A N T O L O G A DE LA MATERIA

MARKETING DE
RESTAURANTES.

INTRODUCCION: MARKETING TURISTICO

ORIENTACION HACIA EL CONSUMIDOR
La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes satisfechos y rentables. Se
atrae y se retiene a los clientes cuando se satisfacen sus necesidades. No solo vuelven al mismo
crucero, hotel, empresa de alquiler de coches o restaurante, sino que tambin hablan
favorablemente a otros acerca de su satisfaccin. El hecho de que la satisfaccin del cliente lleve
a beneficios es el objetivo central del marketing turstico.
Qu pasa con los beneficios? Los directores de empresas tursticas actan a veces como
si los beneficios de hoy fuesen una prioridad y la satisfaccin del cliente fuese secundaria. Esta
actitud hunde, con el tiempo, a una empresa ya que se encuentra con menos clientes que repiten
y se enfrenta cada vez ms a comentarios negativos. Los directores de xito comprenden que los
beneficios se ven mejor como el resultado de dirigir bien un negocio ms que como su nico
propsito. Cuando una empresa satisface a sus clientes, los clientes pagaran un precio justo por
el producto. Un precio justo incluye un beneficio para la empresa.
Los directores que intentan maximizar siempre los beneficios a corto plazo estn
malvendiendo tanto al cliente como a la compaa.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
Necesidades. El concepto ms bsico del marketing que es el de las necesidades humanas. Una
necesidad humana es uno de carencia percibida, incas las necesidades fsicas bsicas de
alimentacin, vestido, calor y seguridad, as como las necesidades sociales de pertenencia,
afecto, diversin y descanso. Hay necesidades valorativas, de prestigio, reconocimiento y fama y
necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Estas necesidades no las han
inventado los profesionales del marketing, sino que forman parte de la condicin humana.
Cuando no se satisface una necesidad, se experimenta un vaco, una persona insatisfecha
para de estas dos cosas, buscar un objeto que satisfaga la necesidad, o intentar simplificar la
necesidad. Los individuos de las sociedades industriales intentan encontrar o desarrollar objetos
que satisfagan sus necesidades. Las personas que viven en sociedades pobres intentarn ajustar
sus necesidades.
Deseos. El segundo concepto bsico para el marketing es el de los deseos humanos, la forma
que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la personalidad del
individuo. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un aborigen
hambriento desea larvas de lagarto, huevos de lagartija y cebollas de monte. Un individuo
hambriento en Estados Unidos puede querer una hamburguesa, patatas fritas y una coca-cola.
Los deseos se describen en trminos de objetos que satisfacen las necesidades. Segn va
evolucionando una sociedad, los deseos de sus miembros se amplan. Cuando los individuos
resultan expuestos a ms objetos que despiertan su inters y deseo, los fabricantes intentan
ofrecer ms productos y servicios que satisfagan el deseo. Los restaurantes solan servir vino
blanco sin ms. Hoy en da, los clientes son sofisticados; los restaurantes sirven ahora
Chardonnay, Sauvignon Blanc y Chenin Blanc. Los clientes actuales de los restaurantes desean y
esperan un buen vino.
Muchos vendedores a menudo confunden deseos con necesidades. Un fabricante de
brocas pude pensar que los clientes necesitan un a broca, pero lo que el cliente necesita
realmente es un agujero. Estos vendedores padecen de miopa de marketing. Estn tan
encerrados en sus productos que solo se centran en los deseos existentes y pierden de vista las
necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto fsico es solo una herramienta para
solucionar un problema de consumo. Estos vendedores tienen problemas cuando aparece un

nuevo producto que satisface mejor la necesidad y ms barato. El cliente sentir entonces la
misma necesidad, pero desear un nuevo producto.
Demandas. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Eligen los
productos que producen la mayor satisfaccin dada la renta con que cuentan. Cuando se
acompaan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda.
Los consumidores interpretan los productos como conjuntos de beneficios y eligen aquellos
que les dan ms por su dinero.
Las empresas punteras en marketing, tardan mucho en conocer y comprender las
necesidades de sus clientes, sus deseos y demandas.
PRODUCTOS
Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. Suponga que un
ejecutivo siente la necesidad de reducir el estrs del trabajo en un sector muy competitivo. Los
productos se pueden satisfacer esta necesidad incluyen un concierto, cenar en un restaurante,
una escapada de cuatro das al Caribe y clases de gimnasia. Estos productos no son deseables
por igual. Los productos de mayor disponibilidad y ms baratos, como un concierto o cenar en un
restaurante, son los que comprarn antes y ms a menudo.
El concepto de producto no se limita a objetos fsicos. Cualquier cosa capaz de satisfacer
una necesidad puede denominarse producto. En sentido ms amplio, los productos incluyen
tambin las experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Por tanto, el termino producto incluye mucho ms que tan solo bienes o servicios. Los
consumidores deciden que acontecimientos quieren presenciar, que destinos tursticos visitar, en
que hoteles hospedarse y a que restaurantes ir. Todos estos son productos para el consumidor.
VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
Los consumidores se hallan normalmente frente a un amplio abanico de productos y
servicios que pueden satisfacer una necesidad dada. Cmo eligen entre esos mltiples
productos y servicios? Los consumidores seleccionan sus compras segn su percepcin del valor
que ofrecen distintos productos y servicios.
Valor para el cliente. Es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar un
producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no
monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo.
Satisfaccin del cliente. Depende de la medida en que el producto aporta valor en relacin con las
expectativas del comprador. Si la aportacin de valor es escasa, dadas las expectativas del
cliente, el comprador estar insatisfecho. Si la aportacin alcanza las expectativas, el comprador
estar satisfecho. Si la aportacin supera las expectativas, el comprador estar complacido. Las
empresas eficientes intentan complacer a los clientes prometindoles solo lo que pueden ofrecer,
y ofreciendo luego ms de lo que prometen.
Las expectativas del cliente se basan en las expectativas de compras pasadas, las
opiniones de amigos y la informacin y promesas de profesionales del marketing y de los
competidores. Los profesionales del marketing deben tener cuidado al establecer el nivel
adecuado de expectativas. Si fijan expectativas demasiado bajas, podr satisfacer a los que
compran, uno conseguir atraer a nuevos clientes. Si establecen las expectativas a un nivel
demasiado elevado, los compradores se vern decepcionados.

Sin embargo, la mayora de las compaas que tienen actualmente ms xito estn
fomentando las expectativas, y ofreciendo eficacia para satisfacerlas. Estas compaas ponen
alto el listn porque saben que los clientes que simplemente estn satisfechos podrn cambiar
con facilidad de oferente cuando reciban una oferta mejor. Por eso, la complacencia del cliente
crea un vnculo emocional con un producto o servicio, y no slo una preferencia racional, y esto
genera una fidelidad elevada por parte del cliente, los clientes ms satisfechos repiten las
compras, son menos sensibles al precio, siguen siendo clientes durante ms tiempo y hablan
favorablemente a otros acerca de la compaa y de sus productos.
Aunque no compaa orientada a ser cliente trate siempre de ofrecer a este una
satisfaccin elevada en relacin con los competidores, no intentar nunca maximizar la
satisfaccin del cliente. Una compaa siempre puede aumentar la satisfaccin del cliente
bajando el precio o aumentando sus servicios, pero esto puede dar lugar a menores beneficios. El
objetivo del marketing es generar Valor para el cliente y rentabilidad por la empresa. Eso supone
un equilibrio delicado: el profesional del marketing debe seguir generando ms Valor y
satisfaccin por el cliente sin tirar la casa por la ventana.
Calidad. Tiene un impacto directo sobre funcionamiento del producto del servicio. Por eso, est
estrechamente relacionada con el Valor y la satisfaccin del cliente. En el sentido ms estricto, la
calidad se puede definir como la ausencia de defectos; sin embargo la mayora de las empresas
orientadas a ser cliente van ms all de esta definicin de calidad en sentido estricto. En su lugar
la calidad se definen en trminos de satisfaccin para el cliente.
Las definiciones basadas en el cliente indican que la calidad empieza con sus necesidades
y termina con la satisfaccin del mismo. La finalidad principal del concepto de calidad total (CCT)
actual se ha convertido en la satisfaccin total del cliente. El CCT es un enfoque en el que el
personal de la compaa est involucrado en una mejora constante de la calidad de los productos,
servicios y procesos de negocios. El CCT recorri las salas de juntas de las empresas en los
aos 80.
Sin embargo, muchas compaas adopta donde lenguaje del CCT pero no la esencia, o
entendieron el CCT como una solucin para todos los problemas de la empresa. Adems, hubo
otras que se posesionaron con los principios del CCT definidos en sentido estricto y perdieron de
vista consideraciones ms ambiciosas sobre el Valor y la satisfaccin del cliente. Como
consecuencia, muchos programas de CCT que comenzaron en los 80 fracasaron, provocando un
efecto adverso.
Sin embargo, cuando se aplican en el contexto de la satisfaccin del cliente, los principios
de calidad total siguen siendo imprescindibles para el xito. A pesar de que muchas empresas
Jean utilizan la etiqueta CCT, para la mayora de las mejores compaas la calidad orientada
hacia el cliente se ha convertido en una forma de negocio. La mayora de los clientes ya no
creern una calidad pobre o media. Las empresas no tienen hoy otra eleccin que la de adoptar
las nociones de calidad s quieren permanecer en la brecha, adems, por supuesto, de ser
rentables. Por eso, la tarea de mejorar la calidad del producto y servicio debe ser una prioridad
mxima de la compaa. Sin embargo, los programas de calidad se deben disear para conseguir
resultados medibles. Muchas compaas aplican ahora la nocin de rente vida de la calidad (RC).
Se aseguran de que la calidad que ofrecen es la calidad que los clientes desean. Esta calidad, a
su vez, genera unos rendimientos en forma de mejores ventas y beneficios.
Los profesionales del marketing tienen dos responsabilidades principales en una empresa
basada en la calidad. En primer lugar, deben participar en la elaboracin de estrategias que
ayudan a la compaa a conseguir la excelencia en calidad total. De vencer los guardianes y los
custodios del cliente, quejndose por l cuando el producto el servicio no es el adecuado. En
segundo lugar, los profesionales de marketing deben ofrecer calidad de marketing, as como

