INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERA Y CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS

Ingeniera industrial

Mercadotecnia e investigacin de mercados

para la ingeniera
Apuntes Primer parcial

Alumno: Gonzlez Araujo Oscar Alfredo

Profesor: Rocha Martnez Vctor

1IM46

TAREAS

Historia del IPN

En 1932 surgi la idea de integrar y estructurar un sistema de

enseanza tcnica, proyecto en el cual participaron destacadamente el
licenciado Narciso Bassols y los ingenieros Luis Enrique Erro y Carlos
Vallejo Mrquez.
Sus conceptos se cristalizaron en 1936, gracias a Juan de Dios Btiz,
entonces senador de la Repblica y al general Lzaro Crdenas del Ro,
Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, proponiendo
llevar a cabo los postulados de la Revolucin Mexicana en materia
educativa; dando as nacimiento a una slida casa de estudios: el
Instituto Politcnico Nacional.
Sus fundadores concibieron al Politcnico como un motor de desarrollo y
espacio para la igualdad; apoyando por una parte, el proceso de
industrializacin del pas y, por la otra, brindando alternativas
educativas a todos los sectores sociales, en especial a los menos
favorecidos.

Mapeo de Procesos
Es una forma fcil de entender el gerenciamiento de los procesos a todo el
personal de la empresa, que represente la situacin particular o propia de la
organizacin y donde primordialmente se identifiquen las interrelaciones de los
procesos como mecanismo para mejorar las comunicaciones al interior.
Beneficios del mapeo de procesos
- Provee una visin global.
- Muestra las relaciones y los roles.
- Ayuda a explicar el proceso.
- Permite identificar los procedimientos e
instrucciones de trabajo que se requiere
documentar.
- Ayuda a simplificar las actividades del
proceso, pues facilita la identificacin de
complejidades innecesarias o repeticin de tareas.

- Ayuda a la estandarizacin del proceso.

Networking
La traduccin literal de Networking sera trabajar tu red de contactos.
El Networking bien aplicado nos servir para incrementar nuestro volumen de
negocio gracias a un incremento de contactos rentables siguiendo una
estrategia comercial o un plan de marketing y generando notoriedad hacia
nuestra empresa.
En definitiva la base principal del Networking es construir relaciones con
personas de tu entorno profesional que quieran hacer negocios contigo o con
las que puedas hacerlo en un futuro de una forma u otra.
Es una forma de venta personal en cierto modo. Tienes que darte a conocer,
en qu eres profesional y las ventajas de la compaa en la que trabajas para
que tus contactos te pidan mayor informacin y te ganes su confianza.
Networking tambin se basa en generar notoriedad, darte a conocer, que seas
una buena referencia para que tus contactos te recomienden a otras personas.
Es una herramienta que cada vez va ganando ms peso en las empresas y
sobretodo dando mayor valor a aquellos profesionales que cuentan con una
buena red de contactos y saben moverse para generar mayor negocio para las
empresas en las que trabajan.
El origen del networking
El Networking ms bsico existe desde siempre, el ser humano es un animal
social, ste surge en los grupos que se han ido formando desde la infancia, la
escuela, universidad y nuestro primer trabajo, seguro que tienes varias de
estas redes actualmente y has sacado partido en algn momento de alguna de
ellas.
A nivel profesional, siempre se han cerrado acuerdos tomando caf, en
almuerzos de trabajo, ferias, conferencias y tambin siempre ha existido el
asociacionismo de colectivos profesionales o en las mismas cmaras de
comercio algunas de ellas contando ya con ms de 100 aos de existencia
El networking que hagamos perseguir diferentes fines en funcin de nuestro
puesto en la empresa en la que trabajemos que podrn ser en concreto:
1. Afianzar la relacin con nuestros clientes actuales.
2. Conocer mejor y en un entorno ms distendido a nuestros clientes actuales.
3. Dar a conocer nuestra empresa o idea de negocio.
4. Darnos a conocer a nosotros personalmente con idea de desarrollo
profesional.
5. Dar a conocer nuevos productos o servicios de nuestra empresa.

6.
7.
8.
9.

