Universitatea Petrol-Gaze, Ploieti

Facultatea de tiine Economice

Masterat Administrarea afacerilor n industria de petrol i gaze
Grupa 51701

Realizarea unui plan de marketing la o

societate comercial din domeniul
industriei de petrol i gaze
Studiu de caz: SC OMV Petrom SA

Coordonator: Sima Violeta

Student: Lupu Elena Ctlina

CUPRINS

1. Prezentare SC OMV PETROM SA ........................................................................ 3

2. Misiunea companiei .............................................................................................. 4
3. Obiectivele companiei ........................................................................................... 4
4. Auditul de marketing intern i extern .................................................................... 6
5. Analiza SWOT ....................................................................................................... 8
6. Formularea strategiilor de pia ........................................................................ 10
7. Strategiile mix-ului de marketing ........................................................................ 12
8. Programul de marketing ..................................................................................... 16
9. Bugetul de marketing .......................................................................................... 17
10. Evaluare i control ............................................................................................ 17
11. Bibliografie........................................................................................................ 19

1. PREZENTARE SC OMV PETROM SA

Compania a fost nfiinat pe 27 octombrie 1997 i a nceput activitatea pe 1 noiembrie
1997, sub denumirea de S.N.P. Petrom S.A. (SNP Societatea Naional a Petrolului). n
Adunarea General Extraordinar a Acionarilor din data de 14 septembrie 2004 a fost aprobat
schimbarea denumirii din SNP Petrom S.A. n S.C. Petrom S.A.
Grupul Petrom este cel mai mare productor de iei i gaze din sud-estul Europei, cu
activiti n segmentele Explorare i Producie, Gaze i Energie, Rafinare i Marketing. Grupul
i-a consolidat poziia pe piaa de iei i gaze n urma unui amplu proces de modernizare i
eficientizare, susinut de investiii n valoare de peste 10 mld. euro pe parcursul ultimilor nou
ani. Petrom este membru al Grupului OMV, care este, de asemenea, o companie integrat de iei
i gaze ce activeaz pe piaa internaional. OMV Aktiengesellschaft, compania-mam a
Grupului OMV, deine o participaie de 51% n Petrom i este una dintre cele mai mari companii
industriale austriece listate la burs.
SC OMV PETROM SA desfoar urmtoarele activiti:
Explorarea i exploatarea zcmintelor de petrol i gaze naturale de pe uscat i din platoul
continental al Marii Negre;

Lucrri de intervenii, punere n producie i reparaii sonde;

Rafinarea ieiului;

Distribuie, transport, depozitare, comercializare, bunkeraj nave i aprovizionare

aeronave cu produse petroliere;

Comercializarea cu ridicata i cu amnuntul de mrfuri i produse diverse;

Importul i exportul de iei, produse petroliere, petrochimice i chimice, utilaje,

echipamente i tehnologii specifice;

Producerea, transportul, distribuia i comercializarea energiei electrice;

Activitate medical i social pentru salariaii proprii i tere persoane;

2. MISIUNEA COMPANIEI
Misiunea principal a companiei SC OMV Petrom SA o reprezint descoperirea,
producerea, i procesarea ieiului i gazelor, dar i distribuirea combustibililor i a altor produse
petroliere n vederea asigurrii energiei i mobilitii n Romnia i n regiunile nvecinate.
Dezvoltarea continu i profitabil a companiei este spre beneficiul acionarilor, clienilor,
angajailor i a economiei romneti n general i tocmai de aceea constituie i motivaia tuturor
activitilor companiei.
O alt misiune a SC OMV Petrom SA este consolidarea poziiei de lider n industria de
iei i gaze din Sud-Estul Europei, avnd rolul de centru operaional n activitatea de marketing
al Grupului OMV n Sud-Estul Europei, i pentru explorare i producie n Romnia i regiunea
Caspic.
Ca parte a grupului OMV, SC. Petrom SA imbin know-how-ul internaional cu puterea
local pentru a oferi clienilor cele mai bune produse i servicii, lucrul n echip, iniiativa,
creativitatea, comportamentul responsabil i capacitatea de a anticipa i reaciona n mod eficient
la schimbare transform compania ntr-un nume de referin n toate domeniile de activitate.

