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MAPA ESTRATGICO DE UMA ORGANIZAO DO TERCEIRO

SETOR O CASO DA ENERGAIA1

Bruno Folly Guimares e Silva2 & Victor Prochnik3

Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) Rio de Janeiro, Brasil

Resumo
Organizaes que oferecem servios no padronizados, como escritrios de consultoria ou de
engenharia, tendem a ter dificuldade em estabelecer e manter uma linha de atuao
estratgica, por causa da variedade de situaes que se apresentam e da flexibilidade
necessria para responder a estas situaes. Mas a seleo e perseguio de um foco
estratgico pode ser til para realizar a misso organizacional. Para discutir esta questo, o
trabalho apresenta o mapa estratgico de uma organizao de pequeno porte do terceiro setor.
O caso analisado o da Energaia, localizada em Vila Nova de Gaia, Portugal, que atua
principalmente nas reas de usos alternativos de energia e conservao ambiental. A Energaia
recorreu a essa ferramenta de gesto para apoiar seu esforo para alcanar a auto sustentao
financeira. Apesar de organizaes prestadoras de servios serem muito fluidas, o mapa
estratgico demonstra equilbrio e clara relao de causa e efeito entre as atividades
planejadas.
Palavras-chave: Mapas Estratgicos; Planejamento Estratgico; Terceiro Setor

Agradecemos ao Dr. Lus Castanheira, Director Delegado da Energaia, pelas informaes e apoio, e Profa.
Ana Carolina P. D. da Fonseca pelos comentrios. A responsabilidade pelo trabalho, como de praxe, toda dos
autores. Outros trabalhos podem ser encontrados na Home Page do grupo de pesquisas,
www.ie.ufrj.br/cadeiasprodutivas;
2
Bolsista do PIBIC/CNPq, aluno do curso de Administrao da UFRJ;
3
Professor do Instituto de Economia e do Mestrado em Cincias Contbeis da UFRJ

OBJETIVO
Organizaes que oferecem servios no padronizados, como escritrios de consultoria,
engenharia ou mesmo advocacia, tendem a ter dificuldade em estabelecer e manter linhas de
atuao estratgicas, por causa da variedade de situaes que se apresentam e da flexibilidade
necessria para responder a estas situaes. Mas a seleo e perseguio de focos estratgicos
pode ser til para realizar a misso organizacional. Para discutir esta questo, este trabalho
apresenta o mapa estratgico (ME) de uma organizao portuguesa de pequeno porte do
terceiro setor (Energaia). O ME foi usado para auxiliar a Energaia a enfrentar o desafio de
atingir a capacidade de se autofinanciar, aps uma fase inicial de crescimento em que foi
essencial o apoio do governo (no caso, a Comisso Europia). O ME da Energaia pode servir
de guia para muitas organizaes que fazem projetos e servios a pedido de clientes.

A ORGANIZAO
A organizao escolhida foi a Energaia Agncia Municipal de Energia de Gaia. A Energaia
uma organizao portuguesa do Municpio de Vila Nova de Gaia, situado no norte de
Portugal. Segundo seu estatuto, ela uma pessoa colectiva de direito privado sem fins
lucrativos (Energaia, 1999), isto , uma organizao do terceiro setor.
A Energaia foi constituda em julho de 1999 por iniciativa da Cmara Municipal de Vila Nova
de Gaia, com o apoio do Programa Europeu SAVE II. Seu objetivo contribuir para a gesto
da procura de energia, a eficincia energtica, o melhor aproveitamento dos recursos
energticos endgenos, e gesto ambiental na interface com a energia (Energaia, 1999).
Mas o auxilio financeiro da Comisso Europia foi pr-estabelecido para durar at junho de
2002. Neste perodo a organizao se desenvolveu e se preparou para o desafio da autosustentao. Para isto, os planos de actividades de 2002 e 2003 apresentam j uma ateno
especial s organizaes privadas, com o objectivo claro de trazer a gesto de energia e
consequentes vantagens para o tecido empresarial de Vila Nova de Gaia (Energaia, 2003A).
A Energaia comeou a operar efetivamente em 2000. Desde o incio, a Energaia vem
perseguindo seus objetivos atravs de aes como consultoria a empresas (estudos, planos e
auditorias, nas reas de usos alternativos de energia e conservao ambiental principalmente
articulada conservao de energia), projetos para governos (por exemplo, apoio instalao
de uma central solar trmica para aquecimento de gua nos balnerios do parque local e
formulao da poltica de energia do municpio), participao em consrcios europeus em
estudos sobre uso e conservao de energia, apoio melhoria do ensino municipal (incluso
de questes energticas nos currculos, projetos de sensibilizao e educao ambiental, etc.)
e servios advindos de outra capacitao da organizao em tecnologias da Internet.
Nos primeiros anos de sua existncia, como mostra a Tabela I (evoluo das Contas da
Energaia, em dlares), os subsdios dos associados (incluindo aportes da Comisso Europia)
foram preponderantes no financiamento da associao. Mas a mesma tabela tambm mostra
que a gerao de receitas vem aumentando rapidamente.

