fernanda Franco diretora fundadora
da Com Texto Comunicao, de
Araraquara e Ribeiro Preto (SP)
31 de dezembro foi o dia mais feliz de

2013 para boa parte dos
empresrios que conheo, principalmente
Sudeste
So Paulo
Grande ABC
Relevncia
reconhecida
Por Andr Senador (*)
criao do Captulo Regional ABCD da

Aberje, ocorrida em 2013, representa
um importante marco na histria da
comunicao corporativa brasileira e um
reconhecimento relevncia econmica da
regio como o bero da indstria
automobilstica no Brasil, seja pelos
fabricantes de veculos ou de autopeas,
que tambm esto fortemente presentes na
regio.
Representada pelos municpios de
Santo Andr, So Bernardo do Campo, So
Caetano do Sul, Diadema, Mau, Ribeiro
Pires e Rio Grande da Serra, a regio do
ABCD foi escolhida para a instalao de
uma modalidade de indstria que vive um
processo de contnua expanso, inovao e
transformao, respondendo hoje por cerca
de 25% do PIB industrial e 5% do PIB
nacional.
Nas empresas da regio, a
comunicao corporativa nunca teve uma
importncia estratgica to grande para a
conquista das metas empresariais como na
atualidade e, em consequncia disso,
nunca recebeu tantos investimentos. Essa
trajetria de sucesso comeou j na dcada
de 1960, quando as montadoras do ABCD
estruturaram suas primeiras reas de
comunicao corporativa, tornando-se
referncia em qualidade dos servios
prestados.
Na Volkswagen do Brasil, por exemplo,
a comunicao corporativa integra o board
da empresa, ao lado de reas como
produo, engenharia, vendas e marketing
e recursos humanos, a fim de contribuir
diretamente para a avaliao de cenrios e
a tomada de decises da organizao.
Com Copa do Mundo e eleies, o ano
de 2014 ser atpico, em razo do impacto
desses eventos nos negcios e dos
desafios que eles representam para as
empresas. Por outro lado, este tambm ser
um ano de grandes oportunidades para as
organizaes atuarem com criatividade e
clareza de objetivos, focadas em promover
caractersticas especficas de seus produtos
e suas marcas. As empresas tambm
podero reafirmar a sua confiana no Brasil

como um grande player da economia global
a mdio e longo prazos.
Nesse contexto, a maior proximidade
entre a Aberje e as empresas do ABCD traz
ganhos importantes para todos. A instituio
incorpora novos relacionamentos e novas
experincias ao seu vasto patrimnio de
conhecimento e de conexes. E os
profissionais tm a perspectiva de projetar
sua atuao no apenas no mbito da
regio e de seu segmento de negcio, mas
numa perspectiva muito mais ampla. A partir
desse momento, com o suporte da Aberje,
os profissionais do ABCD tm a chance de
compreender e desenvolver cada vez mais
os processos de comunicao tambm em
nvel nacional e, at mesmo, em nvel global.
(*) Andr Senador diretor de Assuntos
Corporativos e Relaes com a Imprensa da
Volkswagen do Brasil e diretor do Captulo
Regional ABCD da Aberje
Sudeste
So Paulo
Capital
A comunicao
e a reconstruo
da sociedade
Por Paul Edman (*)
m se tratando de comunicao
corporativa, a mudana sempre foi sua
varivel mais estvel. Tudo muda e em 2013
no foi diferente. Num ano em que as
incertezas na economia e na sociedade
soaram como mantra na mdia, os
comunicadores viram-se diante daquilo que
se espera do seu perfil profissional: preparo
para a rpida adaptao, flexibilidade,
agilidade, racionalidade, objetividade e uma
dose extra de coragem. Coragem para ousar
e rever paradigmas, coragem para enfrentar
os desafios de um mundo que ainda no
deu pistas claras sobre a morada da
estabilidade. E isso esteve muito presente
em So Paulo, cidade que abriga muitas
sedes de grandes empresas e de grandes
agncias de comunicao e de publicidade,
ou seus escritrios regionais. So Paulo
representou um microcosmo do que ocorreu
no Pas, ao ter sido a deflagradora de
muitos movimentos sociais que ganharam
as ruas e as redes sociais.
Tivemos uma pequena amostra da fora

das tecnologias digitais aplicadas
comunicao social e desta vez no Brasil. A
tecnologia ampliou a caixa de ressonncia e
vivenciamos, na prtica, a era da sociedade
em rede distribuda, onde a hierarquia no
obedece mais antiga lgica da grande
distncia e ao consequente tempo de espera
entre os interesses, os interessados e a
estrutura de poder para a efetiva deciso e
resoluo dos problemas. A liderana nos
movimentos sociais de junho de 2013
apresentou-se de forma situacional a partir
da virtualidade das chamadas redes sociais.
Vimos dentro de um mesmo movimento
emergir a segmentao dos propsitos, por
exemplo. A complexidade dos interesses
sociais requer reorganizao e realinhamento
ao princpio de comunidade. A vantagem
a prxis acumulada, que pode nos permitir
avanar de forma mais virtuosa.
Um dos efeitos das ruas nas
organizaes foi abrir espao para uma
profunda reflexo sobre a essncia da
comunicao nas empresas, ou seja, sobre
a sua importncia na construo de
sentidos para o trabalho e sobre os papis
individuais no resultado final das
organizaes. O momento de fortalecimento
de um modelo dialgico, em que a plena
compreenso do negcio e o pertencimento
sero os diferenciais cooperativos internos
para o enfrentamento competitivo externo.
Se Adam Smith (1723-1790), na sua obra
Uma investigao sobre a natureza e a
causa da riqueza das naes, mostrou que a
diviso do trabalho gera mais produtividade,
tambm confirmou com a sua prtica que
se trata de uma poderosa fonte de
alienao para os trabalhadores, gerando
desmotivao e baixo comprometimento
com os resultados. Nosso momento requer
equilbrio entre a produo e a reflexo.
Na era do triunfo do indivduo (J.
Naisbitt Megatrends, 2000) e da
pulverizao dos consumidores, a
publicidade e a propaganda em suas
formas tradicionais precisaram se adaptar e
se consolidar nos novos formatos virtuais.
Alm disso, a nsia dos indivduos pela
verdade fez emergir uma rede ombudsman
virtual para confrontar a idealidade e a
realidade sobre os produtos e servios,
implicando diretamente o grau de reputao
das organizaes. Com isso, os
investimentos na mdia convencional,
principalmente em publicidade e
propaganda, praticamente se mantiveram
estagnados, refletindo a situao
macroeconmica do Pas, demonstrando
cautela por parte das empresas.
Em 2014 teremos dois momentos que
movimentaro significativamente a
sociedade brasileira e suas instituies: a
Copa do Mundo e as eleies. O ano ainda
no pode ser considerado ganho ou
perdido, como j anunciam alguns setores.
Com certeza ser um ano para reciclarmos
ideias, paradigmas. Mais um ano de intenso
aprendizado na permanente construo da
democracia.
(*) Paul Edman gerente de Comunicao
Empresarial Regional So Paulo-Sul da
Petrobras Servios Compartilhados e
diretor do captulo Regional Cidade de So
Paulo da Aberje
Sul
Paran
Dieta ou comunicao
corporativa
Por Eloi Zanetti (*)
niciar um programa de comunicao

corporativa como iniciar uma dieta:
todos sabem da sua importncia, mas
esbarram na difcil ao do comear. Dietas
sempre ficam para a prxima segunda-feira.
Mas, uma vez iniciado o processo, a
dificuldade manter-se fiel a ele. Nas dietas
existe o chamado efeito sanfona: emagreceengorda-emagrece; j na comunicao
interna, o efeito das aes do tipo para um
pouquinho, descansa um pouquinho a
ausncia dos resultados pretendidos e mais
confuso na cabea do pblico desejado.
Como nas dietas, o sucesso da
comunicao provm da persistncia na
aplicao do plano, pois os resultados so
cumulativos. A inteno tem que ser levada
ao e vigiada o tempo inteiro.
A comunicao nas empresas regionais
tirando as grandes falha e quase
inexistente; falta a este habitat o convvio
com o assunto, a expertise (comunicao
empresarial) quase no debatida exceto
como adendos em cursos de
administrao. Sabe-se que necessria,
mas no se sabe como comear. As
empresas regionais precisam
desesperadamente da comunicao e no
conseguem iniciar um programa
consistente porque lhes falta a orientao
de bons profissionais e da firmeza de
inteno por parte da diretoria. Como uma
atividade difcil de ser medida pelos
famosos indicadores, vai ficando para
segundo plano e s se sentir a sua falta
quando o bolo desandar ou o paciente
entrar na UTI. Nesses mercados torna-se
necessrio um trabalho constante por meio
de cursos, encontros, palestras e
orientaes acadmicas para a
conscientizao da sua importncia
principalmente entre presidentes e
diretores. Fazer comunicao corporativa
sria no fazer um jornalzinho, festinhas
de final de ano, nem cumprimentar
funcionrios pelos seus aniversrios.
muito mais do que isso.
A comunicao empresarial de bom
nvel no tarefa para nefitos, mas para
generais, pois o assunto sempre
estratgico. Tenho visto algumas empresas
173
174
de porte fazerem trabalhos bobinhos na

rea com seus comunicadores
produzindo barulho e no a comunicao
necessria. Com o tempo, a alta direo
percebe que as aes no esto
funcionando, se desestimula e no valoriza
mais o trabalho.
Para complicar ainda mais o assunto,
nos ltimos tempos entrou na moda o apoio
aos ditos movimentos sociais e as
empresas embarcaram nessa canoa; meio
que por obrigao moral, meio que por
conscincia pesada e muito por cinismo.
Nada por altrusmo ou generosidade. A
comunicao interna, que deveria ser
realizada de forma prtica, com a misso de
promover a boa integrao entre as
pessoas, criar senso de pertencimento,
significado ao trabalho e orientar caminhos,
passou a se preocupar de forma
exagerada em contar mentirinhas sobre o
papel de bom-mocismo que a empresa
realiza. claro que os funcionrios
percebem que na maior parte das vezes o
assunto fake e com isso deixam de
acreditar na comunicao, fingindo tambm
participar dessas ditas boas aes sociais.
O famoso ato de fazer pra ingls ver
ainda repercute no nosso DNA. Fazer fluir
com desenvoltura e eficincia a
comunicao entre funcionrios e
colaboradores na empresa uma coisa;
contar sobre o papel bonito que a empresa
est fazendo na sociedade, outra. Essa
confuso atrapalha a eficcia da
comunicao e ela se torna inimiga de si
prpria breve ningum mais vai acreditar
no que ela diz, porque todos compactuam
com as mentiras. No sou contra o apoio
que as empresas devem dar aos
movimentos sociais, eu prprio j apoiei
centenas deles, s que esses devem ser
reais e eficazes.
Como os mercados regionais
comportam, em sua maioria, mdias
empresas, as tcnicas da comunicao
corporativa ainda no chegaram com a
fora estratgica necessria para fazer
diferena na administrao e no marketing.
Ela fica sempre para segundo plano: se der,
faz; se no der, tambm no tem problema.
Outro assunto a ser considerado o
grande nmero de empresas internacionais
que se instalaram em polos regionais,
quase todos para o fornecimento de
insumos para o mercado automobilstico.
Essas empresas trazem culturas letradas e
estilos diferentes na forma de se comunicar
no conseguem ver que a maior fora da
comunicao brasileira a oralidade, a fala,
a narrativa, a meu ver a mais eficaz forma de
comunicao, pois com ela que estamos
nos virando h milhares de anos.
(*) Eloi Zanetti especialista em
criatividade, comunicao corporativa,
marketing e vendas, escritor, palestrante e
diretor do Captulo Regional Paran da
Aberje
Sul
Rio Grande do Sul
Momento
de expanso e
amadurecimento
Por Raquel Boechat (*)
cenrio da comunicao corporativa

no Rio Grande do Sul de expanso
e amadurecimento. Boa parte das
empresas e instituies gachas passou
a eleger seus departamentos e agncias
como consultorias estratgicas. Hoje elas
participam mais ativamente das
principais decises e, em muitos casos, a
responder diretamente para seus mais
altos executivos.
As organizaes j perceberam que a
reputao um ativo extremamente
importante. Um exemplo mais evidente
dessa mudana no momento da crise.
No passado, as crises eram geridas
exclusivamente pelos departamentos
jurdicos, e a comunicao era envolvida
apenas no ltimo minuto para escrever
uma declarao para a equipe jurdica
avaliar. Hoje em dia h uma nova
mentalidade. Os clientes esto
comeando a entender a importncia dos
diferentes stakeholders. Assim, as
agncias e empresas de consultoria de
comunicao tornaram-se cruciais, pois
tm habilidades para lidar com diferentes
pblicos e passar as mensagens certas,
na hora certa.
A velocidade da informao e a
disseminao das mdias sociais
contriburam para que os critrios
reputacionais impactem cada vez mais
no valor das empresas. No basta mais
ser lucrativo, ter uma boa gesto, servio
ou produto. preciso ter compromissos
claros e prticas de governana.
Cidadania, respeito s pessoas e ao meio
ambiente. Como a empresa age tem
peso cada vez maior. Para responder de
forma rpida e consistente, as empresas
precisam de profissionais que conheam
o DNA da organizao, sua cultura,

estratgia, e tenham consistncia nas
informaes divulgadas para evitar que a
imagem e a reputao, os bens mais
preciosos das empresas, sejam afetadas
em um momento de crise.
Entre as agncias, o mercado
apresenta dois grandes desafios: o
primeiro valorizar suas entregas aos
clientes, pois, apesar de atuarem em um
segmento sofisticado e complexo da
construo da imagem, ainda tm
dificuldade em cobrar um preo justo em
relao s suas responsabilidades, e
valorizar os resultados conquistados. A
segunda questo fortalecer a gesto
profissional das empresas do setor, com
mais conhecimento sobre as reas
financeira, tributria, trabalhista temas
que impactam diretamente na viabilidade
do negcio. Os dois desafios vm pelo
momento de crescimento, com maior
demanda das organizaes pela
ampliao dos servios existentes, e o
aumento do nmero de empreendedores
identificando novas oportunidades e
servios. Uma competio entre
fornecedores de diversos portes,
caractersticas, qualificao, estrutura e
know-how distintos. Problema bom,
diriam os mais otimistas. Mas uma bela
empreitada: alm da alta carga tributria
e da complexa legislao trabalhista que
dificulta a viabilidade da contratao e
ampliao de novos postos de trabalho,
os gestores das agncias precisam
equilibrar o que a empresa gasta e
recebe em um Estado onde ainda se
paga um fee entre os mais baixos do
Brasil.
O planejamento para 2014 da
Abracom Rio Grande do Sul prev maior
qualificao e orientao, abrindo portas
para que as agncias busquem os
melhores caminhos diante de suas
realidades nicas e suas dinmicas
prprias. Em 2013, desenvolvemos uma
srie de parcerias com instituies de
ensino, entidades de classe e empresas,
com o objetivo de fortalecer o
conhecimento sobre o nosso mercado e
qualificar colaboradores e lideranas.
Tivemos a participao de mais de duas
mil pessoas nos eventos promovidos ou
apoiados pela entidade no Estado. Mais
ainda h muito a fazer. Cooperar para
competir precisa ser a palavra de ordem
entre os profissionais e empresrios do
setor. Liderar mudanas consistentes
depende da atuao conjunta das
agncias. E ter em seu sobrenome o
diferencial de fazer parte de um grupo
que troca experincias a aprendizados j
integra um caminho de sucesso.
(*) Raquel Boechat scia diretora da
Enfato Multicomunicao e diretora
estadual da Abracom no Rio Grande do
Sul
Sul
Rio Grande do Sul
Informao precisa
com olhar regional
Por Martha de Borba Becker (*)
riatividade. Esse foi um termo

