Bedrijfseconomie

Bedrijfseconomie H1
Voor het berekenen van de kostprijs kan je zowel de vaste als de variabele kosten
meenemen. Vaste en variabele kosten samen zijn de integrale kosten.
Normale bezetting = integrale kosten / gemiddelde bedrijfsdrukte
Definitie normale bezetting = gemiddelde productieomvang gedurende een
aantal toekomstige jaren
Werkelijke bezetting = wat er werkelijk is gemaakt / verkocht.
Als de normale bezetting groter is dan de werkelijke bezetting =
onderbezettingsverlies
Als de normale bezetting kleiner is dan de werkelijke bezetting =
overbezettingswinst
(Integrale) kostprijsmethode = (toegestane vaste kosten / normale
productie) + (toegestane variabele kosten / werkelijke productie) (C/N +
V/W)
De standaardkostprijs wordt meestal berekend voordat men met de productie
begint (voorcalculatie) en kan alleen berekend worden bij een homogeen
product .
Verschil integrale kostprijsmethode (hfst. 5) en variabele kostencalculatie (hfst. 6)
= wijze waarop het resultaat wordt bepaald, verschil in toerekenen vaste
productiekosten en de wijze waarop de voorraden worden gewaardeerd.
Bepalen van resultaat:
Perioderesultaat integrale kostprijsmethode = Verkoopprijs x afzet
Integrale kostprijs x afzet

Transactieresultaat
Bezettingsresultaat = (W N) x (C/N)
+
Perioderesultaat = transactieresultaat + bezettingsgraad
Perioderesultaat variabele kostencalculatie =
Verkoopprijs x afzet
Variabele kostprijs x afzet

Dekkingsbijdrage
TCK (totale constante kosten)

Perioderesultaat = dekkingsbijdrage vaste productiekosten

Verschil in toerekenen vaste productiekosten: bij de integrale kostprijsmethode
rekenen we de vaste productiekosten toe aan de individuele producten. Bij de

variabele kostprijsmethode brengen we de vaste productiekosten in n bedrag

ten laste van het resultaat.
Verschil in voorraadwaardering: het verschil in beide perioderesultaten ligt aan
de voorraadmutatie. Dit bereken je als volgt: Voorraadmutatie x integrale
kostprijs Voorraadmutatie x variabele kostprijs

Break even
TO = TK (totale opbrengsten = totale kosten)
Totale opbrengsten = prijs X afzet
Totale kosten = (variabele kosten X afzet) + constante kosten
Veiligheidsmarge
Met de veiligheidsmarge bereken je het percentage waarmee de afzet mag dalen
voordat het breakeven punt bereikt is. Formule:
(Begrote afzet break even afzet) / begrote afzet X 100%
Budgettering en verschillenanalyse
Bij het besturen van een organisatie gebeurt planning op lange en korte termijn:
Lange termijn

Korte termijn

Globaal karakter
Vorm van prognose, waarin verwachte
toekomstige activiteiten in grote lijnen
zijn weergegeven.

Taakstellend karakter
Vorm van budget, geeft nauwkeurig
aan welke bedragen voor de in het
budget omschreven activiteiten mogen
worden besteed.
Soort begroting

Meerjarenraming

Hoe kan budgettering nou als besturingsinstrument worden gebruikt? Het

opstellen van een budget vereist dat de verschillende afdelingen hun activiteiten
op elkaar afstemmen. Dat is een van de voorwaarden voor het kunnen besturen
van een organisatie.
Voorbeeld:
Begrote winst
Werkelijke winst
Verschil

218000
167000
51000

Vergelijking van het verkoopbudget en de werkelijke verkoopresultaten:

Begroot
Werkelijk
Verschil
Afzet A
12000
15000
+ 3000
Afzet B
18000
17000
1000
Verkoopprijs A
15
16
+1
Verkoopprijs B
20
19
1
Inkoopprijs A
8
11
3
Inkoopprijs B
12
13
1
Constante kosten
10000
10000
0
Inkoopprijsverschil:
- A = 3 X 15000 =
45000 Inkoopprijsverschil = Pb Pw X Qw
- B = 1 X 17000 =
17000
62000
Verkoopprijsverschil = Pw Pb X Qw
Verkoopprijsverschil:
- A=
1 X 15000 =
15000
- B = 1 X 17000 =
17000 Verkoopomvangverschil = Qw Qb X

 2000
Verkoopomvangverschil:
- A=
3000 X 7 (CMB) = 21000
- B = 1000 X 8 (CMB) = 8000
13000
Verschil constante kosten:
- 00=0

CMB = begrote contributiemarge

CMB = begrote verkoopprijs begrote
inkoopprijs
Verschil constante kosten = CKw

Qb
Qa
A
12000
12800
B
18000
19200
totaal
30000
32000
Qa = Qw (totaal) / Qb (totaal) X Qb (afzet n productgroep)
Verkoophoeveelheidsverschil:
- A = 12800 12000 X 7 =
- B = 19200 18000 X 8 =
15200
Assortimentsverschil:
- A = 15000 12800 X 7 =
- B = 17000 19200 X 8 =
2200

Qw
15000
17000
32000

5600
Verkoophoeveelheidsverschil = Qa
9600
15400
Assortimentsverschil = Qw Qa X CMB
17600

Overzicht verschilanalyse:
winstverschil

verkoopversch
il

kostenverschil

Structuur & layout

verschil
variabele
kosten

verschil
constante
kosten

verkoopprijs
verschil

verkoopomva
ng
verschil

Aanhef
hoeveelheids
verschil

Structuur & layout

Engels

Engels H1
Write an email
Slotzinnen
Ondertekening

Van:
Aan:
CC:

Lieke van Brussel

Anne Horsten

assortiments
verschil

BCC:
Onderwerp: Application for position of Marketing Manager
Bijlagen:
CV L. van Brussel
Dear Ms Horsten,
With reference to your advertisement on the
www.jobs.students.com webstite, I am interested in applying
for the post of Marketing Manager.
I have attached my CV as a PDF file.
I would be grateful if you could consider my application. I am
available for an interview on Thursdays and Fridays. You can
reach me at the email address or telephone number provided
below.
I look forward to hearing from you.
Kind regards,
Lieke van Brussel
Potackerweg 3
5712 AV Someren
The Netherlands
0493 494370
liekevanbrussel@gmail.com
Voor voorbeeldzinnen, zie boek pag. 57 76 (hfst. 4)!!!

Engelse tijden
Engelse
tijd

Bij
routine
zaken
Periode
in
verleden
Signaalwoorden
Bij twee
situaties

Engelse
zin

Engelse
tijd

I walk

Simple
present

I walked

Simple past

I have
walked

Present
perfect

I had
walked

Past
perfect

I will walk

Present
futur

I would
walk

Past futur

I will have
walked

Present
futur
Perfect

WILL =
Voorspel
-lingen
en
besluite
n

I would
have
walked

Past futur
perfect

Nederland
se tijd
Onvoltooid
tegenwoordige
tijd
Onvoltooid
verleden
tijd
Voltooid
verleden
tijd
Voltooid
verleden
tijd
Onvoltooid
tegenwoordige
toekomend
e tijd.
Onvoltooid
verleden
toekomend
e tijd
Voltooid
tegenwoordige
toekomend
e tijd
Voltooid
verleden
toekomend
e tijd

Nederland
se zin

Nederland
se tijd

Ik loop

OTT

Ik liep

OVT

Ik heb
gelopen

VVT

Ik had
gelopen

VVT

Ik zal lopen

OTTT

Ik zou
lopen

OVTT

Ik zal
gelopen
hebben

VTTT

Ik zou
gelopen
hebben

VVTT

Continuous
Is een werkwoordsvorm waarmee je extra informatie kunt geven, namelijk dat
iets bezig of aan de gang is. De continuous bestaat uit een vorm van to be + ww
+ ing
Engelse
tijd

Engelse
zin

Engelse
tijd

I am
walking

Present
continious

I was
walking

Past
continious

I have been
walking
I had

Present
perfect
continious
Past

Nederland
se tijd
Onvoltooid
tegenwoordige
tijd
Onvoltooid
verleden
tijd
Voltooid
verleden
tijd
Voltooid

Nederland
se zin

Nederland
se tijd

Ik ben aan
het lopen

OTT

Ik was aan
het lopen

OVT
VVT
VVT

been
walking

perfect
continious

I will
be walking

Present
futur
continious

I would
be walking

Past
Future
continious

I will have
been
walking

Present
futur
perfect
continious

I would
have been
walking

Past futur
perfect
continious

verleden
tijd
Onvoltooid
tegenwoordige
toekomend
e tijd.
Onvoltooid
verleden
toekomend
e tijd
Voltooid
tegenwoordige
toekomend
e tijd
Voltooid
verleden
toekomend
e tijd

OTTT

OVTT

VTTT

VVTT

Wanneer gebruik je de continuous?

- Om aan te geven dat iets nu bezig is (let op signaalwoorden als currently, at
the moment, etc.)
- Om de handeling of actie te benadrukken
- Om aan te geven dat iets al een tijdje duurt
- Als je ergernis of irritatie wilt uitdrukken
The future!
http://www.engels.taaldok.nl/grammatica/future.php
Onregelmatige werkwoorden
Is een kwestie van GOED leren. Kun je vinden in het basisboek Engels p. 280
284
Hulpwerkwoorden
- Zijn (to be) en hebben (to have) zijn belangrijke, veelvoorkomende
hulpwerkwoorden.
- Daarnaast gebruik je can en could om: kunnen en mogen uit te drukken.
- Will en would (zullen) wordt gebruikt om toekomende tijd uit te drukken. Will
en would komen vaak in if-zinnen voor.
- May en might zijn de formele vertalingen voor iets mogen. Ze zijn alleen te
gebruiken in de tegenwoordige tijd. Anders gebruik je namelijk to be allowed
to.
- Het werkwoord moeten wordt vertaald met to have to of met must (alleen
tegenwoordige tijd). Let op: must is een stuk sterker dan to have to!
- Wanneer je iemand advies geeft, gebruik je het hulpwerkwoord should.

