Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Compra programtica
de publicidad online

ndice
1

Publicidad tradicional vs. Publicidad online

Planificacin compra publicidad

Compra programtica

AdExchange. Actores

RTB

Bibliografa y recursos web

Compra programtica de publicidad online

Publicidad tradicional vs.

Publicidad online

Proceso de venta de publicidad online?

Actividad Comercial
Visita, presentacin, propuesta, seguimiento, negociacin y aceptacin.
Actividad Post Venta
Orden de insercin de envo, firma, piezas creativas, tests y validacin.
Actividad Trfico
Seguimiento, optimizacin y reporting de campaa.
Actividad Administrativa
Confirmacin y conciliacin de volmenes, facturacin y cobro.

Las ineficiencias de la publicidad online

NEGOCIACIN

SEGMENTACIN

Publicidad: negociacin

Manual
Directa
Limitada

Publicidad: segmentacin

Publicidad tradicional: franja horaria

Publicidad online: segmentacin

La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentacin, pero hasta ahora
no lo hemos conseguido.

Compra programtica de publicidad online

Planificacin compra publicidad

Planificacin publicidad online

A la hora de planificar una campaa Online...

Planificacin de campaas online

...utilizamos el cientfico mtodo de la intuicin.

As se miden las audiencias en TV

As se miden las audiencias en Internet

Igual que en Televisin con el audmetro

Paneles:
15.000 hogares
45.000 personas

El resultado: ComScore MMX

Informes de audiencia

Fuente: ComScore

Ejemplo ficticio de planificacin publicitaria

Campaa: Marca de cosmtica femenina

Target: Mujeres de ms de 40 aos

Presupuesto: 1M
Periodo de campaa: 1 mes
TV: 600K
Online: 400K

Resultado panel mujeres Espaa

Fuente: ComScore Diciembre 2013

Ejemplo: 58,1% Mujeres / 41,9% Hombres

Resultado de la inversin online

400K x 41,9%: 167,6K

La cantidad de dinero que se pierde ya que se ha mostrado a hombres un
producto de mujeres.

Compra programtica de publicidad online

Compra programtica

Compra programtica

El nuevo modelo de
compra es la
programtica en la que
se programa en una
consola tanto la venta
como la compra de
inventario publicitario y
es el sistema el que
decide dnde sale cada
impresin publicitaria.

Compra programtica
Lanzamiento a un entorno automatizado.

Utilizacin de la tecnologa RTB (Real Time Bidding). Si dos

o ms anunciantes quieren el mismo emplazamiento
publicitario, el sistema se lo asigna al que ms pague por l.

Compra programtica de publicidad online

AdExchange. Actores

Qu es un AdExchange?

Qu se compra y vende? Impresiones

De cabeceras o canales a audiencias

Fuente: SiteScout.com 2012

La clave est en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las

impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaa.

Compra programtica: % del total

Fuente: Estudio Inversin Publicitaria 2013 IAB Spain

AdExchange: Estudio de los actores.

DEMANDA

OFERTA

TECNOLOGA AUTOMATIZADA

Anunciante

Editeu

Editor

AdExchanges

Agencia/
Trading
desks

Data
Exchanges

DMPs

Red Publicitaria

El AdExchange es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados

en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.

Sell / Supply Side Platforms. SSP

Demand Side Platforms. DSP

DSPs Agencia

DSPs Independientes

AdExchange: Estudio de los actores.

DEMANDA

OFERTA

TECNOLOGA AUTOMATIZADA

Anunciante

Editeu

Editor

AdExchanges

Agencia/
Trading
desks

Data
Exchanges

Red Publicitaria

DMPs

AdExchanges

AdExchanges

El modelo AdExchange

AdExchange: la tecnologa
DEMANDA

TECNOLOGA AUTOMATIZADA

OFERTA

Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnolgicas que permiten que el

sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading.

Soluciones de trading

Son los proveedores de las plataformas tecnolgicas que permiten la

*
automatizacin.

Compra programtica de publicidad online

RTB (Real Time Bidding)

Proceso RTB (Real Time Bidding)

Fuente: MasterNewMedia Espaa. 2011

Proceso RTB. Second Price Auction

AdExchange: actores
DEMANDA

OFERTA

TECNOLOGA AUTOMATIZADA

Advertisers

Editeu

Publishers

AdExchanges

Agencies/
Trading
desks

Data
Exchanges

Sales House/
Adnetworks

DMPs

Nos da la capacidad de conocer el perfil del usuario que est solicitando una pgina
para poder impactarle con una campaa relevante.

La clave: cmo cualificar audiencias?

Proveedores de Datos. Uso de cookies

Las cookies se usan para identificar audiencias y ser capaces de servir

publicidad ms relevante.
Es la nueva tendencia en la compra de publicidad.

Data providers. Tipos de datos

Datos sociodemogrficos:
Edad, sexo, cdigo postal, etc.

Datos de comportamiento:
Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.

Datos de intenciones de compra:

En bsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.

1st Party data: sociodemogrficos

2nd Party data: comportamiento e intenciones

Mediante la navegacin de los usuarios podemos detectar comportamientos

e intenciones.

3rd Party data: data exchanges

Se trata de plataformas que compran,
compilan y enriquecen datos para
venderlos y poder as cualificar
audiencias.

La clave: cualificar audiencias

Hombre

Entre 30 y 40 aos

Vive en Madrid

Inters de compra de un
coche de semilujo

Segmentos de datos

Bibliografa y recursos web

Bibliografa y recursos web

Recursos web

Exchangewire.com

IAB UK (2012): The evolution of Online Display Advertising.

Compra programtica de publicidad online

GRACIAS!

Una iniciativa de

AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creacin de un derivado, la
atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.