INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como

lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los
vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.
Para realizar sta investigacin, se presenta para el desarrollo del trabajo las fases del
mercado y sus componentes los cuales se abordan con amplitud apoyados con las
herramientas de la teora econmica, es decir mediante el uso de tcnicas de
mercadeo y publicidad, sondeos de opinin como son las encuestas y criterios de
establecimiento de precios, canales de distribucin y comercializacin, de manera de
recopilar informacin valiosa necesaria a la hora de la toma de decisin.
Para ello se realizaron las investigaciones necesarias con la idea de recolectar bases
tericas que sern analizadas, de tal manera que se tenga un diagnostico referente al
tipo de empaque y marca del producto que es preferido e identificado por el mercado,
pero no necesariamente de lo que buscan los consumidores en los productos
presentados en el mercado, sino que los elementos psicolgicos que bajo las
condiciones de necesidad, forman los modelos de mercadeo tanto para producirlos
como para demandarlos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos
a vender y a quienes, as como dnde y como lo haremos.
El MERCADO
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de
la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas
relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que
los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar geogrfico, en el que asisten los agentes
econmicos y relacionan las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Los agentes econmicos comprenden todas las personas, hogares, empresas e
instituciones gubernamentales que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos tanto como demandantes como de ofertantes.
Son mercados reales, aquellos en los cuales los agentes econmicos que ofrecen
productos y demandantes que consumen estos productos, se sitan o localizan para
intercambiar mercancas por dinero, y los mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman, esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas

homogneas e igualmente en estratos de consumidores y/o productores. El mercado

est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de
venta de los dems.
Stanley, J. (1999) afirma que el mercado posee el poder para que
los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o regin, por
segmentos de tipo de consumidores o estratos de la sociedad, sin embargo constituir
un mercado, si se hallan la estrecha comunicacin los unos con los otros, ya que esto
sucede gracias a ferias de consumo, expo-ferias, reuniones, listas de precios, medios
de comunicacin, u otros medios audiovisuales. (p. 125)
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades
de ver y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan
distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que
all concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios; en este
caso el mercado es un lugar fsico.
Designa el conjunto de operaciones que realiza la empresa desde que dispone de las
mercancas para la venta, o an antes (en algunos casos, al estudiar las necesidades
del pblico), hasta que stas se ponen al alcance de los consumidores. Consiste en un
anlisis profundo, sistemtico y ordenado de los hechos que afectan al mercado y que
tienen una seria incidencia en todas las empresas, particularmente en las dedicadas a
la venta.
El mercado es la agrupacin de un conjunto de consumidores en un lugar
determinado, en el cual confluyen unas circunstancias concretas, stas pueden ser
geogrficas, sociales (hbitos), econmicas (presin ejercida por la competencia),
jurdicas (leyes vigentes), etc. El conocimiento de las mismas constituye un elemento
bsico para llevar a cabo la operacin de mercadeo, ya que se llega a este
conocimiento a travs del denominado estudio de mercado.
Es muy importante tener bien claros los objetivos que se pretenden alcanzar con el
estudio de mercado, ya que ste supone para el empresario un costo complementario
a la inversin realizada, que se ver compensado con el aumento en la cifra de ventas
que trata de conseguir. Un buen estudio de mercado debe contener la informacin
necesaria bsica sobre los siguientes aspectos:
1. Tipo de clientes que pueden proporcionar mayor utilidad a la empresa, as como los
aspectos ms dbiles del mercado.
2. Cambios que se van produciendo en cuanto a gustos y preferencias de los
consumidores.
3. Mtodos de comercializacin que sirvan para aumentar el volumen de ventas.
4. Previsiones y objetivos que se han de alcanzar para poder realizar ventas ms
realistas y viables.
5. La expansin que se observa actualmente en el campo de los estudios de mercado
se debe en gran parte a la presin ejercida por la competencia.

LOS SECTORES ECONMICOS

Esta produccin global ha sido producida en tres grandes sectores econmicos que a
su vez se encuentran integrados por varias ramas productivas y el punto de referencia
para su clasificacin es la naturaleza de los bienes que fabrican. Empleando un criterio
muy globalizado, pueden distinguirse en la economa los sectores Primario,
Secundario y Terciario.
a. El Sector Primario agrupa las actividades que se realizan casi al nivel de los
recursos naturales, y en las que, por tanto, se producen bienes de poca elaboracin.
Este sector est integrado por la agricultura, ganadera, selvicultura, caza, pesca,
minera y explotacin de canteras
b. El Sector Secundario est integrado por actividades en que se producen bienes de
mayor elaboracin, y pertenecen a este sector la industria y la construccin. Entre
estas actividades tenemos todas las ramas industriales, como: fabricacin de
alimentos, bebidas, vestimenta, vehculos, etc.
c. El Sector Terciario o de Servicios, incluye todas las actividades no productivas, pero
necesarias para el funcionamiento de la economa. Dentro de este sector se
encuentran el comercio, hoteles, transporte, comunicaciones, servicios financieros,
gobierno, etc.
Los nicos sectores productivos son el primario y el secundario ya que producen
bienes tangibles, en tanto que el sector de terciario o de servicios no es productivo,
pero si necesario. La diferencia y relacin existentes entre el sector primario y el
secundario, es de carcter lineal: las materias primas que emplea el sector secundario
se las proporciona el sector primario.
Sin embargo, de lo anterior, surgen dificultades de delimitacin que con frecuencia, se
resuelven convencionalmente. Por ejemplo, se considera que la Minera (Sector
Primario), termina al ser extrado el producto del yacimiento (o de la bocamina); el
proceso siguiente: concentrado, refinera, etc., corresponde a la industria (Sector
Secundario), ya que este sector es el que transforma la materia prima. Pero en las
empresas modernas, en una secuencia continua, extraen el mineral, lo concentran y lo
refinan. Esto ha obligado a que se incluya en la fase minera (Sector Primario) al
proceso de concentrado, originando as los entrabes tcnicos que se suscitan cuando
se trata de distinguir en la linealidad de la produccin, sus fases primaria y secundaria.
Otro tanto ocurre con la produccin de azcar en la que la fase agrcola termina con el
recojo de la caa; pero ocurre que en la prctica, la molienda y la refinacin se
realizan en el marco de la misma empresa, como un proceso continuo. En todo caso,
debemos considerar que en el sector secundario se incluyen a las actividades de
orden transformativo como ser las industrias que le agregan valor a todo lo producido
por el sector primario.
LOS AGENTES ECONMICOS
En la economa se pueden presentar economas simples o complejas. Dependiendo
de esto, en una economa simple se tendr slo dos agentes econmicos: las familias
y las empresas, en tanto que en una economa compleja se tienen varios agentes
econmicos como ser: las familias, las empresas, el Estado o gobierno, y el resto del
mundo.
Las familias juegan un doble papel en el mercado ya que son propietarias de los
factores productivos y los ofrecen en el mercado constituyndose en oferta en el