essencial para as agncias de
comunicao corporativa em 2013 e, com
a chegada dos grandes eventos ao Brasil,
ser a principal ferramenta para os
prximos anos.
Com as novas tecnologias, a
informao est acessvel a qualquer
pessoa. Todos so bombardeados de
notcias e, cada vez mais, o pblico
seleciona com o que quer ter contato,
aquilo que chamou ateno a ponto de
valer ser absorvido e, mais ainda,
compartilhado. a que entra a atuao
das agncias de comunicao
corporativa: trabalhar as informaes dos
clientes de forma criativa, diferenciada e
com planejamento estratgico que visa a
comunicao integrada.
Criatividade no s para divulgar a
informao, mas na forma como se
divulga e tambm nas aes de
relacionamento. Vivemos num mundo
globalizado e h muito tempo a

comunicao deixou de ser composta de
linhas independentes. Mas, como se
diferenciar? Um bom modo trabalhar
estrategicamente em todas as frentes, em
uma ao conjunta. A marca precisa estar
na vida das pessoas, agregar valor e ter
seu espao em todos os nveis e canais
disponveis. Criatividade usar de forma
inovadora todos os meios para divulgar a
marca com todos os seus pblicos
relacionados, de forma integrada e
estratgica.
A reputao de uma marca no est
em jogo apenas em um canal. Mas em
todos, como um todo. E com tantas
mdias preciso ter agilidade para
antecipar alguns cenrios e atuar na
preveno e no gerenciamento de crises
de imagem. Da a importncia da
criatividade para lidar com elas.
Inicialmente, reforar a estratgia com o
cliente e depois atuar com foco firme em
todas as frentes, agindo de forma proativa
ou reativa, dependendo da situao.
Nos prximos anos, essa estratgia
dever ser amplificada. O olhar do mundo
estar voltado ao Brasil e uma confluncia
de informaes tomar forma em nosso
territrio. A agncia de comunicao
corporativa dever aliar estratgias que se
linkem aos eventos de forma a estar
presente junto s marcas para se destacar
perante a avalanche de informaes que
seus pblicos tero acesso.
Alm de criatividade, alguns
parmetros continuam essenciais:
profissionais qualificados e contedo rico.
Alm disso, o contato com o pblico
uma tendncia cada vez mais forte,
porque, hoje, qualquer um formador de
opinio. A produo de contedo deve ser
instantnea, dinmica e atraente. Com
tantas informaes ocorrendo em um
curto espao de tempo, essencial ter
timing para divulgar na hora certa, para
pessoa certa e a informao correta.
Entretanto, a comunicao, cada vez
mais, est diante de um paradoxo e as
agncias em 2014 precisaro administrar

isso. Com o aumento da informao
globalizada, qualquer uma chega a
qualquer parte do mundo em tempo
recorde. Por isso, importante manter o
olhar no trabalho regionalizado. Levar a
informao para quem, de fato, quer
saber dela. A necessidade de se
trabalhar regionalmente uma
consequncia da globalizao da
informao.
No basta oferecer uma comunicao
dinmica, precisa e eficaz, apoiada em
agilidade e atualizao e capacitao.
Precisamos ser ousados. preciso
oferecer para os clientes um trabalho que
surpreenda, agregue valor marca e,
claro, gere resultados nos negcios. Em
ano de Copa do Mundo, pautas com
responsabilidade social, sustentabilidade
e aes diretas com o pblico sero
fundamentais. Mais do que nunca, um
trabalho de alinhamento com a
comunicao institucional torna-se
imprescindvel para potencializar os
resultados.
Alm de tudo isso, importante
ampliar o escopo de trabalho com todos
os clientes. Oferecer a eles uma
comunicao integrada, que supere suas
expectativas e atenda a todos os braos
comunicacionais de forma estratgica.
Isso essencial para um ano em que as
marcas ficaro mais evidentes do que
nunca no Brasil.
Criatividade ser o trabalho base das
empresas de comunicao corporativa em
2014. E, mais do que um diferencial, se
tornar um elemento essencial na atuao
da comunicao no mundo inteiro. A
premissa que o mercado de
comunicao corporativa continue se
expandindo, no s na importncia
conquistada, mas nas oportunidades
adquiridas.
(*) Martha de Borba Becker diretora
executiva da Martha Becker Comunicao
Corporativa
175
Indicadores econmicos setoriais
Ciclo de crescimento estancado

Faturamento global estimado estabiliza-se na faixa entre R$ 1,7 e R$ 2 bi
Por Maurcio Bandeira de Melo e equipe do Anurio
176
Pesquisa Mega Brasil

consultou, entre o final de
2013 e incio de 2014, um
total de 225 agncias de
comunicao corporativa no Brasil,
81 das quais informaram o
faturamento bruto obtido em 2013,
que somou R$ 614.976.786,48.
Para as agncias que no
indicaram o faturamento, mas
informaram o nmero de
colaboradores, foi feita uma
projeo, baseada no valor mdio
de faturamento por colaborador,
calculado a partir da amostra da
prpria pesquisa. Para isso, as
agncias foram segmentadas
segundo o porte: com at quatro
colaboradores / de cinco a 14 / de
15 a 29 / de 30 a 99 / de 100 a 300 /
mais de 300. A projeo feita para
essas 144 agncias totalizou R$
413.567.880,05, o que, com a
soma do faturamento informado,
acumulou um total de R$
1.028.544.666,53.
Se projetarmos esse faturamento
bruto para o total aproximado de
600 agncias no Pas, o valor que
esse mercado faturou em 2013
fica entre R$ 1,7 e R$ 2,0 bilhes
o que mantm a estimativa
calculada no ano passado e
indica crescimento concentrado
apenas em setores especficos do
mercado. No conjunto, o mercado
permaneceu estagnado.
Esse desempenho estimado
comporta diferenas importantes
no desempenho de agncias, se
analisadas individualmente e/ou
segundo diversas segmentaes
possveis como porte, rea e
regio de atuao, insero no
mercado de contas pblicas etc..
Assim, a deteco de crescimento
ou queda em setores especficos
do prprio mercado compe
necessariamente esse quadro
geral.
A estagnao do valor global

movimentado pelo setor no ano
de 2013 em comparao com
2012 mostrou-se compatvel com
vrios dos cenrios desenhados
pelos donos de agncias, que, no
conjunto, foram mais negativos
do que positivos.
Ainda que a maioria dos
entrevistados (58,2%) tenha
apontado algum crescimento do
faturamento em 2013, esse um
ndice bastante inferior ao
registrado em 2012, quando
71,1% indicaram crescimento.
Tambm o ndice de queda no
faturamento cresceu, de 6,5% em
2012, para 8,9% em 2013.
A avaliao que as agncias
fazem de 2013 indica crescimento
do ndice de desempenho abaixo
das expectativas de 20,1% em
2012, para 27% em 2013.
Tambm grande a queda dos
que apostam em crescimento
forte do setor para o ano
seguinte; eram 56,3% em 2012 e
agora, na Pesquisa de 2013, so
29,3%.
Tanto nas citaes dos pontos
negativos para o desempenho da
agncia como nas dos principais
problemas do mercado
enfrentados em 2013, os
executivos que responderam
Pesquisa Mega Brasil destacam a
conjuntura econmica do Pas,
incertezas do empresariado em
geral e desaquecimento da
atividade industrial e econmica.
Para 62,2%, o desempenho da
economia brasileira afetou
negativamente os negcios,
ndice que tambm registra
crescimento, de 9,9%, em relao
ao ano anterior.
Houve reduo no nmero
total de agncias que
responderam Pesquisa Mega
Brasil para esta edio, o que,
entretanto, no compromete a
anlise dos dados, pois esto
presentes as maiores agncias do
Pas e tambm h
representatividade geogrfica,
com agncias de diferentes
portes no Brasil.
A pesquisa deste ano buscou
conhecer a opinio das agncias
sobre as mudanas detectadas
no mercado, como fuses,
aquisies, entre outros
movimentos. Tambm procurou
entender o efeito das
manifestaes populares de 2013
nos negcios, assim como o
impacto ou no da Copa do
Mundo para as agncias. Com
relao s redes e mdias sociais,
investigou a presena delas nas
atividades das agncias, assim
como as plataformas mais
utilizadas para o trabalho de
divulgao e de assessoria de
imprensa.
A classificao das agncias
de comunicao corporativa/RP
do Brasil com rankings por
faturamento bruto em 2013, alm
de mostrar um diagnstico do
mercado, permite a confirmao
ou no de expectativas e
posicionamentos regionais e
nacionais apontados pelas
agncias em entrevistas e artigos
que compem o contedo
editorial deste Anurio.
As informaes apontadas nos
rankings certamente sero
subsdios para as empresas
compradoras dos servios de
comunicao, por identificarem os
perfis das agncias ou mostrarem
o desempenho do setor.
O trabalho de compilao e
anlise dos dados foi realizado
pelo Instituto Corda Rede de
Projetos e Pesquisa, sob a
responsabilidade de seu diretor
Maurcio Bandeira de Melo.
A metodologia da pesquisa
A Pesquisa Mega Brasil com
agncias de comunicao/
relaes pblicas 2014 obteve
respostas vlidas de 225 agncias
ao questionrio eletrnico no site
do Anurio que atenderam ao
critrio de seleo definido pelo
estudo: de que, para serem
caracterizadas como empresas do
setor, deveriam ter pelo menos
50% de seu faturamento
provenientes de servios de
comunicao corporativa/RP.
De 5 de fevereiro a 21 de
maro, a Mega Brasil divulgou

diretamente s agncias filiadas
Abracom e para agncias
integrantes de seu prprio
cadastro a disponibilidade da
pesquisa no site do Anurio. As
que no puderam responder pela
internet, enviaram coordenao
editorial questionrio respondido
por e-mail. Nesse perodo, a
equipe manteve contato direto
com as agncias, para
esclarecimento de informaes
que necessitavam ser confirmadas.
A amostra deste painel

contempla todas as grandes
corporativa do Pas e tem
representantes de todas as
regies geogrficas, e, ainda que
menor do que a amostra obtida no
ano passado, mantm sua
representatividade para indicar
com preciso o perfil do mercado,
as tendncias e a avaliao de
expectativas das agncias de
comunicao corporativa/RP do
Brasil.
Quadros de desempenho possibilitam

anlises do mercado
O Anurio publica nesta
edio, pela quarta vez, a
classificao das agncias de
comunicao corporativa/RP
com um ranking por faturamento
bruto (faturamento do ano de
2013).
O uso do faturamento bruto
como indicador de classificao
possibilita a anlise sintetizada
do desempenho das agncias
ao longo de todo o ano, e, ao
mesmo tempo, permite a
identificao de segmentos
empresariais por porte e
infraestrutura.
Segundo o porte, integram o
ranking das grandes e mdias
agncias aquelas com
faturamento/ano acima de R$
3,6 milhes, e as com
faturamento/ano at R$ 3,6
milhes compem o das
pequenas e microagncias. A
faixa de corte de R$ 3,6 milhes
corresponde definida para o
enquadramento das EPPs
Empresas de Pequeno Porte.
Para dividir as agncias entre
as que tm em seu perfil a
prestao de servios em
comunicao corporativa como
atividade principal e aquelas
que, ainda que tambm prestem
esses servios, no obtm deles
a maior fatia de seu faturamento,
a pesquisa solicitou a
informao sobre a origem do
faturamento das agncias por
reas de servios e produtos.
Foram duas reas apresentadas,
com seus respectivos produtos/

servios:
1. Comunicao corporativa/
relaes pblicas: relaes com
a imprensa, auditoria de
imagem, monitoramento e
anlise da imprensa, media
training; gerenciamento de
crises; produo e gesto de
mdias digitais e monitoramento
de redes sociais; produo de
contedos, de publicaes e de
projetos editoriais; relaes
governamentais; programas de
comunicao financeira, de
comunicao interna, de
responsabilidade social
corporativa; produo de vdeos
e/ou programas de rdio e de
televiso corporativas; eventos
com foco em comunicao
corporativa; pesquisas aplicadas
comunicao corporativa,
publicidade institucional,
publicidade legal, programas de
relaes com investidores,
relatrios de anlises e
tendncias de mercados.
2. Publicidade e marketing:
publicidade comercial;
programas de marketing;
eventos de promoo, de
vendas e de reforo de marcas/
branding (congressos, feiras,
seminrios); pesquisa de
opinio e mercado.
Para classificar as agncias
que tm como perfil principal a
prestao de servios de
comunicao corporativa/RP foi
utilizado o critrio de terem
apresentado pelo menos 50% no

bloco 1.
Tanto nos rankings como nos
quadros de classificao,
quando o indicador (faturamento
ou nmero de colaboradores)
apresentou igualdade entre duas
ou mais agncias, estas foram
consideradas empatadas, sem a
utilizao de nenhum outro
critrio para desempate; nesses
casos, a ordenao entre as
empresas empatadas se deu por
ordem alfabtica.
A partir desses critrios,
apresentamos os seguintes
quadros:
1. Ranking de agncias de
por faturamento bruto de 2013
Grandes e mdias agncias
(faturamento superior a R$ 3,6
milhes);
2. Ranking de agncias de
por faturamento bruto de 2013
pequenas e microagncias
(faturamento at R$ 3,6
milhes);
3. Ranking das agncias de
por nmero de colaboradores
(agncias que no divulgaram
o faturamento e que obtm
50% ou mais de seu
faturamento com servios/
produtos de comunicao
corporativa).
177
178
Ranking Brasileiro
das Agncias de Comunicao
O Ranking Brasileiro das
Agncias de Comunicao rene
as 225 agncias caracterizadas por
prestarem servios de
comunicao corporativa/relaes
pblicas. Alm destas, um grupo
de sete agncias respondeu
Pesquisa, mas no foi considerado
por no se enquadrar nos critrios

de anlise dos dados. Essas
agncias so mencionadas no final
dos rankings por terem participado
da Pesquisa Mega Brasil. Alm
disso, tivemos dois grupos de
comunicao que responderam
Pesquisa mas que foram
considerados nesta edio com um

posicionamento diferenciado: os
grupos TV1 e Attitude, por
divulgarem apenas o faturamento
global de suas unidades, incluindo
as que no se dedicam s
atividades tpicas de comunicao
corporativa e relaes pblicas.
Grupos de comunicao com atuao diversificada

