Marketing H1

Koopgedrag van consumenten en bedrijven = het koopgedrag van personen en

huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor eigen gebruik.

Koopgedrag van consumenten

Elke dag nemen consumenten aankoopbeslissingen. Om dit proces te begrijpen
maakt men gebruik van het stimulus-responsmodel.
Marketeers proberen inzicht te krijgen in het denken en doen van consumenten,
hier zijn modellen en theorien voor ontwikkeld, dit model is er een van. Het
werkt als volgt: De consument krijgt prikkels vervolgens bekijken ze de
kenmerken van de koper en het besluitvormingsproces en daarna bekijken ze de
reactie van de koper.
Prikkels black box van de koper reacties van de koper
Prikkels: Door het bedrijf zelf: product, prijs, plaats, promotie of andere prikkels:
economisch, technologisch, politiek, cultureel
Reacties van de koper: Het product wel gaan kopen, het product niet gaan kopen,
een merk kiezen, een winkel kiezen, positief communiceren over het product.

Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag bestaan uit:

Culturele factoren cultuur is het fundament waarop de wensen en het

gedrag van mensen gent zijn. Er is voortdurend sprake van
cultuurverschuivingen en er bestaan ook veel subculturen. Wat bij cultuur ook
van belang is, is de sociale klasse. Dat zijn betrekkelijk permanente
maatschappelijke categorien waarvan de leden waarden, interesses en gedrag
met elkaar gemeen hebben.

Sociale factoren zoals kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status. Bij
groepen kun je denken aan membership groups, referentiegroepen en
aspiratiegroepen.
Persoonlijke factoren zoals beroep, economische situatie, levensstijl
(leefpatroon, interesses en meningen),
persoonlijkheid en zelfbeeld.
Psychologische factoren zoals motivatie
(een behoefte die dusdanig
sterk is dat de persoon naar bevrediging zoekt
(Maslow) ),
perceptie (het proces waarin mensen
informatie selecteren, ordenen
en interpreteren om zich een betekenisvol
beeld van de wereld te
vormen), leerproces en opvattingen en
attitudes (overtuiging is een beschrijvende
gedachte die iemand over iets heeft)(attitude
beschrijft iemands relatief consistente
oordelen, gevoelens en houding tegenover een
object of idee).
Het besluitvormingsproces van de consument:

Behoefte onderkennen koopproces begint met een probleem of behoefte.

Deze kunnen worden gewekt door interne en externe prikkels.
Zoeken naar informatie wanneer de interesse gewekt is, wordt er meer naar
het product gezocht.
Alternatieven evalueren beoordelen van andere alternatieven / merken.
Aankoopbesluit twee factoren die tussen de intentie en het besluit een rol
kunnen spelen: attitude van anderen en onverwachte situationele factoren.
Gedrag na aankoop relatie tussen verwachtingen van consument en diens
perceptie van de productprestaties. Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van
cognitieve dissonatie.
Besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten:
Adoptieproces = het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste
kennismaking met een innovatie tot de adoptie.
Adoptie = het besluit van het individu om een product regelmatig te gaan
gebruiken.
Stappen in adoptieproces vanuit consument:
- Bekendheid weten dat het product bestaat
- Interesse informatie winnen over nieuw product
- Evaluatie overwegen of het product iets te bieden heeft
- Probeeraankoop product proberen (op kleine schaal)
- Adoptie product volledig en regelmatig gebruiken

Classificatie van mensen naar adoptiesnelheid:

1. Innovators risico, avontuurlijk
2. Early adopters iets minder doortastend, naar de mening van deze groep
wordt geluisterd
3. Early majority wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren nieuwe
producten snel
4. Late majority sceptisch en accepteren nieuwe producten pas als de
meerderheid dat heeft gedaan.
5. Laggards achterblijvers, hechten aan traditie, stellen zich wantrouwend op
- Innovators, een groep die perse als eerste het nieuwste willen hebben.
- Early Adoptor, deze groep wil het nieuwste van het nieuwste
- Early majority en late majority, de groep die geleidelijk overstapt. Kopen iets
nieuws als het oude
product al wat ouder is.
- Laggards, deze groep koop pas iets nieuws al het product echt versleten is.
LET OP Kenmerken van pioniers en de voorhoede moeten worden onderzocht en
de marketing moet op hen gericht worden!!

Internationaal consumentengedrag:
Internationale aanbieders moeten op de hoogte zijn van dergelijke verschillen en
hun producten en marketingprogrammas er op aanpassen.