If-zinnen
Verschil if en when:
-

If gebruik je als iets niet zeker is, maar mogelijk

When gebruik je als vaststaat dat iets gaat gebeuren

Met if kun je daarnaast ook een voorwaarde uitdrukken. Het verschil zit hem dan
in de werkwoordstijden die je in het if-deel en in de rest van de zin gebruikt:
-

If
If
If
If

I dont drink enough water, I get a headache.

you win the match, youll get a lot of media attention.
he treated me like that, I would leave.
we had taken the other road, we would have been there now

Week 1
Present simple (regular): he walks
(BR page 103 & in Basisboek pp 250 +
254/55)
Use it when something is a:
- Routine (I usually take the bus)
- Permanent (I work for/at Avans)
- State (Avans lies in Den Bosch)
- Timetabled events (The train leaves at 10.15)
- Future, if preceded by: as soon as, after, if, when etc
(When I see him tomorrow, Ill give him the book)

Present continuous (ing-form) he is walking

(Do exercises Business Result p.
103)
Use it when something is going on
- Action happening at the moment of speaking (I am speaking)
- Ongoing project (They are redecorating my room)
- Temporary activity/state (You are studying at Avans)
- Gradual change (Glaciers are melting)
- Future, by appointment or arrangement (I am seeing him next Friday)

Week 2
Past simple
(See Basisboek pp. 280-284)
Past tense: ww+ed or irregular past tense! Something it took place in the past
- Refers to a finished period in the past: I saw last weeks concert.
- Questions referring to the past: When did you meet him?

Present Perfect
(BR P.107 (compare Basisboek pp. 251-252)
Use when something happened in the past and is going on right now
Present Perfect (have + ww+ ed or irregular):
- Link present situation to sth. that took place in the past: He has published the new book.
- With unfinished time periods: I havent seen him since last week.
- Indicate duration of states and activities: How long have you been studying?

- Things that happened very recently: The police have just arrived.
- Tasks expected to be done: Have you finished the website yet?

Week 3
Past Perfect
( Basisboek pp. 253254)
Past Perfect (had + voltooid deelwoord):
- Two situations in the past: The burglar had broken the window before he entered the
house.
- Indicate duration in the past until another point in the past.
- They had lived in a caravan for one year before they moved into their new house

Management
Management/ Mintzberg H1
Kennen voor tentamen H1, H2, H3 en de aantekeningen en de sheets.

Het gaat over het 7S model, maar dan een verdieping in de S van de Structuur.
Om effectief te functioneren als bedrijf (doelstellingen behalen) heb je een
effectieve organisatiestructuur te hebben.

Waar gaat het om bij Mintzberg

-

De manier waarop arbeid wordt verdeeld

De wijze waarop de noodzakelijke afstemming wordt gerealiseerd
(cordinatie)
Mintberg visualiseert de effectieve organisatiestructuren door middel van logos.
Deze logos worden ook wel configuraties of basisdiagrammen genoemd.

De 5 structuren/ logos van Mintzberg

-

De eenvoudige structuur
De machinebureaucratie
(alles ligt vast op papier, veel regels)
De professionele bureaucratie
(allemaal professionals, maar wel
evenveel rechten)
De divisiestructuur
(groot bedrijf met allemaal divisies)
De adhocratie
(hoog opgeleiden, niet al te groot,
altijd innovatief)

De 5 cordinatiemechanismen
Hoe cordineren organisaties hun werkzaamheden?
1

Onderlinge aanpassing

Direct toezicht

Standaardisatie van werkprocessen

Informele communicatie, mensen passen zich onderling aan.

n persoon geeft anderen instructies/ opdrachten.

Inhoud van het werk wordt vastgelegd (gestandaardiseerd). Je maakt procedures van
processen etc. iedereen werkt hierdoor met dezelfde principes.

Standaardisatie van output

Standaardisatie van vaardigheden

Resultaten zijn gestandaardiseerd/ gespecificeerd. Je standaardiseert de output van alle

divisies. Er worden door het bestuur afspraken gemaakt per divisie wat ze moeten behalen
voor volgend jaar (doelen), wat wordt vastgelegd.
Training/ opleiding zorgt voor standaardisatie. Hoort bij de hoger opgeleiden, bijvoorbeeld
chirurgen, accountants etc. Vaardigheden zijn er zo ingeslepen, dat ze kunnen cordineren
zonder te praten, ze voelen/ vullen elkaar aan.

De 5 organisatieonderdelen
1

De uitvoerende kern

De strategische top

Het middenkader

De technostructuur

De ondersteunende diensten

Uitvoering van het primaire proces (input, transformatie, output). Ondersteuning van het
primaire proces, het is het hart van elke organisatie. De gewone werknemers in een
bedrijf.
Mensen met de algehele verantwoordelijkheid, de topman(nen) van het bedrijf. Deze
vervult drie taken; direct toezicht houden, relatie met omgeving, strategie ontwikkeling.
Middle managers, nemen soms beslissingen en verdelen middelen. Strategiebepaling van
de eenheid. Het is niet de top, maar bijvoorbeeld managers tussen de top en de kern.
Analisten/ specialisten. Deze brengen vormen van standaardisatie tot stand. Een soort staf
afdeling van een organisatie, ze maken geen deel uit van de grote lijn, maar hebben wel
invloed. Mensen boven in de technostructuur, adviseren/ ondersteunen de strategische op.
In de onderkant van de technostructuur zijn arbeidsanalisten, die maken de werkprocedures
en hebben dus invloed op de uitvoerende kern.
Geen onderdeel van de uitvoerende kern omdat ze geen directe bijdrage leveren aan het
primaire proces. Denk aan een receptie, beveiliging etc.

5 Ontwerpparameters
Waar moet je aan denken bij het ontwerpen van een organisatie.
1
2
3
4
5

Ontwerpen van individuele functies.

Groepering van eenheden
Grootte van eenheden
Planning en controle systemen
Verbindingsmiddelen

1 Ontwerpen van individuele functies

A Taak specialisatie
Breedte: hoeveel taken heeft iemand en hoe zwaar zijn de taken.
(horizontaal)
Diepte: hoeveel controle kan iemand zelf over zijn werk uitoefenen?
Hoeveel zeggenschap heeft iemand? (verticaal)
Horizontale taakverruiming/ verrijking: of meer zwaardere taken in
bepaalde volgorde, of taak roulatie.
Verticale taakverruiming/ verrijking: werknemer voert meer taken uit en
krijgt meer zeggenschap en controle over zijn werk.
B Formalisatie van gedrag
Komt alleen voor bij de grote bedrijven, procedures worden formeel
vastgelegd op papier. Hoe kun je gedrag formaliseren?
- Door de functie Functiebeschrijving
- Door het werk Taakbeschrijving
- Door de regels Handboek, voorschriften
Taken cordineren door gedragsformalisatie
- Veel standaardisatie in een organisatie: Bureaucratische structuur
- Geen standaardisatie in een organisatie: Organische structuur
C Training
- Aanleren van vaardigheden en kennis
- Functiezwaarte onderscheidend
- Vaak buiten de organisatie (bijv. school-universiteit)
- Standaardisatie van vaardigheden
D Indoctrinatie:
- De normen van een organisatie eigen maken
- Iedereen functioneert volgens hetzelfde stelsel van overtuigingen
- Socialisatie
2 Groepering van eenheden
Effecten groepering van eenheden:
- Creren van een systeem van formeel gezag (direct toezicht wordt
ingebouwd)
- Er moeten gemeenschappelijke middelen worden gedeeld, bijv. samen
machines delen, samen n budget
- Gemeenschappelijke prestatiemetingen; gezamenlijke output is te meten
- Stimulatie onderlinge aanpassing; veel informeel contact
Afdelingsvorming: groepering van eenheden
- Verbijzondering naar functie
(Keuning: F-indeling)
differentiatie

Interne

- Verbijzondering naar markt

Interne specialisatie

(Keuning: P-, G-, M-indeling)

3 Grootte van eenheden

Afdelingsgrootte (grootte van de eenheden):
wat is de span of control van de manager?
- Groot: platte organisatie (grote eenheden)
- Klein: steile organisatie (kleine eenheden)
Hoe meer men standaardisatie gebruikt voor de cordinatie des te
groter de afdeling (kan zijn)
Cordinatie d.m.v. onderlinge aanpassing houdt de omvang van
afdelingen beperkt; informele communicatie leidt tot een kleine
werkeenheid
4 Planning en controlesystemen
- Planning en controle horen bij elkaar:
- Planning stelt een norm op
- Controle kijkt of de norm is behaald
- Planning- en controlesystemen worden in de technostructuur
bedacht/opgezet

Er zijn 2 typen planning- en controlesystemen:

1. Controle van resultaten
Houdt zich bezig met de controle van de prestatie achteraf
Doel:
- Het meten van de algehele prestaties van een bepaalde eenheid
- Het motiveren van personeel
Veel gebruikt bij de P-G-M-indeling
2. Actieplanning
Specificeert van te voren welke specifieke besluiten/beslissingen en de
daaropvolgende acties nodig zijn (legt deze op) = vooraf
Doel:
Actieplanning specificeert wie wanneer en waar wat doet zodat de
verandering volgens wens verloopt leidt tot de gewenste output
Actieplanning betreft niet- routinematige beslissingen en handelingen van
de organisatie

- Bijv. nieuw product op markt brengen, nieuw automatiseringssysteem,

nieuwe fabriek etc.
Veel gebruikt bij de F-indeling
Door actieplanning weten afdelingen wanneer ze wat moeten doen; de
organisatie wordt hierdoor in een F-indeling (toch) een gentegreerd geheel

5 Verbindingsmiddelen
Verbindingsmiddelen worden gebruikt als direct toezicht en de 3
standaardisatievormen tekortschieten om de cordinatie tot stand te
brengen; onderlinge aanpassing is dan gewenst.
1 Liaisonposities:
Hierdoor is communicatie via de verticale weg niet nodig
Functie zonder formeel gezag, wel informele macht
Mogelijk tussen lijn-afdelingen of tussen lijn-/staf-afdelingen
2. Taakgroepen en vaste commissies
Ook wel Task Force genoemd
Na uitvoeren speciale taak weer uit elkaar
Kan bestaan uit diverse organisatieleden
3. Integratiemanager(s)
Met formeel cordinerend gezag
Staat feitelijk boven de afdelingsmanagers
Heeft nooit formeel gezag over de medewerkers van de afdelingen
zelf
4. Matrixstructuren

Eenheid van leiding wordt losgelaten, ieder heeft (minstens) twee

bazen.
Geen goede structuur voor
medewerkers die zekerheid en stabiliteit zoeken
Effectief als er nieuwe activiteiten moeten worden ontwikkeld n om
complexe samenhang tussen afdelingen te cordineren

Uiteindelijk meer managers in een bedrijf nodig; duur!

