MARKETING DE PRUEBA

Es la utilizacin de los
experimentos de campo para
obtener informacin sobre
indicadores especficos de
desempeo de mercado.

Las compaas disponen de varias opciones cuando eligen un mtodo de marketing de

prueba. Sin importar el mtodo empleado, el marketing de prueba mide el potencial de
ventas de un producto y evala variables en la mezcla de marketing del producto.
El costo de realizar los experimentos de marketing de prueba puede ser alto. Sin embargo,
dada la tasa de fracaso de nuevos productos de consumo estimada entre 80 y 90%, en
muchas empresas se cree que el gasto de efectuar un experimento de prueba de mercado
puede evitarles el error ms costoso del lanzamiento de un producto que no tendr xito.

TIPOS DE MARKETING
DE PRUEBA

MERCADOS DE PRUEBA TRADICIONALES

Este mtodo prueba las variables de la mezcla de marketing por medio de los canales de
distribucin existentes. Las compaas seleccionan ciudades especficas, o mercados de
prueba, que tengan caractersticas demogrficas y de mercado semejantes a las de los
usuarios enfocados como meta del producto o servicio que se est probando. El uso ms
comn de una prueba tradicional es evaluar la aceptacin de un nuevo producto o variacin
de uno existente por el consumidor.

VENTAJAS
La ventaja principal de una prueba es que sta se lleva a cabo en los canales de
distribucin reales. Otros mtodos de marketing de prueba tratan de simular los
canales de distribucin, mientras que los mercados de prueba tradicionales colocan
los productos en los puntos de venta de distribucin reales.
Adems de medir la aceptacin de un producto por el consumidor, los mercados de
prueba estndares pueden determinar el nivel de apoyo del ramo para el elemento
probado.

DESVENTAJAS
Las limitaciones de los mercados de prueba tradicionales son el costo, el tiempo y la
exposicin a la competencia:
1 Los mercados de prueba tradicionales son mucho ms costosos comparados con
los experimentos de laboratorio. Los gastos de prueba que se hacen en un mercado
de prueba tradicional abarcan la elaboracin del producto, el empaque, la
distribucin, la publicidad y la promocin.
2 Los mercados de prueba tradicionales requieren ms tiempo para su realizacin
que otras formas de marketing de prueba. Los procesos de mercado de prueba
estndar toman entre 12 y 18 meses para completarse.
3 Puesto que el marketing de prueba tradicional utiliza los canales de distribucin
reales, otras empresas pueden observar la actividad de un competidor y emprender
una accin para causar dao en un mercado de prueba. Los competidores pueden
responder con fuerte actividad promocional, como incremento de publicidad, ms
cupones y descuentos de precio fuertes para combatir el producto de prueba.

MERCADOS DE PRUEBA CONTROLADOS

Un segundo tipo de mercado de prueba es un mercado de prueba controlado. Un mercado

de prueba controlado es el efectuado por una empresa externa que garantiza la distribucin
del producto de prueba por medio de los puntos de venta en ciudades seleccionadas. Estas
empresas externas brindan incentivos financieros a distribuidores que permitan agregar el
producto de prueba a la lnea de producto. La compaa externa maneja todas las funciones
de distribucin para su cliente en lo que dura el mercado de prueba, incluyendo el
inventario, el abasto de existencias, la asignacin de precios y la facturacin.

VENTAJAS
Los mercados de prueba controlados superan muchas de las desventajas de los
mercados de prueba tradicionales:
1 La empresa que maneja el mercado de prueba asegura la distribucin del
producto de prueba.

2 El costo de mercado de prueba controlado es menor que el de un mercado de

prueba tradicional.
3 La vigilancia competitiva de un mercado de prueba controlado es algo difcil
comparada con la de los mercados de prueba tradicionales, dado el nivel de control
que se puede realizar.

DESVENTAJAS
Los mercados de prueba controlados no estn exentos de lmites:
1 El nmero limitado de mercados utilizados dificulta las proyecciones precisas de
las ventas y la penetracin de mercados.
2 El grado de apoyo real del ramo industrial o comercial para un producto de
prueba puede ser poco claro si la agencia investigadora ofreci incentivos a los
detallistas para obtener espacio en anaqueles.
3 Es difcil evaluar el efecto de un programa de publicidad propuesto.

MERCADOS DE PRUEBA ELECTRNICOS

Un mercado de prueba electrnico rene datos de los consumidores que consienten en
portar una tarjeta de identificacin que presentan al comprar bienes o servicios en los
establecimientos detallistas participantes en ciudades seleccionadas. Una agencia externa e
la que efecta la prueba.
VENTAJAS
La ventaja de este mtodo es que la tarjeta de identificacin permite que el
investigador recolecte datos demogrficos sobre consumidores que compran el
producto de prueba.

DESVENTAJAS
Una desventaja importante de este mtodo es que los consumidores portadores de
tarjeta no son probablemente representativos del mercado entero porque no son
elegidos al azar.

Adems hay un alto costo relacionado con el uso de tecnologas avanzadas.

MERCADO DE PRUEBA SIMULADOS

Tipo de mercado de prueba en el que usan modelos de computadora para estimar la
respuesta de un consumidor a un nuevo programa de marketing: mercado de prueba
simulado (MDPS).
Los MDPS se emplean para proyectar volumen de ventas y evaluar la mezcla de marketing
planeada.
El proceso en general incluye normalmente los siguientes pasos.
1. Se filtra a los participantes potenciales para satisfacer ciertos criterios demogrficos
y de estudio de forma de uso de productos.
2. Se les muestran comerciales o anuncios impresos del producto de prueba a los
participantes, as como de otros productos. stos pueden o no ser competitivos.
3. Se les permite a los participantes comprar productos en una tienda detallista
simulada. Independientemente de que se elija o no el producto de prueba, los
participantes reciben una muestra gratis.
4. Despus de un periodo de estudio de forma de uso, se hace contacto con los
participantes para obtener informacin sobre el producto as como sobre sus
intenciones de repetir la compra.
VENTAJAS
Los MDPS ofrecen varias ventajas:
1 Pueden brindar considerables ahorros de costo y tiempo.
2 Una simulacin puede predecir la tasa de prueba de uso de producto, la tasa de
repeticin de compra y la duracin del ciclo de compra con gran precisin.
3 El modelado de computadora permite que se prueben varios planes de mezcla de
marketing alternativos en efectos sobre el volumen de ventas
4 Por ltimo la exposicin a la competencia se minimiza porque el mercado de
prueba no se realiza por los canales de distribucin acostumbrados.

DESVENTAJAS

El aislamiento del MDPS del ambiente del mundo real conduce a algunas
debilidades de este mtodo
1 La aceptacin de un nuevo producto por el ramo (industrial, comercial, de
servicios) no se puede medir usando el MDPS; es necesario suponerlo. Un mercado
de prueba tradicional sera ms conveniente si una compaa cree que se dificultar
el convenio de distribucin con el ramo.
2 La reaccin del consumidor de base amplia a un nuevo producto es difcil de
medir usando MDPS.
3 Aunque el MDPS implica menor erogacin que los mercados de prueba
tradicionales, an son caros, a un costo de entre 75 000 y 150 000 dlares. Slo las
compaas grandes tienen la opcin de utilizar las MSPS.

El MDPS sirve para dos propsitos:

Puede utilizarse como sustituto o complemento de los mercados de prueba
tradicionales.
Los MDPS pueden servir como prueba piloto para determinar si un concepto o
producto particulares tienen potencial para el xito; en caso negativo, la idea puede
abandonarse antes de que haya ms pruebas y aumente el costo del error.