calidad del producto. Deben llevar a cabo todas las actividades de marketing con estndares
elevados: investigacin de marketing, formacin de ventas, publicidad, servicios al cliente y otros.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Intercambio. Es el acto de obtener un objeto de alguien ofreciendo dilogo a cambio. El
intercambio es slo uno de los varios medios que tiene la gente por obtener un objeto deseado.
Por ejemplo, las personas hambrientas pueden encontrar comida cazando, pescando o
recolectando frutas. Pueden tambin mendigar comida o robarse a alguien o pueden recurrir al
intercambio. Seguramente pueden ofrecer dinero, otros bienes o servicios, a cambio de comida.
Transaccin. Es la unidad de medida del marketing. Una transaccin consiste en un intercambio
de valores entre dos partes. Ello significa que A da B y obtienen Y a cambio de un determinado
momento y lugar y bajo ciertas condiciones.
Marketing de relaciones. Los profesionales de marketing se basan en la creacin de relaciones
con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Crean relaciones econmicas fuertes
mediante vnculos sociales prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de alta
calidad, buen servicio y precios atractivos. Cada vez ms, el marketing est cambiando: antes
intentaba maximizar el beneficio en cada transaccin individual y ahora trata de maximizar las
relaciones mutuamente beneficiosas con los consumidores y otras partes. La hiptesis de trabajo
en la siguiente: crear buenas relaciones y esto vendr seguido de transacciones rentables.
El marketing de relaciones e sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar ms el
futuro de la compaa. Para muchas empresas, una pequea parte de los clientes representa una
gran parte de las ventas de la compaa. Los vendedores que trabajan con esos clientes clave
deben hacer algo ms que simplemente visitarlos cuando creen que un cliente est preparado
para hacer un pedido. Deben controlar cada cuenta clave, conocer sus problemas y estar
preparados para prestarle atencin de diversas maneras. Deben hacer visitas frecuentes, hacer
sugerencias tiles acerca de cmo mejora el negocio del cliente, invitar al cliente a comer a un
espectculo y tomarse inters por el cliente como persona.
MERCADOS
El concepto de transaccin lleva al concepto de mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales y potenciales que puedan realizar transacciones con un vendedor. El tamao
del mercado depende del nmero de personas que muestran una necesidad comn, disponen de
renta y otros recursos que interesan a otros, y estn deseando ofrecer estos recursos a cambio
de lo que quieren.
En un principio, el trmino mercado se utilizaba para una ubicacin fsica donde
compradores y vendedores se reunan para intercambiar bienes, con por ejemplo las plazas de un
pueblo. En los pases en vas de desarrollo, esta definicin se aplica todava. Los vendedores
constituyen el sector o industria y los compradores constituyen el mercado. Los vendedores y los
compradores estn conectados por cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos por
mercado y tambin ofrecen al mercado informacin acerca de estos productos. A cambio, el
mercado proporciona a los vendedores ingresos monetarios e informacin. El hecho es que las
economas modernas operan sobre el principio de la divisin del trabajo, por el cual cada persona
se especializa en la produccin de algo, recibi un pago y compra cosas que necesita con dinero.
Por eso, las economas modernas estn repletas de mercados.
MARKETING

El concepto a-mercado no cierra finalmente el crculo completo del concepto de marketing.

Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer
las necesidades y deseos de los seres humanos.
Los procesos de intercambio incluyen actividades secciones. Los vendedores tienen que
buscar compradores, identificar sus necesidades, disear productos atractivos, promocionarlos,
suministrarlos y fijar los precios. Estas actividades tales como el desarrollo del producto, la
investigacin, la comunicacin, la distribucin, la fijacin de precios y el servicio son actividades
centrales del marketing.
Aunque pensamos generalmente el marketing deben llevarlo a cabo los vendedores, los
compradores tambin llevan a cabo actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing
cuando buscan los bienes que necesitan a los precios que pueden pagar. Los organizadores de
reuniones hacen marketing cuando localizan directores de ventas de hoteles y negocian bonos
acuerdos. Un mercado de vendedores es aquel en el que los vendedores tienen ms poder y los
compradores han de ser los profesionales de marketing ms activos. En un mercado de
compradores, los compradores tienen ms poder, y los vendedores de vencer los profesionales
de marketing ms activos.
A principio de los aos cincuentas, la oferta de bienes empez a crecer ms rpidamente
que la demanda. El marketing se identific con vendedores tratando de encontrar compradores.
DIRECCION DE MARKETING
Se definen como el anlisis, la planificacin, la ejecucin y el control de programas
diseados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes seleccionados con el fin
de conseguir los objetivos de la empresa.
La mayora la gente piensa que un director de marketing es alguien que encuentra clientes
suficientes para comprar la produccin actual de la compaa. Pero ese es un punto de vista
demasiado limitado. El director de marketing est interesado en modelar el nivel, tiempo y
composicin de la demanda para los productos y servicios de la misma. En cualquier momento,
puede no haber demanda, demanda adecuada, demande regular o demasiada demanda.
A los directores de marketing les preocupa no slo encontrar y aumenta la demanda, sino
tambin a veces cambiarla reducir la. En sntesis, la direccin de marketing consiste en la gestin
de la demanda. Por director de marketing, entendemos la gente de la compaa que est
involucrada en el anlisis, planificacin, ejecucin y actividades de control de marketing. Incluye a
los directores generales, directores de ventas y vendedores, ejecutivos de publicidad, empleados
de promocin de ventas, investigador de marketing, personas encargadas de las relaciones
pblicas y consultores.

ENFOQUES DE LA DIRECCION DE MARKETING

Existen cinco conceptos segn los cuales las empresas guan su actividad de marketing:
Enfoque de produccin. Es una de las orientaciones ms antiguas que guan a los vendedores. El
cual sostiene que los consumidores favorecen los productos que estn disponibles y para los que
tengan renta disponible y, por lo tanto, la direccin debe centrarse en la produccin y la
distribucin de manera eficiente. El problema del enfoque de produccin es que la direccin se
puede acabar centrando tanto en sistemas de produccin que se olvide del cliente.

Enfoque de producto. Es una orientacin hacia la empresa. El cual sostiene que los consumidores
prefieren los productos y formas de producto o existentes, y el trabajo de la direccin consiste en
desarrollar buenas versiones de estos productos. Esta orientacin olvida que los consumidores
estn intentando satisfacer sus necesidades y pueden cambiar hacia productos totalmente
diferentes para satisfacerlas mejor, como moteles en lugar de hoteles o lugares de comida rpida
en centros universitarios en lugar de cafeteras.
Enfoque de ventas. Sostiene que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los
productos la empresa a no ser que est har un esfuerzo intenso de ventas y promocin. La
finalidad de un enfoque de venta es conseguir cada una de las ventas posibles y no preocuparse
por la satisfaccin despus de la venta o la contribucin de sta a la rentabilidad de la empresa.
El enfoque de venta no busca una relacin a largo plazo con el cliente porque el objetivo es
distribuir y dar salida a lo que ya se tiene ms que crear un producto o para satisfacer las
necesidades del mercado. Los restaurantes se dan cuenta a menudo de que sus ventas
empiezan a caer, sin analizar primero porque lo base en. No tratan de cambiar su producto para
adaptarse al mercado. Venden ms, impulsando sus productos hacia el cliente mediante ms
publicidad y descuento. Al final, salen del negocio porque su producto o ya no satisface las
necesidades del mercado.
Enfoque de marketing. Se confunde con frecuencia con el enfoque de ventas. El enfoque de
ventas va de dentro afuera de la empresa. Empieza con los productos existentes de la compaa
y requiere muchas ventas y promocin para conseguir ventas rentables. El enfoque de marketing
empieza con las necesidades y deseos del cliente objetivo de la compaa. Por tanto, el enfoque
de marketing va de fuera adentro de la empresa. Comienza por marcado bien definido,
centrndose en la necesidad del cliente. En segundo lugar, se deben coordinar las actividades de
marketing dentro de la empresa. En tercer lugar, las actividades de marketing que deben trabajar
para conseguir las metas y objetivos de la empresa. El enfoque de marketing se resume la
siguiente forma: la compaa coordina todas las actividades que afectarn a la satisfaccin del
cliente y genera beneficios mediante la creacin y el mantenimiento o de la satisfaccin del
cliente.
Enfoque de marketing social. Es el ms novedoso. Sostienen que la empresa debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y ofrecer las satisfacciones deseadas
de manera ms eficaz y eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el
bienestar de los consumidores y de la sociedad. El enfoque de marketing social cuestiona si el
enfoque convencional de marketing es adecuado en una poca de problemas medio ambientales,
recortes de recursos, crecimiento rpido de la poblacin, infraccin mundial y servicios sociales
desatendidos. Se pregunta si la empresa que percibe, atiende satisface los deseos individuales
est haciendo siempre lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Enfoque de
marketing puro ignora los posibles conflictos entre lo que el consumidor desea a corto plazo y la
necesidades sociales a largo plazo.
A los defensores del enfoque de marketing social les gustara que los grupos de inters
pblico guiaran a las empresas hacia decisiones que beneficien a la sociedad a largo plazo. Las
presiones sociales ya se estn manifestando en el marketing de cigarrillos y bebidas alcohlicas.
Las cadenas de hoteles han establecido plantas de no fumadores y secciones de no fumadores
en su restaurantes. Diversos grupos anti-alcohol han dado lugar a leyes antialcohlicas ms
rgidas, leyes contra las promociones de supuestos momentos felices y leyes que delimitan mejor
la responsabilidad de los establecimientos y empresas que intervienen en la distribucin de
bebidas alcohlicas.
Los restaurantes de comida rpida que practican el enfoque de marketing social ofrecern
un producto ms atractivo desde el punto de vista medioambiental y producirn alimentos con un
Valor nutritivo ms alto. Los restauradores deberan abordar estas cuestiones antes de que se

produzca protestas pblicas o de que la ley y les obliguen. Los promotores de centros tursticos
deben considere el impacto en el medio ambiente no slo de su construccin inicial, sino tambin
del vertido de desechos y de la utilizacin del agua. La degradacin del medio ambiente en todo
el mundo har que los procede de marketing tengan que planificar en trminos socialmente
responsables.
EL FUTURO DEL MARKETING
El marketing funciona en un entorno global dinmico. Cada dcada exige a los directores
de marketing que aporten ideas nuevas sobre los objetivos y prctica de marketing. Los cambios
rpidos pueden hacer que las estrategias con xito en el pasado se queden desfasadas.
Hoy en da para muchas empresas de xito, la revolucin del marketing est empezando
completarse. Todos los departamentos se estn involucrando en satisfacer al cliente. Por
ejemplo, la contabilidad tiene que preparar facturas que el organizador de renglones puede
entender que, el personal de mantenimiento o debe ser capaz de contestar las preguntas
bsicas de un cliente, como por ejemplo donde se encuentran los restaurantes del hotel; y todos
los empleados deben estar realmente preocupados porque en estar del cliente.
GRANDES LDERES
A pesar de aquel marketing es relativamente nuevo en el sector turstico, una caracterstica
comn entre muchos de los lderes del sector eso aplicacin eficiente de los principios bsicos de
marketing. Estos principios incluyen centrarse en los clientes para satisfacer sus deseos
(marketing externo) y satisfacer a los empleados que atienden a los clientes (marketing interno).

