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Autor: Antonio Navas
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Gua Brillante:
Cmo Mostrar los Verdaderos Beneficios de tu
Producto?
Para vender o mercadear tu producto o servicio exitosamente, primero debes comprender lo que
este realmente representa para tus clientes potenciales y actuales. Y, sobre todo, debes
entender que ellos no desean tu producto. Desean simplemente los beneficios que piensan que
les brindar.
Por ejemplo: La mujer que compra una aspiradora no busca una mquina de cierto tamao, color
o peso que ocupar un determinado espacio en su closet, aunque pueda considerar esas
caractersticas antes de realizar su compra.
Lo que ella realmente desea es ser elogiada por lo limpia que mantiene su casa y quiere
lograrlo en poco tiempo!
Los vendedores de aspiradoras, a su vez, no pierden mucho tiempo hablndote de la potencia
del motor o de la ingeniera interna de la mquina. Tras una muy breve introduccin, arrojan
polvo en tu alfombra y te demuestran la rapidez y la facilidad con la que este desaparece ante
tus ojos.
Exactamente lo mismo hacen quienes te demuestran la eficacia de lquidos lavaplatos o
detergentes para tu lavadora. Ensucian. Agregan el lquido o el detergente. Lavan. Y listo! Los
platos relucen y la ropa brilla y huele bien.
Digamos ahora que ests vendiendo relojes deportivos. T sabes que estos relojes tienen ciertas
caractersticas: son impermeables, tienen cronmetro integrado, esfera luminosa, resisten los
golpes, las alturas y las profundidades, etctera.
Cmo mercadeas este producto?
Qu tal una foto del reloj y, a su alrededor, describes sus caractersticas: soporta hasta 3
atmsferas, su cronmetro tiene una precisin de un microsegundo, etctera. Sin duda, si
presentas correctamente todas sus caractersticas, logrars cerrar algunas ventas.
Pero ya dijimos arriba que no se trata de caractersticas sino de lo que tu posible cliente obtiene.
As que pones todas esas caractersticas al final de tu publicidad, para que tus clientes puedan
justificar lgicamente su compra. Y, en lugar de decir que es impermeable, dirs bucea con l
un ao entero y nunca se retrasar ni un segundo. En lugar de decir que tiene su esfera
luminosa, dirs podrs ver la hora y la profundidad incluso en medio de las peores condiciones
climticas.
Suena mucho mejor, cierto?
Y qu tal si le dijeras que cuando se coloque el reloj en la mueca su vida se transformar. Se
sentir y lucir como un atleta: esbelto, pelo recortado, algunas canas en los lados, con ropa
elegante y deportiva, con automviles veloces, admirado por bellas mujeres, envidiado por otros
hombres.

Este reloj ya no es un reloj. Este reloj lo convertir en un hombre nuevo. En el hombre que
siempre so ser.
Este ltimo nivel que te acabo de mostrar es el de los beneficios verdaderos.
Aunque ya comienzas a ver nuestro destino, antes de continuar permteme insistir en un punto
que es clave:

Por qu nadie quiere realmente lo que ests vendiendo?

Aunque te resulte increble, las personas no deseamos cosas, sino el beneficio psicolgico que
esas cosas nos traern. Quizs te hayas comprado alguna vez un coche para ir a estudiar o a
trabajar, pero la verdadera razn por la que lo compraste fue porque ese coche en particular te
haca sentir importante o privilegiado o sexy.
Esta simple idea explica un fenmeno que es muy comn en ventas: cuanto ms muestras tu
producto, menos posibilidades tendrs de venderlo.
Permteme mostrarte un ejemplo.
Digamos que una mujer entra en una joyera y le pide al dependiente que le muestre una cadena
con un dije de brillantes. La mayor parte de las veces, este se la muestra, luego le ensea otras
cinco o seis prendas diferentes y, finalmente, la mujer sale prometiendo volver otro da.
Si t fueses el dependiente, qu deberas hacer para asegurar la venta?
Qu tal si comienzas dicindole que se ver hermoso el contraste de los brillantes con su piel
bronceada. Inmediatamente se la das para que la mujer pueda sentirla fsicamente. Le ayudas a
ponrsela. Le pides que se d vueltas frente al cristal, para que vea la joya desde distintos
ngulos Para que se vea a s misma con la cadena y el dije puestos. Que se sienta hermosa.
Que intuya las miradas de otras mujeres. Que sienta la admiracin de los hombres que olvide
la prenda y se concentre en s misma y en lo que va sintiendo Entonces simplemente
pregntale: te la llevas?
Observa, y es un punto muy importante que durante la conversacin le puedes mencionar a tu
clienta, especialmente despus que hiciste la conexin psicolgica, que es un diamante de un
cuarto de quilate o que es una piedra originaria de Sudfrica o que la cadena est baada en oro
de 18 quilates, etctera.
Pero no pierdas nunca la conexin psicolgica. Menciona un par de caractersticas y regresa de
inmediato a los beneficios. Busca que otras personas, quizs otros clientes, vean cmo le queda
la joya y le den su aprobacin. Y contina, sin presionar, preguntndole si se la lleva.
No cometas el error de dejar que tu cliente vea la siguiente joya sin haber decidido qu hacer
con la primera. Sin compromiso no habr venta. Si, pese a tu insistencia, sigue sin estar segura,
significa que debes encontrar otra pieza que le guste y volver a comenzar el proceso de venta
nuevamente.