Meer communicatie nodig
Verbindingsmiddelen komen veel voor in professionele organisaties
waar professionals als groepen functioneren

De 5 vormen dan (de)centralisatie

De begrippen centralisatie/decentralisatie hangen samen met de plaats in de
organisatie waar de macht over de beslissingen feitelijk ligt; de
beslissingsbevoegdheid.

De macht is gecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid is

geconcentreerd in n punt in de organisatie (bovenin)
De macht is gedecentraliseerd als de beslissingsbevoegdheid over
anderen dan de top van de organisatie is verdeeld

Decentraliseren:

Verticale richting: delegeren van formele macht/beslissingsbevoegdheid

naar lagere regionen van het lijngezag
Horizontale richting; de mate waarin niet-managers bij de beslissingen
zijn betrokken (informele macht)

5 Vormen van (de)centralisatie

1
2
3
4
5

Verticale n horizontale (volledige) centralisatie

Beperkte horizontale decentralisatie (selectief)
Beperkte verticale decentralisatie (parallel)
Selectieve verticale en horizontale decentralisatie
Verticale n horizontale (volledige) decentralisatie

5 Situationele factoren
-

Leeftijd en omvang van de organisatie

Het technische systeem
De omgeving
Macht
Trends (in structuren)

1 Leeftijd en omvang van de organisatie

Hoe ouder en groter de organisatie:
-

Des te meer het gedrag is geformaliseerd

Des te gespecialiseerder de taken
Des te groter de omvang van de afdelingen
Des te meer is het administratieve deel ontwikkeld (technostructuur en
middenkader)

2 Het technische systeem

Het systeem dat de uitvoerende kern gebruikt om input in output om te zetten

Hoe meer het systeem het werk van de uitvoerenden reguleert/ controleert:
-

Des te meer is het werk geformaliseerd

Des te meer is de structuur van de uitvoering gebureaucratiseerd
Het uitvoerende werk is dan meestal geheel gestandaardiseerd

3 De omgeving
Alles wat buiten de organisatie ligt
-

Dynamische omgevingen worden gedentificeerd met organische

structuren
Complexe omgevingen hebben gedecentraliseerde structuren nodig
Extreme vijandigheid leidt eventueel tot tijdelijke centralisatie van de
beslissingsbevoegdheden
Een weinig uniforme omgeving blijkt selectieve decentralisatie in
gedifferentieerde werkconstellaties aan te moedigen

4 Macht
- Externe controle over de organisatie blijkt formalisatie en centralisatie in
de hand te werken
-

Medewerkers/ managers met behoefte aan macht kunnen centralisatie

naar hun kant bevorderen

5 Trends in structuren
Structuren kunnen aan trends onderhevig zijn: hierdoor kan een vreemde vorm
ontstaan die niet geschikt is voor de situatie.

Er zijn 5 configuraties: een theoretisch consistente combinatie van

bouwstenen
& contingentiefactoren
In elk van de 5 configuraties:
Domineert n cordinatiemechanisme
Speelt n organisatie-onderdeel een sleutelrol
Hanteert men n van de (de-)centralisatie-vormen

1e configuratie de eenvoudige structuur

Belangrijkste organisatie onderdeel:

Strategische top
Cordinatiemechanisme:
Direct toezicht
(De-)centralisatie vorm:
Horizontale n verticale centralisatie

Ontwerp individuele functies:

Een losse arbeidsverdeling
Weinig geformaliseerd gedrag
Weinig met trainingen etc.
Afdelingsvorming/-grootte:
Een minimale differentiatie tussen de eenheden
Kleine hirarchie van managers
Organische structuur
Weinig/geen technostructuur
Weinig/geen ondersteunend personeel
Weinig/geen middenkader
Planning-/Controlesystemen:
Niet/nauwelijks
Verbindingsmiddelen:
Niet/nauwelijks
Contingentiefactoren:

Jong, klein

Niet-hoogwaardig technisch systeem

Eenvoudige, dynamische omgeving
Eventueel vijandige omgeving
Structuur niet onderhevig aan mode

Wanneer wordt de Eenvoudige Structuur gebruikt?

Organisatie in pioniersfase (kan ook bij groei best zo blijven!!)

Organisaties in extreme crisissituatie

2e configuratie de machine bureaucratie

Belangrijkste organisatie onderdeel:

Technostructuur
Cordinatiemechanisme:
Standaardisatie van werkprocessen
(De-)centralisatie vorm:
Beperkte horizontale decentralisatie (selectief)

Ontwerp individuele functies:

Sterk gespecialiseerde routinewerkzaamheden
Verticale en horizontale taakspecialisatie
Sterk geformaliseerd gedrag (veel regels/procedures)
Weinig training/indoctrinatie
Afdelingsvorming/-grootte:
Groepering naar functie (F-indeling)
Grote uitvoerende eenheden in de kern/op productieniveau
Uitgebreide bestuurlijke structuur met een sterk onderscheid
lijn-staf
Planning-/Controlesystemen:

Actieplanning
Verbindingsmiddelen:

Weinig

Contingentiefactoren:

Oud, groot
Niet-hoogwaardig technisch systeem, wel sterk regulerend
Eenvoudige, stabiele omgeving
Structuur niet onderhevig aan mode

Wanneer wordt de Machinebureaucratie gebruikt?

Voor een organisatie die volgroeid is

Organisaties, die groot genoeg zijn om een zodanig werkvolume te
hebben dat het werk gestandaardiseerd kan worden

3e configuratie de professionele bureaucratie

Belangrijkste organisatieonderdeel
De Uitvoerende kern
Cordinatiemechanisme
Standaardisatie van vaardigheden
(De)centralisatievorm
Verticale en horizontale decentralisatie

Ontwerp individuele functies

Kennis en vaardigheden verleend aan een professional: heeft
hierdoor macht/gezag
Wel veel horizontale taakspecialisatie, maar verticaal juist niet (veel
controle over eigen werkzaamheden)
Weinig gedragsformalisatie
Training en indoctrinatie van de professional
Afdelingsvorming/- grootte

Groepering naar functie en markt

Uitvoerende kern kan groot zijn
Weinig managers
Planning-/Controle-systemen
Nauwelijks /niet
Verbindingsmiddelen

Weinig in Uitvoerende kern

Meerdere op Middenkader-niveau (commissies, task forces)

Contingentiefactoren

Leeftijd, omvang niet zo van belang, varieert

Niet-hoogwaardig technisch systeem, niet sterk regulerend,
niet geautomatiseerd (soms echter wel hoogwaardige
technologie)
Ingewikkelde, stabiele omgeving
Onderhevig aan mode

Wanneer wordt de Professionele Bureaucratie gebruikt?

Universiteiten
Ziekenhuizen
Onderwijsinstellngen
Accountantsbureaus
Advies-/Consultancybureaus

4e configuratie de divisiestructuur

Belangrijkste organisatie onderdeel

Middenkader
Corinatiemechanisme
Standaardisatie van Output
(De-)centralisatie vorm
Beperkte verticale decentralisatie (parallel)

Ontwerp individuele functies

Iedere divisie heeft eigen uitvoerende functies
Nauwelijks gedragsformalisatie (door het hoofdkantoor
opgelegd)
Veel gedragsformalisatie binnen de divisies
Training/indoctrinatie van de divisiemanagers
Afdelingsvorming/- grootte:

Divisies; eenheden in het middenkader gegroepeerd naar

markt / product / geografisch gebied
Geen contact tussen de divisies
Centraal hoofdkantoor:
Kleine technostructuur
Kleine ondersteunende staf
Planning-/Controle-systemen

Controle van resultaat

Geen actieplanning door hoofdkantoor, wel door de
divisiemanager voor de divisie

Verbindingsmiddelen
Weinig
Contingentiefactoren
Oud, groot
Gediversifieerde markten
Niet te complexe, niet te dynamische omgeving
Iedere divisie heeft eigen technisch systeem
Aan mode onderhevig
Macht: intern & extern
Iedere divisie heeft een eigen structuur (kan diehebben!); meestal een
machinebureaucratie

Wanneer wordt de Divisiestructuur gebruikt?