Koopgedrag van bedrijven

Business to businessmarkten:
Marktstructuur en vraag veel kleiner aantal veel grotere afnemers,
geografisch sterker geconcentreerd en er is sprake van een afgeleide vraag:
oorsprong ligt in de vraag naar consumentenproducten.
Aard van koopcentrum meer mensen bij betrokken en er is sprake van een
professionele houding.
Soorten beslissingen en besluitvormingsproces beslissingsproces neemt
meer tijd in beslag, koopproces is sterker geformaliseerd en de koper en verkoper
zijn sterker van elkaar afhankelijk.

Koopgedrag van organisaties:

Drie soorten inkoopsituaties:

Straight rebuy afnemer bestelt zonder wijzigingen iets wat hij al eerder
besteld heeft.
Midified rebuy koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of
leveranciers wijzigen.
New task buy een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.
Invloeden bij besluitvorming van bedrijven:

Koopproces van organisaties:

Opvallend aan de marketing van de laatste jaren is de sterke vooruitgang van

informatietechnologie: e-procurement = het elektronisch inkopen van
producten en/of diensten vanuit een decentraal punt.

Marktsegmentatie
Bedrijven moeten strategien formuleren om de juiste relatie op te bouwen met
de juiste klanten. Ze wenden zich af van massamarketing en gaan in de richting

van marktsegmentatie. Er zijn verschillende segmentatiecriteria voor de

consumentenmarkt:
- Geografische segmentatie een indeling van de markt naar geografische
eenheden, zoals economische samenwerkingsverbanden (EU),
klimaatgebieden, regios, provincies, etc.
- Demografische segmentatie een indeling van de markt naar leeftijd,
geslacht, seksuele geaardheid, gezinsgrootte, inkomen, beroep, etc.
- Psychografische segmentatie hierbij worden kopers ingedeeld naar
sociale klassen, levensstijl of persoonlijkheid.
- Gedragssegmentatie hierbij worden kopers ingedeeld in groepen op basis
van hun kennis van, houding tegenover, gebruik van of reactie op een product
(denk hierbij aan gelegenheid, gezochte voordelen, status van gebruiker,
gebruiksfrequentie en loyaliteit).
Daarnaast heb je ook nog segmentatie van business-to-businessmarkten.
Deze markten kunnen grotendeels ingedeeld worden volgens dezelfde criteria.
Nog enkele factoren meer die hier van toepassing zijn: operationele kenmerken,
inkoopmethoden, situatiefactoren en persoonlijke kenmerken.
Op de internationale markten is het belangrijk om bij het segmenteren
rekening te houden met de verschillen in het economisch, cultureel en politiek
opzicht.
Voorwaarden van effectieve segmentatie:
- Meetbaarheid
- Toegankelijkheid/bereikbaarheid
- Omvang
- Onderscheid
- Bewerkbaarheid
-

Doelgroepbepaling

Allereerst is het van belang om marktsegmenten te beoordelen. Je moet

hierbij op 3 punten letten:
Grootte en groei afzet per segment, groeitempo en verwachte
winstgevendheid.
Structurele aantrekkelijkheid substituutproducten, macht van kopers,
sterkte van leveranciers.
Doelstellingen en middelen vereiste vaardigheden en middelen zijn
eigenlijk niet genoeg. Ze moeten superieur zijn aan die van de concurrentie.
Daarna ga je doelgroepen selecteren. Een doelgroep is een groep klanten
met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop je je als bedrijf wilt richten.
Manieren van doelgroepen selecteren:
Ongedifferentieerde marketing negeren van verschillen tussen
segmenten, richten op n aanbod op de hele markt.
Gedifferentieerde marketing verschillende doelgroepen met een
verschillend marketingaanbod aanspreken.
Geconcentreerde/niche marketing niches bieden kleinere bedrijven de
kans om te concurreren door hun beperkte middelen te richten op niches die
grotere concurrenten onbelangrijk vinden of over het hoofd zien.
Micromarketing de praktijk waarbij producten en marketingprogrammas
worden aangepast aan de smaak van specifieke personen en specifieke
locaties. Micromarketing bevat:

Locale marketing merken en promotieacties worden aangepast aan

behoeften en wensen van lokale groepen klanten.
o Individuele marketing producten en marketingprogrammas worden
toegesneden op de behoeften en voorkeuren van individuele klanten n
op n marketing.
Mass customization het vermogen om op grote schaal individueel
ontworpen producten, diensten en communicatie te maken om te voldoen aan
de eisen van elke klant.
o

Uiteindelijk wordt er een strategie bepaalt. De strategie hangt echter wel af

van de middelen waarover het bedrijf beschikt, de levensfase van het product,
de variatie binnen de markt en de marketingstrategien van de concurrenten
(dit onderdeel sluit enorm aan op communicatie).

