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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA

COORDINACION DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
SEMINARIO: GENERACION DE TEORIA

Seminario
Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)
Profesora: Alicia Inciarte

Equipo: Morales Olga
Ramírez Denny
Rodríguez Indira

Puerto Ordaz, enero 2010
1

AGENDA DE TRABAJO

Seminario
Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Holísmo
Enfoque Holístico
Conceptos de Enfoque
Holístico

•Conceptos Teóricos
•Conceptos Derivados
•Conceptos Empíricos

Relaciones en el Enfoque
Holístico

•Hipótesis no observables
•Definición teórica
•Regla de Correspondencia
•Definición Empírica

Validación de Teorías en el
Enfoque Holístico

•Validación del Constructo
•Predicción y Prueba de
Hipótesis

Malla Teórica Relacional
Caso Práctico

Conclusiones

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HOLISMO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Doctrina epistemológica según la cual la comprensión de las
totalidades o realidades complejas se adquiere a partir de leyes
especificas, que no se reducen a leyes que afectan a sus elementos.
(LAROUSSE 2009)

Se refiere a la manera de ver las cosas enteras, en su totalidad, en su
conjunto, en su complejidad, pues de esta forma se pueden apreciar
interacciones, particularidades y procesos que por lo regular no se
perciben si se estudian los aspectos que conforman el todo, por
separado.

Es la forma integral de observar un acontecimiento fenómeno o
situación, enfoque holístico o globalizador donde un mismo
fenómeno se observa y evalúa desde diversos parámetros.
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ENFOQUE HOLISTICO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Es utilizado para representar y probar teorías organizacionales.
Es un paradigma metodológico que parte de la premisa que una
investigación tiene mayor validez si se encuentra guiada por un
pensamiento conceptual bien fundado.
Su razón de ser es proponer un nuevo paradigma metodológico para la
investigación organizacional, donde se incorporan la construcción de
teorías y la fase de la prueba de teoría.
No es rígidamente deductivo ni puramente exploratorio.

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ENFOQUE HOLISTICO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Los procedimientos implementados comparten aspectos del enfoque:
positivista: Considera que la teoría debe ser especificada sobre la base de
investigaciones empíricas para comparar predicción con observación
Realista la acumulación del conocimiento y las teorías anteriores
orientan las investigaciones o construyen la investigación científica de
acuerdo a cambios en los contenidos o en los términos observacionales
Instrumental considera que la teoría es utilizada como instrumento de
medición y como predicción de nuevos hechos.
Es una herramienta de relación de elementos conceptuales que se
inspira en la conceptualización de sistemas teóricos propuestos por
filósofos de la ciencia, entre ellos Hempel.

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ENFOQUE HOLISTICO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Hempell represento los constructos teóricos como elementos de una red que
gravitan sobre el plano empírico y están relacionados a este a través de las
reglas de interpretación. (Montiel, M. y Villalobos, 2009)
Bagozzi y Phillps agregan otros elementos a la base del modelo de Hempel,
fundamentándose en primera instancia en teorías de sustento y en los
conceptos primitivos;
Las primeras, son investigaciones previas o teorías ya establecidas
que dan soporte a la red teórica, aportando al investigador
unidades conceptuales que ayudan a estructurar dicha red.
Los segundos, son concepciones genéricas derivadas de las teorías
de sustento que le dan significancia al concepto teórico. (Arteaga y
otros, 2003)
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CONCEPTOS DEL ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

CONCEPTOS TEORICOS
Son abstractos, propiedades no observables o bien atributos de
una unidad social o entidad. Ellos logran su significado a través de
conexiones formales con los conceptos empíricos como también a través
de sus definiciones. (Bagozzi 1979, Bagozzi y Formell, 1982) .
En la investigación organizacional los conceptos teóricos consisten
en descripciones de fenómenos proporcionados por frases que reflejan el
vocabulario conceptual de la teoría.
Poder

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CONCEPTOS DEL ENFOQUE HOLISTICO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

CONCEPTOS DERIVADOS
De igual forma que los
conceptos
teóricos,
los
derivados no son observables.
Deben estar atados a los
conceptos empíricos y ellos
están típicamente a un nivel
mas bajo de abstracción en
relación con los conceptos
teóricos.
Penetración
Velocidad