3. OBIECTIVELE COMPANIEI
Dup un proces profund i de succes de restructurare i modernizare, Petrom intete
poziia de juctor cheie pe piaa energetic din regiune.
Pentru a-i atinge obiectivul de lider energetic integrat, cu performane i flexibilitate
crescute, compania i va concentra eforturile pe consolidarea i extinderea businessului de
hidrocarburi, pe diversificarea portofoliului de activiti prin producerea de electricitate, pe
creterea eficienei i valorificarea integrrii n toate segmentele. ntr-un mediu marcat de
provocri, att din punct de vedere economic ct i al obligaiilor de mediu, Petrom continu
investiiile n proiecte cheie i pentru maximizarea performanelor. Astfel, i asigur creterea
durabil i furnizeaz clienilor un portofoliu diversificat de produse energetice, de la carburani
4

la gaze i electricitate, la standardele de calitate ale UE. Cu investiii anuale de peste 1 miliard de
euro, Petrom va reprezenta i n anii urmtori un factor de cretere economic n Romnia, prin
efectul de multiplicare al investiiilor noastre.
n 2013, Petrom a respectat angajamentul de a rmne compania integrat de iei i gaze
lider n regiune, cu o performan durabil necesar pentru a susine creterea potenial a
segmentului upstream n regiunea de vecintate a Mrii Negre, astfel aceasta a continuat s i
ndeplineasc cu succes obiectivele strategice n toate segmentele de activitate.
Direciile principale ale strategiei Petrom pe scurt:
Maximizarea valorii portofoliului existent n segmentul upstream i poziionarea pentru
cretere;

Sporirea valorii gazelor naturale din producia proprie;

Optimizarea integrrii ieiului din producia proprie.

Obiectivele comaniei SC OMV Petrom SA pentru perioada 2013-2021 pe sectoarele

Explorare i Producie (E&P), Gaze i Energie (G&E), Rafinare i Marketing (R&M) sunt
urmtoarele:

4. AUDITUL DE MARKETING INTERN I EXTERN

Petrom are n componen un Comitet de audit care este responsabil s revizuiasc i s
pregateasc adoptarea situaiilor financiare anuale, s propuna modul de distribuire a profitului,
s ntocmeasc rapoarte de situaie, situaii financiare consolidate, politici de management al
riscului, scrisori ctre conducerea companiei i programul de audit intern, i s fac recomandri
Consiliului de Supraveghere, n colaborare cu auditorii externi i Auditul Intern al companiei.
Membrii comitetului dein expertiza financiar necesar acestor activiti.
Auditul de marketing reprezint o examinare detaliat a mediului de marketing al
companiei, a activitilor de marketing specifice i a sistemului intern de marketing al firmei.
Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o
analiz detaliat a situaiei comerciale a firmei i a pieei de afaceri n care i desfoar
activitatea (n ceea ce privete, spre exemplu, atuuri i puncte slabe, gradul de satisfacere a
clientelei actuale i poteniale, gradul de adaptare la cerinele mediului de pia etc).
Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiar a afacerii, o metod de
abordare structural a culegerii i analizei informaiilor de pia, o recapitulare i o evaluare
sistematic, critic i neprtinitoare a mediului complex de afaceri i a portofoliului de activiti
al firmei privind ndeplinirea obiectivelor financiare i de marketing, controlul mijloacelor de
aciune, noi strategii de aciune, propuneri etc.
Auditarea unei companii presupune o analiz a mediului intern i extern de marketing,
precum i a modului n care compania i desfoar activitatea. Auditul de marketing este
primul i cel mai important pas n atingerea obiectivelor de marketing ale companiei. n funcie
de rezultatele auditului de marketing, este elaborat planul i strategia de marketing care vor fi
aplicate ulterior.
Auditul de marketing cuprinde o analiz a tuturor aspectelor, factorilor si elementelor
care alctuiesc sau influeneaz maketingul n cadrul companiei. n auditul de marketing sunt
evaluate mediile de marketing, strategia de marketing, departamentele de marketing, sistemele
de marketing, productivitatea marketingului i funciile marketingului.