Voor een organisatie die volgroeid is
Veelal in de profit sector van de gendustrialiseerde economie:
Philips, Unilever, Shell, DSM etc.
5e configuratie de adhocratie

Twee vormen:
1
2

De Operationele Adhocratie
De Bestuurlijke Adhocratie

De Operationele Adhocratie

Werk wordt direct in opdracht van de klant uitgevoerd (onder contract)

Nieuwe, creatieve oplossingen t.b.v. een klant
Bestuurlijk en uitvoerend werk vloeien in elkaar over (planning en ontwerp
niet te scheiden van uitvoering)

De Bestuurlijke Adhocratie

Werk wordt voor eigen nut uitgevoerd

Bestuurlijk en uitvoerend werk strikt van elkaar gescheiden
Uitvoerende Kern wordt losgekoppeld:
Kan als aparte organisatie worden opgezet
Kan worden uitbesteed aan een ander
Kan worden geautomatiseerd

Belangrijkste organisatie onderdeel

De Uitvoerende Kern (in Operationele Adhocratie)
De Ondersteunende Diensten (in Bestuurlijke Adhocratie)
Cordinatiemechanisme
Onderlinge aanpassing
(De-)centralisatie vorm
Selectieve verticale en horizontale decentralisatie

Ontwerp individuele functies

Veel horizontale taakspecialisatie
Veel training
Weinig formalisatie van gedrag
Organische structuur
Veel managers! Zelf lid projectgroepen
Experts uit verschillende disciplines werken samen in adhoc-/marktgeorinteerde
projectteams(Matrixstructuur)
Afdelingsvorming/- grootte
Kleine eenheden
Groepering van eenheden: functioneel en marktgericht
Men werkt in teams
(Raakvlakken met) Matrixstructuur
Planning-/Controle-systemen
In feite niet
Beperkte actieplanning (vooral in Bestuurlijke Adhocratie)
Verbindingsmiddelen
Veel (bevorderen onderlinge aanpassing)
Contingentiefactoren

Jong
Technisch systeem:
Geavanceerd, geautomatiseerd (Bestuurlijke

Adhocratie)
Niet gereguleerd of geavanceerd (Operationele
Adhocratie)

Omgeving vaak complex, dynamisch

Zeer onderhevig aan mode

Wanneer wordt de bestuurlijke Adhocratie gebruikt?

Farmaceutische firmas
Ruimtevaartorganisatie
Etc.
Wanneer wordt de operationele Adhocratie gebruikt?

Advies- /Consultancybureaus (Creatief, innovatief)

Filmmaatschappijen
Etc.

Marketing
Marketing H1
Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en
huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.

Koopgedrag van consumenten

Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen
maakt men gebruik van het stimulus-responsmodel.
Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten,
hier zijn modellen en theorien voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het
werkt als volgt: De consument krijgt prikkels vervolgens bekijken ze de
kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken ze de
reactie van de koper.
Prikkels black box van de koper reacties van de koper
Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels:
economisch, technologisch, politiek, cultureel
Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen,
een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product.

Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit:

Culturele factoren cultuur is het fundament waarop de wensen en het

gedrag van mensen gent zijn. Er is voortdurend sprake van
cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij cultuur ook

van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente

maatschappelijke categorien waarvan de leden waarden, interesses en gedrag
met elkaar gemeen hebben.
Sociale factoren zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij
groepen kun je denken aan membership groups, referentiegroepen en
aspiratiegroepen.
Persoonlijke factoren zoals beroep, economische situatie, levensstijl
(leefpatroon, interesses en meningen),
persoonlijkheid en zelfbeeld.
Psychologische factoren zoals motivatie
(een behoefte die dusdanig
sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt
(Maslow) ),
perceptie (het proces waarin mensen
informatie selecteren, ordenen
en interpreteren om zich een betekenisvol
beeld van de wereld te
vormen), leerproces en opvattingen en
attitudes (overtuiging is een beschrijvende
gedachte die iemand over iets heeft)(attitude
beschrijft iemands relatief consistente
oordelen, gevoelens en houding tegenover een
object of idee).
Het besluitvormingsproces van de consument:

Behoefte onderkennen koopproces begint met een probleem of behoefte.

Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels.
Zoeken naar informatie wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar
het product gezocht.
Alternatieven evalueren beoordelen van andere alternatieven / merken.
Aankoopbesluit twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol
kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren.
Gedrag na aankoop relatie tussen verwachtingen van consument en diens
perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van
cognitieve dissonatie.
Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten:
Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste
kennismaking met een innovatie tot de adoptie.
Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan
gebruiken.
Stappen in adoptieproces vanuit consument:
- Bekendheid weten dat het product bestaat
- Interesse informatie winnen over nieuw product
- Evaluatie overwegen of het product iets te bieden heeft
- Probeeraankoop product proberen (op kleine schaal)
- Adoptie product volledig en regelmatig gebruiken

Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid:

1 Innovators risico, avontuurlijk
2 Early adopters iets minder doortastend, naar de mening van deze groep
wordt geluisterd
3 Early majority wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe
producten snel
4 Late majority sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de
meerderheid dat heeft gedaan.
5 Laggards achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op
- Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben.
- Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste
- Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets
nieuws als het oude
product al wat ouder is.
- Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is.
LET OP Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en
de marketing moet op hen gericht worden!!

Internationaal consumentengedrag:
Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en
hun producten en marketingprogrammas er op aanpassen.

Koopgedrag van bedrijven

Business to businessmarkten:
Marktstructuur en vraag veel kleiner aantal veel grotere afnemers,
geografisch sterker geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag:
oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten.
Aard van koopcentrum meer mensen bij betrokken en er is sprake van een
professionele houding.
Soorten beslissingen en besluitvormingsproces beslissingsproces neemt
meer tijd in beslag, koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper
zijn sterker van elkaar afhankelijk.

Koopgedrag van organisaties:

Drie soorten inkoopsituaties:

Straight rebuy afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder
besteld heeft.
Midified rebuy koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of
leveranciers wijzigen.
New task buy een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.
Invloeden bij besluitvorming van bedrijven:

Koopproces van organisaties:

Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van

informatietechnologie: e-procurement = het elektronisch inkopen van
producten en/of diensten vanuit een decentraal punt.

Marktsegmentatie
Bedrijven moeten strategien formuleren om de juiste relatie op te bouwen met
de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting

van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de

consumentenmarkt:
- Geografische segmentatie een indeling van de markt naar geografische
eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden (EU),
klimaatgebieden, regios, provincies, etc.
- Demografische segmentatie een indeling van de markt naar leeftijd,
geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc.
- Psychografische segmentatie hierbij worden kopers ingedeeld naar
sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.
- Gedragssegmentatie hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis
van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product
(denk hierbij aan gelegenheid, gezochte voordelen, status van gebruiker,
gebruiksfrequentie en loyaliteit).
Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten.
Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria.
Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken,
inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.
Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren
rekening te houden met de verschillen in het economisch, cultureel en politiek
opzicht.
Voorwaarden van effectieve segmentatie:
- Meetbaarheid
- Toegankelijkheid/bereikbaarheid
- Omvang
- Onderscheid
- Bewerkbaarheid

Doelgroepbepaling
Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet hierbij
op 3 punten letten:
- Grootte en groei afzet per segment, groeitempo en verwachte
winstgevendheid.
- Structurele aantrekkelijkheid substituutproducten, macht van kopers,
sterkte van leveranciers.
- Doelstellingen en middelen vereiste vaardigheden en middelen zijn
eigenlijk niet genoeg. Ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten met
gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten. Manieren
van doelgroepen selecteren:
- Ongedifferentieerde marketing negeren van verschillen tussen
segmenten, richten op n aanbod op de hele markt.
- Gedifferentieerde marketing verschillende doelgroepen met een
verschillend marketingaanbod aanspreken.
- Geconcentreerde/niche marketing niches bieden kleinere bedrijven de
kans om te concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die
grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien.
- Micromarketing de praktijk waarbij producten en marketingprogrammas
worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke
locaties. Micromarketing bevat:

Locale marketing merken en promotieacties worden aangepast aan

behoeften en wensen van lokale groepen klanten.
o Individuele marketing producten en marketingprogrammas worden
toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten n
op n marketing.
Mass customization het vermogen om op grote schaal individueel
ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan
de eisen van elke klant.
o

Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af van
de middelen waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product, de
variatie binnen de markt en de marketingstrategien van de concurrenten (dit
onderdeel sluit enorm aan op communicatie).

Positionering
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product
definiren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun hoofd
inneemt in verhouding tot concurrerende producten.
De positionering van een product is een complex samenstel van percepties,
indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product of
merk.
Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te
verwerking in een diagram:
De positioneringstaak
bestaat uit drie stappen:
-

een aantal mogelijke

concurrentievoordelen
zoeken waarop je je
positie kunt opbouwen
de juiste concurrentievoordelen selecteren
een totale
positioneringsstrategie
bepalen.

Om hiermee te beginnen
moet je je
marketingaanbod
differentiren! Dit kan
via de volgende manieren: producten, diensten, kanalen, mensen of imago.
De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van het
merk: de totale combinatie van benefits waarop het merk is gepositioneerd.

Distributiebeleid
Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is
belangrijk voor organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met het
distributiekanaal onderhouden.
Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal:

Bedrijfskolom (supply chain) van producent naar consument

(stroomopwaarts).
Marketingkanalen die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts).
Value deliver network bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs
en uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van
het gehele systeem te verbeteren (belangrijk hierbij is de waardeketen). De
producent hoort hier dus niet bij.

Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die samen

zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een
consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Beslissingen inzake het
distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere
bedrijven.
Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten,
ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal
doorgaans betere mogelijkheden dan de producent zelf om de doelgroepen te
bereiken:

Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te

stemmen en vullen daarnaast nog vele andere belangrijke functies op.
Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter bij
de eindafnemer te brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van het
distributiekanaal wordt vastgesteld aan de hand van het aantal tussenliggende
schakels:

Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en

bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan soms
leiden tot kanaalconflicten:
- Conventioneel distributiekanaal bestaat uit twee of meer onafhankelijke
producenten, handelaren en detaillisten.