Empresa
Faturamento bruto
(R$) em 2013
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escrtrios
Balano auditado
Grupo TV1
142.918.338,31
310
70
1986
So Paulo SP/Braslia DF
Boucinhas e Campos
Auditores Independentes (1) (3)
Grupo Attitude
85.000.000,00
650
1500
2013
Sao Paulo SP/Rio de Janeiro RJ
PWC (2)
(1) Grupo TV1 - Faturamento consolidado de todas as unidades e atividades do Grupo TV1, que inclui a TV1 RP e as unidades TV1.com, TV1experience, TV1comtedo&vdeo.
(2) Grupo Attitude - Faturamento consolidado de todas as unidades e atividades do Grupo Attitude, que inclui a MVL e LVBA (ambas integrando a Attitude PR) e as unidades MZ
Consulting, Maxpress, Boxnet, Todo Ouvidos e Cristina Panella Pesquisa e Planejamento.
(3) Agncia encaminhou aos editores demonstrativo dos dados auditados
Grandes e mdias agncias de comunicao corporativa/RP - Faturamento bruto acima de R$ 3.600.000,00

Ranking de agncias de comunicao corporativa /RP - Por faturamento bruto em 2013
Agncias que informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicao corporativa
Posio
Agncia
Faturamento bruto
em 2013 (R$)
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
Balano auditado
FSB
164.386.170,80
580
209
1980
Rio de Janeiro RJ/ So Paulo SP/

Braslia DF/ Belo Horizonte MG/
Campinas SP
MGF (3)
CDN
84.000.000,00
400
129
1987
So Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ/

Braslia DF/ Belo Horizonte MG
Ernst &Young
Terco (3)
80.700.000,00
420
181
1988

Braslia DF
Ernst&Young
Grupo Mquina PR
64.300.000,00
250
140
1995

Braslia DF
MSLGroup Andreoli
30.000.000,00
200
60
1993
So Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ
Mazars Auditores
Independentes
Edelman Significa
27.395.419,00
150
59
1997
PWC
Insight
20.352.123,00
65
60
1984
Rio de Janeiro RJ/ So Paulo SP
Comunicao +
13.700.000,00
100
21
2002
Rio de Janeiro RJ/ So Paulo SP/

Braslia DF
RMA
8.885.608,92
80
76
2001
So Paulo SP
10
JeffreyGroup
8.800.000,00
50
22
2001
11
Monte Castelo
6.500.000,00
56
62
1992
Rio de Janeiro RJ
12
Interface
6.100.000,00
73
115
1993
Belo Horizonte MG
13
Ricardo Viveiros
5.457.910,00
40
26
1987
So Paulo SP
14
BH Press
5.000.000,00
23
25
1995
Belo Horizonte MG
15
Ideia
4.300.000,00
20
32
1985
Belo Horizonte MG
16
AD2M
4.074.088,72
60
30
1996
Fortaleza CE
17
Original 123
4.057.345,00
17
45
2004
So Paulo SP
18
Santo de Casa
4.000.000,00
50
20
2006
Porto Alegre RS
19
Alfapress
3.975.000,00
40
30
1998
Campinas SP
20
Fina Ideia
3.900.000,00
20
25
2005
So Paulo SP
21
Atelier de Imagem
3.633.593,72
42
11
2006
So Paulo SP
(4) Agncia encaminhou aos editores demonstrativo dos dados auditados
Santo Elos
Contabilidade
Consult-Info (4)
179
Pequenas e microagncias de comunicao corporativa/RP - Faturamento at R$ 3.600.000,00

Ranking de agncias de comunicao corporativa/RP - Por faturamento bruto em 2013
Posio
180
Agncia
Faturamento bruto
em (R$) 2013
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
SP4
3.564.407,00
14
13
2002
So Paulo SP
Virta
3.500.000,00
40
60
2001
So Paulo SP
Medialink
2.940.000,00
22
31
2003
So Paulo SP / Campinas SP
RS Press
2.919.000,00
34
33
1995
So Paulo SP
AtitudeCom
2.400.000,00
15
25
2002
So Caetano do Sul SP
MD Assessoria
2.400.000,00
16
65
2007
So Paulo SP
Rede Inform
2.350.000,00
30
15
1975
So Paulo SP
GPCom
2.212.017,32
18
NI
2001
So Paulo SP
ML&A
2.181.929,70
17
22
1994
So Paulo SP
10
Literal Link
2.147.000,00
26
41
1995
Curitiba PR
11
EDM Logos
2.062.257,12
25
20
1993
Joinville SC
12
Texto
2.000.000,00
25
32
1990
So Paulo SP
13
2PR
1.806.000,00
20
22
2004
So Paulo SP
14
Pimenta
1.781.276,11
14
24
1985
So Paulo SP
15
KF
1.635.860,23
12
19
1992
So Paulo SP
16
Multi
1.600.000,00
20
24
2003
Recife PE
17
Advice
1.595.000,00
10
16
2007
So Paulo SP
18
Martha Becker
1.440.000,00
15
19
2000
Porto Alegre RS
19
Texto & Cia
1.400.000,00
18
28
1995
Salvador BA / So Paulo SP
20
Alameda
1.240.000,00
16
32
1996
So Jos dos Campos SP
21
Textos e Notcias
1.212.645,56
12
1997
Salvador BA
22
Lettera
1.116.000,00
14
20
2005
Bauru SP
23
Verbo
1.000.000,00
10
1988
So Paulo SP
24
Convergncia
974.372,28
2001
So Paulo SP
25
Evcom
920.000,00
15
22
2004
So Paulo SP
26
Texto & Imagem
900.000,00
10
14
1995
So Paulo SP
27
24x7
895.211,81
NI
2009
So Paulo SP
28
Dona
722.800,53
24
2008
Rio de Janeiro RJ
39
Retoque
718.000,00
11
1996
So Paulo SP
30
RWF
668.000,00
1998
So Paulo SP
31
Nancy Assad
650.000,00
20
10
1994
So Paulo SP
32
Cleinaldo Simes
550.000,00
10
1992
So Paulo SP
Direta
550.000,00
2004
Belo Horizonte MG
34
InterMdia
540.000,00
10
20
1995
So Luis MA
35
Mercado de Comunicao
529.700,00
19
1996
Joinville SC
36
Race
512.000,00
19
19
1991
So Paulo SP / Aparecida de Goinia GO
37
Secco
500.000,00
1992
So Paulo SP
Uffizi
500.000,00
10
NI
1999
Porto Alegre RS
39
Talk
483.690,84
16
2007
Curitiba PR
40
Trade
418.450,89
19
2005
Vitria ES
41
Comunicao Vertical
400.000,00
2006
So Paulo SP
g6
400.000,00
10
2007
So Paulo SP
Tbuas da Ponte
400.000,00
10
2003
Salvador BA
44
Ateli de Textos
380.000,00
1988
So Paulo SP
45
Aldeia
350.000,00
14
2006
Vitria ES
46
Crvel
310.000,00
2011
So Paulo SP
47
Textos & Ideias
300.000,00
1986
So Paulo SP
48
Sculo Z
285.344,33
10
1989
Rio de Janeiro RJ
49
Pipa
251.000,00
23
2009
Salvador BA
50
Unicom
250.000,00
1981
Aracaju SE
51
AC
223.400,00
10
2001
Fortaleza CE
Balano auditado
VGA Contabil
NK Contabilidade
Contalex Associados
(Continua)
(Continuao)
Pequenas e microagncias de comunicao corporativa/RP - Faturamento at R$ 3.600.000,00

Ranking de agncias de comunicao corporativa/RP - Por faturamento bruto em 2013
Posio
Agncia
Faturamento bruto
em (R$) 2013
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
52
Formatexto
210.000,00
1989
Porto Alegre RS
53
MMatsuo
205.163,60
11
2010
Toledo PR
54
Midia.Com
200.000,00
1996
Braslia DF
55
Post
140.000,00
1987
Curitiba PR
56
VeCComm
126.000,00
14
2005
So Paulo SP
57
Mafer
97.000,00
11
2005
So Paulo SP
58
Zaia
88.000,00
31
2011
So Jos dos Campos SP
59
Misfeldt
68.000,00
20
2009
So Paulo SP
60
Momentum
40.000,00
1991
So Paulo SP
Balano auditado
Gruber Contabilidade
Controladoria Contbil
Agncias de comunicao corporativa/RP

Ranking de agncias de comunicao corporativa/RP - Por nmero de colaboradores em 2013
Agncias que no informaram o faturamento e que tm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicao
Posio
Agncia
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
Balano auditado
Ideal
178
61
2007
So Paulo SP / Rio de Janeiro RJ
KPMG
Ketchum
162
66
1987
So Paulo SP
KPMG
CDI
157
77
1990
So Paulo SP / Braslia DF
S2Publicom
150
85
1988
So Paulo SP / Rio de Janeiro RJ / Barueri SP
Approach
135
133
1996
Rio de Janeiro RJ / So Paulo SP / Braslia DF
RP1
125
70
2000
Burson-Marsteller Brasil
90
NI
1976
So Paulo SP/ Braslia DF / Rio de Janeiro RJ
Imagem Corporativa
90
39
2001
So Paulo SP/ Braslia DF / Rio de Janeiro RJ

Rio de Janeiro RJ / So Paulo SP
CrowE
Deloitte
Textual
75
57
1995
10
Pubblicit
65
25
1995
Belo Horizonte MG
11
Planin
62
56
1993
GGP
12
Link
57
62
1998
Belo Horizonte MG
Parcon Consultoria
13
Temple
55
27
1998
Belm PA
14
Printer Press
53
25
1996
So Paulo SP
15
XComunicao
50
25
1990
16
Linhas
47
NI
1999
So Paulo SP
17
A4
45
35
1995
So Paulo SP
18
BR Mais
40
2012
Braslia DF
Kreab Gavin Anderson S/A
40
NI
1991
Com Texto
35
50
1995
Araraquara SP / Ribeiro Preto SP
Fbrica de Comunicao
35
35
1998
Florianpolis SC / Capito Lenidas Marques PR
20
Rede
35
30
2002
Belo Horizonte MG
23
ADS
34
35
1971
So Paulo SP
24
Pgina 1
32
29
1994
Curitiba PR
Trama
32
40
1995
So Paulo SP
Art Presse
30
20
1980
So Paulo SP
Casa do Cliente
30
35
1997
Rio de Janeiro RJ
Ogilvy PR Brasil
30
NI
2007
So Paulo SP / Braslia DF / Rio de Janeiro RJ
Perspectiva
30
23
1999
So Paulo SP
Press Porter
30
23
2001
So Paulo SP
Savannah
30
NI
2004
So Jos dos Pinhais PR
26
32
G&A
29
24
1990
So Paulo SP
33
GrupoCASA
27
15
1987
So Paulo SP
34
Dezoito
26
NI
1992
So Paulo SP
SNP Planos
Deloitte
GrupoTrs
(Continua)
181
(Continuao)

Posio
Agncia
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
35
Vianews
25
NI
1986
So Paulo SP
36
Millerbaum
23
NI
2002
Zoom
23
47
2009
Belo Horizonte MG
38
Ieme
22
35
2005
Curitiba PR
39
Communica Brasil
21
37
2002
So Paulo SP
40
CV&A
20
NI
2010
So Paulo SP
Oficina da Palavra
20
15
2000
Braslia DF
R&F
20
NI
1996
So Paulo SP
Scritta
20
22
1990
So Paulo SP
Tree
20
21
2007
So Paulo SP
WN&P
20
NI
1993
So Paulo SP
46
Fator F
18
12
2007
So Paulo SP
47
Comunicativa
16
25
1994
Salvador BA
Digital
16
15
2004
So Paulo SP
Lide/Press Services
16
17
1988
So Paulo SP
A&G
15
22
2005
Salvador BA
Contedo
15
50
2001
Recife PE / So Paulo SP
Llorente & Cuenca
15
20
2008
Lu Fernandes
15
NI
1991
So Paulo SP
Lume
15
25
1985
Salvador BA
Nuts
15
25
2009
So Paulo SP
50
182
Primeira Pgina
15
NI
1988
So Paulo SP
Sing
15
17
2004
So Paulo SP
Trpico
15
12
2000
So Paulo SP
59
SPGA
14
10
2003
So Paulo SP
Spin
14
20
2009
So Paulo SP
61
SZS
13
50
1993
Sorocaba SP
62
rvore de Comunicao
12
20
2009
Belo Horizonte MG
ZDL
12
10
1984
So Paulo SP
64
Dune
11
18
2011
Macap AP
Fonte
11
10
1992
Ribeiro Preto SP
66
Bansen Associados
10
16
1981
So Paulo SP
Bureau de Ideias
10
20
1994
So Paulo SP
Case
10
10
2001
So Paulo SP
Cu
10
12
2009
So Paulo SP
Comunicado
10
15
2008
So Paulo SP
Conceito
10
20
2000
Ribeiro Preto SP
DNA da Comunicao
10
20
2007
So Caetano do Sul SP
Eficaz
10
22
2000
Belo Horizonte MG
Engenho
10
NI
1996
Braslia DF
Estdio de Comunicao
10
15
2002
So Paulo SP
Gargantini
10
NI
2008
Americana SP
GT
10
15
1984
Inbox
10
15
2010
So Paulo SP
JM
10
15
2000
So Paulo SP
So Paulo SP
10
1973
MM
10
12
2009
Cotia SP
Papiro
10
17
2002
So Paulo SP
Press Works
10
NI
2012
So Paulo SP
Printec
10
10
1994
So Paulo SP
Profissionais do Texto
10
10
1998
Braslia DF
Balano auditado
(Continua)
(Continuao)

Posio
88
90
Agncia
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
RM Press
10
12
1990
So Paulo - SP
Two Minds
10
NI
2002
So Paulo SP
Inforpress
NI
2010
Lucia Faria
13
2002
So Paulo SP
4 Press
NI
2009
So Paulo SP
A.Maradei
10
2001
So Paulo SP
Communicao
2004
So Paulo SP
So Paulo SP
De Pieri
NI
2002
Lumiar
NI
2003
Natal RN
Marsi
15
2009
So Paulo SP
Oficina da Comunicao
18
2005
So Paulo SP
RP
NI
1992
Rio de Janeiro RJ
WHD
2000
Braslia DF
99
Comunique
NI
2000
So Paulo SP
Contatto
12
2009
So Paulo SP
101
Canaris
12
2008
Campinas SP
Doc Press
15
1990
So Paulo SP
Emprio
NI
2001
Braslia DF
P13
NI
2006
So Paulo SP
Palco
30
2008
Porto Alegre RS
Tantas
10
2003
Americana SP
Vera Moreira
NI
1996
So Paulo SP
ABC Mdia
2009
Lauro de Freitas BA
108
122
133
Agropress
NI
1989
Porto Alegre RS
AMG
NI
2000
So Paulo SP
CL&S
1997
So Paulo SP
Compliance
NI
2011
So Paulo SP
ContatoCom
NI
1992
Sorocaba SP
Escritrio de Jornalismo
NI
2002
Recife PE
Hartz
NI
1993
So Paulo SP
Litera
2001
So Paulo SP
Nave: Design
NI
2003
Porto Alegre RS
Paula Pedroso
NI
2012
So Paulo SP
Raiz
NI
2006
So Paulo SP
TFS
2001
Rio de Janeiro RJ
nica Press
2010
So Paulo SP
Alfa
17
2005
Cricima SC
Amorim
NI
1994
Porto Alegre RS
Auracom
10
2000
Niteri RJ
Bottini
NI
2007
So Paulo SP
Brava
18
2013
Salvador BA
Business Press
2004
Porto Alegre RS
G.A.
NI
1993
Uberlndia MG
Hablar
NI
2009
Cotia SP
Laboratrio da Notcia
NI
2007
Salvador BA
Markable
2011
So Paulo SP
Tinno
10
2011
Belo Horizonte MG
Comcept
12
2004
So Paulo SP
Duplo Z
2011
So Paulo SP
MS2
10
2002
Porto Alegre RS
Orbiit
NI
2013
So Paulo SP
Balano auditado
PWC
Romanini Contabilidade
183
(Continua)
(Continuao)

