EL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA
A medida que un pas va desarrollando su economa va pasando la atencin de
las necesidades primarias a la provisin de bienes industrializados y servicios.
Para atendrsete proceso dinmico, hay que cuantificar cual va a ser la
demanda frente a los requerimientos de los consumidores de acuerdo a los
diferentes niveles de ingreso.
As en los niveles de bajos ingresos se dar prioridad al consumo de productos
de primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se tendr
una demanda selectiva en trminos de calidad, variedad y presentacin.
Si la demanda total no est satisfecha, la produccin del proyecto deber cubrir
esta diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la produccin nueva tendr que
desplazar a los productores. Hay que establecer tambin, los cambios o
posibles variaciones de la demanda, originados por precios, gustos y capacidad
o
desarrollo.
Los proyectos que generan ingresos monetarios, suponen la estimacin de
cantidades que pueden ser vendidas a ciertos niveles de precios. Adems,
aparece una serie de factores que condicionan y determinan los gustos y
preferencias de los consumidores, lo mismo que su poder adquisitivo o
capacidad de compra. En este contexto podemos afirmar que la demanda es el
proceso mediante el cual se logra de terminar las condiciones que afectan al
consumo de un bien o servicio.
Objetivo:
Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de
demanda est encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en un
rea de influencia de terminada y en un cierto nivel de precios, consultando
naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores. Por otro lado,
tratndose de proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la estimacin de
necesidades colectivas, tenga o no respaldo de poder adquisitivo; es el caso de
algunos servicios de educacin, salud, seguridad, recreacin, entre otros.
Variables:
La demanda es una funcin que depende del comportamiento de algunas
variables, tales como: el nivel de ingreso de los consumidores, el patrn de
pago de los mismos, la tasa de crecimiento de la poblacin el comportamiento

de los precios tanto de los bienes sustitutos como complementarios,

preferencias de los consumidores y naturalmente de la accin de los entes
gubernamentales.
Clasificacin de la demanda.
CONCEPTO: se entiende por demanda a aquellas cantidades de un
determinado producto, bien o servicio que una poblacin solicita o requiera a
diferentes niveles de precios. Si el precio de un bien cambia pero todo los
dems permanece constante, se da un movimiento a lo largo de la curva de
demanda, denominndose este caso cambio de la cantidad demandada; Fig.
2.2 si el precio del producto permanece constante pero cambia alguno de los
factores que influyen en los planes de los consumidores, entonces la curva de
demanda se desplaza, vale decir existe un cambio de la demanda ya sea a la
derecha en el caso de aumento de la demanda o a la izquierda en caso de una
disminucin; Fig. 2.3
Demanda efectiva: Se entiende por demanda efectiva a aquella que tiene
respaldo inmediato de compra. Es decir esta basada en los ingresos presentes
del consumidor.
Demanda potencial: Es la demanda que no tiene respaldo inmediato de
compra y que esta basada en los ingresos futuros del consumidor.
Demanda derivada: En economa existe demanda tanto de productos finales
como de insumos intermedios, usualmente la demanda que se establece de
productos o bienes finales se llama demanda final y la demanda de insumo o
material primas consecuencia de la demanda de estos productos finales o
productos se denomina demanda derivada.

rea de mercado
Se trata de enunciar y explicar las caractersticas generales que definen y
limitan el mercado que ser atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer.
Esto supone la determinacin de la zona geogrfica en donde se ubican los
potenciales demandantes que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de
pago y la decisin de adquirirlo.
Derivado de lo anterior se puede elaborar una primera estimacin del nmero
probable de consumidores y apreciar las circunstancias que limitan,
condicionan o facilitan su consumo.

El rea de mercado hace referencia a tres puntos principalmente:

A. La poblacin: su tamao actual, su tasa de crecimiento, los procesos de
movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad,
profesin, ocupacin, estado civil, estrato, creencias religiosas, ubicacin
urbana o rural etc.)
B. Ingresos: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificacin por estratos y su
distribucin.
C. Zona de influencia: el anlisis de mercado deber restringirse en lo posible
a una zona geogrfica determinada, para la cual se estudiarn las
caractersticas de los consumidores.

TIPIFICACIN DE LOS DEMANDANTES.