Beneficiul primordial care rezult n urma unui audit de marketing este identificarea
strategiei/strategiilor i a tacticilor de marketing care dau rezultate i a strategiilor i tacticilor
care nu dau rezultate, sau chiar a aspectelor importante care lipses. De asemenea, auditul de
marketing relev elemente sau factori care influeneaz pozitiv sau negativ marketingul n
organizaie.
n urma auditului de marketing se poate vedea care este sursa exact a problemelor
companiei n ceea ce privete marketingul, factorii interni sau externi care mpiedic atingerea
obiectivelor stabilite de companie. Scopul final al auditului este elaborarea unei strategii n
concordan cu problemele reale ale companiei.
Aceast analiz n profunzime este important pentru ca resursele companiei s nu fie
cheltuite inutil. Resurse financiare i de timp semnificative pot fi salvate i direcionate ctre
zone care necesit cu adevrat aceaste investiii i ctre zone productive care au puterea de a
crete profitul companiei ntr-un timp foarte scurt.
O analiz a micro mediului de marketing presupune o analiz a mediului intern al
organizaiei, a furnizorilor, distribuitorilor i comercianilor, clienilor, competiiei, sau a opiniei
publice.
Un model de analiz a mediului intern de marketing este propus de Seven McKinsey,
modelul 7S, i anume: structura, strategia, stilul, angajaii, abilitile i sistemele, reprezint
valorile promovate de ctre companie (Shared values = Structure, Strategy, Style, Staff, Skills,
Systems).
n ceea ce privete macro mediul de marketing, acesta se refer la structurile politice,
economie, factorii sociali, dezvoltarea tehnologic, probleme ecologice, sau prevederi legale.
Obiectivele de marketing i strategia presupun o analiz a viziunii, a misiunii, a
poziionrii companiei; a obiectivelor de marketing i a scopurilor pe care i le-a stabilit comp
ania, dar i a strategiei de marketing.

5. ANALIZA SWOT

Analiza SWOT a fost gandit ca un instrument managerial ce colecteaz i organizeaz

aceast informaie critic, permind managerilor decideni s acioneze proactiv, s apere i s
promoveze interesele/obiectivele organizaiei cu succese mai bune.
Astfel, analiza SWOT constituie cea mai important

tehnic

managerial utilizat

pentru nelegerea poziiei strategice a unei intreprinderi/organizaii.

Periodic compania trebuie supus unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari
i a celor slabe i pentru a stabili, pe aceast baz, dac ea are competenele necesare pentru a
fructifica oportunitile. n acest sens, managementul companiei sau un consultant extern
evalueaz competenele firmei n ceea ce privete urmtoarele activiti: marketing, cercetaredezvoltare, producie (fora de munc, capacitatea de producie etc.), resurse umane,
aprovizionare (resurse materiale), contabilitate (resurse financiare).
Din analiza mediului intern rezult punctele tari ale companiei (avantaje pe care acestea
le deine n raport cu alte firme din ramura sau din mediul n care acioneaz) i punctele slabe
(dezavantaje care rezult din comparaia cu concurena).
Analiza mediului extern va furniza informaii despre oportuniti (acele elemente care
pot reprezenta o influen pozitiv asupra activitii firmei) i despre ameninri sau riscuri
(acele elemente ale mediului care pot influena negativ activitatea).
Prin urmare, analiza SWOT reprezint:
un mijloc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor
ce influeneaz afacerea;
un prilej de analiz a situaiei existente i de elaborare a unor tactici i strategii oportune;

baz de evaluare a capacitilor i competenelor eseniale ale afacerii;

operaiune ce furnizeaz argumente i sugereaz ci pentru schimbare.

Punctele tari (strenghts) ale companiei sunt:

Petrom este lider naional pe piaa industriei petroliere i a gazelor naturale, avnd o
marc puternic i poziie de top pe piaa romneasc;
Angajaii companiei sunt specializai i perfecionai i mai ales motivai i de aceea fac
din Petrom un adversar de temut pe pia naional;
Cota ridicat de pia, Petrom este nu numai cea mai mare companie petrolier din
Romania ci una dintre cele mai mari din regiune;
Calitate superioar a produselor i serviciilor oferite, precum i a standardelor de mediu;
Rezerve mari de iei i capacitate ridicat de rafinare;
Reea solid de staii de distribuie i depozite de produse petroliere.