Una imagen vale ms que mil palabras

Ahora intentemos entender los beneficios verdaderos de una manera grfica.

A tu cliente potencial (prospecto) no le interesa realmente el producto, sino que se concentra en

los beneficios que piensa obtener. Tu trabajo es que, tan pronto como sea posible, tu cliente vea
a travs del producto los beneficios y los beneficios verdaderos y se mantenga enfocado en
ellos. El producto, de alguna manera, se hace transparente.
Volvamos al ejemplo de la joya o al del reloj, si inviertes demasiado tiempo en mostrarlos se
convierten en un muro a travs del cual tu posible cliente no podr ver los beneficios. Entonces,
simplemente, ver los siguientes hasta que se canse y se vaya.
Por supuesto, t tampoco deseas que tu producto desaparezca completamente. A fin de
cuentas, ests tratando de venderlo. Por eso es que el producto debe dejar ver sus beneficios
pero sin desaparecer del todo.
Las caractersticas del producto le dicen al cliente lo que viene incluido con el precio. Los
beneficios, lo que realmente obtendr al comprarlo. Los beneficios te ayudarn a reducir o
eliminar su resistencia a la compra.
Y para vencer totalmente esta resistencia debes ir ms all de las caractersticas y los
beneficios. Debes mostrarle a tu cliente los "beneficios verdaderos", aquello que el producto o
servicio har por l que cambiar su vida para siempre.
Veamos otro ejemplo:
Digamos que visitas un gimnasio en el cual ests pensando inscribirte y la persona que te recibe
en la recepcin te habla de los equipos que poseen. La persona est simplemente
enumerndote las caractersticas de su producto: los aparatos en que sus clientes se ejercitan.
Te inscribiras si te dice que tienen mquinas caminadoras, pesas y una sauna?
Ahora imagnate parado en la vidriera, mirando los equipos de ejercicio cuando el gimnasio est
vaco. Te ves en la caminadora por horas y horas o levantando pesas hasta no poder ms?
Es en eso en lo que piensas gastar tu tiempo y tu dinero?
Pero cuando te dicen que esos aparatos te harn perder 5 tallas en 3 meses, que estars lleno
de energa y te sentirs ms fuerte que nunca, estn transformando esas caractersticas en
beneficios que t podrs palpar en pocas semanas. En este momento la persona del gimnasio te
est hablando en un lenguaje que satisface tu necesidad. No fuiste acaso porque te sentas
dbil, flccido y algo gordo? Es decir, te muestra los beneficios.
Ests listo para inscribirte o an tienes dudas?
Antes de que decidas, revisa las fichas con fotos de miembros del gimnasio con mallas
ajustadas, musculosos, bronceados, sonriendo satisfechos, rodeados de personas muy
atractivas del sexo opuesto, mirndote fijamente, seguros de s mismos como dicindote mira
en lo que nos hemos convertido. Esos son los beneficios ms profundos que su producto te
puede brindar. Sin decirlo, te estn prometiendo cambiar tu vida si te conviertes en miembro
del gimnasio!
Regresa a la vidriera. Observa el gimnasio lleno de hombres y mujeres ejercitndose. Mira la
ficha. Compara las fotos de la ficha con las personas que ests viendo.