Posio
139
144
Agncia
Colaboradores
Clientes
Fundao
Localizao
dos escritrios
Phoenix
2008
So Paulo SP
Vitiello
2009
Jandira SP
Communicare
NI
1997
Natal RN
Feed
2008
So Paulo SP
InformaMdia
12
2007
So Paulo SP
Outra Viso
NI
2006
Belo Horizonte MG
Vero
2009
So Paulo SP
BM8
NI
1997
Curitiba PR
Balano auditado
Agncias no ranqueadas por no terem obtido 50% ou mais de seu faturamento de produtos
de comunicao corporativa/RP e/ou no se adequaram ao perfil de agncias de comunicao corporativa/RP
Agncias com este perfil que responderam a Pesquisa Mega Brasil
GAD Grupo de Arquitetura e Design R.E.F. Lamonica Estilo Yes+Emig Bomtexto Vector 3 Izzi
Resultados da Pesquisa Mega Brasil 2013
184
Os resultados a seguir, em
percentuais, foram extrados das
informaes das 225 agncias
que responderam ao questionrio
da Pesquisa. Perguntas que
possibilitavam mltiplas respostas
tiveram os percentuais calculados
sobre a base de respondentes;
assim, a soma dos percentuais de
respostas, nesses casos, pode
ser maior do que 100%.
Perfil das agncias

pesquisadas
A idade das empresas
estudadas indica, como nos anos
anteriores, o mercado em uma
fase intermediria de
consolidao. Mais da metade
das empresas 55,1% ainda
no atingiu 15 anos de idade.
(grfico 1)
Grfico 1 Ano de fundao

das agncias (%)
A concentrao das sedes

das agncias na Regio Sudeste
mantm os patamares registrados
em anos anteriores. Tambm
relevante apontar que, na Regio
Sudeste, o Estado de So Paulo
o destaque nessa concentrao,
com ndice dez vezes superior ao
segundo colocado Rio de
Janeiro. (grfico 2)
Grfico 2 Localizao da sede

das agncias (2013)
Sul
10%
Nordeste
8%
Centro-Oeste
3%
Norte
1%
Sudeste
78%
Tabela 1 - Faturamento bruto: 2009/2010/2011/2012/2013 (em R$)

2009
2010
2011
2012
2013
Faixas utilizadas at 2011
Faixas utilizadas a partir de 2012
At R$ 240.000
20,8
23,5
21,0
At R$ 360.000
21,3
19,0
Mais de R$ 240.000 at R$ 1.000.000
34,9
29,4
27,6
Mais de R$ 360.000 at R$ 1.000.000
19,1
26,2
Mais de R$ 1.000.000 at R$ 2.400.000

Mais de R$ 2.400.000 at R$ 5.000.000
25,5
8,5
25,5
10,8
27,6
12,4
Mais de R$ 1.000.000 at R$ 3.600.000

Mais de R$ 3.600.000 at R$ 5.000.000
32,6
6,7
27,4
11,9
Mais de R$ 5.000.000 at R$ 20.000.000

Mais de R$ 20.000.000 at R$ 40.000.000
Mais de R$ 40.000.000 at R$ 80.000.000
4,7
2,8
2,8
4,9
1,0
2,9
2,9
2,9
3,8
Mais de R$ 5.000.000 at R$ 20.000.000

Mais de R$ 20.000.000 at R$ 40.000.000
Mais de R$ 40.000.000 at R$ 80.000.000
11,2
3,4
2,2
7,1
3,6
1,2
Mais de R$ 80.000.000 at R$ 180.000.000
Mais de R$ 80.000.000 at R$ 180.000.000

Total
0,0
2,0
1,9
100,0
100,0
100,0
Total
3,4
3,6
100,0
100,0
Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agncias de comunicao

Base 2013: 81 agncias
Porte das agncias

Das agncias que
participaram da pesquisa, 36%
(81) informaram o faturamento
bruto de 2013, que somou R$
614.976.786,48.
A projeo desses nmeros
para o restante das empresas
pesquisadas, considerando o
nmero de colaboradores como
indicador para estimativa do
faturamento, e a expanso
desses resultados para um
nmero estimado de 600
agncias no Pas, indicam que o
faturamento global do setor

alcanou o mesmo patamar de
2012, com um valor entre R$ 1,7
e R$ 2 bilhes.
So 72,6% das empresas
pesquisadas que esto
agrupadas na faixa de
faturamento que vai at R$ 3,6
milhes (limite para a definio
oficial de EPP Empresa de
Pequeno Porte), sendo que 19%
esto na faixa de at R$ 360 mil,
podendo ser caracterizadas
como microempresas, ndices
praticamente inalterados em
Grfico 3 Nmero de colaboradores (%)
relao a 2012 e 2011. As

empresas de grande porte, com
R$ 20 milhes ou mais de
faturamento, representam apenas
8,4% do total. (tabela 1)
Duas outras indicaes do
porte das agncias Nmero de
colaboradores (grfico 3) e
Nmero de clientes (grfico 4)
tambm apresentam essa
concentrao nas menores
faixas. Empresas com at 20
colaboradores representam
71,5% da amostra e 58,5% esto
na faixa de at 20 clientes. Na
185
Grfico 4 Nmero de clientes (%)
186
outra ponta, 11,6% das agncias

tm mais de 50 colaboradores e
11,8% atendem a mais de 50
clientes.
A Pesquisa Mega Brasil 2013
contou com agncias de
comunicao corporativa /RP
distribudas por todas as regies
do Pas, representando toda a

diversidade em relao a porte,
infraestrutura, especializao,
servios oferecidos e opinies
sobre o mercado. As empresas
pesquisadas atendem a 4.700
clientes e contam com 6.592
colaboradores.
Grfico 5 Avaliao do desempenho x previses (%)
Parcerias internacionais
As indicaes de parcerias
internacionais mantiveram o
patamar dos anos anteriores.
Foram 20% que afirmaram ter
essas parcerias, concentradas
nas agncias de grande e mdio
portes.
Especializao
Afirmaram ter uma ou mais
especializaes 18,8% das
empresas. Ainda que o nmero
de agncias especializadas seja
pouco menor do que o da verso
anterior da pesquisa, cresceu a
quantidade de setores de
especializao que obtm
destaque. Estes so: Sade /
Farmacutico / Bioqumico
(24,4%), Arte / Cultura /
Entretenimento / Esportes
(19,5%); TI / Tecnologia da
comunicao / Informtica
(14,6%) todos esses tambm
relevantes nos dois ltimos anos.
Alm deles, foram citados com
importncia nesse ano: Varejo /
Franquias (14,6%), Indstria /
Automao Industrial (14,6%) e
Arquitetura / Decorao / Design
(12,2%). (tabela 2)
Tabela 2 - reas de especializao das agncias
rea de especializao
2010
2011
2012
2013
Sade / Farmacutico / Bioqumico
20,7
25,0
14,0
24,4
Arte / Cultura / Entretenimento / Esportes
17,4
23,4
26,3
19,5
TI / Tecnologia da comunicao / Informtica

Varejo / Franquias
22,8
3,3
31,3
14,1
24,6
5,3
14,6
14,6
Indstria / Automao industrial

Arquitetura / Decorao / Design
Moda / Beleza / Estilo de vida / Comportamento
6,5
4,3
9,8
9,4
9,4
12,5
3,5
5,3
10,5
14,6
12,2
9,8
Energia / Petrleo e gs / Infraestrutura

Bebidas / Alimentao / Nutrio / Gastronomia
7,6
12,0
1,6
10,9
7,0
5,3
9,8
9,8
Turismo / Hotelaria
Agronegcio / Agricultura
Direito e Justia / Poder judicirio / Advocacia
12,0
8,7
3,3
15,6
3,1
9,4
3,5
1,8
7,0
9,8
9,8
7,3
Indstria automobilstica / Setor automotivo

Construo civil / Mercado imobilirio
9,8
10,9
6,3
7,8
7,0
3,5
7,3
7,3
Finanas / Negcios / Mercado de capitais

Proteo ambiental / Sustentabilidade
2,2
2,2
14,1
10,9
5,3
3,5
4,9
4,9
Associaes / Terceiro setor

Premiaes jornalsticas, acadmicas e culturais
Poltica / Eleitoral / Pblica
5,4
1,1
4,3
4,7
1,6
6,3
5,3
3,5
1,8
2,4
2,4
2,4
Produtos e servios femininos

Transportes / Logstica
1,1
3,3
0,0
6,3
0,0
1,8
2,4
0,0
Mercado de luxo
Comrcio exterior
Educao
4,3
0,0
7,6
1,6
0,0
3,1
1,8
1,8
0,0
0,0
0,0
0,0
Indstria de pneumticos / Qumica

Siderurgia
1,1
1,1
1,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
182,6
100,0
1,6
229,7
100,0
0,0
149,1
100,0
0,0
185,7
100,0
No informou
Total de respostas
Base de respondentes
187
Auditagem externa ainda

pequena
Permanece pequeno o
nmero de agncias que
oferecem seus dados financeiros
e balanos para auditagem
externa. Com ndice praticamente
inalterado em relao a 2012,
foram 11,6% as que afirmaram ter
dados financeiros auditados. A
grande concentrao de
agncias de pequeno porte no
setor parcela relevante da
possvel explicao da atual
situao.
Como sinalizado nos rankings,
apenas quatro agncias enviaram
comprovao de seus dados
auditados para a coordenao
editorial do Anurio. Essa
comprovao no era
mandatria, mas serviria para
indicar o volume de agncias que
abriram seus faturamentos e que
se comprometeram a mostrar os
dados informados e auditados.
Os editores do Anurio Brasileiro
da Comunicao Brasileira
entendem que o processo de
abertura de nmeros financeiros
das agncias gradativo e tende
a se ampliar, face a isso ser
crescentemente demandado em
concorrncias e licitaes.
Tabela 3 - Relao de faturamento nos perodos de 2010/2009, 2011/2010,

2012/2011 e 2013/2012
2010 X 2009
Crescimento
Ficou igual
Queda
Base
2011 X 2010
2012 X 2011
2013 X 2012
83,5
13,4
69,7
25,8
71,1
22,4
58,2
32,9
3,0
100,0
4,5
100,0
6,5
100,0
8,9
100,0
Tabela 4 - Investimentos por itens mais citados
Itens de investimento
2010
%
2011
%
2012
%
2013
%
Instalaes
Equipamentos
60,4
80,1
76,2
84,3
67,4
78,0
65,3
63,1
Treinamento/Conhecimento
Recursos Humanos
Softwares
77,7
73,2
62,8
77,6
73,9
70,9
69,7
70,5
62,5
60,0
59,1
55,6
Outros
Nenhum investimento
0,0
11,6
34,5
8,4
39,4
14,8
33,3
15,6
Total de respostas
365,8
100,0
425,8
100,0
402,3
100,0
393,3
100,0
2011
%
2012
%
2013
%
At R$ 50.000
Mais de R$ 50.000 at R$ 100.000
42,5
18,8
36,9
18,5
52,2
13,0
Mais de R$ 100.000 at R$ 500.000

Mais de R$ 500.000 at R$ 1.000.000
Mais de R$ 1.000.000 at R$ 2.000.000
25,0
8,8
3,8
33,8
3,1
0,0
21,7
7,2
4,3
Mais de R$ 2.000.000 at R$ 3.000.000

Mais de R$ 3.000.000
1,3
0,0
4,6
3,1
0,0
1,4
100,0
100,0
100,0
Tabela 5 - Total de investimentos da agncia
188
Total

Base: agncias que declararam ter realizado algum investimento
Tabela 6 - Citao de planos de expanso das agncias

Para 2011 Para 2012 Para 2013 Para 2014
Quais os planos de expanso da agncia?
Investir em mix de servios e produtos, inovao

nos produtos e novas reas de negcio
35,1
25,3
17,0
21,6
Expandir a atuao geogrfica no Pas /

Ampliao de parcerias nacionais
Ampliao de prospeco
0,0
0,0
18,1
19,1
24,6
48,0
19,1
17,3
Contratao de mais profissionais / captao

de talentos / desenvolvimento das equipes
(treinamento e conhecimento)
Investimento em instalaes / lugar maior /
sede prpria
0,0
23,6
19,7
14,8
0,0
21,0
9,0
11,7
Investimento em mdias digitais / redes sociais /

tecnologia digital
Expanso da atuao geogrfica
internacionalmente / expanso da atuao
para a Amrica Latina
Aquisio de empresas / preparao
para fuses
0,0
0,0
9,0
8,0
0,0
0,0
3,2
4,9
0,0
0,0
2,7
0,6
Melhoria da gesto
Investir em equipamentos
63,2
0,0
6,6
0,0
7,4
2,1
0,0
Outros
Total de respostas
1,8
124,6
100,0
0,9
125,3
100,0
3,2
110,6
100,0
3,1
101,1
100,0
Desempenho fica abaixo das

expectativas
Enquanto 71,1% das agncias
apontaram crescimento do
faturamento em 2012 em relao
ao ano anterior, esse ndice cai
acentuadamente este ano e
atinge 58,2%.
O crescimento estimado para
2013 ficou dentro do previsto
para 54,5% dos pesquisados e
ficou aqum das previses para
27%, contra 20,1% do ano
anterior. (grfico 5)
A queda no faturamento
atingiu 8,9% das empresas, e,
ainda que represente um
patamar baixo, mostra
crescimento ininterrupto desde
2010. (tabela 3)
Queda nos investimentos
continua
Assim como em 2012, para
todos os itens apresentados na
pesquisa os investimentos das
agncias em 2013 apresentaram
queda em relao ao ano
anterior. As empresas que
investiram o fizeram
principalmente em instalaes
(65,3%), equipamentos (63,1%),
treinamento/conhecimento (60%),
recursos humanos (59,1%), e
softwares (55,6%). (tabela 4)
O volume de investimentos foi
de at R$ 50 mil em 52,2% das
agncias que declararam algum
aporte em 2013 e atinge a 21,7%
na faixa entre R$ 100 e R$ 500
mil, o que indica um grau de
investimento importante no setor.
(tabela 5)
Perspectivas
A perspectiva de expanso
dos negcios continua alta desde
a primeira verso desse estudo e
o ndice praticamente no se
altera em relao a 2013 (71,8%
em 2014 / 73,2% em 2013). Para
esse crescimento, 21,6%
pretendem investir na ampliao
do mix de produtos e servios e
em inovao; 19,1% vo buscar
expandir a atuao geogrfica e
fazer parcerias no Pas; e 17,3%
devero ampliar os esforos de
prospeco. (tabela 6)
Grfico 6 Aspectos positivos para o desempenho em 2013 (%)
Grfico 7 Aspectos negativos para o desempenho em 2013 (%)
189
Tabela 7 - Expectativas sobre o mercado para os prximos anos