Punctele slabe (weaknesses) ale companiei sunt:

Multitudinea de activiti n care este implicat implic utilizarea unui volum ridicat de
resurse;
Consum energetic mare n rafinrii, ceea ce face necesare investiii serioase pentru
creterea marjelor de rafinare.
Oportunitile (opportunities) companiei:
Extinderea reelei de distribuie n afara granielor rii;
Descoperirea de noi cmpuri petroliere in zona Mrii Caspice, tieiul caspic avnd marje
mai bune de exploatare;
Dezvoltarea pe piaa internaional.
Ameninrile (threats) companiei:
Pe termen lung resursele naturale epuizabile;
Oscilaiile mari pe piaa petrolului, fluctuaiile cererii;
Riscuri ntampltoare ca incendii, explozii, emisii de substane gazoase, avarii;
Riscul de credit se refer la riscul c un partener de afaceri nu va reui s i
ndeplineasc obligaiile contractuale, genernd o pierdere financiar pentru Grupul Petrom;
Deoarece Grupul Petrom opereaz n mai multe ri i n diferite valute, sunt analizate
activitile specifice industriei i riscurile valutare corespunztoare acesteia;

6. FORMULAREA STRATEGIILOR DE PIA

Pentru a-i consolida poziia de pia n Romnia, Petrom a continuat strategia axat pe
cele dou mrci comerciale OMV, ca marc internaional premium, i Petrom, ca marc
romneasc economic. S-a concentrat pe furnizarea celor mai bune servicii ctre clieni i pe
diversificarea gamei de servicii disponibile sub conceptul Service Corner n cadrul
benzinriilor OMV (de ex. transfer de bani, polie de asigurare auto, plata utilitilor). Mai mult,
un numr semnificativ de benzinrii Petrom au fost reconfigurate, iar aspectul acestora a fost
mbuntit.

10

11

7. STRATEGIILE MIX-ULUI DE MARKETING

1. Politica de produs
Portofoliul de produse Petrom a fost construit pentru a satisface toate exigenele
clienilor. Nivelul ridicat de calitate i permanenta mbuntire a produselor i serviciilor
contribuie la reeta de succes a Petrom.
Aviaie
Pentru clienii din domeniul aviaiei, Petrom a mbuntit combustibilul pentru avioane
cumotor turbo, omolognd combustibilul Jet A-1 n anul 2004, producndu-l n prezent
nrafinria Petrobrazi. Produsele aviatice sunt livrate utilizatorilor finali prin intermediul
uneireele de parteneri ce folosesc propriile sisteme logistice n cadrul aeroporturilor. Pe lng
faptul c este principalul furnizor de combustibil pentru avioane cu reacie n Romnia, Petrom
se implic i n cercetarea i dezvoltarea de noi produse i mbuntirea calitii.
Bitum
Create special pentru construciile rutiere, bitumurile noastre pentru drumuri se obin in
mod exclusiv prin procese de distilare a ieiului ales special. Rezultatul il reprezint materialele
de construcii absolut omogene.
Gazele naturale
Gazele naturale reprezint un produs valoros i o surs de energie utilizat n gospodrie,
comer i industrie, iar sectorul gazelor naturale a nregistrat o ascensiune rapid n ultimii 20 de
12

