Relaciones pblicas

Las relaciones publicas son un conjunto de acciones de comunicacin

estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo , que tiene como
principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos ,
escuchndolos , informndolos y persuadindolos para lograr consenso ,
fidelidad y apoyo en los mismo , en acciones presentes y/o futuras.
Las Relaciones Publicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y
publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un
entorno social particular nico que debe ser estudiado con mximo esmero
para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los
distintos pblicos a quienes se dirige un programa de Relaciones Publicas.

Publico
Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre s por los intereses y afinidades que le son
comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Se pueden determinar tres tipos de pblicos:
a. Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa
con el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los
accionistas mayoritarios.
b. Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las
autoridades

gubernamentales,

entidades

econmicas,

financieras,

los

competidores.
c. Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las
posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos tipos
de pblicos mixtos:
1. Mixto Semi-interno: en este grupo estn los clientes reales, los familiares de
los empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.

2. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes

ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.
Target Group: Es el publico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este
publico es al que realmente le interesa un determinado producto.
Los clientes pueden ser reales o potenciales:
a. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una
empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por eleccin y los
cautivos por imposicin.
1. por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc.
2. por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.
b. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
1. los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la compra.
2. intermedios: se necesita un poco mas de esfuerzo, como por ejemplo, dar a
probar el producto o servicio.
3. los

ms

difciles

de

persuadir:

necesitaran

bonificaciones

o acciones de marketing.
4. refractarios: son los cautivos de la competencia.
Imagen
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos
con relacin a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya
sea con una persona, producto, servicio, empresa o institucin.Una imagen
permanece viva y activa solamente si es estimulada , recordad , comunicada y
vigilando su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes.
Componentes de la Imagen
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los
conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen fsica y una

conceptual que, actuando juntas, general una imagen personal, de producto,

de marca, de empresa o institucional.
a. Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen
formal. Tiene que ver con la esttica, el envase del producto, el color. Lo mas
importante es contar con elementos que garanticen una opcin correcta de la
imagen de la organizacin o de las personas.
b. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre
todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del
producto.
c. Componente Valorativo: es el resultado de la articulacin entre el
Componente Fsico y el Componente Conceptual.
Clasificacin de imgenes
a. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de
imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar acciones
estratgicas adecuadas para lograr dicha imagen.
b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un
producto genrico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente
definida de las que puedan tener determinadas marcas.
c. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el
publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser
definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con acciones
estratgicas que correspondan a un plan estructurado.
d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula
en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo
una accin u omisin de cualquier organizacin contribuye a la conformacin
de una buena o mala imagen de la institucin.

Formacin de una imagen: Imagen Ideal: es aquella que la organizacin

piensa antes de que llegue a los pblicos. Es planificada a travs de las
publicidades.
Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya
instaladas en la comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el
producto. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando
mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Pblico y se ha logrado
el objetivo.

Canales de comunicacin para las Relaciones Pblicas

Para lograr que el mensaje de relaciones pblicas llegue a sus destinatarios, una
organizacin dispone bsicamente de tres canales de comunicacin:
El primer canal:
Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se
utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicacin masiva al auditorio
en cuestin.
El encargado de las relaciones pblicas de la Estacin de Servicio prepara
estos documentos a fin de que las cadenas de televisin u otros medios masivos
den a conocer la informacin.
El segundo canal:
Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de
conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la
Estacin de Servicio, folletos impresos de la empresa o plticas a asociaciones
civiles y profesionales.
El tercer canal:

Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a

cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del
rea de relaciones pblicas consigue que se logren menciones de la Estacin de
Servicio en radio o televisin, forjando relaciones estrechas con locutores y
directivos de los medios masivos de comunicacin.