Quais os planos de expanso da agncia?
2010
2011
2012
Forte crescimento do setor / Crescimento

contnuo do setor
Crescimento do setor com sustentabilidade /
Consolidao do setor
86,5
66,7
56,3
29,3
0,0
4,0
14,6
16,4
Maior demanda de ferramentas digitais /

mdias sociais
Riscos no mercado externo / Impacto da
crise econmica internacional
Necessidade de investir em inovao e em
especializao / Aes mais estratgicas
13,5
10,6
7,5
10,2
0,0
0,0
0,0
9,3
10,6
10,0
0,8
8,4
Ampliao da oferta de produtos /

Crescimento de produtos de comunicao
integrada, alm de assessoria de imprensa
Retomada do crescimento da economia /
Crescimento da economia
0,0
0,6
7,9
5,3
0,0
0,0
0,4
4,4
Crescimento da concorrncia /
Concorrncia com agncias de publicidade /
Chegada de players internacionais
Consolidao da comunicao corporativa
na ao estratgica das empresas
Incremento do mercado pelos eventos
esportivos (Copa do Mundo e Olimpadas)
3,4
2,5
4,6
4,0
0,0
0,0
10,0
3,1
0,0
0,0
10,8
2,7
Mais fuses entre agncias

Profissionalizao dos prestadores de servios /
Capacitao dos profissionais
0,0
0,0
0,0
1,9
2,5
9,2
2,2
0,9
Crescimento em importncia da produo

de contedo
Ampliao das contas globais / Entrada
de empresas internacionais no Brasil
Outros
0,0
0,0
2,5
0,9
0,0
0,0
0,8
0,0
31,7
10,3
0,0
5,3
Total de respostas
113,9
100,0
106,5
100,0
127,9
100,0
102,6
100,0
Citao de expectativas
190
2013
Expectativas de crescimento
so mais moderadas
O crescimento do setor
previso de 45,7% das agncias,
ainda que um crescimento forte,
que foi a principal expectativa
dos ltimos anos, tenha
registrado queda acentuada, de
56,3% no levantamento em 2012,
para 29,3% o atual em 2013/
2014. (tabela 7)
O Guia Brasileiro das Agncias

de Comunicao
est no site do Anurio Brasileiro
da Comunicao Corporativa
www.anuariomegabrasil.com.br
Tabela 8 - Avaliao das transformaes setoriais em curso

Aquisies, fuses, rearranjos societrios, diversificao de portflios,
ampliao das linhas de negcios, equipes multidisciplinares
2013
Razes da avaliao positiva
Consolida o mercado / Mercado est se fortalecendo / Mercado alcana novo patamar
40,6
Amplia linha de negcios / possibilita trabalho multidisciplinar
21,9
Amplia setores e novos mercados para atendimento

Integra a rea de RP com a de agncias de publicidade
12,5
3,1
Outros
No respondeu
7,8
14,1
100,0
Total
Razes da avaliao negativa
Agncias pequenas esto em dificuldades com essa concentrao

Entrada de agncias multinacionais traz concorrncia desleal / Mercado ficando
concentrado demais
Remunerao est ficando menor / Fees menores com a concentrao de agncias
58,3
25,0
Outros
No respondeu
16,7
8,3
Total
16,7
116,7
Tabela 9 - Motivos sobre a opinio cenrio de transformaes

Por que considera positiva ou negativa a intensificao do mercado
nesse cenrio de transformaes?
Por que positivamente
Qualifica as agncias e o mercado
44,7
Possibilita o crescimento da agncia

Abre novos nichos de mercado
3,3
1,6
Agrega novos servios e produtos ao portflio

Outros
No respondeu
1,6
4,9
43,9
Total
Por que negativamente
100,0
%
Agncias de pequeno e mdio portes tendem a desaparecer

No saudvel para o mercado a concentrao em um pequeno nmero de empresas
26,7
20,0
No respondeu
53,3
100,0
Total
Tabela 10 - Movimentao da agncia nesse cenrio de transformaes

Nesse novo cenrio de transformaes, qual a movimentao da agncia?
%
No tem mantido conversas com outras empresas, mas est atenta
e interessada em conversar
Tem mantido conversas com outras empresas
31,2
28,1
Prefiro no me manifestar
J fez o movimento que queria fazer
24,9
8,1
No tem interesse em conversar

Total
7,7
100,0
Avaliao positiva sobre

mudanas no mercado
As mudanas setoriais em
curso, como fuses, rearranjos
societrios, ampliao de
produtos e de linhas de negcio,
so positivamente avaliadas por
56,9% das agncias
pesquisadas. Tambm
relevante que 37,8% no tenham
opinio formada a respeito dessa
movimentao, o que pode
indicar um contingente
importante que no est
integrado a essas
transformaes.
A principal razo da avaliao
positiva a considerao de que
essas mudanas ajudam a
consolidar e fortalecem o
mercado 40,6% (tabela 8).
Nessa perspectiva, 54,7%
consideram positivo que essa
tendncia se acentue ainda mais
(tabela 9) e 31,2% afirmam estar
atentos e tm interesse em
manter contatos sobre essas
mudanas, e 28,1% dizem que
esto mantendo conversas com
outras empresas. (tabela 10)
191
Grfico 8 Principais problemas
192
Copa do Mundo no impactou

os negcios
A Copa do Mundo de Futebol
no Brasil em 2014 no representa
alterao para os negcios de
71,1% das agncias
pesquisadas. Para 21,8%, o
evento j impacta positivamente
os negcios, com a indicao de:

novos produtos e servios a
clientes (36,7%), conquista de
novos clientes (16,3%) e maior
demanda da imprensa por
informaes dos clientes
(12,2%). (tabela 11)
O reflexo das manifestaes

populares em 2013
Para 56,5% dos pesquisados,
as manifestaes populares que
ocorreram em todo o Pas em
2013 no tiveram nenhuma
influncia na comunicao
corporativa de seus clientes. Para
Tabela 11 - Como a Copa do Mundo impactou os negcios

Como a Copa do Mundo impactou positivamente e negativamente?
2013
%
Positivamente
Mais demanda da imprensa por informaes de nossos clientes
12,2
Conquista de novos clientes ligados ao evento

Novos produtos e servios a nossos clientes em razo do evento
No respondeu
16,3
36,7
34,7
Total
100,0
Negativamente
Empresas aguardam o evento para voltar a investir
Muitos feriados
12,5
12,5
No respondeu
22% dos que apontam influncia

na comunicao dos clientes ela
foi positiva e para 18,8%,
negativa. Repensar a forma de se
comunicar com a sociedade e
adeso ao uso das redes sociais
esto entre os aspectos positivos
ressaltados. Entre os aspectos
negativos, a insegurana para o
ambiente de negcios e o
represamento de investimentos
foram os motivos mais citados.
(tabela 12)
Total
75,0
100,0
Tabela 12 - Manifestaes populares de 2013

Como a conjuntura de 2013, no que diz respeito s manifestaes populares e todas
as suas consequncias, alterou ou influenciou na comunicao corporativa de seus clientes?
Aspectos positivos
Clientes repensam a forma de se comunicar com a sociedade
12,4
Vrios clientes aderiram s redes sociais

Aumento da exposio de clientes
5,4
2,2
Gerou trabalhos de desenvolvimento de imagem com pblico interno

Mais disposio dos clientes para interlocuo com a sociedade
1,1
1,1
22,0
Total
Aspectos neutros
No houve nenhuma influncia
56,5
Clientes mais preocupados com a situao geral

Total
2,7
59,1
Aspectos negativos
Clientes estrangeiros deixaram de realizar investimentos programados

Incertezas para o ambiente de negcios / Insegurana para investimentos
Crise em alguns clientes / Planos de crise
7,0
6,5
3,2
Outras respostas
Total
Grfico 9 Reflexos das mdias e redes sociais
2,2
18,8
193
Grfico 10 Dificuldades para participao em licitaes pblicas
194
Tabela 13 - Desempenho citao de aspectos positivos
Citaes de aspectos positivos
2010
%
2011
%
2012
%
2013
%
Qualidade no atendimento / Servio de butique
0,0
0,0
10,8
16,0
Ampliao / Aprimoramento / Inovao do mix

de produtos e servios
Foco na gesto / Estruturao do negcio
18,1
21,0
11,3
14,7
25,3
14,5
8,6
13,8
Clientes - novos e reforo dos j existentes /

Entrada de empresas internacionais no
mercado nacional
Carteira de clientes mantida / Mercado est
consolidado
Abertura de novos mercados / Novos nichos
de mercado
22,9
19,4
17,1
13,3
0,0
0,0
14,0
10,2
6,3
7,4
8,6
8,0
Redes sociais em expanso / Novas mdias

geram novos mercados
Mo de obra mais qualificada no mercado /
Equipes esto amadurecidas
0,0
0,0
10,4
8,0
0,0
0,0
14,9
5,8
Compreenso dos clientes sobre a

Mercado aquecido
Cenrio econmico favorvel
6,6
17,6
6,3
4,0
9,7
27,8
11,4
8,3
9,9
0,0
2,7
1,3
0,0
0,0
5,4
1,3
Aquecimento em razo dos eventos como

Copa, eleies e Olimpadas 2016
Outros
Total de respostas
9,7
4,3
0,0
7,1
126,4
100,0
104,0
100,0
117,1
100,0
106,2
100,0
A avaliao do desempenho
em 2013
O aspecto positivo mais citado
para justificar o desempenho das
agncias em 2013 indica um
amadurecimento deste setor.
Pela primeira vez nessa srie
histrica da Pesquisa Mega
Brasil, a qualidade do
atendimento e o atendimento
personalizado/especializado
(servio de butique) foram
considerados como o principal
indicador nesse item. Os outros
aspectos positivos citados, que
tambm corroboram esse
amadurecimento, so: ampliao
e aprimoramento e inovao do
mix de produtos 14,7%, foco na
gesto 13,8% e ampliao da
carteira de clientes 13,3%.
(tabela 13 / grfico 6)
Dentre os consultados, 17,9%

no indicaram nenhum ponto
negativo que tenha contribudo
para o desempenho da agncia
em 2013. O aspecto negativo
mais citado diz respeito a

incertezas no cenrio econmico
(22,7%), assim como no ano
anterior (31,5%). O segundo
motivo citado, como tambm
Tabela 14 - Desempenho citao de aspectos negativos

2010
2011
2012
2013
Citaes de aspectos negativos
Incertezas no cenrio econmico /

Desaquecimento da atividade industrial
0,0
0,0
31,5
22,7
Fees menores / Reduo do oramento

dos clientes
Dificuldades na gesto da agncia
Baixa qualidade da mo de obra / rotatividade
5,3
14,9
13,8
12,4
6,2
0,0
10,1
14,9
7,9
18,2
8,0
8,0
Perda de clientes
Intensificao da concorrncia
5,0
0,0
3,2
0,0
3,4
0,5
7,6
5,3
Falta de novos clientes / dificuldades

em prospectar
Concorrncia desleal / predatria
Carga tributria elevada / burocracia
- poltica fiscal
0,9
5,4
9,4
4,4
8,3
0,0
10,8
7,6
9,4
4,4
4,0
3,1
Falta de viso do cliente sobre o trabalho

de comunicao corporativa / assessoria
de imprensa
Inadimplncia de clientes
0,0
7,0
6,4
2,2
0,0
0,0
5,4
2,2
Preconceito do mercado contra as

agncias pequenas
Clientes ainda no percebem a importncia
das mdias digitais / redes sociais
Eleies foram entrave para empresas
investirem
0,0
0,0
3,9
1,3
0,0
0,0
2,0
1,3
0,0
0,0
3,9
0,0
Mercado estagnado / Lenta recuperao

da crise
Nenhum
29,1
16,8
0,0
0,0
46,6
10,8
11,3
17,9
Total de respostas
101,5
100,0
101,3
100,0
131,5
100,0
82,7
100,0
para 2012, foi fees menores/

reduo do oramento dos
clientes (12,4%). (tabela 14 /
grfico 7)
Desempenho da economia
em 2013
O desempenho da economia
brasileira afetou negativamente o
resultado das agncias no ano
de 2013, assim como em 2012,
crescendo essa influncia
negativa de 52,3% para 62,2%.
Principais problemas de
mercado
O principal problema de
mercado indicado nas pesquisas
para 2011 e 2012 foi a falta de
mo de obra especializada,
gargalo estrutural do Pas em
diversos setores econmicos.
Para o atual estudo, em 2013
esse problema continuou
relevante, com 14,7% das
preocupaes, mas apareceu em
segundo lugar. O destaque, com
21,3%, foi para incertezas do
empresariado / queda da
atividade econmica, indicador
que aparece recorrentemente
nesse estudo como preocupao
e que consolida grande
expectativa negativa e
desconfiana em relao ao
desempenho do Pas em 2014.
(grfico 8)
Tabela 15 - Veculos mais relevantes para quem faz divulgao e assessoria de imprensa
2013
Importncia
Jornal
(impresso)
Televiso
Redes e
mdias sociais
Mdia online
(veculos
tradicionais)
Colunistas
e blogueiros
Revista
(impresso)
Rdio
Peso para
ponderao
de pontos
Citaes como 1 lugar
60
45
24
23
13
7 (1 lugar)
Citaes como 2 lugar

Citaes como 3 lugar
40
25
27
32
16
17
25
33
21
22
38
33
14
19
6 (2 lugar)
5 (3 lugar)
Citaes como 4 lugar

Citaes como 5 lugar
21
17
21
18
25
35
35
25
22
32
17
24
39
29
4 (4 lugar)
3 (5 lugar)
Citaes como 6 lugar

Citaes como 7 lugar
Total de Pontos Ponderados
7
11
945
25
10
835
28
30
640
22
17
752
30
34
605
35
25
691
28
43
570
2 (6 lugar)
1 (7 lugar)
195
Novas mdias e redes sociais

totalmente integradas
A imensa maioria dos
entrevistados (98,3%) indica que
as novas mdias e redes sociais
integram, de forma mais ou menos
intensa, o trabalho de comunicao
corporativa. Para 44%, essa
integrao profunda e faz parte
de todas as iniciativas da
agncia. Em 11,1% das agncias
existe um ncleo especfico e
especializado para o trabalho
com essas ferramentas. Esses
resultados indicam a consolidao
que j era anunciada havia
alguns anos e que agora aparece
bastante amadurecida. (grfico 9)
Tabela 16 - Faturamento do setor pblico

Quanto do seu faturamento do setor pblico?
2012
2013
0% - Nada
At 10%
86,0
6,8
84,0
6,7
Mais de 10% at 25%

Mais de 25% at 50%
Mais de 50%
3,4
2,7
1,1
4,4
2,7
2,2
100,0
100,0
2012
2013
Total
Tabela 17 - Quantos clientes do setor pblico