mercado de factores, y tambin son unidades elementales de consumo, por lo que son
demanda en el mercado de bienes y servicios.
Por su parte las empresas acuden al mercado de factores para adquirir esos recursos,
constituyndose as en la demanda en ese tipo de mercado, pero luego de dedicarse a
la produccin, acuden al mercado de bienes y servicios donde los venden,
constituyndose en la oferta de ese mercado.
El Estado es el agente econmico que interviene en una economa compleja. Por una
parte, el Estado acude al mercado de factores donde se constituye como oferta y
tambin demanda, ya que, al igual que las familias, es propietario de factores, pero
tambin es demandante de factores para realizar su propia produccin. Por otra parte,
acude al mercado de bienes y servicios donde tambin se constituyen en oferta y
demanda, ya que ofrece sus bienes y servicios producidos y tambin compra otros
bienes y servicios de las empresas.
Finalmente, el resto del mundo est constituido por todos los pases con los que el
propio pas realiza alguna actividad econmica. Este resto del mundo tambin
constituye oferta y demanda puesto que ofrecen sus productos y servicios y tambin
compran los del pas. Este tipo de transacciones se conocen como exportaciones e
importaciones.
Flujo circular en una economa simple
En el mundo moderno, existen miles y miles de individuos que a diario consumen
cantidades, no precisadas, de bienes y servicios de distinta naturaleza. Algunos de
esos bienes y servicios se producen en sus economas, pero muchos otros no.
No existe, en la mayor parte de las economas, ningn ente rector que se encargue de
verificar si los bienes y servicios que se requerirn posteriormente estarn a
disposicin de los consumidores. Sin embargo, a los consumidores no les parece
preocupar esta situacin y permanecen tranquilos, sin preocuparse si esos bienes y
servicios estarn a su disposicin o no. Esa tranquilidad deviene de un mecanismo
encargado de regular lo que las sociedades requieren para satisfacer sus
necesidades, y es aquel que Adam Smith llamara la mano invisible, y que tambin
recibe el nombre de mecanismo de mercado.
Ahora bien, todas las operaciones entre compradores y vendedores se realizan en un
mercado. En la terminologa econmica, un mercado es el rea dentro del cual los
vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones y
llevan a cabo abundantes transacciones, de tal manera que los distintos precios a que
stas se realizan tienden a unificarse. Puede considerrsele desde el punto de vista
geogrfico, como una extensin fsica de territorio; y desde el social, como un grupo
ms o menos organizado de personas que estn en ntimo contacto de naturaleza
mercantil.
El flujo circular en una economa simple es una representacin simplificada de la
realidad que tiene como objetivo analizar la circulacin en el sistema econmico y la
forma en que se determinan los precios tanto de los factores como de los bienes y
servicios. Como habamos sealado, en una economa simple existen solo dos
sectores econmicos: familias y empresas. Estas tienen el siguiente comportamiento
que se reflejan en el siguiente esquema:

Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Samuelson/Nordhaus (1999)

Las familias son propietarias de los factores de produccin y acuden al mercado de
factores a ofrecer esos recursos y entregarlos, constituyndose en la oferta de ese
mercado. En tanto, las empresas acuden a este mercado a adquirir factores
constituyndose en la demanda y pagan a las familias por el uso de esos factores.
Tanto el precio como la cantidad de factores ofertado como demandado es acordado
por las fuerzas de este mercado: la oferta y la demanda. Podemos apreciar el mercado
de factores en el siguiente grfico:

Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Mochon, F. (1992).

Donde:
Pf = Precio de Factores
Qf = Cantidad de Factores
Of = Oferta de Factores
Df = Demanda de Factores
Por su lado, las empresas, una vez que tienen los factores productivos, los combinan
eficientemente y producen bienes y servicios, los cuales son llevados al mercado de
bienes y servicios, donde son vendidos constituyndose en la oferta. Por su parte, las
familias acuden a este mercado a comprar esos bienes y servicios con los ingresos
percibidos por la venta de sus factores. De la misma forma, tanto el precio como las
cantidades demandadas y ofertadas son acordadas por las fuerzas de este mercado:
la oferta y la demanda. A continuacin un grfico del mercado de bienes y servicios:

Fuente: elaborado por el autor sobre la base de Mochon, F. (1992).

Donde:
Px = Precio del bien X
Qx = Cantidad del bien X
Ox = Oferta del bien X
Dx = Demanda del bien X
Ahora bien, por un lado, las empresas adquieren todos los factores productivos solo de
las familias y, por otro, las familias compran todos los bienes y servicios producidos
por las empresas, gastando todo su ingreso. El flujo de factores productivos y de
bienes y servicios constituye el flujo real de la economa, en tanto que el flujo de pagos
tanto por los factores como por los bienes y servicios, son el flujo monetario de la
economa.

La produccin de un pas se encuentra integrada por el volumen producido por todas

las actividades econmicas que se realizan en este pas.
LOS BIENES Y SERVICIOS
Los bienes son todas las cosas aptas para la satisfaccin de necesidades humanas y
son producidas por el trabajo. Es el trabajo productivo el que genera bienes porque
aade algo al valor inicial de la materia, crea valor agregado y, por tanto, crean bienes
materiales, tales como alimentos, vestidos, maquinarias, equipos, etc.
En cambio los servicios son actividades que si bien van dirigidas a satisfacer
necesidades humanas, son trabajo improductivo porque no generan valor, no
producen valor y, por tanto, son servicios inmateriales, tales como el servicio de
transporte, servicio domstico, servicios financieros, servicios del gobierno, etc.
Clasificacin de los Bienes y servicios
1. Bienes propiamente dichos: Son los bienes de libre disponibilidad en la naturaleza
y que no cuestan nada obtenerlos, tales como el aire, el sol, los paisajes, etc.
2. Bienes Econmicos: Son aquellos que tienen un costo producirlos o adquirirlos,
como por ejemplo, los alimentos, la vestimenta, vivienda, muebles y enseres,
maquinarias, herramientas, materias primas, etc.
Por tanto, solo los bienes econmicos tienen valor, el mismo que est determinado por
el precio que se tiene que pagar para adquirirlos, entendindose por precio a la
cantidad de dinero que se necesita para adquirir esos bienes. Los bienes econmicos
se clasifican en:
a. Bienes de Consumo: Son aquellos que sirven directamente para satisfacer
necesidades humanas y se subdividen en:
Bienes de Consumo de Uso nico: Son aquellos que se agotan en
un solo uso, es decir se extinguen inmediatamente de satisfacer la necesidad,
tales como los alimentos.
Bienes de Consumo de Uso Durable: Son aquellos que al ser
usados y brindar satisfaccin de las necesidades, no se consumen o extinguen
inmediatamente, sino son durables en el tiempo y tienen un perodo de vida til,
tales como los muebles, artefactos del hogar, vestimenta, etc.
b. Bienes de Produccin: Son los bienes que sirven para producir otros
bienes, sean stos de consumo o produccin. Estos bienes se subdividen en:
Bienes de Produccin de Uso nico: Son los bienes que en el
proceso de produccin pasan a formar parte del nuevo bien, perdiendo su
cualidad inicial. Entre estos bienes tenemos las materias primas y los insumos
en general.
Bienes de Produccin de Uso Durable: Son aquellos bienes que en
el proceso productivo son durables y tienen un tiempo de vida til, tales como
las maquinarias, los equipos de produccin, las herramientas, etc.
ELEMENTOS O COMPONENTES DEL MERCADO
La Demanda
La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios,
ofrecidos a un cierto precio en un lugar determinado y que los consumidores estn
dispuestos a adquirir en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que

se da por efecto de los volmenes consumidos, a mayor volumen de compra se debe

obtener un menor precio.
La demanda se puede representar en un diagrama o curva que muestra las diversas
cantidades de un producto que los consumidores pueden y estn dispuestos a
comprar a cada uno de los precios posibles durante un perodo especifico. La
definicin de demanda se puede adaptar tanto al mercado de recursos como al de
productos.
Para el Economista Mankiw, G. (1998) considere que ... el estudio de la demanda
esta directamente relacionada con la conducta del consumidor o comprador y con el
mercado donde se desenvuelve el producto consumido... (p. 63), para entender la
verdadera esencia de la teora de la demanda se debe tener en cuenta, el principio del
ceteris paribus, el cual es utilizado por los economistas para indicar que en el
momento de analizar cualquier variable que condiciones o modifique a la demanda u
oferta, todas las variables pertinentes, salvo las que estn estudindose en ese
momento, se mantienen constantes.
Este principio, que es una expresin latina y que significa literalmente mantenindose
todas las dems constantes, indica que cuando analizamos la curva de demanda la
cual, tiene pendiente negativa dado que, bajo el principio del ceteris paribus, una
reduccin de los precios significa un aumento de las cantidades demandadas.
Ley de la Demanda
Una de las caractersticas fundamental de la demanda es que si partimos del principio
del ceteris paribus, es decir que si todo lo dems es constante, la ley de la demanda
dice que si los precios sufren una variacin, las cantidades tambin variaran pero de
una forma inversamente proporcional a la variacin de los precios.
Para Maza, D. (1998) la Ley de la demanda establece que las cantidades de un
producto que los consumidores estn dispuestos a comprar varan inversamente al
precio. (p. 116)
La curva de Demanda
La curva de demanda se inclinar negativamente, indicando en esa forma que los
consumidores estarn dispuestos a comprar un mayor nmero de unidades de un
producto si cada unidad adicional la adquieren a un precio progresivamente ms bajo.
Cabe preguntarse en este momento que factores determinan esta relacin. Es decir,
por qu el consumidor reacciona en esa forma? La respuesta a esta interrogante
hemos de contestarla en el anlisis del principio o ley de la utilidad marginal
decreciente.
La curva de demanda ilustra las posibles cantidades de un producto que los
consumidores estn dispuestos a comprar a un posible precio del mercado.