De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podr identificar a los
demandantes actuales y futuros, la forma en que ejerce su demanda y bajo qu
condiciones, una demanda potencial puede considerarse que llegue a ser una
demanda efectiva o real.
Puede tipificarse a los demandantes en atencin a sus ingresos, sus hbitos de
consumo y preferencias, la estacionalidad, as como los factores que la
influyen. Cuando se tipifica a los demandantes intermedios, tambin es
conveniente identificar cules son sus caractersticas, entre las que pueden
anotar: ubicacin, tamao, temporalidad, preferencias, etc.
Estimacin de la demanda actual.
Existen dos tipos de estimacin de demanda corriente en los que un vendedor
podra interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El
potencial total del mercado es de inters siempre que un vendedor se enfrente
a la decisin de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El
vendedor quiere saber si es lo bastante grande para justificar la participacin
de la compaa.
El potencial total de mercado es la cantidad mxima de ventas (en unidades o
en dinero) que podra haber disponible para todas las compaas dentro de una
industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de
mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales.
Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado, debe compararse
con el tamao, corriente del mercado. El tamao corriente del mercado es el
volumen actual (en unidades o dinero), que se compra corrientemente. Este
tamao corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del
mercado.
Proyeccin de la demanda.
Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crtico que
permite determinar la viabilidad y el tamao del proyecto. La demanda
proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable
puede tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el
consumo histrico del bien z actuaran de igual manera en el futuro. La
elaboracin de un pronstico de la demanda es imprescindible acerca del
comportamiento futuro de la economa, del mercado del proyecto, de las

expectativas el consumidor, as como de las caractersticas econmicas del

producto.
Consecuentemente, proyectar la demanda constituye la parte ms delicada del
Estudio de Mercado.
Factores que afectan la demanda.
Ypc: INGRESO PER CAPITA
P&: PRECIO DEL MISMO BIEN.
Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO.
Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO.
Pob: POBLACIN.
GC: GUSTOS, HBITOS Y COSTUMBRES.
DEMANDA= f [ Ypc, P&, Ps, Pc, Pob, GC ]
En la siguiente tabla se muestran los factores que modifican las curvas de la
demanda.

ANLISIS DE LA OFERTA
Se entiende por oferta a la cantidad de un determinado bien, un producto o un
servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios
en condiciones de ceteris par bus. La cantidad ofrecida se refiere nicamente
a un punto sobre una curva de oferta. Por consiguiente, el cambio de la
cantidad ofrecida explica el movimiento de un punto a otro sobre la misma
curva de oferta, como resultado de un cambio en el precio; la Figura 2.4 ilustra
el significado del cambio de la cantidad, donde a medida que aumenta el precio
la cantidad ofrecida tambin se incrementar. Por lo contrario, la oferta y la
cantidad ofrecida tiene significado diferente, al igual que la demanda y la
cantidad demandada, la oferta se refiere a toda la curva, consecuentemente el
cambio de oferta se refiere aun desplazamiento de una curva de oferta, como
consecuencia de un cambio en una variable cteris par bus . En la Fig. 2.5 se
observa una disminucin de la oferta cuando la curva se desplaza hacia la
izquierda existe una reduccin de la oferta, pero cuando la curva se mueva
hacia la derecha se presentar un aumento en la oferta.
Cambio en la oferta:
YT: INNOVACION TECNOLGICA.
Cp: COSTOS DE PRODUCCIN.
TM: TAMAO DEL MERCADO
CC: CONDICIONES DE CRDITO
P&: PRECIO DEL MISMO BIEN
Ps: PRECIO DEL BIEN SUSTITUTO.
Pc: PRECIO DEL BIEN COMPLEMENTARIO
OFERTA = f [ YT, Cp, TM, CC, P&, Ps, Pc ]
Existen dos cambios, los cuales son:
Primero: A lo largo de la curva, de acuerdo a la variacin de los precios.
Representada en la Fig. 2.4.
Segundo: Desplazamiento de la curva, hacia arriba o hacia abajo funcin al
resto de las variables representadas en la Fig. 2.5.