Verticale marketingsystemen producenten,

groothandelaren en detaillisten werken in n
harmonieus systeem samen. Drie soorten:
o Gentegreerd cordinatie en
conflictbeheersing worden gerealiseerd
doordat verschillende niveaus van productie
en distributie in handen zijn van n bedrijf.
o Contractueel bundelen onafhankelijke
productie- en handelsbedrijven op
verschillende niveaus hun krachten om grotere
schaalvoordelen of een sterkere invloed op de
omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden
kunnen (bijv. franchise).
o Geleid - leiding is doorgaans in handen van
een of enkele dominante kanaaldeelnemers.
Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus
van hetzelfde kanaal.
Horizontale marketingsystemen twee of meer bedrijven werken op
hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren.
Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal.
Hybride marketingsystemen een distributiesysteem met verschillende
kanalen. Oftewel, wanneer n bedrijf twee of meerdere marketingkanalen
opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken:

Kanaalontwerpbeslissingen compromis vinden tussen ideaal & haalbaar:

1 Klantbehoeften analyseren
2 Doelstellingen van het kanaal formuleren
3 Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten:
Type tussenhandel eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel
distributeur
Aantal tussenhandelaren intensieve, exclusieve of selectieve distributie
Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer.
4 Alternatieven afwegen beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid,
flexibiliteit
5 Kanaalmanagementbeslissingen
Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk?
Detailhandel omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van
producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk

gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en maten. Daarom wordt er onderscheid

gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken:
- Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige
bediening)
- Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of
superstores)
- Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets)
- Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en
detailhandelscoperaties, franchiseorganisaties of
merchandisingconglomeraten)
Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategien:
- Doelmarkt en positionering
- Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel)
- Prijsbeslissing
- Promotiebeslissing
- Plaatsbeslissing
- (Personeel)
Toekomst van de detailhandel ontwikkelingen:
- Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli
- Toenemend belang van retailtechnologie
- Mondiale uitbreiding van grote detaillisten
Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk?

Retail (ZIE SHEETS!!!)

Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks met

nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt.
De retailmix, waar hebben we het over?
Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde)
- Publiek (doelgroepkeuze)
- Product (assortiment)
- Plaats
- Prijs
- Promotie
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
- Presentatie
- Physical distribution
- Personeel
- Productiviteit

Retailmarketing.
- Het samenstellen en aanbieden
- van op de consumentenbehoefte afgestemde,
- vraagverwante assortimenten
- in een daartoe passende aanbod omgeving
Winkelformule.
- De evenwichtige samenstelling van de
- Marketingmix van een Retailer,
- zodanig dat er voor de consument
- een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat

formulemanagement op drie niveaus:

1

STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule

te ontwikkelen)

TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) d.m.v.

winkelformule:
Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep
Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment
Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten
Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer
Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de
doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld
Aantrekken van passend personeel
Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel
Vaststellen en uitvoeren van de commercile communicatie binnen een
integraal communicatieconcept

OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten

van de Retailmix)
Externe winkelfactoren (de
Interne winkelfactoren (de
attractiewaarde)
transactiewaarde)
Publiek (doelgroepkeuze)
Presentatie
Product (assortiment)
Physical distribution
Plaats
Personeel
Prijs
Productiviteit
Promotie
Of d.m.v. het winkelkompas de vijf retail Ws: wie, wat, waar, waarom,
waarde!

Prijsbeleid
Prijs = wat je rekent voor een product of dienst.
Vaste prijzen n prijs voor alle afnemers, vastgesteld.
Dynamische prijszetting prijzen worden gerekend afhankelijk van individuele
klanten en situaties.
Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste
probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst =
prijs X verkoopvolume kosten.
De prijszetting van een bedrijf wordt benvloed door interne (bedrijfs)factoren en
externe (omgevings)factoren.

Interne (bedrijfs)factoren
- Marketingdoelstellingen kunnen verschillen van voortbestaan tot
maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het
beste product zijn. Heeft een hoop invloed op de prijs.

Marketingmixstrategie de prijs is maar n van de

marketingmixinstrumenten waarmee je als bedrijf je doelstellingen probeert te
verwezenlijken.
Kosten de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag
berekenen. Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten).
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie wie stelt de prijzen in de
organisatie vast? En welke manier van prijzen wordt er gebruikt?

Externe (omgevings)factoren
- Markt en vraag waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen,
bepalen de markt en de vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in
verschillende markten:
o Volledig vrije mededinging de markt bestaat uit veel kopers en verkopers
en er is sprake van een uniforme prijs.
o Monopolistische concurrentie de markt bestaat uit veel kopers en
verkopers, maar er is geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen
verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of
ondersteunende service.
o Homogeen oligopolie de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst
gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategien. Het gaat hierbij om uniforme
producten.
o Zuivere monopolie n enkele aanbieder, kan in principe doen met de
prijs wat hij wil. Echter, de
overheid begrensd dit.
Echter, uiteindelijk moet de
prijszetting afgestemd zijn op de
klant. De analyse van de prijs/
vraagrelatie zie je terugkomen in de
vraagcurve (= prijselasticiteit)!!
Inelastisch wanneer de vraag
nauwelijks veranderd bij een
verandering van de prijs (tussen de 1
en de 1).
Elastisch wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de
prijs (> 1).
Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P)
- Concurrentie prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent
op de prijsmaatregelen van het bedrijf.
- Andere externe factoren zoals economische factoren, de overheid of
sociale overwegingen.
Belangrijke overwegingen in prijszetting:

Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen van

concurrent:
- Kostengeorinteerde prijszetting

o
o

Kostprijsplusmethode standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van

het product.
Break-evenprijszetting prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies
quitte speelt of de gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE:
TO = TK).

Vraaggeorinteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde

in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de
aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting op basis van toegevoegde
waarde).
Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product
baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen

Prijsstrategien voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product

uitbrengt, kun je kiezen uit:
- Afroomprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog,
zodat ze daarna laag voor laag afgeroomd kunnen worden.
- Penetratieprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag,
zodat je een groot marktaandeel verovert.
Prijsstrategien voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een
combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale
assortiment wordt gehaald.
- Productlijnprijszetting vooral het prijsverschil tussen de verschillende
modellen uit een lijn speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen,
functieverschillen, prijs concurrentie.
- Prijszetting van productopties het aanbieden van afzonderlijk
verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct. Let op: welke functies zijn
basisprijs en welke afzonderlijk?
- Prijszetting van noodzakelijke toebehoren producten die samen met
het hoofdproduct gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak
goedkoop, de bijbehorende zaken duur.
- Prijszetting van bijproducten bijproducten, die waardeloos zijn en
waarvan de afvoer kostbaar is, op markten proberen te verkopen om zo de
kosten van die bijproducten te dekken.
- Prijszetting van productpakketten verschillende producten in n
pakket voor een gereduceerde prijs verkopen.
Prijsaanpassingsstrategien door verschillen in klanten en de veranderende
situaties.
- Kortingen om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten
kortingen:
o Korting voor contante betaling
o Seizoenskorting
o Kwantumkorting
o Inruilkorting
o Functionele korting
o Promotiekorting
- Prijsdiscriminatie een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen
verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van
prijsdiscriminatie:
o Per klantsegment
o Naar locatie
o Naar productvorm
o Naar tijd

Psychologische prijszetting er wordt rekening gehouden met de

psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs: hoger
geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is
er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan
hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt.
Promotieprijszetting betekent dat je je producten tijdelijk onder de
normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld
gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen.
Geografische prijszetting hoe een bedrijf zijn producten prijst voor
klanten in verschillende delen van het land of de wereld:
o FOB-prijs
o Uniforme leverprijs
o Prijszetting naar zone
o Franco huis

Reactie op prijswijzigingen van kopers niet altijd wordt een prijs door de
klant rechtlijnig genterpreteerd.
Reactie op prijswijzigingen van concurrenten de concurrent zal vooral
reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het om een uniform
product gaat en de kopers goed genformeerd zijn:

Marktonderzoek
Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het voornaamste
concurrentievoordeel. Echter, veel bedrijven beschikken over een schat aan
informatie, maar weten daar onvoldoende uit te slaan. Ze moeten solide
marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS
Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en procedures om
benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren,
evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers:

Behoeften aan marketinginformatie vaststellen voor wie?

Marketingmanagers en andere managers binnen het bedrijf, maar ook externe
partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die gebruikers willen hebben,
als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te veel informatie kan
namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.

Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van desk

research en marktonderzoek nagegaan welke informatie er al aanwezig is en
welke informatie men nog tekort komt.
Desk research systematisch verzamelen en analyseren van openbaar
beschikbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt. Doel:
strategische besluitvorming verbeteren, acties van concurrenten inschatten en
volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en bedreigingen ontdekken.
Marktonderzoek systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet:

3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend.

Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en
primaire (nieuw) gegevens:

Steekproefplan geselecteerd segment van populatie dat de hele

populatie vertegenwoordigt.
o Onderzoeksinstrumenten hulpmiddelen bij het doen van een
onderzoek.
Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en
analyseren om zo belangrijke conclusies en bevindingen eruit te distilleren.
Bevindingen interpreteren en rapporteren
o

Onderzoeksmethode primaire gegevens verzamelen door middel van:

Observatie het verzamelen van primaire gegevens door relevante
mensen, acties en situaties te observeren (verkennend).
Ondervraging door middel van enqutes (beschrijvend).
Experiment er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die
een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren
beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de
groepen worden gecontroleerd (causale informatie).
Contactmethode per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via
internet.

Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut worden
voor betere beslissingen.

Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie H1
Communicatielijnen in een organisatie lopen meer of minder georganiseerd, maar
ze zijn aanwezig op allerlei manieren: verticaal/horizontaal, intern/extern,
formeel/informeel.
Voor organisaties is het praktisch om een samenhangend communicatiebeleid te
voeren. Dit kan d.m.v. corporate communicatie het beleidsinstrument dat
verantwoordelijk is voor communicatieprocessen die gentegreerd worden vanuit
een organisatie. Onder corporate communicatie vallen marketingcommunicatie,
concern communicatie en interne communicatie.
Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende
communicatiedisciplines. Vier globale managementvelden hierbij zijn: de
samenleving, de markt, de organisatie en de financiers.
Concern communicatie
Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en
identiteit.
Identiteit het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te
stralen, ofwel de zelfpresentatie van een
organisatie. Denk hierbij aan de corporate
identitymix! Onderdelen daarvan zijn:
persoonlijkheid: wat karakteriseert de
organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie /
missie
gedrag: dagelijks handelen van de
medewerkers in de organisatie ; wijze
waarop organisatie doelgroepen benadert.
communicatie: geschikt middel om
persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel
inzetten.
symboliek: het beeld van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur;
product; logo
Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden:
- Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig.
Zij voeren eigen huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt.
Nadeel: producten kunnen niet profiteren van de goede naam van het bedrijf.
- Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar
het moederbedrijf blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen
organisatie.
- Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen
gebruiken n naam en n stijl ; herkenbare producten.