Positionering
De positie van een product is de manier waarop consumenten het product
definiren op belangrijke eigenschappen. De plaats die het product in hun
hoofd inneemt in verhouding tot concurrerende producten.
De positionering van een product is een complex samenstel van percepties,
indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product
of merk.
Voor organisaties is het gemakkelijk om positionering van de klanten te
verwerking in een diagram:
De
positioneringstaak
bestaat uit drie
stappen:
een aantal mogelijke
concurrentievoordelen
zoeken waarop je je
positie kunt opbouwen
de juiste concurrentievoordelen selecteren
een totale
positioneringsstrategie
bepalen.
Om hiermee te
beginnen moet je je
marketingaanbod differentiren! Dit kan via de volgende manieren:
producten, diensten, kanalen, mensen of imago.
De totale positioneringsstratie noemen we ook wel het waardeaanbod van
het merk: de totale combinatie van benefits waarop het merk is
gepositioneerd.

Distributiebeleid

Distributie heeft te maken met de P van Plaats uit de marketingmix! Het is

belangrijk voor organisaties dat ze naast relaties met klanten ook relaties met
het distributiekanaal onderhouden.
Enkele begrippen die voorkomen in het distributiekanaal:
Bedrijfskolom (supply chain) van producent naar consument
(stroomopwaarts).
Marketingkanalen die vooruitzien naar de klant (stroomafwaarts).
Value deliver network bestaat uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs
en uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van
het gehele systeem te verbeteren (belangrijk hierbij is de waardeketen). De
producent hoort hier dus niet bij.
Distributiekanaal = een groep onderling afhankelijke organisaties die
samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan
een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik. Beslissingen inzake het
distributiekanaal zorgen vaak voor een langetermijnverbintenis met andere
bedrijven.
Voordeel van tussenhandelaren in het distributieproces: door hun contacten,
ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal
doorgaans betere mogelijkheden dan de producent zelf om de doelgroepen te
bereiken:

Leden van het distributiekanaal helpen de vraag en het aanbod op elkaar af te

stemmen en vullen daarnaast nog vele andere belangrijke functies op.
Elke laag tussenhandelaren die een steentje bijdraagt om het product dichter
bij de eindafnemer te brengen, vormt een distributieschakel. De lengte van
het distributiekanaal wordt vastgesteld aan de hand van het aantal
tussenliggende schakels:

Distributiekanalen vormen complexe gedragssystemen waarin mensen en

bedrijven op elkaar reageren om doelstellingen te verwezenlijken. Dit kan
soms leiden tot kanaalconflicten:

Conventioneel distributiekanaal bestaat uit

twee of meer onafhankelijke producenten,
handelaren en detaillisten.
Verticale marketingsystemen producenten,
groothandelaren en detaillisten werken in n
harmonieus systeem samen. Drie soorten:
o Gentegreerd cordinatie en
conflictbeheersing worden gerealiseerd
doordat verschillende niveaus van productie
en distributie in handen zijn van n bedrijf.
o Contractueel bundelen onafhankelijke
productie- en handelsbedrijven op
verschillende niveaus hun krachten om grotere
schaalvoordelen of een sterkere invloed op de
omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden
kunnen (bijv. franchise).
o Geleid - leiding is doorgaans in handen van een of enkele dominante
kanaaldeelnemers.
- Verticaal conflict = tussen verschillende niveaus van hetzelfde kanaal.
Horizontale marketingsystemen twee of meer bedrijven werken op
hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren.
Horizontaal conflict = tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal.
Hybride marketingsystemen een distributiesysteem met verschillende
kanalen. Oftewel, wanneer n bedrijf twee of meerdere marketingkanalen
opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken:
-

- Kanaalontwerpbeslissingen compromis vinden tussen ideaal & haalbaar:

