INVESTIGACIN DEL MERCADO

NUTRICIN

BROMATOLOGA Y
VII CICLO

AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA RESPONSABLE Y

DEL COMPROMISO CLIMTICO
UNIVERSIDAD NACIONAL JOS FAUSTINO SNCHEZ
CARRIN

FACULTAD DE BROMATOLOGA Y NUTRICIN

ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE BROMATOLOGA Y NUTRICIN

CICLO VII

MERCADOTECNIA

INVESTIGACIN DEL MERCADO

DOCENTE:
LIC. ADM. MANUEL JESS BAZALAR BAZALAR

ALUMNOS RESPONSABLES:
CERNA LLUSHO BRIAN
GONZALES ESPINOZA SHEYLA
FERNANDEZ ARAMBULO ELENA
VALDIVIEZO CALERO DIEGO

2014

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INDICE
TEMA

INTRODUCCIN
LA INVESTIGACIN DEL MERCADO
I. CONCEPTO
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

PGINA

3
4
4
4
6

III. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO.

IV. PROCESOS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
V.TIPOS DE INVESTIGACIN DEL MERCADO
VI. MTODO DE RECOLECCIN DE DATOS Y DISEO DEL

7
12
14

CUESTIONARIO.
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

21
22

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INTRODUCCIN
La investigacin de mercado debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia
de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un
vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de
las amenazas y oportunidades que se aproximan.

Duboff y Spaeth proveen las herramientas para alinear sus esfuerzos de

investigacin de mercado y de pronstico de negocios con su estrategia y
operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas tcnicas ms
enfocadas en el futuro que en el presente.
Por tales motivos es de suma importancia conocer acerca de la investigacin de
mercado, en el presente trabajo les mostramos la informacin ms resaltante del
tema a tratar.

LA INVESTIGACIN DEL MERCADO

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I. CONCEPTO
La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta
determinada informacin procedente del mercado, se analiza dicha informacin y,
en base a dicho anlisis, se toman decisiones o disean estrategias.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta
pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que
nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de pequeas encuestas,
hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin que nos
permita comprobar una hiptesis de mercado.
Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de mercados
es una tarea compleja y que por ello deberamos contratar los servicios de una
empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar varios
cientos y hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es que realizar una
investigacin de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si
tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
El objetivo primordial de la Investigacin de Mercados es el suministrar
informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los
estudios relacionados con la Investigacin de Mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados en naturaleza. La investigacin bsica busca extender los
lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo.
Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y
determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una
caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realiza en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la

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minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de

informacin que tenga la persona que toma la decisin.3
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social.
Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico.
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo.
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
Se consideran 3 puntos:
1.-Conocer al consumidor con el fin de poder adaptar un plan de Mercadotecnia de
acuerdo a sus necesidades, costumbres, deseos, y motivaciones. Para ello se
necesita hacer un buen estudio de mercado.
2. Disminuir riesgos, aunque este fin no es fcil de alcanzar, la Investigacin de
Mercados pretende suponer el futuro por medio de un anlisis pasado.

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3. El estudio de Mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos

e intentar deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accin.
Una vez estudiados los conceptos anteriores, se puede afirmar que una
Investigacin de Mercados tiene dos tipos de objetivos, el general y los
especficos.
El objetivo general consiste en proporcionar informacin que apoye la toma de
decisiones que ayuden a la resolucin de problemas de Mercadotecnia.
Objetivos especficos:
Proporcionan informacin concreta que ayuda a la resolucin de problemas
particulares de Mercadotecnia, como por ejemplo:

Problemas de Distribucin.

Problemas de Precio.

Problemas de Publicidad.

Problemas de diseo del producto, etc.

III. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO.

La importancia de la investigacin de mercado radica principalmente en ser una
valiosa fuente de informacin acerca del mercado, lo que nos permite tomar
decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y
disciplinando acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.
Adems de ello, es un instrumento bsico de desarrollo dentro de la
mercadotecnia, ya que proporciona informacin en la fase de planeacin; ayuda

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en la seleccin de las alternativas ms convenientes para el control de resultados

de la evaluacin, y en la verificacin de los objetivos establecidos.
Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el xito o fracaso del
producto. Actualmente, en el ambiente de globalizacin que se vive, es
indispensable la utilizacin de investigacin de mercados para poder ser
competitivos en el pas y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o
importados.