Tabela I: Evoluo das contas da Energaia , em dlares

Ano

2000

2001

2002

Prestao de Servios
0
27.633
103.887
Subsdios
193.717
124.565
277.709
Custo de pessoal
26.765
69.892
72.273
Resultado
105.741
-19.153
231.626
operacional
Observao: taxas de cmbio utilizadas: Escudos/Euros2001,8 e Dlares/Euros1,1311
Fonte: Demonstrao dos Resultados por Natureza (2001 e 2002)
O caso da Energaia um exemplo de como o ME pode ser operado como um sistema de
controle gerencial poderoso, em particular ao manter o foco da organizao em atividades
centrais para a execuo da estratgia previamente articulada. Nesta organizao, o foco nos
resultados uma exigncia da nfase no objetivo de chegar ao autofinanciamento. Mas este
alinhamento consecuo dos objetivos uma tarefa difcil, principalmente em uma
organizao prestadora de servios no padronizados, como a Energaia.
De fato, em uma organizao que fornece servios no padronizados, como um escritrio de
arquitetura ou de advocacia, cada membro participa de uma grande variedade de atividades,
muitas vezes simultaneamente. O mesmo tcnico que executa um projeto pode estar
participando da preparao de uma proposta para um novo trabalho, escrevendo um relatrio
para prestar contas para os investidores, desenvolvendo um sistema para aperfeioar os
processos internos ou participando de um treinamento ou congresso, onde ele ajuda a difundir
a imagem da organizao.
Neste ambiente de trabalho, difcil conseguir manter o foco nos objetivos da organizao. O
mapa estratgico pode ajudar os tcnicos a dividir seu tempo de forma equilibrada. Por
contraste, em uma empresa que faz tarefas mais padronizadas, como uma unidade fabril, a
especializao funcional tende a ser maior. Em uma organizao de servios no
padronizados, tambm h menor especializao dos ambientes e espaos. Por exemplo, a
mesma sala que serve para um treinamento usada para receber clientes.
As organizaes de servios, principalmente as menores, tambm so muito fluidas.
Dependendo da poca, todas atenes podem se voltar para uma atividade especfica, preparar
uma proposta importante, por exemplo, com relativa interrupo das demais tarefas.
Neste contexto, importante que os membros da organizao tenham em vista o escopo
completo do seu trabalho. Isto porque um risco para qualquer organizao enfatizar
excessivamente uma rea em detrimento de outras. Por exemplo, ... as empresas de petrleo
tendem a ser dominadas pelos aspectos de tecnologia e custo das refinarias, em detrimento do
marketing, enquanto as empresas de bens de consumo tendem a ser dominadas por um foco
no marketing e vendas, em detrimento da tecnologia e da inovao Kaplan e Norton (1997:
12). Assim, no tempo, o sucesso da instituio pode depender de um bom balanceamento de
esforos.

A IMPLANTAO DO MAPA ESTRATGICO

Como mencionado anteriormente, a principal motivao para a introduo do ME foi a
necessidade de preparar a organizao para sua auto sustentao financeira. Julgou-se que
essa ferramenta iria facilitar a definio de prioridades e iniciativas, o estabelecimento do
plano de atividades para 2002 e a coeso da organizao em torno destes objetivos.
O processo de planejamento estratgico seguiu os passos apresentados na Figura I
(Metodologia de Trabalho).

No incio, foi oferecido um curso sobre a metodologia do ME para os participantes do

processo de planejamento estratgico. Durante o processo, as tarefas foram distribudas entre
os participantes. As decises e definies foram adotadas em cinco sesses de trabalho. Os
resultados do planejamento estratgico foram os seguintes:
A misso foi definida como promover a qualidade de vida de modo sustentvel (Energaia,
2002). Mais especificamente, a misso da Energaia Prestar servios para a promoo da
utilizao racional da energia e das energias renovveis, contribuindo para a proteco do
ambiente e para melhoria da qualidade de vida da regio onde GAIA se insere (Energaia,
2002).
A viso da Energaia orienta todas as suas atividades segundo trs vetores:
Promoo da utilizao racional da energia e das energias renovveis;
Proteco do ambiente;
Melhorar a qualidade de vida (Energaia, 2002).

Os valores e competncias crticas no so discutidos neste texto.