Detectar oportunidades de negocio.

Conocer a potenciales clientes o socios comerciales.
Alcanzar a personas de alto nivel, de difcil acceso, "decission makers".
Vender, vender y vender.

UNIDAD 1

Introduccin a la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la

identificacin de una necesidad o deseo y termina cuando ste queda
satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o
servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u organizacin.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para
realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en
una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos
de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de
satisfacer necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa que enfoca su atencin en los
clientes, pero de una forma rentable.

Importancia de la Mercadotecnia:
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer
diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin,
cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el
supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir,
cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc...Sin embargo,
todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos,
las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las
diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de
personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:

En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos

directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...)
e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisin
gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual,
permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo
entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de
muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera
y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran
mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia
(como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o
deseos).
En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar
su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una
forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.

Aplicacin del proceso Administrativo a la Mercadotecnia

El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o
etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del
marketing.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
Planeacin
Instrumentacin
Evaluacin del desempeo
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando
en cuenta esta aplicacin detallamos las 3 etapas del proceso administrativo
aplicado a la mercadotecnia.
Planeacin
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un
plan estratgico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia
por alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas
as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende
atender.
Instrumentacin
Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica
los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las
siguientes actividades:
a) La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del
departamento de mercadotecnia.
b) La integracin de personal de la organizacin.
c) La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen
elementos
como
la
delegacin,
coordinacin,
motivacin
y
comunicacin.
Evaluacin del desempeo
Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el
desempeo pasado y la planeacin y operaciones futuras. En esta etapa se
determina la eficacia con la que se est obteniendo las metas incluidas en el
plan estratgico.
El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
a) Averiguar lo que ocurri: se descubren los hechos, se comparan
resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.

b) Averiguar porque ocurri: investigar a que factores de mercadotecnia se

deben los resultados.
c) Decidir qu hacer al respecto: se planea el programa del siguiente
periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.

Medio Ambiente (variables internas y externas)

El mercadeo est ligado a un conjunto de variables que afectan todo el
sistema de informacin y planeacin. Estas variables se dividen en tres
grupos, internas, externa, o controlables y no controlables y mixtas.
Variables externas o no controlables
Son todas aquellas variables que la empresa no puede manipular o modificar a
su conveniencia, son variables que estn por fuera del alcance de la
organizacin y que requieren de investigacin, anlisis y planeacin
estratgica para contrarrestar sus efectos negativos o positivos.
1. La economa: tiene un gran efecto en las decisiones de los empresarios
e influye en la compra por parte de los consumidores; los ingresos, las
tasas de inters, la inflacin y los impuestos entre otros aspectos afectan
todo el sistema comercial. Por ejemplo el alza del dlar afecta a los
importadores beneficia a los exportadores, pero ni quienes importan o
exportan tienen la capacidad de controlar esta variable.
2. Ambiente legal y poltico: las empresas deben acatar los reglamentos
del gobierno de turno, tanto de la rama legislativa como de la ejecutiva.
Nuevos impuestos, prohibicin en la generacin de algunos mensajes.
Actualmente la ley anti tabaco ha puesto a las empresas en un conflicto
estratgico, pues son muy estrictas las normas que han entrado en
vigencia y que prohben entre otras cosas la publicidad en medios
masivos, la promocin en puntos de venta y la venta al menudeo.
3. La tecnologa: es una variable con gran incidencia en la actualidad para
las empresas de todos los sectores.
Esta variable evoluciona
permanentemente, se actualiza todos los das y es cada vez ms
indispensable para el funcionamiento de todas las empresas.
4. La competencia: es una variable con alto nivel de trascendencia en la
empresa, aunque es no controlable se le bebe prestar especial atencin
para la ejecucin de estrategias de mercadeo, precio y comunicacin, un
descuido en este factor puede representar una prdida significativa de