CLASIFICACIN DE LA OFERTA.
A continuacin se hace la siguiente clasificacin de la oferta.
En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos:
a) Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productores se
encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que
existe tal cantidad de productores del mismo articulo, que la participacin en el
mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen
al consumidor. Tambin se caracteriza por que generalmente ningn productor
domina el mercado.
b) Oferta oligoplica: Se caracteriza por que el mercado se encuentra
dominado por solo unos cuantos productores. El ejemplo clsico es el mercado
de automviles nuevos. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente
tienen acaparada una gran cantidad de materia prima parta su industria. Tratar
de penetrar en ese tipo de mercados no solo es riesgoso sino en ocasiones
hasta
imposible.
c) Oferta monoplica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio
y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad
Determinacin de la oferta actual.
Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que
influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigacin de la demanda. Esto es, hay que recabar informacin de fuentes
primarias
y
secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un ajuste
de puntos, con alguna de las tcnicas descritas para proyectar la oferta. Sin
embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las fuentes
secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas. Entre los datos
indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta estn:
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Inversin fija y nmero de trabajadores.
Proyeccin de la oferta.
Al igual que la demanda aqu es necesario hacer un ajuste con tres variables
siguiendo los mismos criterios, a saber, que cada una de las terceras variables
analizadas, como puede ser el PIB, la inflacin o el ndice de precios, se
obtenga el coeficiente de correlacin correspondiente. Para hacer la proyeccin

de la oferta se tomara aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms

cercano a uno.
Factores que afectan a la oferta.
Al igual que en la demanda, en la oferta tambin existen factores que la alteran.
Citaremos seis factores importantes.
1) El precio del bien: En general se acepta que la cantidad ofertada de un
producto aumenta, conforme el precio aumenta. Los precios ms altos son los
ms atractivos para los productores ya que generan mayores ganancias.
2) La disponibilidad de recursos: A mayor disponibilidad de recursos; la
oferta se incrementara; es decir, si la empresa cuenta con trabajo, recursos
naturales y capital en cantidad y calidad suficientes, proporcionara el
incremento de la oferta. Una disponibilidad limitada de factores productivos
provocara
un
efecto
contrario
en
la
oferta.
3) La tecnologa: A medida que la tcnica para producir un bien se hace ms
eficiente, la oferta aumenta.
4) Los precios de las materias primas: Estn referidos a los precios de los
diferentes materiales e insumos que intervienen en el proceso productivo. Si
estos precios se incrementan, los costos de produccin se elevan y el
empresario
est
dispuesto
a
producir
una
menor
cantidad.
5) La intervencin del mercado: A travs de la aplicacin de impuestos y
subsidios, el estado altera la oferta de bienes. Un impuesto indirecto es
considerado como un incremento en los costos y, en consecuencia, la oferta
disminuye. Un subsidio genera un efecto contrario; disminuye los costos de
produccin e incrementa la oferta.
6) La competencia: A medida que el nmero de empresas en una industria
aumenta, la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir.

ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIN
El estudio de comercializacin seala las formas especficas de procesos
intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al
usuario final. Debe quedar claro que el trmino comercial no es una relacin
que exclusivamente se da en el sector privado, tambin las empresas estatales
que prestan servicios acuden a la comercializacin para entrar en contacto
con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en
los recibos de cobro, o en las carteleras pblicas o en las cuas de radio y
televisin, orientados a estimular el ahorro de energa.
Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de
transporten empleados, la presentacin del producto o servicio, el crdito a los
consumidores, la asistencia tcnica a los usuarios, los mecanismos de
promocin y publicidad.
La importancia del estudio de comercializacin variara dependiendo del
producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; si
retrata de productos agrcolas, industriales, mineros, etc. El conocer los
canales de comercializacin permite determinar le cost agregado al producto
por efecto de su distribucin. En ocasiones se descubre que los mrgenes de
intermediacin son exagerados con respecto al costo del producto; por otro
lado la distribucin de ciertos productos implica exigencias tcnicas de alto
costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por
ejemplo; que por falta de una adecuada distribucin podra generar deterioro y
desde luego menoscabo en la demanda.
Comercializacin del producto.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto de los beneficios de
tiempo y lugar; es decir una buena comercializacin es la que coloca al
producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la
satisfaccin que l espera en la compra.
Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final.
Este es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que
son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el
producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio
de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciales y los
agentes.

Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:

a) Asignan a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos
adecuadamente.
b) Concentrar grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen
hacindolos llegar a lugares lejanos.
c) Salvan grandes distancia y asumen los riesgos de la transportacin
acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor.
d) Al estar en contacto directo tanto con los productos como con el consumidor,
conoce los gustos de ste y pide al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artculo que sabe que se vender.
e) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes
volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es
decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de
venta
de
la
empresa
productora.
f) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando crditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su
vez, crditos al productor, pero es mal fcil que un intermediario pague sus
deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al
intermediario.
Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas
caractersticas que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo: deben tener
calidad profesional; cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no
cualquiera es un profesional de su actividad, esto implica estar entrenados para
el trabajo, tener una buena organizacin, que el personal tenga una mentalidad
orientada hacia el mercado.
Anlisis de los precios
Es la cantidad monetaria o la que los productores estn dispuestos a vender, y
los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
estn en equilibrio. La definicin de precio no puede emitirse sin que haya
protesta reinvestigadores de otras reas. Desde hace algn tiempo, al menos
en Mxico, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y
servicios, lo cual hace que la definicin anterior se vuelva obsoleto. Tambin
hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta y
demanda, sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje
ganancia. Quienes as piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar
un porcentaje de ganancia unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es
un buen indicador del rendimiento de una inversin, varia con la cantidad de
unidades producidas.

El ejemplo ms claro es la situacin mundial del petrleo. Cuando hubo

demanda (1976) el precio mundial subi por arriba de los $ 30 dlares, y
cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cay por debajo de los $ 12
dlares, independientemente de su costo de produccin. Los pases para los
cuales ya no sea rentable producir por debajo de ciertos precios, dejaran de
vender petrleo o debern de absorber multimillonarias prdidas en dlares.
Cada pas productor tiene un costo de produccin diferente por barril, pero esto
no influye en la fijacin del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la
oferta y demanda lo que lo determina.
TIPOS DE PRECIOS
Los precios se tipifican como sigue:
Internacional: es el que se usa para artculos de importacin- exportacin.
Regional externo: es el precio vigente solo en partes un continente. Por
ejemplo; Centroamrica en Amrica.
Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del pas. Por ejemplo
en el sureste en la parte norte del pas.
Local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas.
Nacional: es el precio vigente en todo el pas y normalmente lo tiene
productos con control oficial deprecio o artculos industriales muy
especializados.
COMO DETERMINAR EL PRECIO.
La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y
ventas ms una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones estratgicas.
La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las
condiciones econmicas del pas. Existen pocas de bonanza en los pases
que pueden ser aprovechados para elevar un poco los precios. Existen tambin
otras pocas de crisis econmicas donde lo que interesa es permanecer en el
mercado a toda costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de
manera definitiva en la fijacin del precio de venta.
El comportamiento el revendedor es otro factor muy importante en la fijacin
del precio. Es sabido que, al menos en Mxico, cada revendedor del producto
tiene una ganancia que va del 20% al 30% sobre el precio al que compra el
producto. Si la cadena de comercializacin es larga, el precio final se duplica
con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto
que estn dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en pocas de ventas
bajas, para no afectar mucho el precio de venta del producto.

Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede
imponer sobre los productos de la llamada canasta bsica. Si el producto que
se pretende elaborar no esta dentro de la canasta bsica, entonces nunca
estar sujeto a un control de precios.
ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIN.
Estrategias de distribucin parten de la mezcla de mercadotecnia que consiste
en decidir cuantas tiendas y que mayoristas y vendedores al menudeo
manejaran
el
producto
en
un
rea.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo
popular y los de consumo industrial. Los canales de distribucin se muestran a
continuacin.
1.- Canales para productos de consumo popular.
Productores-consumidores: este canal es la va ms corta, simple y rpida.
Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los
productos; tambin incluye las ventas por correo. Aunque por esta va el
producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican esta
modalidad ni todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente a
hacer la compra.
Productores-minoristas-consumidores: es un canal muy comn, la fuerza se
adquiere al entrar en contacto con ms minoristas que exhiban y vendan los
productos. En Mxico este es el caso de las miscelneas.
Productores-mayoristas- minoristas- consumidores: el mayorista entra
como auxiliar al comercializar productos ms especializados; este tipo de canal
se da en las ventas de medicina, ferretera, madera, etc.
Productores- agentes- mayoristas- minoristas- consumidores: aunque es
el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus
productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en
sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad queda
reservado para casi los mismos productos, pero entregado en zonas muy
lejanas.
2.- Canales para productos industriales.
Productor- usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la
venta
requiere
atencin
personal
al
consumidor.
Productor-distribuidor industrial- usuario industrial: el distribuidor es el
equivalente al mayorista. La fuerza de venta en ese canal reside en que el
productor tenga contacto con muchos distribuidores. El canal se usa para
vender productos no muy especializados, pero solo de uso industrial.