1. Klantbehoeften analyseren
2. Doelstellingen van het kanaal formuleren
3. Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten:
Type tussenhandel eigen verkoopapparaat, agenten, industrieel
distributeur
Aantal tussenhandelaren intensieve, exclusieve of selectieve distributie
Verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer.
4. Alternatieven afwegen beoordelen op winstgevendheid, beheersbaarheid,
flexibiliteit
5. Kanaalmanagementbeslissingen
- Marketinglogistiek en ketenmanagement (blz. 184 t/m 188). Niet belangrijk?
-

Detailhandel omvat alle activiteiten die zijn gemoeid met de verkoop van
producten of diensten direct aan de eindconsument voor eigen, niet-zakelijk
gebruik. Er zijn detailhandels in soorten en maten. Daarom wordt er
onderscheid gemaakt aan de hand van verschillende kenmerken:
Mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, beperkte service of volledige
bediening)
Productlijnen (speciaalzaak, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of
superstores)
Relatieve prijzen (reguliere prijs, discountzaken of factory outlets)
Organisatievorm (ketens, vrijwillige filiaalbedrijven en
detailhandelscoperaties, franchiseorganisaties of
merchandisingconglomeraten)
Detaillisten zoeken voortdurend naar nieuwe marketingstrategien:
Doelmarkt en positionering
Product- en serviceassortiment (& sfeer in winkel)
Prijsbeslissing
Promotiebeslissing
Plaatsbeslissing
(Personeel)
Toekomst van de detailhandel ontwikkelingen:
Nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli
Toenemend belang van retailtechnologie
Mondiale uitbreiding van grote detaillisten
Groothandel (blz. 198 t/m 201). Niet belangrijk?

Retail (ZIE SHEETS!!!)

Retail = werken in een ingewikkelde en vluchtige wereld waarin je dagelijks

met nieuwe keuzes en uitdagingen te maken hebt.
De retailmix, waar hebben we het over?
Externe winkelfactoren ( de attractiewaarde)
- Publiek (doelgroepkeuze)
- Product (assortiment)
- Plaats
- Prijs
- Promotie
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
- Presentatie
- Physical distribution
- Personeel
- Productiviteit

Retailmarketing.
Het samenstellen en aanbieden
van op de consumentenbehoefte afgestemde,
vraagverwante assortimenten
in een daartoe passende aanbod omgeving
Winkelformule.
De evenwichtige samenstelling van de
Marketingmix van een Retailer,

zodanig dat er voor de consument

een duidelijk herkenbaar winkelbeeld ontstaat
formulemanagement op drie niveaus:

1. STRATEGISCH: wat moeten we doen? (het strategisch proces om een formule

te ontwikkelen)
-

2. TACTISCH: hoe gaan we het doen? (invullen van de Retailmix) d.m.v.

winkelformule:
Vaststellen propositie voor de gekozen doelgroep
Vertaling van de propositie naar het kern- en aanvullend assortiment
Vaststellen van het prijsniveau t.o.v. de branchegenoten
Invulling van de uitvoering van winkelbeeld en winkelsfeer
Zoeken naar de juiste vestigingsplaats op basis van de propositie, de
doelgroep, het gekozen assortiment en het winkelbeeld
Aantrekken van passend personeel
Vaststellen routing en inrichting binnen de winkel
Vaststellen en uitvoeren van de commercile communicatie binnen een
integraal communicatieconcept
3. OPERATIONEEL: hoe gaan we lokaal optimaliseren? (met welke instrumenten
van de Retailmix)
Externe winkelfactoren
- Interne winkelfactoren (de
(de attractiewaarde)
transactiewaarde)
Publiek (doelgroepkeuze)
Presentatie
Product (assortiment)
Physical distribution
Plaats
Personeel
Prijs
Productiviteit
Promotie
- Of d.m.v. het winkelkompas de vijf retail Ws: wie, wat, waar, waarom,
waarde!
-

Prijsbeleid
Prijs = wat je rekent voor een product of dienst.
Vaste prijzen n prijs voor alle afnemers, vastgesteld.
Dynamische prijszetting prijzen worden gerekend afhankelijk van
individuele klanten en situaties.
Prijszetting en prijsconcurrentie zijn voor veel marketeers het voornaamste
probleem in de huidige omgeving. De prijs heeft een multiplier effect: winst =
prijs X verkoopvolume kosten.
De prijszetting van een bedrijf wordt benvloed door interne (bedrijfs)factoren
en externe (omgevings)factoren.