IV. PROCESOS PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una
investigacin de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a
obtener una mejor comprensin:
1. Determinar la necesidad de la investigacin
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la
razn por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge
como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin
que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una oportunidad,
podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar si
realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al
mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al
mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo
que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita
determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

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2. Establecer los objetivos de la investigacin

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la
investigacin.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia
de la necesidad de la investigacin.

Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran

estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad
surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar
relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo
aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una
investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una
nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes
objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo

ante la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que
conforma el pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda

de la camisa.
determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las
camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin,
el siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y,
por tanto, recolectar.

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La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,
cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al
mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin
que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor

que conforma el pblico objetivo.

lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la
investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde
vamos a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para
la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la
competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido
recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar
con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las
fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los
consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.

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5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar,
y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la
vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados
en una investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la observacin,
la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la

tcnica de la encuesta, la cual se le realizar a una muestra representativa del
pblico objetivo. Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de nuestra
encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una

camisa?
cules son sus modelos favoritos?
cules son sus colores favoritos?
dnde suele comprar sus camisas?
cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las
fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la
recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la
recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y

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determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que

empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta
y hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal
encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso
consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se
tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible,

pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico
objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y

cuando sta sea de buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al
momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de

la tela.
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas

en los grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear estrategias

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Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido

nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear
estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido
principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible,
pasamos a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial
atencin a la calidad de la tela y al diseo de modelos llamativos basados

en colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como

puntos de ventas, dndole mayor importancia a los grandes almacenes.

se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de
US$20.

V.TIPOS DE INVESTIGACIN DEL MERCADO

Investigacin primaria
La investigacin primaria del mercado es la informacin que las empresas
recolectan por su cuenta o al contratar con agencias de investigacin del mercado.
Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y decidir qu tipos de
informacin quieren obtener de los clientes. Por ejemplo, una empresa
de productospara el consumidor puede querer probar el xito potencial de un
nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el gerente de
investigacin de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden idear un
cuestionario para obtener la informacin deseada. El cuestionario puede usarse
despus para llevar a cabo un estudio cualitativo o cuantitativo, los dos tipos
principales de investigacin primaria.

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Investigacin secundaria
La investigacin secundaria es la informacin que ya est disponible en el
mercado, incluyendo estudios de casos o la investigacin amplia de la industria.
Las empresas obtienen una investigacin secundaria a partir de los recursos que
renen datos como Nielsen, el Grupo NPD, Forrester o Simba, dependiendo de la
informacin requerida. Las empresas usan a menudo la investigacin secundaria
para determinar cunta competencia existe en un mercado en particular al cual
quieren entrar. La informacin adquirida puede incluir el tamao de la industria en
dlares o las acciones del mercado de los competidores clave.

Investigacin cualitativa
El objetivo de la investigacin cualitativa es determinar los gustos, disgustos y
motivadores comunes de los clientes, segn Smallbusinessnotes.com. Las
empresas pueden usar este tipo de investigacin para determinar qu concepto
usar para un estudio ms grande. Por ejemplo, una empresa de restaurantes
puede tener cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una bebida, y un
estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una comida para probar en el estudio
ms grande. La investigacin cualitativa es llevada a cabo usualmente con
pequeos grupos de consumidores o negocios, puede incluir solo unas cuantas
docenas de personas. Los grupos de enfoque son un ejemplo de este tipo de
investigacin. Estos grupos son estudios que son realizados a travs de espejos
de un solo sentido, para que los gerentes de las empresas puedan ver cmo se
comportan los consumidores sin la compaa de los representantes de la empresa
en la habitacin.
Investigacin cuantitativa

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La investigacin cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigacin.

El objetivo de este tipo de investigacin es reunir las opiniones de los grandes
nmeros de clientes o consumidores. La investigacin cuantitativa es a menudo
usada para proyectos de xito potencial de nuevas introducciones de productos,
por ejemplo. El gran nmero de encuestas realizadas en la investigacin
cuantitativa se proyecta ms que en la investigacin cualitativa. En otras palabras,
la investigacin cuantitativa resulta en un mejor representante de la opinin
general de la poblacin. Los tipos de investigacin cuantitativa incluyen las
encuestas personales, por telfono, por correo y por Internet.