Factores que condicionan el comportamiento de la demanda

1. Precio del bien demandado: si el precio aumenta, la demanda disminuye. Si el
precio disminuye, la demanda aumenta. Se trata de una relacin inversa.
2. Precio de los otros bienes: si el precio de un bien aumenta, su demanda se
reducir, pero aumentar la demanda de los bienes sustitutos. Por otra parte, la
demanda de los bienes complementarios tambin disminuir.
3. Ingreso del consumidor: el consumidor ve limitadas sus posibilidades de consumo
por la magnitud de su ingreso. Si los ingresos aumentan, existe la posibilidad de
aumentar la demanda de bienes. Si el ingreso disminuye, la demanda se reduce.
4. Preferencias del consumidor: el consumidor adecuar su demanda a sus gustos
personales (su preferencia por unos bienes u otros), la posibilidad de sustituirlos y,
fundamentalmente, a la utilidad que le proporcionan para satisfacer sus necesidades.
5. Tamao de la poblacin: cuanto mayor es el nmero de consumidores mayor ser
la cantidad demandada de bienes.
6. Expectativas de precios: las expectativas se refieren a aquello que en general la
poblacin espera que ocurra. Si el pblico piensa que los precios van a aumentar,
adelantar sus compras. Si las expectativas son que los precios van a bajar, las
compras se postergarn.
Cambios en la Funcin de Demanda
Los cambios en la funcin de demanda, tambin conocidos simplemente como
cambios en la demanda, se dan nicamente debido a alteraciones que se presentan
en las variables que se encuentran incluidas en el principio del Ceteris Paribus. Quiere
decir que, al alterarse alguna de las condiciones que se suponan constantes en la
determinacin de una funcin de demanda, sta se desplazar hacia arriba y a la
derecha, o hacia abajo y a la izquierda, dependiendo de si la alteracin del Ceteris
Paribus es positiva o negativa para el consumidor o demandante. Grficamente,
podemos apreciar:

En el grfico, de una funcin de demanda inicial Dx, al haberse alterado el principio del
Ceteris Paribus, sta funcin cambia y se desplaza hacia arriba y a la derecha si los
cambios son positivos y, se tiene una nueva funcin de demanda Dx. En caso
contrario, es decir, si los cambios o alteraciones en el Ceteris Paribus son negativas, la
funcin de demanda se desplaza hacia abajo y a la izquierda, constituyendo una
nueva funcin de demanda Dx.
En el primer caso, podemos citar como ejemplo que, un incremento en el nivel de
ingreso, har que se alteren las condiciones del principio del Ceteris Paribus y esto

implicar un desplazamiento de la funcin de demanda hacia arriba y a la derecha,

porque la alteracin se considera positiva. En caso de una disminucin del ingreso, la
funcin de demanda se desplazara hacia abajo y a la izquierda.
Determinacin de la demanda
Frye, (1999) considera que cada precio, en cualquier compaa o empresa se llevar
a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendr un efecto distinto sobre
sus objetivos de mercadotecnia. (p. 1254).
De igual forma, Frye, (1999) manifiesta que,
la relacin entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se
captura en el programa de demanda comn. En este se denota l nmero de unidades
que el mercado comprar en un periodo determinado a precios alternativos que
podran cargar durante ese periodo. (p. 68)
En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir
cuanto mayor es el precio, menor es la demanda (y viceversa).
Factores que afectan la sensibilidad del precio en la demanda
La curva de la demanda demuestra el ndice de compras del mercado a precios
alternativos. Esta suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes
sensibilidades al precio, entre las cuales podemos observar los siguientes efectos:
1. El Valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
es ms original, es decir hay pocos sustitutos.
2. La Conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio
cuando estn menos conscientes de los sustitutos.
3. La Comparacin difcil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no
pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
4. El Gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el
gasto de su ingreso. Un consumidor ser menos sensible a comprar un caramelo o
decidir donde almorzar que a comprar un vehculo o decidir donde pasar sus
vacaciones, y es aqu donde aparece el concepto de productos de consumo masivo.
5. La Utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es
el gasto del costo total del producto terminado. Como productos complementarios de
otros ms costosos. Por ejemplo, Qu me importa gastar 1.000.000 Bs. en unos rines
especiales para mi Grand Cherokee si esta vale 25.000.000 Bs?
6. El Costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra
parte absorbe un porcentaje del costo. Promociones tipo combo.
7. Inversin hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se
utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
8. La relacin Precio- calidad: los compradores son menos sensibles al precio
cuando se supone que el producto debe tener ms calidad, prestigio o exclusividad.
9. Los Inventarios: los compradores son menos sensibles al precio cuando no
pueden almacenar el producto.

Anlisis de la demanda
A medida que un pas va desarrollando su economa, pasa por la atencin de las
necesidades primarias a la provisin de bienes industrializados y servicios. Para
atender este proceso dinmico, hay que cuantificar cual va a ser la demanda frente a
los requerimientos de los consumidores de acuerdo as los diferentes niveles de
ingreso. As, en los niveles de bajos ingresos se dar prioridad al consumo de
productos de primera necesidad, mientras que en los niveles de altos ingresos se
tendr una demanda selectiva en trminos de calidad, variedad y presentacin.
Si la demanda total no est satisfecha, la produccin del proyecto deber cubrir esta
diferencia, pero, si sucediera lo contrario, la produccin nueva tendr que desplazar a
los productores.
Hay que establecer tambin, los cambios o posibles variaciones en la demanda,
originados por precios, gustos y capacidad o desarrollo. Teniendo dichos datos,
sabiendo el tipo de mercado (perfecto o imperfecto) y el tipo de demanda (masiva,
exclusiva etc.), se podrn desarrollar las previsiones adecuadas para arrancar bien
cualquier negocio.
Mtodos de Estimacin de los Programas de Demanda
Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los
competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la
compaa estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarn un precio
diferente por cada precio que la compaa podra establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar
un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que sealen cuantas
unidades compraran a distintos precios posibles. Al medir la relacin precio/demanda
se puede controlar o tolerar otros factores que podran afectar la demanda.
Demanda Potencial Insatisfecha
Baca Urbina (2001), afirma que se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad
de bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en aos futuros, sobre
la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen
las condiciones en las cuales se hizo el clculo. (p. 46)
Baca Urbina, (2001), sostiene que cuando se tienen los dos datos graficados de
oferta-demanda y sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres
variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, ao con ao,
del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la
probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro. (p. 60)
Baca Urbina (2004), afirma que cando el objeto del estudio es la sustitucin de
maquinaria, la demanda potencial insatisfecha son los pedidos no surtidos o el servicio
no prestado por el equipo debido a la capacidad insuficiente, a futuro, la demanda
potencial insatisfecha se calcula considerando que el nivel actual de servicio se
mantiene constante, es decir, el autor considera que no se sustituye el equipo y la
demanda del servicio crece, de manera que al paso del tiempo se dejan de surtir mas
pedidos o la prestacin del servicio es irregular. (p. 47)
En realidad solo se puede presentar un nivel de gasto en la mercadotecnia de la
industria. La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina
pronstico de mercado. (dem. p. 248)