clientes y desembocar en la cada del posicionamiento, participacin en

el mercado y rentabilidad.
5. El mercado: es cambiante, es infiel a las marcas, es exigente, est
informado y es inconforme. Es la variable ms importante de todo el
conjunto de factores de mercadeo, tiene incidencia total en la
organizacin; es determinante en el diseo del producto, en el precio, en
la logstica de distribucin, en la promocin, en la marca, en el empaque,
entre muchos otros elementos.
6. El medio ambiente: es cambiante y actualmente se comporta de
manera impredecible. Aos atrs los caficultores en Brasil saban que las
heladas se presentaban al finalizar el ao y se preparaban para afrontar
los efectos financieros y en los cultivos. Actualmente las heladas no se
presentan o lo hacen sin previo aviso en temporadas atpicas.
Variables mixtas
1. El precio: es una variable que tiene incidencia interna y externa; por
parte del empresario, los precios se asignan de acuerdo con el anlisis de
costos y a las utilidades que se esperen obtener en el proceso de
comercializacin, sin embargo la incidencia externa limita la asignacin
de precios para productos o servicios. Es en este punto donde otras
variables externas interfieren, entre ellas la competencia, el mercado (los
compradores y consumidores) y en algunas ocasiones las leyes o los
organismos de control. Por ejemplo el precio de la gasolina y las tasas de
inters son reguladas por el gobierno, el banco de la repblica, la sper
financiera entre otros estamentos de control.
2. La distribucin: es una variable considerada controlable en la
implementacin de algunos sistemas de distribucin donde el fabricante
interviene activamente en el empaque, embalaje, transporte, exhibicin,
impulso y p.o.p. Se considera no controlable cuando se asigna parte o
toda la responsabilidad de la distribucin a terceros. En este ltimo caso
el fabricante entrega el producto terminado a distribuidores mayoristas o
distribuidores, estos personajes manipulan la marca, los productos, la
exhibicin y la promocin de forma casi independiente.
Variables internas o controlables
Agrupan todos los factores que inciden en el desarrollo del sistema de
investigacin y desarrollo, diseo, produccin, costeo, distribucin y promocin
dentro de una organizacin. Las variables controlables se pueden agrupar en
la mezcla de mercadeo (marketing mix), tema que se trata a fondo ms
adelante.
1. Investigacin de mercados: tal vez la ms relegada de las variables
dentro de la organizacin y que debera representar en un altsimo
porcentaje la inversin operativa de las mismas. Esta variable ms que
controlable es la que puede controlar la toma de decisiones de mercadeo,
produccin, diseo, distribucin, promocin, servicio al cliente, para

nombrar solo
investigacin.

algunos

factores

que

pueden

beneficiarse

de

la

2. El producto o servicio: esta variable controlable debera pertenecer al

grupo de las externas. Es tan manipulable en todo sentido que en
ocasiones se convierte en una variable peligrosa si no est de por medio
un estudio serio de gustos, deseos, necesidades y comportamientos del
consumidor. Es muy frecuente que los empresarios diseen los productos
con base en sus gustos y conjeturas sin fundamento. El diseo de un
producto es un proceso delicado y prolongado y su xito depende en gran
medida del conocimiento que se tenga del consumidor, actualmente el
consumidor es muy diferente al de mediados del siglo cuando solo se
buscaba satisfacer necesidades, los consumidores de hoy trascendieron
esa barreara para cumplir deseos y colmar sus gustos. El ciclo de vida de
los productos se ha vuelto corto gracias a la saturacin de la oferta.
Imagnense lanzar hoy la Coca Cola, tal vez su posicionamiento y
aceptacin actuales no se lograran jams pues el mercado tiene miles de
productos similares para escoger.
3. La marca: considerado el activo ms valioso de cualquier empresa
aunque muchos empresarios lo vean como un gasto innecesario para el
diseo de un logo que represente la empresa y en el proceso de
construccin de marcas cometen errores tan frecuentes como contratar
empricos, no hacer una investigacin previa o tomar una imagen de
internet como imagen de su empresa. Esta variable es tan importante
para una compaa que hoy en da la marca Google cuesta alrededor de
111 mil millones de dlares, tal vez ms que su infraestructura.
4. Envase, empaque, presentacin: esta variable al igual que la marca
requiere de un proceso de construccin cuidadoso por parte de
profesionales. Es importante resaltar que la presentacin tambin aplica
a servicios y en este sentido es un proceso ms complejo. En el caso de
productos la seleccin del envase debe trascender el diseo y enfocarse
tambin su proteccin, transporte y conservacin.
5. Promocin y publicidad: es un proceso controlable pero que debe
hacerse teniendo en cuenta aspectos como el mercado, el producto, la
competencia, el presupuesto, los objetivos de mercadeo, la capacidad de
produccin, entre otros. Es un proceso que no debe tomarse a la ligera y
que representa una inversin tan importante dentro de la compaa que
debe ligarse a un retorno real en ventas, participacin en el mercado o
posicionamiento.
6. Relaciones pblicas: abarca todo el proceso estratgico enfocado en la
interaccin entre la empresa y el cliente, que tienen como objeto la
promocin de la oferta o el posicionamiento de sus productos o servicios.
Estas estrategias incluyen eventos, activaciones de marca, marketing
directo, la venta personal, la atencin en punto de venta y el contact
center.