OBJETIVOS EMPRESARIALES
PLANEACIN
En estos tiempos, donde las grandes corporaciones restauranteras arriban con una
inusitada fuerza y con nuevos mtodos de gestin, se requiere redefinir la taxonoma de los
objetos empresariales, ubicando al objeto o de supervivencia como prioritario, seguido por el
objetivo de crecimiento o y el objetivo de rentabilidad.
La empresa debe hacerse la pregunta: cmo puede llevarse a cabo la misin
empresarial? La respuesta es: a travs de los objetivos.
Quien planea la organizacin, comienza por saber a dnde quiere ir su compaa, por
tanto, los objetivos determinan estructura necesaria de la empresa.
Si el empresario no posee un conocimiento razonable de lo que espera de su negocio, ser
imposible desarrollar la actividad mercantil, objeto o del existencia del restaurante, y es probable
que al tomar decisiones opt por las menos idneas, afectando as la marcha del empresa, pues
una visin equivocada de los objetivos puede causar problemas y quiz encaminarla hacia una
futura quiebra. Tanto las personas como las empresas se plantean varios objetivos en lugar de
uno solo, con lo que pierden el fundamental y otorgan mayor importancia a los secundarios.
Desde luego, fijar objetivos empresariales implica dificultades, sobre todo porque al tratar de
plasmarlos en el papel se pierdan de vista y se desva la atencin hacia otros puntos. Por otra
parte, los objetivos a corto, mediano y largo plazo llegan a contraponerse, ya que los primeros
con frecuencia difieren de los fijados a largo plazo.
Los objetivos empresariales permitan identificar y separar los instrumentales de los finales,
esto es, la perfecta definicin de lo que constituye un medio para lograr un fin y la consecucin
del fin mismo.
Estos objetivos, aunque en principio parecen complejos son aplicables a la pequea,
mediana y gran industria gastronmica; el negociante en pequeo que estable una fonda o
taquera los busca, al igual que las grandes cadenas restauranteras. La diferencia estriba en el
volumen de operaciones, pero todos necesitan cubrir ciertos requisitos para lograr el xito
financiero basado en sus objetivos empresariales.
Los particulares se fijan de acuerdo con las reas que componen o constituyen la
organizacin; esos objetivos se plantearn desde la concepcin de la idea y se tendrn presentes
a lo largo de la vida del negocio, aplicando los con cierta flexibilidad y de manera razonable.
PROGRAMA DE PRODUCCIN
Hacerse cargo de las comidas de cientos de personas no es tarea fcil. Requiere planear
los mens, determinar los ingredientes que se necesitan, elaborar el listado de compras y, por
ltimo, cocinar. Y si no se quiere aburra la clientela repitiendo semana tras semana los mismos
platillos, habr que idear otros; en muchos casos recetas complicadas y en otros platillos
sencillos, rpidos de laborar, saludables pero sabrosos. La idea de este programa es elaborar
recetas de los platillos presentados en el men, relacionarse con proveedores, solicitar diversas
cotizaciones que satisfaga la necesidad del restaurante en cuanto a precios de compra de
alimentos, tiempos de entrega y recepcin de la mercanca, control de la calidad de los productos,
almacenamiento en las mejores condiciones, entrega de materiales a cocina y desde luego el
costillar la receta de los platillos que componen la carta para poder fijar el precio de venta de cada
platillo ofertado a los comensales.

En ese sentido, el programa financiero constituye un paquete de actividades inherentes

que mejorarn mediante el adecuado aprovechamiento de las herramientas administrativas a las
que tiene acceso el empresario moderno.
ACTIVIDADES DE PREAPERTURA
La planeacin con base en los objetivos genera una serie de programas de los cuales, al
mismo tiempo y de acuerdo con la magnitud el volumen de operacin, se derivan diversos
subprogramas, en los que considera gran nmero de actividades relativas a la preapertura del
restaurante o a la operacin misma del negocio; las primeras, debido a la premura de la
recuperacin del inversin, forman parte de una ruta crtica que servir como herramienta de
planeacin, considerando el tiempo y costo o de cada una de ellas.
ESTUDIOS QUE HAN DE REALIZAR PARA LA APERTURA
A pesar de que la apertura de un negocio constituye una verdadera aventura, el
conocimiento previo del escenario multidisciplinario que envuelve una organizacin restaurantera
lograr que los riesgos asumidos disminuyan o cuando menos se conozcan con anterioridad,
solventando con mayor eficacia la incertidumbre que un nuevo proyecto representa. En la diversa
gama de capacitacin que se ofrece cotidianamente a neoempresarios o aquellos que ya se
encuentran en activo, las escuelas de negocios insisten en preparar a los interesados en la
elaboracin de estudios pala gran apertura de un negocio gastronmico. A continuacin se
denuncian los estudios de mayor relevancia:
Estudio de factibilidad y rentabilidad.- Determina si el lugar donde se encuentra o quiere
ubicarse el restaurante es viable y el ms conveniente desde el aspecto econmico para lo
cual debe evaluarse lo siguiente:
o Estudio de mercado.- Se debe reconocer, anticipar o crear las necesidades del
cliente que es ms educado, con mayor experiencia internacional, independiente,
socialmente responsable, centrada en ideas de conservacin del medio ambiente,
respetuoso de las culturas, deseoso de conceptos creativos e innovadores,
demandante de un servicio personalizado con un alto concepto de costo-beneficio.
Tambin es importante el conocimiento de la competencia y las tendencias
gastronmica nacionales e internacionales. Con respecto a los conceptos puede
hablarse de entre ticos, minimalistas, lounge, style y boutique, entre otros, en donde
la arquitectura, decoracin, Audio y video ofrecen en conjunto un ambiente
armonioso y confortable por el cliente.
o Estudio financiero.- Proyecta la inversin total, punto de equilibrio, ganancias
esperadas, as como el tiempo de recuperacin para selecciona las fuentes de
financiamiento.
o Estudio de localizacin.- Se debe considerar el dinamismo econmico del rea, la
accesibilidad, y sobre todo, una excelente comunicacin y visibilidad del restaurante.
Estudio de tramitologa requerida.- La falta de este estudio es una de las principales
causas del fracaso de los restaurantes, ya que en el deben tomarse en cuenta los
requisitos sociales, polticos, culturales, ecolgicos y legales, como impuestos, uso de
suelo, venta de bebidas alcohlicas, anunci extern, entre otros muchos, los cuales
varan dependiendo del ubicacin del restaurante.
Conceptualizacin y diseo de el restaurante.- Con los resultados positivos del estudio de
factibilidad y rentabilidad deben disearse los mens de alimentos, bebidas y vinos, ya con
esto listo debe conceptuar se el restaurante, diseando los planos y el dimensionamiento
de sus reas, empezando por la cocina, que es el motor productivo, considerndose los
flujos de servicio, as como la compra de equipos de alta calidad a proveedores
profesionales.

Tcnicas de servicios.- Se utilizan para ofrecer los alimentos al cliente, pueden ser de
varias nacionalidades o uno de los ms comunes en nuestros das, que es el servicio
fusin, el cual mezclas varias de las tcnicas mencionadas.
Plan de mercadotecnia.- Definido al concepto, los productos y servicios, se desarrolla este
plan, que motivar altas ventas y construir relaciones duraderas de lealtad, al ofrecer al
comensal experiencias y sensaciones gastronmicas inolvidables.
Capital humano.- La industria gastronmica, por su naturaleza de servicio debe considerar
de forma relevante la importancia de seleccin, contratacin, capacitacin y desarrollo de
talento.
Manual de operaciones.- Por ltimo, los procesos, estndares y sistemas implementados
deben concentrarse en esta all a indispensable para el logro de una calidad estandarizada
y de clase mundial que facilite el crecimiento y expansin exitosa del restaurante.
CONSEJOS PARA INICIAR UN NEGOCIO
El comn denominador entre los grandes empresarios del siglo XX fue en que cada uno su
poca liberar, en su momento, lo difcil que era sacar adelante una empresa, la forma como
coinciden el mundo y la fortaleza que tienen para transformarlo.
La importancia en el xito de una empresa es equivalente a las virtudes de integridad,
dedicacin y confianza en s mismo, saber lo que quiere y tener el Valor para realizarlo.
Es indudable que cada da se manejarn con internet, telemarketing y muchos otros que
hoy ni siquiera somos capaces de imaginar.
Visin empresarial.- Es un punto de vista global de los elementos que deben constituir una
empresa, las estrategias que por ningn motivo deben olvidarse, las sugerencias para
comenzar, desarrollar y sostener en las mejores condiciones posibles y con un alto
estndar de competencia y calidad.
Apertura de su negocio.- Si usted piensa instalarse en una zona y tiene los recursos
econmicos, tecnolgicos y humanos para competir donde alguien presta el mismo servicio
que pretenda dar y le gustan los retos, hgalo.
Despacio pero seguro.- Mejor instale C en un lugar en que sus servicios sea necesario. Tal
vez vaya ms despacio pero ser ms seguro y los clientes lo valorarn mejor.
Atencin y servicio al cliente.- Hoy ms que nunca el cliente determina que empresas
funcionarn en el siglo XXI. El rato o consiste en estar atentos a las expectativas de
nuestros clientes y un paso delante de nuestros competidores. Para que la empresa
funcione bien, es indispensable necesario que los mandos superiores de cada
establecimiento o escuchan a su personal y sus clientes.
Slogan.- Una pequea frase comercial puede proyectar ante el pblico en General,
proveedores, clientes, autoridades o vecinos la forma de pensar del emprendedor y todo el
personal de una organizacin.
tica de la empresa.- La tica no es un producto, sino una forma de comportamiento o que
hace ganar la confianza de todos los que ms conocen. Empresas bien manejadas y con
un comportamiento tico, tienen siempre mejor futuro.
Formas de conservar a los clientes.- No recetas mgicas para obtener los resultados que
decamos, sin embargo, existen algunos principios que deben regir el comportamiento el
personal de la empresa, ya que han probado en la prctica que con todos los clientes
funcionan bien. Entre ellos destacan:
o Surtido.- El cliente lo nico que entiende es que quiere encontrar lo que busca y, si
no lo encuentra, se form una idea equivocada de nuestro nivel de servicio.
o Calidad.- Nunca debe estar por debajo de lo que cuesta el producto o servicio,
porque al paso del tiempo el consumidor presente engaado y se puede perder en
un abrir y cerrar de ojos

