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de que culos escuros no so s para se proteger do sol, mas sim, acessrios para compor e
combinar com a personalidade e estilo dos clientes, por isso, esto sempre inovando os
modelos e os personalizando cada vez mais.
As marcas engajadas, como a Chilli Beans, podem transcender o limite racional devido
profunda ligao emocional que desenvolvem com seus consumidores e a partir do
momento em que atingem esse nvel passam a possuir fs e no somente clientes. Os seres
humanos so movidos pela emoo, no pela razo. (ROBERTS, 2005).
A partir deste panorama e baseando-se na pesquisa descritiva analtica da marca Chilli
Beans, tem-se como objetivo principal de pesquisa realizar um diagnstico da mesma,
buscando identificar seu composto mercadolgico e seu conceito de marca. A partir desse
objetivo, foram analisadas duas franquias da marca localizadas no Teresina shopping
(Teresina-PI), onde se observou que as mesmas possuem grande poder atrativo,
principalmente de jovens que buscam originalidade, preo acessvel, design e qualidade.
2. PBLICO ALVO
O valor da marca totalmente fundamental em uma sociedade que a supervaloriza, onde
deixaram de ser simplesmente a identificao de produtos para tornarem-se protagonistas das
relaes de consumo. Quando se estabelece o esprito de uma marca, criada uma identidade,
uma diferenciao da concorrncia e fidelidade por parte do consumidor.
O que se observa o estmulo do consumo de experincias, to importante ou mais,
hoje em dia, do que outras modalidades habituais do consumo. A proposta do marketing de
experincia , portanto, a de produzir experincias agradveis que marquem a histria de cada
um. Nesse sentido, o exerccio das marcas tem se aproximado bastante do universo do
entretenimento. A intimidade, resultante de um bom conhecimento do mercado e do pblicoalvo da empresa, pode criar um lao direto com o cliente, dividindo com ele experincias,
relembrando momentos nicos e ntimos do cliente, familiarizando e retendo-o marca.
Durante a produo do trabalho, percebeu-se que o pblico majoritrio das franquias
analisadas so jovens com idade entre 18 e 30 anos, classe social B e C, com estilo de vida
mais arrojado e que possui um perfil irreverente, de atitude e originalidade. Segundo a opinio
de uma das gerentes da franquia e alguns vendedores, a marca atende a todo pblico de idade,
classe social, e sexo, mas, de forma geral, so esses jovens de classe mdia que procuram
mais pelo estilo, conforto e preo acessvel da marca. Sobre a personalidade dos
consumidores da marca, a gerente afirmou: ela seria uma pessoa de atitude, com estilo, com
personalidade forte, envolvente, valores focados no crescimento pessoal.
3. DIAGNSTICO DA MARCA
modelos em sua volta ao Brasil, em 1994. Eram modelos, irreverentes, modernos, de design
arrojado que logo fizeram sucesso entre os amigos de Caito (MAIA; ARAJO, 2012).
A Chilli Beans surge, de fato, com um estande no Mercado Mundo Mix (SP), em 1997,
com culos de sol focados nas tendncias de moda. No mesmo ano, chega Galeria Ouro
Fino e a transforma em referncia de consumo e comportamento jovem do pas. Em outubro
do mesmo ano, Caito inaugura o primeiro quiosque no Shopping Villa-Lobos (SP) e lana a
identidade da marca.
Aps o sucesso da feira itinerante (Mercado Mundo Mix) e nascimento da marca Chilli
Beans, os produtos passaram a ser expostos em lojas multimarcas, porm sem a devida
representatividade da marca. Novos convites chegavam, fazendo com que Caito e sua equipe
precisassem contratar mais pessoas, reestruturar a empresa e comprar mais culos em
intervalos de tempo menores. Caito logo percebeu a necessidade e foi chamado a crescer com
lojas da marca, porm sem possuir o capital necessrio. A esta altura, o empresrio estabelece
contato com Mrio Ponci, da rea de marketing com experincia estabelecida na rea de
franquias e ento que a marca Chilli Beans se estabelece como franqueadora e se fortalece
como marca. 2001 foi o ano do incio das operaes de franquia, que desde o comeo
afirmam a Chilli Beans como um timo modelo de negcios. No ano seguinte, a marca
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inaugura sua primeira loja no Shopping Ibirapuera (SP), com o mesmo conceito do quiosque:
o contato direto com os produtos.