Productor- agente- distribuidor- usuario industrial: es la misma situacin

del canal 1D es decir se usa para realizar ventas en lugares muy lejanos.
Estrategias de promocin y publicidad
Estrategias de promocin
Muchas personas consideran que la promocin es la parte ms emocionante
de la mezcla de mercadotecnia. La estrategia de promocin incluye las ventas
personales, publicidad, relaciones pblicas y la promocin de ventas. Cada
element debe estar coordinado con los otros para crear una mezcla
promocional. Por ejemplo; un anuncio ayuda al comprador a conocer la
compaa y allana el camino para una visita de ventas. Una buena estrategia
de promocin puede incrementar considerablemente las ventas de una
empresa. Las relaciones pblicas cumplen una funcin especial en la
promocin: sirven para crear una buena imagen, de la compaa y de sus
productos. La mala publicidad no cuesta nada, pero puede resultar muy cara
para la empresa en negocios perdidos. La buena publicidad, como una noticia
sobre un nuevo producto en televisin o en una revista. Puede ser el resultado
de mucho tiempo, dinero y esfuerzo de un departamento de relaciones
pblicas.
Metas de promocin.
Entre las metas de la promocin se incluyen crear conciencia, hacer que las
personas prueben los productos, proporcionar informacin, conservar a los
clientes leales, incrementar el uso de los productos e identificar clientes
potenciales. Cualquier campaa de promocin puede buscar una o ms de
estas metas.
Mezcla de promocin.
La combinacin de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y
relaciones pblicas para promover un producto reciben el nombre de mezcla de
promocin. Cada empresa crea una mezcla nica para cada producto, pero la
meta es siempre entregar mensajes de la empresa con eficiencia y efectividad
al pblico objetivo. Los siguientes son los elementos de la mezcla de
promocin.

Publicidad: cualquier forma pagada de promocin no personal por un

patrocinador identificado.
Ventas personales: presentacin frente a frente de un posible

comprador.
Promocin de ventas: actividades de mercadotecnia (distintas a la
venta personal, la publicidad y las relaciones publicas) que estimulan las
compras del consumidor, incluyendo cupones y muestras, exhibidores,
desplegados, espectculos y otros esfuerzos de venta.

Relaciones pblicas: el vnculo entre las ventas de la organizacin con

aspectos clave de inters pblico, as como el diseo y desarrollo de
programas para ganar aceptacin pblica.

Estrategias de publicidad
La mayora de la gente es bombardeada a diario con anuncios para que
compre algo. La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no
personal de un patrocinador identificado. Puede aparecer en radio o televisin,
en peridicos, revistas, libros o correo directo, o en grandes anuncios en
exteriores.
Tipos de publicidad:
1.- Publicidad de productos: Caracteriza a un bien o servicio especfico.
2.- Publicidad comparativa: compara el producto de una compaa con los de
la
competencia.
3.- Publicidad de recordatorio: se usa para mantener el nombre de un
producto en la mente del pblico.
4.- Publicidad institucional: crea una imagen positiva de una compaa, de
sus ideas, servicios y su funcin en la comunidad.
5.- Publicidad para una causa: adopta una posicin respecto a un asunto
social o econmico. Tambin se le llama cabildeo populista.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios
grupos
ms
pequeos
e
internamente
homogneos.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn
formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de
adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o
algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de
compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y
se dise para identificar y servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben
probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar
la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se
detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:
Segmentacin geogrfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como
naciones, estados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o
en todas.
Segmentacin demogrfica.
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el
sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las
razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades,
deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las
variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentacin por conducta.
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus
conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Para que la segmentacin sea til, debe de presentar las siguientes
caractersticas:

 Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de

segmentacin.
Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente
los diferentes segmentos.
Sustancialidad: grado en que los segmentos son suficientemente
grandes y lucrativos.
Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas
eficaces para atraer y servir a los segmentos.
SELECCIN Y EVALUACIN DEL MERCADO META.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las
cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados meta
se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Para seleccionar su mercado
meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del
volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.
La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un
periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y
para planear la operacin a corto plazo. Y para analizar sus oportunidades, una
compaa necesita pronosticar su venta en su mercado meta.
Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentacin
de mercados, la seleccin de mercados meta y el posicionamiento en el
mercado. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la
planeacin de marketing y no es mas que dividir los mercado en grupos de
consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia
independiente.
Mercado meta
Les satisface las necesidades de un grupo especfico de consumidores que se
encuentran por medio de la investigacin de un nicho vaci en el mercado.
1. vitales: se satisfacen de forma ms urgente, se relacionan con la vida.
Falta de alimentos
Falta de medicamentos
2. Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.
Servicios pblicos
Medios de comunicacin
Espacios de recreacin
3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad
aparece por la falta de recursos para obtener conocimientos.
Estudio en el mbito superior.

4. Elsticas: se satisfacen con mucho dinero.

Viajes al exterior.
CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados estn construido por personas, hogares empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una
empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de
sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca
Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden
ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, un bien, est en condiciones de
readquirirlas.
Mercado meta: est conformado por los segmentos de mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como
destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar.
Mercado real: representa el mercado al cual se a logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META
Las tres opciones son agregacin (unificadora) de mercados, concentracin de
un solo segmento y segmentacin por segmentos mltiples.
Agregacin (unificacin) de mercados.
Agregacin de mercados, llamada tambin de mercado masivo o de mercado
de indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se
consideran semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia
desarrolla a continuacin una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al
mayor nmero posible de clientes en l. Es decir desarrolla un nico producto
para esta audiencia masiva.
La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin.
Permite a una compaa maximizar su economa de escala en la produccin,
distribucin fsica y promocin. Fabricar y comercializar un producto para un
mercado significa series mas largas de produccin a costos unitarios ms
bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad de
colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto que es la

estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las
marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
Estrategia de concentracin de un solo segmento.
La estrategia de concentracin de un solo segmento requiere seleccionar como
un mercado meta un segmento homogneo dentro de mercado total. Una
mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para llegar a l. Esta
estrategia permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo en
profundidad y adquirir reputacin como especialista o experto en ese mercado
reducido.
El gran riesgo y limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que
el vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en
el potencial de mercado, el vendedor sufrir las consecuencias.
Estrategias de segmentos mltiples.
En la estrategia de segmentos mltiples, dos o ms grupos de clientes posibles
se identifican como segmentos del mercado meta. Despus una mezcla de
mercadotecnia se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia
de segmentacin mltiple, una organizacin con frecuencia ideara una variedad
del producto bsico para cada segmento. Con una estrategia de segmentos
mltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que con la tcnica
de un solo segmento. La segmentacin mltiple es adems til para una
compaa que afronte una demanda estacional de su producto.
Las variables ms usadas son:

Segmentacin geogrfica: Muchas organizaciones segmentan su

mercado a partir de algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la

ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus
productos exclusivamente en una regin geogrfica limitada.
Segmentacin demogrfica: El criterio de mayor uso algn factor

demogrfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar,

origen tnico.
Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin:
mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.
Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los
aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las
categoras de edad como criterio para segmentar los mercados de sus
productos.

Sexo se ha empleado comnmente como base de la segmentacin para

muchos productos.
Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican
las compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas,
viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro
criterio. La clase social puede ser un pre editor ms confiable del
comportamiento que el simple ingreso.
Segmentacin psicografica.: Tres bases comunes de la segmentacin
psicograficas de los mercados de consumidores son la estructura de la
clase social, las caractersticas de la personalidad y el estilo de vida.
Segmentacin conductual: Divisin de los compradores con base en la
ocasin, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un
ejemplo de ocasin de compra, los muebles de hogar, su compra se
presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un
nuevo miembro en la familia etc.
La segmentacin de mercados industriales: Las formas ms comunes
en que se segmentan los mercados industriales son: por medio de los
usuarios finales y por el tamao del cliente.

BIBLIOGRAFIA
Garca Pouquette W, Caviglia JC, Jerouchalmi I. Manual para la
preparacin de proyectos de inversin y su evaluacin, 3a edicin.
Montevideo: Impresora Grfica IG, 2003.
SAPAG Chain, Nassir y SAPAG Chain, Reinaldo. Preparacin y de
evaluacin de proyectos. 4 ed. Mxico, D.F. : McGraw-Hill, 2004.