o Precio.- A los compradores siempre buscan recibir la mejor calidad y servicio por el
monto que pagan; por ello, si sus mejores precios no son los mejores de la zona,
por lo menos deben estar en rangos competitivos.
o Responsabilidad.- Consiste en gran parte en dar asesoramiento los clientes sobre
los que quieren comprar, informndoles de las opciones que existen.
o Confiabilidad.- Debemos cumplir siempre lo ofrecido al cliente y en el tiempo
prometido.
o Apariencia agradable.- Nunca hay una segunda oportunidad para causar una buena
impresin inicial. Por ello es importante tener una apariencia limpia y una sonrisa
invite al cliente a interesarse y preguntar sobre los productos y servicios que usted
ofrece.
o Honestidad.- Solucionar los posibles problemas que se presenten despus de la
venta es una obligacin legal y moral que debe cumplirse con rapidez y de buena
manera s quiere que los clientes prefieran seguir con usted.
o Empata.- Significa que debe actuarse ponindose en el lugar del cliente, entender
bien lo que desea y comprender sus puntos de vista; en pocas palabras ponerse en
sus zapatos.
o Imagen.- La imagen de una empresa es tan compleja como importante; cada
persona puede percibir la y valorarla desde un ngulo diferente. Slo piense en
todas aquellas personas que, cuando van a ser un obsequio, visualizan en primer
lugar la tienda donde comprarn antes el regalo. Esto es un ejemplo de cmo la
imagen de una tienda mueve el lego y la vanidad del comprador.
Trascendencia del factor humano.- Muchas las mejores ideas que se implementan a las
empresas provienen del personal; debemos recordar siempre que nadie conoce mejor un
rea de trabajo que las personas que laboren en ella diariamente. Cuando el empresario
escucha el personal y pone en prctica algunas las ideas aportadas, se crear una relacin
de confianza, se genera ms entusiasmo, compromiso y se resuelven con mayor facilidad
todos los problemas de resistencia al cambio.

PLANEACION ESTRATEGICA
Ese conjunto de acciones en el presente que acciones situacin con el objeto lograr
resultados a futuro, que le permitirn una toma de decisiones de la mayor certidumbre posible,
una organizacin eficaz y eficiente, que coordina esfuerzos para ejecutar las decisiones, dndoles
el seguimiento correspondiente. Se debe planear buscando atender la solucin de la problemtica
identificada.
MODELO DE LAS P PARA DETERMINAR LA OFERTA DE SATISFACTORES AL
MERCADO
Las empresas tienen su razn de ser en tanto satisfagan necesidades y deseos de un mercado.
Antes, las empresas miraban slo a su interior y producan sin conocer las verdaderas
necesidades; se viva en la era de las ventas. Al considerar las necesidades de los consumidores
y slo despus dedicarse a la produccin de satisfactores, se vive la era de la mercadotecnia.
Para que la oferta de servicio y producto sea de gran Valor para los consumidores se debe
disear una mezcla conocida como un modelo de las P y que ha variado con el tiempo. La cual
contempla nueve P:
1.- Personas. Debe contemplarse a todos los involucrados: a los clientes en cuanto a la
identificacin de los segmentos, la negociacin por el intercambio, y las facilidades y garantas
durante y posteriores a la venta. A los empleados en cuanto a su calidad de vida y su
participacin el trabajo como cliente interno y como generador de Valor, a todos los grupos de
inters que se vern afectados para bien o para mal por las operaciones de la empresa.
2.- Procesos. La cuestin es disear, producir y distribuir los satisfactores con una orientacin a la
calidad, fortaleciendo la competitividad y usando la tecnologa de punta para la innovacin. El
resultado debe ser alta eficiencia y eficacia en un modelo sustentable.
3.- Poder empresarial. Al atender un mercado, se debe considerar su complejidad y magnitud, as
como los medios y formas de localizacin de insumos para mantener una comunicacin constante
con proveedores y consumidores que permita producir con calidad y bajos costos posicionando
fuertemente a la organizacin.
4.- Producto y servicio. El diseo adecuado, el uso de la tecnologa apropiada, la estandarizacin
y la adaptacin cultural posicionan a una empresa y sus marcas de productos con una categora
global.
5.- Promocin y publicidad competir en mercados globales implica atender a la legislacin y
reglamentacin en cada lugar donde se compite, adems de determinar los medios para
comunicar los mensajes tanto pagados como gratuitos desarrollando relaciones pblicas y
resaltando los beneficio de los satisfactores ofertados.
6.- Precios. Las determinaciones de precios influirn en el nivel de desplazamiento de los bienes
y servicios y arrojaran flujos de efectivo diversos como reflejo de esas polticas. Las fluctuaciones
econmicas marcan altibajos en las ventas, y la atencin a diversos mercados altera los costos
por la logstica de la exportacin, adems de las prcticas de doping de algunos competidores.
7.- Punto de venta y distribucin. La determinacin de los canales de distribucin que se usarn
en cuanto a su magnitud puede implicar un intermediarismo burocrtico y alteracin de los costos
y tiempos de respuesta por traslados y almacenamientos. La percepcin que se tenga del
distribuidor en cuanto a precios, atencin, existencias, cercana, estacionamiento y otros factores,
influyen en la aceptacin del servicio y producto.

8.- Planeacin y control. La estrategia de competicin considera las principales variables

conocidas como fuerzas motrices y factores clave del xito o en los distintos sectores industriales,
en donde adems se involucra el estilo de liderazgo y el grado de fa ocultamiento del personal
como determinantes del grado de descentralizacin en la forma de decisiones y auto control de la
gestin empresarial.
9.- Precedentes. Son los hechos observables en el mercado que sirven de referente para forjar
expectativas y escenarios, as como las polticas de la organizacin enmarcadas en las
regulaciones legales, por lo que utilizando herramientas de anlisis se descubre las
caractersticas y atributos de mayor valor para generar la lealtad del cliente.

OCHO IMPORTANTES CAMBIOS QUE LOS RESTAURANTES DEBEN HACER EN SU

CRITERIO EMPRESARIAL Y DE MARKETING
1.- DE LA ASIMETRA DE LA INFORMACIN A LA DEMOCRATIZACIN DE LA
INFORMACIN:
En la actualidad existe una mayor apertura a la informacin y, como resultado, ms clientes
pueden obtener datos acerca de cualquier restaurante, de su ubicacin, precios, caractersticas,
men y opciones de reservacin.
Los restaurantes y los consumidores se benefician al usar la obtencin electrnica de
informacin, los consumidores son ms capaces de evaluar las distintas ofertas gastronmicas y,
los restaurantes de tomar condiciones de oferta y demanda para ajustar sus precios y productos,
la creacin de sitios web en donde se encuentre la informacin necesaria para conocer la oferta
gastronmica del restaurante y el fcil acceso que el consumidor tenga para consultarla es una
herramienta clave para posicionarse de manera rpida en el mercado.
2.- DE LOS ALIMENTOS PARA LAS LITES A LOS ALIMENTOS PARA TODOS:
En la nueva economa, muchas ms personas pueden acceder a ms opciones
gastronmicas con platillos econmicos y con paquetes personalizados tipo combos en donde el
consumidor accede de manera ms rpida y prctica a los productos que ofrecen los
restaurantes.
La tecnologa digital ha reducido los costes de fabricacin de los lotes de uno, en la
actualidad existen programas para calcular los costes y los gramos de cada platillo lo que nos
introduce en una produccin de escala que permite reducir los tiempos de preparacin y la
entrega, satisfaciendo al consumidor de manera ms rpida y eficaz.
3.- DE COCINAR Y VENDER A LA PERCEPCIN Y RESPUESTA:
Los restaurantes deben invitar a los clientes a definir sus necesidades generales e, incluso,
a participar en la eleccin de los atributos exactos que desean, as como a organizar sus
actividades en respuesta a los pedidos.
Algunas acciones que ayudarn al restaurante a satisfacer de mejor manera las
necesidades de sus clientes son: conocer mejor a su consumidor en cuanto a sus hbitos y
actitudes, saber la percepcin que tienen del restaurante, favorecer la participacin de los clientes
en el desarrollo de nuevos platillos o mejoras a los ya actuales y desarrollar distintos servicios.
Todo lo anterior provoca mejoras tales como:
Desarrollo de platillos ms originales.
Elaboracin ms rpida de platillos tcnicamente superiores.
Concentracin alta en lo que el cliente quiere y en satisfacer ms las necesidades del consumidor.
Incremento del ingreso y una ms alta rentabilidad.
4.- DE LA ECONOMA LOCAL A LA ECONOMA GLOBAL:
Los restaurantes pequeos pueden llegar a posibles clientes en cualquier parte, un buen
concepto puede convertirse en una franquicia y tener sucursales en muchos lugares, el manejo
del know how y la marca con un servicio y alimentos diferenciados han permitido a restaurantes
locales con comida tradicional extender su oferta a mercados ms grandes. Un ejemplo claro es
el sushi que se ha extendido de manera global logrando consolidarse como una oferta
gastronmica de xito a nivel mundial.

5.- DE LA ECONOMA DE LOS RENDIMIENTOS DECRECIENTES A LA DE LOS

CRECIENTES:
En la nueva economa, hay una explosin de informacin. Los datos se pueden reproducir,
almacenar, transferir, separar y recombinar de mltiples maneras.
Los restaurantes con recursos limitados pueden lograr una gran escala en muy poco
tiempo. Los restaurantes deben planear estrategias para aprovechar las oportunidades que le
brinda el manejo de la informacin, medir la factibilidad de abrir nuevas sucursales, desarrollar
nuevos productos e incrementar sus ingresos no slo a partir de los clientes actuales sino a partir
de explotar nuevos nichos de mercado y construyendo el valor de marca.
6.- DE LA POSESIN DE ACTIVOS A LA OBTENCIN DE ACCESO:
Hoy muchos restaurantes compiten por el acceso a los activos, no por su posesin. Los
restaurantes de todo el mundo se han convertido en organizaciones aligeradas mediante la
descapitalizacin, la subcontratacin de actividades, la liquidacin de activos fsicos, el alquiler de
instalaciones y equipos y la reduccin de su capital circulante.
Los restaurantes deben dedicarse a lo que saben hacer, que es preparar alimentos y
atender a sus clientes y subcontratar servicios tales como: valet parking, seguridad, limpieza, y
otros que complementen los servicios y que permitan el mejor desarrollo del negocio al
especializarse en su ramo.
7.- DEL CONTROL EMPRESARIAL AL CONTROL DE MERCADO:
Los restaurantes deben desarrollar internamente aquellas actividades que tengan una
ventaja de coste y subcontratarn las otras actividades, tales como: el suministro de insumos y la
contratacin de personal. Requieren concentrarse cada vez ms en sus clientes, obtener de ellos
la informacin necesaria acerca de sus hbitos y preferencias y desarrollar relaciones estrechas
con los clientes proveedores y socios comerciales con la finalidad de controlar de mejor manera el
mercado, ya que la administracin interna depender del control que se tenga de las variables
externas como la oferta, la demanda, los precios, el consumidor y la economa en general.
8.- DE LOS MERCADOS MASIVOS A LOS MERCADOS DE UNO:
En la nueva economa el marketing de restaurantes ha cambiado. En el pasado se
buscaban clientes para los platillos y ahora los restaurantes deben descubrir platillos para los
clientes.
Convirtiendo el marketing tradicional de uno para muchos en el marketing de uno a uno,
es decir los nuevos productos bajos en caloras, combos, la tendencia a utilizar insumos
naturales, la preocupacin actual por la nutricin, deben ser parte del men en un restaurante
actual que se preocupa por satisfacer las necesidades de sus clientes.
En conclusin, estos cambios son los que cada restaurante debe enfrentar y prepararse en
buscar nuevas y mejores formas de administrar sus negocios con el apoyo del marketing, la
tecnologa y el uso de la informacin como herramientas bsicas para el desarrollo de estrategias
que permitan construir valor de marca y lograr la diferenciacin en este mercado tan competido.