La Oferta
Econmicamente, la oferta es una funcin que relaciona dos variables: precio y
cantidad de un bien predeterminado. A diferencia de la demanda, la relacin que existe
entre precio y cantidad es directa y esto hace que la pendiente de la funcin sea
positiva y tenga, casi siempre, tendencia creciente.
La oferta puede definirse como la cantidad de bienes o servicios que se colocan a la
disposicin del consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar. En el
anlisis de mercado, lo que interesa es conocer cul es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se
proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el
pblico.
Por otra parte, se puede definir la oferta como la cantidad de unidades de un bien o
servicio que los productores estn dispuestos a fabricar y vender en un determinado
momento y a un determinado precio del mercado.
Maza, D. (1998) afirma que la oferta se refiere a todas las posibles relaciones de
precios y cantidades en un momento determinado, que los empresarios o productores
estn dispuestos a comparar de acuerdo a las posibilidades de produccin. (p. 137)
Caractersticas generales de la oferta
La oferta es la accin que ejercen los vendedores, productores u oferentes que buscan
vender u ofrecer su produccin de bienes y servicios en el mercado. En este sentido,
oferta significa vender, producir u ofrecer bienes, servicios o factores en un mercado
determinado.
Para nuestro anlisis nos referiremos al mercado de bienes y servicios en el cual las
empresas son las productoras, vendedoras u oferentes; pero esta definicin tambin
puede aplicarse a un mercado de factores productivos donde las familias se
constituyen en las oferentes de esos factores.
Finalmente, debemos dejar establecido que la oferta expresa una relacin entre el
precio de un bien cualquiera con la cantidad de ese mismo bien; es decir, indica que la
cantidad vendida, producida u ofrecida de un determinado bien o servicio se encuentra
en dependencia o relacin con el precio de ese bien o servicio.
Ley de la Oferta
Esta ley dice, que una variacin en los precios, acarrear una variacin directamente
proporcional en las cantidades de los bienes y servicios que estn dispuestos a
producir o vender una determinada empresa.
Para Maza, D. (1998) la Ley de la oferta establece en forma terica que,
las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a poner en el
mercado varan en relacin directa con el precio. A ms elevado el precio mayores
sern las cantidades que los productores estaran dispuestos a vender y viceversa. (p.
138)
La curva de oferta ilustra las posibles cantidades de un producto que los productores o
empresarios, estn dispuestos a producir o vender a un posible precio del mercado.

El Principio del Ceteris Paribus

Al igual que en la funcin de demanda, para formular generalizaciones utilizamos la
presuncin de que existen variables o determinantes de la funcin de oferta que
permanecen constantes, mediante la aplicacin del principio del Ceteris paribus o
supuesto de "todo lo dems permanece constante o congelado", excepto la variable o
variables sujetas a estudio, que en este caso es el precio del bien en cuestin.
Factores que condicionan el comportamiento de la oferta
1. Precio del bien: cuanto ms alto es el precio del bien, mayores posibilidades le
brinda al ofertante de obtener utilidades, que se ve impulsado a aumentar la oferta en
el mercado.
2. Precio de los otros bienes: si existen bienes similares, a menor precio, el
productor no se encuentra en condiciones de competir con ellos a menos que pueda
reducir sus mrgenes de rentabilidad. Otro caso es el de la oferta de diversos
productos que son derivados de una misma materia prima.
Por ejemplo, en los lcteos: si la rentabilidad es mayor en los derivados como el queso
y la mantequilla, el productor se interesar en aumentar la oferta de esos derivados y
disminuir la oferta de leche. Por otra parte, los productores (en general) tienen cierta
flexibilidad para utilizar su capacidad de oferta en un determinado tipo de bienes y en
ciertos perodos podrn dedicarse a fabricar uno u otro bien de acuerdo al estmulo de
los precios. Un caso tpico es el del agricultor: puede sembrar trigo o maz. Si est
sembrando maz y el precio baja en relacin con el trigo, al ao siguiente sembrar
trigo. De esta manera no afectara sus recursos productivos dedicados a un cultivo
para emplearlos en otro.
3. Costo de produccin de los bienes: el elemento ms importante del precio de un
producto es su costo de produccin. Si ste aumenta, el productor debe aumentar el
precio de venta para mantener su margen de utilidad.
4. Riesgo del empresario: la colocacin de los bienes en el mercado implica un
riesgo para el empresario: pueden tener aceptacin y generar beneficios o tener poca
venta y producir prdidas. El empresario suele reducir la oferta de los bienes que
implican mayores riesgos y aumenta la oferta de aquellos que le brindan mayor
seguridad.
5. La tecnologa: la tecnologa se refiere al estado o arte de la manera de hacer las
cosas. Los avances tecnolgicos han hecho posible incrementar las cantidades de
bienes que pueden producirse. Cuando una empresa incorpora una innovacin
tecnolgica es porque le permite producir una mayor cantidad de bienes a un costo
similar o inferior al que lo haca inicialmente. Si en la fabricacin de un mis producto
aparece una innovacin tecnolgica que es incorporada por varias empresas de esta
industria, la curva de oferta de este bien se desplazar hacia la derecha. Es difcil
pensar que esta variable ocasione un desplazamiento hacia la izquierda de la curva de
oferta, es decir, que disminuya la capacidad productiva de la industria. Un ejemplo de
esta situacin podra ser los virus informticos que afectan a los sistemas de las
empresas.
6. Disposiciones del gobierno: algunas disposiciones del gobierno pueden afectar
las condiciones de produccin al repercutir en los costos de fabricacin de las
empresas (impuestos sobre las ventas, al valor agregado o sobre determinados
bienes, medidas de proteccin del medio ambiente, cobro de peajes; o la construccin
de puentes o caminos que faciliten el intercambio y reduzcan costos). Este factor

tambin afecta el comportamiento de la demanda, bajo condiciones especiales y

circunstancias de mercado.
RELACIONES ENTRE DEMANDA, OFERTA Y MERCADO
El componente del mercado llamado la demanda, es la cantidad de unidades de un
bien o servicio que los consumidores estn dispuestos y desean adquirir en un
determinado momento y a un determinado precio.
Wonnacott, (1992) define que la demanda de mercado para un producto es el
volumen total que adquirira un grupo de clientes definitivo, en un rea geogrfica
definida, dentro de un periodo y un ambiente o mbito de mercadotecnia definido. (p.
247)
Si el mercado es el mbito geogrfico donde se realizan las actividades por medio de
las cuales se ponen en contacto la oferta y la demanda. En l se realiza la lucha entre
dos fuerzas contrarias (la oferta y la demanda) a fin de conseguir el precio ms
conveniente para cada una de ellas.
Es por tanto, que el mercado muestra el contexto dentro del cual toma lugar la compra
y venta de mercancas o donde se encuentran quienes demandan bienes y servicios
con quienes los ofrecen. Un mercado por lo tanto, indica la existencia de grandes
grupos de compradores y vendedores de amplias clases de bienes, como por ejemplo,
el mercado de bienes de consumo, el mercado de capitales, el mercado de trabajo,
etc.
La demanda tiene otras modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y
servicios en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay
bienes y servicios necesarios y bines y servicios superfluos, o lo que es igual, de lujo o
no necesarios.
Para el primer caso, son aquellos indispensables para el cliente, con los cuales
satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los
estratos sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es
igual para todos los niveles de consumo.
En el segundo caso, los bienes de lujo no son necesarios para el cliente, pero su
demanda obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente se coloca en un
costo mas elevado, en este caso el beneficio que deja la produccin o
comercializacin de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la
produccin.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe
saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes y servicios y a qu
precio.
Identificacin del mercado
Antes de fijar el precio de un artculo se debe tener definido el target o mercado meta
(grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar).
As mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la
importancia que estas personas le dan al producto en comparacin con otros, la
cantidad de dinero que estn dispuestos a invertir en un producto con las

caractersticas del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre
el producto.
Todo esto ayudar a establecer un precio ms acorde con la realidad del mercado. La
reaccin a los precios ser muy distinta en un grupo de consumidores orientados a
preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atencin y excelente presentacin.
Algunas empresas para esta etapa realizan una investigacin de mercado, pruebas de
mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel nacional. Es
importante segmentar, estratificar y definir claramente a quien se va a dirigir el
producto pues es imposible apelar a todos los target.
Los conceptos principales en la medicin de la demanda son la demanda de mercado
y la demanda de la empresa. Dentro de cada uno se hace una distincin entre funcin
de la demanda, pronostico y potencial.
Pronstico de Mercado
El pronstico de mercado indica la demanda que se espera exista en el mercado, no la
demanda mxima en este. Kotler, (1996) define el mercado potencial como el limite al
que se aproxima la demanda de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia
en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o mbito en particular. (p.
235)
El pronstico de mercado es el nivel esperado de ventas de las empresas, con base
en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia.
(dem. p. 249)
Potencial del mercado
El potencial de la empresa en el merado, es el lmite aproximado de la demanda de la
empresa conforme esta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relacin con
sus competidores. (dem. p. 250)
El mercado potencial no es ms que aquellos clientes que manifiestan un buen grado
de inters en una determinada oferta del mercado.
LA COMERCIALIZACIN
Para Fischer, K. (1999), la comercializacin es la funcin empresarial que involucra la
investigacin de mercados desarrollados de productos, fijacin de precios,
comunicacin, promocin, venta y distribucin de productos y servicios (p.25). Por otra
parte, Da Costa, J (1999), considera que la comercializacin se adapta el producto a
las necesidades del mercado. (p. 7).
La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y a la vez es un proceso social.
El concepto de comercializacin surge en el momento en el que una organizacin
encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. La
comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua
para lo que se produce y se ofrece. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
definicin del concepto de comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.