Severidad

Inmediatez
del flujo de
trabajo

CONCEPTOS EMPIRICOS
Se refieren a propiedades o
relaciones cuya presencia o ausencia
en una situación dada puede ser
conocida intersubjetivamente, bajo
circunstancias apropiadas, mediante
la observación directa. (Hampel,
1965).
Pueden ser medidos a través de
instrumentos objetivos.
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RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO
Bagozzi y Phillips (1982)

Existen según la propuesta de Bagozzi y Phillips, cuatro posibles tipos de
relaciones entre los niveles de Constructos, Criterios y Contenidos que
conectan y permiten visualizar el nivel a que corresponda cualquier
término.

HIPOTESIS NO OBSERVABLES

Seminario
Generación de Teorías

DEFINICIÓN TEÓRICA

REGLAS DE CORRESPONDENCIA
DEFINICIÓN EMPIRICA

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RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

Seminario
Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Unen conceptos teóricos con otros conceptos
HIPOTESIS NO
OBSERVABLES

teóricos.

Son lo mismo que referirse a Leyes Teóricas,
Axiomas, Proposiciones No Observables, o
también denominados supuestos.
Mientras mas una
Mientras mayor sea

subunidad maneja
incertidumbres,
mayor es su poder

la extensión de los

Poder

exitosamente las

flujos de trabajo de

H3

H1

una subunidad,

dentro de la

mayor es su poder

organización

dentro de la
organización.
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RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

DEFINICIÓN TEÓRICA

Conecta un Constructo Teórico y un Concepto
Derivado; relación establecida mediante una
definición Nominal (cuando un concepto es

Poder

sinónimo de otro concepto), o mediante una

definición Deformada (cuando el significado de

H1

un concepto es extraído de otro con mayores

detalles)
La extensión del flujo de trabajo de X

resulta por definición: X lleva a cabo M
tareas y éstas están vinculadas a N

T4

subunidades.

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RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO

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Bagozzi y Phillips (1982)

REGLAS DE
CORRESPONDENCIA

Expresan una relación entre conceptos no observables
(teóricos o derivados ) y conceptos empíricos.
Definen un Modelo de Indicador Causal.

Poder
H1

Plantea que la existencia de un concepto teórico
implica la ocurrencia de uno o mas eventos
observables ligados a este concepto. Los eventos

T4

observables suministran evidencias a los conceptos
como antecedentes.
Severidad

λ
Velocidad

Si la subunidad X exhibe extensión del flujo de trabajo,

entonces cuando las medidas Y son aplicadas (ejemplo
Análisis socioeconómico ) mostrarán Z transferencias de

insumos y productos hacia otras subunidades, jefes
Penetración

ejecutivos y unidades fuera de la organización.

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RELACIONES EN EL ENFOQUE HOLISTICO
Bagozzi y Phillips (1982)

DEFINICIÓN EMPIRICA

Esta relación legitima un Concepto
Poder

empírico, cuando iguala a éste eventos

H1

físicos del mundo, de la vivencia o la
experiencia de los sentidos.
T4

Seminario
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λ
Velocidad

Severidad

Penetración

CAMPO OBSERVACIONAL
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Validación de Constructo

Predicción y prueba de hipótesis

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VALIDACIÓN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE
HOLISTICO

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VALIDACIÓN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE
HOLISTICO

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Bagozzi y Phillips (1982)

VALIDACIÓN DE CONSTRUCTO.
Es la extensión hasta la cual una observación mide el concepto que se
intenta medir

Campbell y Fiske, (1959), proponen la matriz de multipropiedades y
métodos (MTMM), como procedimiento para evaluar la validez de
constructo y para probar hipótesis en las Ciencias Sociales.
La MTMM propone dos criterios para la validación :
Validez Convergente
Validez Discriminante
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VALIDACIÓN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

VALIDACIÓN DE CONSTRUCTO

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Bagozzi y Phillips (1982)

Validez Convergente
Es el grado en que dos o mas
intentos para medir el mismo
concepto a través de métodos
disimiles se encuentran de
acuerdo .

Si dos o mas medidas son
verdaderos indicadores de un
concepto,
entonces
ellas
necesariamente
estarían
altamente correlacionadas.