SECRETOS DE MARKETING PARA RESTAURANTES

LECCIN # 1.- HAZ QUE TU RESTAURANTE SEA NICO!
Si no ayudas a tus clientes a pensar que tu restaurante es nico, es como decirles: "No
tengo ninguna razn para darles; pero vengan a comer aqu"...
Cmo puedes ayudarlos a pensar que tu restaurante es nico?
Identificando o desarrollando las diferencias -en el buen sentido- que tu restaurante tiene
respecto de sus competidores, aquello que lo hace -o lo har- ESPECIAL a los ojos de tus
clientes.
Esas diferencias se denominan "Ventajas Competitivas nicas" -VCUs- o tambin,
"Propuesta nica de Ventas".
Con buenas VCUs tus comunicaciones de marketing estarn dicindole a tus clientes
target cosas como:
"esto es lo que hay de bueno para usted aqu, y nadie mejor que nosotros para brindrselo".
No subestimes ni menoscabes la importancia de las VCUs.
No caigas en el error de usar VCUs demasiados generales que cualquiera puede usar.
Ni uses VCUs tan exageradamente enfocadas que slo les importan a un nmero muy
reducido de personas.
Ponindote en los zapatos de tus clientes, pregntate:
Qu cualidades nicas tiene mi restaurante y qu es tan especial en l?
Cmo puedo promocionar esa diferencia nica en trminos de mi VCU?
Suponiendo que tus clientes target son familias de clase media, un ejemplo de VCU podra
ser:
"Restaurante Asuncin, la mayor variedad en comidas tpicas del Paraguay a precios
accesibles"
Para tu marketing "general" usars tu VCU primaria, pero para tus otros nichos de mercado
tambin debes desarrollar VCUs secundarias.
Ests en una zona de negocios? ofrece a los empleados VELOCIDAD en el servicio de sus
almuerzos. Ejemplo:
"Le servimos en 10 minutos de su pedido, o es GRATIS!"
Hay jvenes? piensa cmo ofrecerles DIVERSIN o ambiente festivo y crea una VCU
para dirigirte a ellos.
Hay muchas familias? crea ofertas de precios ACCESIBLES para las comidas familiares
de fines de semanas.

Al comunicar tus VCUs es importante dar las razones por las cuales son beneficiosas para
los clientes. De nuevo supongamos que tus clientes target son familias de clase media...
(VCU) "Restaurante Asuncin, la mayor variedad en comidas tpicas del Paraguay a precios
accesibles!"
Una forma de demostrar claramente el beneficio de esa VCU podra ser:
Cada sbado y domingo, los almuerzos y cenas en Restaurante Asuncin son momentos
especiales para las familias. Esos das la mayora de las personas disfrutan el comer en familia,
as que en Restaurante Asuncin decidimos hacer algo especial para ustedes, con variedad y
precio, a slo G. 15.000 (adultos), 10.000 (nios hasta 12 aos) y los menores de 5 aos
GRATIS!. Juntos en familia podrn disfrutar tanto como quieran de nuestra lista de 45 platos
tpicos, incluyendo entradas y postres, preparados en el da!
Teniendo definidas tus VCUs, podrs comenzar a aplicar consistentemente las estrategias
que aprenders en los siguientes 'Secretos'...
LECCIN # 2.- HAZ PUBLICIDAD EFECTIVA!
Espero que todo est ok en tu restaurante y que ya tengas listas tus VCU's (ventajas
competitivas nicas).
Hoy necesitars tus VCUs porque el Secreto # 2 apunta a atraer NUEVOS CLIENTES...
Y cmo lo haremos?
Haciendo Publicidad Efectiva!
El conocimiento razonable sobre *cmo escribir anuncios efectivos* es muy importante si
quieres el MXIMO retorno sobre tu inversin en publicidad. Esto, independientemente de que tu
publicidad se limite a medios de bajo costo como volantes- de casi ningn costo -como emails- o
de mediano/alto costo pginas amarillas, revistas, peridicos...
As que veamos algunos principios de publicidad.
La publicidad efectiva se basa en la frmula conocida comnmente como AIDA...
Atencin... Inters... Deseo... y Accin!
Llamar la *Atencin* para que la gente se detenga en su anuncio, despertar el *Inters* para que
lo lea, estimular el *Deseo* por el producto y hacer un llamado a la *Accin* para que lo compre
(o cualquiera sea la cosa que quieres que haga tu cliente potencial)
ATENCIN
QU es lo que hace que TE detengas en una noticia u otra cuando lees un peridico?
Haz la prueba.
S!
Los ENCABEZAMIENTOS.

Inconscientemente, mientras revisas la informacin en un email, sitio Web, newsletter o

peridico, tu mente va filtrando todo lo que no es relevante para TI. Al mismo tiempo eres atrado
hacia lo que S es relevante.
Eres atrado o alejado por los encabezamientos.
De forma que para ATRAER a tus clientes, debes sintonizarte con sus intereses y deseos.
Dicho de otra manera, tus encabezamientos deben tener BENEFICIOS.
O no pasarn los filtros mentales de tus clientes.
Por eso, uno de los peores errores publicitarios que puede cometer el dueo de un
restaurante, es poner como encabezamiento el nombre de su negocio. Y sin embargo es un error
que se comete muy a menudo.
INTERS & DESEO
Un buen encabezamiento puede atraer a mucha gente a la lectura, pero el cuerpo del
mensaje tambin es extremadamente importante. Aqu debes crear INTERS y DESEO por tu
restaurante, por ello, an en un pequeo aviso, el cuerpo del mensaje debe ser aprovechado para
incluir *beneficios* que apoyen el encabezamiento.
ACCIN
Por pequea que sea tu inversin publicitaria, querrs resultados rpidos para recuperarla.
De manera que debes encontrar formas de incentivar a tus lectores a que acten ahora, o
por lo menos, lo ms pronto posible!
Usar cupones o promociones limitadas en el tiempo es una gran manera de despertar el
sentido de la urgencia. Los clientes potenciales saben que pueden perder el beneficio si no
actan rpidamente.
Este tipo de promociones puede ser usado en volantes puerta a puerta, o en mano, o en
los parabrisas de los automviles o en anuncios en el peridico, o en la revista mensual de tu
servicio de cable TV.
"Llame a Restaurante Doa Mara AHORA y reserve su mesa" es utilizada muy
frecuentemente por los buenos redactores publicitarios. Parece ser una llamada a la accin muy
simple, pero funciona (recuerda: a la gente le gusta que le digan QU hacer.)
Como no tiene tiempo limitado, es apropiada para ser usada por ejemplo, en las pginas
amarillas.
PONIENDO TODO JUNTO
Un buen mtodo para crear un texto publicitario podra sintetizarse de la siguiente manera:
A) Toma una hoja de papel y:
1) Escribe cul es la accin -por parte del lector- que el anuncio intentar lograr (llame AHORA
para reservar, venga AHORA, llame a nuestro delivery AHORA y presente este cupn, recorte
este cupn AHORA y presntelo ANTES del xx/xx/xx, etc.) A esto se le llama definir la Respuesta
Ms Buscada o RMB,
2) Escribe cules son las caractersticas de tus clientes target?,
3) Escribe cules son las caractersticas de tu restaurante? (lo que es, hace o tiene),

4) Confronta las caractersticas de tus clientes con las de tu restaurante (puntos 2 y 3) e identifica
los beneficios (lo que tu restaurante hace por los clientes),
5) Escribe tus VCUs.
B) Tu aviso prcticamente quedar listo si inviertes la lista que preparaste en el paso A):
1) Encabezamiento del aviso (ATENCION): generado por las VCUs,
2) Cuerpo del aviso (INTERS Y DESEO): usas los beneficios,
3) Final del aviso (ACCIN): es la Respuesta Ms Buscada.
C) Si tienes espacio: agrega una fotografa relacionada al encabezamiento (VCU) CON personas.
Finalmente, haz que tus amigos vean el aviso antes de imprimirlo y ten en cuenta sus
opiniones.

LECCIN # 3.- SI LA MONTAA NO VIENE A MAHOMA...

En el secreto anterior vimos cmo hacer publicidad efectiva para atraer nuevos clientes.
Hoy te entrego una buena idea para "atrapar" a la gente que trabaja en tu zona... gente que
tiene que almorzar todos los das, una muy buena oportunidad de generar ingresos continuos!
Detecta los negocios de tu cercana y elige los 10 con ms potencial. Luego vistalos t o
un empleado- entre las 10 y las 11 de la maana -no quieres que ya hayan almorzado y
presntate como que ests promocionando tu servicio rpido de comida para la hora del almuerzo
y vas a obsequiar algunas muestras de tu men.
No es necesario que sean porciones completas, con unas muestras basta para probar el
sabor y tentar a la gente a que coma ms.
Aprovecha para dejar tus folletos o volantes con una buena promocin "por primera vez" y
si est dentro de tus posibilidades, toma pedidos para entregar en el negocio.
Con algo tan simple como esto puedes ponerte varios pasos adelante de
LECCIN # 4.- MARKETING DE BAJO COSTO
"Re-revisa" la cartelera y materiales de marketing que estn dentro de tu local.
La forma ms rpida y efectiva de aumentar los ingresos es incrementar el consumo y la
frecuencia de visitas de tus clientes, de manera que los materiales a la vista de tus clientes
actuales son de suma importancia.
Ests aprovechando todas las reas disponibles?... Ventanas, vitrinas, mostradores,
mesas, colgantes, back-lights.
Hay lugares no tradicionales donde puedes agregar displays?... dentro de los mens, en
las bandejas, en los individuales, impresos en las camisas de tus meceros.
Existen un montn de opciones, incluyendo el aprovechamiento de los pisos: mensajes
impresos sobre alfombras o adhesivos en pasillos por los que deben pasar los clientes.
Fjate en tu cartelera actual. Se destaca a la vista? Atrapa tu atencin? Luce moderna
y actualizada o tiene la tinta gastada porque ha estado ah demasiado tiempo?