7. Promocin de ventas: esta variable se puede dividir en dos frentes, el

primero enfocado en la comunicacin directa con el cliente mediante
interaccin, por ejemplo las estrategias BTL y el merchandising. El otro
enfoque de la promocin de ventas es el diseo de ofertas y motivadores
de compra en el punto de venta.

Actividades de la Mercadotecnia
La funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en:
"La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o
deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin;
todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes
actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el
control del avance y de los logros obtenidos".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Investigacin del Mercado:
Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la
prctica de la mercadotecnia
Decisiones sobre el Producto:
Est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad,
diseo, marca, envase y caractersticas.
Todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del
grupo o mercado meta para el que fue creado.
Decisiones de Precio:
Implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el
mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u
organizacin (para que perciba utilidades).
Distribucin o Plaza:
Se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante
al consumidor.
Promocin:
Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera o
recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
Venta:
Implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo
impulso hacia el intercambio.

Posventa:
"Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado .

Ubicacin del departamento de Mercadotecnia dentro de la Organizacin y su

relacin con las dems funciones
Ubicacin Organizacional:
Se encuentra en el segundo nivel jerrquico de la organizacin, subordinado a
la direccin de la misma. (Nivel ejecutivo)
La relacin que guarde el rea de mercadotecnia con las otras reas,
determina en gran medida el logro de los objetivos de la Empresa.
Para qu nos sirve producir, sino se tiene la capacidad para vender y satisfacer
al cliente y entonces si no se vende con xito como lograr recuperar la
inversin con un nivel de ganancias adecuado.
El rea de mercadotecnia se tendr que relacionar con ingeniera del producto,
compras, inventarios, produccin, finanzas y con recursos humanos. Trabajar
de manera coordinada con las dems reas operacionales de la Empresa
garantiza tener una Empresa que sea productiva, innovadora, competitiva y de
clase mundial.

UNIDAD 1

UNIDAD II

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de

decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
Qu es la conducta del consumidor?
Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para
obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros
recursos. stas actividades incluyen conocer la necesidad, comparacin
y razonar la informacin. La conducta del consumidor se resume en tres

fenmenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre

social.

IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del

consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran
parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando
otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver
o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en
como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para
justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos
tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o
utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de comprar.
En los ltimos tiempos, las empresas han visto que una forma de
aumentar las ventas es conocer bien los gustos de los consumidores, a
fin de realizar productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha
provocado el crecimiento de los departamentos de marketing, que se
encargan de investigar los gustos de la poblacin. Asimismo, han
aumentado los gastos en publicidad y comunicacin, como forma de
incrementar las ventas

TIPOS DE CONSUMIDORES

*PERSONAL
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso
con intencin de satisfacer sus necesidades o usos personales.
*CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Son todos aquellos individuos y empresas como: Agencias de gobierno,
negocios privados, compaas de servicio las cuales debern comprar
productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la
finalidad de lucro o sin ella.
Se clasifican de la siguiente manera:

a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a una

marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca
comprados por ltima vez.
b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos
racionales.
c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por
comparacin econmica.
d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran segn la
apariencia fsica del producto y no son muy sensibles al nombre de la
marca.
e) Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y
responden a smbolos de un producto y son muy impresionables por las
imgenes.
f) Un grupo de nuevos consumidores que todava no han estabilizado las
dimensiones psicolgicas de su comportamiento.