Imago het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt
bepaald door: eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie,
journalistieke uitingen en betaalde communicatie.
Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder
huisstijl vallen o.a. kleur, logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen
organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak waarbij specifieke kennis nodig
is.
Interne communicatie
Heeft verschillende functies: betrokkenheid, hogere motivatie, durven spreken,
werk laten doen
Verschillende soorten informatie:
- Taakinformatie voor de medewerker wat moet er wanneer gebeuren, etc.
- Beleidsinformatie informatie over het bedrijf en de toekomst van het bedrijf.
- P&O informatie personeelsregelingen
Daarnaast heb je bij interne communicatie verschillende
soorten communicatiestromen:
- Verticale communicatie
- Horizontale communicatie
- Diagonale communicatie
- Parallelle communicatie
Marketingcommunicatie
Helpt bij het ondersteunen en positioneren van de
verkoop van merken, producten en diensten. Bij marketing(communicatie) wordt
van buiten naar binnen gedacht je gaat niet uit van de organisatie en
producten, maar vanuit de behoeften van de klant.

(Marketing)communicatieplan
In een schema:
Analyse van
de situatie
(hfst. 4)

Uitvoering
en evaluatie
communicat
ie-strategie
(hfst. 8)

Doelstelling
en
(hfst. 5)

Inzet media
(hfst. 8)

Strategie
(hfst. 6)

Inzet van
marketingcommunicat
ie- (hfst. 7)
instrumente

Analyse van de situatie dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie.
De markt kan worden beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven
wordt; een spel van leiden, uitdagen of volgen tussen concurrenten of een groep
klanten.
Types op een markt:

Marktleider organisatie met grootste marktaandeel

Marktvolger profiteert van het succes van de marktleider
Marktnicher richt zich op een klein deel van de markt, waar weinig
concurrentie is en genoeg geld te besteden.

Er zijn vier soorten markten:

- Consumentenmarkt personen of gezinnen die producten en diensten
kopen voor eigen gebruik
- Industrile markt organisaties die producten en diensten afnemen die
nodig zijn voor hun bedrijfsvoering
- Intermediaire markt organisaties die producten kopen en ze meteen weer
doorverkopen
- Institutionele markt overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere
non-profitorganisaties
Marktsegmentatie = het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere,
homogene groepen met als doel het bepalen van een
marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus:
- Algemeen redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals
geografische, socio-economische en psychografische kenmerken.
- Domeinspecifiek kenmerken die verband houden met productgebruik,
zoals betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en voordelen, fysieke
eigenschappen, psychosociale eigenschappen en gebruiksfrequentie.
- Merkspecifiek het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. De mate
van loyaliteit speelt hierbij een belangrijke rol. Enkele kenmerken die hierbij
horen zijn: merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en
gebruiksgedrag.
Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde
van elkaar!!
Concurrenten naast de marktsituatie is het ook handig om te kijken naar
actieve spelers op de markt, zoals concurrenten en consumenten. Met welke
soort en mate van concurrentie je te maken krijgt, is afhankelijk van de
productlevenscyclus waarin het product zit:

Er
-

zijn vier verschillende vormen van concurrentie:

Merkconcurrentie Cola vs. Pepsi
Productconcurrentie Cola Light vs. gewone Cola
Generieke concurrentie Cola vs. Sinas (voorzien in zelfde behoeften)
Behoefteconcurrentie Winkelen vs. pretpark (verschil in behoeften)

Het consumentengedrag: doordat er tegenwoordig een overvloed aan keuzes

is, ontwikkelt de mens manieren om bij aanschaf van producten en diensten
makkelijker te kunnen kiezen = koopbeslissingsproces d.m.v. vijf stappen:

Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonantie = de

onaangename spanning die ontstaat bij het kennis nemen van feiten of
opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of mening.
Betrokkenheid van consumenten bij producten:
Cognitief = betrekking hebbend op
het verstandelijke vermogen
(denkproces).
Affectief = met betrekking tot het
gevoelsleven van iemand (een
emotie verwekkend).
Rollen in beslissingsproces (groep beslissers = DMU = Decision Making Unit):
- Initiator
- Beslisser
- Betaler
- Klager
- Benvloeder
- Koper
- Gebruiker
Doelgroep = verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt.
Belangrijk: splits je doelgroep in een communicatiedoelgroep (groter) en in een
marketingdoelgroep (kleiner)!
Om de huidige situatie te analyseren, kan men gebruik maken van
performance-indicatoren = soort kengetallen die de strategie van een bedrijf
proberen om te zetten in concrete meetbare termen:
Externe winkelfactoren (de
Interne winkelfactoren (de
attractiewaarde)
transactiewaarde)
1 Publiek (doelgroepkeuze)
6 Presentatie
2 Product (assortiment)
7 Physical distribution
3 Plaats
8 Personeel
4 Prijs
9 Productiviteit
5 Promotie

Doelstellingen wat willen we bereiken?!

Er bestaan verschillende doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen om de winstgevende toekomst van een
bedrijf te garanderen.
- Marketingdoelstellingen bijdrage aan verwezenlijken van
ondernemingsdoelstellingen.
- Communicatiedoelstellingen om vooraf duidelijkheid te hebben over welk
effect je precies verwacht van je communicatieactiviteiten.
Er zijn meerdere mogelijkheden om bovengenoemde doelstellingen te bereiken.
Om tot de beste opties te komen, gebruiken organisaties de situatieanalyse,

die dan moet leiden tot een SWOT-analyse. Daaruit volgt dan weer een
confrontatiematrix.
Definitie marketingcommunicatie = het concept waarbij een onderneming
omzichtig de verscheidene communicatiekanalen integreert en cordineert om
een duidelijke, consistente en overtuigende boodschap over de organisatie en
haar producten te leveren.
Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden) en
gedrag (doen) van de consument:
KENNISDOELEN:
Categoriebehoe
fte
Merkbekendhei
d
Merkkennis

Klassiek
hirarchisch
HOUDINGSDOELEN:
Merkattitude
Gedragsintentie
Gedragsfacilitati
e

GEDRAGSDOELEN:
Koop- en
gebruiksgemak
Tevredenheid
na aankoop

Low-involvement
hirarchie
= als
het effectenschema
anders
verlooptde(bv.
model
= als we
er vanuit
gaan dat ook in
die volgorde
Kennis, houding, gedrag).
effecten optreden.
Marketingcommunicatie-instrumenten:
- Doelstellingen reclame, sponsoring, public relations, artikelpresentatie,
beurzen, etc.
- Doelgroep grootte is van belang
- Kenmerken van product complexiteit, risico, service, etc.
- Fase in productlevenscyclus in de loop van de cyclus worden
doelstellingen aangepast
- Beschikbare budget meer of minder concurrentie, effectiviteit van
campagnes, etc.
Om het budget te bepalen zijn verschillende budgetteringstechnieken
ontworpen:
o Omzetpercentagemethode vast percentage van de omzet
o Sluitpostmethode alle kosten en winstmarges worden berekend, rest is
voor marketingcommunicatie.
o Concurrentiemethode er wordt geschat wat de grootste concurrent in
de markt ongeveer aan communicatie uitgeeft.
o Taakstellende methode welke taken zijn nodig om doelen te
realiseren?
o Anticyclische budgetten hoogconjunctuur betekent weinig uitgeven
aan promotie, laagconjunctuur betekent veel uitgeven aan communicatie.
Belangrijk! Doelstellingen moeten SMART opgesteld worden: Specifiek,
Meetbaar, Acceptabel, Realistisch & Tijdsgebonden!!

Strategie strategien voor marketingcommunicatie

sluiten aan op marketingstrategien. De voorkeur gaat
daarbij meestal uit naar groeistrategien (d.m.v. het Ansoff-model):
Groei van organisatie kan op twee

manieren: productdimensie ;
marktdimensie.
Marktpenetratie = met bestaand product in bestaande markt een groter
marktaandeel behalen
Productontwikkeling = nieuwe ontwikkelde producten, op de bestaande markt
geopereerd
Marktontwikkeling = voor bestaande producten worden nieuwe
afzetmogelijkheden gezocht
Diversificatie = nieuwe producten, op nieuwe markten verkopen
Je strategie bepaal je daarnaast ook d.m.v. marktsegmentatie en marktkeuze
(eerder vernoemd hierboven). Je strategie baseer je ten minste ook op hierboven
genoemde eerdere zaken.
Het is slim om hirarchie tussen communicatiedoelgroepen aan te geven. Zo kun
je bijvoorbeeld primaire en secundaire doelgroepen benoemen. Nadat je weet
wie je doelgroepen zijn, ga je voor die doelgroepen doelen opstellen (wederom,
zie hierboven).
Positioneren = het creren van een onderscheidende positie ten opzichte van
de concurrent in het brein (de perceptie) van de doelgroep.
Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus spelen (zie boek
voor positioneringshirarchie):
- Businesspositionering de organisatie formuleert haar strategische keuzes.
De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen
activiteiten.
- Merkpositionering hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die
de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten
opzichte van de concurrentie.
- Communicatiepositionering het gaat om de vraag hoe je je in de markt
profileert.
Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategien:
- Informationele positionering (probleemoplossend) communiceren van de
functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst:
productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel,
prijspositionering.
- Transformationele positionering (waardetoevoegend) speelt in op de
levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die
consumenten hebben om een product of dienst te kopen.
- Tweezijdige positionering (combinatie van beide) combinatie van zowel
informationele als transformationele positioneringsaspecten.
- Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) uitvoering van een
campagne. Bijv. de oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de
AH.
Propositie = centrale boodschap. De propositie vloeit logisch voort uit de
positioneringsstrategie. Na het formuleren van de strategie en de propositie
wordt een concept ontwikkeld. Vier soorten:
- Effectconcept geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument
- Associatieconcept wordt het product in verband gebracht met een
actualiteit of sfeerbeeld