Listo para inscribirte?

Ahora veamos otro ejemplo:
Digamos que ests vendiendo un carro que tiene una potencia de 750 caballos de fuerza y que
acelera de 0 a 60 millas por hora en 4.5 segundos. Estas son, por supuesto, las caractersticas
del vehculo.
Si le vendes este auto a una mujer, puedes convertir estas caractersticas en beneficios
dicindole que, dada su fuerza y aceleracin, ella podr entrar en las autopistas a la misma
velocidad que los autos que circulan por ellas y evitar los peligros que se le podran presentar
con un auto de menor potencia.
Pero cmo hacemos para ir a un nivel ms profundo?
Digamos que la mujer lleva un beb en el auto. Entonces le puedes decir que, entrando en las
autopistas a la adecuada velocidad, no tendr que preocuparse por frenazos imprevistos o por
ser embestida por autos que vengan a mayor velocidad. Por lo que ella y su beb estarn ms
seguros. Este es un beneficio ms profundo, ya que le quitar una preocupacin de la mente: la
seguridad de su hijo!
Ahora imaginemos que el cliente es un hombre. En este caso el beneficio ms profundo podra
ser que este carro ser la envidia de sus colegas y atraer la atencin de bellas mujeres!
Los beneficios ms profundos son bsicamente intangibles, abstractos. Explicarle a tus clientes
potenciales racionalmente cules son no funciona. Ellos deben ser comprendidos por el cliente
sin que nadie se los explique. Deben venir de su interior. Debe sentirlos Darse cuenta de
cunto se beneficiar si compra tu producto.

Cmo le comunicas los beneficios a tu cliente?

Para comunicar esos beneficios a tu cliente, usa la siguiente tcnica:
1. Cuenta una historia con final feliz:
Muestra en ella cmo alguno de tus clientes obtuvo esos beneficios y cmo ellos
cambiaron su vida.
Por ejemplo:
Cuando Jos se inscribi en el gimnasio senta que se haca viejo. Ya no era el mismo
de antes. No poda alzar mucho peso y caminar un par de calles lo dejaba sin aliento.
Las mujeres no le prestaban atencin y su vida se haba transformado en un enorme
espacio vaco.
A los 3 meses, comenz a notar el cambio. Se levantaba ms temprano. De mejor
nimo. La ropa comenzaba a quedarle holgada. Las mujeres se volteaban a mirarlo y l,
antes retrado, saludaba y les buscaba conversacin. Era otro.
2. Mantn la idea principal bajo control:
Cuando se cuenta una historia se tiende a perderse en los detalles. Una gran idea sigue
a la otra. Es como si se multiplicaran y, al final, tu mensaje se vuelve confuso e
incoherente.
3. Expn tu idea como si contaras una pelcula:
Ve llevando tu guin adelante con sentencias simples y cortas. Da la idea buscando que
tu interlocutor se forme una imagen de lo que le ests contando en su mente y deja que
los beneficios ms profundos se vayan mostrando a travs de los cambios positivos que

suceden en la vida de tu personaje. Por supuesto que es siempre mejor que tu personaje
no sea un ser ficticio sino un cliente real que te ha dado su testimonio.
4. No escatimes en los detalles:
Aunque tu idea se mantenga simple, eso no significa que vas a escatimar en los detalles
que permitirn que tu cliente se imagine recibiendo los beneficios ocultos que realmente
le ayudarn a cambiar su vida.
5. S sincero no inventes un producto inexistente:
Estudia tu producto hasta que seas capaz de verlo hasta en tus sueos. Cree en l y
cuntale a tus clientes, sinceramente, cmo ha cambiado la vida de otros. Si no puedes
hacerlo de esta manera, mercadea un producto diferente, uno en el que puedas creer
realmente
Todos los productos y servicios tienen beneficios que son evidentes para tus clientes. Pero,
frecuentemente, tienen beneficios ocultos que no son obvios ni para ti ni para l. Encontrarlos y,
sobre todo, mostrarlos har que tus productos o servicios se vean ms valiosos en la mente de
tus clientes potenciales y te ayudarn a diferenciarte de tu competencia.