VI. MTODO DE RECOLECCIN DE DATOS Y DISEO DEL CUESTIONARIO.

Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que
tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante
la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
A) ENCUESTA POR CORREO: Consiste en enviar los cuestionarios por
correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita
desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y
no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
B) ENCUESTA TELEFNICA: Se realiza llevando a cabo la entrevista va
telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.

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C) ENCUESTA PERSONAL: Es la ms usada en la prctica. Consiste en

una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada.
As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe
confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a
resolver.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma

que estimule el inters del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que

sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea

de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra

Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas en las que slo puede responderse s o no.

De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se
ha de optar. Ej.- Cundo toma caf? a) en el desayuno, b) despus de

comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.

Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido

de escalonamiento de una a otra.

De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias
que se ofrecen.

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Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre

el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el
estudio

dependiendo

del

enfoque comercial del

producto

(ej.-

golosinas

para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; nios que sepan
leer y con edad inferior a 15 aos)

Eleccin de la muestra:
A) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la
muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero
en la prctica este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas
seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos
de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de
rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).

B) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas

determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las
condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la
estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra.
Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta,
respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano.
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.

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C) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al

mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios
geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se
puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.
Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce
o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.

El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los

consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus
actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos.

La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero
su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para
sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa
sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar
con acierto nuestra poltica de mercado.

La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para

estudiar sus reacciones y actos.

Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u

mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos
tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de
envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la
eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa
publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad

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piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa,

Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su
gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con
pequeos negocios.
Tcnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la
que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del
consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por
otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es
la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto
en

el

mercado,

velocidad de

consumo, volumen de

la

competencia, precios medios del mercado,...

El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los
mtodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribucin-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos
entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del
ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
A) Barmetros de marcas
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del
mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.

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Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la

memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a
los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
B) SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la
seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se
realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas,

donde

efectan inventarios de

las

existencias

controlan

de

las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el
stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al
mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se
facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no
es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por
ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.
C) Panel De Consumidores
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en
obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias,

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previamente

contratadas,

que

se

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comprometen

enviar

sistemtica

peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.

Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicacin, radio, TV, peridicos.

CONCLUSIONES

La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e

interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de
mercado.

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La Investigacin de Mercados es la obtencin, registro y anlisis de datos relativos

a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de
proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una informacin til para la toma de

decisiones.
El objetivo en comn de los proyectos de investigacin de mercados es lograr
conseguir informacin sobre las caractersticas o parmetros de una poblacin.
Una poblacin es el cmulo de todos de los elementos que comparten algn
conjunto de caractersticas comunes, para el propsito del problema de la
investigacin de mercados. Por lo regular, los parmetros de la poblacin estn
dados por nmeros, como por ejemplo el porcentaje de consumidores que son
consumidores de un producto y marca en particular. La indagacin de las
caractersticas de una poblacin puede obtenerse en un censo o en una muestra
con instrumentos diseados adecuadamente para hacer el levantamiento de la

informacin que planificamos conocer.

En cada uno de los procesos de la investigacin de mercados podemos encontrar
que cada paso es esencial en el desarrollo de la empresa, pero quizs el ms
importante lo es el proceso de decisin de compra por parte del consumidor, lo
cual para nosotros es como la culminacin de una obra, en la cual se dan las
etapas desde que analizamos la instalacin de la empresa, el anlisis de
elaboracin de cada producto, donde de acuerdo a las preferencias del cliente
iniciamos la elaboracin, y qu satisfactorio es cuando vemos que el cliente lo
acepta, lo adopta como preferido y lo compra para llevarlo a su hogar.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1. http://www.crecenegocios.com/como-hacer-una-investigacion-de-mercados/
2. http://instituto-datakey.blogspot.com/2010/09/7-pasos-para-llevar-cabouna.html

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3. http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/InvA
nalMerc/umd/UNIDAD1/unouno.htm
4. http://mkt-turismo.blogspot.com/2010/12/objetivos-e-importancia-de-la.html
5. http://www.slideshare.net/ale.jita/objetivos-de-la-investigacion-de-mercadospresentation
6. http://www.ehowenespanol.com/tipos-investigacion-del-mercadoinfo_302383/
7. http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#ixzz34ZEQk
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8. http://www.degerencia.com/tema/marketing