FACTORES QUE
CONSUMIDOR

INFLUYEN

EN

EL

COMPORTAMIENTO

DEL

Mercadologos sealan al consumidor como una pieza clave para las

empresas, es tambin considerado como la fuente de los ingresos de
una compaa. El termino comportamiento del consumidor se define
como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que
satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones.
Los factores que ms influyen en las decisiones de compra de los
consumidores son: culturales, sociales, personales y psicolgicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se
desarrolla, es el conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la
familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el
individuo pertenece es tambin un factor muy importante sobre sus
comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos a los que
pertenece. Los factores personales hacen referencia a las caractersticas
personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como
la edad, estilo de vida, profesin o situacin econmica que son
indispensables a la hora de tomar una decisin de compra.
Los principales factores psicolgicos son la motivacin, percepcin, el
aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta forma son de mucha
importancia en el comportamiento del consumidor por que de esto
depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situacin. Las

decisiones de compra que tomamos afectan en gran medida la demanda

de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo de
muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito de
algunas industrias y en el fracaso de otras.
2. Factores culturales
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor
importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el
determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los
nios, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones,
preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura est formada por subculturas ms
pequeas que proveen a sus miembros factores de identificacin y
socializacin ms especficos.
Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologas de informacin
y la comunicacin que permiten transmisiones de informacin e
interacciones, no solo entre los miembros de una determinada
comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos aos
3. Factores personales
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico.
Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en
un factor ms duradero y que funcione como un rasgo estable.
3.1 Edad y Etapa de ciclo de vida.
En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan
y sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que
van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos dependiendo
de la edad tambin expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.
3.2 Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y
opiniones es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo
un patrn de accin e interaccin con el mundo, denota por completo a
la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos
podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese
estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del
producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadlogo
llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.
3.3 Personalidad y Concepto de s mismo
Se define la personalidad como las caractersticas psicolgicas y

distintivas de una persona como la confianza en s mismo, autoridad,

autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que
conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente.
4. Factores sociales
Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica
y econmica, y un sentido de la ambicin personal, la autoestima y el
amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno est formado por
todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la
familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, son todos
los individuos con los que las personas interactan de forma constante e
informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los
religiosos, profesionales, sindicales, que son ms formales y requieren
una menor frecuencia de interaccin. Influyen en las personas al menos
de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a
nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de s mismos. Por ltimo, los grupos
de referencia crean presiones que pueden influir sobre la eleccin de los
productos y marcas. Las personas tambin se ven influidas por grupos a
los que no pertenecen, y los grupos disociativos son aqullos cuyos
valores o comportamientos rechaza la persona.
4.2 La familia.
Es la organizacin de compra ms importante de los mercados de
consumo, y sus miembros constituyen el grupo de referencia ms
influyente. Los fabricantes de productos y marcas que se desempean
en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar cmo
llegar hasta loslderesde opinin de estos grupos de referencia e influir
en ellos. Un lder de opinin es una persona que se mueve en crculos
informales y orienta o asesora sobre un producto o una categora de
productos determinada, opinando sobre qu marca es mejor o cmo
utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los
lderes de opinin identificando las caractersticas demogrficas y
psicogrficas vinculadas al liderazgo de opinin, determinado qu
medios de comunicacin utilizan los lderes, y dirigindoles mensajes.
5. Factores psicolgicos
El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de
reflexin, no obstante, su metodologa ha variado hacia una
fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones
de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Aqu la
funcin de la psicologa es bsicamente descubrir las relaciones de estos
ante las estrategias de el mercado presenta haciendo frente a la
propuesta de una sociedad tan dinmica y cambiante como lo es la
nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los