Quantos clientes so do setor pblico para quem o atende?
196
1 a 2 clientes
64,9
66,7
3 a 4 clientes
5 a 10 clientes
Mais de 10 clientes
21,6
10,8
2,7
23,3
10,0
0,0
Total
100,0
100,0

Base: 37 agncias (2012) / 36 agncias (2013)
Tabela 18 - Avaliao do setor pblico

Como a agncia avalia a relao dos negcios de comunicao corporativa
com o setor pblico?
2013
%
Oportunidade para crescer

No respondeu
23,2
19,6
Comunicao corporativa est crescendo muito no setor

No temos interesse na rea
9,8
9,3
Setor de muita insegurana / Falta regulamentao no setor

Falta transparncia nos prcessos com o setor pblico
Contratao pelo menor preo inadequada
7,7
6,2
5,2
Licitaes so com cartas marcadas

Muita burocracia / Contratao complicada
4,6
4,1
Setor concentra trabalho em poucas e grandes agncias

Outras respostas
Total
3,1
7,2
100,0
Jornal impresso e televiso

os veculos mais relevantes
para a assessoria de imprensa
Os veculos tradicionais
jornal impresso e tev ainda
obtm maior destaque na
preferncia para divulgao por
quem faz assessoria de imprensa.
Os pesquisados classificaram em
ordem de importncia as sete
opes apresentadas. Jornal
impresso e tev foram os que
obtiveram mais citaes em 1
lugar 60% e 45%, respectivamente.
No ndice ponderado, em que a
classificao em 1 lugar teve
peso 7, decrescendo at o 7
lugar, com peso 1, tambm os
dois veculos apresentam maior
pontuao, 945 e 835,
respectivamente. (tabela 15)
As licitaes pblicas
Com nmeros muito
parecidos com os de 2010, 2011
e 2012, so 28,6% das agncias
pesquisadas que afirmam j
participar de licitaes pblicas;
33,9% afirmam ter inteno de
comear a participar e 37,5%,
nmero que vem crescendo
moderadamente desde 2010,
indicam no ter inteno de
participar.
As dificuldades mais citadas
pelas agncias para participar
das licitaes pblicas, assim
como no ano passado, foram:
Excesso de burocracia e
documentao 24,9%; e Falta
de transparncia no processo de
contratao 14,7%. (grfico 10)
O setor pblico pouco
relevante para a maioria das
agncias 84% afirmam que no
obtm nenhuma parte de seu
faturamento dessa rea. Apenas
23,2% consideram esse setor
como uma oportunidade para o
crescimento dos negcios da
agncia. (tabelas 16,17 e 18)
ndice Onomstico
O ndice onomstico do Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2014
cobre todo o contedo editorial, incluindo o Caderno Destaque. Ele est
dividido em duas partes: Organizaes e Profissionais.
O Guia Brasileiro das Agncias de Comunicao 2014 est disponvel
na verso digital, no site www.anuariomegabrasil.com.br
Organizaes
24x7 .............................................................................. 180
2PRO ............................ 70, 71, 74, 76, 79, 81, 82, 84, 180
4 Press .......................................................................... 183
A&G .............................................................................. 189
A. Maradei .................................................................... 183
A4 .................................................................................. 181
AAB ....................................................................... 141, 143
ABA - Associao Brasileira de Anunciantes .............. 150
ABBI - Associao Brasileira de Bancos
Internacionais .......................................................... 147
ABC Mdia ............................................................... 13, 183
Abear - Associao Brasileira das Empresas
Areas ..................................................................... 118
Abemo - Associao Brasileira das Empresas de
Monitoramento de Informao ............................... 153
Aberje - Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial .... 5, 6, 136, 137, 138, 141, 143, 147, 156,
166, 168, 169, 170, 171, 173, 174, 200
Abracom - Associao Brasileira das
Agncias de Comunicao .. 6, 31, 127, 143, 144, 154,
165, 166, 169, 174, 200
ABRH - BA - Associao Brasileira de
Recursos Humanos - seccional Bahia .................... 166
ABRH-SP - Associao Brasileira de
Recursos Humanos - Seccional So Paulo ..... 15, 200
Abril ...................................................................... 124, 139
ABRP - Associao Brasileira de
Relaes Pblicas ........................................... 140, 143
AC ................................................................................. 181
AD2M ............................................................................ 179
ADS ........................................... 11, 52, 134, 135, 181, 200
Advice ........................................................................... 180
AES Brasil ............................................... 131, 15, 147, 148
AES Corporation .......................................................... 148
AES Eletropaulo ........................................................... 145
Aggreko .......................................................................... 60
Agropress ..................................................................... 183
Alameda ....................................................................... 180
Alcatel ........................................................................... 123
Aldeia ............................................................................ 180
Alfa ................................................................................ 183
Alfapress ............................................................... 171, 179
Allianz Seguros .................................................... 147, 148
Alstom ........................................................... 123, 149, 150
American Express Global Network Services ................. 60
AMG .............................................................................. 183
Amorim ......................................................................... 183
Andreoli MSL .................................................................. 28
Anglo American ............................................................ 118
ANJ - Associao Nacional de Jornais ................ 152, 153
Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa ............ 5
Anurio Valor Econmico 1000 ................................... 156
Apex Brasil ................................................................... 131
Approach .......................................................... 50, 51, 181
ArcelorMittal Brasil ............................................... 148, 149
Armen Studio ............................................................... 200
Art Presse ............................................................. 127, 181
rvore de Comunicao .............................................. 182
Atelie de Textos ............................................................ 180
Atelier de Imagem ........................................................ 179
AtitudeCom ................... 70, 71, 74, 75, 76, 78, 79, 81, 200
Attitude Global ................................................................ 48
Attualle ............................................................................ 13
Audi .............................................................................. 131
Auracom ....................................................................... 183
BAE Systems ................................................................ 148
Bairds CMC .................................................................... 12
Bansen ......................................................................... 182
Barcelona - Futbol Club Barcelona ................................ 46
Bayer ............................................................................ 156
Bayer CropScience ........................................ 30, 126, 127
BH Press ....................................................................... 179
Bloomberg .................................................................... 129
BM Assessoria ................................................................ 16
BM8 .............................................................................. 184
BNDES .......................................................................... 170
Bomtexto ...................................................................... 184
Bonaparte 48 .................................................................. 11
Bottini ............................................................................ 183
Boucinhas e Campos Auditores Independentes ........ 179
Boxnet ........................................ 17 ,20, 48, 135, 155, 200
BR Mais ........................................................................ 181
Brava ..................................................................... 165, 183
Bric .................................................................................. 48
Broadcast ..................................................................... 129
Brodeur Partners ...................................................... 13, 27
Brunswick Group .................................................. 122, 123

Bureau de Ideias ................ 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82, 182
Burson-Marsteller ....................................... 62, 63, 64, 181
Business Press ............................................................. 183
Cmara Municipal de
So Paulo .............................. 16, 86, 90, 126, 127, 200
Camargo Corra .................................................. 130, 131
Canaris ......................................................................... 183
Capgemini .................................................................... 150
Casa do Cliente ............................................................ 181
Case ............................................................................. 182
Casey & Associates ..................................................... 132
CCBB - Centro Cultural Banco do Brasil ..................... 170
CCR - Centro de Convenes Rebouas .................... 200
CCR Autoban ............................................................... 131
CDI ................................................ 11, 34, 86, 92, 181, 200
CDN ............ 11, 20, 22, 26, 86, 93, 94, 129, 131, 179, 200
Central de Comunicao ............................................... 11
Central Nacional Unimed ..................................... 123, 135
Centro Britnico de Relaes Pblicas ....................... 140
Cu ............................................................................... 182
China Daily ..................................................................... 46
Citi ......................................................................... 134, 135
CL&S ............................................................................ 183
Cleinaldo Simes ......................................................... 180
CNH Industrial ...................................................... 120, 123
CNI - Confederao Nacional da Indstria .................. 200
Coca-Cola Brasil ...................................................... 43, 60
Columbia University ..................................................... 122
Com Texto ............................................................ 172, 181
Comcept ....................................................................... 183
Commes Communications ............................................ 11
Communica Brasil ........................................................ 182
Communicao ............................................................ 183
Communicare ............................................................... 184
Companhia Nacional de Relaes Pblicas e
Propaganda ............................................................ 140
Compliance .................................................................. 183
ComScore .................................................................... 156
Comunicao + ........................................................... 179
Comunicao Vertical .................................................. 180
Comunicado ................................................................. 182
Comunicativa .................................................... 11, 13, 182
Comunique ................................................................... 183
Conceito ................................................................. 13, 182
Conferp - Conselho Federal de Profissionais
de Relaes Pblicas ............................. 140 ,141, 143
Conrerp 1 Regio - Conselho Regional
de Profissionais de Relaes Pblicas .................. 142
de Profissionais de Relaes Pblicas .......... 143, 200
de Profissionais de Relaes Pblicas .................. 166
Consult-Info .................................................................. 179
Contalex Associados ................................................... 180
ContatoCom ................................................................. 183
Contatto ........................................................................ 183
Contedo ...................................................................... 182
Convergncia .................................. 12, 70, 71, 74, 76, 78,
79, 81, 118, 180, 200
Copersucar ........................................................... 130, 131
Corporativa ..................................................................... 11
Correio Braziliense ....................................... 114, 118, 119
Correioweb ........................................................... 118, 120
Cristina Panella Planejamento e Pesquisa .............. 20, 48
Crvel ............................................................................. 180
CrowE ........................................................................... 181
CSN - Companhia Siderrgica Nacional ..................... 140
143
CV&A ............................................................................ 182
CVM - Comisso de Valores Mobilirios ..................... 128
Daiichi Sankyo .............................................................. 123
Databerje - Instituto Aberje de Pesquisa ..................... 156
De La Garza .................................................................... 14
De Pieri ......................................................................... 183
Deloitte ......................................................................... 181
Dezoito ......................................................................... 182
Dirios Associados ....................................................... 118
Digital ............................................................................ 182
Direta ............................................................................ 180
DNA da Comunicao ................................................. 182
DOC Press .................................................................... 183
Dona ............................................................................. 180
Dow AgroSciences ....................................................... 200
Dow Brasil .................................................................... 166
Du Pont ......................................................................... 135
Dune ............................................................................. 182

Duplo Z ......................................................................... 183
EBC - Empresa Brasileira de Comunicao ................ 153
Ecad - Escritrio Central de Arrecadao
e Distribuio .......................................................... 154
ECA-USP - Escola de Comunicao e Artes da
Universidade de So Paulo ........................ 6, 140, 156
ECCO International Public Relations ............................. 11
.......................................................................................
Economtica ................................................................ 129
Edelman ................................................................... 12, 32
Edelman Significa .... 12, 32, 34, 86, 95, 96, 135, 179, 200
EDM Logos ................................................................... 180
Eficaz .................................................................... 169, 182
El Pas ............................................................................. 46
Eletrobras ................................................... 16, 86, 98, 200
Embraer ................................................................ 132, 135
Emprio ........................................................................ 183
Enactus ........................................................................... 60
Encender Comunicacion ............................................... 14
Enfato ........................................................................... 174
Enfoque Comunicao .................................................. 13
Engenho ....................................................................... 182
E-Press ........................................................................... 11
Ernst & Young Terco ..................................................... 179
Escola de Jornalismo da Universidade de Oxford ...... 120
Escritrio de Jornalismo .............................................. 183
Espalhe ..................................................................... 14, 28
ESPM - Escola Superior de Propaganda
e Marketing ............................................................. 122
Estdio do Maracan ................................................... 170
Estado de Minas .................................. 114, 118, 119, 120
Estilo ....................................................................... 11, 184
Estdio de Comunicao ............................................. 182
Eulogy ............................................................................ 14
EvCom .......................................................................... 180
Exrcito ......................................................... 123, 124, 127
Fbrica de Comunicao ............................................. 181
Facebook ...................................................................... 124
Faculdade de Americana ............................................. 172
Fator F .......................................................................... 182
Febraban - Federao Brasileira de Bancos ....... 135, 147
Feed .............................................................................. 184
Fiat do Brasil ................................................................ 168
Fico ............................................................................... 118
Fiesp - Federao das Indstrias do Estado
de So Paulo ........................................................... 200
Fina Ideia ...................................................................... 179
Financial Times .............................................. 46, 129, 153
Finn Partners .................................................................. 11
Fleishman-Hillard ..................................................... 11, 26
Folha de S.Paulo .................. 114, 123, 124, 126, 153, 155
Folhapress .................................................................... 153
Fonte ............................................................................. 182
Formatexto ................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 82, 181
Froes, Berlato ................................................................. 13
FSB ............. 12, 13, 20, 22, 28, 86, 99, 116, 118, 179, 200
Fundamento ....................... 12, 38, 86, 100, 116, 118, 200
Furnas ................................................................... 133, 135
G&A ...................................................................... 123, 181
G.A. ............................................................................... 183
g6 .................................................................................. 180
GAD Grupo de Arquitetura e Design ........................... 184
Gargantini ............................................................. 172, 182
Gazeta Mercantil .......................................................... 128
General Motors 16, 86, 102, 132, 135, 136, 137, 138, 150,
200
Gerdau ...................................... 17, 86, 103, 136, 138, 200
GGP .............................................................................. 181
Giusti ....................................................................... 13, 200
GlobalCom PR Network ................................................. 12
Globo Marcas ................................................................. 43
GolinHarris ...................................................................... 30
Goodyear .............................................................. 141, 156
Google .................................................... 66, 116, 124, 134
GPA - Grupo Po de Acar ................................ 135, 149
GPCom ......................... 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81, 82, 180
Gruber Contabilidade ................................................... 181
Grupo ABC ............................................. 11, 20, 22, 26, 27
Grupo Attitude .................. 20, 22, 48, 50, 86, 87, 155, 179
Grupo Dirios Associados ................................... 119, 120
Grupo Estado ....................................................... 114, 115
Grupo Fleury ........................................................ 116, 118
Grupo Ita ................................................................ 22, 43
Grupo Mquina PR ........... 46, 47, 129, 131, 132, 179, 200
Grupo RBS ................................................................... 200
197
198
Grupo Totalcom .................................................... 116, 118