Em 2005, a Chilli Beans inaugura seu primeiro ponto de venda internacional no
Shopping Oeiras, em Lisboa. No ano seguinte, chega aos EUA com sua loja conceito na
badalada Melrose Avenue, Los Angeles.
O ano de 2006 foi marcado pela ampliao do mix de produtos da marca. Alm das
novas opes em acessrios, as principais novidades ficaram por conta da linha exclusiva de
relgios e a criao da linha Special, culos escuros hand-made. Em 2009, surgem as
primeiras criaes em conjunto: G por Gloria Coelho, Carlota Joakina, Thais Gusmo e
Melissa. 2010 o ano do lanamento da Linha Vista de armaes de grau, bem como os
culos em parceria com Alexandre Herchcovitch. Novos canais de venda so lanados, a
vending machine e o "Chilli Truck" loja itinerante que vai a eventos e cidades de todo o
Brasil. No final de 2010, a Chilli chega a Rio Branco, no Acre e completa a presena em todas
as capitais do pas. Em 2011, a Chilli Beans atinge a marca de 400 pontos de venda nas
principais cidades do pas. o ano da chegada ao continente africano com a loja no Bellas
Shopping, em Luanda, na Angola, e a primeira loja na Colmbia. No ano de 2012, a
conveno anual realizada em um cruzeiro exclusivo com mais de 3 mil pessoas, o Navio
Chilli Beans. A marca inaugura sua loja em Los Angeles e atinge recorde de aberturas em um
ano.
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A denominao Chilli Beans surgiu como sugesto de um amigo de Caito Maia, o dono
da empresa; e a pimenta, sua insgnia, veio do fato de Caito gostar dessa fruta, de modo que
ele o pensou como um trocadilho designao da banda The Red Hot Chilli Peppers, da qual
ele era f (ARAJO, MAIA, 2012).
Sobre marca, Lindstrom (2007) acredita que algo que vai muito alm do logotipo, para
o autor, se ele no combinar com a identidade da marca, dever ser reconstrudo para que
possa ser integrado identidade dela, completando-a. O autor acredita que existem alguns
tpicos que podem ser abordados para construir a imagem da marca.
Inicialmente, pode-se afirmar que o nome da marca implica em um perfil inovador,
descolado e nico no h nenhuma marca no segmento que se aproxime; o cone, a pimenta,
relaciona-se ao slogan (E se colocar pimenta?), e permite uma maior flexibilidade para
explorar novas formas de divulgao; as cores so parte do smbolo da marca (pimenta), mas,
de forma indireta, e como explica Farina, Perez e Bastos (2006), transmitem sensaes que
podem ser identificadas por seus consumidores, a cor vermelha simboliza desejo, poder e
amor, e o verde significa vigor, juventude e frescor caractersticas do seu principal pblicoalvo, os jovens.
Para Kapferer (2004), a palavra-chave para gesto de marcas na sociedade ps-moderna
em que vivemos no mais imagem, e sim identidade, que consiste no sistema de valores
prprios de cada marca. Para o autor, a funo primordial da marca ser referncia.
Para funcionar como tal, o pblico tanto interno quanto externo, precisa saber quais
valores especificamente uma marca carrega. So esses valores que internamente ditam o
rumo, orientam planos de produtos, pesquisas e comunicao. So esses valores que
externamente determinam a relao e a proximidade do consumidor com a marca.
Para tanto, a pimenta se tornou a imagem oficial da empresa, estando presente em
diversas campanhas publicitrias, explanando o posicionamento da marca como provocativa,
ardente e envolvente (CHILLI BEANS, 2014). Centrada em um forte conceito de mudana
constante, sempre seguindo as principais tendncias de moda, a marca tambm se preocupa
com a renovao de sua identidade visual. Ao longo dos anos, o logotipo da marca passou por
algumas modificaes, mas sempre manteve como elemento principal de identificao a
tradicional pimenta vermelha, que, de tempos em tempo, se posiciona de maneira diferente
em sua identidade visual.
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Quanto ao ponto fsico no que concerne ao ponto de venda, no ano de 2000, Cato
desenvolveu o conceito self-service de exposio dos produtos nos quiosques, uma forma
indita no segmento. Os culos, que eram vistos como produtos ticos em vitrines fechadas,
passam a ser acessrios de moda.
Hoje, a marca trabalha com dois tipos de pontos de venda: quiosque e loja.