La batalla naval
En estos das me toc colgar un cuadro en la pared y, para ello, tuve que comprar una broca que
necesitaba para abrir los huecos en la pared, tacos y tornillos. Bueno, en realidad, yo no compr
nada de eso. Lo que compr fue el beneficio que me daban: abrir los huecos en la pared y
colocar el sostn necesario en que ahora descansa mi cuadro favorito: una hermosa batalla
naval.
Lo primero que hice en la ferretera fue buscar los tacos y los tornillos capaces de sostener el
peso del cuadro. Luego seleccion la broca. No me importaba su color o los dibujos que pudiera
tener en su superficie. Simplemente me interesaba que me permitiera abrir el hueco del tamao
que necesitaba.

Caractersticas versus beneficios

Si piensas que tus clientes van a comparar tu producto con el de tu competencia de manera
lgica, me temo que te equivocas. La gente compra impulsada por sus emociones, no por la
lgica. Una vez que han comprado, ellos buscan razones lgicas para justificar ante ellos
mismos y los dems la compra que han hecho.
Cul es la diferencia entre caractersticas y beneficios?
Caracterstica es lo que el producto tiene: 4 puertas, una frmula mejorada, etctera. Un
beneficio, en cambio, es lo que el producto hace: este auto tiene cuatro puertas para acomodar
a familias numerosas, nuestra frmula mejorada suaviza tu piel.
Pero, en la prctica, cmo los diferencias?
Cuando te hablen acerca de algn producto, pregntate qu gano con eso? Si no consigues
una respuesta, se trata de una caracterstica. Si encuentras respuesta, ests frente a un
beneficio.

Cmo identificas los beneficios de un producto o servicio?

Algunos productos o servicios tienen beneficios obvios. Son los beneficios ocultos los que son
difciles de encontrar.
Antes que nada debes conocer al detalle cada una de las caractersticas de tu producto. A
continuacin, usa los seis pasos siguientes para identificar los beneficios de tu producto o
servicio:

Primer paso: Comienza pretendiendo que tu producto es un producto o servicio nuevo.

Imagina que tu cliente nunca lo ha visto antes. Toma cada caracterstica y analiza si tu
cliente podr ver su valor (beneficio) sin que t tengas que mostrrsela. Haz una lista
con los beneficios ms evidentes, aquellos que saltan a la vista. Luego comienza a
buscar los otros, los ocultos: Arm & Hammer Baking Soda comenz como bicarbonato,
despus como limpiador, luego sustituto de pasta dental, luego eliminador de olores.
Una gran cantidad de beneficios ocultos.

Paso dos: Investiga. Pregntale a tus clientes acerca de tu producto o servicio. Cmo
lo usarn? Qu le cambiaran? Cmo los beneficia? Le agregaran algo? Revisa los
comentarios de tus clientes. Son vlidos? Te ayudan a descubrir algn otro beneficio
oculto? Algo que puedas mejorar?

Paso tres: El producto ofrece verdaderos beneficios a los clientes? Cuantos ms

beneficios tenga el producto, menos importante resulta su precio. Cuanto mayor valor le
puedas mostrar al cliente, mayor ser el precio que podrs pedir por l. Puedes
mostrarle este valor a tus clientes en tu publicidad, brochures y demostraciones?

Paso cuatro: Si este fuera un producto nuevo, podras drselo a probar a alguno de
tus clientes? Mejor aun, puedes hacer diferentes versiones y probar diferentes
caractersticas y beneficios con clientes diferentes? Pdeles que lo evalen y que
sugieran mejoras.

Paso cinco: Reduce tus costos. Cuando las compaas desarrollan nuevos productos,
frecuentemente comienzan con una versin muy costosa. Entonces le dan el producto a
gente cuyo oficio es reducir los costos y convertirlo en algo que se pueda realmente
producir. Ellos reducen el ancho, reemplazan metal por plstico y usan partes
econmicas. Algunas veces los productos no pasan la prueba y es mejor crearlo de
nuevo (o uno nuevo) antes que introducir en el mercado un producto de inferior calidad.
El valor que el producto le ofrece al cliente debe estar ah o el proyecto debe ser
abandonado.

Paso seis: Ajusta tu publicidad y promociones para reflejar los nuevos beneficios que t
has descubierto. Seguramente tu competencia tratar de hacer lo mismo, pero siempre
es mejor ser el primero en presentar el beneficio que ser el ltimo.