Estate atento cuando visites otros restaurantes. Qu atrae tu mirada? Cmo puedes
aplicar eso en tu restaurante?
Hacer que tu cliente vea tu mensaje es el primer paso para hacer que lo lea y acte en
consecuencia.
LECCIN # 5.- PROMOCIONES DIVERTIDAS
Una buena idea que se ha probado exitosamente es lanzar un concurso con las T-shirts
(remeras, camisetas) que vendes en tu restaurante (no tienes todava?).
Para participar del concurso, tus clientes tienen que tomar una fotografa de alguien
vistiendo tu t-shirt en cualquier lugar del pas o del mundo.
Puedes ofrecer premios en variadas categoras -- a la mayor distancia, a la ms divertida,
al lugar ms extrao, al ms joven o al de mayor edad, al ms famoso, etc.
Haz el concurso durante el verano y destina un espacio en una pared -por qu no en el
lugar que todos ven cuando entran a tu local?- para poner a todos los participantes y agregar
diversin e inters.
Adems de crear una promocin divertida, tambin tienes el beneficio de la venta de tus
camisetas. Todos sabemos que el Hard Rock Cafe obtiene buenas ganancias de la merchandise
con su logo, as que por qu no podras hacerlo t tambin?
Crea un lindo diseo para tus t-shirts y contacta a una empresa que haga las impresiones,
que venda uniformes o que venda productos promocionales.
Ellos pueden ayudarte con las camisetas, luego la promocin llevar tu nombre a todos
lados.
En la prxima clase:
LECCIN # 6.- SLO HAY 3 MANERAS DE TENER UN RESTAURANTE EXITOSO
Slo hay tres maneras de tener un restaurante exitoso. Grbatelo en tu mente:
Atrayendo nuevos clientes,
Haciendo que compren ms una vez que estn ah,
Haciendo que vuelvan con ms frecuencia.
Para atraer nuevos clientes debes hacer publicidad efectiva. Una publicidad que les diga
por qu deben venir a tu restaurante, y no simplemente: "estamos aqu, venga".
Tambin lo hemos dicho antes, pero es muy importante que lo tengas en cuenta:
Identifica o desarrolla tus Ventajas Competitivas nicas (VCUs) --> aquello que te
diferencia de tus competidores y que es a la vez, atractivo para tus clientes.
Identifica a TU segmento target --> para saber quines son tus clientes, a quienes les gusta lo
que ofreces o puedes ofrecer; o para saber qu VCUs te estn faltando y debes desarrollar.
Bien, supongamos que ya imprimiste unos buenos volantes basados en las VCUs que
reflejan tus fortalezas y diferencias. Aqu te doy algunas ideas para usarlos en tu promocin:
-Distribyelos en un radio de 400 metros de tu locacin, casa por casa,
-Ponlos en los parabrisas de los autos estacionados en las cercanas,
-Entrgalos en mano a los transentes, si es una zona de negocios (y si ofreces un servicio
rpido),

-Haz un mapa de los negocios de tu zona, selecciona los mejores y vistalos ofrecindoles el
servicio de almuerzo rpido,
-Haz degustaciones en los negocios seleccionados de tu zona (pequeas porciones que
despierten el apetito),
-Ofrece entrega de almuerzos para los que prefieren comer en la oficina -slo a algunos, a menos
que quieras poner en marcha un delibera a gran escala,
-Haz joint-ventures (alianzas con otros negocios) para publicidad o compartir beneficios
aprovechando la cartera de clientes de cada uno.
No olvides hacer que tu restaurante sea especial para tus clientes, mediante buenos
encabezados en los volantes, basados en tus VCUs. Ten en cuenta incluir ofertas con
vencimiento para que la gente sienta que debe aprovecharlas ahora.
Una vez que atraigas a los clientes, podrs aplicar el hacer que compren ms y hacer
que vuelvan con ms frecuencia, de eso se tratan las prximas lecciones
LECCIN # 7.- UPSELL
Dijimos en el da anterior que slo hay tres maneras de hacer crecer tu restaurante:
Atrayendo nuevos clientes,
Haciendo que compren ms una vez que estn ah,
Haciendo que vuelvan con ms frecuencia.
Vimos algunas ideas para atraer nuevos clientes: haciendo publicidad efectiva,
contactando a los negocios cercanos y haciendo joint-ventures.
Ahora, cmo hacer que compren ms cuando ya estn ah?
Hay una simple tcnica que se llama upsell. Consiste en ofrecer algo ms en el momento
del pedido.
Tanto si tu restaurante requiere que se pague en caja antes de solicitar el servicio, como si
es atendido en las mesas, debes entrenar a cada integrante de tu personal para ofrecer algo
ms... un complemento, una entrada, otra bebida, las sugerencias de postres, etc.
El personal de atencin de las grandes cadenas es un buen ejemplo de esto.
Podrs apreciarlo si vas al restaurante y tambin cuando haces un pedido de entrega a
domicilio. Haz una recorrida o prueba solicitando deliveries de tus competidores para tomar ideas
y mejorar tus propias tcticas.
El objetivo es vender ms en ese momento, y si lo haces correctamente, eso traer un
significativo aumento de efectivo (Se calcula que McDonald's --aplicando las tcnicas que explico
en mi eBook Informe Especial Marketing de Restaurantes-- genera un 30-33% de ingresos
extras al ao!).
LECCIN # 8.- REPETICIN
Esta es la clase final de nuestro minicurso. Bien, para hacer que los clientes vuelvan con
ms frecuencia, debes darles motivos para ello... O quedarte esperando a que se les ocurra:
Estar en contacto con los clientes para mantenerte en la primera lnea de sus mentes y
hacerle conocer tus ofertas, es lo que se conoce como follow-up o seguimiento. Hay seguimiento
de pre-venta, para atraer por primera vez a un potencial cliente- y seguimiento de pos-venta, el
que busca la repeticin de compra, y el aumento de frecuencia de la compra.

La forma mejor y ms barata de hacer seguimiento es va email, tanto en la forma de

newsletter (boletn electrnico), como en la forma de mensajes individuales, uno a uno o
utilizando software de autoresponder inteligente (que permite enviar una serie de mensajes con
intervalos preprogramados puedes ver productos que realizan esta tarea en nuestra rea de
recursos de marketing:
Pero no todos los clientes estn dispuestos a dar su direccin electrnica: para
persuadirlos, piensa en algo especial para obsequiar, un sorteo o un concurso, que requiera que
llenen un formulario con sus datos y cuyo resultado se les entregar va email, de manera que
tengan que drtelo.
Tambin puedes ofrecer acceso a un curso de cocina por email, o entregar un libro digital
como ste. Cualquier cosa que sea til para ellos los persuadir de darte su direccin de email
y una vez que la tengas, puedes contactarlos todas las veces que quieras!
Recuerda, el objetivo es aumentar la frecuencia de sus visitas. Si logras aumentar esa
frecuencia al doble, y una vez que estn ah aplicas las tcnicas de upsell para que consuman un
30% ms eso ser un gran xito en trminos de generacin de ingresos!
Ideas para que vuelvan:
-Haz campaas estacionales y comuncalas va email (da de la madre, da del padre, da del
nio, da de los enamorados, fiestas de fin de ao, etc.),
-Ofrceles algo especial para sus cumpleaos (fotografas -las digitales son casi gratuitas, su
almuerzo/cena gratis, descuentos, etc. ellos llevarn a otra gente!).
Poniendo todo junto:
Espero que hayas disfrutado este corto instructivo. Puedes usar cualquiera de estos mtodos
para incrementar las ganancias de tu restaurante, comedor, pizzera, bar o negocio afn rpida
y fcilmente.
Y mejor an: puedes tener todas estas estrategias -y otras ms- explicadas paso a paso
con modelos y ejemplos prcticamente listos para usar, en el Informe Especial Marketing de
Restaurantes IEMRDespus de completar este mini-curso ya sabes que voy directo al punto. El IEMR no se
trata de conceptos, hay muchos libros sobre eso. Se trata de estrategias aplicables rpidamente
para aumentar tus ganancias. Las lees, las aplicas, y a esperar el dinero. Es realmente tan
simple como eso!

ALIMENTACIN: MRKETING Y MERCHANDISING

CAPITULO 1.- LA INDUSTRIA DE SERVICIO DE ALIMENTOS: PASADO PRESENTE Y
FUTURO
En aos anteriores, el dueo de un restaurante era famoso o exitoso debido al servicio que
ofrecan o tambin por su excelente ubicacin. Las empresas individuales no tendrn un
crecimiento o uno muy moderado, en comparacin con firmas competitivas que ya se encuentran
en el mercado, es decir el negocio es duro y lo ser cada vez. Para equilibrar los cambios se
debe de contar con normas de marketing elaboradas, adaptabilidad por parte del administrador y
desarrollo tecnolgico.
En los aos 50's existieron principales causas para el surtimiento de comida rpida: Mens
simples, uniformes, la confianza del autoservicio, equipo limitado al producto y la preparacin con
el mximo aprovechamiento. El xito de la comida rpida se da en diferentes etapas, las cuales
son: 1.franquicia, 2.la renovacin de instalaciones, 3. La experimentacin de nuevos productos,
4.la ampliacin del horario. La mejor y nueva tecnologa ser, muy importante ya que gracias a
esto la eficacia del establecimiento aumentar considerablemente.
CAPITULO 2.- MARKETING Y MERCHANDISING EN UNA EMPRESA DE SERVICIO DE
ALIMENTOS
Su definicin: La acumulacin de integracin de recursos comerciales dedicados a la
produccin y entrega de bienes y servicios al consumidor, de la forma ms eficaz diseada para
elevar al mximo tanto la satisfaccin del cliente como los objetivos del negocio.
Marketing es un proceso, no un producto; este incluye recursos financieros (bancos, ahorro
personal), recursos fsicos (activos tangibles como paisaje, decorado) y recursos humanos
(personal de los que depende la empresa). La presentacin del men es algo muy importante ya
que gracias a esto llamara la atencin del cliente y ste se animara a pedir algo. El
merchandising es un arte y una ciencia a la vez. Las oportunidades de merchandising abundan
cada vez ms, un ejemplo, el colorido de las bebidas o de los platillos, etc. El medio ambiente del
lugar puede desempear un importante papel en la atraccin de clientes, que viene con relacin
con calidad, sabor y valor. El nombre es muy importante, pues con ste se dar a conocer y caer
la fama de dicho establecimiento.
CAPITULO 3.- FORMULACION Y REALIZACION DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
EXITOSA
Estrategia: mtodo usado por una organizacin para mejorar su posicin en relacin con la
competencia.
Valor: es lo que se le brinda al cliente en relacin con lo que se le cobra.
Nos mencionan los 7 pecados capitales en cuanto a la industria alimenticia. Soberbia
(resistencia al cambio, nosotros somos los mejores), Gula (ganar dinero a corto plazo sin importar
la calidad), Ira (deben realizarse mediciones y evaluaciones objetivas para evitar la ira), Codicia
(los recursos se distribuyen de manera dispareja para mejorar utilidades en la inversin),
Lujuria(Resultados inmediatos en detrimento de la ganancia), Envidia (los nuevos productos de
restaurantes en cadena), Pereza (es raro este punto pero se da como por ejemplo cuando el jefe
se va temprano y no avisa).
CAPITULO 4.- CONDUCCIN DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO: DAR AL CLIENTE
LO QUE STE QUIERE