O mapa estratgico, apresentado nas Figuras II - Mapa Estratgico (A) e Figura III - Mapa
Estratgico (B), mostra as duas linhas estratgicas centrais, autosustentabilidade e se tornar
uma instituio de referncia.
A linha estratgica tornar-se uma instituio de referncia coerente no apenas com a
primeira, pois instituio de referncia tem mais acesso a mercados e recursos, como tambm,
com o escopo da organizao, que oferece servios no padronizados. O atributo mais
importante deste tipo de empresa a forte assimetria de informao entre a firma e o cliente
Stabell e Fjedstad (1998, p. 421). Ser uma instituio de referncia um esforo para
ampliar essa assimetria, aumentando a gerao de valor.

Note-se, tambm, uma mudana de nomenclatura. As perspectivas financeira e de

aprendizado e crescimento so respectivamente denominadas, pela Energaia, como valor e
infraestrutura.
Uma vez delineadas a misso e as linhas estratgicas, a organizao traou seus objetivos
estratgicos e os posicionou conforme as perspectivas do ME Figura II e Figura III.
Os objetivos mais esquerda e com fundo mais escuro correspondem primeira linha
estratgica (autosustentabilidade). Aqueles direita e com fundo claro so os objetivos da
segunda linha estratgica (ser instituio de referncia). Note-se que vrios objetivos
pertencem, simultaneamente, as duas linhas. Tambm se observa que existem muitos elos
laterais, indicando que se espera que os dois vetores de valor operem de forma integrada.
Assim, resulta-se em um sistema equilibrado entre os dois pilares estratgicos.
Em seguida, a organizao ordenou as iniciativas em execuo e as planejadas de acordo com
as quatro perspectivas do ME: financeira, cliente, processos internos e aprendizado e
crescimento Figura IV (iniciativas conforme o ME).

Ainda na Figura IV, cabe observar que as linhas de projetos inseridas na perspectiva
financeira englobam as 22 atividades (ver Tabela II, abaixo) constantes do Plano de
Atividades e Oramento para 2002 - no h informao sobre os demais planos indicados na
mesma figura. O apndice detalha essas 22 atividades, classificadas por linhas de projeto.

CONCLUSES
A Energaia apresenta seus objetivos estratgicos interligados em um mapa estratgico. Suas
iniciativas para 2002 tambm foram organizadas segundo as quatro perspectivas do ME. Nos
dois grficos, como visto a seguir, pode ser observado tanto um equilbrio horizontal como
um equilbrio vertical. O equilbrio horizontal aquele entre atividades fim e atividades
meio. Ou seja, h um balanceamento entre os esforos ligados diretamente aos servios
prestados ou projetos para clientes externos e os envolvidos com o back office da organizao.
Alm disso, os mapas so equilibrados verticalmente, na medida em que so focalizados
nos dois pilares estratgicos da associao atingir a autosustentabilidade e ser uma
Instituio de referncia.
Os grficos tambm mostram as relaes de causa-efeito, em que o desempenho de
determinado objetivo estratgico influencia nos objetivos subseqentes, assim como
dependente dos avanos dos precedentes. Tal estrutura permite no s a convergncia de
todos os objetivos na misso da associao, mas tambm demonstra como as duas linhas
estratgicas esto interligadas.
Entre os dois grficos, o ME dos objetivos possui um cunho mais genrico, responsvel pelo
direcionamento geral das atividades em qualquer ano. Ele funciona como um guia do
planejamento estratgico da energaia, no qual os demais planos anuais devero se enquadrar.
O grfico das iniciativas, por sua vez, refere-se apenas s atividades de um dado ano. Desta
forma, tambm h um equilbrio entre os dois grficos.

APNDICE: PROJETOS PLANEJADOS PARA 2002

Esta seo mostra os 22 projetos planejados para o terceiro ano de operaes da Energaia,
classificados por rea de atividade.

UTILIZAO RACIONAL DE ENERGIA (URE)