3. Ganancia como objetivo.

Estrategias para la comercializacin de bienes y servicios
1. Liderazgo total en Diferenciacin: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de
diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como nicas e
importantes por los consumidores.
2. Penetracin de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las
ventas, como son las actividades promocinales, publicitarias, etc.
3. Desarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente:
Se pone en marcha el plan a travs de acciones concretas: Como por ejemplo la
edificacin del complejo en cuestin, la realizacin de investigaciones, seguimiento,
promociones, etc.
Se evalan las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratgicas
con otras empresas de servicios etc. (Como ejemplo podemos tener una alianza
estratgica con Mc Donalds.
Tambin trataremos de identificar aquellos deseos que no estn siendo debidamente
atendidos por nuestros competidores.
Se selecciona un mercado objetivo: Este servicio estar dirigido a personas jvenes
de entre 18 y 30 aos de edad, pertenecientes a la clase media alta.
Para esto se dispondr unas amplias bases de datos de los jvenes que componen
el segmento objetivo.
Se desarrolla la mezcla comercial (marketing mix): estos son los instrumentos
tcticos y controlables de la empresa, que sern utilizados para influir a los jvenes a
que visiten nuestro complejo.
En el Mercado se dan dos planos muy importantes, estos se manejan de acuerdo a su
localizacin y extensin de confluencia entre los consumidores: la
microcomercializacin y macrocomercializacin, la primera observa a los clientes y a
las actividades de las organizaciones individuales que los sirven, la otra considera
ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin.
Microcomercializacin
Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin
previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente
una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica
igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro):
La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro.
La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente, no del proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace todo ella sola).
Macrocomercializacin
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economa, desde el
productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona

todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de como influye la

comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema
econmico).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y
cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de
tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macro objetivos son
bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y
en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de
cada nacin.
El papel de la Comercializacin en la Empresa
El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos, las decisiones
comerciales son muy importantes para el xito de una firma.
Etapas en la evolucin de la comercializacin
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus
"excedentes" de produccin a los intermediarios locales.
2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la
produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido
al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de
la empresa.
5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes
a largo plazo.
LA SEGMENTACIN DE MERCADO
La segmentacin de mercado consiste en la divisin de un grupo heterogneo de
consumidores y/o productores en un subgrupo ms pequeo homogneo en las
caractersticas principales de sus integrantes.
La estratificacin del mercado, por su parte, agrupa los agentes econmicos familias y
empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en el que se pueda focalizar el
grupo de consumidores y/o productores, cuando la necesidad de bienes o servicios
sea dirigidos para satisfacerla.
La segmentacin tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las reas
con mayores y mejores posibilidades, a fin de cmo se ha dicho, hacer ms efectivos
los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar los diversos segmentos de mercado
es una labor importante dentro de las funciones de la mercadotecnia.
Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una segmentacin adecuada, a
continuacin se definen algunos de los criterios ms importantes para tener en cuenta
en una segmentacin de mercado.

Criterios de segmentacin
Existen bsicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden segmentar, los cuales
se pueden distinguir, el mercado de consumo final que consiste en la segmentacin de
consumidores finales y el mercado de consumo corporativo o empresarial que consiste
en la segmentacin de empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de
diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de
acuerdo a su capacidad y su producto.
La segmentacin de mercado consiste en la divisin de un grupo heterogneo de
consumidores y/o productores en un subgrupo ms pequeo homogneo en las
caractersticas principales de sus integrantes.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn
compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms
atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores.
La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para
identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado,
es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la
esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado.
Existen diferentes tcnicas para segmentar, sin embargo, las variables ms aplicadas
segn el experto Wannacott (1992), son Demogrficas (segn la edad, sexo, etc.),
Geogrficas (segn el espacio y lugar donde vive), Psicogrficas (segn sus
costumbres, cultura, estilos de vida, etc.) y segn sus hbitos de compra o consumo.
La estratificacin del mercado, por su parte, agrupa los agentes econmicos familias y
empresas, dependiendo del estrato de la sociedad en el que se pueda focalizar el
grupo de consumidores y/o productores, cuando la necesidad de bienes o servicios
sea dirigidos para satisfacerla.
La segmentacin tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las reas
con mayores y mejores posibilidades, a fin de cmo se ha dicho, hacer ms efectivos
los esfuerzos y por ende los ingresos. Diferenciar los diversos segmentos de mercado
es una labor importante dentro de las funciones de la mercadotecnia.
Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una segmentacin adecuada, a
continuacin se definen algunos de los criterios ms importantes para tener en cuenta
en una segmentacin de mercado.
Criterios de segmentacin
Existen bsicamente dos (02) tipos de mercados que se pueden segmentar, los cuales
se pueden distinguir, el mercado de consumo final que consiste en la segmentacin de
consumidores finales y el mercado de consumo corporativo o empresarial que consiste
en la segmentacin de empresas y organizaciones. De tal manera, que a partir de
diversos parmetros, las empresas pueden realizar la segmentacin de su mercado de
acuerdo a su capacidad y su producto.
A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de
mercado:

Segmentacin geogrfica
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en
todas.
Segmentacin demogrfica
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn
a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica
Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Segmentacin por conducta
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Segmentacin por Consumidores
En este tipo de segmentacin, los consumidores deben ser clasificados siguiendo el
criterio de la siguiente tabla, la cual es una breve gua con algunos de los criterios a
tener en cuenta para realizar una segmentacin adecuada en un determinado
mercado.
Las tablas para consumidores muestra cules son los diferentes criterios tomado en
cuenta a la hora de segmentar un mercado, este muestra criterios de tipo personales,
los cuales implican un contacto directo con el consumidor; en segundo lugar se
presentan los criterios geogrficos, los cuales reflejan una zona, ya sea por
nacionalidad, el tamao de la localidad, el tipo de poblacin, etctera.
Por ltimo, se tiene los criterios de preferencia, los cuales son aquellos que buscan
llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin se tiene la tabla de forma
esquemtica:

El MERCADEO
Es transformar un producto en una marca, en una imagen y lograr una participacin
importante del mercado. No basta producir, tener una buena fuerza de ventas,
distribuir y presentar el producto o servicio adecuadamente. Hay que identificar las
necesidades del consumidor y dirigir nuestros productos a satisfacerlas, poner el
producto en sus manos e identificar nuevos segmentos de mercado.
La actividad comercial en la empresa moderna
La actividad comercial, que desempeo siempre el papel de motor de la empresa,
sufri en el siglo XX una modificacin bsica. Con anterioridad, lo importante no era
vender, sino producir, por lo que Las empresas fabricaban determinados productos y
forzaban a sus vendedores para que los colocaran en el mercado. Por lo tanto, era el
vendedor quien, con su habilidad tena que servir de puente entre el producto y las
necesidades del cliente, y esta tarea le planteaba no pocos problemas, ya que dichas
necesidades no siempre coincidan con la oferta. Luego fue el progreso tcnico que
llevo a las empresas a fabricar ms de lo que los clientes podan comprar. Entonces se
invirti la situacin: en lugar de fabricar un determinado producto y luego tratar de
venderlo, hubo que buscar el mercado y conocer lo que ste deseaba, para fabricar
entonces el producto correspondiente. El centro de gravedad se desplaz; mientras
que antes toda la actividad empresarial descansaba en la produccin, a partir de
entonces se bas en la venta.
Este desplazamiento de la importancia de la actividad comercial es lo que se conoce
como mercadeo (Marketing), designa el conjunto de actividades desarrolladas para
conocer el mercadeo y adecuar a l los productos y servicios de la empresa.
En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de
produccin o recursos humanos, estarn determinados por los planes de mercadeo, lo
cual quiere decir que la empresa moderna debe ser gerenciada bajo el concepto de
mercadeo y que en consecuencias, los gerentes deben ser fundamentalmente
hombres de mercadeo.
ASPECTO FUNCIONAL DEL MERCADEO
1. Mercadeo operacional: Es la clsica operacin comercial de una empresa, cuyos
objetivos a corto y mediano plazo se representan en cifras de ventas y es desarrollado
por el nivel de gerencia media de la empresa. Constituye un importante campo de
accin, sin el cual los planes estratgicos no podran dar buenos resultados.
2. Mercadeo estratgico: Su finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades
econmicas atractivas para ella, es a largo plazo y su responsabilidad compete al nivel
de alta gerencia.
EL MERCADEO COMO MARCO DE ACTUACIN DE LA EMPRESA
La exposicin precedente basta para formarse una idea clara de la trascendencia que
el nuevo enfoque del mercadeo tiene en toda empresa. No slo afecta a su actividad
comercial considerada en s misma, sino a la totalidad de su estructura, que se ha ido
adaptando para asumir el reto que supone esta nueva estrategia.