Validez Discriminante

Es el grado en que las medidas de
distintos conceptos difieren.
La prueba de
validez

Ocurre cuando métodos similares
son empleados, y al generar
diferencias se debe a una distinción
entre conceptos y no en los métodos
empleados
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VALIDACIÓN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

VALIDACIÓN DE CONSTRUCTO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Limitaciones de la Matriz MTMM
El procedimiento tapa la distinción entre la validez de un concepto y
sus mediciones.
Al menos que los errores sean de pequeña magnitud, no es siempre
posible conocer si ha sido obtenida una validez convergente o
discriminante.

El uso de la matriz MTMM no proporciona criterios que sean tan
concluyentes como se quisiera para evaluar la validación del
constructo. La s reglas sugeridas por Cambell y Fiske son ambiguas,
incluso para la proporción usual de errores de medición y métodos
encontrados en la investigación organizacional.
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VALIDACIÓN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

VALIDACIÓN DE CONSTRUCTO

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Beneficios del Enfoque Holístico

En vez de focalizarse solamente en asociaciones entre medidas, enfatiza
en una mas amplia representación de la teoría lo que implica los
conceptos teóricos, las reglas de correspondencia y los conceptos
empíricos

Representa los errores de mediciones al azar y los efectos
contaminadores de factores confusos sistemáticos.

El procedimiento permite al investigador separar la variación en las
medidas debido a los conceptos teóricos, métodos y error azar.

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VALIDACIÓN DE TEORIAS EN EL ENFOQUE HOLISTICO

PREDICCIÓN Y PRUEBA DE HIPOTESIS

Definiciones
Teóricos

Hipótesis no
observables

Conce ptos
Derivados

Seminario
Generación de Teorías

Ecuaciones de Mediciones

Ecuaciones Teóricas
Conce ptos
Teóricos

Bagozzi y Phillips (1982)

Comprobación de Hipótesis

Expresan los aspectos conceptuales de
una teoría y sus hipótesis
Endógenos

Exógenos

V. Dependiente
V. Interviniente

V. Independiente

Sistema
Teórico

Conceptos
Empíricos

Reglas de
correspondencia
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MALLA TEORICA RELACIONAL

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Bagozzi y Phillips (1982)

Consiste en la representación gráfica de una red que
muestra conceptos teóricos, derivados y empíricos a través
de nudos y cuerdas la cual flota a la luz del campo
observacional del investigador y se encuentra sujeto a este
por las reglas de interpretación.

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MALLA TEORICA RELACIONAL

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Generación de Teorías

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CAMPO OBSERVACIONAL
Definición Empírica
CONCEPTOS
EMPIRICOS

Reglas de Correspondencia

CONCEPTOS
DERIVADOS

Definición teórica

CONCEPTOS
TEORICOS

Hipótesis no
observables

CAMPO OBSERVACIONAL

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MALLA TEORICA RELACIONAL

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Generación de Teorías

Bagozzi y Phillips (1982)

Hipótesis no observables

Definición teórica

Reglas de Correspondencia
Definición Empírica

CAMPO OBSERVACIONAL

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Caso de Estudio: Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor

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ACTITUD

Hipótesis no Observables

Definición teórica

Reglas de Correspondencia
Posiciona
miento

Definición Empírica

CAMPO OBSERVACIONAL
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Conceptos Centrales en la Investigación “Influencia de las Variables
de Marketing en el Comportamiento de Compras del Consumidor”

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Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos Teóricos

Conceptos Derivados

Actitud: Es la forma de actuar Percepción: Es un proceso que

Conceptos Empíricos
Seguridad: Se refiere a la confianza que
siente el consumidor de encontrar en el
establecimiento los productos que está
buscando

de
una
persona,
el
comportamiento que emplea
un individuo para hacer las
cosas. En la Psicología Social, las
actitudes constituyen valiosos
elementos para la predicción de
conductas.

permite a las personas, a través de
los sentidos, recibir, elaborar e
interpretar la información o los
estímulos detectados proveniente
de su entorno.