Cmo vendes servicios?

Cuando alguien compra un seguro de vida, lo que est comprando en realidad no es la pliza
sino la tranquilidad de que los suyos estarn cubiertos en caso de que algo inesperado suceda.
No hay nada especial en los servicios. No son atractivos ni intrigantes ni impresionantes. Son
simplemente servicios. As que ellos, ms que los productos, deben venderse a travs de sus
beneficios y sus beneficios verdaderos.

Haz que luzca como un gran negocio siempre!

Existe una relacin estrecha entre el precio del producto y los beneficios que el cliente piensa
que le brindar. Esa relacin se conoce como valor percibido.
Cuantos ms beneficios le puedas mostrar a tu cliente, el valor que este percibe de tu producto
ser ms alto y esto te permitir venderlo a un precio mayor del que normalmente conseguiras.
Por otro lado, para poder vender necesitas que tus clientes potenciales sientan que los
beneficios que obtendrn son mayores que el precio que tienen que pagar por el producto.
Veamos el ejemplo del reloj:
En el momento en que logras que tu cliente perciba el reloj como el vehculo para su recorrido
psicolgico vindose en una peligrosa travesa a campo travs o sumergido en las ms
profundas aguas o escalando las alturas del Everest, ya no valdr para l los 75 dlares que
pides por l sino varios cientos o quizs miles.
Por supuesto que ni t ni tu cliente dirn que el reloj vale cinco mil dlares. Simplemente que, en
su mente, los 75 dlares que est pagando se transforman en una oportunidad que no se volver
a repetir y menos a ese precio!

Un error que no debes cometer

Es muy comn encontrar publicidad en la que se han vendido los beneficios y los beneficios
verdaderos del producto hasta que este se vuelve transparente pero al final del material
publicitario el producto reaparece y, con ello, se anula el efecto obtenido.
Este error se justifica con el hecho de que, al preparar la presentacin de ventas y tras haber
logrado realmente mostrar los beneficios ms profundos, se siente la necesidad de ensear el
producto, ya que esto es lo que el cliente comprar.
Aunque es verdad que una vez se ha cerrado la venta, se le enviar el producto fsico al cliente,
eso no significa que en tu publicidad debas hacer lo mismo.
Por supuesto que cierta visibilidad es necesaria. El cliente debe saber cules son las
caractersticas del reloj o con qu frecuencia se publica una revista o un peridico. Esa
informacin se da al mismo tiempo que se enfatizan los beneficios.
El producto se mantiene en el fondo, transparente, mientras que los beneficios psicolgicos
crean el deseo de comprar.
Como regla general considera que cuantas ms promesas hagas y beneficios emocionales
muestres, mayor ser la necesidad de que tu producto se haga transparente. Y cuanto mayor
sea la necesidad de transparencia, mayor ser el error de darle visibilidad a tu producto.
En el momento en que traes el producto de regreso haces que tu cliente vea que se trata
nuevamente de un reloj. Le das la oportunidad de pensar tengo otros 5 relojes como ese
guardados en una gaveta y no los uso para nada.

El mayor secreto
Segn lo mencionado en el prrafo anterior, djame preguntarte una cosa:

A quin le venders un reloj con mayor facilidad, a alguien que no tiene ninguno o a alguien
que tiene 5?
La respuesta, por supuesto, es a alguien que tenga 5.
Por qu?
La razn por la que esto sucede es simple. Tu cliente no compra lo que el reloj es sino lo que
representa para l, los beneficios que le ofrece los deseos que el cliente quiere satisfacer con
ese reloj.
Y esos deseos estn siempre ah!
Cada vez que el cliente compra un reloj, esos deseos vuelven a ser satisfechos. Es como si
volviera de vacaciones nuevamente, como si escalara las altas montaas o se sumergiera en lo
ms profundo del ocano.
Es por eso que quien compra uno de tus productos, volver a comprar una y otra vez Es tu
mejor cliente y, cuanto ms compre, mejor ser.
Ahora, para cerrar, llena la tabla siguiente con la informacin proveniente de tu propio producto:
Caracterstica

Beneficio

Beneficio verdadero

-------------------------------Por: Antonio Navas

Escritor comercial para la pequea y mediana empresa
Consultas: anavas@hispanic-copywriting.com
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