El alcance de estos cambios puede comprenderse fcilmente si se advierte que una

accin de mercadeo supone las siguientes etapas:
1. Determinacin del mercado potencial mediante la investigacin de las necesidades
de los clientes.
2. Definicin de los gustos de los clientes.
3. Definicin del producto que se les va a ofrecer.
4. Identificacin de las nuevas tecnologas de produccin
5. Anlisis de los costos del producto.
6. Estudio de los medios de venta.
7. Presentacin del producto (embalaje, tamao, etc.).
8. Prueba del producto.
9. Fijacin del precio del producto.
10. Lanzamiento del producto (con ayuda de la publicidad).
11. Seguimiento del producto en el mercado.
Qu distingue, qu hace diferente a un producto o una marca de otras similares?
Qu hace que nuestros clientes sigan con nosotros o nos abandonen?
Qu es necesario para mercadear?
Toda la respuesta se resume en analizar, captar el entorno, conocer ntimamente
nuestra competencia, conocer las debilidades y fortalezas de nuestros productos y los
de la competencia. En eso radica el valor estratgico de nuestra empresa.
Recordemos que no se compran objetos, se satisfacen necesidades con base en lo
que se percibe.
Debemos conocer y explotar todas las facetas y usos del producto. No hay producto
que sea consumido por todos los segmentos de la poblacin. Hasta el consumo de
alimentos bsicos y artculos higinicos vara de acuerdo con el nivel socioeconmico.
Concretamente, una operacin de mercadeo consiste en partir de unos datos
(mercado) y aplicar sobre ellos unas tcnicas (o poltica de actuacin) determinadas.
OBJETIVO DEL MERCADEO
Es lograr una participacin del mercado, mantener y aumentar esa cuota y estimular el
consumo con base en la mayor satisfaccin del cliente actual y conseguir nuevos
usuarios.
Esa participacin debe ser calificable y medible, pues debemos saber si es realizable.
Tambin es necesario analizar y evaluar los costos asociados al logro de esos
objetivos.
TCNICAS DE MERCADEO
Son todos aquellos instrumentos o polticas que permiten actuar sobre el mercado. De
su aplicacin correcta o incorrecta depende el xito de la operacin de mercadeo que
se est desarrollando. Se pueden clasificar en:
Poltica de productos: Comprende aspectos como la eleccin de los productos que
van a venderse, sus caractersticas tcnicas, su presentacin (envase y embalaje), la
marca bajo la cual van a comercializarse, el precio a que se vendern, etc.

Poltica de distribucin: El elemento ms importante es la eleccin del canal de

distribucin; es decir, la forma de hacer llegar el producto a los clientes, prescindiendo
de aspectos como el almacenamiento o el transporte. En trminos generales, cabe
distinguir entre la distribucin directa y la distribucin mediante intermediario.
Poltica de promocin: Adems de la venta directa, que de algn modo ayuda a la
promocin del producto, los pilares en que se basa esta poltica son la publicidad y la
promocin de ventas.
METODOLOGA DEL MERCADEO
1. Estudio del producto
Para dar a conocer y vender un producto, previamente hay que estudiar y dominar a
fondo sus caractersticas tcnicas (definicin, composicin, especificaciones), sus
aplicaciones prcticas, las necesidades reales de los consumidores, tanto cuantitativa
como cualitativamente. El precio que se va a dar a ste, se determina teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Relacin precio-producto: Debe analizarse el precio que est dispuesto a pagar el
consumidor para satisfacer su necesidad de un producto determinado.
Relacin precio-competencia: Es necesario conocer el precio de los competidores y
la calidad y caractersticas tcnicas de sus productos para establecer comparaciones.
Relacin precio-margen empresa: El precio siempre debe estar regido por el
volumen de produccin global de la empresa, su rentabilidad de costos y el beneficio
que se ha de obtener.
2. Distribucin comercial
Para que el producto llegue al mercado es necesaria la creacin de un equipo humano
que presente el producto y busque a los posibles consumidores. Por lo tanto, es
esencial una buena seleccin de personal, y para realizarla se debern establecer
previamente las tareas que tendr que realizar este equipo comercial y definir el perfil
idneo para cumplirlas. Una vez seleccionado el grupo de personas, deber recibir
informacin tcnica sobre el producto y el mercado con el que se va a encontrar, as
como sobre otros aspectos tericos relacionados con la venta y la captacin de
clientes, adems de la formacin prctica.
3. Comunicacin y promocin
Para que un consumidor compre un producto, debe tener primero idea de su
existencia y de sus caractersticas; por eso es necesario que quien desee vender,
utilice diferentes tcnicas para dar a conocer sus productos. Entre stas:
Publicidad: Es importante decidir el medio idneo (prensa, televisin, radio, puntos de
venta) en funcin del tipo de mercado y producto de que se trate, as como tener en
cuenta la relacin entre el costo del medio publicitario y la rentabilidad del mismo
traducido en ventas.
Promocin: Se debe confeccionar la poltica de ofertas especiales, asistencia tcnica,
incentivos directos al consumidor, asistencia a ferias, servicio posventa, informacin,
presupuesto y asesoramiento gratuito.

Relaciones pblicas: Es necesario tener presente el conjunto de acciones y gastos

dirigidos a atenciones personales, organizacin de actos pblicos, participacin en
certmenes, relaciones con las administraciones pblicas e imagen de la empresa.
4. Polticas de mercadeo
Se denomina una serie de medidas globales, de delimitacin de objetivos, toma de
decisiones y planteo de las normas bsicas que sirvan para definir el trabajo de
mercadeo, combinando los medios y tcnicas disponibles y adaptndose a los costos
previstos, se pueden delimitar dos grandes aspectos de actuacin de esta poltica:
La poltica de ventas: Es necesario definir que tcnicas se deben utilizar para
alcanzar los objetivos marcados, ya sea publicidad, acciones comerciales, oferta o
combinacin de varias de ellas. Los requisitos bsicos de esta poltica de ventas son
estabilidad, concrecin, que sean inteligibles, bien definidas y delimitadas para cada
miembro del departamento comercial, y sobre todo, deben estar siempre basadas en
los objetivos de la empresa.
Dentro de las polticas relativas a las ventas se distinguen diferentes mbitos de
actuacin:
Expansin: Se basa en la poltica dirigida a aumentar la cuota de mercado de
la empresa, como por ejemplo, captar parte del mercado de la competencia, aumentar
el consumo del producto mediante el estimulo al consumidor (ofertas, premios,
ventajas sociales una campaa publicitaria), ampliar el mercado dirigindose a las
zonas geogrficas, a otros grupos sociales.
Canales de distribucin: Cada empresa, dependiendo del producto que
fabrique o del servicio que preste, debe elegir el sistema ms eficaz y ms rentable
para llegar al consumidor. Los ms habituales son:
- Fabricante consumidor
- Fabricante minorista consumidor
- Fabricante mayorista minorista consumidor
Servicio postventa: Esta referido tanto al tcnico de asistencia al cliente
como al sistema de garanta de los productos comercializados. Se puede decidir que
este servicio lo preste la propia empresa o se puede subcontar con otras empresas
especializadas.
La poltica de compras: Es imprescindible tener perfectamente definidos sus
mecanismos para poder ofrecer un buen servicio de venta y atencin al cliente, y
satisfacer sus pedidos en el menor tiempo posible. Existen unas reglas bsicas:
Programar las compras repetitivas que se correspondan con las ventas ms
habituales o secuenciales.
No comprar sin necesidad expresa (control de stocks).
Analizar siempre las ofertas de productos valorando la relacin entre cantidades y
precio de almacenaje, teniendo tambin en cuenta el valor del uso alternativo de la
bodega en el caso de estar vaca o infrautilizada.
Conocer todos los proveedores del sector y analizar y comprobar sus productos,
calidades, precios y seriedad en los plazos de entrega. Normalmente, y siempre que el
mercado lo permita.