Interne (bedrijfs)factoren

Marketingdoelstellingen kunnen verschillen van voortbestaan tot

maximale winst op korte termijn, het grootste marktaandeel of kwalitatief het
beste product zijn. Heeft een hoop invloed op de prijs.
Marketingmixstrategie de prijs is maar n van de
marketingmixinstrumenten waarmee je als bedrijf je doelstellingen probeert te
verwezenlijken.
Kosten de kosten vormen de bodem voor de prijs die je voor je product mag
berekenen. Splitsing tussen vaste en variabele kosten (samen totale kosten).
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie wie stelt de prijzen in de
organisatie vast? En welke manier van prijzen wordt er gebruikt?
Externe (omgevings)factoren
Markt en vraag waar de kosten de ondergrens van de prijs vormen,
bepalen de markt en de vraag de bovengrens. De prijszetting is anders in
verschillende markten:
o Volledig vrije mededinging de markt bestaat uit veel kopers en verkopers
en er is sprake van een uniforme prijs.
o Monopolistische concurrentie de markt bestaat uit veel kopers en
verkopers, maar er is geen sprake van een uniforme prijs. De prijzen
verschillen doordat het aanbod varieert in kwaliteit, functies, stijl of
ondersteunende service.
o Homogeen oligopolie de markt bestaat uit enkele verkopers die uiterst
gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategien. Het gaat hierbij om uniforme
producten.
o Zuivere monopolie n enkele aanbieder, kan in principe doen met de
prijs wat hij wil. Echter, de
overheid begrensd dit.
- Echter, uiteindelijk moet de
prijszetting afgestemd zijn op de
klant. De analyse van de prijs/
vraagrelatie zie je terugkomen in de
vraagcurve (= prijselasticiteit)!!
- Inelastisch wanneer de vraag
nauwelijks veranderd bij een
verandering van de prijs (tussen de 1
en de 1).
- Elastisch wanneer de vraag sterk veranderd bij een verandering van de
prijs (> 1).
Formule prijselasticiteit = (% verandering Q) / (% verandering P)
Concurrentie prijs die de concurrent rekent of de reactie van de concurrent
op de prijsmaatregelen van het bedrijf.
Andere externe factoren zoals economische factoren, de overheid of
sociale overwegingen.
Belangrijke overwegingen in prijszetting:

Prijsmethodes, gebaseerd op kosten, perceptie van consument en prijzen

van concurrent:
Kostengeorinteerde prijszetting
o Kostprijsplusmethode standaardopslag wordt opgeteld bij de kosten van
het product.
o Break-evenprijszetting prijs bepalen waarbij respectievelijk het precies
quitte speelt of de gewenste winst of een gewenst rendement haalt (BE:
TO = TK).
Vraaggeorinteerde prijszetting op basis van perceived value: de waarde
in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de
aanbieder (waardeprijszetting of prijszetting op basis van toegevoegde
waarde).
Concurrentiegerichte prijszetting oordeel van de waarde van het product
baseren op wat de concurrenten voor soortgelijke producten rekenen
Prijsstrategien voor nieuwe producten wanneer je een nieuw product
uitbrengt, kun je kiezen uit:
Afroomprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk hoog,
zodat ze daarna laag voor laag afgeroomd kunnen worden.
Penetratieprijsstrategie bij een nieuw product prijzen aanvankelijk laag,
zodat je een groot marktaandeel verovert.
Prijsstrategien voor het assortiment waarbij gestreefd wordt naar een
combinatie van prijzen waarmee een zo groot mogelijke winst uit het totale
assortiment wordt gehaald.
Productlijnprijszetting vooral het prijsverschil tussen de verschillende
modellen uit een lijn speelt een rol. Rekening houden met: kostenverschillen,
functieverschillen, prijs concurrentie.
Prijszetting van productopties het aanbieden van afzonderlijk
verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct. Let op: welke functies zijn
basisprijs en welke afzonderlijk?
Prijszetting van noodzakelijke toebehoren producten die samen met
het hoofdproduct gebruikt moeten worden. Het hoofdproduct is dan vaak
goedkoop, de bijbehorende zaken duur.
Prijszetting van bijproducten bijproducten, die waardeloos zijn en
waarvan de afvoer kostbaar is, op markten proberen te verkopen om zo de
kosten van die bijproducten te dekken.
Prijszetting van productpakketten verschillende producten in n
pakket voor een gereduceerde prijs verkopen.
Prijsaanpassingsstrategien door verschillen in klanten en de
veranderende situaties.
Kortingen om de klant voor een bepaalde reactie te belonen. Soorten
kortingen:
o Korting voor contante betaling
o Seizoenskorting
o Kwantumkorting
o Inruilkorting
o Functionele korting
o Promotiekorting