Producto:
Conjunto
de
atributos fundamentales unidos
en una forma identificable que
aportan
beneficios
que
satisfacen necesidades, pueden
ser tangibles o intangibles. Se
identifica por un nombre
descriptivo que el común de la
gente entiende como por
ejemplo aluminio, raquetas de
tenis, seguros, etc.

Marca: Es un nombre o símbolo
con el que se trata de identificar el
producto de un vendedor o grupo
de vendedores y de diferenciarlo
de los productos competidores.

Variedad: Número de productos y
marcas ofrecidas por la empresa
Posicionamiento: Imagen particular que
poseen los consumidores metas de un
producto y/o empresa en relación a la
competencia.

Empaque: Se refiere a todas las
actividades de diseño y producción
del contenedor o envoltura del
producto.

Resistencia: Capacidad de aguante ante
la manipulación y almacenamiento del
contenedor del producto.
Seguridad: Se refiere a la confianza que
siente el consumidor de manipular el
producto sin temor a que se deteriore

Empatía: Se refiere a la atención
individualizada y cuidadosa brindada a
los clientes por parte de los empleados

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Las Relaciones del Enfoque Holístico en la Investigación:
“Influencia de las Variables de Marketing en el Comportamiento de Compras del
Consumidor”

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Bagozzi y Phillips (1982)

Hipótesis no
Observables
H1:
“Los
estímulos
percibidos por
los
ConsumidoresObjetivo
a
través de los
atributos
del
producto,
generan
una
actitud positiva
respecto a la
institución
y
por ende en su
comportamient
o de compra.”

Definiciones
Teóricas
-La Percepción resulta por
definición: La información
o los estímulos que reciba
el consumidor respecto a
la empresa, influye en su
actitud de compra y
determina
su
comportamiento ante las
mismas.
-La Marca resulta por
definición: El nombre o
símbolo que identifica el
producto y que influye en
la
adquisición
del
producto
por
la
importancia que
le
asigna el consumidor.
- El Empaque resulta por
definición: Las actividades
de diseño y producción
del
contenedor
o
envoltura del producto.

Reglas de
Correspondencia

Definiciones
Empíricas

-

Si los consumidores tienen la
seguridad de encontrar lo que
buscan
tendrán
una
mejor
percepción sobre la empresa por lo
que su actitud hacia la compra será
positiva.
- Si los consumidores sienten que
reciben
una
atención
individualizada y cuidadosa por
parte de los empleados de mercal
tendrán una mejor percepción por
lo que su actitud hacia la compra
será positiva
- Si se logra el posicionamiento de
la marca de los productos y de la
empresa, la actitud hacia la compra
será positiva
- Si se ofrece variedad en los
productos y marcas ofrecidas, la
actitud hacia la compra será
positiva.
- Si el empaque de los productos es
resistente, la actitud hacia la
compra será positiva.
- Si el empaque de los productos es
seguro, la actitud hacia la compra
será positiva.

Seguridad:
Confianza
de
encontrar siempre los productos
que necesita.
Empatía: Atención que dan los
empleados a los clientes
(atención
personalizada,
cordialidad, etc.)

Posicionamiento:
Imagen
particular sobre el producto y/o
la empresa en relación a la
competencia.
Variedad: Número de productos
y marcas ofrecidas por la
empresa
Resistencia:
Aguante
y
resistencia del empaque ante la
manipulación del producto
Seguridad: Confianza de no
romper el empaque
del
producto
durante
la
manipulación y almacenamiento
26

Construcción de la Malla Teórica Relacional
“Influencia de las Variables de Marketing en el Comportamiento de Compras del
Consumidor”
Seguridad

Competidores

Niveles de
Precio

Precio de
Mercado

Empaque

Marca

Actitud

Promoción de
Ventas

Eficacia

posicion
amiento

Producto

Comunicación

Amplitud

Variedad

Resistencia

Precio

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Bagozzi y Phillips (1982)

Lista de
precios

Descuentos

Publicidad

Amplitud

Percepción

Eficacia

CAMPO OBSERVACIONAL

Empatía

Seguridad

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CONCLUSIONES

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Bagozzi y Phillips (1982)