Grupo Trs .................................................................... 181
Grupo TV1 ........................................................ 51, 52, 179
GrupoCASA .................................................................. 181
GT ................................................................................. 182
Hablar ........................................................................... 183
Hartz ............................................................................. 183
HP ......................................................................... 120, 123
HSBC ............................................................................ 131
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica ............................................................. 155
Ibope ............................................................................ 131
Ideal ................................................................ 66, 135, 181
Ideia ........................................................................ 14, 179
Ieme .............................................................................. 182
IICS - Instituto Internacional de
Cincias Sociais .............................................. 134, 135
Imagem Corporativa ................ 17, 44, 116, 118, 181, 200
In Press Anlise & Perspectivas .................................... 28
In Press MediaGuide ........................................ 13, 28, 106
In Press Oficina ................................................ 13, 28, 167
In Press Porter Novelli ....................... 13, 27, 86, 126, 129,
131, 134, 135, 179, 200
Inbox ............................................................................. 182
Info4 ...................................................................... 154, 200
Infoglobo ...................................................................... 129
InformaMdia ................................................................. 184
Inforpress ..................................................................... 183
Inova ............................................................................... 60
Insight ........................................................................... 179
Instituto Corda - Rede de Projetos e Pesquisa ... 176, 200
Instituto General Motors .............................................. 102
Instituto Oi Futuro ......................................................... 170
Instituto Vladimir Herzog .............................. 133, 135, 142
Interface ........................................................................ 179
InterMdia ...................................................................... 180
Interpublic Group ........................................................... 15
Ita Unibanco ............................................... 127, 136, 138
Izzi ................................................................................. 184
J&Cia - Jornalistas&Cia ........................ 114, 138, 168, 200
JAC Motors ................................................................... 127
Jardim Botnico ............................................................. 48
JeffreyGroup ......................................... 123, 127, 135, 179
JGC ............................................................................... 148
JLM&Ass ........................................................................ 14
JM ................................................................................. 182
John Deere ........................................................... 133, 135
Johnson&Johnson ....................................................... 131
Jornal da Comunicao Corporativa ................... 172, 200
KBR Halliburton ............................................................ 148
Ketchum ............................................. 13, 64, 66, 135, 181
KF ................................................................................. 180
Knea Investimentos ....................................................... 23
KPMG ........................................................................... 181
Kreab Gavin Anderson S/A .......................................... 181
La Ratattouille Cozinha Modernista ............................. 114
Laboratrio Cristlia ..................................................... 131
Laboratrio da Notcia .................................................. 183
Laboratrio Teuto ................................................. 147, 149
Lamonica ...................................................................... 184
Lettera ........................................................................... 180
Liberty Seguros ............................................................ 148
Lide/Press Services ...................................................... 182
Linhas ........................................................................... 181
Link ............................................................................... 181
Litera ............................................................................. 183
Literal Link ............ 70, 71, 74, 75, 76, 78, 80, 81, 180, 200
Llorente & Cuenca ....................... 120, 123, 130, 131, 182
Lu Fernandes ............................................................... 182
Lucia Faria .................... 70, 71, 74, 75, 76, 78, 80, 81, 183
Lume ............................................................................. 182
Lumiar ........................................................................... 183
LVBA ................................................................. 20, 48, 179
M&P ................................................................................ 13
Mafer ............................................................................. 181
Markable ....................................................................... 183
Marsi ............................................................................. 183
Martha Becker .................................. 13, 14, 175, 180, 200
Mastercard ................................................................... 200
Maxpress .................................................... 17, 20, 48, 200
McDonalds .......................................................... 136, 139
MD Assessoria ............................................................. 180
Mecnica de Comunicao ........................ 13, 70, 71, 74,
75, 76, 78, 80, 182, 200
Medialink ...................................................................... 180
Mega Brasil .......................... 114, 118, 122, 135, 136, 138,
139, 168, 200
Mercado de Comunicao .......................................... 180
MGF .............................................................................. 179
Midia.Com .................................................................... 181
Millerbaum .................................................................... 182
Ministrio da Educao ............................................... 142
Ministrio do Planejamento ........................................... 28
Misfeldt ......................................................................... 181
ML&A ............................................................................ 180
MM ................................................................................ 182
MMatsuo ....................................................................... 181
Momentum ................................................................... 181

Monsanto do Brasil ...................................................... 171
Monte Castelo .............................................................. 179
Motorola Solutions ....................................................... 131
MS2 .............................................................................. 183
MSLGroup .................................................... 14, 28, 30, 86
MSLGroup Andreoli ......................... 14, 28, 107, 179, 200
MSLGroup Latin America ......................................... 28, 86
Muchnik .......................................................................... 11
Multi ................................................................ 14, 165, 180
MVL ................................................................... 20, 48, 179
MZ ....................................................................... 20, 47, 48
Nancy Assad ................................................................ 180
Natura ................................................................... 148, 149
Nave: Design ................................................................ 183
Negcios da Comunicao ......................................... 200
Nestl ................................................................... 122, 123
NK Contabilidade ......................................................... 180
Novartis .......................................................................... 30
NQM ............................................................................... 11
Nuts .............................................................................. 182
O concurseiro ............................................................... 122
O Globo ................................ 114, 115, 122, 131, 134, 135
O Globo a Mais ............................................................ 133
OAB - Ordem dos Advogados do Brasil - SP ...... 124, 127
OCDE - Organizao para Cooperao e
Desenvolvimento Econmico ......................... 146, 151
Odebrecht .................................................................... 127
Oficina da Comunicao .............................................. 183
Oficina da Palavra ................................................ 167, 182
Ogilvy ........................................................................ 17, 60
Ogilvy PR Brasil .............................................. 60, 127, 181
Omnicom .................................................................. 26, 27
Orbitt ..................................................................... 127, 184
Organizaes Globo .................................... 124, 133, 134
Original 123 .................................................................. 179
Outra Viso ........................................................... 179, 184
P13 ................................................................................ 183
Pgina 1 ........................................................................ 181
Palco ............................................................................. 183
Paper .............................................................................. 16
Papiro ........................................................................... 182
Parcon Consultoria ....................................................... 181
Paula Pedroso .............................................................. 183
Pernambuco.com ................................................. 118, 120
Perspectiva ..................................................... 58, 123, 181
Petrobras .............................................................. 131, 173
Pfizer ............................................................................. 149
Phoenix ......................................................................... 184
Pimenta ........................................................................ 180
Pipa ............................................................................... 180
Pirelli ............................................................................. 141
Planin .................... 14, 39, 42, 86, 108, 133, 135, 181, 200
Porter Novelli ............................................................ 13, 28
Post ............................................................................... 181
PR Latam Network ......................................................... 12
PR Newswire ................................................................ 200
Precision Marcon ........................................................... 14
Premier Artes Grficas ................................................. 200
Press Porter ................................... 55, 58, 122, 181, 200
Press Works ................................................................. 182
Primeira Pgina ............................................................ 182
Printec .......................................................................... 182
Printer Press ............................................. 14, 68, 181, 200
PRO .............................................................. 128, 129, 130
Profissionais do Texto .................................................. 183
Proi - Public Relations Organisation International ......... 44
PSA Peugeot Citren ................................................... 150
Pubblicit ...................................................................... 181
Publicis Consultants ....................................................... 28
Publicis Group ................................................................ 14
PWC - Pricewaterhouse Coopers ................................ 179
R&F ............................................................................... 182
R.E.F. ............................................................................. 184
Race .............................................................................. 180
Radio Mega Brasil Online .................................... 172, 200
Raiz ............................................................................... 183
RBCE - Rede Brasileira de Comunicao
Empresarial ................................................. 14, 15, 171
RBGI - Rede Brasileira de Gesto de Imagem .............. 58
Rede ....................................................................... 17, 181
Rede Gazeta-ES ........................................................... 169
Rede Globo .................................................................. 170
Rede Inform .................................................................. 180
Retoque ........................................................................ 180
Reuters ......................................................................... 129
Rhodia .......................................................................... 141
Rhne- Poulenc ............................................................ 141
Ricardo Viveiros ........................................................... 179
RM Press ...................... 70, 71, 74, 75, 76, 78, 80, 82, 183
RMA .............................................................................. 179
RP ................................................................................. 183
RP1 ............................... 13, 14, 36, 86, 110, 118, 181, 200
RS Press ....................................................................... 180
RWF .............................................................................. 180
S2 Publicom ................. 15, 30, 31, 86, 111, 118, 181, 200
Santa F ......................................................................... 14
Santo de Casa .............................................................. 179
Santos Elos Contabilidade .......................................... 179
Savannah ...................................................................... 181
SCCE - Society of Corporate Compliance
and Ethics ................................................................ 146
Scritta ................................................................... 127, 182
Sebrae - Servio Bras. De Apoio s Micro
e Pequenas Empresas de So Paulo ..................... 200
Secco ............................................................................ 180
Secom - Secretaria de Comunicao Social da
Presidncia da Repblica - ver Secom ............ 26, 144
Secom SP - Secretaria de Comunicao Social do
Governo do Estado de So Paulo ............................ 28
Secovi - SP - Sindicato da Habitao SP .................... 118
Sculo Z ................................................................. 13, 180
Seguros Unimed .......................... 114, 118, 123, 127, 128
Siemens ................................................................ 148, 151
Sinco ..................................................................... 143, 144
Sinergia Global ............................................................... 14
Sing .............................................................................. 182
Snamprogetti ................................................................ 148
SNP Planos .................................................................. 181
SP4 ............................................................................... 180
SPGA ............................................................................ 182
Spin .............................................................................. 182
Superesportes .............................................................. 120
SZS ............................................................................... 182
Tbuas da Ponte .................................................. 166, 180
Talk ............................................................................... 180
Tantas ........................................................................... 183
Technip ......................................................................... 148
Telefnica | Vivo .................................................. 116, 118
Temple ................................ 11, 15, 86, 112, 164, 181, 200
Texto ............................................................................. 180
Texto & Cia ................................................................... 180
Texto & Imagem ........................................................... 180
Textos & Ideias ............................................................. 180
Textos e Notcias .......................................................... 180
Textual .............................................. 43, 44, 118, 181, 200
TFS ............................................................................... 183
The Economist ............................................................... 46
The New York Times .............................. 46, 116, 122, 153
The So Paulo Tramway, Light and Power
Company ......................................................... 140, 143
Tinno ............................................................................. 183
Todo Ouvidos ............................. 17, 20, 48, 134, 135, 200
Top Clip ......................................................................... 200
TozziniFreire Advogados .............................................. 146
Trama ............................................................................ 181
Tree ............................................................................... 182
Trade ............................................................................ 180
Trpico .......................................................................... 182
Twitter ........................................................................... 124
Two Minds .................................................................... 183
UAI ........................................................................ 118, 120
Uffizi .............................................................................. 180
Uma ................................................................................ 11
nica Press .................................................................. 183
Unicom ......................................................................... 180
Unilever ......................................................................... 123
Unisys ........................................................................... 118
Unit Press ............................................................... 15, 200
Universidade Federal do Esprito Santo ...................... 115
UOL ............................................................... 115, 122, 126
USP - Universidade de So Paulo ............................... 143
Vale ....................................................... 130, 131, 136, 170
Valor Econmico .......................... 114, 128, 129, 152, 153
Valor PRO - ver PRO
VBrand ...................................................................... 13, 28
VeCComm .................................................................... 181
Vector 3 ........................................................................ 184
Vega ................................................................................ 60
Vera Moreira ................................................................. 183
Verbo ............................................................................ 180
Vero .............................................................................. 184
VGA Contbil ................................................................ 180
Vianews ........................................................................ 182
Virta ............................................................................... 180
Vitiello ........................................................................... 184
Volkswagen do Brasil ................................................... 173
Votorantim .................................................... 116, 118, 200
VSM ................................................................................ 13
Waggener Edstrom ........................................................ 12
Wall Street Journal ......................................................... 46
Weber Shandwick .......................................................... 30
WHD ............................................................................. 183
Whirpool ....................................................................... 131
WN&P ........................................................... 126, 127, 182
Worldcom Public Relations Group .......................... 14, 43
XComunicao ............................................................. 181
Yes+Emig ................................................................... 184
Zaia ............................................................................... 181
ZDL ............................................................................... 182
Zero Hora ..................................................................... 153
Zoom .................................................................... 168, 182
Profissionais
Admilson Resende ...................................................... 168
Adrian Alexandre ......................................................... 118
Adriana Baggio .............................................................. 15
Adriana Somma Cuenca ............................................. 200
Adriane Ahlers ............................................................... 14
Adryana Almeida ..................................................... 43, 44
Alan Rodrigues Cativo ................................................... 15
Alcides Ferreira .............................................................. 20
Aldo Ribeiro ........................ 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 84
Alessandra Ritondaro .................................................... 15
Alexandre Freeland ....................................................... 13
Alexandre Jobim .................................................. 152, 153
Alexandre Martins ........................................................ 127
Alexandre Scaglia ................................................ 120, 123
Almir Xavier .......................................................... 148, 149
Alvaro Oliveira ................................................................ 13
Alzira Luchetti ...................................................... 153, 154
Amanda Castro ............................................................ 200
Amanda Tamura ........................................................... 200
Amanda Vidigal .............................................................. 15
Ana Caiasso ................................................................. 135
Ana Carolina Freire .............................................. 147, 148
Ana Claudia Cruz ......................................................... 118
Ana Claudia Pais .......................................................... 131
Ana Julio ...................................................................... 13
Ana Lima .............................................................. 164, 165
Ana Lcia Ventorim ........................................................ 11
Anahi Guedes ...................................................... 122, 123
Andr Senador ..................................................... 172, 173
Andr Singer ................................................................ 126
Andrea Pontes ............................................................... 15
Andreia Athayde .......................................................... 140
Andrew Greenlees ................................... 11, 26, 129, 131
Anglica Consiglio .............. 14, 39, 42, 86, 108, 133, 135
Anna Paula Buchalla ................................................... 135
Anselmo Jos Ferreira da Silva .................................... 15
Antonio Alberto Prado ................................................. 141
Antonio Carlos Seidl .................................... 120, 122, 123
Antonio De Salvo ................................................. 142, 143
Antonio Lucio R. Assiz ................................................... 16
Antonio Salvador Silva .......................... 11, 34, 35, 86, 92
Armen Loussinian ........................................................ 200
Ascnio Seleme .................. 114, 131, 132, 133, 134, 135
Beatriz Matarazzo .......................................................... 16
Beth Garcia .............................................................. 50, 51
Bruno Carramenha ...................................................... 123
Caetano Piva .................................................................. 15
Cndido Teobaldo de Souza Andrade ............... 141, 143
Carina Almeida .............................................................. 43
Carla Castelo Branco ........................................ 16, 86, 98
Carlos A. Ramello ........................................................ 156
Carlos Battesti ....... 12, 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81, 82, 118
Carlos Carvalho ................................................... 127, 153
Carlos Simon ................................................................. 13
Carlos Thompson ........................................................ 123
Carol Fullen .................................................................. 135
Carolina Lobo ................................................................ 15
Cassia Gargantini ........................................................ 171
Clia Radzvilaviez ........................................................ 200
Celso Pinto ................................................................... 128
Christian Marxen .......................................................... 131
Cid Lus de Oliveira Pinto ............................................ 171
Ciro Dias Reis ................................................................ 44
Cludia dAmato .......................................................... 118
Claudia David ....................................................... 126, 127
Claudia Leitte ................................................................. 43
Claudia Pires .................................................................. 15
Cludia Reis ............................................. 55, 58, 122, 123
Claudia Rondon ................................. 14, 36, 86, 110, 118
Claudinho de Sousa ...................................................... 16
Cludio Pereira .............................................................. 11
Cleber Martins ................................................................ 14
Cleide Pinheiro ................................................ 15, 86, 112
Conte Lopes ................................................................... 16
Cristina Carvalho ................................................. 140, 200
Cristina Iglecio ............................................................. 127
Cristina Panella .............................................................. 48
Cristina Schachtitz ......................................................... 12
Dalton Silvano ................................................................ 16
Damaris Lago ............................ 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81
Daniel Coelho .............................................................. 118
Daniel Rimoli .................................................................. 12
Daniela Alves ................................................................. 13
Daniela Franco Verhine ....................................... 165, 166
Daniela Giuntini .............................................................. 12
Daniela Lassen ............................................................ 148
Daniela Schmitz ............................................................. 12
Decio Paes Manso ............................. 48, 86, 87, 131, 155
Demtrio Magnoli ........................................................ 126
Denise Bueno ................................................................ 12
Denise Caruso ............................................................... 17
Denise Neumann ......................................................... 130
Diogo Mouro ................................................................ 13
Ediana Balleroni ................................................... 116, 118
Edson Giusti ................................................................... 13
Eduardo Duarte ................................................... 147, 148
Eduardo Pincigher ....................................................... 127
Eduardo Pinheiro Lobo ............................... 140, 143, 145
Eduardo Ribeiro .. 4, 5, 114, 118, 122, 135, 136, 139, 200
Eduardo Vieira ......................................................... 66, 67
Eike Batista .................................................................. 129
Elaine Lerner ....................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 82
Eliane de Castro .......................................................... 135
Eliene Costa ................................................................. 131
Elin Mendona ............................................................. 13
Elisa Diniz ....................................................................... 17
Eloi Zanetti ........................................................... 173, 174
Enio Campoi ................. 13, 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82, 84
Enrico Manso ................................................................. 17
Eugnio Arajo .................................................... 126, 127
Evane Becker ................................................................. 13