Controle Tarifrio da Cmara Municipal de Gaia - resume-se a um controle dos principais
gastos de energia do Municpio com o objetivo de identificar meios de poupar energia e
diminuir os seus respectivos custos.
Fator de Potncia nas Instalaes da Cmara Municipal de Gaia - um acompanhamento da
instalao de equipamentos na Cmara Municipal, responsveis pela eliminao de alguns
casos de consumo de energia reativa, a partir da compensao do fator de potncia.
Iluminao Pblica - um plano que esperava instalar equipamentos de controle de fluxo em
30 circuitos de iluminao pblica. Para tal, a Agncia colaborar com a Cmara Municipal
na preparao do caderno de encargos, na elaborao de uma candidatura ao Programa
Operacional da Economia, no acompanhamento, gesto das montagens assim como na
campanha de divulgao dos resultados (Energaia, 2001).
Semforos LEDs - tem como finalidade efetuar a substituio de todos os semforos da
regio, conforme o estudo de viabilidade de 2001 apresentou, cabendo Energaia, em
colaborao com a Cmara Municipal, a preparao do caderno de encargos, a elaborao de
uma candidatura ao Programa Operacional da Economia, o acompanhamento, gesto das
montagens assim como na campanha de divulgao dos resultados (Energaia, 2001).
Salvador Caetano - busca elaborar estudos energticos em duas unidades fabris da empresa
Salvador Caetano, a fim de apontar oportunidades de reduo de consumo.
URE nas PMEs - um programa de apoio gesto de energia em pequenas e mdias
empresas. Incentiva estudos de oportunidades em diminuio do consumo e a adoo de
medidas de eficincia energtica. O objectivo ser sensibilizar o pequeno tercirio, e
indstrias de Gaia para as vantagens da utilizao racional de energia (Energaia, 2001).
ENERGIAS RENOVVEIS
Piscinas & Pavilhes - em continuao aos estudos energticos em piscinas e pavilhes
(2001), feitos sob o protocolo da Fundao gestora dos equipamentos desportivos da regio, o
projeto busca por em prtica um sistema de energia solar em piscinas do Municpio.
Gaia Solar - um estudo de viabilidade de instalao de sistemas solares trmicos nos prdios
da Cmara Municipal. Simultaneamente ser feito um esforo de promoo e de deteco de
oportunidades para este tipo de energia renovvel junto do sector da construo e industrial de
Vila Nova de Gaia (Energaia, 2001). Alm disso, inclui uma campanha de promoo da
energia solar voltada para os cidados.
Biodiesel - tem a inteno de promover e, ao mesmo tempo, desenvolver uma instalao
produtora de biodiesel na regio de Gaia.

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EDIFCIOS
Estao de Recolha STCP - a continuao de uma consultoria iniciada em 2001, que se
procupa com o planejamento e a qualidade da construo da nova estao de recolha dos
STCP do Municpio. O projeto deve ser encarado como um exemplo de instalao ecoeficiente, em que a utilizao dos recursos seja tima e haja uma especial ateno produo
e ao tratamento de resduos.
Gaia Social - o inicio dos trabalhos, em parceria com a GAIA SOCIAL, de promoo de
uma construo de habitao social de qualidade, focando a reduo dos custos com o
consumo de energia do utilizador final (Energaia, 2001).
TRANSPORTES
Grupo de Transportes - o inicio dos trabalhos do grupo de transportes, um conjunto de
pessoas com a incumbncia de pensar de uma forma integrada a questo dos transportes
(Energaia, 2001).
Carro Eltrico - busca promover os veculos movidos a energia eltrica, assim como
introduzir este tipo de carro na frota do Municpio.

ESTUDOS & SENSIBILIZAO

Matriz 2002 - prossegue com a atualizao da Matriz Energtica da regio.
Estudos Orgnicos - um estudo de viabilidade de um digestor anaerbico como alternativa
ao tratamento de resduos orgnicos conta com a parceria da SULDOURO.
Optires (A Planning Tool for the Optimal Regional Integration of Renewable Energy Sources)
um estudo do potencial de aproveitamento de energias renovveis para todo o concelho de
Vila Nova de Gaia (Energaia, 2001). Este projeto obteve a parceria de seis instituies
europias (Gres, Network, Ademe, Enea, Agecam, Adene), e foi aprovado no programa de
financiamento ALTENER.
Pgina WEB Energaia - prossegue com a administrao da pgina de internet da prpria
organizao. O principal objectivo desta actividade tornar a pgina numa fonte de
referncia de informao dentro da sua rea de actividade (Energaia, 2001).
Eco-Escolas - a continuao do programa nacional de sensibilizao nas escolas, difundindo
a idia de responsabilidade ambiental desde o ensino bsico.
Gaia Digital - um projecto com recurso intensivo a tecnologias da informao e
comunicao e que pretende revolucionar a forma como os cidados de Gaia acedem aos
servios e contedos da cidade (Energaia, 2003A).
Cursos de Gesto de Energia - continuar a ministrar cursos de gesto de energia.
Portal de Energia - procura criar um portal de energia, que atinja um pblico bastante amplo.
Este projecto, que ser alvo de uma candidatura ao Programa Operacional da Sociedade de

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Informao (POSI), pretende ser uma referncia nacional de informao na rea da energia
para o cidado, para o ensino, para a indstria e para as autarquias (Energaia, 2001).
Campanha Pblica - um programa de promoo de boas prticas energticas, pautado em
uma campanha pblica de sensibilizao e informatizao.

BIBLIOGRAFIA
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Caso
Prtico
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ENERGAIA. Plano de Actividades e Oramento 2003, 2003B. Disponvel em
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KAPLAN, R. S.; NORTON, D. A estratgia em ao: Balanced Scorecard, Rio de Janeiro:
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STABELL, C. B. & FJELDSTAD, O. D. Configuring Value For Competitive Advantage: on
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