 Control de calidad sistemtico y exigencia de responsabilidades amparndose en el

derecho de garanta de los productos adquiridos por la empresa.
ACTIVIDADES DEL MERCADEO
Servicios de estudio de mercado: Es fundamental que estos servicios aporten
beneficios a la empresa, para lo cual deben reunir los siguientes requisitos:
Definir de forma clara el problema
Hacer un anlisis imparcial y objetivo
Tener la capacidad tcnica necesaria
Conseguir la mayor economa posible
Tipos de empresas que prestan servicios
En general, pueden responder a tres grandes grupos:
Entidades que tratan de conseguir, por encima de todo, una gran cantidad de
estadsticas: Organismos y publicaciones oficiales, fuentes locales, asociaciones de
empresarios, medios publicitarios.
Empresas que se dedican especialmente a tareas que permiten valorar el mercado, a
asesorar o a realizar encuestas: Consultores de gestin, asesores de mercado,
empresas de estudios de mercado, agencias publicitarias.
Empresas especializadas en una etapa o tcnica muy concreta del estudio de
mercado: Entrevistas, tabulacin estadstica, paneles de consumidores, comprobacin
de productos, estudios del envasado y diseo industrial, servicios psicolgicos.
Resultados de los servicios de estudio de mercado
Para que resulte efectivo, el estudio de mercado debe conseguir alguno o algunos de
los resultados siguientes:
Desarrollar, aglutinar, organizar y dar luz los datos estadsticos bsicos en relacin
con el mercado de bienes y servicios y con la tendencia que se observe en l.
Valorar y enjuiciar los programas, la organizacin y los mtodos de ventas, y
recomendar planes constructivos que den como resultado una mejora de los mismos.
Planificar, desarrollar y recomendar formas de actuacin que resulten prcticas y
sirvan para robustecer la posicin comercial y el desarrollo de las ventas de bienes y
servicios habituales, y de aquellos otros que se lancen al mercado presentando
innovaciones.
Sera un error afirmar que todas las empresas de estudio de mercado dan resultados
apropiados. Para seleccionar entre stas la ms conveniente, se han de tener en
cuenta sus antecedentes, experiencia y el precio que cobra por sus servicios.

ESTRATEGIAS BASICAS EN LA ADOPCION DE UNA ORIENTACION

HACIAL EL CONSUMIDOR
1. Definicin genrica de necesidad:
La firma debe partir de una definicin bsica de las necesidades que trata de sentir,
servir y satisfacer.
2. Definicin de grupos meta:
Seleccionando grupos especficos y sirviendo hasta necesidades especficas de estos
grupos. As, es posible establecer un ejemplo de grupos metas para una lnea area,
relacionando el bien / servicio con los consumidores del producto:
3. Productos y mensajes diferenciados:
Sirviendo a los grupos metas seleccionados a travs del desarrollo de productos o
servicios con mensajes y programas de mercadotecnia diferenciados.
4. Investigacin del consumidor:
Deben aplicarse encuestas donde el pblico exprese sus deseos y caractersticas de
los bienes o servicios que satisfacen o pueden satisfacer sus necesidades,
considerando las siguientes bases para realizar la investigacin:
a. Orientacin hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artculos que la
gente asegura desear.
b. Orientacin hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos
productos o servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese verbalmente
necesitar y hasta no aprecie de inmediato.
5. Estrategia de la ventaja diferencial.
La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla como se merece: debe
aplicar las siguientes estrategias:
a. Debe investigar valores autnticos que ofrecer.
b. No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales o
insignificante.
6. Mercadotecnia integrada
Los diversos departamentos de la organizacin deben comprender que las acciones
que emprenden, adems de las actividades de los agentes de ventas y de la fuerza
vendedora, ejercen una influencia relevante en la capacidad de la firma para crear y
retener clientes. Adems, significa que dentro de la funcin de mercadotecnia como
tal, existe una inteligente adaptacin y coordinacin de Las Cuatro Ps:
a. Producto: Bien / servicio
b. Precio: Local, regional, nacional, internacional
c. Plaza: Canales de distribucin en relacin con localizacin geogrfica de los
consumidores.
d. Promocin: Gerencia de las estrategias de promocin y publicitarias:

La mercadotecnia integral debe, por tanto, cubrir cada actividad de los negocios que
pueda afectar las actitudes actuales y futuras de los clientes. Esto incluye:
1. Respuestas dilatorias por organizacin deficiente de oficinas. Segn
2. Envo de recordatorios por deudas que ya han sido pagadas.
3. Promesas incumplidas por un mal control de distribucin (control de intermediarios)
4. Dudosa identificacin de los clientes y de la naturaleza de sus negocios.
5. Conciencia de que marketing abarca todas las funciones y empleados y la
investigacin del marketing debe incluir esta parte.
6. Conciencia de que se requiere determinar la posicin comparativa del negocio en
trminos de marketing integral.
La clasificacin del mercado segn su estructura funcional, se fundamenta en el hecho
de que la oferta de mercado de la empresa (4Ps) se confronta con las 6 O de la
demanda o clientes:
1. Ocupacin- quines son los ocupantes o usuarios?.
2. Objetivos - qu compran?
3. Ocasiones - cundo compran?
4. Organizacin - quin (es) interviene(n) en la compra?
5. Objeto - por qu compran?
6. Operaciones - cmo compran?
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
LA SOCIEDAD:
El conjunto de intercambios que se producen en una sociedad, conjuntamente con las
instituciones que las auspician, constituye su sistema de mercadotecnia.
LA EMPRESA:
El Sistema de Mercadotecnia de cualquier empresa lo constituyen el conjunto de
instituciones que en interaccin influyen en la relacin de la empresa con sus
mercados.
En trminos generales en todo sistema moderno de mercadotecnia deben
considerarse los siguientes aspectos:
1. El ambiente y fuerzas ambientales
2. Los objetivos y estrategias de la Mercadotecnia de la empresa y sus competidores.
3. Las categoras especiales o principales de las decisiones de Mercadotecnia:
a. Caractersticas del bien / servicio
b. Precio
c. Fuerza vendedora
d. Distribucin y servicio
e. Promocin y publicidad
f. Ventas
4. Los canales de distribucin
5. Modelo de comportamiento del comprador
6. Participacin de la empresa en el mercado y ventas del ramo en el cual se
desenvuelve.

EL PRODUCTO
Sapag, (1997) define el producto como todo aquello que puede proveer una
satisfaccin fsica y/o psicolgica. El bien representa un conjunto de valores que son
recibidos por el consumidor al pasar ste a su posesin o uso.
Kotler, (1996) define al producto como cualquier cosa que se ofrezca en un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad
o deseo. (p. 432)
Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio.
Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la
ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se
hicieron los productos.
Debido a que los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. Producto
significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a
los clientes es como ellos ven el producto.
La calidad del producto tambin debera determinarse a travs de como los clientes
ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un
producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayora
de los productos es la mezcla de bienes y servicios fsicos.
CATEGORAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Frye, (1999) clasifica los nuevos productos como: productos que son realmente
innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador
de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren
satisfactorios.
Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen
hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en
grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
Productos de imitacin, que son nuevos para una compaa en particular pero no para
el mercado. Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo
es la forma en que el mercado meta lo percibe.
Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin es notablemente distinto (de
los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna caracterstica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
El Ciclo de Vida de un Producto
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en
ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en
cuatro etapas fundamentales: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Todo
producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo. Las etapas son las
siguientes:

INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
Inicialmente poco Fuerte aumento de Muchos
volumen de ventas la produccin y competidores para
disminucin de los pocos segmentos
costes
Pocos puntos de Empiezan
a Disminucin
del
venta
aparecer
los beneficio por la
primeros
accin
de
la
competidores
competencia
Altos costes debido
al lanzamiento del
producto

Escasa produccin
a costes elevados
Publicidad dirigida
a primeros usuarios

DECLINACION
Nula inversin

El
producto
comienza a no
satisfacer
las
necesidades de los
consumidores
Beneficio en su Precios altamente Las ventas caen
mximo
nivel competitivos
debido a los altos
precios
y
al
crecimientote
la
demanda
Publicidad dirigida Distribucin
Publicidad
a las masas del intensiva
orientada a reducir
mercado
stocks. Aumento de
las promociones
Publicidad
usada Distribucin
para diferenciar el selectiva
producto

El autor antes referido afirma que se deben tomar en cuenta 3decisiones importantes a
la hora de lanzar un producto:
Cundo?
Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado, si puede mejorarse
an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen
momento, quizs la empresa deba esperar.
Dnde?
La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o
varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza,
capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas.
A quin?
Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su
distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los
mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente
a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin.
Etapas del Proceso de Adopcin de un Producto
El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si
adoptar algo nuevo:
1. Conocimiento El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un
Posible cliente.
2. Inters El posible cliente tiene bastante inters para buscar informacin.
3. Evaluacin El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del Producto.