ani. Gazele naturale au o palet foarte larg de utilizare n economie i sunt un combustibil
prietenos pentru mediu. De aceea, expansiunea constant a rezervelor de gaze naturale utilizabile
este o veste foarte bun.
Furnizarea energiei electrice
OMV PETROM este unul dintre cei mai importani productori de energie electric din
Romnia, deinnd n portofoliu Centrala Electric cu Ciclu Combinat Brazi, 860 MW. n
prezent, compania urmrete s i consolideze poziia pe piaa intern, prin participarea activ
pe piaa reglementat, piaa concurenial i piaa de echilibrare.
Strategia companiei include i dezvoltarea participrii pe piaa cu amnuntul, prin
oferirea unor soluii de furnizare a energiei electrice clienilor finali, n condiii de eficien
economic i siguran a livrrilor, coroborate cu asigurarea riscului de volatilitate a preului
energiei furnizate.
ieiul
ieiul este un amestec lichid de hidrocarburi solide, lichide i gazoase, precum i de ali
compui organici, care se gsete n pmnt sub form de zcmnt i din care, prin distilare, se
pot obine benzin, petrol lampant, uleiuri minerale, vaselin, motorin etc.
Gazolin
Gazolina este o combinaie complex de hidrocarburi obinut din extracie direct i
separat din gazul natural ntr-o unitate de condiionare a gazului, prin procese fizice cum ar fi
adsorbia/absorbia/lichefierea la temperaturi de minus 60-80 Celsius n turboexpander i condiii
de presiune. Gazolina se produce, depoziteaz i transport la presiuni de 8-22 atmosfere.
Pcur - sursa de energie
Carburani
Benzin Standard 95
Carburant de calitate pentru maini cu orice tip de motor cu aprindere prin scnteie
Carburant care asigur respectarea normelor de emisie Euro 5
Carburant fr sulf
Carburant prietenos cu mediul datorita coninutului redus de benzen si de hidrocarburi
aromatice
Are proprieti de volatilitate atent controlate, aliniate la condiiile climaterice din
Romnia
Benzin Extra 99 are aceleai trsturi ca i benzina standard 95, diferena fcnd-o
cifra octanica ridicata (99), care permite performante mbuntiite ale motorului.
Motorin Standard
Motorin Extra
13

 Carburant de calitate pentru maini cu orice tip de motor cu aprindere prin compresie
(diesel)
Carburant care asigur respectarea normelor de emisie Euro 5
Carburant de calitate superioar, conferit de utilizarea unui pachet multifuncional de
aditivi, care permite:
mbuntirea performanelor motorului si o protecie mai buna a acestuia
Extra kilometri si emisii mai mici
Carburant fr sulf
Carburant prietenos cu mediul datorit coninutului redus de hidrocarburi poliaromatice
Asigur o autoaprindere corect prin nivelul corespunztor al cifrei cetanice
Adaptat la toate condiiile climaterice din Romania
Produse petrochimice
Propilen
Propilena grad chimizare, de inalt calitate este produs in rafinria Arpechim, iar la
Petrobrazi producem propilen grad rafinare.
Toluen
Toluenul este un solvent folosit pentru lipiciuri, rin natural i sintetic, lubrifiani i
alte produse naturale. Este folosit cu preponderen n vopsele, inclusiv n lacurile
nitrocelulozice, adezivi i cerneluri de imprimare.
Este de asemenea folosit n industria chimic i farmaceutic, n special pentru extractia
i eliminarea produselor petroliere.
Benzenul
Benzenul produs n rafinaria Petrobrazi este folosit ca materie prima pentru industria
compusilor organici: etilbenzen, stiren, polistiren.
Produse speciale
Cocsul de petrol are un rol important n producia de anozi pentru industria aluminiului i
oelului.
Sulful este utilizat n industria hrtiei i n agricultur, pentru producerea fertilizatorilor.
2. Politica de pre
Politica de preuri a Petrom urmrete cotaiile internaionale ale produselor petroliere,
practicarea unor preuri reduse putnd crea un mediu neconcurenial, care ar putea duce
lafaliment celelalte companii petroliere de pe pia.
Preurile Petrom au o evoluie dinamic bazat pe cotaiile internaionale ale carburantilor
dar i pe competiia de pe pia. Petrom, ca i toate companiile private din Romania, evolueaz
14