Everton Schultz .............................................................. 15
Fabiana Coelho .............................................................. 11
Fabio Cunha ................................................................... 15
Fernanda Amorim .......................................................... 14
Fernanda Arimura ................................................ 116, 118
Fernanda Franco ......................................................... 172
Fernanda Menegoto ...................................................... 13
Fernando Pesciotta ........................................................ 11
Fernando Poyares ............................... 114, 118, 123, 127
Fernando Saliba ...................................................... 14, 68
Ferran Soriano ............................................................... 46
Flavia Cola ..................................................................... 14
Flvia Oliveira ............................................................... 132
Flvio Castro ............................................ 12, 20, 116, 118
Flvio Valsani ................................................................. 48
Francisco Carvalho .................................................. 62, 63
Francisco Itacarambi ..................................................... 13
Francisco Soares Brando .................... 12, 20, 21, 86, 99
Frederico Bdue ............................................................ 12
Frei Betto ...................................................................... 132
George Hato .................................................................. 16
Gilson Barreto ................................................................ 16
Giovanna Picillo .................. 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81, 82
Gisele Lorenzetti .................................... 6, 7, 48, 144, 145
Gisele Ramos ................................................................. 15
Guilherme Pena ................................................... 130, 131
Guilherme Sierra .................................................. 133, 135
Gustavo Fortes .............................................................. 14
Hlio Muniz .................................................. 136, 138, 139
Heloisa Picos ............................................................... 123
Henrique Carvalho ......................................................... 11
Hugo Godinho ............................................................... 13
Ieda Passos .................................................................. 131
Ignacio Penteado da Silva .................................. 140, 143
Incio Muzzi ................................................................... 11
Ingrid Rauscher ............................................................. 11
Jamir Oswaldo Kinoshita .............................................. 16
Jessica da Conceio ................................................. 127
J Ristow ........................................................................ 11
Joo Rodarte ................................ 11, 22, 86, 93, 94, 144
Jos Amrico ..................................................... 16, 86, 90
Jos Antonio Llorente ......................................... 130, 131
Jos Carlos Ferreira ............................................ 141, 143
Jos Luiz Schiavoni .................... 15, 30, 31, 86, 111, 118
Jos Rolim Valena ............................................. 141, 143
Josefa Lira ............................................................ 146, 147
Josemar Gimenez ................................ 114, 118, 120, 122
Josh Shapiro .................................................................. 14
Juliana Decanini ............................................................ 13
Juliana Souza ...................................................... 123, 150
Jlio Gama ................................................................... 131
Juscelino Kubitschek ........................................... 140, 143
Jussara Cabral de Lima .............................................. 135
Kiki Moretti ............................................................... 13, 27
Lal Aranha .................................................................. 142
Lena Miessva ...................... 4, 5, 114, 136, 138, 139, 200
Letcia Lindenberg de Azevedo .................................. 169
Ldia Andreatta ............................................................. 131
Loraine Calza ................................................................. 15
Lcia Faria ........................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 84
Luciana Peluso ..................................................... 116,118
Luciana Vidigal ....................................................... 58, 123
Lucila Ribeiro Cestariolo ............................................... 17
Lucio Pimentel ............................................................. 131
Luiz Antonio Flecha de Lima ......................................... 11
Luiz Chaguri ................................................................... 14
Magno Trindade ............................................................. 12
Manoel Marcondes Neto ............................................. 142
Manoela Penna ................................................ 13, 86, 106
Manuela Rios ................................................................. 14
Marcello DAngelo .............................................. 130, 131
Marcelo Fischer ........................................................... 142
Marcelo Mendona .............................................. 133, 135
Marcelo Molnar ...................................... 17, 134, 135, 155
Marcelo Pontes ............................................................ 127
Marcelo Quaglio ....................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82
Marcia Cirino .................................................................. 15
Marcia Glogowski .......................................................... 14
Marco Rossi ................................................. 114, 139, 200
Marcos Roberto dos Santos ....................................... 118
Marcos Trindade ............................................................ 12
Margarida Kunsch ....................................... 140, 143, 144
Maria Isabel Pocai ................................................. 13, 135
Maria Monserrat Padilla ....................................... 126, 127
Maria Rita Teixeira .......................................................... 13
Maria Thereza Pessoa Ortiz Fontes .................... 148, 149
Mariana Geocze ........................................................... 123
Marilia Stbile ...................................................... 129, 131
Marlia Villas Boas ........................................ 123, 124, 127
Maristela Mafei ......................................... 46, 47, 132, 135
Marta Costa .................................................................... 16
Marta Dourado .......................... 12, 38, 86, 100, 116, 118
Marta Valeria Zemella Calha ....................................... 131
Martha Becker ........................................................ 13, 175
Martha Funke ....................................................... 146, 200
Mateus Furlanetto ........................................................ 137
Maurcio Bandeira de Melo ................................. 176, 200
Maurcio Cruz ............................................................... 154
Maurizio Mauro ............................................................ 139
Mauro Arbex ......................................................... 129, 131
Mauro Lopes ............................................................ 48, 50
Maysa Penna ....................................................... 126, 127
Maysa S. Penna ................................................... 152, 200
Michael Moore ............................................................. 138
Milton Rego .................................................. 120, 122, 123
Miriam Lage ................................................................... 11
Mirla Maria Vaz Prieto .................................................. 131
Mirtes Rocha Morbach Nassar ............................. 15, 164
Monica Bongiorno ....................................................... 150
Mnica Ferreira .................................................... 130, 131

Mnica Paula da Silva ......................................... 134, 135
Murilo Boudakian Moyses ........................................... 123
Myrian Vallone .................... 70, 71, 74, 76, 79, 81, 82, 84
Natalia Martinez ............................................................. 12
Neiva Mello .................................................................... 14
Neivia Justa .......................................................... 122, 123
Nelson Silveira ............................................... 16, 132, 135
Nemrcio Nogueira ............................. 133, 135, 142, 144
Ney Peixoto do Valle ........................................... 141, 143
Nira Worcman ...................................................... 122, 123
Nizan Guanaes .............................................................. 22
Nora Gonzalez ............................................................. 118
Patrcia Carbonell .......................................................... 58
Patrcia Cortezze .......................................................... 134
Patrcia Kogut ............................................................... 134
Patrcia Marins ....................................................... 13, 167
Patrcia Melo e Souza .......................................... 133, 135
Patricia Natuska ........................................................... 165
Paul Edman .................................................................. 173
Paula Pedro ........................................................ 135, 149
Paula Rezende ..................................................... 147, 149
Paulo Andreoli ........................................... 14, 28, 86, 207
Paulo Camillo Penna ................................................... 145
Paulo Henrique Soares .............. 136, 137, 138, 139, 169
Paulo Marinho .............................................................. 127
Paulo Nassar ........... 6, 136, 138, 139, 145, 156, 157, 158
Paulo Vieira Lima ........................................... 20, 118, 200
Pedro Corra ................................................................ 123
Pedro Doria .................................................................. 132
Pedro Luiz Dias ......................... 16, 86, 92, 136, 137, 138
Priscila Cortezze .......................................................... 135
Priscila Rocha ................................................................ 15
Rachel Almeida .............................................................. 14
Rafael Machado ............................................................. 12
Raimundo Cunha ................................................. 153, 155
Raquel Boechat ........................................................... 174
Raul Pilati ....................................................................... 13
Regina di Marco ........................ 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82
Regina Trindade ............................................................. 14
Reinaldo Azevedo .......................................................... 26
Rejane Braz .......................................................... 136, 138
Renata Binotto ............................................................. 118
Renata Lacerda .............................................................. 12
Renata Saraiva ................................................. 60, 62, 127
Renato Delmanto ................................................. 116, 118
Renato Gasparetto ......... 17, 86, 103, 136, 137, 138, 139
Renato Nunes Ganhito .................................................. 11
Ricardo Braga .............................................................. 127
Ricardo Carib ............................................................. 166
Ricardo Csar ................................................................ 66
Ricardo Franzin .............................................................. 15
Ricardo Gandour .......................... 31, 114, 115, 116, 118
Ricardo Mello ............................................................... 126
Ricardo Noblat ............................................................. 135
Roberta Lippi ........................................................ 122, 123
Roberta Machado ......................... 13, 126, 127, 134, 135
Roberta Paixo ............................................................... 14
Roberto Baraldi ............................................................ 167
Roberto Tucci ................................................................. 15
Rodolfo Arajo ............................................. 12, 86, 95, 96
Rodolfo Zabisky ..................................................... 48, 155
Rodrigo Cogo .............................................................. 156
Romeo Fernandes ............................................... 140, 143
Rosana De Salvo ............................... 11, 52, 54, 134, 135
Rosana Dias ......................................................... 132, 135
Rosna Monteiro ........................................................... 64
Rosangela Ribeiro ................................................... 14, 68
Sandra Tadeu ................................................................. 16
Sandy Soares .............................................................. 150
Santamaria Silveira .............................................. 124, 127
Santiago Almeida ........................................................ 134
Selma Santa Cruz .......................................................... 51
Srgio Dvila ........................................ 114, 123, 124, 127
Srgio Franco ................................................................ 17
Sergio Motta Mello .................................................. 51, 52
Sharon Hess .................................................................. 12
Shin Jae Kim ................................................................ 145
Sidineia Gomes Freitas ............................................... 141
Silvia Balzan ................................................................... 11
Silvia Carneiro .............................................................. 118
Sirlene Cavaliere .......................................................... 150
Sonia Azevedo ............................................................... 13
Soraia Ascari .................................................................. 14
Soraia de Oliveira Brito ................................................. 11
Talles Y. Gusmo .......................................................... 200
Tancredo Neves ........................................................... 143
Thais Abraho .............................................................. 126
Thiago Massari .............................................................. 15
Thiane Loureiro ............................................................ 131
Tiago Agostinho ........................................................... 127
Tom Camargo ................................................................ 12
Valentim Lorenzetti ........................................ 48, 140, 143
Valria Perito .................................................................. 64
Vnia Gaddini ............................................................... 170
Vera Brandimarte ........ 114, 128, 130, 131, 152, 153, 155
Vera Giangrande .................................................. 141, 143
Vera Lima Bolognini ............................................. 168, 169
Vera Santiago ................................................................. 11
Verena dos Reis Morais Carneiro ................................. 15
Vladimir Safatle ............................................................ 126
Wagner Giovanini ........................................................ 151
Walter Nori ................................................................... 141
William Malfatti ..................................................... 116, 118
William Salasar ............................................................ 135
Wilson Baroncelli ......................................... 114, 138, 200
Yacoff Sarkovas ......................................... 12, 32, 34, 135
Yara Peres ...................................................................... 11
199
Anunciantes
O Anurio Brasileiro da Comunicao Corporativa 2014 uma publicao da Mega
Brasil Comunicao dirigida aos segmentos
profissionais da Comunicao Corporativa,
Jornalismo, Propaganda e Marketing, Recursos Humanos e demais reas usurias de
servios de comunicao corporativa. Tem
como pblicos-alvo dirigentes e executivos
das agncias de comunicao, executivos
de comunicao corporativa, de recursos
humanos e de propaganda e marketing de
organizaes pblicas e privadas, jornalistas
que se relacionam com agncias e fontes de
informao por elas representadas para a
produo de contedo jornalstico.
Perodo de coleta de dados:
5 de fevereiro a 21 de maro de 2014
200
Publisher
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Diretora Associada
e Coordenadora Editorial
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Diretor do Ncleo Online
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Diretora Administrativa
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Editor contribuinte
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Maysa S. Penna e Paulo Vieira Lima
Diretor de Arte e Design
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Amanda Castro e Amanda Tamura
Impresso
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(11) 5576-5600
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ANURIO BRASILEIRO DA

dura travessia rumo ao digital.

mesmos profissionais subir alguns

Brasil, apoiando a construo dos

Das narrativas e da viso poltica

amos esquecer tudo o que

antigos gregos ou os deuses

fato subjetivo, fruto da anlise

Nesse novo cenrio

tradutores da internet, na lngua

outra amanh. No h um nico

velocidade da luz, no num

Um mercado que diz seu nome

edio 2014 do Anurio

marcada pelo desejo e a

um mercado que quer dizer seu

j representa a maioria dos

transparncia e torna-se cada

CDN Comunicao Corporativa

Fundamento Grupo de Comunicao

In Press Porter Novelli

Unit Press Comunicao

Vem a um novo ciclo?

ara vrias agncias de

tempo, restringindo-nos srie

Mas, com essa performance, umas

medida, feito por agncia de menor

Flvio Castro FSB

fortalecimento das marcas. E os

mbricada desde o nascedouro,

operaes em Nova York e

Francisco Soares Brando FSB

Paulo, tem sua equipe carioca

agncias e mesmo o segmento,

m agosto de 2013, num

Online, que o Grupo ABC havia

Joo Rodarte CDN

a noiva ideal, com mais de uma

cenrios. O ganho recproco nos

Andrew Greenlees CDN

dez anos frente desse processo,

vislumbra que bons negcios

continuar uma jornada de

produtos e servios e, claro,

A caminho dos trs dgitos

uem conhece um pouco da

E hoje? J ouo o pessoal na

Kiki Moretti In Press Porter Novelli

mais um andar foi incorporado,

empresa do Grupo Omnicom),

Governo do Estado de So Paulo,

Sempre atenta a novas

om essa frase, curta e direta,

estratgica de alto nvel para

Paulo Andreoli MSLGroup Andreoli

Sobre a rea pblica, que

Entre os segmentos que na

Crescimento e ano histricos

foi o maior crescimento

histria, mais de 40%. E o mais

nmeros, mas por anlises de seu

Jos Luiz Schiavoni S2Publicom

perspectiva de trazer para o Pas

atuao em nichos. De todo