4. Prueba El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada.

5. Adopcin El posible cliente decide utilizar o no la innovacin en forma integral.
6. Confirmacin Se adopta la innovacin, despus el usuario sigue buscando la
Posterior a la seguridad de que tom una decisin acertada.
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los
programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos
en clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos. A continuacin se muestra su
clasificacin:
Cuadro de Bienes
GRUPOS
GRUPO I
Bienes no duraderos o perecederos
Bienes duraderos o no perecederos
GRUPO II
Bienes de consumo
Bienes de uso comn
Bienes bsicos
Bienes de emergencias
Bienes de comparacin
GRUPO III
Bienes industriales

SUBDIVISION

-Bienes de comparacin uniformes

-Bienes de especialidad
-Bienes de consumo que el cliente no
conoce
-Materiales y las partes
-Materiales y partes manufacturadas
-Bienes de capital
-En equipo accesorio
-Suministros y servicios

Grupo I:
Bienes no duraderos o perecederos: Son bienes tangibles que se consumen por lo
general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y
la sal.
Bienes duraderos o no perecederos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al
uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los
servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Grupo II:
Bienes de consumo: Son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose
en los hbitos de compra del consumidor.
Bienes de uso comn: Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la
compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso
comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
Bienes bsicos: Son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir
comprarlos.
Bienes de emergencia: Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes
de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, por ejemplo: el
momento en que el cliente los necesita.
Bienes de comparacin: Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso
de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano
y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos.
Los bienes de comparacin pueden subdividirse en uniformes y no uniformes.
Bienes de comparacin uniformes: Son similares en cuanto a la calidad, pero lo
bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u
otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms
importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el
corte, la calidad y el aspecto sern ms importantes que una pequea diferencia en el
precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
Bienes de especialidad: Son bienes de consumo con alguna caracterstica muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de
compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen
ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen
comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre
su localizacin.
Bienes de consumo que el cliente no conoce: Los nuevos productos que aunque se
sepan de ellos, no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos

Grupo III:
Bienes industriales: Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la
diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la
cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en
su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien
industrial. Estos bienes a su vez se subdividen en:
Materiales y las partes: Son bienes industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos
clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias
primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura)
y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro).
Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por
lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor
unitario muy bajo y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al
usuario. Hay productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos
directamente a los usuarios industriales.
Materias y partes manufacturadas: Incluyen componentes materiales (hierro, hilo,
cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se
colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos.
La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los
usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos
importantes.
Bienes de capital: Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio.
Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas). Como las instalaciones son
compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo
periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio: Incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de
mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por
ejemplo).
Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas
corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La
mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a
que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos
y los pedidos son pequeos.
Suministros y servicios: Son bienes industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como
lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de
mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas).
Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo
general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria

incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de

maquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria).
Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento
suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden
obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
Las clases de productos para planear las estrategias comerciales
Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los
productos industriales son aquellos destinados a usarse en la produccin de otros
productos.
Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo
se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases
de productos industriales se basan en como los compradores consideran los
productos, y como los usaran.
Clases de productos de consumo
Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos, cada clase se basa
en la forma que las personas compran los productos.
1. De conveniencia: Los productos de conveniencia se basan en como los clientes
consideran sus productos, no en las caractersticas de los propios. Los productos
bsicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha
meditacin; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas
de descuento, etc. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y
promueve repetir la adquisicin de aquellas marcas que lo satisfacen. Productos de
conveniencia, comprados rpidamente con pequeo esfuerzo. Los productos de
conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de
invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra.
2. De compra: estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia
o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre.
3. Los productos de impulso: son aquellos que se compran rpidamente por sentir
una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artculos que el
cliente no haba planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben
colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o
en otras zonas de gran transito de una tienda.
4. Los productos de emergencia: son aquellos que se compran inmediatamente
cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios ms
elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo que
todo mundo comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc. La idea bsica en esta
definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de
atributos fsicos; en lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus
necesidades o deseos.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes
productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello

introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar
un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado
nuevo.
La Marca
Kotler, (1996), denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto
para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresin grfica de la marca.
La marca permite:
- Diferenciar el producto de la competencia
Facilita:
- la adquisicin del producto
- compra repetitiva
- publicidad
- introduccin de nuevos productos
Ventajas de una Marca para los Clientes
Mc Carthy, (1998), afirma que una marca le permite al cliente:
1. Comparar los productos: Las marcas conocidas permiten comparar los productos de
una economa moderna.
2. Garantiza una satisfaccin constante. Muchos clientes estn dispuestas a comprar
cosas nuevas, pero despus de haber obtenido satisfaccin en sus compras anteriores
ahora quieren ir a lo seguro. El ama de casa que compara una marca conocida de
lentejas con otra desconocida de menor precio, quizs considere la posible economa,
pero tambin contemplara su embarazosa situacin si toda la cena se arruina a causa
de lentejas duras o poco apetitosas.
3. Gua fidedignas de calidad. Un estudio de los productos de almacn comprob que
las marcas conocidas tienen calidad ms o menos constante, pero que al mismo
tiempo no es seguro que el precio elevado garantice un producto de calidad.
4. Las marcas pueden conferir status. Las amas de casa de la clase inferior a veces
compran las marcas de los fabricantes conocidos, sino para tener la certeza de que
consiguen calidad en una gama de posibilidades percibida de manera ms estrecha.
Condiciones que debe reunir una marca
Debe ser:
- Sencilla y corta
- Fcil de leer y pronunciar
- Fcil de reconocer y recordar
- Asociable al producto
- Debe ser eufnica (sonar bien)
- Distinta de la competencia
- Debe ser internacionalizadle
- Potencialmente registrable

Clases de Marcas
- Marca nica (Sony, Hitachi, Philips)
- Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta,
independientemente del nombre o marca de la empresa.
- Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips
comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigorficos
marca Philips y marca Ignis.
- Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se trata de productos
que estn elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.
El Envase
El envase, inicialmente estaba concebido para proteger y presentar al producto. Sin
embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.
Utilidades
-Protege al producto
-Ayuda a la venta del producto
-Acta de reclamo
-Facilita el uso del producto
-Facilita el reconocimiento del producto
-Ayuda a la promocin
Ventajas del Envase.
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico,
podramos decir que no son demasiado correctos. Por ejemplo: Envases de champ o
gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con
facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es el
caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y
desproporcionada.
El Etiquetado
- Permite identificar las caractersticas y composicin del producto
- Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor
- En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a
la informacin que debe contener.
CONCLUSIONES
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en
los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos
mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o
no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin
geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se
ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o
instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como
insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria,

lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de

auditora o de vigilancia entre otros.
Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o
comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se
identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la
demanda, puede tener diversas interpretaciones.
Una ley natural, para el liberalismo y la clsica. La esfera oponente a las modalidades
del intercambio de las mercancas propias del modo de produccin capitalista, para el
marxismo.
Seria importante implementar este tipo de emprendimiento ya que la diversin y los
entretenimientos son negocios rentables, la experiencia lo indica.
Seria importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta manera
se podran tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc.
Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto se quiere decir, que
este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo
un potencial intelectual y creativo para ser aplicado.
Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de
otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto
diferenciador y competitivo.
Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin
comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones.
RECOMENDACIONES
Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo
mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante
(inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as
tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros
activos. No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el
poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.
Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir
como percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos
encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar,
como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos
macroeconmicos como la inflacin y la recesin, etc.
Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios,
y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.
El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir
amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.