Explicatieconcept legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het
werkt en welke functionele eigenschappen het bezit
Vergelijkingsconcept het ene merk wordt met het andere merk
vergeleken

Inzet van marketingcommunicatie-instrumenten wat is de beste manier

om de boodschap over te brengen? Via welke instrumenten:
1

2
3

Online marketingcommunicatie alle vormen van marketingcommunicatie

waarbij nieuwe digitale media worden ingezet:
Website zoals corporate websites, informatiesites, merksites en
transactiesites.
Email vorm van direct marketing. Succesvol en goed meetbaar.
Interactieve forums social media = verzamelnaam voor alle
internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te
delen (facebook, youtube, linkedin, twitter, hyves, etc).
Gaming (online) spelen van spelletjes waarbij het effect op
merkbewustzijn, merkwaardering of merkvoorkeur wordt gecreerd.
Persoonlijke verkoop rechtstreeks face-to-face communicatieproces van
zender naar ontvanger of naar een groep ontvangers. Nadelen zijn: hoge
kosten, mogelijk geen eenduidige boodschap, mogelijk ethische problemen.
Reclame elke betaalde vorm van informatie van en over een organisatie,
merk, product of dienst met als doel het veranderen van kennis, houding of
gedrag van haar doelgroepen. Bij reclame is sprake van eenrichtingsverkeer
en er wordt veel gebruik gemaakt van massamedia. Verschillende soorten
reclame:
Idele reclame (zender)
Consumentenreclame
(ontvanger)
Collectieve reclame (zender)

Industrile reclame
Retailreclame (zender)
(ontvanger)
Institutionele reclame

Professionele reclame
(boodschap)
(ontvanger)
Vergelijkende reclame
(boodschap)

5
6

Promoties een korte termijn communicatie instrument dat de verkoop

tijdelijk een extra stimulans geeft (klassieke promotie). Daarnaast bestaat er
nog thematische promotie (reclame op langere termijn).
Consumentenpromoties promotionele acties, gericht op eindgebruikers:
prijsacties, spaaracties, weggevers, prijsvragen.
Handelspromoties promotionele acties, gericht op het distributiekanaal:
aanbieden van displays en andere winkelmaterialen, het leveren van
ondersteunend reclamemateriaal, bieden van kortingen, geven van premiums,
reizen of andere incentives.
Direct marketing er is sprake van direct contact tussen de aanbieder of
leverancier en zijn klanten via brieven, telefoon of e-mail, vaak gekoppeld aan
een website; minder gericht op het direct uitlokken van koopgedrag.
Public relations en voorlichting het stelselmatig bevorderen van
wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen.
Interne PR medewerkers moeten zich thuis voelen in een onderneming.
Externe PR doel van externe PR is het overbrengen van een bepaald
imago op de externe publieksgroepen.
Voorlichting helpt de doelgroep over bepaalde zaken kennis en inzicht te
vergroten, om bewust en gefundeerd beslissingen te kunnen nemen
(informatieve, educatieve en overredende voorlichting).
Sponsoring het leveren van geld, goederen, knowhow of diensten door de
sponsor in ruil voor het helpen de communicatiedoelstellingen te realiseren
door de gesponsorde. Doel van sponsoring: verbeteren van merkimago,
naamsbekendheid vergroten, bereiken van specifieke doelgroepen,
relatiebeheer en maatschappelijke betrokkenheid tonen.
Beurzen en tentoonstellingen het belang van concernimago kan bij
beursdeelname voorop staan. De belangrijkste doelen zijn dan met potentile
klanten in contact te komen, nieuwe producten te lanceren en/of te
demonstreren en soms ook kooptransacties te sluiten. 2 soorten beurzen:
vakbeurzen & publiekstentoonstellingen.
Winkelcommunicatie de verzamelnaam voor marketingcommunicatie in
en om de winkel. Belangrijkste instrumenten: winkelinrichting,
artikelpresentatie, verpakking en display en persoonlijk contact.

Uitvoering en evaluatie communicatiestrategie

Uitvoering d.m.v. beste mediamix! Het is de kunst om met de beschikbare
gelden een zo groot mogelijk effect te bereiken. Twee stappen:
- Bepalen van kenmerken van verschillende media
- Keuze uit verschillende titels binnen elk type
De keuze voor een medium hangt af van een viertal factoren:
- Kosten kijken naar absolute kosten, plaatsen in mediabudget en kijken naar
kosten per duizend
- Bereik het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd.
Keuze uit: totaalbereik, gemiddeld bereik, actueel bereik en cumulatief bereik.
- Communicatievermogen of het medium geschikt is om een bepaalde
boodschap over te brengen. Hangt af van technische eigenschappen, context,
confrontatiesituatie en binding.
- Eigenschappen :

Middel/Medium

Geschikt voor

Centraal staat

Televisie
Radio
Tijdschriften

Reclame
Reclame
Reclame, direct
marketing
Reclame, direct
marketing, promoties,
public relations
Promoties, direct
marketing
Sponsoring, reclame
Winkelcommunicatie
Direct marketing, public
relations
Direct marketing,
persoonlijke verkoop
Beurzen,
tentoonstellingen,
persoonlijke verkoop
Direct marketing,
reclame
Public relations,
marketing PR

Product
Product
Product

Dagbladen
Mailings
Buitenmedia
Verpakking/display
Internet/interactieve
media
Telefoon
Verkopers, hostesses,
demonstraties
Huis-aan-huisbladen
Persberichten

Organisatie of product
Product
Organisatie of product
Product
Doelgroep of organisatie
Product of doelgroep
Product of doelgroep
Product
Organisatie

Recht
Recht H1
Week 1 Reclame
3 niveaus van reclameregels:
- Supranationaal
- Nationaal Belangrijkste, deze zal ook behandeld worden!
- Zelfregulering
Het nationale reclamerecht heeft twee types: misleidend (art. 6:194 BW) en
vergelijkend (art. 6:194a BW). Individuele reclame, dan wel zakelijke informatie,
die voldoet aan de voorwaarden van vergelijkende/misleidende reclame is
verboden!
Misleiding
Richtlijnen: belemmeringen voor consument wegnemen wanneer er sprake is van
een incorrecte of onvolledige mededeling terzake van essentile informatie die
de consument er toe kan brengen een besluit over een transactie te nemen die
hij anders niet had genomen. Met consument bedoelen we hier de redelijk
oordelende consument.
Wat is de maatstaf voor misleiding? Keuze uit of combinatie van feitelijke
verwachtingen van de consument en het objectief, juridisch uit te leggen begrip.

Omkering van bewijslast (art. 6:195 BW)!! Dit wil zeggen dat bij een rechtszaak
de partij die aangeklaagd wordt, voor bewijslast moet zorgen. Normaal is dit
namelijk niet zo. In normale zaken moet de aanklager namelijk met bewijzen
komen. Wanneer de tegenpartij niet met bewijzen komt, heeft de tegenpartij de
zaak gelijk verloren. Vier beperkingen aan de omkering van bewijslast:
- Geldt niet bij een kort geding
- Geldt niet voor alle gedaagden (het medium valt bv. buiten de
bewijslastomkering)
- Geldt niet wanneer het onredelijk zou zijn de gedaagde met de bewijslast op
te zadelen
- De bewijslast geldt alleen voor de juistheid en volledigheid van de gestelde
feiten en niet voor de vraag of er al dan niet sprake is van misleidende
reclame
De onrechtmatigheidscriterium worden behandeld in art. 6:194 sub a t/m i BW.
Wanneer hier aan voldaan wordt, is er sprake van misleiding.
Vergelijkend
Richtlijnen: bij vergelijkende reclame is er sprake van merkinbreuk: wanneer er
ongerechtvaardigd voordeel kan worden getrokken uit of afbreuk kan worden
gedaan aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van een merk
waarmee wordt vergeleken.
Een reclame is vergelijkend wanneer een concurrent dan wel door een concurrent
aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Er
zijn echter wel zes algemene voorwaarden waaronder vergelijkende reclame is
toegestaan.
In het kort eisen van misleiding en vergelijking Checklist! :
Misleiding (art. 6:194 BW)
Vergelijking (art. 6:194a BW)
Goederen/diensten
Elke vorm van reclame
Hem/degene t.b.v. wie hij handelt in
Waarbij concurrent/dan wel door
uitoefening van beroep/bedrijf
concurrent
Worden aangeboden
Goederen/diensten
Mededeling
Uitdrukkelijk/impliciet
Openbaar maken
Duidelijk/onbezinnig
Wegens een ander
In 1 of meer opzichten
Week 2 Consumentenkoop
De algemene overeenkomst = boek 6
De bijzondere overeenkomst = boek 7 + 7A (koopovereenkomst = titel 1)
Wanneer is er sprake van een koopovereenkomst (= wederkerige verbintenis)?
Art. 7:1 BW
- Zaak leveren
- Prijs betalen
Is er bij een overeenkomst sprake van ruil of van gift, dan is het dus GEEN
koopovereenkomst!
Voor de bescherming van de consument bestaat er een regeling voor de
consumentenkoop:

Wanneer is er dan sprake van een consumentenkoop? Art. 7:2 BW

-

Bij een roerende zaak

Die plaatsvindt tussen een verkoper die handelt in uitoefening van een beroep
of bedrijf
En een koper, natuurlijk persoon, die dat niet doet