La investigacin de mercados brinda los razonamientos bsicos que requiere la

administracin para tomar decisiones correctas, y debe de mencionarse que la direccin es tan
importante como la investigacin. Todos los restaurantes requieren de investigaciones de
mercado para estudiar o darse cuenta de la manera en que ofrecen sus servicios, ya que si algo
les est fallando no se darn cuenta de esto sin dichas investigaciones. La naturaleza competitiva
de Alimentos y Bebidas manifiesta que existen tres tipos: los clientes actuales, los clientes
potenciales, y la competencia.
La finalidad de la investigacin de mercado es ofrecerle al cliente lo que quiere y gracias a
esto aumentar el nmero de stos, sintonizando perfectamente con l. Etapas para el buen
funcionamiento de la empresa: 1. Reinauguracin, 2. Ciclo de vida inicial, 3. Ciclo de vida
maduro, 4. Tiempos difciles (no deben de realizarse si hubo buena vigilancia desde un
principio). La investigacin de mercado se realiza por medio de la conduccin del estudio,
determinar objetivos (situacin social, geogrfica, econmica), elegir tcnicas (publicaciones,
encuestas, observacin), determinar conclusiones (escuchar cuidadosamente), decidir pasos
(planes de accin, cambios) y planear actividades de seguimiento (revisar el estudio cada cierto
tiempo y que las conclusiones todava tengan validez).
CAPITULO 5.- PREMARKETING EN UN NUEVO RESTAURANTE
Para empezar este captulo debemos mencionar que no es fcil la apertura de un
restaurante, ya que esto nos lleva a investigaciones muy complicadas y a trmites muy tardados.
Antes que nada debemos determinar nuestro inters al que nos queremos referir. Qu tiene
prioridad, el concepto o la ubicacin? Si el administrador o dueo se encuentra muy
entusiasmado con un lugar en particular y cree contar con los recursos suficientes para el
desarrollo de un concepto, deber investigar la ubicacin y crear un plan que resulte atractivo
para la demografa, economa y pictografa de esa rea de mercado. Determinar la calidad de un
local propuesto es mucho ms fcil si su concepto bsico y la demografa del mercado a la que va
dirigido han sido determinados previamente. Existen diferentes fuentes que nos ayudarn a
recopilar datos sobre la poblacin donde queremos ubicar nuestro restaurante, algunos son:
Cmara de comercio, Oficina de censos, Directorios industriales, Departamento de trfico.
El objetivo de los anteriores es que nos dar una idea adicional de las preferencias de
nuestro mercado, ajustar nuestro concepto y dependiendo de esto desarrollar un concepto
totalmente nuevo. Algo que es recomendable para la apertura de cierto restaurante es un cartel
donde muestre a todo pblico el nombre del prximo restaurante.
CAPITULO 6.- MARKETING DE UN RESTAURANTE ESTABLECIDO
Aunque es diferente la actividad de marketing en un restaurante establecido a la de un
restaurante en desarrollo o construccin, al primero siempre se le exigir ms, es decir, la tarea
de un restaurante establecido en cuanto a su marketing es refinar y retomar las decisiones como
son estilo de servicio, men, estructura de precios, etc., para as poder obtener una mayor
productividad al mismo tiempo se incrementarn ideas novedosas pero nunca se permitir perder
el concepto del restaurante.
El negocio de un restaurante es muy reido, no se tiene tiempo de descansar ni esperar. El
compromiso de un restaurante establecido es mantener siempre un ambiente necesario para
conservar a los clientes regulares y atraer un nmero creciente de los mismos, al igual se debe
mantener al personal estimulado mediante novedades del mismo.
CAPITULO 7.- CONVERTIR UNA OREJA DE BURRO EN UN BOLSO DE SEDA

Los restaurantes no pueden ordenarse por catalogo o reproducirse fcilmente, estos

operan formalmente y dan un servicio completo, sirven bebidas alcohlicas y generalmente estn
ubicados en locales cntricos que satisfacen un mercado comercial.
El restaurante bien ubicado, limpio, que sirve bien un buen producto y que tiene precios
competitivos, generalmente sobrevivir, tenga o no la mejor ambientacin, mientras que un
restaurante de aspecto atractivo que carezca de algunos de los elementos citados probablemente
no sobrevivir a la larga.
Existen dos tipos de orejas de burro:
*Locales, que no eran restaurantes anteriormente,
*Locales que son restaurantes sin xito o con xito moderado y que se encuentran listos para un
cambio de ambientacin, para penetrar en el mercado, etc., a fin de tener ms xito.
El local debe tener 650 m2, como mnimo con posibilidad de expansin. En trminos
generales, la parte posterior de establecimiento tomara un 40% de la superficie y cocina bien
instalada, ya que es mejor disear con amplitud el rea de la cocina que modificarla a corto plazo.
Una construccin existente siempre es ms barata, se incurre menos en gastos
arquitectnicos y de ingeniera.
Esto pone de manifiesto otro punto muy importante para convertir una oreja de burro en un
bolso de seda:
Solo porque algo funciono una vez, no significa que forzosamente tiene que funcionar una
segunda vez.
Es necesario tener una poltica, un plan de accin. La ubicacin y las instalaciones fsicas,
y la decoracin idnea para atraer al tipo de clientela que se deseas. No se puede dar todo a
todos.
Para la creacin de un local con xito, es importante educar. Es de utilidad para la
permanencia en el mercado, que se cuente una historia impresa obsequiada a los clientes, ya que
ellos tendrn sed de aprender.
El restaurante es la personalidad y no las personas que lo forman.
Por otro lado, como estos activos ya no estn tan a la mano, la gente est empezando a
cobrar por cosas que antes no cobraba.
CAPITULO 8.- ATRACCIN DE LOS NEGOCIOS DE GRUPO
El lugar que no se pudo vender hoy, se perdi para siempre.
Aunque es cierto que este tipo de servicio resulta ms lucrativo cuando el restaurante se
edifica especialmente para ello mediante una planeacin del mercado donde tal vez el 90% del
negocio se hace con grupos, casi cualquier administrador puede adaptar sus instalaciones para
atender algn tipo de servicio a grupos, y adems hacerlo con jugosas ganancias.
Banquetes: servicio que se vende previamente, a un precio fijo y a un nmero
predeterminado de personas.
Es importante contar con equipo extra que se les pueda proporcionar a los grupos tales
como proyectores de diapositivas o pantallas; aunque cada grupo tendr sus necesidades y es
imposible satisfacer todas.

Si se desea un negocio de banquetes competitivo, hay que recordar que no hay mejor
publicidad que una buena reputacin. Si el restaurante se involucra en la comunidad y da
importancia al patrocinio de las cosas que enorgullecen a dicha comunidad, es posible que la
gente llegue a asociar el establecimiento con lo agradable de estas cosas.
El servicio de grupos no se limita a los banquetes.
Cualquier actividad especial que se haga dentro del restaurante, funcionara mejor si su
mercado la conoce con anticipacin, es decir, hay que darle publicidad.
CAPITULO 9.- MERCHANDISING POR MEDIO DEL MEN
Uno de los aspectos ms importantes pero a la vez mas olvidados de la administracin de
un restaurante es la presentacin del men.
El men de un restaurante es la presentacin que refleja y exhibe los productos del
restaurante. Es la primera presentacin que hace el administrador de lo que est ofreciendo.
Si el men se coloca en la entrada del restaurante, debe de convertirse en una herramienta
de venta que actuara para atraer al cliente potencial al establecimiento.
Es necesario crear una buena impresin tanto en lo que se refiere a la calidad del producto
como a la personalidad e imagen por las que se desea que el restaurante sea conocido.
Un men tiene 4 funciones bsicas:
*Aumentar el promedio general de la cuenta,
*Promover la venta de los productos presentados o que constituyen la especialidad de la casa,
*Integrarse al paquete total de diseo y decoracin que caracteriza al restaurante, lo cual
aumenta el deseo de la experiencia gastronmica del cliente,
*Lograr el deseo del cliente de regresar al establecimiento una y otra vez para compartir la
deliciosa, higinica y saludable comida que ah se describe.
Men: Es cualquier vehculo que presenta la seleccin de alimentos del restaurante al
comensal.
El men debe ayudar a crear la imagen del restaurante y al mismo tiempo a ser parte de
ella.
CAPITULO 10.- INTRODUCCION DE NUEVOS ELEMENTOS EN EL MENU
En este captulo se nos habla de lo importante que es hacer un cambio innovador y
necesario en el men de su restaurante, no estamos hablando de todo el men en general sino
que hay que meter algunos platillos o en su caso bebidas nuevas que llamen ms la atencin del
cliente real o de nueva clientela para que prefieran ir a su restaurante que a la competencia.
Tal vez al hacer esta prueba nos salga muy caro pero si lo hacemos con xito despus nos
vamos a recompensar con las ganancias y principalmente con los clientes nuevos que
adquirimos; o podemos tomar las estrategias del marketing radical que con el poco presupuesto
que tienen pueden hacer grandes cosas en cuanto a sus productos. Siempre hay que crear
productos viables, hacer encuestas entre la clientela, buena capacitacin para empleados en el
momento de sacar el producto, y principalmente el administrador debe planear, dirigir el cambio.
CAPITULO 11.GANANCIAS