Os dois formatos so exemplos de loja sem vitrine arquitetados para estimular o contato
dos clientes com o mix de produtos e com a marca. Dentre outros sentidos, como a prpria
viso, explorada pelos designs modernos das lojas e o merchandising, por exemplo, o sentido
da audio tambm um pilar o ambiente tem sempre msica alta e desse modo, por uma
estratgia de marketing e logstica, ao se deparar com inmeras opes de bens e um espao
envolvente, o cliente se sente mais confortvel e incitado a comprar.
O ponto de venda precisa corresponder atitude vendida pela marca do produto e
representar seu pblico-alvo. Essa identificao do pblico vai desde a escolha dos
colaboradores da loja, do visual dos quiosques e lojas, at a tecnologia e design dos produtos.
Nesse sentido, pode-se considerar que a Chilli Beans vende mais do que culos, vende
personalidade, e seus colaboradores so mais do que vendedores, so parte da tribo.
A construo da estratgia de marca complexa e estritamente ligada a esta
identificao do cliente com a atitude que representa a marca. A Chilli Beans aposta na venda
de um comportamento, uma atitude, e seus vendedores so consultores atentos s ultimas
tendncias da moda e ao estilo pessoal de cada consumidor. Alm dessa cultura enriquecedora
com os colaboradores, para garantir a qualidade e confiabilidade dos seus produtos, a Chilli
Beans disponibiliza em todos os seus pontos de venda o fotmetro, um aparelho certificado
pelo Inmetro que testa as lentes e permite comprovar rapidamente a proteo dos culos da
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marca. Esses elementos so pilares das transformaes apresentadas pela atual sociedade que
preza pela centralidade do indivduo no negcio e o foco no acesso aos recursos e no em seu
controle. As empresas necessitam criar valor com e para o cliente, criando experincias
singulares para cada indivduo.
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4. CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa contou com as seguintes etapas: Primeiramente, foi feita uma visita em duas
franquias do localizadas no Teresina Shopping (Teresina PI), depois foram realizadas algumas
perguntas gerente de uma das franquias e com seus colaboradores respeito do conceito da
marca, estilo de vida e pblico alvo, com o objetivo de conhecer melhor o objeto do estudo,
assim como filtrar as percepes da mesma perante o pblico, para uma futura anlise
comparativa com a opinio dos mesmo, observaes dos clientes, produtos, preos, pesquisas
realizadas na internet e bibliografias. Essa etapa foi fundamental para o desenrolar desse
estudo, pois norteou toda a discusso terica e as exemplificaes desta.
Tanto a publicidade quanto o sistema de moda so instrumentos de transferncia de
significado do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo. Os objetos no so
apenas acessrios, por exemplo, para se compor looks, mas um representante simblico da
estrutura de nossa sociedade, o qual demonstra o comportamento dos indivduos que o
possuem, o gosto, o que desejam partilhar, o grupo a que se quer pertencer.
Alm da carga simblica atual, a subjetividade contempornea apresenta consumidores
que esto procura de conexes novas e emocionais literalmente procuram algo para
amar (ROBERTS, 2005).
Pde-se perceber, ainda, que a publicidade no vende o produto, mas as sensaes,
sentimentos e o fascnio que as marcas despertam nas pessoas. Entretanto, para que a
comunicao atinja seus objetivos, preciso entender os mecanismos do processo
comunicativo, conhecer o comportamento do seu consumidor e o complexo mercado no qual
est inserido. No atual estgio do mercado acessvel e repleto de opes, no basta ter um
bom produto, com um preo atraente e ser acessvel aos consumidores; a empresa precisa
fazer-se conhecer no mercado, diferenciar-se dos concorrentes e ser lembrada. O que objetiva
tornar o cliente um f, o comprador um colecionador, o consumidor um divulgador.
As marcas satisfazem as necessidades psicolgicas e sociolgicas dos clientes por meio
de um processo de identificao e conexo que coloca a emoo acima da razo durante o
processo de deciso de compra.
A Chilli Beans uma marca brasileira que cresce e se desenvolve como resultado dos
seus significados e representaes semiticas, tendo suas campanhas publicitrias
majoritariamente pautadas pela invocao simblica fator potencializado por pertencer ao
segmento da moda. Alm disso, a efemeridade e a tecnologia, caractersticas das estratgias
da empresa, reafirmam os pilares contemporneos da marca.
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5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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