individuos manifiestan y que surgen de la interaccin con el medio

ambiente.
5.1. La personalidad
Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la
personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la
investigacin de mercados. La personalidad Se define como el conjunto
de caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan la
forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha
observado que existe una relacin entre el comportamiento del
consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por
ejemplo, si una compaa cervecera descubre por medio de una prueba
de mercado que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una
puntuacin alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de ste le
sern de suma utilidad a la empresa para disear la imagen de marca de
la cerveza, as como el tipo de personas y ambientes que se pueden
describir en los anuncios publicitarios.
5.2. Estilo de vida
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a
partir de tres elementos: actividades, intereses y opiniones. De esto
depende la respuesta que el consumidor tiene para comprar o no un
producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo
de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo
tanto, el comportamiento de compra. As pues puede ser muy til para
los responsables de marketing para entender el comportamiento del
consumidor y servir de base a la segmentacin del mercado para de
este modo implementar o mejorar las estrategias de mercado tomando
en cuenta estos aspectos.
5.3. La motivacin.
Parar la psicologa la motivacin es un conjunto de factores que
impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecucin
de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas necesidades en
cualquier momento.
5.4. La percepcin.
Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas
actan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y
no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la sensacin
por su carcter activo ya que la accin perceptiva incluye una
elaboracin de los datos sensoriales por parte del individuo. La
percepcin tambin se relaciona con los objetos externos y se efecta
en el nivel mental, mientras que la sensacin es una experiencia
subjetiva derivada directamente de los sentidos.
Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los

estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre stos y el ambiente,

as como de las condiciones propias de cada individuo

TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoras de aprendizaje sobre la conducta

La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la
principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras
conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que
defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.
Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en
sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos
psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia
prctica.
Teoras sobre el estmulo y la respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una
persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una
respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las
primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron
propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible
hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la
secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo,
carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que
no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos
han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se
aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos
de compras.
Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como
actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se
combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situacin. Segn los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras
cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los
conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y
respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas.
Teora gestal del aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin
haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan
que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los
elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que

la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas

tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan
otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea
mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se
proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de
lo que se da en una situacin.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los
dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como
dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara,
incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teoras psicoanalticas del aprendizaje
Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras
psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades
biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida
que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por
consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos
para explicar porque la gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es
el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los
investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de
un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos
prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
Proceso de decisin
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental
de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra
no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas
que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de
productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento
que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra
una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la
competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad
de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?
El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha
cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal
vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de

inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin

general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la
marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del
consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos
fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,
bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y
comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se
activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su
concepto de la situacin ideal.

LEY FEDERAL
IMPORTANCIA

DE

PROTECCIN

AL

CONSUMIDOR

SU

En nuestro pas la ley protege los intereses econmicos de los

consumidores ante publicidad engaosa y contratos con clusulas
ventajosas; empresas, vulnerables.
Calidad y seguridad en el servicio, son los retos que tienen las empresas
mexicanas frente a sus consumidores. Estos ltimos se encuentran
protegidos por la legislacin respectiva, misma que puede sancionar a
las empresas que no cumplan con lo que ofrecen.
Slo un consumo responsable es bueno. En Mxico existe la Ley Federal
del Consumidor que se encarga de velar por los intereses y dar certeza
jurdica ante las relaciones entre consumidores y proveedores. De esta
norma se desprende la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, donde
hay seis derechos bsicos.
El primero es el derecho a la proteccin de la vida y seguridad del
consumidor contra riegos provocados por productos y servicios.
El consumidor tambin tiene la facultad de elegir con suficiente
conocimiento de causa aquellos productos y servicios que mejor le
convengan.
Tambin tiene derecho a la prevencin y reparacin de daos tanto
individuales como colectivos y acceder a la tutela de rganos
administrativos y judiciales.
Finalmente, la ley protege los intereses econmicos de los consumidores
ante publicidad engaosa y contratos con clusulas ventajosas, entre
otros.
Si en algn momento el consumidor siente que se estn violando sus
derechos existen dos vas para hacerlos valer: la administrativa y la
jurisdiccional.