Prijsdiscriminatie een product of dienst wordt tegen verschillende prijzen

verkocht, terwijl er geen verschil is in de kosten. Verschillende vormen van
prijsdiscriminatie:
o Per klantsegment
o Naar locatie
o Naar productvorm
o Naar tijd
Psychologische prijszetting er wordt rekening gehouden met de
psychologie en niet alleen met de economische aspecten van de prijs: hoger
geprijsde producten worden aan een hogere kwaliteit toegedicht. Daarnaast is
er nog de referentieprijs = de prijs die in het hoofd van de klant zit, waarvan
hij uitgaat wanneer hij een bepaald product bekijkt.
Promotieprijszetting betekent dat je je producten tijdelijk onder de
normale prijs verkoopt, soms zelfs beneden de kostprijs. Bijvoorbeeld
gelegenheidsprijzen, lage rente of kortingen.
Geografische prijszetting hoe een bedrijf zijn producten prijst voor
klanten in verschillende delen van het land of de wereld:
o FOB-prijs
o Uniforme leverprijs
o Prijszetting naar zone
o Franco huis

o
o

o
o
o

Reactie op prijswijzigingen van kopers niet altijd wordt een prijs

door de klant rechtlijnig genterpreteerd.
Reactie op prijswijzigingen van concurrenten de concurrent zal
vooral reageren wanneer het aantal meespelende bedrijven klein is, het
om een uniform product gaat en de kopers goed genformeerd zijn:

o Marktonderzoek
o
o

o
o

Informatie waarover een bedrijf beschikt, is misschien wel het

voornaamste concurrentievoordeel. Echter, veel bedrijven beschikken over
een schat aan informatie, maar weten daar onvoldoende uit te slaan. Ze
moeten solide marketinginformatiesystemen opzetten. Bijvoorbeeld: MIS
Mis = marketinginformatiesysteem = mensen, apparatuur en
procedures om benodigde, tijdige en exacte informatie te verzamelen,
sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de
marketingbeslissers:

o
o
o
o

o
o

Behoeften aan marketinginformatie vaststellen voor wie?

Marketingmanagers en andere managers binnen het bedrijf, maar ook
externe partijen. Een goed MIS biedt zowel de informatie die gebruikers
willen hebben, als die ze echt nodig hebben en wat werkbaar is. Te
veel informatie kan namelijk net zo schadelijk zijn als te weinig.
Na het vaststellen van de marktinformatiebehoefte wordt door middel van
desk research en marktonderzoek nagegaan welke informatie er al
aanwezig is en welke informatie men nog tekort komt.
Desk research systematisch verzamelen en analyseren van openbaar
beschikbare informatie over concurrenten en ontwikkelingen op de markt.
Doel: strategische besluitvorming verbeteren, acties van concurrenten
inschatten en volgen, en in een vroeg stadium nieuwe kansen en
bedreigingen ontdekken.
Marktonderzoek systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke
marketingsituatie waarvoor de organisatie zich geplaatst ziet:

3 soorten onderzoeksdoelen: verkennend, beschrijvend en verklarend.

Onderzoeksplan opstellen door middel van secundaire (bestaand) en
primaire (nieuw) gegevens:
o

Onderzoeksmethode primaire gegevens verzamelen door middel van:

Observatie het verzamelen van primaire gegevens door relevante
mensen, acties en situaties te observeren (verkennend).
Ondervraging door middel van enqutes (beschrijvend).
Experiment er worden gelijke groepen proefpersonen geselecteerd die
een verschillende behandeling krijgen, waarbij niet gerelateerde factoren
beheerst moeten worden en de verschillen in de antwoorden van de
groepen worden gecontroleerd (causale informatie).

Steekproefplan geselecteerd segment van populatie dat de hele

populatie vertegenwoordigt.
o Onderzoeksinstrumenten hulpmiddelen bij het doen van een
onderzoek.
Onderzoeksplan uitvoeren informatie verzamelen, verwerken en
analyseren om zo belangrijke conclusies en bevindingen eruit te distilleren.
Bevindingen interpreteren en rapporteren
o
o Let op! Marketinginformatie heeft pas waarde als de gegevens benut
worden voor betere beslissingen.
o

Contactmethode per post, telefoon, in een persoonlijk gesprek of via

internet.