Garantie = afkoperij. In principe houdt het in dat de consument voor een

bepaalde periode geen moeite hoeft te doen om bij ontbrekende zaken,
vervangende zaken te krijgen. Na de garantieperiode moet een consument
namelijk het tegendeel bewijzen voordat hij vervangende zaken krijgt, wanneer
er iets kapot gaat. De consument heeft namelijk in principe altijd recht op
vervangende onderdelen!!
Andere koopovereenkomsten:
- Kopen van onroerende zaak (art. 7:2 + 7:3 BW)
- Koop met eigendomsvoorbehoud (art. 7:9 lid 3 BW)
De verkoper blijft eigenaar van de afgeleverde zaak totdat de totale koopsom
door de koper is voldaan.
- Koop op proef (art. 7:45 e.v. BW)
- Koop op afstand (art. 7:46A e.v. BW)
Wordt gesloten door een consument die zich thuis bevindt en een leverancier
die zich elders bevindt.
- Onderhandse en openbare verkoop
Bij onderhandse verkoop bepalen partijen zelf de voorwaarden waaronder zij
de koopovereenkomst willen aangaan.
Bij openbare verkoop worden zaken bij opbod verkocht op een veiling
- Colportage
Er is sprake van een bepaald persoon die roerende zaken of diensten te koop
aanbiedt door persoonlijk bezoek aan particulieren of daartoe
samengebrachte groepen personen. 3 soorten:
o Afbetalingscolporteur
o Contantcolporteur
o Kredietcolporteur
Er kan ook sprake zijn van onterechte toezending. In zon geval mag de
ontvanger de zaak op kosten van de verzender retourneren.
De rechten van de koper zijn de verplichtingen van de verkoper! Wat kan de
koper eisen? (art. 7:9 BW) : Eigendomsoverdracht; Aflevering; Conformiteit
(de afgeleverde zaak moet aan de overeenkomst beantwoorden).
Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art.
7:21 + 7:22 + 7:24 BW):
- Afleveren van ontbrekende
- Herstel van afgeleverde zaak
kosten van nakoming zijn niet voor koper
- Vervanging van afgeleverde zaak
- Overeenkomst ontbinden
- Prijs verminderen
- Schadevergoeding
Overgang van risico = vanaf de aflevering van de zaak, zelfs al is de eigendom
nog niet overdragen. Oftewel wanneer de koper nog niet in bezit is van de zaak.
Afwijkende regeling bij consumentenkoop = pas bij bezorging is het risico voor de
koper.

De rechten van de verkoper zijn de verplichtingen van de koper! Wat kan de

koper eisen? (art. 7:26 BW) : betalen van de koopprijs, tenzij anders afgesproken.
- Bij weigering moet de koper voor het behoud van de zaak zorgen
- Wanneer dit niet mogelijk is, moet de koper de zaak verkopen
Gevolgen voor niet nakomen van (consumenten)koopovereenkomst (art.
7:26 e.v. BW):
- Dan gelden de algemene regels van het verbintenissenrecht.
- Ontbindingsrecht (art. 7:33 + 7:34 BW)
Week 3 ICT en recht (zie OVERZICHT INFORMATIEPLICHTEN op blackboard)
E-commerce = uiteenlopende vormen van handel die gemeenschappelijk
hebben dat zij op elektrische wijze worden verricht. Onderscheid tussen directe
en indirecte elektronische handel.
- Direct = direct op internet diensten afnemen (bijvoorbeeld treinkaartje van
NS)
- Indirect = een partij bestelt via internet en het goed wordt vervolgens via de
traditionele manier geleverd (bijvoorbeeld per post)
De E-commerce richtlijnen bestaan uit:
- Algemene informatie (art. 3:15d en 3:15e BW)
- Overige bepalingen over totstandkoming van online overeenkomsten,
vestiging van informatie aanbieders, commercile communicatie,
aansprakelijkheid van tussenpersonen, gedragscodes, buitengerechtelijke
geschillenregelingen en samenwerking tussen nationale autoriteiten (art.
6:227b en 7:46c BW)
Er
-

zijn drie soorten overeenkomsten via internet:

B2C = business to consumer
B2B = business to business
C2C = cunsumer to consumer

Iedere voorgaande soort overeenkomst bestaat uit drie fases:

- Pre-contractuele fase de webwinkelier moet duidelijke en begrijpelijke
informatie verschaffen (zie informatieregels art. 3:15d en 3:15e BW
(algemeen); incl. verwijzingen naar bijvoorbeeld art. 6:227b BW). Dit vind je
vaak in de algemene voorwaarden.
- Sluiten van overeenkomst door aanbod en aanvaarding & wil en
verklaring, onder iedere vorm geschieden. Echter, voor extra zekerheid kan de
consument de overeenkomst ontbinden zolang de aanvaarding niet door de
webwinkelier is bevestigd. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de
elektronische handtekening. LET OP! Bij koop/overeenkomsten op afstand
(art. 46a BW):
o Overeenkomst op afstand = normale koop
o Koop op afstand = consumentenkoop
- Nakoming van overeenkomst in principe moet de verkoper binnen 30
dagen nakomen. De koper mag zonder opgave van redenen de overeenkomst
binnen 7 werkdagen ontbinden, tenzij lid 4 anders bepaalt. Daarnaast mag de
koper de overeenkomst ontbinden binnen 3 maanden wanneer niet is voldaan
aan alle gestelde eisen in art. 46c BW.
Problemen die kunnen ontstaan bij E-commerce:

Grensoverschrijdende problemen
Juridische wirwar van regels

Technische problemen
Beveiligingsrisicos

Reclame en marketing = denk hierbij aan websites, social media (reclame in je

timeline), banners,
links, E-mail (spam), etc.
Welke regels gelden hier?
- Algemene regels betreffende misleidende reclame (art. 6:194 e.v. BW)
- Algemene regels betreffende elektronisch vermogensrechtelijk rechtsverkeer
(art. 3:15a e.v. BW)
- Art. 11.7 e.v. BW Telecommunicatiewet (publiekrecht boek 2)
LET OP!! De regels van consumentenkoop hebben geen invloed op de regels van
koop op afstand. De bijzondere regels van koop op afstand gaan namelijk voor op
de algemene regels consumentenkoop.
Week 4 - Privacy
Technologische ontwikkelingen bieden meer mogelijkheden om
persoonsgegevens te verwerken.
Positief: nieuwe diensten ontwikkelen waar de burger ook profijt van heeft.
Negatief: bedreiging voor privacy van betrokkenen.
Voor overzichtelijke schemas hierover, zie Recht H1 Stroomdiagrammen
Wet Bescherming Persoonsgegevens
Bescherming privacy door regels te stellen ten aanzien van het verwerken van
persoonsgegevens.
Sleutelbegrippen Wbp zijn persoonsgegevens en verwerken (art. 1 WBP).
Persoonsgegevens = iedere informatie betreffende een natuurlijk
gedentificeerde of identificeerbare persoon (bijv. adresgegevens, kentekens van
voertuigen, IP-adressen van computers, telefoonnummers, etc.).
Verwerken = Elke handeling of elk geheel van handelingen met betrekking tot
persoonsgegevens. Ziet op alle mogelijke vormen van technische en
gebruikshandelingen met persoonsgegevens (bijv. verzamelen, vastleggen,
raadplegen, gebruiken, verspreiden, verkrijgen).
Actoren die te maken hebben met het verwerken van persoonsgegevens:
- De betrokkene - De persoon over wie persoonsgegevens worden verwerkt.
- De verantwoordelijke - Degene die beslist of en welke gegevens worden
verwerkt, met welk doel en op welke wijze dat gebeurt.
De wet bescherming persoonsgegevens is niet van toepassing op (art. 2 + 3
WBP):
- Activiteiten met uitsluitend persoonlijke of huishoudelijke doeleinden.
- Indien speciale wetten dat bepalen
bijv. Wet op de inlichtingen en veiligheidsdiensten, Wet politieregisters, Wet
gemeentelijke basisadministratie persoonsgegevens, Kieswet.
- Journalistiek, artistiek of literair doel
Voorwaarden wanneer persoonsgegevens verwerkt mogen worden (art. 8 WBP):
- Noodzakelijk voor de uitvoering van een overeenkomst (bijv bezorgen krant).

Noodzakelijk ter uitvoering van een wettelijke plicht van de verantwoordelijke

(bijv. salarisadministratie).
Het verwerken van persoonsgegevens is noodzakelijk voor de behartiging van
een gerechtvaardigd belang.

Gegevensverwerking moet vermeld worden (art. 27 e.v. BW)!

- Melden bij het College bescherming persoonsgegevens (Cbp)
- Melden voordat wordt begonnen met gegevensverwerking
- Melding niet vereist indien vrijstellingsbesluit van toepassing is (bijv.
verwerkingen door verenigingen en verwerkingen in verband met
salarisadministratie).
Enkele overige artikelen:
- Gegevens niet langer bewaren dan noodzakelijk (Art. 10 Wbp).
- Maatregelen tegen verlies of onrechtmatige verwerking gegevens (Art. 13
Wbp).
- Betrokkene moet genformeerd worden over verwerking (Art. 33 en 34 Wbp).
Recht van verzet (art. 40 WBP) = betrokkene heeft onder meer een recht van
verzet als het verwerken van zijn persoonsgegevens geschiedt voor direct
marketingdoeleinden.
Indien het verzet gerechtvaardigd is, moet de verwerking altijd onmiddellijk
worden gestaakt.
Ook: recht van correctieverzoek (art. 36 Wbp).
Rechtsbeschermingsmogelijkheden:
- Een burger kan stappen ondernemen (schade). Art. 49 Wbp.
- Het openbaar ministerie kan vervolgen (straf). Art. 75 Wbp.
- Het Cbp kan actie ondernemen (bestuursdwang/dwangsom). Art. 65 Wbp.