Caracterstica de las Relaciones Pblicas

-Alta credibilidad:
Los artculos o notas informativas resultan ms crebles para los consumidores
que los anuncios.
-Fuera de guardia:
Las relaciones pblicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber
evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los
consumidores como noticias no como una comunicacin de ventas.
-Limitaciones de las Relaciones Pblicas
La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artculo de
prensa o en una noticia televisiva.
No existe ninguna garanta de que el mensaje aparezca en la radio, televisin o
los medios impresos. Es posible que los medios de comunicacin consideren que
el mensaje no tiene suficiente inters para darlo a conocer.
Una empresa no puede controlar cundo se difundir el mensaje y tampoco
existe la posibilidad de repeticin de los anuncios.
La publicidad 'no pagada' no es en absoluto gratuita, a pesar de que no
existen costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se

dedique a esta funcin o el contratar una agencia especializada puede resultar

costoso.
***El departamento de relaciones pblicas, tambin tiene a su cargo la realizacin
o coordinacin de una serie de actividades en pro de fortalecer la imagen de la
empresa, de sus productos o su labor con la comunidad.

Qu pueden hacer las relaciones pblicas por su organizacin?

Establecer una diferenciacin

Adecuar los mensajes a las distintas audiencias

Educar al usuario de los servicios

Crear tendencias de opinin

Generar conciencia sobre salud integral de adolescentes

Introducir nuevos conceptos en el mercado

Defenderse de los ataques de los competidores

Posicionar las empresas, proyectos y productos

Construir credibilidad

Desarrollar relaciones con los lderes de opinin

Crear noticias para los medios de comunicacin

Identificar las necesidades de los/as consumidores/usuarios

Proveer un enlace desde la ciencia hacia las/os usuarios

Establecer una comunicacin continua

Construir alianzas y sociedades (socios)

Construir conciencia y visibilidad.

EL RELACIONISTA PBLICO
La reputacin de las organizaciones, sus beneficios y an ms su continuidad y
existencia depende del grado en que las polticas y pblicos objetivo a los que
est dirigido, en ese sentido los especialistas de relaciones pblicas son una
especie de abogados para las empresas, asociaciones civiles, universidades,
hospitales, y en general cualquier tipo de organizacin, los profesionales de
relaciones pblicas construyen y conservan una imagen positiva para las
empresas con sus pblicos.
*Los niveles gerenciales reconocen la creciente importancia que representa un
publirrelacionista para el xito de su organizacin, cada vez ms se confa en los
especialistas de relaciones pblicas como consejero de estrategia y poltica en
sus programas.
*Mantener informados acerca de las polticas de la organizacin a los grupos de
accionistas as como de los compromisos, es una actividad especialmente
importante para el especialista de relaciones pblicas. Las actividades involucran

la conservacin del posicionamiento frente a las actitudes de los pblicos con los
que se tiene trato.
*la imagen de la empresa o institucin, adems de que la credibilidad que brinde
la persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, adems
de las caractersticas que debera tener la persona encargada de las funciones de
relaciones pblicas mencionadas, cabe sealar que una de las principales es la
habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales. La imagen del
representante de la empresa esta ntimamente relacionada con transmite y hace.
*Adems de las caractersticas que debera tener la persona encargada de las
funciones de relaciones pblicas mencionadas, cabe sealar que una de las
principales es la habilidad comunicativa que debe distinguir a dichos profesionales.
La imagen del representante de la empresa esta ntimamente relacionada con la
imagen de la empresa o institucin, adems de que la credibilidad que brinde la
persona, se construye a partir de la congruencia entre lo que se dice, se transmite
y hace.