ntr-o pia liber, competitiv, n care preul este liber s oscileze n funcie de cerere i ofert,
fr a fi influenate de intervenii administrative. Orice intervenie administrativ echivaleaz cu
o intervenie anticoncurenial.
3. Politica de distribuie
Divizia Marketing din cadrul Petrom reprezint interfaa companiei cu clienii. Prin
intermediul unei largi reele naionale de staii de distribuie, dar i prin canale specializate
devnzri, Divizia Marketing furnizeaz produse de nalt calitate att clienilor privai ct i
comerciali.
Cea mai de ncredere i accesibil reea de benzinrii din Romnia, Petrom, lider al
pieeiromneti de distribuie a carburanilor, deine n Romnia circa 780 de staii de distribuie.
Situate n toate judeele rii, punctele de vnzare Petrom constituie cea mai extins reea
dedistribuie din Romnia.
4. Politica de promovare
Petrom, ca membru al Grupului OMV, i-a luat angajamentul de a-si minimiza impactul
de social i de business i de a avea n vedere riscurile pe care le implic activitile sale la
nivelul ntregii ri.
Platforma "Petrom: Respect pentru Viitor" este concretizarea implicarea n rezolvarea
problemelor societii romneti.
Proiectele dezvoltate la nivel naional adreseaz domenii prioritare att pentru business,
ct i pentru Romnia: educaie, mediu i sntate.
Prin toate acestea, Petrom dorete s contribuie la dezvoltarea durabil a Romniei i s
fie alturi de oamenii care vor s genereze schimbarea n bine.
Petrom a derulat i deruleaz mai multe proiecte printre care:
ara lui Andrei.ro - Descoper cum putem schimba lumea n bine mpreun
Parcurile Viitorului - Impactul asupra societii i mediului
Resurse pentru viitor - O dezvoltare susinut
Sprijin pentru viitor - Dezvoltarea durabil a comunitilor locale
Sprijinim tnra generaie - Susinem iniiativele studenilor i ne implicm, alturi de ei,
n realizarea lor
Crosul Petrom - Din 2006, punem Romnia n micare
Respect pentru viitor - Promovm i investim n iniiativele societii civile din Romnia
Campania de prevenire a accidentelor rutiere - ncurajm atitudinea responsabil n trafic

15

8. PROGRAMUL DE MARKETING
n activitatea de marketing, eforturile n 2013 s-au concentrat, n principal, pe meninerea
cotei de pia n segmentul vnzrilor cu amnuntul, dat fiind contextul economic nefavorabil,
dar i pe creterea eficienei, prin integrarea activitilor din segmentul downstream.
Pentru a ne consolida poziia de pia n Romnia, n marketing am continuat strategia
axat pe cele dou mrci comerciale OMV, ca marc internaional premium, i Petrom, ca
marc romneasc economic. Volumele stabile ale vnzrilor cu amnuntul, coroborate cu
optimizarea portofoliului de staii au condus la creterea vnzrilor medii de carburant pe staie
de distribuie. n Romnia, volumele de vnzri cu amnuntul au rmas la acelai nivel,
comparativ cu anul precedent, fiind de 4,41 mil. litri/benzinrie, n timp ce la nivel de Grup
vnzrile medii pe staie au crescut uor, ajungnd la 3,89 mil. litri/benzinrie n 2013 (2012:
3,88 mil. litri/benzinrie).
n Romnia, pentru a mbunti vizibilitatea mrcii i pentru fidelizarea clienilor, a fost

lansat Colecia de reuite romneti n benzinriile Petrom, ncurajnd achiziia de produse

fabricate local.
Mai mult, Petrom s-a concentrat pe asigurarea serviciilor la cele mai ridicate standarde i
pe diversificarea continu a serviciilor existente destinate clienilor (ex.: transfer de bani, polie
de asigurare auto, plata utilitilor, servicii potale) n benzinariile OMV ce funcioneaz sub
conceptul Service Corner. De asemenea, un numr semnificativ de benzinrii Petrom au fost
reconfigurate, iar aspectul acestora a fost mbuntit, ceea ce, mpreun cu desfurarea unei
campanii eficiente de comunicare, a condus la creterea vizibilittii mrcii Petrom n ultimul
trimestru al anului 2013.
Unitatea comercial din cadrul activitii de marketing a continuat optimizarea
operaiunilor sale ntr-un mediu de pia dificil, cu accent pe activitile dedicate segmentului
comercial.

16

Conceptul privind utilizarea canalelor multiple (utilizarea unor canale diferite pentru a
deservi grupurile noastre int de clieni comerciali) a fost, de asemenea, optimizat pentru
motorin i pentru activitatea aviatic din Romnia, consolidnd profitabilitatea durabil.
Mai mult, n activitatea cu combustibili pentru aviaie, Petrom a reuit s devin furnizor
pentru aeroportul din Sofia (Bulgaria) la nceputul anului 2013, mbuntind oferta ctre clienii
internaionali.
n ceea ce privete reeaua de benzinrii, Petrom a continuat optimizarea portofoliului, n
special n Republica Moldova. OMV Bulgaria a nregistrat o evoluie favorabil a vnzrilor,
ceea ce a condus la o cretere a cotei de pia, n timp ce n Serbia volumele vnzrilor au sczut,
reflectnd puterea de cumprare mai mic i condiiile economice dificile.