1. El enfoque holístico concibe la organización como un
sistema.

2. Sus procedimientos comparte aspectos del enfoque
positivista, realista e instrumental, no es rígidamente
deductivo ni puramente exploratorio.
3. Se manejan:
Tres tipos de conceptos: teóricos, derivados y empíricos
Cuatro tipos de relaciones: hipótesis no observables,
definiciones teóricas, reglas de correspondencia y
definiciones empíricas
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CONCLUSIONES

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Bagozzi y Phillips (1982)

4. Trata de integrar las especificaciones de sus conceptos y
teorías con sus mediciones y pruebas.

5. Intenta ser un esquema operacional permitiendo la
evaluación de las hipótesis no observables, tomando en
cuenta el error de azar y el sistemático.
6. El modelo holístico genera una malla que explota a la
luz de la realidad del cognoscente
7. Permite representar y probar teorías organizacionales.

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Generación de Teorías

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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

Seminario
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Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos centrales del Enfoque Holístico en la
Investigación:
CONCEPTO
DEFINICION
Conceptos Teóricos
Actitud
Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que
emplea un individuo para hacer las cosas. En la Psicología
Social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la
predicción de conductas.
Producto
Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable que aportan beneficios que satisfacen
necesidades, pueden ser tangibles o intangibles. Se identifica
por un nombre descriptivo que el común de la gente entiende
como por ejemplo aluminio, raquetas de tenis, seguros, etc.

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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

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Bagozzi y Phillips (1982)

Conceptos Derivados
Actitud:
Percepción

Producto:
Marca

Empaque

Es un proceso que permite a las personas, a través de los
sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información o los
estímulos detectados proveniente de su entorno.
Es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores y de
diferenciarlo de los productos competidores.
Se refiere a todas las actividades de diseño y producción del
contenedor o envoltura del producto.

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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

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Conceptos
Empíricos
Percepción:
Empatía

Seguridad

Se refiere a la atención individualizada y cuidadosa
brindada a los clientes por parte de los empleados
Se refiere a la confianza que siente el consumidor de
encontrar en el establecimiento los productos que está
buscando

Marca:
Posicionamiento Es la imagen particular que poseen los consumidores
metas de un producto y/o empresa en relación a la
competencia.
Variedad
Número de productos y marcas ofrecidas por la
empresa
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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

H1

“Los

estímulos

percibidos

por

los

Consumidores-Objetivo a través de los atributos

del producto, generan una actitud positiva
respecto a la institución y

por ende en su

comportamiento de compra.”

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Hipótesis Observables

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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

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Definiciones Teóricas
La Percepción resulta por definición: La información o los estímulos que reciba el
consumidor respecto a la empresa, influye en su actitud de compra y determina su
comportamiento ante las mismas.
La Marca resulta por definición: El nombre o símbolo que identifica el producto y

que influye en la adquisición del producto por la importancia que

le da el

consumidor a la marca.
El Empaque resulta por definición: Las actividades de diseño y producción del
contenedor o envoltura del producto.

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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

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Bagozzi y Phillips (1982)

Reglas de Correspondencia
Si los consumidores tienen la seguridad de encontrar lo que buscan tendrán una
mejor percepción sobre la empresa por lo que su actitud hacia la compra será

positiva.
Si los consumidores sienten que reciben una atención individualizada y cuidadosa

por parte de los empleados de mercal tendrán una mejor percepción por lo que su
actitud hacia la compra será positiva
Si se logra el posicionamiento de la marca de los productos que de la empresa, la

actitud hacia la compra será positiva
Si se ofrece variedad en los productos y marcas ofrecidas, la actitud hacia la
compra será positiva.
Si el empaque de los productos es resistente, la actitud hacia la compra será

positiva
Si el empaque de los productos es seguro, la actitud hacia la compra será positiva
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“Influencia de las Variables de Marketing en el
Comportamiento de Compras del Consumidor”

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Definiciones Empíricas
Seguridad
Empatía

Confianza de encontrar siempre los productos que necesita.
Atención que dan los empleados a los clientes (atención
personalizada, cordialidad, etc.)

Posicionamiento Imagen particular sobre el producto y/o la empresa en relación
a la competencia.
Variedad

Número de productos y marcas ofrecidas por la empresa

Resistencia

Aguante y resistencia del empaque ante la manipulación del
producto

Seguridad

Confianza de no romper el empaque del producto durante la
manipulación y almacenamiento

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