Ventas Personales
En trminos generales, las ventas personales son una de las herramientas ms
importantes de la promocin (las otras son la publicidad, la promocin de
ventas y las relaciones pblicas) porque permiten una relacin directa con los
clientes actuales y potenciales, y adems, porque tienen la capacidad de
generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo
mercadlogo conozca en qu consisten las ventas personales, y cules son
sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.
Las ventas personales son la nica herramienta de la promocin que permite
establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y potenciales

mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones

de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios
con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento
personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con
ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la
compra del producto o servicio que la empresa comercializa.
Ventajas de las Ventas Personales
Se prestan para llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada del
producto . Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o
tienen caractersticas que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o
asesoramiento especializado.
1. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e inters
de cada cliente potencial . Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las
promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y
servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte,
permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.
2. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.
3. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por
ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la
organizacin de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o
satisfacer sus necesidades.
4. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viticos, transporte, sueldos,
etc...) son ms fciles de ajustar y medir (con relacin a los resultados que
se obtienen) que los costos de la publicidad, la promocin de ventas y las
relaciones pblicas.

5. Y, posiblemente la ventaja ms importante es que las ventas

personales son mucho ms efectivas que otras formas de promocin para
obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho .
Situaciones en las Que Se Sugiere la Utilizacin de las Ventas Personales:
Las ventas personales son especialmente tiles en los siguientes casos:
1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes
requieren de una explicacin detallada o de una demostracin. Por ejemplo,
plizas de seguros, autos, electrodomsticos, etc...
2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica
mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viticos,
transporte, etc.).
3. Cuando el nmero de clientes actuales y potenciales "calificados" es
razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de
ventas.
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un
formulario de pedido o que firme un contrato de compra.

Marketing directo
El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores
individuales cuidadosamente elegidos, tanto para obtener unas respuestas
inmediatas como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. Los
mercadlogos directos se comunican directamente con los clientes, a menudo de
forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datos detalladas,

adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de

segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales.
El nuevo modelo de marketing directo
Los primeros mercadlogos directos (compaas por catlogos, por correo directo
y los telemercadlogos) reunan nombres de clientes y vendan artculos
principalmente por correo y por telfono. En la actualidad el marketing directo a
sufrido una transformacin impresionante impulsada por los rpidos avances en
las tecnologas de bases de datos y los nuevos medios de marketing,
especialmente Internet.
Consideramos el marketing directo como la distribucin directa, es decir, como
canales de marketing sin intermediarios. Tambin nos referimos al marketing
directo como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing, como
un mtodo de comunicacin directa con los consumidores. En la actualidad, el
marketing directo es ambas cosas.
Para muchas compaas hoy el marketing directo es ms que un canal o medio
complementario ,especialmente en su modalidad ms reciente, el marketing por
internet y el comercio electrnico constituye un modelo nuevo y completo para
hacer negocio.

Beneficios y crecimiento del marketing directo

Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fcil de usar y privado.
Desde la comodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar
catlogos por correo o de revisar los sitios web de una empresa en cualquier
momento del da o de la noche. El marketing directo ofrece a los compradores un
acceso inmediato a una gran cantidad de productos e informacin, en su hogar y
en todo el mundo. El marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los
compradores tienen la posibilidad de interactuar con los vendedores por telfono o

en su sitio web para crear la configuracin exacta de la informacin, productos o

servicios que desean, y hacer el pedido en el momento.
Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar
relaciones con los clientes, Gracias al marketing de bases de datos, los
mercadlogos de hoy pueden dirigirse a pequeos grupos de consumidores o a
consumidores individuales.
Por ultimo, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y
abajo costo para llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha
crecido con rapidez en el marketing entre negocios, en parte como respuesta a los
siempre creciente costos del marketing que implica una fuerza de ventas. Como
cada visita de ventas personal tiene un costo, solo deberan realizarse en caso
necesario y cuando se trate de prospectos y clientes con un alto potencial.

Formas de marketing directo.

Ventas personales.

Marketing por telfono.

Marketing por correo directo.

Marketing por catalogo.

Marketing de televisin de respuesta directa.

Marketing en quioscos.

Marketing en lnea.

Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl,

International Thomson Editores S.A., 2002
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 470.
Mercadotecnia, Primera Edicin, de Sandhusen L. Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pgs. 522 y 523.