9. BUGETUL DE MARKETING
n mod obinuit, un buget de marketing acoper costurile pentru publicitate, promoii i
relaii publice. Cot fiecreia dintre aceste componente variaz n funcie de mrimea
businessului, de vnzrile anuale i de ct de mult i promoveaz competitorii produsele. n
funcie de domeniul de activitate, bugetele de marketing pot reprezenta de la 1% din totalul
vnzrilor pn la 30%. Sumele alocate marketingului de companiile proaspt nfiinate pot
ajunge, n primul an, chiar pn la 50% din vnzri.
n cazul OMV Petrom, investiiile n activitatea de marketing au fost alocate pentru
semnalistic, rebranding i modernizarea echipamentelor complementare din diverse staii de
distribuie.
Investiiile n segmentul Corporativ i altele au fost de 120 mil. lei (2009: 401 mil. lei).
Acestea au vizat lucrrile de finalizare a construciei noului sediu al Petrom din Bucureti,
Petrom City, ce a fost inaugurat n decembrie 2010, i investiii minore pentru proiecte de IT.

10. EVALUARE I CONTROL

Controlul i evaluarea implic meninerea ritmului n atingerea obiectivelor i luarea la
cunotin dac activitile programului sunt n progres sau nu. Controlul i evaluarea permit ca
managerii s fie informai cnd exist deviaii de la obiective.
Controlul i evaluarea poate fi aplicat la diverse niveluri ale activitii de marketing
industrial.

17

Instrumente folosite pentru control i evaluare n marketingul industrial:

Programul i graficul de control

Muli specialiti n marketing industrial utilizeaz pentru control graficele ce permit

evidenierea evenimentelor importante ale programului. Este utilizat metoda drumului critic i
PERT pentru a planifica diferitele activiti, pentru a repartiza resursele necesare desfurrii
acestora, a stabili responsabilitile i pentru a controla executarea n timp a programului.
Graficul de control permite monitorizarea global a planului de marketing i poate fi utilizat i n
evaluarea performanelor personalului.

Rapoartele

O alta tehnic foarte rspndit de evaluare i control este raportul. La fel ca i n alte
organizaii i companiile industriale utilizeaz diverse tipuri de rapoarte pentru a comunica cu
angajaii:
- Raporte de dezvoltare - precizeaz datele la care au loc evenimente importante de care sunt
responsabili managerii.
- Raporte de activitate - sunt ntocmite de subordonaii i sunt utilizate de manageri pentru a
evalua activitatea i performanele subordonailor.
- Raportul de informare - rapoart n care subordonaii sesiseaz managerilor schimbrile ce au
aprut n desfurarea activitii lor.
Bugetul este parte a planului de marketing i este utilizat ca un instrument de
control i evaluare.
Managerii contabili, pentru diversele activiti care definesc strategia global de
marketing, prevd resurse, resurse care intr n bugetul de marketing. Pentru activitile
performante costurile acestora sunt comparabile cu cele prevzute n buget.
Comparaia ntre costurile realizate i cele prevzute n buget este un mijloc de evaluare
si control. Un alt fel de control este acela de a compara costurile pe diverse categorii din buget cu
a altor companii din aceeai industrie. Acest lucru trebuie fcut cu grij, indu-se seama de:
schimbrile n timp, mrimea companiei, domeniul de activitate.
Auditul de marketing este definit ca o examinare cuprinztoare, sistematic,
independent i periodic companiei sau a unitilor strategice de afaceri:
- toi factorii care influeneaz performanele de marketing trebuie analizai - cuprinztoare
- implic o schem logic care s ghideze auditul -sistematic
- trebuie s fie obiectiv - independent.
Auditul de marketing este foarte complex i costisitor. Auditul de marketing poate fi
mprit pe subaudituri: auditul mediului de marketing, auditul strategiilor de marketing, auditul
de marketing al organizaiei.
18

11. BIBLIOGRAFIE

1. https://www.petrom.com/portal/01/petromcom
2.http://www.seap.usv.ro/~carmenn/cursuri/Curs%20Antreprenoriat%20Mas
ter%20APE_MAA.pdf
3. http://www.bvb.ro/infocont/infocont14/snp120814_ro.pdf
4. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/12.htm

19