MERCHANDISING

DE

BEBIDAS

ALCOHOLICAS

PARA

OBTENER

En este captulo hablaremos de cmo administrar las ventas de bebidas con la misma
atencin e importancia que el de los alimentos. Para empezar tenemos que saber que nuestro
activo ms valioso es el cliente. Nosotros sabemos que existen los bebedores habituales los que
ya saben que van a pedir, los bebedores espordicos que saben que van a tomar pero podran
cambiar de opinin si se les ofrece una bebida llamativa, y los bebedores inexpertos que lo que
sea es bueno. Debemos de mencionar las bebidas que llaman mucho la atencin, las cuales son
llamadas jocosas, ests se sirven principalmente en vasos grandes, con frutas como adornos, y
principalmente son bebidas sin alcohol o con un grado muy bajo de ste. Si ofrece algo por
cortesa de la casa mejor porque as va a incitar a que el cliente regrese ms seguido y pida la
bebida que ya conoce.
Siempre debe de manejar las bebidas con medidas para que estn bien hechas, frutas
frescas, no llene los vasos totalmente porque podran derramarse, calidad, etc. Siempre hay que
motivar a los meseros a que vendan ms vino dndoles premios o bonos. Presente carta de
vinos, sugiera algunos de su preferencia sin ser los ms caros pero tampoco los ms baratos.
Siempre hay que tener una gran variedad de tequilas, vodkas, rones, cervezas que son las
bebidas que ms toman, pero hay que tener de todo porque nunca sabemos cundo nos va a
llegar un cliente al que le guste lo extico. Podramos ofrecer despus de la cena una copa o una
crema aunque sea de noche porque muchos restaurantes no lo hacen.
El almacenista debe de llevar un control de las bebidas muy bien y mantenerlos en un lugar
de buen estado y temperatura junto con un inventario. Los precios deben de ser razonables ya
que si se paga mucho por una botella probablemente no la va a comprar otra vez, y si se paga
muy poco pensaremos que su fabricacin es de dudosa procedencia o est adulterada, y as no
tendr las ganancias necesarias.
CAPITULO 12.- MERCHANDISING PARA VENDER MAS VINO
En este captulo se nos habla de cmo podemos vender ms vino, principalmente la botella
entera ya que la mayora de las personas piden para tomar una jarra o en su caso un vaso de
vino.
El cliente se encuentra entre los 21 y 45 aos, es importante mencionar esto ya que estos
adolecentes ya dejaron la cerveza o algn tipo de licor y prefieren ahora el vino. Siempre hay que
tener imaginacin y tenacidad para poder vender una botella de vino ya que esto no es fcil (ms
si ste es caro). El mesero tiene la opcin de mostrar una carta de vinos, llevar un carrito hasta la
mesa, mostrarle la botella al cliente drsela en la mano y as comprometerlo ms a que la pida. El
cliente debe de ser innovador para poder vender los vinos ms caros, de mejor calidad ya que
estos son los que generan ms ganancias. El mesero debe de sugerir los vinos de la casa el
elegido del mes con pocos prrafos y palabras convencedoras, ya que esto es la clave de
merchandising. El vino en la caja, vino de canasta son muy buenas alternativas para vender vino.
Para poder aplicar todos los mtodos que nos cuenta este captulo es necesario que los
meseros estn informados, capacitados y motivados para que todos en conjunto salgan adelante
y as la empresa o negocio obtenga buenas ganancias y utilidades para que todos salgan
ganando, y para que el cliente salga satisfecho y regrese a nuestro restaurante.
CAPITULO 13.- SELECCIN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
En la vida de la empresa siempre surgir la cuestin de la publicidad, as que la publicidad
oral es la mejor y la ms barata. La reputacin de un restaurante en cuanto a la comida, el
servicio y la ambientacin necesita ser promovida oralmente por su clientela para de esta manera
impulsar el negocio, de esta manera existen negocios tan arraigados en la mente de las personas
que ya representan una marca. Generalmente estos establecimientos se ha ganado una clientela

en el transcurso de un largo periodo debido a una forma de operacin congruente, una atencin
constante y altas normas.
La publicidad como porcentaje de las ventas.
Si se acepta que la publicidad es esencial se deber entonces analizar los costos que
estos llevaran, puede ser que la publicidad sea costosa y los resultados mnimos o limitados.
Las compaas pequeas y medianas controlan la publicidad desde su oficina central.
Las organizaciones que otorgan concesiones hacen a los concesionarios cargos por la
publicidad basadas en la teora de que las unidades que gozan de sta se benefician
directamente de la campaa publicitaria regional o nacional otorgante.
Deber analizarse ms profundamente, quien recibir el mensaje? Est haciendo una
promocin especial? Etc. Muchos restauranteros han cometido el error de no indicar un lmite de
tiempo para los anuncios.
Donde se empieza a buscar ayuda? La respuesta depende del tamao del presupuesto,
administradores independientes cuentan con la ayuda de especialistas independientes los cuales
se gana la vida asesorando a los miembros de la comunidad dedicada a los negocios. El
publicista independiente normalmente trabaja para un nmero limitado de clientes, cobra una
tarifa por hora o por contrato, redacta el texto y disea el material grfico de la publicidad y lo
presenta al restaurantero para su revisin y aprobacin. La objetividad que el publicista trae a su
empresa aporta una experiencia ms amplia.
Seleccin de una agencia de publicidad.
Contacto con agencias de publicidad.
Para ello se debe estar preparado con preguntas:
*Cual es su filosofa respecto a la publicidad? Aqu las agencias predican sus ideas,
*Cul es su trayectoria y reputacin? El xito artstico no garantiza el xito econmico,
*Cuantos y que tipos de clientes constituyen su cartera? Toma nota de nmero de negocios al
menudeo a los que atiende, pues t querrs atraer al pblico en general y no a mayoristas o
distribuidores,
*Cual es la cuenta ms grande y la ms pequea? Esta tiene por objeto descubrir la cantidad de
atencin que recibir de la agencia, as como la importancia que usted representa para ellos,
*Existe una corriente de mutuo entendimiento? Tendr que formarse su opinin subjetiva si
podr o no trabajar con ellos.
Las ganancias en el material y la produccin representan una segunda fuente de ingresos
para las agencias.
El punto de vista de la agencia
Las agencias observan y valoran a los clientes potenciales. Diversos puntos de
consideracin debe determinar las respuestas son las siguientes:
*Si la operacin es bsicamente sana,
*La publicidad es una forma de venta a largo plazo. Una tarea de calidad vender a ms personas
y tendr mayor duracin,
*Una agencia de publicidad preferir trabajar con una organizacin solida que exige respeto de su
pblico.
Convenio por escrito con la agencia.

CAPITULO 14.- APRENDIENDO A VIVIR CON LA PUBLICIDAD IMPRESA

La publicidad impresa no puede usarse en forma indiscriminada, debe administrarse en la
dosis correcta.
En primer lugar debe definir claramente la imagen del restaurante en la mente del pblico,
en segundo lugar la publicidad impresa puede impulsar al cliente hacia su restaurante.
Construya una plataforma de Posicionamiento en cada anuncio.
Toda exposicin a la publicidad impresa debe posicionar al restaurante en la mente de los
lectores, debe hacerlo instantneamente. El posicionamiento da al lector una informacin
instantnea sobre su restaurante.
La tarea de posicionar al restaurante empieza cuando se est planeando su planta fsica,
estructurando el men, diseando su exterior e interior y estableciendo sus polticas de operacin
y personal. ES el escenario central de su anuncio impreso, usted requiere la plataforma de
posicionamiento y normal conforme al texto el mensaje tcito.
El momento de la verdad: su mensaje tcito que impulsa a la gente a salir de donde est y
a entrar en su restaurante.
Puede apuntar cautelosamente a los objetivos geogrficos y demogrficos deseados.
Las publicaciones que tienen pblicos especiales pueden ayudarlo. Utilcelas si est
conforme con el hecho de que su anuncio este expuesto a una circulacin entre lectores
autnticos.
Annciese solo si esta puede brindarle una ganancia sustancial.
Si se le pide apoyar a una causa, hgalo con donacin en efectivo no con un anuncio.
Los programas de los estadios son excelentes medios publicitarios para los restaurantes.
CAPITULO 15.- RELACIONES PUBLICAS PARA UNA EMPRESA RESTAURANTERA
Las relaciones pblicas son el arte de producir resultados gratuitos en el rea de
marketing.
Se trata de una herramienta til eficaz, visible y creativa al alcance de sus manos.
Estas son el resultado prctico y visible de un trabajo intenso de poner atencin a los
detalles, de la perseverancia y de buscar siempre la tcnica que permita provocar las
sensaciones positivas en las arenas comerciales.
A diferencia de la publicidad que necesita de la compra de espacio y de tiempo, las
relaciones pblicas operan sin grandes presupuestos.
Es esencial que usted se convierta en una entidad conocida en su comunidad.
En cualquier actividad que usted participe debe darle reconocimiento a su comunidad como
instrumento de su xito.
Actividades de relaciones pblicas.

La comunicacin de boca en boca tiene mayor poder de persuasin que casi cualquier
forma de comunicacin impresa o electrnica.
Las relaciones con la comunidad son uno de los secretos del xito.
Brinde apoyo a obras de caridad.
Haga donaciones de comida.
Participe y haga participar a sus empleados en proyectos de la limpieza a la comunidad.
Utilice regalos para lograr publicidad.
En pocas palabras compromtase.
Obsequie premios o tarjetas de cumpleaos.
Organice festividades para das especiales.
Ofrezca un premio especial a los nios (globos o juguetes).
De publicidad a un sbado especial con magos tteres, caricaturas, etc.
Pngase en contacto con los parques de diversiones de la localidad.
Brinde apoyo a grupos infantiles.

BIBLIOGRAFIA
*INTRODUCCION: MARKETING TURISTICO,
MARKETING PARA TURISMO,
KOTLER Philip, BOWEN John, MAKENS James, RUFIN MORENO Ramn, REINA PAZ Ma.
Dolores,
Editorial: PEARSON, Prentice Hall.
*OBJETIVOS EMPRESARIALES,
EL RESTAURANTE COMO EMPRESA,
DURON GARCIA Carlos,
Editorial: Trillas.
*PLANEACION ESTRATEGICA,
ADMINISTRACION,
BENAVIDES PAEDA Javier,
Editorial: Mc Graw Hill.
*OCHO IMPORTANTES CAMBIOS QUE LOS RESTAURANTES DEBEN HACER EN SU
CRITERIO EMPRESARIAL Y DE MARKETING,
www.amai.org/pdfs/revista-amai/revista_9_art9.pdf.
*SECRETOS DE MARKETING PARA RESTAURANTES,
DE ALZAA Miguel ngel,
www.marketineros.com/smr.pdf.

*ALIMENTACIN: MRKETING Y MERCHANDISING,

http://apuntes.rincondelvago.com/trabajos_global/turismo_hosteleria_gastronomia_restaur
acion/